Strategische communicatie

Strategische communicatie

Principes en toepassingen

Noelle Aarts

Cees van Woerkum

© 2010, Koninklijke Van Gorcum BV, Postbus 43, 9400 AA Assen.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).

NUR 801/810

ISBN eBook: 978 90 232 4760 9

1e druk 2008

2e druk 2010

Foto: Jim Naughten (Getty Images)

Ontwerp: Luc Dinnissen (studio DS)

Grafische verzorging: Koninklijke Van Gorcum, Assen

Inhoud

Voorwoord

Achtergronden en basisprocessen

1   Terreinverkenning

Inleiding

1.1   Communicatie

1.2   Vernieuwing en verandering

1.3   Communicatie en verandering

1.4   Ethische kwesties

1.5   Besluit

2   Gedragsverandering

Inleiding

2.1   Gedrag

2.2   Selectie- en constructieprocessen

2.3   Theorie van gepland gedrag

2.4   Besluitvorming

2.5   Verspreiding van vernieuwingen

2.6   Besluit

3   Beïnvloeding

Inleiding

3.1   Persuasieve communicatie?  

3.2   Overtuigingen en hun waardering

3.3   Het verwerken van argumenten

3.4   Argumenten nader bekeken

3.5   De rol van het onderbewuste

3.6   Besluit

4   Het gesprek

Inleiding

4.1   Dagelijkse gesprekken

4.2   Discoursanalyse

4.3   Gesprekken en probleemoplossing

4.4   Het socratisch gesprek

4.5   Besluit

Maatschappij en communicatie

5   Netwerken, communicatie en zelforganisatie

Inleiding

5.1   De netwerksamenleving

5.2   Netwerken en gemeenschapsvorming

5.3   Gemeenschappen in de samenleving

5.4   Zelforganisatie: enkele basisprincipes

5.5   Sociale bewegingen

5.6   Besluit

6   Nieuwe media

Inleiding

6.1   Een breekpunt in de mediale ontwikkeling

6.2   Consequenties voor zenders

6.3   Internet en de rest

6.4   Gebruikers ontmoeten gebruikers

6.5   Besluit

7   Communicatie met andersdenkenden

Inleiding

7.1   Wat zijn andersdenkenden?

7.2   Cultuur

7.3   Cultuurverschil

7.4   Non-verbale communicatie

7.5   Omgaan met verschil

7.6   Communicatie met andersdenkenden, enkele uitgangspunten

7.7   Besluit

Beleid en communicatie

8   Communicatie en beleidsvorming

Inleiding

8.1   Communicatie als sluitstuk van beleidsvorming

8.2   Interactieve beleidsvorming: opmars en dilemma’s

8.3   Anders denken over verandering

8.4   Planning en communicatie

8.5   Een werkplan voor planvormende communicatie

8.6   Besluit

9   Conflict en onderhandeling, framing en reframing

Inleiding

9.1   Conflicten

9.2   Onderhandelen

9.3   Valkuilen bij onderhandelen

9.4   Framing en reframing

9.5   Risico en onzekerheid

9.6   Besluit

10  Planning van communicatie

Inleiding

10.1  Kennen en kiezen

10.2  Planning van communicatie

10.3  Het eerste niveau: de instrumentenmix

10.4  Het tweede niveau: het communicatieplan

10.5  Het derde niveau: de activiteiten

10.6  Evaluatie van instrumentele communicatie

10.7  Besluit

Wetenschap en communicatie

11  Communicatie en kennis

Inleiding

11.1  Wat is kennis?

11.2  Categorieën van kennis

11.3  Wetenschap en communicatie

11.4  Interactieve kennisontwikkeling

11.5  Kennis en leren

11.6  Besluit

Communicatie en organisatie

12  Communicatiemanagement

Inleiding

12.1  Een organisatie en haar omgeving

12.2  Zelfreferentialiteit

12.3  Besluit

Literatuur

Voorwoord

Of we willen of niet, we beïnvloeden elkaar – altijd en overal. In vrijwel alles wat we doen, zijn anderen ons voorgegaan en anderen volgen op hun beurt ons weer. In die stroom van prikkels komt ons gedrag tot stand, over en weer. En zo verschilt de wereld van vandaag met die van gisteren, met communicatie als motor van alle verandering.

Natuurlijk is niet alles alleen te danken of te wijten aan communicatie. Er is ook geld, er is macht, er is technologie, er is politiek. Maar toch: er is vrijwel geen verandering denkbaar zonder dat communicatie daarbij een heel belangrijke rol speelt.

Dit boek gaat over strategische communicatie tegen het licht van verandering en innovatie. We richten ons op die veranderingen die de kwaliteit van ons leven beïnvloeden: een goede gezondheid, een prettige leefomgeving, zuivere lucht, schoon (en voldoende) water, een rijke natuur en de ontwikkeling van nieuwe technologieën die hierbij een rol spelen. Daarnaast behandelen we communicatie in het licht van de noodzaak tot aanpassing aan een voortdurend veranderende omgeving. Zowel overheden als bedrijven hebben hiermee te maken. Hoe kan communicatie strategisch worden ingezet?

Het gaat ons zeker niet alleen om massacommunicatie. Innovatie en verandering ontstaan vooral juist in de ontmoetingen tussen mensen, in alledaagse situaties, in de formele en informele netwerken die zij met elkaar vormen. De werking van de massamedia berust in hoge mate op het feit dat mensen met elkaar praten. Zo is het succes van een Postbus 51-spotje of een reclame-uiting af te meten aan de mate waarin en manier waarop een en ander doorklinkt in de gesprekken die mensen met elkaar voeren en de verhalen die zij construeren en doorvertellen. Gesprekken zijn daarmee cruciaal, al dan niet via een mobieltje of het internet.

Het bewerkstelligen van veranderingen vraagt in de eerste plaats een goed inzicht in de wijze waarop communicatie werkt. Vanuit dat inzicht ontwikkelen we een strategie en gaan we aan de slag. Wie de principes van communicatie begrijpt, weet wat hem te doen staat in een veelheid van situaties.

Een kookboek bieden we niet. We geven aan wat een kok in huis moet hebben, maar geven geen recepten. Goede koks gebruiken kookboeken, maar stellen zelf samen, en ze weten waarom. Ze hebben hun eigen principes en voorkeuren ontwikkeld. Hetzelfde geldt voor goede communicatieprofessionals. Dit boek biedt hun de nodige ondersteuning.

We gaan uit van de principes, maar laten tegelijk aan de hand van veel voorbeelden zien hoe die kunnen worden toegepast. Dat laatste is van groot belang. Principes zijn waardeloos als je die niet ‘operationeel’ in het hoofd hebt, klaar voor gebruik.

In de afgelopen jaren hebben docenten van de sectie communicatiewetenschap van Wageningen Universiteit en studenten, die de Inleiding Communicatie en Innovatie hebben gevolgd eerdere versies van dit boek bestudeerd, bediscussieerd en voorzien van zinvol commentaar en goede suggesties. Daarvoor willen wij hen hartelijk bedanken. In het bijzonder zijn we dank verschuldigd aan Christopher Baan, die een eerdere versie van het boek tot in detail heeft doorgenomen en oneindig veel verbeteringen heeft aangebracht. Luc Dinnissen danken we voor het structureren van het geheel, van hoofdstukken en verdere onderverdelingen, en voor het helpen ontwikkelen van tal van visuele modellen. Ook hebben we onregelmatig, maar niet minder dankbaar, gebruikgemaakt van zijn gevoel voor taal.

We hopen dat de lezer, net als wij, het plezier ervaart van het doorgronden van het fenomeen communicatie als datgene wat ons met elkaar verbindt. Maar ook dat hij leert wat we met communicatie strategisch kunnen bereiken om de kwaliteit van ons leven en dat van anderen te verbeteren.

Noelle Aarts

Cees van Woerkum

Achtergronden en basisprocessen

Terreinverkenning

1

Inleiding

Communicatie is een behoorlijk algemene term waarover bibliotheken zijn volgeschreven. Ook in het dagelijks leven wordt het begrip heel veel gebruikt. Bij het bedenken van oplossingen voor de meest uiteenlopende problemen roepen we algauw om meer of betere communicatie. Omgekeerd zijn ook veel problemen juist te wijten aan communicatie, beter gezegd, aan miscommunicatie, aan een gebrek aan communicatie en zelfs aan een te veel aan communicatie. Het bekende gevoel van ‘had ik maar niks gezegd’ kennen we allemaal.

Dit boek gaat over principes en toepassingen van strategische communicatie. Uitgangspunt is dat a) een goed begrip van de wijze waarop mensen met elkaar communiceren in verschillende contexten, b) inzicht in de mechanismen die daarbij een rol spelen, en c) een onderbouwd idee van de mogelijkheden en beperkingen van communicatie in relatie tot verandering noodzakelijk zijn voor een effectieve toepassing. Toepassingen vinden plaats in de context van verandering en innovatie waarbij ‘innovatie’ ruim wordt opgevat. Het gaat niet alleen om technische innovaties, zoals gemodificeerde tomaten, alternatieve vormen van energiewinning, nanotechnologie of nieuwe technieken om het water tegen te houden, maar ook om sociale innovaties, waaronder andere manieren om met elkaar te communiceren, onderhandelingen te voeren en problemen op te lossen. Denk bijvoorbeeld aan de wijze waarop mensen internet gebruiken om informatie te zoeken, nieuwe contacten op te doen of zich te organiseren, of aan meer uitgekristalliseerde vormen van mediation.

In dit inleidende hoofdstuk beginnen we met een korte schets van onze opvatting van communicatie, passend bij het domein van studie. We gaan in op een aantal belangrijke factoren die een rol spelen bij het verloop van communicatie. Vervolgens zullen we onze opvatting van de modieuze term en het verschijnsel ‘innovatie’ verduidelijken. Beide concepten, communicatie en innovatie, worden met elkaar in verband gebracht. Daarmee komen we te spreken over de belangrijkste thema’s die in dit boek aan de orde komen. Dan volgt een korte beschouwing van de ethische implicaties van toegepaste communicatie. Aan het organiseren van verandering zijn niet zelden risico’s verbonden, en met behulp van communicatie valt hierbij gemakkelijk te manipuleren. Reden om daar even goed bij stil te staan. We sluiten af met een aanduiding van het beroepsveld waarvoor we dit boek hebben geschreven en een vooruitblik op wat komen gaat.

1.1  Communicatie

Binnen de communicatiewetenschap is communicatie lange tijd gedefinieerd geweest in termen van zender, boodschap, medium en ontvanger: daar waar een zender met een boodschap via een medium een ontvanger wil bereiken, is sprake van communicatie (Berlo, 1960). In schema ziet dat er zo uit:

Figuur 1.1  Het klassieke model voor communicatie

In aansluiting hierop zijn in de toepassingssfeer allerlei ideeën ontwikkeld waarmee de vraag ‘hoe krijgen we ze waar we ze willen hebben?’ beantwoord moest worden. Al vrij snel echter bleek de vraag ‘waarom doen ze niet wat wij willen?’ beter op zijn plaats. De ‘weerstand tegen verandering’ die men bespeurde bij de zogeheten doelgroepen van voorlichting of communicatie werd daarmee een centraal punt van aandacht (Wapenaar e.a., 1989). Een belangrijk inzicht is hier het belang van de eigen activiteit en creativiteit van de te bereiken partij.

Communicatie kan niet meer worden opgevat als een (symbolisch) transport van boodschappen, omdat de relatieve autonomie van de zogenaamde ontvanger hiermee tekort wordt gedaan. Zoals de lezer van een roman zijn eigen verhaal construeert op grond van het materiaal dat de auteur hem levert, met niet door de auteur te bevroeden associaties en verbeeldingsprocessen, zo construeert een ontvanger als het ware zijn eigen boodschap. In de communicatiewetenschap zijn intussen veel pogingen gedaan om de activiteiten van de ontvanger op te waarderen onder titels als the obstinate audience (Bauer, 1971), the sense making approach (Dervin, 1981) of, meer recent, vanuit constructivistische benaderingen. Het sociaal constructivisme is een bekende stroming in de wetenschap die berust op het uitgangspunt dat mensen zelf betekenis verlenen aan hun omgeving en dat sociale processen hierbij een belangrijke rol spelen. Ieder mens heeft, vanuit zijn eigen achtergrond en ervaring, zijn eigen manier van informatie verwerken. De vraag is wat er meespeelt in processen van communicatie en betekenisverlening.

Allereerst is daar de context waarin de communicatie zich afspeelt. Communicatie kan niet worden beschouwd als een geïsoleerde activiteit. Een dergelijke visie doet geen recht aan de realiteit van sociale relaties die op allerlei manieren bijdragen aan de ontwikkeling van meningen, opvattingen en gedragingen van individuele personen. Voor de meeste mensen is de zogeheten peergroup heel belangrijk. Wat vinden mijn vrienden en vriendinnen, wat denken mijn collega’s? De alledaagse gesprekken die mensen met elkaar voeren zijn verreweg de belangrijkste vorm van communicatie en daarmee van grote invloed op hoe mensen reageren op bepaalde boodschappen. Dat wordt, ook door communicatieprofessionals, heel vaak onderschat.

Een ander aspect dat in het klassieke communicatiemodel niet terug te vinden is, is het seriële aspect van communicatie. Hoe een boodschap wordt geïnterpreteerd of gereconstrueerd, hangt in hoge mate af van wat eerder is gebeurd. We kunnen reacties van mensen vaak alleen maar begrijpen als we weten wat er eerder aan de hand was. Een voorbeeld is de onverwacht emotionele wijze waarop de agrarische sector in Nederland zo’n tien jaar geleden reageerde op de verschijning van het eerste Natuurbeleidsplan van de overheid. Nader onderzoek liet zien dat deze reacties deel uitmaakten van een reeks van gebeurtenissen. Nederlandse boeren waren in vrij korte tijd geconfronteerd met een groot aantal impopulaire overheidsmaatregelen, variërend van milieumaatregelen tot het moeten registreren van ongeveer alles wat er op het bedrijf gebeurde. Het natuurbeleid vormde daarmee de bekende druppel die de emmer met overheidsbemoeienis deed overlopen.

Niet alleen wat eerder is gebeurd, ook wat in de toekomst staat te gebeuren heeft grote invloed op de wijze waarop mensen boodschappen interpreteren en waarderen. Welke gevolgen heeft de boodschap? Hoe raakt die aan de doelen en belangen van betrokkenen? Is het een aangename of een onaangename boodschap? Raakt het de portemonnee van mensen, of schaadt het hun imago, ja zelfs hun bestaansrecht? Zo zal het bericht dat er in het kader van bezuinigingen in een organisatie gedwongen ontslagen zullen gaan vallen een heel andere impact hebben op mensen die bij die organisatie werken en vrezen voor hun baan, dan op mensen die niets met de organisatie in kwestie te maken hebben en het berichtje terloops lezen op de economiepagina van het landelijke dagblad.

Een volgend aspect is het betrekkingsaspect. Hoe een interactie verloopt kan nooit losgezien worden van de relatie die tussen de personen bestaat en de machtsverhoudingen die daarbij horen. Een joviale houding van een collegadocent wordt gewaardeerd en zal een andere reactie oproepen dan eenzelfde houding van een eerstejaarsstudent. Deze laatste wordt dan algauw gezien als impertinent (‘geen gevoel voor verhoudingen’!). Belangrijke aspecten van een relatie zijn onder andere de wijze waarop men elkaar waarneemt: als tegenstander (bij conflicten), als strateeg (bij onderhandelingen) of als partner (bij vriendschap en samenwerking). We moeten ons ook realiseren dat een relatie geen statisch gegeven is. Bij elk contact wordt zij opnieuw gedefinieerd, is er sprake van een betere verstandhouding, of van meer verwijdering. Uiteraard is ook de directe interactiecontext (wie communiceert met wie, waar, waarom, wanneer en waarover) van invloed op het verloop van de communicatie. Daar komt ook bij kijken wat we het cultureel-psychologische aspect zouden kunnen noemen. Mensen kunnen erg verschillen waar het hun achtergrond betreft. Zo hebben mensen uit verschillende culturen niet zelden uiteenlopende ideeën over wat we beleefdheid zouden kunnen noemen. Wij houden onze kinderen voor dat ze degene die tegen hen praat moeten aankijken, terwijl dergelijk gedrag in andere culturen zeker niet vanzelfsprekend wordt beschouwd als beleefd, maar, afhankelijk van de verhouding tussen de betrokkenen, juist als onbeleefd of al te uitnodigend. Ook kunnen we hier denken aan de vele voorbeelden van miscommunicatie tussen mannen en vrouwen, al moeten we hier waken voor generalisatie. In hoofdstuk 7 gaan we uitgebreid in op de culturele context van communicatie.

Ten slotte moet rekening worden gehouden met het feit dat niet alleen betekenis wordt ontleend aan datgene wat de zender bewust produceert, maar evenzeer aan wat hij niet bewust ‘afgeeft’. Kortom: tegenover bedoelde boodschappen staan de onbedoelde signalen. Het kan dan gaan om nonverbale signalen zoals de manier waarop iemand erbij zit, de gezichten die hij trekt, de kleren die hij draagt. Maar ook activiteiten en gedragingen worden voortdurend op een bepaalde manier geïnterpreteerd. Een overheid die zegt: wij gaan vanaf nu zorgdragen voor de natuur en daarom hebben we nu een Natuurbeleidsplan, communiceert eigenlijk naar de boeren: jullie hebben er een zootje van gemaakt. Dit alleen al schiet in het verkeerde keelgat en dat verklaart weer mede hun negatieve reactie.

Dit alles maakt dat het resultaat dat we met communicatie voor ogen

hebben zeker niet altijd zo voorspelbaar is als we soms zouden willen, en als schema 1.1 suggereert. Daarom bieden we een ander analysemodel voor communicatie dat uitgaat van een verbrede opvatting van communicatie waarin bovengenoemde overwegingen zijn verdisconteerd:

Figuur 1.2  Een interactie model voor communicatie

Dit model is complexer dan het vorige maar doet meer recht aan de realiteit die in de meeste gevallen ook veel complexer is dan modellen vaak suggereren.

1.2  Vernieuwing en verandering

Een opvallend kenmerk van onze samenleving is de tendens tot voortdurende verandering. Wij kunnen ons niet voorstellen dat alles, bijvoorbeeld binnen één generatie, ongeveer hetzelfde blijft. De ouderen onder ons praten over de jaren zeventig in voltooid verleden tijd en al denken sommigen van hen met een zekere weemoed terug aan die periode, de provo- en flowerpowercultuur van toen is nu onmiskenbaar ouderwets en gedateerd. We leven nu in een andere wereld die ook niet hetzelfde zal blijven. De 21e eeuw is een tijdsruimte met nog onbekende mogelijkheden. We kunnen hopen op dit en vrezen voor dat, maar het enige wat we zeker weten is dat de wereld voortdurend verandert.

Die veranderingen hebben voor een belangrijk deel te maken met technologie. De jaren vijftig zijn de jaren van de radio en niet van de televisie. Mediatechnologie is een belangrijke motor voor onze cultuur. En als we het over de informatiemaatschappij van nu hebben, zien we razendsnelle computers waarmee de afstanden tussen plaatsen over de hele wereld er niet meer toe doen. Dit alles heeft grote gevolgen, wat geldt voor zeer veel technologische innovaties. Met vliegtuigen gaat menigeen voor een weekend naar Rome of Barcelona. We kunnen schapen klonen en krijgen baby’s via in-vitrofertilisatie (IVF).

Die technische verworvenheden lossen allerlei problemen op, maar scheppen ook weer nieuwe. Met auto’s komen we sneller van a naar b, behalve als we in een file komen te staan. Kernenergie lijkt een effectieve oplossing voor het energieprobleem, maar kan ook leiden tot zeer kwalijke ongelukken (Tsjernobyl) en levert riskant oorlogstuig op. Het gekloonde schaap kijkt ons vriendelijk aan maar baart ons tegelijk zorgen. Waar houdt dit klonen op? En wat zijn de onbedoelde neveneffecten op de langere termijn?

Onder ‘innovatie’ verstaan we een idee, praktijk of object dat door een individu of groep gezien wordt als nieuw (Rogers, 1995). Dit is (met opzet) een ruime omschrijving, waaronder nu in feite alle herkenbare veranderingen vallen. Wel willen we innovaties beperken tot het domein van het praktische handelen en het oplossen van problemen.

Innovatie is meer dan technische vernieuwing. Het kan, zoals gezegd, een technische, maar ook een sociale of organisatorische vernieuwing zijn. Interessant is de verbinding tussen technische en sociale innovaties. Veel technologische innovaties blijven betekenisloos zonder sociale innovatie. De glasbak is een voorbeeld. De mensen moeten glas apart houden en gescheiden aanbieden, waarmee zich de noodzaak aandient tot een organisatorische verandering in het huishoudelijk bedrijf. Daarachter ligt een technologisch geavanceerd verwerkingssysteem. Een ander voorbeeld is het gebruik van nieuwe media zoals de mobiele telefoon en het internet, en de invloed daarvan op sociale relaties. De kranten doen ons geloven dat jongeren, mede door allerlei nieuwe communicatie technologieën een heel eigen wereld hebben gecreëerd, waar ook hun ouders nauwelijks meer in kunnen doordringen. Duidelijk is ook dat via de nieuwe media nieuwe mogelijkheden zijn ontstaan voor snelle en effectieve vormen van zelforganisatie. Sommige technologie dwingt ons tot het formuleren van nieuwe of in elk geval bijgestelde waarden en normen, zoals bij medische technologie rond geboorte en dood. In verband met de risico’s van bepaalde technologieën moeten er maatschappelijke debatten komen over wat wel en niet kan. We weten (nog) niet goed hoe we bij deze nieuwe waarden en normen of bij deze risico’s tot een goede oordeelsvorming kunnen komen. Ook hier moeten we sociaal innovatief aan het werk.

Communicatie, innovatie en kennis

Innovaties zijn het gevolg van processen van kennisproductie en -uitwisseling. De relatie tussen strategische communicatie, innovatie en kennis verdient daarmee aandacht. Maar innovaties hebben ook te maken met beleid, met commercieel beleid en met overheidsbeleid. Slimme innovaties leiden tot nieuwe producten, tot een beter reinigend wasmiddel of een elektrische fiets, en die producten kunnen geld opleveren. Voor een maatschappij is het mede daarom belangrijk dat voldoende bedrijven slim innoveren. Maar ook de overheid moet slim zijn en allerlei problemen oplossen met haar innovaties.

In dit boek willen we innovaties koppelen aan kennis die nuttig is voor het oplossen van problemen. Een innovatie is een nieuwe manier om met een probleem om te gaan. Een net uitgebrachte cd van een actuele r&b-groep is nieuw, maar we praten dan niet over een innovatie. Ook bij mode gebruiken we dat woord niet.

We hebben het soort kennis of kunde op het oog dat past bij een handelingswijze die in de praktijk wat oplevert. Fundamenteel wetenschappelijke kennis valt er daardoor ook buiten, ook al kán die op den duur zeer veel betekenen.

De kennis die leidt tot een innovatie hoeft niet van de wetenschap afkomstig te zijn, al is dit een grote innovatiefabriek. In de praktijk ontstaan vele innovaties al doende. Ieder van ons is wel eens innovatief bezig. Wie om zich heen kijkt, ziet allerlei verrassende toepassingen. Zo worden autobanden voor allerlei andere doelen gebruikt dan de voortbeweging. Ze laten de wip zacht terechtkomen, verzwaren de afdekking van veevoederkuilen, begrenzen crossterreintjes, fungeren als schoenzolen en er worden zelfs soms planten in gezet. In veel beroepen is wat de vakmens zelf bedenkt en deelt met anderen een belangrijke motor voor verandering. Dat geldt voor de onderwijswereld, voor de politie, voor de agrarische wereld, voor de computerwereld, et cetera.

Kennis die leidt tot innovaties kan dus al doende ontstaan, in de vorm van een praktisch experiment. Strikt genomen is dit geen andere praktijk dan de meer gereglementeerde wetenschappelijke kennisproductie. Dit geldt eens te meer voor sociale innovaties. Nieuwe vormen van onderlinge hulp of sociale actie, bijvoorbeeld patiëntenhulpgroepen die via internet opereren, horen er evengoed bij als een ‘matig-met-eten’-programma dat een psycholoog heeft uitgedokterd.

Duidelijk is dat niet alleen wetenschappelijk onderzoek volgens-het-boekje, gepubliceerd in wetenschappelijke artikelen, kennis oplevert. Dat is ook om een andere reden het geval. Denken we aan een wetenschappelijk artikel, dan lijkt het of alle kennis expliciet is. Kennis is pas kennis als het gedrukt wordt. Dit verhult dat achter veel expliciete kennis veronderstellingen schuilgaan, bepaalde perspectieven of ‘frames’, die deze kennis betekenis geven. De (slechts in ons hoofd aanwezige) impliciete kennis is een kennisdomein, dat veel verklaart over de werking en invloed van expliciete kennis. Een voorbeeld: veel expliciete argumenten tegen allerlei toepassingen van biotechnologie komen voort uit een vaak impliciete manier van denken, die technologisch-industriële ingrepen in de voedselproductie verafschuwt (Van Woerkum, 1998). Biotechnologische productiemethoden worden dan geframed als ‘onnatuurlijk’ en dus slecht. Daarmee krijgen bepaalde argumenten (bijvoorbeeld milieuargumenten of argumenten die verwijzen naar voedselzekerheid) nauwelijks een kans en worden andere, meer emotionele of morele, argumenten juist heel belangrijk (bijvoorbeeld dat ‘het morrelen aan sojabonen’ en ‘het klonen van schapen’ één pot nat is). Het gaat ons niet om de juistheid of onjuistheid van deze manier van kijken, maar om het feit dat impliciete kennis vaak zeer veel invloed heeft op de productie, de expressie en interpretatie van expliciete kennis. Expliciete argumenten staan niet op zichzelf. Deze problematiek komt verderop in het boek uitgebreid aan de orde.

Concluderende: kennis is in dit boek óók de kennis die in de praktijk ontstaat en óók impliciete kennis. Het wetenschappelijke rapport is niet de enige toetssteen voor de kennis die in het licht van verandering en innovatie wordt ontwikkeld en toegepast.

Communicatie en beleid

We koppelen strategische communicatie ook aan beleid. Onder beleid verstaan we een samenhangend aantal ideeën, ofwel een plan, dat beschikbaar is als basis voor praktische besluitvorming. Beleid vinden we bij de overheid, bij de industrie, maar ook bij allerlei maatschappelijke organisaties die een belang of een visie verdedigen. In principe willen we ons tot geen van deze drie instituties beperken, al zal hier meestal over overheidsbeleid worden gesproken.

Beleid heeft simpel gesteld twee opdrachten: 1) te bepalen welke veranderingen en interventies zinnig zijn en welke niet, en 2) te bepalen wat dan het beste instrumentarium is om deze effectief te maken. De eerste opdracht krijgt de laatste tijd steeds meer gewicht. Bij grote problemen lanceert de overheid ‘nut en noodzaak’-discussies. Moeten we wel verder met grote windmolenparken of met biotechnologie? Ook in de commerciële sfeer wordt zorgvuldig afgetast welke innovatie maatschappelijk draagvlak heeft, onder andere vanwege mogelijke consequenties voor het eigen imago. Maatschappelijke groeperingen, zoals de Dierenbescherming of de Stichting Natuur en Milieu, staan vaak heel kritisch tegenover bepaalde technologische vernieuwingen en laten dit ook duidelijk horen. Steeds vaker worden ze uitgenodigd om mee te denken, zowel door de overheid als door ondernemingen.

Dan de tweede opdracht. In de overheidssfeer verloopt het beleidsproces via uitgewerkte procedures, die uiteindelijk, via een vertegenwoordigend orgaan, leiden tot een beleidsplan. Meestal bestaat die uit een mix: nieuwe of andere regelgeving, andere voorzieningen, financiële maatregelen, voorlichting en communicatie. Vanwege concurrentieoverwegingen is het beleidsproces in de commerciële wereld wat minder toegankelijk. We vinden hier het marketingplan, het beleid om een innovatie op de markt kansrijk te maken, met ideeën over de productkwaliteiten, de distributie, de prijs en – wederom – communicatie. Maatschappelijke organisaties hebben allerlei mogelijkheden om beleidsprocessen bij de overheid of de industrie te beïnvloeden, via de rechter (juridische mogelijkheden), via de media of via acties en lobbying. In extreme gevallen kunnen ze tot burgerlijke ongehoorzaamheid oproepen of tot een kopersstaking.

Alle beleid, ook dat ten aanzien van technische innovaties, is ‘sociaal’ beleid. Het heeft te maken met sociale ontwikkelingen, waarvan het beleid afhankelijk is of waartoe het bijdraagt. Wie bijvoorbeeld energiebesparende maatregelen moet bedenken en om die reden zonnepanelen wil promoten, moet zich realiseren dat deze innovatie kan bijdragen tot zelfvoorziening op energiegebied. Dit versterkt weer het gevoel van autonomie, passend bij de meer algemene individualiseringstendens in onze maatschappij. Een technische oplossing is zelden of nooit alleen technisch. Auto’s brengen ons van a naar b, maar verschaffen ons ook een bepaalde identiteit; wie al te zichtbaar met een mobiele telefoon rondloopt, suggereert de importantie van zijn (sociale) beschikbaarheid, et cetera. Innovatiebeleid is dus per definitie multidimensioneel en vraagt dan ook om een brede deskundigheid. Dan kan bijvoorbeeld blijken dat oplossingen, die vanuit puur technologisch gezichtspunt suboptimaal lijken, superieur zijn aan technische hoogstandjes die niet passen bij de menselijke realiteit.

1.3  Communicatie en verandering

Jarenlang is strategische communicatie gezien als het vervolg op verandering of innovatie. Er was een vernieuwing en mensen moesten daarvan zo snel mogelijk profiteren. Communicatie moest zowel het tempo van overname (adoptie) van de innovatie bespoedigen als ervoor zorgen dat zoveel mogelijk gebruikers deelnamen.

Zo gepositioneerd past communicatie in het transfer of technology-model (Chambers e.a., 1989). Het accent ligt daarbij op overdracht. Universiteiten en andere onderzoekscentra worden beschouwd als plaatsen waar nuttige en noodzakelijke kennis wordt ontwikkeld en verzameld, die vervolgens op de juiste plek moet worden gebracht. Communicatie is dan op de eerste plaats distributie van kennis.

Langzamerhand wordt met deze zienswijze, die we overigens in de praktijk nog vaak aantreffen, grondig afgerekend. Op de eerste plaats produceren veel gebruikers zelf ook heel nuttige kennis. Vanuit deze gedachte kan communicatie er niet alleen toe bijdragen dat gebruikers onderling meer van de eigen ideeën en vondsten profiteren, ook kunnen gebruikers gestimuleerd worden gedachten en ervaringen te delen en aldus samen tot nieuwe ideeën te komen. Ten tweede is altijd de vraag van belang of een innovatie of verandering werkelijk zo nuttig is als men veronderstelt. Veel innovaties worden in de praktijk niet overgenomen omdat ze praktisch niet opleveren wat ze beloven, of omdat ze niet stroken met ons waarden-en-normenpatroon of – meer algemeen – met onze cultuur. Veel van wat wij bijvoorbeeld in ontwikkelingslanden aanbevelen, op grond van ons denken, wordt daar niet geaccepteerd. Wij Nederlanders staan ook niet overal voor open. Zeewier is heel goed voor onze gezondheid en daarom mogelijk een interessante voedingstechnische innovatie. Toch zal menig landgenoot hier (nog) niet aan willen. Evenzo protesteren sommigen van ons tegen klonen, op grond van waarden, zoals de integriteit van het dier.

Communicatie als transportmiddel voor vanzelfsprekend nuttige innovatie of verandering is dus een verouderd idee. Eerder denken we nu aan communicatie met toekomstige gebruikers en andere betrokkenen wanneer we willen bezien of een innovatie potentieel interessant is, en zo ja, hoe die dan ontwikkeld zou moeten worden. De wetenschappelijke, beleidsmatige en maatschappelijke realiteit moeten dan op elkaar worden afgestemd. Daarmee verschuift de communicatie van achter naar voor in het innovatie- of veranderingsproces (al blijven beide belangrijk). In het volgende schema wordt dit verduidelijkt:

Figuur 1.3  Communicatie en innovatie

Communicatie komt in dit schema op twee posities voor. In het eerste geval gaat het om communicatie die gericht is op de ontwikkeling van een effectieve innovatie (nuttige kennis, goed beleid). We praten dan over planvormende communicatie. Het kernidee hierbij is interactief ontwerpen, een ontwerppraktijk waarbij wetenschappers samen met commerciële instellingen, overheidsorganen, maatschappelijke organisaties en gebruikers zoeken naar nuttige kennis. Een ander kernbegrip is interactieve beleidsvorming. Daarbij ligt het accent op het gezamenlijk bedenken van effectief en acceptabel beleid. In het tweede geval gaat het om de toepassing. Dan hebben we het over instrumentele communicatie, communicatie als instrument om bepaalde plannen of een overeengekomen beleid uit te kunnen voeren. Communicatie speelt dan een rol naast andere instrumenten, zoals wet- en regelgeving, financiële prikkels of voorzieningen.

Tussen instrumentele communicatie en planvormende communicatie is in het schema een stippellijn getekend. Bij de communicatie over een bepaald plan kan blijken dat de praktijk toch anders reageert dan eerder werd verondersteld. Zo’n plan moet dan worden bijgesteld. Bij innovatie gaat het dus niet om een product met vaste eigenschappen, waaromheen communicatie georganiseerd dient te worden, maar om een doorgaand proces. Dit proces is pas voltooid als de innovatie is ‘overleden’. Over de hoge fiets bijvoorbeeld, met het geweldige voorwiel, communiceren we nu alleen nog maar in het museum.

1.4  Ethische kwesties

Wie communiceert beïnvloedt – of hij wil of niet. Wie anderen beïnvloedt zou zich moeten afvragen hoe hij dit doet en over de gevolgen ervan. We willen hierover een paar opmerkingen maken.

In de communicatie over innovaties wordt vaak gewerkt met argumenten. Het is ethisch gezien belangrijk dat deze argumenten kloppen met de kenbare waarheid. Als we tegen de Amsterdamse bevolking zouden zeggen dat ze oude batterijen niet met het huisvuil mee moeten geven omdat de stortplaats vrij dicht bij een waterzuiveringsgebied ligt (men krijgt het cadmium via het theewater terug), kan dit verhaal het juiste gedrag bevorderen. Het is echter geheel op vermoedens gebaseerd. Wij weten niet zeker of het grondwater van de stortplaats het terrein waar water gewonnen wordt ooit kan bereiken. Dergelijke communicatie is mogelijk geloofwaardig, maar ethisch onverantwoord.

Nu is ‘de kenbare waarheid’ een moeilijk criterium. In de eerste plaats werkt de wetenschap vaker met waarschijnlijkheden dan met zekerheden. En over bepaalde zaken zijn we veel zekerder dan over andere. Daarbij komt dat wetenschappers zelf ook verre van eensgezind zijn. Zo wordt over zin en onzin van agrarisch natuurbeheer (wat schiet de natuur daarmee op?) al jarenlang fel gedebatteerd. De ‘waarheid’ verschuift bovendien. Over het zureregenprobleem wordt nu aanmerkelijk genuanceerder gedacht dan vijftien jaar geleden. Vandaag maken we ons veel drukker om het fijnstof in de lucht, maar morgen kan dat weer iets anders zijn. Kortom: welke waarheid kunnen we claimen, en op grond waarvan? En als we het al eens zijn over een bepaalde waarheid, hoe moeten die dan waarderen? Een afwasmachine verbruikt nogal wat water en energie, daarover kunnen we het misschien eens zijn, maar hoe zit dat met afwassen? Hoe erg is dik zijn? ‘Meer onderwijs is beter’ lijkt een onomstreden waarheid, maar in hoeverre diskwalificeren we met deze uitspraak de vele mensen die nauwelijks tot geen onderwijs hebben genoten, en is dat dan juist het probleem? Ethisch gezien is het in elk geval van belang om aan te geven (bij benadering) hoe zeker we zijn en wat de status is van een bevinding. Is de conclusie gebaseerd op een vermoeden of op jarenlange empirische studie van velen? Bestaat er veel of weinig eenstemmigheid onder de experts over de zaak? En wat vinden andersdenkenden in de samenleving (Hofstede, 1991)?

Het waarheidsprobleem wordt verergerd door de eis dat een communicatieboodschap tegelijk begrijpelijk moet zijn. Onbegrijpelijke boodschappen dragen niet bij tot een weloverwogen besluitvorming en produceren op z’n best een schijn van geloofwaardigheid. Maar wie niet-ingewijden wil inlichten over moeilijke, complexe kwesties zal toch met simpele noties moeten beginnen, zonder alle mitsen en maren. We kunnen hier van een dilemma spreken. De waarheid staat niet zelden op gespannen voet met de communiceerbaarheid. Het is aan ieder van ons om hier een zorgvuldige keuze te bepalen. Belangrijk lijkt de instelling dat desgevraagd de diverse twijfels en onzekerheden zonder enige restrictie aan de orde kunnen komen. Zo’n instelling dient natuurlijk ook de geloofwaardigheid op termijn.

Een tweede opmerking betreft de consequenties van onze communicatie. Wie communiceert moet oog hebben voor wat hij oproept. Angstwekkende voorlichting via de televisie over bijvoorbeeld aids, met harde beelden over het leed dat daardoor kan ontstaan, leidt misschien tot preventief gewenst gedrag, maar kan patiënten en hun omgeving ook onevenredig zwaar schokken. Ook gemakkelijke stereotypering (Amerikanen zijn oppervlakkig, milieuorganisaties weten niet wat het is om de economie draaiend te houden, boeren zijn vijanden van de natuur) bevestigt wij/zij-denken op een schadelijke wijze. Alle betrokkenen moeten oog houden voor de (niet-bedoelde) consequenties van communicatie. Bij het doelbewust inzetten van communicatie ten behoeve van interventie zijn we verantwoordelijk voor wat we aanrichten.

Een interventie wordt meestal geïnitieerd en vaak ook gesubsidieerd door bepaalde betrokken partijen. Dat kunnen overheden zijn, non-gouvernementele organisaties (NGO’s) of commerciële organisaties. Steeds gaat het erom een bepaald doel te bereiken: mensen moeten stoppen met roken, minder eten, minder drinken, goed zijn voor het milieu, condooms gebruiken, bepaalde producten kopen en andere juist niet, et cetera. Daarbij moeten we ons realiseren dat communicatie ten behoeve van gedragsverandering zelden neutraal is. Communicatie of voorlichting over het gebruik van condooms wordt bijvoorbeeld door bepaalde religieuze leiders gezien als het verspreiden van ideeën die leiden tot onaanvaardbaar gedrag, terwijl anderen dit beschouwen als noodzakelijke informatie om te overleven (Leeuwis, 2004).

Nieuwe ethische dilemma’s ontstaan als we afstappen van de typische voorlichtingssituatie (de voorlichter in een ‘onderonsje’ met zijn publiek) en kijken naar allerlei vormen van interactie, waarbij verschillende groepen praten over maatschappelijke thema’s, zoals de aanleg van een weg, het onderwijsbeleid, ‘toestanden’ in oude wijken of natuurbeheer. Het gaat dan om de vraag hoe de partijen in de debatten met hun diverse visies en belangen en met elkaar moeten omgaan. Vaak zijn deelnemers emotioneel sterk betrokken bij het onderwerp, maar mogen zij dan ook beschuldigen, bedreigen of de ander ‘demoniseren’? Wat zijn de spelregels voor een zindelijke publieke discussie? Enerzijds moeten we respectvol omgaan met mensen die anders denken; anderzijds moeten we kunnen zeggen wat er in ons omgaat. Degenen die deze discussies faciliteren, vaak afkomstig van de overheid, zullen hier grenzen dienen te stellen. Hetzelfde vinden we overigens in internetfora, waar mensen praten over gemeenschappelijke thema’s. Ook daar is het fenomeen ‘flaming’ maar al te bekend en moeten moderatoren van zo’n forum beslissen wat wel of niet door de beugel kan.

1.5  Besluit

In dit hoofdstuk hebben we uiteengezet op welke kernbegrippen dit boek is gebaseerd. We presenteren de belangrijkste basisprincipes en toepassingen van strategische communicatie tegen het licht van verandering en innovatie. Daarmee is het domein nader bepaald. We richten ons op studenten in de communicatie en op communicatiespecialisten in organisaties waar innovatie en verandering aan de orde zijn: overheden, bedrijven, maatschappelijke organisaties, et cetera. Tegelijk richten we ons op professionals voor wie communicatie een belangrijk aspect vormt van het dagelijks werk. Dit geldt in toenemende mate voor bijvoorbeeld onderzoekers, beleidsfunctionarissen, artsen en ondernemers. Voor hen geldt dat effectieve veranderingen en innovaties niet zomaar uit de lucht vallen en ook niet zonder meer kunnen worden toegepast. Of ze erin slagen innovatief succesvol te zijn hangt mede af van hun inzicht in de principes van communicatie en de vaardigheid daarmee om te gaan. Hoe moeten we hen aanduiden? De term voorlichter is te beperkt. Als het gaat om het organiseren van communicatie zullen we het regelmatig hebben over de communicatiespecialist, om aan te geven dat hier een specifieke professionaliteit in het geding is. Omwille van de leesbaarheid spreken we in het boek over ‘hij’ waar evenzogoed ‘zij’ wordt bedoeld.

Het boek omvat twaalf hoofdstukken die geclusterd zijn aan de hand van een vijftal thema’s. Het eerste thema betreft fundamentele achtergronden en basisprocessen over communicatie in relatie tot gedragsverandering (hoofdstuk 2 en 3). Bijzondere aandacht besteden we in hoofdstuk 4 aan het belang van dagelijkse gesprekken. Het tweede thema plaatst communicatie tegen de achtergrond van actuele maatschappelijke ontwikkelingen, zoals globalisering, individualisering en het gebruik van nieuwe media. Hoofdstuk 5 gaat over de wijze waarop de huidige samenleving is gestructureerd en hoe mensen zichzelf door middel van communicatie organiseren in informele netwerken. In hoofdstuk 6 bespreken we hoe mensen gebruikmaken van internet en andere nieuwe media teneinde problemen op te lossen en bepaalde doelen te bereiken. In hoofdstuk 7 besteden we bijzondere aandacht aan de communicatie met zogeheten andersdenkenden (zie Hofstede, 1996). Het derde thema gaat over communicatie in relatie tot beleid. De aandacht gaat dan naar communicatie ten behoeve van beleidsvorming (hoofdstuk 8) en naar onderhandelen en de daarbij behorende processen van framing en reframing (hoofdstuk 9). Hoofdstuk 10 gaat in zijn geheel over de planning van communicatie waarbij een drietal niveaus wordt onderscheiden. Het vierde thema betreft wetenschapscommunicatie. In het voorgaande hebben we al het een en ander gezegd over kennis in relatie tot innovatie en verandering. In hoofdstuk 11 behandelen we een aantal fundamentele epistemologische kwesties. Daarnaast gaan we in op de manier waarop mensen omgaan met kennis in interactie om bepaalde doelen te bereiken, zoals het creëren van geloofwaardigheid of het organiseren van macht. Tot slot bespreken we in het slothoofdstuk het belang van professioneel communicatiemanagement in organisaties met het oog op een optimale afstemming van organisaties op hun omgeving.

Het boek is doorspekt met historische en actuele voorbeelden, waarmee we abstracte theorieën en modellen niet alleen verduidelijken, maar ook hun praktische toepassing en relevantie laten zien.

Gedragsverandering

2

Inleiding

De hele dag door worden we van alle kanten bestookt met informatie en suggesties, bedoeld om ons ergens toe aan te zetten of juist van af te brengen, in het belang van onszelf of de wereld om ons heen. Roken is slecht voor onszelf en voor de medemens, we moeten minder eten en meer bewegen, onze belastingformulieren bijtijds invullen, de verkeersregels volgen en ga zo maar door. De praktijk blijkt echter weerbarstig en het gedrag van mensen is moeilijk te veranderen, ook al zijn we het allemaal eens over de redelijkheid van de argumenten daartoe.

In dit hoofdstuk gaan we uit van personen of organisaties die met behulp van communicatie iets willen bereiken bij ontvangers. We behandelen een aantal basistheorieën en modellen die inzicht geven in het gedrag van mensen en die van belang zijn wanneer een zogeheten zender met behulp van communicatie iets probeert te bewerkstelligen. Deze theorieën en modellen betreffen steeds processen aan ontvangerszijde. Wat daar gebeurt, is het alfa en omega van alle professionele communicatie. Alle beslissingen van een communicatiespecialist moeten gebaseerd zijn op inzichten in wat ontvangers beweegt.

Eerst gaan we in op gedrag en op de factoren die de besluitvorming tot een bepaald gedrag beïnvloeden. We komen dan vrijwel onmiddellijk te spreken over selectieprocessen. Vervolgens presenteren we een aantal klassieke besluitvormingsmodellen, die we bekijken op hun merites. Speciale aandacht gaat uit naar de invloed van anderen op besluitvorming. Tot slot gaan we in op het verspreiden van innovaties en plaatsen we enkele kanttekeningen bij het klassieke diffusion of innovation-model van Everett Rogers.

2.1  Gedrag

Gedrag is iets doen of nalaten en is doorgaans een keuze uit de vele mogelijkheden die iemand heeft. Gedrag kan van alles zijn. De buurman groeten, je fiets bij het winkelen op slot zetten, een mop vertellen, een café bezoeken, stemmen bij de Tweede Kamerverkiezingen, een versleten spijkerbroek dragen, de geraniums water geven: het zijn allemaal voorbeelden van gedrag. Met ons gedrag betreden en beïnvloeden we de ons omringende wereld. De waargenomen consequentie hiervan noemen we feedback. Te denken valt aan de ongelukken die het gevolg zijn van het rijden onder invloed, de gevolgen van het niet deelnemen aan allerlei politieke activiteiten (inspraakacties, verkiezingen) voor de democratie of de gevolgen van discriminerende opmerkingen ten opzichte van etnische minderheden of mensen met een handicap. Om die consequenties gaat het ons, want die vormen meestal de directe aanleiding tot het inzetten van communicatie om gedrag te beïnvloeden. Daarbij moet goed gekeken worden naar wat dit gedrag precies inhoudt. Zo is afvalscheiding niet alleen een kwestie van storten in aparte bakken, maar ook van apart bewaren. Een communicatiespecialist die mensen wil aanzetten tot het scheiden van afval moet weten wat het voor burgers betekent om etensresten, oude verf of lekkende batterijen te bewaren, om te voorkomen dat alles maar in die ene zak wordt gegooid.

Gedrag is uitwendig, zichtbaar en tastbaar. Maar de oorzaken van gedrag zitten veelal in ons hoofd, inwendig en onzichtbaar. Toch zullen we moeite moeten doen om in die black box door te dringen, want via onze gedachten verloopt ons doen. Om te beginnen staan we stil bij processen van selectieve waarneming. We worden wel continu bestookt met informatie, maar we hebben ook geleerd daar heel strategisch mee om te gaan.

2.2  Selectie- en constructieprocessen

Elk mens filtert uit zijn omgeving die informatie die op een of andere manier nuttig lijkt op een bepaald moment. Het kan gaan om heel pragmatisch nut. Zo let iemand die van plan is zijn keuken te verbouwen goed op de keukens van anderen. Maar er kunnen ook andere, meer of minder bewuste mechanismen een rol spelen. Nogal eens wordt verondersteld dat bij selectieve perceptie de drang tot zelfhandhaving meespeelt, waardoor men niet graag in aanraking komt met informatie die strijdig is met de eigen opvattingen. Onderzoek laat telkens zien dat mensen uit beschikbare informatie meestal kiezen wat de eigen ideeën en meningen bekrachtigt en wat het gevoel van eigenwaarde versterkt. Dit is het uitgangspunt van de cognitieve dissonantietheorie (Festinger, 1957), die in het volgende hoofdstuk uitgebreider aan de orde komt. Maar er zijn ook andere verklaringen. Een dergelijke alternatieve verklaring is dat kennis eenmaal gestructureerd in ons hoofd aanwezig is, waardoor voor bepaalde informatie van buiten wél gemakkelijk een plaats in het geheugen kan worden gevonden en voor andere niet (Hewstone e.a., 1988: 154 e.v.). Er is structuur, doordat kenniselementen worden gegroepeerd en met elkaar worden verbonden. Wie de naam Coppi wat zegt (een groot Italiaanse wielrenner uit de jaren vijftig), denkt al snel aan Bartali (zijn eeuwige concurrent in die dagen). Deze gestructureerdheid van kennis heeft aanleiding gegeven tot vele analogieën. Zo wordt het menselijk brein vaak vergeleken met een computer, bibliotheek of een ladekast. Iemand die weinig of niets van het onderwerp ‘stenen zoeken’ af weet, zal op dit gebied een uiterst miniem ladekastje hebben, met waarschijnlijk slechts één lade. Alle nieuwe informatie die hij verkrijgt, wordt in die ene lade bij elkaar op een hoop gegooid. Daarentegen zal iemand die veel van het zoeken en determineren van stenen afweet, in de loop van de tijd een zeer omvangrijke ladekast opgebouwd hebben. Een hoofdindeling daarbij kan die tussen fossielen, mineralen en gesteenten zijn. Maar door ook deze eerste indeling weer verder onder te verdelen ontstaat een uitgebreid systeem dat iemand in staat stelt nieuwe informatie snel een eigen plaats te geven, zodat deze later ook weer beter teruggevonden kan worden. Een dergelijke ladekast is daarmee een schema met een groot aantal invulplaatsen voor nieuwe informatie geworden.

Onze gestructureerde kennis is niet alleen een zelf gecreëerde afspiegeling van de werkelijkheid, maar bepaalt ook in hoge mate hoe we voortaan tegen die werkelijkheid aankijken: wat we waarnemen en waar we geen oog voor (kunnen) hebben. Dit laatste wordt wel aangeduid met de term blinding insights. Kennis is dus niet alleen een neerslag van waarnemingen, maar stuurt die waarnemingen ook. We zien niet maar we kijken, we horen niet maar we luisteren. Zo kunnen boeren en natuurliefhebbers op een totaal verschillende manier tegen de natuur en het milieu aankijken. Een slootkant vol bloemen betekent voor de een dat het tijd wordt het onkruid weer eens te maaien, terwijl het voor de ander een teken kan zijn dat de natuur zich aan het herstellen is.

Kortom: de omgeving wordt geconstrueerd vanuit de eigen identiteit. Men ziet wat men op een bepaald moment is. Hongerige mensen ruiken eten, een zwangere vrouw ziet opeens heel veel kinderen en dikke buiken, en iemand die naar Amsterdam gaat om schoenen te kopen ziet overal schoenenwinkels.

Overigens selecteren niet alleen potentiële ontvangers of gebruikers van informatie, ook de zender zendt selectief. Zo vertellen we anderen vaak datgene waarvan we denken dat het goed zal ‘vallen’. Dat doen we vanuit de behoefte aan bijval, of om ons gevoel van eigenwaarde te beschermen. Om die reden brengen we onze vakantieverhalen niet als één standaardverhaal bij onze vrienden, maar maken we meerdere versies, afgestemd op de ander. Ook de argumenten die mensen in interactie naar voren brengen om een bepaald standpunt te verdedigen zijn in veel gevallen argumenten waarvan men vermoedt dat de toehoorder die belangrijk vindt. Zo zullen we tegen een vriend die we terecht willen wijzen omdat hij altijd te hard rijdt en die zich sowieso op geen enkele manier iets aantrekt van het milieu, niet zo snel over Al Gore’s Inconvenient Truth beginnen. Eerder zullen we praten over de veiligheidsrisico’s of over de extra kosten die hard rijden met zich meebrengt. Meer algemeen geldt dat mensen in interactie geneigd zijn om niet alleen zichzelf, maar vooral ook de ander de hand boven het hoofd te houden. In principe vertonen we sociaal gedrag. Dat neemt niet weg dat een zender tegelijkertijd ook kan selecteren uit commerciële overwegingen, of vanuit een bepaalde ideologie.

Zenders en ontvangers selecteren dus beiden. Tegelijkertijd gaat hun aandeel verder dan selectie (Ajzen, 1992). Het concept van de ‘actieve ontvanger’ betekent ook dat bijvoorbeeld de ontvanger wat doet met een boodschap, dat wil zeggen, vanuit de eigen kennisvoorraad associeert en visualiseert. Deze voor de ontvanger zelf opgeroepen kennis is voor het effect van de boodschap geen bijkomende zaak, maar cruciaal voor het effect. Als we bijvoorbeeld van iemand horen dat hij ‘Limburger’ is of ‘een Fries’, dan creëren we daarbij heel bepaalde associaties, afhankelijk bijvoorbeeld van of we zelf een Groninger, een Brabander of een Amsterdammer zijn. Die associaties doen er wezenlijk toe. Veel reclame is erop gebaseerd dat we bepaalde associaties toevoegen, waarmee een product een bepaalde (gewenste) lading krijgt. Dit kan best per consument verschillen (we noemen zo’n reclame-uiting dan polysemisch), en dat is ook niet erg, zolang ze maar positief zijn. Ook in politieke propaganda maakt men veelvuldig gebruik van dit ‘invullen’.

Zo opgevat is alle communicatie een coproductie. De zender doet wat, creëert een boodschap, maar een ontvanger doet ook van alles. Hij bouwt de boodschap (en het afgegeven signaal!) uit tot een voor hem betekenisvolle constructie. We zouden ook kunnen zeggen dat voor een goede hechting bij communicatie de lijm aan beide zijden is opgebracht.

2.3  Theorie van gepland gedrag

Of mensen op een bepaald moment besluiten hun gedrag te veranderen kan inzichtelijk worden gemaakt met een inmiddels klassieke theorie over de oorzaken van gedrag en gedragsverandering: de theorie van gepland gedrag. Met behulp van deze theorie, geïntroduceerd door Azjen en Madden (1986), kunnen we analyseren welke overwegingen tot een bepaald gedrag leiden. In dit hoofdstuk zullen we ons beperken tot een globale introductie van deze theorie. In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op deze materie en kijken we gedetailleerd naar de toepassing in de praktijk.

Attitude

Een eerste aanzet tot de theorie werd gegeven door het onderzoek van Fishbein naar de manier waarop personen zich een attitude (of houding) vormen ten aanzien van een bepaald gedrag (Fishbein, 1967). Een attitude weerspiegelt wat iemand van het gedrag vindt. Een attitude kan positief zijn (het zet aan tot het gedrag), maar ook negatief (het remt het gedrag af). De attitude komt tot stand doordat iemand een aantal mogelijke gedragsconsequenties overdenkt. Bij elke consequentie zijn twee aspecten van belang:

•  de inschatting van de kans dat de consequentie zich zal voordoen;

•  de waardering die aan de consequentie wordt gegeven.

Zo zal een gedragsconsequentie die meestal optreedt en zeer onwenselijk is een sterk negatieve invloed op de attitude hebben. Uiteindelijk bepalen de uitkomsten bij overdachte gedragsconsequenties gezamenlijk de sterkte en de richting van de attitude. Dit alles klinkt vrij abstract en vraagt dus om verduidelijking aan de hand van een concreet voorbeeld.

Neem het veelvoorkomende gedrag van te hard rijden. Een van de mogelijke consequenties van te hard rijden is dat je een bekeuring kunt krijgen. Stel dat een jonge automobilist denkt dat de kans op een dergelijke bekeuring nihil is. Dit betekent dat, ook al ziet hij een eventuele bekeuring als zeer onwenselijk, deze toch weinig invloed heeft op zijn attitude ten aanzien van te hard rijden. Andere consequenties (zoals de lol van het hard rijden of de tijdwinst) zijn van meer invloed en kunnen voor een positieve attitude zorgen ten aanzien van te hard rijden. Wanneer echter de politie aankondigt dat zij extra stringent gaan controleren, zal hij de kans om gepakt te worden waarschijnlijk hoger gaan inschatten. Zeker wanneer hij vervolgens inderdaad wordt bekeurd, is de kans groot dat dit zal doorwerken in de uiteindelijke attitude: deze zal minder positief worden.

Subjectieve norm

Verder onderzoek leidde eind jaren zeventig tot de theorie van beredeneerd gedrag (theory of reasoned behaviour) van Fishbein en Ajzen (1980). Naast het begrip attitude krijgt in deze theorie de subjectieve norm, de invloed van de mening van ‘belangrijke’ anderen ten aanzien van het gedrag, een belangrijke plaats. Met subjectief wordt bedoeld dat het gaat om iemands persoonlijke en dus subjectieve inschattingen van de normen van zijn omgeving. Belangrijke anderen zijn personen uit iemands sociale omgeving, zoals ouders, partner, vrienden, collega’s, kerkgenoten, partijgenoten, enzovoort. Een subjectieve norm is, kortom, de sociale druk die we voelen om ons op een bepaalde manier te gedragen. Ook de subjectieve norm kan positief zijn (het zet aan tot het gedrag) of negatief (het remt het gedrag af). Bij de totstandkoming van de subjectieve norm zijn twee aspecten van belang:

•  de inschatting van de mate waarin belangrijke anderen het gedrag goed of afkeuren;

•  het belang dat er aan de mening van ieder van deze belangrijke anderen wordt gegeven.

Een ‘belangrijke ander’ kan iemand uit de directe omgeving zijn, zoals een vriend, partner of ouder. Maar het begrip kan ook ruimer opgevat worden, zoals de buurt, de kerk waarvan men lid is of zelfs de overheid. De uiteindelijke subjectieve norm is het resultaat van de gecombineerde invloed, zowel positief als negatief, van alle belangrijke anderen.

Laten we als voorbeeld de potentiële snelheidsovertreder nemen die we eerder hebben opgevoerd. Wanneer zijn vriendin graag wil dat hij zich altijd en overal aan de maximumsnelheid houdt, bepaalt het belang dat de jongen aan haar verwachting hecht hoe sterk deze doorwerkt in de subjectieve norm. Misschien dat haar invloed geheel wegvalt ten opzichte van de invloed van vrienden die verwachten dat hij zo nu en dan probeert of zijn auto de 160 kilometer per uur nog wel haalt.

Eigen effectiviteit

Later is aan de theorie door Azjen en Madden een nieuw element toegevoegd: de eigen effectiviteit. Dat is de persoonlijke inschatting van het gemak of de moeilijkheid waarmee het gedrag daadwerkelijk uitgevoerd kan worden. De student die voor een vak een ruime voldoende wil halen en ervan overtuigd is dat dit zal lukken, schat de eigen effectiviteit hoog in. Een inschatting overigens die tijdens het examen onjuist kan blijken te zijn. Ajzen en Madden benadrukken dan ook dat het bij de eigen effectiviteit om een subjectief oordeel ten aanzien van de uitvoerbaarheid van het gedrag gaat. De eigen effectiviteit hoeft dus niet overeen te komen met de werkelijke controle die iemand heeft.

Soms is de inschatting van de eigen controle op het voorgenomen gedrag maar weinig precies, wat ook tot uiting komt in ons taalgebruik. Zo zul je maar zelden iemand met overgewicht horen zeggen: ‘Volgende maand ga ik acht kilo afvallen.’ Hoogstens: ‘Ik ga op dieet’, waarbij verder vrij weinig over een eventueel resultaat wordt vermeld. Hetzelfde geldt voor rokers. Voor iemand die al een aantal vergeefse pogingen tot stoppen achter de rug heeft, is de eigen effectiviteit ten aanzien van stoppen met roken vaak klein: hij begint niet zo gauw meer met stoppen, omdat hij ervan uitgaat dat het waarschijnlijk toch niet lukt.

Brengen we bovenstaande elementen bij elkaar, dan spreken we van de theorie van gepland gedrag.

Figuur 2.1  Theorie van gepland gedrag

Gedrag en intentie tot gedrag

In figuur 2.1 zien we dat gedrag voortkomt uit een intentie: het voornemen om een bepaald gedrag te vertonen. Een intentie komt tot stand door een onderlinge afweging tussen attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit ten aanzien van het voorgenomen gedrag. Een voorwaarde voor het vinden van een directe relatie tussen intentie en gedrag is wel dat het gedrag specifiek wordt omschreven (dus niet ‘hard studeren’ maar ‘naar het volgende college gaan’) en dat iemand de fysieke mogelijkheden heeft de intentie werkelijk om te zetten in het gedrag. De relatie tussen intentie en gedrag is daarom in de figuur met een stippellijn aangegeven. Verder is het belangrijk te beseffen dat intenties niet star zijn; ze veranderen in de tijd, en soms ook per situatie, onder invloed van nieuwe informatie, ideeën en invloeden die op een bepaald moment van belang zijn.

De attitude, de subjectieve norm en de eigen effectiviteit hebben een directe invloed op de intentie, maar zijn daarbij veelal niet van even groot belang. Ze worden daarom elk van een wegingsfactor voorzien die het relatieve belang voor de intentievorming uitdrukt (in figuur 2.1 is dat met W1, W2 en W3 aangegeven). Voor de vwo-leerling die de keuze van een vakkenpakket als een sterk individuele zaak ziet waarbij de meningen en verwachtingen van anderen er weinig toe doen, zal de W1 groot en de W2 klein zijn. De eigen effectiviteit speelt vooral een rol wanneer iemand denkt weinig controle te hebben over het gedrag. Voor iemand die op dit vlak geen problemen ziet, zal de W3 gelijk aan 0 zijn, zodat de intentie bepaald wordt door de attitude en de subjectieve norm.

Verder beïnvloedt de eigen effectiviteit ook direct het gedrag. Iemand die ervan overtuigd is te zullen falen en die de eigen effectiviteit dus heel klein inschat, is geneigd dit waar te maken. De voetballer die een penalty moet nemen en denkt die te missen, schiet de bal waarschijnlijk huizenhoog over. Ook is het belangrijk je te realiseren dat een attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit niet onafhankelijk van elkaar tot stand komen. We vormen een houding ten aanzien van een bepaald gedrag mede onder invloed van de houdingen die andere mensen om ons heen hebben (subjectieve norm), simpelweg omdat we bijvoorbeeld met hen praten over onderwerpen die belangrijk voor ons zijn.

Enkele kritische kanttekeningen bij de theorie van gepland gedrag

De theorie van gepland gedrag wordt veel gebruikt, niet alleen om gedrag van mensen te verklaren, maar ook om gedrag te onderzoeken, en zelfs om interventies te ontwikkelen die moeten leiden tot verandering van gedrag. Dat neemt niet weg dat we bij deze theorie een aantal belangrijke kanttekeningen kunnen plaatsen.

Ten eerste wordt in de theorie geen onderscheid gemaakt in typen gedrag. In de literatuur over gedrag en gedragsverandering komen de volgende gedragstypen regelmatig naar voren:

•  voorkeur/keuzegedrag, waarbij verschillende mogelijkheden ten opzichte van elkaar worden afgewogen;

•  gewoontegedrag, dat zonder nadenken wordt uitgevoerd, vaak ingebed in andere gedragingen;

•  verslavingsgedrag, waarbij sprake is van een sterke afhankelijkheid;

•  sociaal bepaald gedrag, waarbij de omgeving hetzelfde gedrag vertoont, het gedrag publiekelijk waarneembaar is en een publieke norm bestaat over het gedrag;

•  noodzakelijk gedrag, waarbij sprake is van slechts één manier om de gewenste uitkomst te bereiken.

Het zal duidelijk zijn dat het ene type gedrag gemakkelijker te veranderen is dan het andere type. Ook moeten we ons realiseren dat gedrag dikwijls het resultaat is van verschillende, tegelijkertijd werkende gedragsmechanismen. (Jager e.a., 1992)

In de tweede plaats geldt dat hetzelfde gedrag in verschillende contexten verschillend wordt beoordeeld. Met andere woorden: ‘goed’ en ‘slecht’ gedrag zijn geen eenduidige categorieën. Zo kunnen mensen die heel gezond willen leven allerlei principes over verantwoorde voeding overboord zetten wanneer ze op vakantie zijn en ‘het ervan nemen’.

Ten derde hebben we in veel gevallen te maken met een mix van motieven die dilemma’s met zich mee brengen als het aankomt op het maken van een keuze voor een bepaald gedrag. Een en ander kan resulteren in ontwijkend gedrag. We willen graag sporten, vooral in groepsverband. Maar we haten het om ons op een bepaalde tijd vast te leggen. Met als resultaat dat we nergens toe komen.

Ten vierde gaat de theorie behoorlijk eenzijdig uit van beredeneerd versus intuïtief gedrag. In veel gevallen kiezen mensen voor een bepaald gedrag op grond van een intuïtieve en vaak ook impulsieve neiging tot dat gedrag. Vervolgens worden daar dan rationele argumenten bij gezocht waarmee het gedrag ten opzichte van de buitenwereld wordt verklaard en gerechtvaardigd.

Tot slot worden in toenemende mate kanttekeningen geplaatst bij het belang van de subjectieve norm. Het feit dat de meeste mensen deel uitmaken van verschillende subculturen geeft hun de mogelijkheid te ontsnappen aan de sociale druk van één bepaalde groep. Daarnaast kan sociale druk ook averechts werken: wanneer we het gevoel hebben dat we een bepaalde richting in worden gedwongen, is de kans groot dat we juist kiezen voor een andere weg. Keuzevrijheid staat vandaag de dag voor de meeste mensen hoog in het vaandel.

Vervuilde grond

‘De laatste 35 jaar bak ik iedere dag een brood, soms bruin, meestal wit. Ik leef in dodelijke regelmaat. Mijn grote voorbeeld is Harry Mulisch. Die logeert zijn hele leven in dezelfde kamer in hetzelfde hotel – ’s zomers, in Venetië. En ’s avonds eet hij in hetzelfde restaurant dezelfde portie pasta; de ober hoeft zijn bestelling niet op te nemen. Harry Mulisch is mijn man.

Ik koop het witte meel bij Lidl, 17 cent per kilo. Het volkorenmeel, dubbelgebuild, linksdraaiend, koop ik in de natuurwinkel, 1,80 per kilo.

Ik zeg tegen de baas van de natuurwinkel dat het witte meel bij de Lidl heel goedkoop is. Hij zegt: ‘Die tarwe wordt geteeld op vervuilde grond.’ Ik zeg: ‘Complotgevoelige, linkse praatjes, Lidl is een solide, Duits bedrijf.’ Het witte brood dat ik bak is heerlijk en ik geniet er dubbel van omdat het zo goedkoop is. Het volkorenbrood is ook lekker. Ik kauw het met grote aandacht, omdat het gezond is en erg duur.’

(A.L. Snijders, de Volkskrant, Vrijplaats, 4 december 2007)

Bij dit alles moeten we bedenken dat het model van Azjen en Madden een factorenmodel is waarmee gedrag wordt voorspeld aan de hand van een aantal variabelen. De manier waarop die variabelen werken is een andere kwestie. Zo is de subjectieve norm in het model een cognitief gegeven in ons hoofd, hoe we denken over wat anderen vinden en hoe belangrijk dat voor ons is. Maar de wijze waarop die invloed dan aan ons kenbaar wordt gemaakt in allerlei interacties wordt zo niet begrepen. Het product van de ‘sociale fabriek’ is dan duidelijk, maar niet het werkproces dat tot dit product heeft geleid. In paragraaf 2.5 en in hoofdstuk 4 zullen we terugkomen op de interacties die ons leven zo sterk bepalen.

Alles bij elkaar getuigt de theorie van gepland gedrag van een al te simplistische benadering van de complexe wijze waarop mensen tot een bepaald gedrag komen. Hierbij moeten we ons bovendien goed realiseren dat gedragingen met elkaar samenhangen in verschillende gedragspatronen. Slechts in een enkel geval staat een bepaald gedrag op zichzelf. Als men met de theorie van gepland gedrag gaat werken, is het van groot belang zich rekenschap te geven van bovengenoemde bedenkingen door er ook andere theorieën bij te betrekken die inzicht geven in sociaalpsychologische achtergronden van gedrag.

2.4  Besluitvorming

Als mensen hun gedrag veranderen, en dat is vaak een doel van communicatie, dan hebben ze daarover nagedacht. Het proces dat iemand doormaakt en dat tot een dergelijk besluit leidt, noemen we een besluitvormingsproces.

Nu kunnen mensen op velerlei manieren besluiten nemen. Om enige orde in deze chaos aan te brengen, maken we gebruik van twee besluitvormingsmodellen: het probleemoplossingsmodel en het aanvaardingsmodel. Beide modellen zijn ideaal-typisch: in de praktijk zal geen enkel besluitvormingsproces precies volgens een van beide modellen verlopen. De modellen dienen de analyse, geven inzicht en kunnen een belangrijke rol spelen bij het ontwikkelen van bruikbare aanbevelingen voor communicatieprogramma’s.

Probleemoplossingsmodel

In het probleemoplossingsmodel onderscheiden we zes fasen. Tijdens de eerste fase stelt iemand vast dat de werkelijke situatie verschilt van de gewenste situatie; men ervaart een probleem. Daarna worden in de tweede fase de achterliggende oorzaken van het probleem opgespoord en geanalyseerd. Is er voldoende duidelijkheid dan wordt in fase drie gezocht naar mogelijke oplossingen. Tijdens de vierde fase worden deze oplossingen tegen elkaar afgewogen en kiest men een oplossing. Tijdens de vijfde fase brengt men deze in de praktijk en in de zesde fase evalueert men of de oplossing voldoet.

Schema 2.1 Fasen van het probleemoplossingsmodel

We zullen het probleemoplossingsmodel met een praktisch voorbeeld verduidelijken. Enige tijd geleden ontdekte een van de schrijvers van dit boek een soort van schimmel op een van de raamkozijnen van zijn huis. Esthetisch minder fraai en bovendien rees het vermoeden dat de schimmel wel eens weinig bevorderlijk voor de levensduur van het raamkozijn kon zijn. Nu stond in de boekenkast gelukkig het standaardwerk Handig thuis. Dit werd geraadpleegd en al snel bleek dat het ging om de gevreesde houtrot, waarbij het hout steeds verder wordt aangetast. Het probleem was hiermee duidelijk en de eerste fase was afgesloten. Verder lezend bleek dat vocht en warmte veroorzakers zijn van houtrot. Aangezien het huis tamelijk vochtig is en het gewraakte raam op het zuiden ligt, waren hiermee de belangrijkste oorzaken duidelijk. Fase twee werd als afgerond beschouwd en het werd tijd om een inventarisatie van de mogelijke oplossingen te maken. Ook hier had het boek wat te melden: ‘Men dient de aangetaste houtdelen rigoureus te verwijderen.’ Er leken nog minimaal twee andere oplossingen denkbaar, namelijk in de eerste plaats het gehele kozijn vervangen en in de tweede plaats de ergste schimmel wegkrabben, het kozijn dik in de verf zetten en daarna hopen en afwachten. Nu een aantal redelijk ogende oplossingen bijeengebracht was, kon tijdens de volgende fase (fase vier) besloten worden wat de beste oplossing leek. Het rigoureus verwijderen van de aangetaste houtdelen hield in dat het halve kozijn achter in de tuin verbrand zou moeten worden. Het dik overschilderen zou volgens de verkoper van de doe-het-zelfzaak waarschijnlijk slechts een tijdelijke, optische oplossing zijn; het probleem zou na enige tijd in volle omvang terugkomen. Daarom werd besloten het hele kozijn te vervangen. Een klus waarvoor Handig thuis weliswaar een stap-voor-staphandleiding gaf, maar die wijselijk werd uitbesteed aan een vakman (fase vijf). Een oplossing die prima bleek te voldoen (fase zes).

Wanneer we het informatiezoekgedrag vanaf de bewustwordingsfase bekijken, blijkt dat gericht wordt gezocht naar informatie die op een bepaald moment nodig is. Zo wordt tijdens de tweede fase informatie bijeengebracht die de oorzaken van het probleem duidelijk maakt en zoekt men in de derde fase naar informatie die mogelijke oplossingsrichtingen aangeeft. Wanneer tijdens de vierde fase duidelijk wordt dat er niet echt een bruikbare oplossing voorhanden is, kan men besluiten niets te doen en zo goed en kwaad mogelijk met het probleem te leren leven. Ten slotte kan bij de zesde fase (de evaluatie) blijken dat een gekozen oplossing niet voldoet of nieuwe problemen met zich meebrengt. Op dat moment start een nieuw probleemoplossingsproces.

Aanvaardingsmodel

In het tweede besluitvormingsmodel schetsen we het aanvaardingsproces. Hierbij wordt iemand met een nieuw idee geconfronteerd waarvan slechts langzaam het belang wordt ingezien, uiteindelijk leidend tot acceptatie. Het model is ontwikkeld door de Amerikaanse communicatiewetenschapper Everett M. Rogers (1995) en veelvuldig gebruikt om te beschrijven hoe mensen komen tot de aanvaarding van een concrete innovatie (een televisie met plasmascherm, duurzaam ondernemen, internetbankieren), een proces dat in het kader van wat we in dit boek aan de orde stellen van groot belang is.

In het model worden vijf fasen binnen een aanvaardingsproces onderscheiden. Tijdens de eerste fase hoort iemand voor het eerst van het bestaan van een innovatie. Hij raakt geïnteresseerd en stelt zich daarmee open voor aanvullende informatie (fase twee). Vervolgens worden tijdens de derde fase de voor- en nadelen van het toepassen van de innovatie afgewogen. Wanneer dat resulteert in een (voorlopig) positief besluit, komen we bij fase vier. Deze fase bestaat, zo mogelijk, uit een proefneming waarbij de innovatie op kleine schaal wordt uitgeprobeerd. Dit leidt tot de vijfde fase, de aanvaarding, waarbij iemand de innovatie op grotere schaal en permanent gaat toepassen.

Schema 2.2 Het aanvaardingsmodel

Ook het aanvaardingsproces willen we met een voorbeeld verduidelijken. Sinds enige tijd zien we de opmars van de elektronische agenda (de zogeheten I-pack). Mensen raken via de media geïnformeerd over het bestaan van dit apparaat of horen van vrienden, bekenden of collega’s over de mogelijkheden ervan. Iedereen kent wel de dagelijkse gesprekken waarin besproken wordt wat de voor- en nadelen van nieuwe technologieën zijn en zeker mensen die net een I-pack hebben aangeschaft, zullen lovend zijn over de vele mogelijkheden. Een ander persoon maakt op deze manier kennis met de innovatie, toont belangstelling en overweegt dan of een I-pack ook wat voor hem is. Daarbij worden de voordelen, zoals je favoriete muziek, je contacten, je agenda en je e-mail in één handzaam apparaat, afgewogen tegen de nadelen, zoals een mogelijk verlies van controle over je eigen agenda of de behoorlijk hoge aanschafprijs. Op basis van de oordelen van anderen of bijvoorbeeld van een verkoper kunnen de belangrijkste onzekerheden weggenomen worden en kan iemand besluiten om over te gaan tot aanschaf. Vervolgens wordt de I-pack in het dagelijks gebruik geëvalueerd en zal blijken of het gebruik ook inderdaad de verwachte voordelen oplevert.

Ook bij het aanvaardingsmodel kunnen bij de verschillende fasen nog enkele aanvullende opmerkingen worden gemaakt. Een belangrijk verschil met het probleemoplossingsproces is dat het aanvaardingsproces niet begint met een gesignaleerd probleem. In dit model begint de verandering op het moment dat iemand tegen een innovatie of oplossing aanloopt, waardoor zijn belangstelling wordt gewekt. Wanneer we kijken naar het informatiezoekgedrag, zien we dat dit gedrag een verandering ondergaat tijdens het verloop van een aanvaardingsproces. Eerst komt iemand terloops in aanraking met informatie over een innovatie. Is de interesse eenmaal gewekt, dan verandert het informatiezoekgedrag in het zogeheten scannen van de informatiebronnen waarvan men regelmatig gebruikmaakt. Dan worden bijvoorbeeld artikelen in de krant die wat dieper ingaan op de innovatie met belangstelling gelezen. Pas wanneer men daadwerkelijk overweegt de innovatie toe te passen (zelf een platte breedbeeldtelevisie kopen) gaat men ‘gericht zoeken’, waarbij ook bijzondere bronnen worden geraadpleegd. Bijvoorbeeld door de consumentengids te raadplegen, een deskundige op te zoeken of vrienden of kennissen te bellen die al vertrouwd zijn met de nieuwe technologie. Naarmate een innovatie een grotere verandering teweegbrengt, nemen mensen doorgaans meer tijd om zich te laten informeren en zal het langer duren voordat men uiteindelijk een besluit neemt. Zo zal een boer niet van de ene op de andere dag besluiten om over te gaan op biologische landbouw. Ten slotte, wanneer tijdens de vijfde fase blijkt dat de innovatie niet aan de eisen voldoet, zit men met een probleem. Wanneer dit probleem serieus genoeg is, start een probleemoplossingsproces.

Relatie tussen het probleemoplossingsmodel en het aanvaardingsmodel

Het probleemoplossingsmodel en het aanvaardingsmodel geven de communicatiespecialist houvast bij het analyseren van besluitvormingsprocessen, die zowel binnen als buiten een specifieke organisatie kunnen plaatsvinden. Met behulp van deze modellen kan hij verschillende fasen in de besluitvorming onderscheiden, die elk vragen om een speciale aanpak met andere informatie, andere communicatiemethoden en dergelijke.

Maar het blijven geabstraheerde modellen die boven de werkelijkheid staan en ook niet de pretentie hebben deze werkelijkheid altijd volledig te beschrijven. Bovendien blijkt in die praktijk dat beide modellen niet los van elkaar staan, maar soms door elkaar heen lopen.

Kijken we bijvoorbeeld naar het probleemoplossingsmodel, dan is een kritisch moment de overgang van de tweede fase (waarin een probleem wordt geanalyseerd) naar de derde fase (waarin men op zoek gaat naar bruikbare oplossingen). Heeft iemand het sterke vermoeden dat er geen goede oplossing zal bestaan, of dat het zoeken naar een oplossing te veel tijd en moeite gaat kosten, dan is de kans groot dat het probleem wordt ‘begraven’. Nu kan juist de bewustwording van een innovatie (de eerste fase van het aanvaardingsproces) zo’n begraven probleem weer tot leven wekken. Een muziekliefhebber die grote, dure luidsprekers heeft aangeschaft, kan het vervelend vinden dat die kolossen zijn interieur bederven, maar dat geaccepteerd hebben als onvermijdelijk. Als hij hoort dat er nieuwe systemen op de markt zijn die minstens even goed ‘luid spreken’, maar veel kleiner uitvallen (kleine tweeters met een centrale woofer die je weg kunt moffelen), dan beginnen die sta-in-de-wegs toch weer te irriteren.

Bij het aanvaardingsmodel zit er een kritisch moment tussen de eerste en de tweede fase. De vraag is waarom iemand geïnteresseerd raakt in een innovatie. Het blijkt dat mensen in veel gevallen pas geïnteresseerd raken als een innovatie een nog niet eerder gerealiseerd (of een ‘begraven’) probleem lijkt op te kunnen lossen. Zo raken mensen geïnteresseerd in een webcam als ze ontdekken dat ze op die manier kunnen communiceren met hun dierbaren die in het buitenland verkeren en die ze zo node moeten missen.

Er is dus een verband tussen het aanvaarden van problemen en het percipiëren van mogelijkheden voor het oplossen ervan. Mensen stellen zich geen problemen als ze geen oplossing bevroeden en ze raken pas in oplossingen geïnteresseerd als ze een relatie vermoeden met een achterliggend, tot dan toe vaak genegeerd of weggestopt probleem.

2.5  Verspreiding van vernieuwingen

Tot nu toe hebben we besluitvorming vooral beschouwd vanuit het individu. Maar mensen zijn sociale wezens. We hebben een gemeenschappelijke taal en we ontwikkelen veel van onze opvattingen in onderling contact. Dit contact zegt ook veel over de wijze waarop wij met bepaalde onderwerpen omgaan, hoe we opvattingen in gesprekken naar voren brengen en met welke bedoeling (Te Molder en Potter, 2005). Het gesprek – of breder: de interactie – vormt daarmee een cruciaal aandachtspunt. Wanneer hetgeen een communicatiespecialist naar voren brengt niet doorklinkt in de dagelijkse gesprekken die mensen met elkaar voeren, dan valt voor enig effect te vrezen.

Wanneer we de samenhang tussen het individu, de sociale omgeving en de rol van professionele communicatie nader beschouwen, kunnen we twee processen aan de orde stellen die van groot belang zijn: de wijze waarop de sociale omgeving invloed heeft op de verwerking van de boodschap door het individu, en de wijze waarop via professionele communicatie verworven kennis aan anderen kan worden doorgegeven; dit proces noemen we diffusie.

Invloed van anderen bij de verwerking van de communicatieboodschap

We worden sterk beïnvloed door de mensen met wie we direct contact hebben, zoals ouders, partner, vrienden en collega’s. Wanneer de communicatiespecialist zich in het spel gaat mengen, moet hij zich blijven realiseren dat professionele communicatie slechts een van de vele factoren is die op het individu inwerken. Meningen van belangrijke anderen kunnen doorslaggevender zijn dan de argumenten die de communicatiespecialist aandraagt, ook al lijken deze meningen voor de relatieve buitenstaander, die de communicatiespecialist is, weinig overtuigend.

Figuur 2.2  Invloed van de sociale omgeving op het individu bij het verwerken van de boodschap

Nu maken de meesten van ons deel uit van verschillende sociale groepen, elk met een eigen cultuur, met eigen onderwerpen die belangrijk worden gevonden en eigen waarden en normen. Binnen die groepen wordt gesproken over onderwerpen die relevant zijn voor die groep. Bij dergelijke gesprekken kan de communicatiespecialist zichzelf een drietal belangrijke vragen stellen die de inhoud van de interactie betreffen:

•  Op welke wijze thematiseren mensen een bepaald onderwerp?

•  Op welke wijze labelen ze het onderwerp, dat wil zeggen: van wie is het onderwerp afkomstig en hoe staan ze daar tegenover?

•  In welk vocabulaire praten zij over een onderwerp?

Deze vragen werken we iets verder uit (zie ook Van Woerkum, 2000: 18-19).

Thematisering

Met thematisering bedoelen we de manier waarop mensen in hun discussies een onderwerp benaderen. Zo kunnen we het drugsprobleem benaderen vanuit een sociale invalshoek (diefstal, onveiligheid), vanuit een medische invalshoek (de gevolgen van drugsverslaving, de beste methoden van begeleiding) of als psychologisch probleem (waarom raken mensen verslaafd?). Per thema worden andere oorzaken of oplossingen aangedragen. En afhankelijk van de thematisering krijg je een heel ander gesprek. Zo kan men wijzen op, respectievelijk, de falende controle van de overheid, de noodzaak tot medische begeleiding of de consequenties van verslaving.

Mensen komen natuurlijk niet zomaar tot een bepaalde thematisering. Met de keuze voor een bepaalde thematisering en niet voor een andere wordt een doel gediend. We zouden het ook zo kunnen opvatten: uit de verschillende voorradige mogelijkheden om ergens over te praten kiezen mensen voor die versie die hen in staat stelt om bijvoorbeeld bepaalde mensen te beschuldigen of om hun eigen gedrag te verantwoorden of te rechtvaardigen. Wie het drugsprobleem benadert als een probleem van sociale orde, kan in feite de overheid willen beschuldigen van een falend politieoptreden. Voor het ontwikkelen van een effectieve communicatieboodschap is inzicht in deze thematisering bijzonder waardevol.

Labeling

Een onderwerp, op een bepaalde manier gethematiseerd, zal in gesprekken zelden neutraal worden voorgesteld. Elke versie is gelabeld naar de sociale groepering waarbinnen deze versie manifest is. Door het ondersteunen dan wel ondermijnen van een bepaalde versie drukken we onze verbintenis uit met een bepaalde cultuur en met een bepaalde groep. We bevestigen onze ‘eigen’ versies van de wij-groep en we nemen tegelijkertijd afstand van de versie van de zij-groep die we ridiculiseren of verwerpen. Het zijn twee kanten van dezelfde medaille. Met elk wij-gevoel verschijnt tegelijkertijd een zijgevoel (Turner, 1991). Dit is een actief en dynamisch proces. Zowel de eigen groep als de zij-groep wordt al pratende, in het gesprek zelf, geconstrueerd. Zo ontstaat een eigen identiteit, wel veranderlijk, maar toch met een vaste kern. Amsterdammers zijn geen Rotterdammers.

Voor veel middenstanders is een plan om de binnenstad autovrij te maken afkomstig van halfzachte milieufanaten, die niet weten hoe geld verdiend moet worden. Zo’n plan wordt vanaf het begin ‘gelabeld’ als behorende tot het domein van halfzachte anderen. Door het plan belachelijk te maken bevestigen de middenstanders hun eigen identiteit en nemen ze afstand van die zogenaamde wereldverbeteraars en in hun kielzog al die goedbetaalde ambtenaars met een vanzelfsprekend pensioen.

Het vocabulaire

Elk onderwerp wordt in bepaalde bewoordingen besproken. Die woorden zijn niet toevallig gekozen en zeggen soms heel wat meer dan het woordenboek kan aangeven: ook de connotatieve betekenis, de niet-letterlijke bedoeling, telt mee. Als op de radio gepraat wordt over het ‘vluchtelingenprobleem’ gaat het niet over een probleem van de vluchtelingen zelf, maar over ons probleem met diezelfde vluchtelingen, ‘die ons land dreigen te overspoelen’.

Het is belangrijk om te weten dat de meeste mensen een andere taal gebruiken dan die in beleidskringen of tussen wetenschappers gangbaar is. Wij praten bijvoorbeeld zelden over ‘koolhydraten’ of ‘suikers’ (in de voedingskundige zin). Veel voorlichting op dit vlak is daarom niet bediscussieerbaar. Verderop komen we terug op dergelijke taalproblemen.

Professionele communicatie moet aansluiten bij het taalgebruik van doelgroepen en rekening houden met de manier waarop men over bepaalde zaken praat. De communicatiespecialist die zijn argumenten op een zodanige manier weet te vertalen dat ze aansluiten bij de manier waarop de doelgroep over bepaalde zaken praat, zal heel wat meer invloed verwerven. Met de huidige maatschappelijke complexiteit is het zeker niet gegarandeerd dat de communicatiespecialist een bepaalde groep als vanzelf begrijpt. Wie bijvoorbeeld gezinnen in achterstandswijken wil voorlichten over gezonde voeding en zelf nooit direct contact heeft gehad met mensen uit deze groep, kan het behoorlijk lastig krijgen met het treffen van de juiste toon.

Als we kijken naar processen van meningsvorming binnen een groep, kunnen we vaak een of meerdere opinieleiders aanwijzen. Een opinieleider is iemand die een relatief grote invloed heeft op de meningen van anderen binnen de groep waartoe hij behoort. Soms treedt hij daarbij op als veranderaar van heersende overtuigingen, in andere gevallen is hij eerder een bewaker van deze overtuigingen. Wanneer opinieleiders meningen koesteren die strijdig zijn met de argumenten die de communicatiespecialist naar voren brengt, dan is de kans groot dat zij het belang van deze argumenten afzwakken.

Het veranderen van gedrag dat al langere tijd in een bepaalde groep bestaat is daarom een kwestie van lange adem. Gaan er een aantal belangrijke personen ‘om’, en voelen ze zich tevreden, dan zien we vaak dat anderen volgen. Dit leidt ons tot het volgende onderwerp dat we willen behandelen: diffusie.

Diffusie

Sociale contacten zijn vaak van invloed op het verwerken van communicatieboodschappen. Dit is ook een basisgedachte van de klassieke diffusietheorie die uitgaat van informele gesprekken tussen mensen als de motor voor sociale verandering.

In zijn professionele praktijk bakent een communicatiespecialist een doelgroep af en ontwikkelt hij zijn activiteiten speciaal voor deze groep. Maar dan nog is het vaak onmogelijk, gezien de beperkte middelen en tijd, om met iedereen in contact te komen. De wijze waarop een bepaalde boodschap wordt verspreid, komt dan in beeld. Diffusie is het proces waarbij steeds meer leden van een bepaalde groep zich nieuwe informatie eigen maken doordat de leden van die groep de informatie aan elkaar doorgeven.

Vooral binnen de landbouw is uitgebreid onderzoek gedaan naar dergelijke diffusieprocessen. De verspreiding van innovaties werd voor het eerst beschreven in 1943, toen hybride maïs zich in de Amerikaanse staat Iowa razendsnel onder de nogal homogene populatie van prairieakkerbouwers verspreidde, zonder dat daar voorlichters aan te pas hoefden te komen (Ryan en Gross, 1943). Dit onderzoek trok veel belangstelling en heeft tot een enorme hoeveelheid vervolgstudies geleid (zie onder anderen Van der Ban, 1963; Röling, 1970; Rogers, 1995). Twee vragen stonden daarbij centraal:

•  Welke processen doorloopt iemand bij het aanvaarden van een nieuw idee (adoption)?

•  Hoe verspreidt zich een nieuw idee in een gemeenschap (diffusion)?

Bij dergelijk diffusieonderzoek worden vijf adoptiecategorieën onderscheiden. De groep die een innovatie als eerste toepast, noemt men de innovators. Zij worden gevolgd door respectievelijk de early adopters, de early majority en de late majority. De laatste groep die de innovatie overneemt noemt men, tamelijk denigrerend, de laggards (de achterblijvers). Deze onderverdeling in vijf adoptiecategorieën berust op onderlinge afspraken tussen onderzoekers en maakt zo onder andere een vergelijking tussen verschillende diffusieprocessen mogelijk. Een voorbeeld van een dergelijk diffusieproces is grafisch weergegeven in figuur 2.3.

Figuur 2.3  Een diffusieproces

Wanneer de communicatiespecialist op diffusie kan rekenen, hoeft hij alleen de eerste adoptiecategorie te bereiken, waarna de ideeën ‘als vanzelf’ verder verspreid worden. Een dergelijk proces, grafisch weergegeven in figuur 2.4, kenmerkt zich dan door efficiëntie.

Figuur 2.4  Verspreiding van de verwerkte kennis binnen de sociale omgeving

Het diffusion of innovation-model heeft, zoals gezegd, ongelooflijk veel onderzoekers aan het werk gezet. De gigantische hoeveelheid studies (Rogers zelf sprak in 1995 van vierduizend!) heeft echter tegelijk een vracht aan kritiek opgeleverd (zie onder anderen Röling, 1988). We willen ons tot drie punten beperken:

•  de pro-innovatiebias;

•  het sociale systeem als eenheid;

•  het ingebouwde rationalisme.

De pro-innovatiebias

In het klassieke diffusiedenken is het goed om kennis ten behoeve van een innovatie te verspreiden. Verondersteld wordt dat de innovatieve vruchten van wetenschappelijk denken per definitie superieur zijn aan de bestaande ideeën in de praktijk. Alleen het tempo waarin dit gebeurt wordt geproblematiseerd.

Bij een aantal innovaties is dat inderdaad het geval (er is geen boer die nog een paard voor de ploeg spant, we kunnen niet meer zonder een wasmachine), maar toch is deze aanname gevaarlijk. De acceptatie van een innovatie is uiteindelijk een persoonlijke afweging, waarbij het ook gerechtvaardigd kan zijn om deze niet te accepteren. Het gevaar bestaat daarin dat mensen die een innovatie afwijzen door anderen worden gezien als niet-rationeel. Professionals kunnen besluiten om zich niet meer bezig te houden met degenen die ‘er toch niets van begrijpen’. Dit doet echter afbreuk aan wat er bij zo’n weigerachtige groep aan de hand is, hoe die een bepaald thema beoordeelt. Zo zijn veel wetenschappers ervan uitgegaan dat de verspreiding van kennis over biotechnologie voldoende zou zijn om de acceptatie van nieuwe technologieën in dit verband te garanderen. De weerstand tegen biotechnologie zou berusten op onwetendheid. Deze benadering is bekend onder de naam PUS (Public Understanding of Science). Ondertussen zien we dat er mensen zijn die bezwaren blijven houden, althans tegen bepaalde toepassingen van biotechnologie, ook al weten ze er heel wat van af.

Meer algemeen geldt de vraag of alle vernieuwingen zo positief zijn als ze op het eerste gezicht lijken. Gaandeweg kunnen innovaties minder geslaagd blijken of ingehaald worden door andere vernieuwingen.

Het sociale systeem als eenheid

Vanuit de klassieke diffusiebenadering is het enige belangwekkende verschil in een sociaal systeem het verschil in adoptietempo: er zijn snelle en trage ondernemers.

Deze gedachte vinden we terug in de klassieke landbouwvoorlichting. Jarenlang is daar vastgehouden aan het beeld van koplopers tot en met (potentiële) wijkers, zij die zo achteraan lopen dat ze de vernieuwing niet meer kunnen volgen en daarom uit de landbouw stappen. Het transfer-of-technology-model werd als het ware doorgetrokken, vanaf de universiteit, via onderzoeksinstellingen, proefstations, proefboerderijen naar koploperbedrijven en de overige diffusiecategorieën, tot aan de wijkers (de laggards). Studies van onder anderen landbouwsocioloog Van der Ploeg hebben laten zien dat er interessante verschillen bestaan tussen boeren, helemaal los van deze lijn. Zo zijn er boeren die sterk met het kostenaspect in de weer zijn, boeren die gefixeerd zijn op technologie en boeren die sterk vakmatig (de ‘beste koe’) bezig zijn. De verschillen bepalen hun ‘bedrijfsstijl’, en daarmee natuurlijk ook de aard van hun informatiebehoefte en de wijze waarop ze omgaan met aangeboden kennis (Leeuwis, 1993: 217 e.v.).

Het idee dat diversiteit bij vernieuwingen belangrijk is, vinden we op meerdere terreinen. Zo kunnen we, als het gaat om pc-gebruik, onderscheid maken, bijvoorbeeld tussen heavy users en non-users. Zeker zo interessant lijkt het echter om te kijken naar het soort gebruik. Er zijn chatters, informatiejunks, gamers en muziekverslaafden, die allemaal met diezelfde pc bezig zijn, maar vanuit totaal verschillende motieven.

Maar er zijn meer kanttekeningen te plaatsen bij het idee van één systeem. Zo zal lang niet iedereen gelijkelijk profiteren van een innovatie. Sommige mensen zijn bijvoorbeeld beter uitgerust voor het accepteren van een innovatie dan andere. Ze begrijpen de zin van de innovatie beter of zijn financieel beter in staat om risico’s te lopen en investeringen te doen. Daarnaast geldt dat wanneer sommige innoveren, dit voor anderen niet meer mogelijk is. Een jonge onderneemster kan een verstelzaakje voor kleding openen in een bepaalde wijk. Een ander kan het daar dan beter maar niet meer proberen.

Het ingebouwde rationalisme

Innovaties komen vaak tot stand met behulp van wetenschappelijk onderzoek, waarbij (experimenteel) aangetoond wordt dat deze innovatie een bepaald probleem beter oplost dan de bestaande praxis. In sommige situaties is dit ook zeker een overtuigende werkwijze. Zo is het succes van hoogrendementsketels vrij goed voorspelbaar. Maar vaak spelen andere factoren een rol (economische, culturele, sociaalpsychologische), die de vermeende superioriteit van een innovatie ondergraven. Het rationalistische doel-middeldenken raakt dan aan grenzen, waarbuiten het weinig vermag. De moeilijk grijpbare ‘contextuele variabelen’ zijn vaak beslissend voor de acceptatie van een innovatie.

Nemen we als voorbeeld het behandelen van voedsel met gammastraling. In de Verenigde Staten wordt deze technologie toegepast voor allerlei vlees. Ook de Wereldvoedselorganisatie (WHO) zegt dat het hier gaat om een veilige en efficiënte techniek. Zo zal een dergelijke bestraling bij kip, die mogelijk besmet is met salmonella of met campylobacter, heel wat leed kunnen besparen. Echter, in Europa is men huiverig. Doorstraling geschiedt met gammastralen (kobalt-60 en cesium-137), wat in sommige oren bepaald niet prettig klinkt. Bovendien dreigt het risico dat (nog net niet) bedorven vlees zo toch ‘veilig’ kan worden verkocht. Kortom: wat in de ogen van officiële, wetenschappelijke instanties heel rationeel lijkt, is daarom nog niet vanzelf een succes. Dit valt te begrijpen als je de context van de toepassing in ogenschouw neemt.

Ook culturele factoren zijn vaak zeer dominant bij de acceptatie van een innovatie. Energiezuinige kookmethoden worden soms in Afrika niet geaccepteerd omdat het traditionele gerecht toch ‘beter smaakt’ als het op een houtvuur wordt bereid. Zelfs bij ondervoeding zijn eiwitrijke alternatieven, die ergens anders populair zijn, niet altijd overdraagbaar.

Bovendien leidt een nadere analyse van het gebruikerssysteem nogal eens tot de conclusie dat een ‘achterhaalde’ praxis toch aanmerkelijk rationeler in elkaar zit dan op afstand leek. Zo vond Brouwers bij boeren in Benin dat in een bepaalde wisselteelt met maïs de palm, die bij onderzoek en voorlichting een laag prestige genoot, zeer interessante functies vervulde. De grond herstelde zich zo van het maïsgewas en de palm zorgde voor brandhout, olie, voer voor geiten, dakbedekking en voor een heel drinkbare alcoholische versnapering, een belangrijk exportproduct van de streek (Brouwers, 1993).

Bovenstaande voorbeelden ondergraven opnieuw het idee dat de moderne wetenschap per definitie rationeel is en de bestaande praktijk veelal irrationeel. Intussen weten we dat dit onderscheid weinig hout snijdt. Enerzijds is de rationaliteit van de wetenschap onvermijdelijk beperkt; de onderzoeker richt zich immers op wat meetbaar is, veelal vanuit een bepaalde onderzoekstraditie, binnen een bepaald ‘model’. En anderzijds is de praktijk, zoals gezegd, lang niet zo irrationeel als in eerste instantie vaak lijkt. Kortom: de strikte scheiding tussen de wetenschap die kennis produceert en de praktijk die deze kennis gebruikt of niet gebruikt is niet langer houdbaar (zie ook hoofdstuk 11).

Verspreiding van vernieuwingen: de organisatie van het beslissende moment

Rogers laat met zijn diffusion of innovation-model – met de nodige kanttekeningen – het verloop van het proces van verspreiding zien, maar hij maakt niet inzichtelijk waaróm een dienst of product door een groepje innovators wordt overgenomen.

In zijn boek The Tipping Point (2001) vergelijkt Malcolm Gladwell de verspreiding van kennis rondom innovaties met de manier waarop virussen zich gedragen. De veronderstelling is dat kennis over een innovatie wordt doorgegeven en zich verspreidt over een brede groep, afhankelijk van het soort mensen dat ermee in aanraking komt en ermee ‘besmet’ raakt.

Gladwell identificeert drie belangrijke rollen bij het genereren van een ‘epidemie’, ofwel een effectieve verspreiding: verbinders, kenners en verkopers. Verbinders zijn mensen met een uitgebreid netwerk; ze kennen iedereen. Zij kennen niet alleen veel mensen, ze zijn er ook in geslaagd zich in vele verschillende werelden, subculturen en milieus op te houden. Met andere woorden: verbinders beschikken over brede sociale netwerken en zijn in staat die netwerken met elkaar te verbinden. Kenners zijn mensen die voortdurend op zoek zijn naar informatie. Daardoor weten ze dingen die anderen niet weten. Ze zijn niet alleen deskundig, ze hebben ook grote behoefte om hun informatie met anderen te delen. Kenners beschikken over de informatie en de sociale vaardigheden om mondelinge epidemieën op gang te brengen. Het zijn de makelaars in informatie: ze delen de informatie uit en handelen ermee. Verkopers, ten slotte, zijn in staat anderen te overtuigen. Volgens Gladwell is succesvol overtuigen gebaseerd op een tweetal principes:

•  kleinigheden kunnen evenveel verschil maken als zaken van gewicht;

•  non-verbale signalen zijn even belangrijk of misschien wel belangrijker dan verbale signalen (zie ook hoofdstuk 7).

Samengevat kunnen we stellen dat het verspreiden van innovatie verloopt volgens een dynamisch en grillig patroon, waarbij kenners, verbinders en verkopers een belangrijke rol spelen. Anderen zijn niet van belang. Daarnaast ligt de stellige overtuiging dat verandering mogelijk is, dat mensen hun gedrag of opvattingen onder invloed van anderen kunnen veranderen als ze de juiste impulsen krijgen, ten grondslag aan een strategie die mikt op een ‘geslaagde epidemie’:

Kijk maar naar de wereld om je heen. Misschien maakt ze een onbeweeglijke, onverbiddelijke indruk. Maar zo is ze niet. Door de lichtste druk – op de juiste plaats – kan ze volledig veranderen.

(Gladwell, 2001: 215)

De visie van Gladwell op de verspreiding van innovatie sluit goed aan bij nieuwe manieren van planning, die in hoofdstuk 10 aan de orde komen.

2.6  Besluit

We hebben in dit hoofdstuk een aantal basisprocessen de revue laten passeren die in de context van communicatie en innovatie gekend moeten zijn. Het zijn werkelijk de essentialia voor iedere communicatiespecialist, waarmee hij zijn werk in een theoretisch perspectief kan zetten. Dit is niet zomaar een vrijblijvende exercitie voor in de stille uurtjes, om eens rustig en beschouwelijk op het eigen werk te reflecteren. Een theoretisch perspectief stuurt het praktische werk aan. Zo maakt het heel wat uit of je een attitudemodel als uitgangspunt neemt of gesprekken tussen mensen. Je denkt strategisch anders, je vraagt je andere dingen af, er is heel ander onderzoek nodig en ook de communicatieve activiteit zal er heel anders uitzien.

Bedenk dat ook de communicatiespecialist die niet theoretisch reflecteert en kiest, zich evenzogoed bedient van theorie in de zin van het hanteren van vooringenomen verklaringen van waargenomen verschijnselen. Omdat zonder bewuste en weloverwogen reflectie de theorie subjectief is en impliciet blijft, kan zij niet dienen als leidraad voor kritisch handelen. Het is daarom beter om mogelijke vooronderstellingen over hoe communicatie kan werken expliciet te maken. De hier gepresenteerde basisprocessen gelden daarbij als hulpmiddelen.

Beïnvloeding

3

Inleiding

Via televisie, radio, telefoon, internet, brievenbus en buitenreclame proberen communicatieplanners ons vanuit allerlei motieven aan te sporen om eerlijke producten te kopen, een proefabonnement te nemen op het glossy modeblad, lid te worden van de natuurorganisatie, te gaan stemmen voor een nieuwe gemeenteraad en vooral ook onze batterijen weg te gooien in de daarvoor bestemde box in de dichtstbijzijnde supermarkt. En dan hebben we het nog niet over de beïnvloedingspogingen van familie, vrienden, kennissen, leraren en collega’s die ons gevraagd, maar vooral ook ongevraagd, voortdurend voorhouden wat goed voor ons is en wat we vooral niet moeten doen. Niet alleen ondergaan we de hele dag door de meest uiteenlopende beïnvloedingspogingen van anderen, we bemoeien ons zelf ook flink met het gedrag van deze en gene.

Vaak lijkt het erop dat mensen bepaalde argumenten niet de waardering willen geven die deze (volgens ons) verdienen, dat men onverschillig is voor een zo evident probleem, dat men zich afsluit voor tegenspraak, of dat men zich juist te veel laat leiden door wat anderen denken. Wat kunnen we in dit soort situaties doen, privé, maar vooral natuurlijk als professionele communicator? In dit hoofdstuk bespreken we een aantal belangrijke theorieën die betrekking hebben op de praktijk van persuasieve communicatie en die kunnen helpen om met meer rendement te beïnvloeden.

3.1  Persuasieve communicatie?

Een student komt praten met de studiecoördinator over mogelijkheden voor een stage. Gaandeweg het gesprek raakt de studiecoördinator ervan overtuigd dat het voor deze student erg leerzaam zou zijn wanneer deze een korte stage zou doorbrengen bij een lokale omroep. Vervolgens probeert zij de student enthousiast te maken voor dit idee. Daartoe benadrukt ze dat de student bij de omroep de nodige interviewervaring op kan doen, dat het werk afwisselend is en dat de begeleidende docent goede contacten heeft bij de omroep. Al die argumenten moeten ervoor zorgen dat de student die stage helemaal ziet zitten.

Onder de noemer van ‘persuasieve communicatie’ kan een groot aantal verschillende communicatieve activiteiten worden geschaard, variërend van het hierboven geschetste voorbeeld tot aan de kleuter die zijn moeder probeert over te halen om chips te kopen. In navolging van Martijn en Koelen (1999) gaan we uit van een definitie van Miller omdat die recht doet aan verscheidenheid. Miller (1980) definieert persuasieve communicatie als ‘elke boodschap die erop gericht is de respons van een ander, of andere personen te vormen, te bekrachtigen of te veranderen’. Met de brede term ‘respons’ wordt benadrukt dat het niet alleen gaat om pogingen tot beïnvloeding van gedrag, maar ook van meningen, attitudes, emoties, stemmingen en intenties. De definitie beperkt persuasieve communicatie tot die vormen van communicatie die een vooropgezette bedoeling hebben om reacties van anderen te beïnvloeden. Onder die noemer is echter heel wat communicatie te vinden.

Om effectief te kunnen zijn, moet een communicatiespecialist die gericht is op beïnvloeding, inzicht hebben in de overtuigingen die mensen koesteren, zodat duidelijk wordt welke daarvan objectief onjuist zijn, welke correct zijn maar ondergewaardeerd dan wel overgewaardeerd, en liefst ook waarom. In paragraaf 3.3 gaan we nader in op deze materie.

Vaak ook geven mensen blijk van een gebrekkige motivatie om serieus over het onderwerp na te denken, zodat de argumenten die de communicatiespecialist aandraagt niet de aandacht krijgen die ze verdienen. Met andere middelen zoals emoties opwekkende beelden of sociale druk, kan soms heel wat meer worden bereikt. We zullen de aard en de werking van argumenten nader bekijken. Vervolgens zullen we aandacht besteden aan de theorie van sociale beoordeling en behandelen we de rol van emoties bij persuasieve communicatie. Tot slot reflecteren we op de rol van het onbewuste als het gaat om beïnvloeding.

3.2  Overtuigingen en hun waardering

Wanneer we geconfronteerd worden met situaties waarin we de neiging krijgen om invloed uit te oefenen op het gedrag of de intenties van anderen, doen we er goed aan een dergelijke situatie eerst grondig te analyseren. Pas dan wordt duidelijk of het gerechtvaardigd en zinvol is communicatie in te zetten. Communicatie is immers geen wondermiddel dat op alle momenten het bedoelde effect zal sorteren. Soms moeten we zelfs zeggen dat communicatie als instrument maar betrekkelijk interessant is en dat we een probleem alleen maar kunnen oplossen met dwang of financiële prikkels (zie ook hoofdstuk 10).

Wanneer, op basis van een adequate analyse, duidelijk is dat communicatie een mogelijke rol kan spelen bij de beïnvloeding van een bepaald gedrag, moeten we ons proberen af te stemmen op de te beïnvloeden persoon of groep. Dat kan alleen als we ons goed kunnen inleven en de situatie verkennen waarin men zich bevindt. Dan kan bijvoorbeeld blijken dat mensen overtuigingen koesteren die objectief onjuist zijn (‘het drinken van alcohol compenseert de nadelige effecten van roken op hart en bloedvaten’), terwijl ze zich afsluiten voor contra-informatie. Ook komt het voor dat mensen de juiste overtuiging (‘gloeilampen vreten onnodig veel energie’) niet het belang geven dat deze verdient. Dit zijn voorbeelden van situaties die het inzetten van persuasieve communicatie duidelijk rechtvaardigen. De vraag is nu hoe we die ander dan beter kunnen leren kennen. Een analyse van het referentiekader van mensen met betrekking tot een bepaalde problematiek geeft inzicht in de mogelijke effectiviteit van persuasieve communicatie.

Het referentiekader

Mensen nemen verschijnselen en gebeurtenissen waar en geven er betekenis aan vanuit een specifiek referentiekader. Ten behoeve van de analyse kunnen aan het referentiekader de elementen overtuigingen, waarden, normen, kennis en belangen worden onderscheiden.

Overtuigingen zijn opvattingen van mensen over ‘hoe de dingen nu eenmaal zijn’. Overtuigingen zijn de meest basale waarheden waar mensen in geloven en waar zij niet snel aan twijfelen.

Waarden zeggen iets over wat goed, juist en daarom in het algemeen nastrevenswaardig is. We kennen bijvoorbeeld de waarde van solidariteit, van democratie, van persoonlijke ontwikkeling en van zorg voor natuur en milieu. Waarden dienen als selectief beginsel bij het bepalen van een keuze tussen verschillende mogelijkheden van handelen (Van Dongen, De Laat en Maas, 1996).

Normen zijn concrete vertalingen van waarden in gedragsregels, zeden en gewoonten en geven aan wat ‘normaal’ is; wat wel en wat niet mag. Als zodanig staan normen tussen waarden en handelingen in. De waarde ‘milieuzorg’ wordt gespecificeerd in normen als bewust autorijden, afval scheiden en dergelijke. Normen komen voort uit sociale interactie tussen mensen van een sociale groep die een zekere druk voelen om zich te conformeren aan de heersende gedragsregels (Turner, 1991). Ten opzichte van het handelen zijn normen specifieker en dwingender dan waarden.

De wijze waarop mensen situaties en verschijnselen waarnemen, hangt ook af van de kennis die zij hebben en de wijze waarop zij die verbinden aan de specifieke situatie die aan de orde is. Het gaat dan niet alleen om feitelijke kennis, maar ook om ervaringen die vertaald worden in beelden, associaties en verhalen.

Ten slotte worden percepties gekleurd door de belangen die mensen hebben op een bepaald moment. Het gaat daarbij niet alleen om materiële belangen, maar ook om immateriële belangen, zoals het voorkomen van gezichtsverlies, het hebben of verkrijgen van een schoon geweten of het vasthouden aan bepaalde zekerheden.

Een eenvoudige analyse van het begrip referentiekader laat zien dat de verschillende aspecten samenhangen en wederzijdse invloed op elkaar uitoefenen. Zo zal een collectieve overtuiging van de ernst van het milieuprobleem bijdragen aan de ontwikkeling van milieuvriendelijke waarden en normen. Een dergelijke overtuiging kan het gevolg zijn van een bepaalde opvoeding, maar ook van een directe ervaring met de gevolgen van een milieuramp. Belangen kunnen grote invloed uitoefenen op de waarden en normen die mensen aanhangen, en omgekeerd. Veehouders, bijvoorbeeld, hebben een perceptie van dierenwelzijn waarin bepaalde waarden en normen zijn verdisconteerd (dieren moeten genoeg te eten en te drinken hebben, het warm hebben en medicijnen krijgen als ze ziek zijn) en die passen bij hun specifieke belangen (dieren moeten snel en goed groeien, het welzijn van dieren moet acceptabel zijn) (Te Velde, Aarts en Van Woerkum, 2001). Als belangen niet aansluiten bij aangehangen waarden en normen, kunnen mensen in een intern conflict raken en zullen zij in veel gevallen een van beide belangen bijstellen. Daarbij wordt behoorlijk flexibel omgegaan met kennis. In samenhang met belangen, waarden, normen en overtuigingen op een bepaald moment gaan mensen wel of juist niet op zoek naar nieuwe kennis, brengen ze bepaalde ervaringen en associaties al dan niet naar voren. Kortom: een referentiekader is een allesbehalve stabiel gegeven. Afhankelijk van wat op een bepaald moment aan de orde is, vinden verschuivingen plaats, stellen mensen bepaalde aspecten meer of minder op de voorgrond. Evenmin is de vorming van een referentiekader een individuele aangelegenheid. Waarden en normen zijn per definitie collectief bepaald. Ook overtuigingen, belangen en kennis kennen naast een individueel ook een collectief aspect. Hiermee wordt duidelijk dat persuasieve communicatie weinig kans van slagen heeft als men zich richt op individuele determinanten van gedrag waarbij bovendien de context wordt genegeerd. In plaats daarvan is het nodig te streven naar sociale leerprocessen. In het volgende hoofdstuk zullen we de invloed van de sociale omgeving, die voor een belangrijk deel via gesprekken verloopt, aan de orde stellen. In hoofdstuk 9 gaan we hier verder op in, tijdens het bespreken van verschillende typen onderhandelingen. Hier vervolgen we met een analyse van de wijze waarop mensen omgaan met kennis in situaties die niet eenduidig zijn; waarin, Met andere woorden: sprake is van ambiguïteit en ambivalentie.

Cognitieve dissonantietheorie

Wanneer mensen zich ervan bewust worden dat hun overtuigingen, opvattingen en/of hun gedrag niet met elkaar in overeenstemming zijn, ervaren zij een onaangename spanning die aangeduid wordt met de term cognitieve dissonantie. Aangezien mensen over het algemeen streven naar harmonie, zullen zij proberen een eventuele strijdigheid tussen opvattingen en tussen opvattingen en gedrag op te heffen. De cognitieve dissonantietheorie van Festinger (1957) beschrijft de manieren waarop dit kan plaatsvinden. De theorie richt zich op de relaties die er tussen zogeheten cognitieve elementen bestaat. Een ‘cognitief element’ wordt hier ruim opgevat: ‘Any belief, opinion, attitude, or piece of knowledge about anything – about other persons, objects, issues, oneself, and so on’ (O’Keefe, 1990). Cognities kunnen op verschillende wijzen aan elkaar gerelateerd zijn: consonant, dissonant of irrelevant. In het laatste geval ontbreekt een relatie. Van consonantie wordt gesproken wanneer cognities met elkaar in overeenstemming zijn. Bij dissonantie zijn cognities met elkaar in tegenspraak. We willen beide begrippen met een voorbeeld verduidelijken. Een jongen die op een opgevoerde brommer zonder helm door Amsterdam raast, bezit waarschijnlijk een aantal cognities die met elkaar in overeenstemming zijn (‘het is leuk om met een opgevoerde brommer door de stad te scheuren’, ‘door snel te rijden win ik tijd’, ‘mijn vrienden vinden me stoer als ik zo hard rijd’). Tussen deze cognities bestaat consonantie. Stel dat de jongen nog nooit over de gevaren van het rijden zonder helm heeft nagedacht, maar dat een ernstig ongeluk van een bevriende, eveneens helmloze bromfietser hem aanzet tot nadenken. De jongen ontwikkelt dan de cognitie ‘zonder helm hardrijden is gevaarlijk’. Deze cognitie is in strijd met de hierboven genoemde cognities en zo ontstaat een zekere dissonantie. Het uitgangspunt van de cognitieve dissonantietheorie is dat cognitieve dissonantie als onaangenaam wordt ervaren. Om die reden zullen mensen proberen om de dissonantie terug te brengen tot een aanvaardbaar niveau. Zo kunnen bestaande cognities anders gewaardeerd worden (‘eigenlijk is er niks aan om door de stad te scheuren’) of nieuwe cognities worden toegevoegd (‘ik rijd veel beter dan mijn vriend, mij overkomt zoiets niet’).

Er is veel, voornamelijk experimenteel onderzoek gedaan naar hoe mensen omgaan met cognitieve dissonantie. De resultaten van dergelijk onderzoek kunnen we samenvatten met de volgende stellingen (zie ook Markus en Zajonc, 1985):

•  cognitieve dissonantie is een onplezierige psychologische toestand;

•  de gevoelde intensiteit van de cognitieve dissonantie varieert met het belang dat aan de betrokken cognities wordt toegekend en met het aantal cognities dat in een dissonante relatie tot elkaar staat (cognitieve dissonantie = (dissonante cognities/consonante cognities) x belangrijkheid);

•  mensen zullen, voor zover mogelijk, proberen cognitieve dissonantie te voorkomen;

•  in geval van cognitieve dissonantie zullen mensen proberen deze te reduceren of te elimineren, door nieuwe cognities toe te voegen of bestaande cognities te veranderen.

De eerste stelling betreft het uitgangspunt van de cognitieve dissonantietheorie: mensen vinden het hinderlijk als hun cognities elkaar tegenspreken.

De tweede stelling maakt duidelijk dat de mate waarin iemand cognitieve dissonantie voelt, afhangt van het belang dat aan de cognitie wordt gehecht. Iemand met de cognities ‘mijn man is heel lief voor mij, want hij brengt heel vaak mooie bloemen voor me mee’ en ‘mijn man is erg driftig en als hij driftig wordt dan slaat hij mij’ zal zeker cognitieve dissonantie ervaren, maar wanneer aan de laatste cognitie weinig belang wordt toegekend, zal de dissonantie beperkt zijn. De stelling maakt duidelijk dat cognitieve dissonantie afneemt wanneer tegenover de kleine fractie afwijkende cognities (die dus in wezen de dissonantie veroorzaken) een groot aantal, belangrijk geachte, bevestigende cognities wordt geplaatst (bijvoorbeeld ‘roken is ongezond’ versus ‘roken is ontspannend’, ‘roken is lekker’, ‘roken is stoer’).

De derde stelling impliceert dat mensen zich soms afsluiten voor informatie waarvan ze vermoeden dat deze de bestaande consonantie kan verstoren of die een bestaande dissonantie zal versterken. Soms lukt hun dat heel aardig. Zo kijken aanhangers van extreem rechts waarschijnlijk niet snel naar programma’s waarin vooroordelen ten aanzien van buitenlanders worden bestreden. Meer algemeen staan de meeste mensen niet gemakkelijk open voor informatie die afwijkt van wat zij reeds doen en denken, omdat dit mogelijk dissonantie oplevert. De uitdaging voor persuasieve communicatie ligt er in door een dergelijke opstelling van vermijding heen te breken. Gelukkig toont onderzoek ook aan dat als dit afsluiten niet voldoende lukt en mensen informatie te verwerken krijgen die moeilijk te rijmen is met hun al aanwezige cognities, deze informatie vaak beter blijft hangen dan wel consistente informatie. Blijkbaar levert de op dat moment ervaren dissonantie een dusdanige motivatie dat men tot nadenken wordt aangezet met het doel het verstoorde evenwicht te herstellen.

Dit brengt ons bij de laatste stelling: mensen die cognitieve dissonantie ervaren, zullen proberen deze te reduceren. Dat kan op twee manieren. Ten eerste kunnen nieuwe cognities worden toegevoegd. Dergelijke cognities kunnen mensen zelf ontwikkelen. Zo kan een roker er op basis van enkele ervaringen van overtuigd raken dat roken helpt verkoudheid te voorkomen en de veelvraat kan zichzelf voorhouden dat een patatje gezond is omdat frites van aardappelen wordt gemaakt. Dat mensen dergelijke verrassende overtuigingen kunnen hebben, wijst ons weer eens op het belang van goed vooronderzoek, waarmee deze overtuigingen naar boven kunnen worden gehaald zodat de communicatiespecialist er rekening mee kan houden. Behalve dat mensen nieuwe overtuigingen zelf kunnen ontwikkelen, zullen ze bij het ervaren van dissonantie ook op zoek gaan naar aanvullende informatie waarmee nieuwe cognities kunnen worden gevormd. Zo ervaren veel vrouwen een bepaalde mate van cognitieve dissonantie wanneer zij zich ertoe laten verleiden een duur kledingstuk aan te schaffen. De dissonantie wordt veroorzaakt door het gevoel dat het om een veel te dure aanschaf gaat. Toegevoegde cognities zijn in dit geval: ‘de kwaliteit is extreem goed’, ‘het model is niet heel modegevoelig’, ‘ik koop haast nooit iets’, ‘het is een bijzonder mooi stuk’.

Ten tweede kunnen bestaande cognities zodanig worden veranderd dat de gevoelde dissonantie wordt verminderd. Iemand die zwart werkt, kan de overtuiging ‘bijna iedereen sjoemelt wel eens’ zo versterken dat de dissonantie tussen de cognities ‘ik ben een zwartwerker’ en ‘zwartwerken is illegaal’ vermindert.

Dissonantiereductie betekent niet dat mensen bewust bezig zijn alles recht te praten wat krom is. Het gaat veeleer om een automatisme, een adaptief vermogen om ons te kunnen handhaven in complexe omstandigheden. Het is immers niet altijd mogelijk om de realiteit naar onze hand te zetten. Wanneer veehouders zich bijvoorbeeld genoodzaakt voelen tot schaalvergroting en intensivering ten einde te kunnen overleven, zijn zij geneigd concessies te doen aan de levensomstandigheden van hun vee. Dissonantiereductie kunnen we zien als een mechanisme waarmee mensen bepaalde waarden meer belang gaan toekennen dan andere, en normen aanpassen aan de realiteit. Dit is ook gebeurd tijdens de steeds verdergaande technologisering van de intensieve veehouderij.

Mensen proberen dissonantie te reduceren, maar dat lukt niet altijd, of slechts tijdelijk. In het geval van de intensieve veehouderij blijft de kritiek vanuit de maatschappij aanhouden; met de komst van de Partij voor de Dieren in de Tweede Kamer is die alleen maar heviger geworden. Daarom houdt ook de dissonantie aan.

De cognitieve dissonantietheorie kent, zoals gebruikelijk in de sociale wetenschappen, aanhangers en tegenstanders. Een belangrijk punt van kritiek is dat de theorie het menselijk streven om dissonantie te voorkomen te sterk benadrukt. Mensen zijn weliswaar niet op dissonantie uit, maar ze hopen anderzijds toch ook de werkelijkheid te leren kennen en proberen daarom realistische cognities te ontwikkelen die bij deze werkelijkheid aansluiten. Daarbij zullen ze dissonante informatie, althans voor een bepaalde tijd, voor lief moeten nemen. Het is verder ook gevaarlijk om alle selectiviteit op te hangen aan het streven naar consonantie. Mensen banen hun weg door informatiestromen ook omdat ze bepaalde interesses hebben, omdat ze praktisch nut verwachten, enzovoort. Kortom: de theorie moet op de juiste waarde worden geschat: zij biedt geen alomvattende verklaring voor elk type gedrag. Wel biedt de theorie een globaal inzicht in hoe mensen omgaan met conflicterende cognities. In menige situatie biedt de theorie een plausibele verklaring.

Tot slot: welke inzichten biedt de cognitieve dissonantietheorie in persuasieve communicatie? We hebben gezien dat dissonantie een onplezierige psychologische toestand oplevert en dat mensen daarom proberen gevoelens van dissonantie te vermijden of te reduceren. Dissonantie is daarmee een mogelijke motivatie voor verandering. Tegelijkertijd moeten communicatiespecialisten zich realiseren dat dissonantie ook tot gevolg kan hebben dat dissonante informatie wordt genegeerd of afgezwakt. Daarnaast blijkt dat bij een keuze tussen twee of meer gelijkwaardige alternatieven achteraf altijd enige mate van dissonantie optreedt en daarmee een gevoel van spijt. Stel, ik koop een huis. Verschillende huizen komen tegemoet aan mijn voorwaarden en wensen. Na veel wikken en weken verkies ik het huis aan de rand van de stad, in een stille straat met veel groen boven het kleinere maar bijzonder sfeervolle huis in het centrum. De post-decision regret-theorie (Inman e.a., 1997) veronderstelt nu dat zich, vrijwel onmiddellijk na de beslissing, negatieve aspecten van het gekozen alternatief en positieve aspecten van het niet-gekozen alternatief zullen manifesteren, waardoor ik spijt krijg van de gemaakte keuze. En er ontstaat cognitieve dissonantie. Deze zal ik proberen te reduceren door op zoek te gaan naar informatie die de door mij gemaakte keuze bevestigt: de stad is weliswaar gezellig en het huis ook, maar voor de kinderen is een beetje groen en een rustige, kindvriendelijke straat van groot belang. Hiervan leren we dat eenmalige persuasieve activiteiten vaak onvoldoende zijn voor het bereiken van een blijvende verandering. Om mensen door de fase van post-decision regret te helpen zijn vervolgactiviteiten, waarbij de voordelen van het gekozen gedrag worden benadrukt, van groot belang. Wanneer het gekozen gedrag goed blijkt te passen binnen al bestaande gedragspatronen, is het pleit uiteraard al gewonnen.

3.3  Het verwerken van argumenten

Een kernprobleem van de persuasieve communicatie is een gebrekkige motivatie van de doelgroep om serieus na te denken over de argumenten waarmee communicatiespecialisten ten onrechte gekoesterde gedragsovertuigingen of waarderingen hopen te veranderen. Aan een gebrek aan motivatie kunnen vele oorzaken ten grondslag liggen. Soms lijkt het onderwerp op het eerste gezicht inderdaad weinig spannend of interessant. De communicatiespecialist die huiseigenaren wil doordringen van het belang jaarlijks de schoorsteen te laten vegen, kan het wel eens moeilijk krijgen. Ook kunnen mensen denken al goed geïnformeerd te zijn en om die reden de boodschap terzijde schuiven. Een derde oorzaak ligt in de emoties die bepaalde informatie oproept en die maken dat men zich distantieert. Vooral bij gezondheidsvoorlichting willen bepaalde onderwerpen nog wel eens zoveel angst oproepen dat mensen zich afsluiten, zeker wanneer men de verwachting heeft met allerlei verontrustende informatie geconfronteerd te worden over gedrag waarover men (te) weinig controle heeft, zoals het geval is bij verslaving.

Petty en Cacioppo zijn twee Amerikaanse psychologen die hun aandacht richten op de vraag hoe een bepaalde attitudeverandering tot stand komt. Met behulp van hun elaboration likelihood model (ELM) kunnen we analyseren wat er kan gebeuren bij pogingen tot beïnvloeding. Het model doet communicatiespecialisten enkele suggesties voor het vinden of creëren van mogelijkheden in situaties van cognitieve dissonantie zoals hierboven beschreven. Voordat we ingaan op deze suggesties, lichten we het ELM toe.

Het ‘elaboration likelihood model’

Volgens Petty en Cacioppo (1986) komt beïnvloeding op twee verschillende manieren tot stand:

•  Door zorgvuldig na te denken over de waarde en juistheid van de argumenten die naar voren worden gebracht. Zij noemen dit de central route to persuasion, door ons vertaald met de ‘rechte weg’;

•  Door zich bij het beoordelen van nieuwe informatie te laten leiden door simpele beslisregels (heuristieken), zonder dat daarbij over de kwestie als zodanig goed wordt nagedacht. Een voorbeeld is: ‘Joyce poneert een stelling. Ik vind Joyce een heel slimme meid. Dus is ook haar stelling juist.’ Een dergelijke eenvoudige en snel te nemen stap noemen Petty en Cacioppo the peripheral route to persuasion, dat wij vertalen met de ‘perifere weg’. In figuur 3.1 schetsen we het ELM in meer detail.

Figuur 3.1  Persuasieve voorlichting en het ELM

De rechte weg

Links in het model worden de fasen geschetst van de rechte weg. Het denkwerk dat de rechte weg vereist, wordt verwerking (elaboration) genoemd. Petty en Cacioppo noemen hun model het elaboration likelihood model omdat het iets pretendeert te zeggen over de waarschijnlijkheid van deze verwerking. Het uiteindelijke resultaat van de verwerking kan een verandering in de cognitieve structuur (kennis) zijn, waarvan dan wordt aangenomen dat deze ook doorwerkt in een gerelateerde attitudeverandering.

De eerste stap op de rechte weg wordt gezet dankzij de motivatie tot verwerking. Hiermee wordt bedoeld dat iemand geïnteresseerd genoeg moet zijn om na te denken over de argumenten met betrekking tot een bepaalde kwestie. Is deze motivatie afwezig, dan is het vervolgen van de rechte weg een illusie en kan een beoogde attitudeverandering hoogstens nog via de perifere weg worden bewerkstelligd. Twee aspecten spelen een belangrijke rol bij de motivatie tot verwerking:

•  de betrokkenheid bij en/of belangstelling voor een bepaald onderwerp: hier kunnen onverwachte problemen liggen. Mensen kunnen een probleem labelen als niet van hen. Zo denken sommige heteroseksuelen nog steeds dat aids en hepatitis ziekten zijn die horen bij homoseksuelen en heroïnespuiters. Een communicatiespecialist moet een dergelijk vooroordeel dan eerst zien te overwinnen.

•  de behoefte aan nadenken: niet iedereen denkt even graag na over alle mogelijke onderwerpen en niet iedereen wordt door de omgeving evenveel gestimuleerd tot nadenken.

Is de eerste stap op de rechte weg genomen (iemand is gemotiveerd tot verwerking van argumenten), dan is het nog maar de vraag of men wel in staat is de aangeboden argumenten goed te verwerken. Mensen moeten de bekwaamheid hebben om de boodschap te verwerken. Twee belangrijke factoren spelen hierbij een rol:

•  Voorkennis: verwerking betekent dat argumenten beoordeeld moeten worden. Hiervoor is een zeker niveau van voorkennis nodig.

•  Afleiding en tijdsdruk: iemand die niet in de gelegenheid is rustig na te denken, doordat hij weinig tijd heeft of doordat andere zaken constant om aandacht vragen, komt niet aan verwerking toe.

Natuurlijk hangt het er ook van af hoe de argumenten worden aangeboden: helder en begrijpelijk of vaag en moeilijk. Dit speelt vooral bij complexe onderwerpen zoals klimaatverandering of biotechnologie. Mensen gaan daar pas echt over nadenken als ze informatie tegenkomen die ze kunnen hanteren, want anders sluiten ze zich af (‘dit is niets voor mij’) en komen ze weer op de perifere weg.

De eerste twee stappen van de rechte weg (de motivatie tot verwerking en de bekwaamheid tot verwerking) zijn essentieel. Worden deze twee stappen gezet, dan vindt in elk geval verwerking/elaboration plaats, waarbij het echter zeer goed mogelijk is dat iemand geen nieuwe gedachten ontwikkelt of de argumenten alsnog verwerpt. Wanneer de argumenten op de bedoelde waarde worden geschat, dan vindt een verandering in de cognitieve structuur plaats, een die uiteindelijk zal resulteren in een duurzame attitudeverandering.

De perifere weg

Het model laat zien dat iemand die vastloopt op de rechte weg, kan afhaken, maar ook kan overstappen op de perifere weg. De attitudeverandering komt dan niet tot stand op basis van grondig denkwerk, maar door het toepassen van eenvoudige vuistregels, heuristieken, ofwel simple decision rules activated by peripheral cues in the persuasion setting (O’Keefe, 1990). Hiertoe gaat men op zoek naar aanwijzingen (cues) die aangeven welke conclusies moeten worden getrokken. Dergelijke aanwijzingen noemen we perifere prikkels. We geven een aantal voorbeelden van dergelijke prikkels:

•  het noemen van meerdere argumenten;

•  het betrekken van emoties (als mensen bij hulpacties beelden van ondervoede kinderen voorgeschoteld krijgen, zijn ze vaak geneigd geld te geven zonder dat ze daar echt over nagedacht hebben, net als in het geval van de collectant in de regen);

•  het betrekken van een geloofwaardige of aantrekkelijke bron (bij medische zaken wordt een arts eerder geloofd dan een leek, we identificeren ons graag met iemand die we bewonderen);

•  een aantrekkelijke verpakking van de boodschap (infotainment).

Nu hebben de beslissingsregels ofwel de heuristieken die door dergelijke perifere prikkels aangesproken worden in de meeste gevallen een zekere relatie met de werkelijkheid. (‘Ik heb vertrouwen in mijn huisarts en wanneer hij mij een medicijn voorschrijft, zal ik dat innemen, zonder dat ik alle argumenten voor en tegen wil overdenken.’) Maar we moeten niet vergeten dat anderen soms dankbaar gebruik proberen te maken van een dergelijke houding. Vooral in de reclame wordt via de perifere weg gewerkt: de in een witte jas gestoken ‘expert’ die waspoeder aanprijst of de Bekende Nederlander die aangesloten is bij een bepaalde bank.

Het feit dat we van alle kanten worden overspoeld met boodschappen en claims, maakt dat we niet de tijd en energie hebben om alles te overdenken. Heuristieken bieden dan een mogelijkheid om ons snel een mening te vormen. Mensen begrijpen dan wel degelijk dat een dergelijke mening op weinig bewijsmateriaal is gebouwd. Onderzoek laat zien dat meningen die via de perifere route zijn gevormd, veelal een tijdelijk karakter dragen en dus eenvoudig kunnen worden veranderd door nieuwe perifere prikkels of argumenten. Toch mogen we het belang van de perifere weg niet onderschatten. Er is nog iets anders wat een rol speelt. Mensen gaan, wanneer zij op grond van perifere prikkels een bepaald gedrag gaan vertonen, op zoek naar argumenten die dat gedrag rechtvaardigen. Mogelijke cognitieve dissonantie wordt immers gereduceerd of weggewerkt. In de realiteit is vooral sprake van interactie tussen beide routes (Stiff, 1994). Als de nieuwe attitude of het nieuwe gedrag goed past binnen bestaande gedragspatronen, is de kans groot dat verwerking van argumenten alsnog zal plaatsvinden.

Voordelen van de rechte weg

Naar onze mening moeten communicatiespecialisten zich in principe concentreren op de verwerking van argumenten. Naast ethische zijn er ook praktische redenen voor te geven. Onderzoek laat namelijk zien dat een attitudeverandering op basis van het verwerken van argumenten een aantal voordelen heeft:

•  De attitudeverandering is duurzaam: omdat men argumenten bezit die de attitude ondersteunen en men deze steeds opnieuw kan overdenken, blijft de attitude langer bestaan. Bij de perifere weg moet men voortdurend de bereikte attitudeverandering met nieuwe prikkels ondersteunen. Om die reden moet men bij reclame voortdurend nieuwe campagnes opzetten en die ook steeds herhalen.

•  De attitudeverandering is over het algemeen meer resistent: zoals we al eerder aangaven, worden we overspoeld met informatie. Iemand die er een zorgvuldig overdachte mening op na houdt, kan deze beter verdedigen tegen contra-argumentatie dan iemand die tot een attitudeverandering gebracht is via de perifere weg.

•  De attitudeverandering lijkt een betere voorspeller voor een gedragsverandering: in veel gevallen volgt gedrag pas enige tijd nadat een attitude zich heeft gevormd. Als deze tijd verstrijkt, neemt bij de perifere weg de kans af, ook gezien de bovengenoemde punten, dat de attitudeverandering wordt omgezet in gedrag. Dit is ook de voornaamste reden waarom we vaak worden opgeroepen meteen actie te ondernemen (in tv-commercials, in direct mail): de kans is groot dat we het de volgende morgen vergeten zijn. Een attitudeverandering via de rechte weg daarentegen blijkt, ook wanneer attitudevorming en gedrag enige tijd uiteenliggen, vaak wel een redelijke voorspeller te zijn van het uiteindelijke gedrag.

Het ELM geeft inzicht in de manier waarop attitudes kunnen worden veranderd met argumenten en perifere prikkels. Voor communicatiespecialisten levert dit een aantal suggesties op waarmee zij aan de slag kunnen als zij in hun beroepspraktijk worden geconfronteerd met een gebrekkige motivatie tot verwerking:

•  Allereerst kan besloten worden geen communicatieprogramma te ontwikkelen. Dit is in sommige situaties zeer goed te verdedigen: kosten, tijd en moeite die met het ontwikkelen en uitvoeren van een communicatieprogramma gepaard gaan, wegen lang niet altijd op tegen de baten. Het klinkt vreemd, maar een goede communicatiespecialist zal regelmatig adviseren geen programma te ontwikkelen.

•  Een tweede mogelijkheid is het onderwerp te koppelen aan onderwerpen die wel de aandacht van de doelgroep krijgen. Als mensen bijvoorbeeld geen interesse hebben in het milieu, kan in de communicatie worden benadrukt dat een bepaald milieuvriendelijk gedrag een forse financiële besparing oplevert.

•  Een derde manier om interesse te wekken kan worden bereikt door de boodschap in een breder kader te plaatsen, waarmee tegelijkertijd andere behoeften van de ontvanger worden bevredigd. Om die reden wordt gezondheidsvoorlichting soms verwerkt in soapseries.

Infotainment en het effect van soaps

Het succes van deze formule is per toeval ontdekt in Peru in 1969. Een populaire televisieserie, Semplemente Maria, vertelde het verhaal van een arm meisje, Maria, dat zich op grond van haar handigheid met een Singer-naaimachine die ze van haar werkgeefster had gekregen, had opgewerkt tot modeontwerpster. Later werd de serie ook uitgezonden in andere Latijns-Amerikaanse landen. Overal waar de serie werd vertoond, schoot de verkoop van Singer-naaimachines omhoog. Op het laatst had de serie gezorgd voor zo’n 20 miljoen dollar aan winst voor Singer. Deze ervaring bracht Miguel Sabido van de Mexicaanse televisie ertoe televisieseries te maken die expliciet gericht waren op ontwikkeling. Zo stimuleerde de serie Ven Conmigo alfabetisering van volwassenen en droeg ertoe bij dat ongeveer een miljoen analfabeten zich inschreven voor volwassenenonderwijs, een toename van 63 procent vergeleken met het jaar ervoor. Een andere serie richtte zich op geboortebeperking met het gevolg dat 500.000 Mexicanen klinieken bezochten om anticonceptiemiddelen te verkrijgen, een toename van 32 procent vergeleken met het jaar ervoor. Deze positieve resultaten hebben ertoe geleid dat later in India, Nigeria, Turkije, Pakistan, Indonesië, Thailand en Latijns-Amerikaanse landen op grote schaal gebruik is gemaakt van op ontwikkeling gerichte televisieseries. Ook in Nederland wordt voorlichting over gezondheidsrisico’s verpakt in populaire soapseries als Goeie Tijden Slechte Tijden en Onderweg naar Morgen.

Kortom: de combinatie van informatie en entertainment – waarbij grote hoeveelheden mensen en specifieke doelgroepen worden bereikt – blijkt een bijzonder effectieve manier van persuasieve communicatie (Bouman, 1999; Mutsaerts e.a., 2007).

Onduidelijk blijft wat de verwerking van argumenten precies inhoudt en waarom bepaalde argumenten wel overtuigend zijn en andere niet. Voor communicatiespecialisten is dit een belangrijke vraag. Daarom gaan we nu wat dieper in op de aard en werking van argumenten.

3.4  Argumenten nader bekeken

Onderzoek laat keer op keer zien dat mensen in interactie op flexibele en creatieve wijze argumenten construeren en aandragen om daarmee meer of minder expliciete doelen te bereiken (zie onder anderen Aarts, 1998; Potter, 1996; Majone, 1994). Deze constatering is niet nieuw. Integendeel: in het oude Griekenland was men zich reeds bewust van het feit dat voor elk argument een tegenargument te bedenken is. De zogeheten sofisten hadden van het goochelen met argumenten zelfs hun beroep gemaakt: als reizende leraren trokken zij van stad tot stad en gaven, tegen betaling, onderricht in welsprekendheid. Zij huldigden daarbij het standpunt dat er geen objectieve maatstaf is om in een bepaalde kwestie uit te maken wie gelijk heeft. Daarom komt het eropaan wie gelijk krijgt of, Met andere woorden: wie het best zijn standpunt kan presenteren. Binnen de sociale psychologie bestaat een uitgebreide onderzoekstraditie waarin wordt gesteld dat mensen argumenten soms ‘bij elkaar scharrelen’ om uiteindelijk een visie te creëren op wat goed is en wat niet. Voor discursieve psychologen die zich bezighouden met de analyse van taal en tekst vormt de gedachte dat mensen in interactie voortdurend en flexibel putten uit diverse typen argumenten, teneinde bepaalde doelen te bereiken, het centrale uitgangspunt (zie hoofdstuk 4).

Het komt erop neer dat mensen, wanneer zij iets willen en daarbij andere mensen nodig hebben, op zoek gaan naar argumenten waarvan ze denken dat die overtuigend zijn. In hun pogingen daartoe maken zij in interacties, al dan niet bewust, voortdurend gebruik van retorische constructies. En zo worden argumenten opgebouwd uit interpretaties, normatieve standpunten en ‘feiten’, die dikwijls op onnavolgbare wijzen met elkaar zijn verstrengeld. Bij nadere analyse blijkt de structuur van een argument dan ook niet zelden bijzonder complex (Majone, 1994). Met name de neiging argumenten te presenteren als onontkoombare ‘feiten’ is groot. We verwijzen dan naar wetenschappelijke bronnen (‘onderzoek wijst uit’), naar heel persoonlijke zaken (‘ik heb het zelf meegemaakt’) of naar empirische feiten (‘zien die bomen naast de stal eruit of ze te lijden hebben van mijn varkens?’). Naast ‘feitelijke’ en persoonlijke argumenten zien we mensen veelvuldig gebruikmaken van een derde type argument: het morele argument dat verwijst naar sociale aangelegenheden die om compassie vragen (‘je kunt het niet maken om een moeder met zeven kinderen zonder geld en zonder eten op straat te zetten’). We raken hier de rol van emoties bij persuasieve communicatie waar we in de volgende paragraaf op ingaan. Ook zien we dat mensen vooral die argumenten benadrukken waarvan ze menen dat de te overtuigen partij ze belangrijk vindt. Zo zullen boeren in gesprek met natuurbeschermers niet snel zeggen dat het hun zeker niet in de eerste plaats om de natuur gaat. In plaats daarvan benadrukken ze dat er veel meer natuur en biodiversiteit op hun bedrijf te vinden is dan men in eerste instantie zou denken.

Tegelijkertijd moeten we constateren dat de argumenten, die in geval van meningsverschillen over tafel gaan, meestal vooral als steekhoudend worden ervaren door de groep die het toch al eens is: daarbuiten lijken ze weinig indruk te maken (zie ook Moscovici, 1994). Onze stelling is dan ook dat argumenten op zichzelf niet veel voorstellen, tenzij mensen ernaar op zoek zijn. Het gaat dan ook niet zozeer om de argumenten die mensen op een bepaald moment naar voren brengen om bijvoorbeeld een bepaald gedrag al dan niet uit te voeren. De vraag is wat achter de argumenten verscholen gaat. Hiermee komen we weer bij het startpunt voor een effectieve persuasieve communicatie: we moeten op zoek naar belangen en overtuigingen, naar waarden en normen die aansluiten bij de dagelijkse praktijk van mensen. Deze vormen het uitgangspunt van de argumenten die zij naar voren brengen of op een bepaald moment acceptabel achten. Dit brengt ons bij de theorie van sociale beoordeling.

De theorie van sociale beoordeling

Op basis van (veronderstelde) determinanten van gedrag ontwikkelen communicatiespecialisten een specifieke boodschap. De vraag is hoe deze boodschap vervolgens door de ontvanger wordt verwerkt en geëvalueerd. Dit is immers essentieel voor de vraag of de boodschap enig gewenst effect sorteert. De theorie van de sociale beoordeling behandelt het effect van communicatie op attitudeverandering (Sherif en Hovland, 1961, Sherif e.a. 1965).

De attitude van een persoon ten aanzien van een specifiek onderwerp kan gemeten worden op een beoordelingsschaal. Deze schaal loopt van helemaal voor (positief) tot helemaal tegen (negatief). Een nieuwe boodschap wordt vergeleken met de bestaande attitude ten aanzien van het onderwerp en daaraan getoetst. De sociale beoordelingstheorie onderscheidt op dat moment drie mogelijke ‘acceptatiegebieden’.

Figuur 3.2  Acceptatiegebieden

Het middelste gebied is het acceptatiegebied. De inhoud van de boodschap komt dan in grote lijnen overeen met de bestaande attitudes ten aanzien van het onderwerp, waardoor de ontvanger deze boodschap min of meer vanzelf accepteert. In de praktijk zal het erop neerkomen dat de boodschap geen bedreiging vormt voor de routine van het dagelijks handelen. Iemand met een positieve attitude ten aanzien van natuurbescherming zal de boodschap ‘natuurgebieden zijn economisch waardevoller dan landbouwgrond’ zien als een bevestiging van zijn overtuigingen en praktijken, en die dus als acceptabel beoordelen. Het buitenste gebied is het verwerpingsgebied. Het gaat dan om een boodschap waartegen de ontvanger bezwaren heeft omdat deze niet overeenkomt met zijn bestaande attitude of dagelijkse praktijk. De meeste boeren zullen de stelling ‘natuurgebieden zijn economisch waardevoller dan landbouwgrond’ verwerpen. Het derde gebied is een neutraal gebied. Boodschappen in dit gebied worden niet geaccepteerd en ook niet verworpen. De uitspraak gaat in dat geval over iets waarover men geen uitgesproken mening heeft of waar men neutraal tegenover staat.

We spreken in deze theorie van ‘gebieden’. Een boodschap hoeft niet precies in overeenstemming te zijn met de attitude van de ontvanger om geaccepteerd te worden, maar kan daar ook van afwijken. Per persoon en per onderwerp zal dit acceptatiegebied in omvang variëren. Iemand die van een bepaald onderwerp nog niks weet, zal eerder geneigd zijn een boodschap te accepteren dan iemand die al jaren met het onderwerp bezig is en een uitgebalanceerde mening heeft of denkt te hebben. Naarmate mensen meer kennis van het onderwerp hebben en hun betrokkenheid bij het onderwerp groter is, zal hun acceptatiegebied dus kleiner worden en het verwerpingsgebied groter. Mensen met weinig kennis en een lage betrokkenheid hebben over het algemeen een groter acceptatiegebied.

Met deze theorie kunnen communicatiespecialisten de boodschap ten aanzien van een specifiek onderwerp positioneren. Als we goed inzicht hebben in de referentiekaders van de doelgroep, weten we binnen welk gebied de huidige opvattingen met betrekking tot een bepaalde kwestie ongeveer liggen. We moeten onze boodschap dan zo kunnen positioneren, dat die wel afwijkt van bestaande opvattingen van de doelgroep, maar nog net valt binnen het acceptatiegebied. Een boodschap die te veel afwijkt van de bestaande opvattingen zal binnen het verwerpingsgebied vallen of in het neutrale gebied, en daardoor weinig effect hebben.

3.5  De rol van het onderbewuste

In het voorgaande is sterk de nadruk gelegd op het rationele, op nadenken, overwegen en het verwerken van argumenten. De vraag is of er daarin wel plaats is voor emoties. Bekijken we allerlei uitingen in de sfeer van persuasieve communicatie, dan moeten ons de emotionele appeals wel opvallen.

Wij zijn gewend om tussen ratio en emoties een groot verschil te zien. We zijn ofwel door emoties bevangen, of we houden het hoofd erbij. In werkelijkheid is dit onderscheid veel minder sterk en wellicht een product van de westerse traditie, waar geest en lichaam graag uit elkaar worden gehouden. Wij denken juist door over wat ons emotioneel beroert, en wat ons gevoel raakt hangt mede af van wat we verstandelijk weten. Vanwege deze interactie kunnen we ons afvragen of we emoties niet als een bemiddelende factor kunnen invoeren ter wille van een meer rationele aanpak. Dat zou een vermeend ethische dilemma van communicatiespecialisten (emoties werken, maar leiden tot irrationele besluiten) doen oplossen.

Met het oog op beïnvloeding kunnen we vier functies van emoties onderscheiden:

•  het trekken van aandacht;

•  het vergroten van de bindkracht;

•  het vergroten van de betrokkenheid achteraf;

•  het reminder-effect: het oproepen van ‘oude’ kennis.

Van Raaij (1983) heeft erop gewezen dat we pas cognitief, met ons verstand, een boodschap verwerken als er een eerste ‘primaire affectieve reactie’ is. Die hoeft niet altijd positief te zijn, als er op gevoelsniveau maar een snaar wordt geraakt. Om te begrijpen hoe cognities emotioneel worden geprikkeld, is het handig een onderscheid te maken tussen zogeheten warme en koude cognities. Volgens Teasdale en Barnard (1993) kunnen koude cognities worden voorgesteld als gestolde ervaringen. Ze zitten in ons hoofd, maar we doen er verder niks mee, zolang ze niet geprikkeld worden. Warme cognities zijn ‘geprikkelde’ koude cognities. Zij komen tevoorschijn wanneer mensen op een of andere manier intens betrokken raken. Zo worden mensen die graag eten geprikkeld door termen die verwijzen naar lekkernijen. Fans van Feijenoord en fans van Ajax zullen tijdens een duel tussen die twee clubs door verschillende koude cognities worden geprikkeld, die daardoor warm worden.

In geval van persuasieve communicatie is het dus zaak mensen emotioneel te prikkelen. Dat kan bijvoorbeeld met treurnis en ellende (stervende bomen, doodgeknuppelde zeehondjes of hongerlijdende kinderen). Maar hier ligt wel een probleem. Schokkende beelden van overvolle vluchtelingenkampen beroeren ons nauwelijks meer, we zijn eraan gewend geraakt. Emotionele prikkels kunnen op den duur vervlakken. Er moet dus novelty in de boodschap worden gebracht. Dit is geen gemakkelijke opgave bij bekende thema’s die vragen om een gedragsverandering en die zelf min of meer sleets zijn geworden. Denk aan allerlei uitnodigingen tot gezond of milieuvriendelijk gedrag.

De bindkracht kan vergroot worden door het thema niet in zijn algemeenheid te presenteren, maar toe te spitsen op één persoon, familie of gemeenschap (personificatie). Het mooiste is als die ook nog een spannende gebeurtenis meemaakt (dramatisering).

Betrokkenheid achteraf kan bevorderd worden door de verbeelding te stimuleren, zodat het thema (ook) in gevisualiseerde vorm in ons denken aanwezig is. Wat men zich heeft verbeeld, onthoudt men eerder, zo blijkt uit onderzoek. Aan beelden zijn gemakkelijker affectieve appeals te verbinden, die met de mentale appeals verbonden zijn. Zure regen is voor ons een stervend bos, het gat in de ozonlaag is huidkanker op het strand, het broeikaseffect is ‘Utrecht aan zee’. Met dergelijke beelden krijgen de thema’s meer herinneringswaarde.

Met een emotioneel appeal is ook achteraf de mentale set van cognities op te roepen (het reminder-effect). Een tekening van een kind in Frankrijk met het woordje ralentir maant ons rustig te rijden omdat we anders kostbaarheden (kinderen) in gevaar brengen.

Beïnvloeding en de rol van het onderbewuste

De wijze waarop wij onze omgeving waarnemen, is het resultaat van selectie, dat weten we inmiddels. We selecteren wat voor ons van belang is, wat bij ons een snaar raakt; de rest laten we links liggen. Zo biedt elk straatbeeld in het centrum van Amsterdam een onuitputtelijke bron aan informatie. Overal zijn signalen en boodschappen te vinden: verkeersregels, reclame, etalages, kunst, mensen. Veel van wat we selecteren is bewust, maar we zien ook heel veel waarvan we ons niet direct bewust zijn. Daar maken reclamemakers dan weer graag bewust gebruik van. Men let op kleur, op specifieke rolmodellen en maakt gebruik van het inzicht uit de sociale psychologie dat een frequent blootstellen aan een boodschap helpt. Het uitgangspunt daarbij is dat er bepaalde noties in onze hersenen liggen opgeslagen, de koude cognities, die geprikkeld kunnen worden en die vervolgens mee gaan spelen in de beoordeling van wat we zien of ervaren. Het blijkt dat heel recente en heel frequente ervaringen een grote rol spelen bij wat we zien en hoe we dat beoordelen. Stel, je bent naar een feestje geweest van een goede vriend. Het was een bijzonder geslaagd feestje met veel oude vrienden en een hoop lol. Je gaat weg, om een uur of twee ‘s nachts, je loopt naar het parkeerterrein waar je auto staat en daar loopt ook een grote man in een lange donkere jas. Met nog de lach op je gezicht zeg je vriendelijk gedag, je stapt in je auto en rijdt naar huis. Nu ben je bij diezelfde vriend op bezoek geweest en samen hebben jullie een spannende thriller gekeken. Je stapt op, gaat naar huis en komt op het parkeerterrein diezelfde grote man in een lange donkere jas tegen. De kans is groot dat je gevoel heel anders is dan in de vorige situatie: je schrikt je kapot! Recente ervaringen spelen een grote rol, zoveel is duidelijk. We kunnen hier gebruik van maken door voorafgaand aan onze boodschap de ontvanger te primen. Daarmee bedoelen we het oproepen van een set van associaties die past bij wat we later gaan zeggen. De boodschap wordt aldus beter opgemerkt.

Ook frequentie speelt een belangrijke rol: als mensen heel vaak hetzelfde horen, gaan ze het op een gegeven moment geloven. Zo ontstaan stereotypen, zich herhalende beelden van mensen of verschijnselen. Onbewust laten we ons daar wel degelijk door beïnvloeden.

Functies van het onbewuste

De belangrijkste functie van het onbewuste lijkt te maken te hebben met het gemakkelijker maken van het leven. Als ik auto kan rijden op de automatische piloot, zonder dat ik me bewust hoef te zijn van alle bewegingen die ik maak, kan ik tegelijkertijd aan andere dingen denken, of een gesprek voeren met een eventuele medepassagier. Het onbewuste maakt dat we selecteren wat relevant is en dat draagt bij aan efficiëntie. Alleen zaken die er echt toe doen, worden opgemerkt; de rest nemen we voor lief of we gaan er routinematig mee om.

De functie van het onbewuste, het bewuste sparen voor belangrijkere zaken, kan worden geïllustreerd aan de hand van drie menselijke activiteiten:

•  waarnemen

•  interacteren

•  het maken van keuzes.

Waarnemen

Wat gebeurt er als we waarnemen? Bij waarnemen zijn onze zintuigen in contact met de omgeving. Bepaalde delen van die omgeving zullen correleren met bepaalde delen van ons onbewuste. Dat noemen we resonantie. Gebaseerd op resonantie focussen we op die delen van de omgeving die van belang lijken. Die delen zien we, bewust of onbewust. Het meeste van wat we zien, speelt zich af onder het niveau van het bewustzijn doordat we er routinematig op kunnen reageren. Van slechts enkele delen van de omgeving worden we ons bewust. Die delen verdienen speciale aandacht.

Zo beschouwd is het ons onbewuste dat ons door het leven leidt, dat bepaalt wanneer we ergens bewust aandacht aan moeten schenken en wanneer niet (Dijksterhuis, 2004). Natuurlijk weten we wat we zien, maar we weten niet waarom we iets zien. We zijn ons er niet van bewust dat onze perceptie van de realiteit niet een beeld is van de realiteit, maar slechts een beeld waarvan onze onbewuste geest bepaalt dat het relevant is op dat moment.

Interacteren

Ook bij menselijke interactie is het onbewuste zeer nauw betrokken. In hoofdstuk 1 hebben we gezien dat menselijke interactie afhangt van zowel verbale als non-verbale boodschappen en signalen. Aan beide verlenen we betekenis, bewust en onbewust. Ook dit heeft een bepaalde functie. Als we ons voortdurend bewust zouden zijn van de betekenissen die aan onze woorden of gebaren zouden kunnen worden gegeven, zouden we alleen nog maar over heel simpele zaken kunnen praten. Juist door routines waarin heel veel onbewust gebeurt, nemen we voor lief dat betekenissen worden gedeeld. En dat maakt ons een stuk slagvaardiger in onze communicatie. Denk bijvoorbeeld aan situaties waarin je je wel voortdurend bewust bent van wat je gaat zeggen, van hoe je dat gaat zeggen en van welke woorden je wel en niet zult gebruiken. Een mondeling examen bijvoorbeeld, een spreekbeurt of een sollicitatiegesprek. Wanneer je in dergelijke situaties niet op je gemak geraakt en je voortdurend bewust bent van je eigen optreden, zijn het meestal niet de gesprekken waarin je het best uit de verf komt!

Het maken van keuzes

Een derde activiteit waarbij het onbewuste een belangrijke rol speelt, is het maken van keuzes. Wanneer we voortdurend bewust zouden moeten nadenken over alle mogelijke consequenties van alle alternatieven in een situatie waarin we een keuze moeten maken, bijvoorbeeld het kopen van een cadeautje voor je vriendin of je moeder, dan zou dat een welhaast onmogelijke taak worden. In plaats daarvan overwegen we enkele mogelijkheden tot we een bepaalde keuze vinden die goed voelt. Daarna bedenken we daar de argumenten bij. Maar de keuze zelf wordt grotendeels gemaakt op basis van een onbewust proces. De psycholoog Herbert Simon beweert dat elke keuze die mensen maken op een of andere manier tot stand komt op basis van zowel bewuste als onbewuste invloeden. Hij introduceert hiertoe de term bounded rationality (Simon, 1976). Meestal gaan we uit van een rationeel besluitvormingsproces waarbij keuzes worden gemaakt op basis van een rationele afweging van argumenten. Op een of andere manier is dat sociaal wenselijk. We kunnen slechts in een enkel geval volstaan met de verklaring dat we een besluit hebben genomen op basis van ‘slechts een gevoel’. En daarom bedenken we er ten overstaan van anderen vrijwel onmiddellijk een aantal argumenten bij, die we vervolgens zodanig presenteren dat het lijkt of de afweging aan het besluit vooraf is gegaan.

Het onbewuste heeft dus onmiskenbaar een belangrijke functie voor de wijze waarop we waarnemen, interacteren en keuzes maken. Overigens moeten we het onbewuste niet verwarren met het irrationele. Irrationeel gedrag kan zijn dat je iemand in elkaar slaat zonder enige reden. Het onbewuste daarentegen heeft meer van doen met fine-tuning, het is een bron voor begrip van onze omgeving en van onszelf.

Natuurlijk is het bewuste ook van groot belang. Waar het ons in deze context om gaat, is dat het idee van bewuste besluitvorming enigszins wordt gerelativeerd. In het kader van persuasieve communicatie moeten we ons realiseren dat rationele argumenten van beperkte waarde zijn. Niet alleen maakt de reclame handig gebruik van dit gegeven, ook bijvoorbeeld de wetenschapscommunicatie zou zich hiervan rekenschap moeten geven. Zo hebben mensen bij de introductie van nieuwe technologieën vaak een sterk gevoel, zeker als het gaat om technologieën die ingrijpen in levend materiaal. Rationele argumenten ten behoeve van de acceptatie van dergelijke innovaties zijn dan weinig effectief. De communicatiespecialist zal er dan eerst voor moeten zorgen dat dergelijke gevoelens boven tafel komen en expliciet worden gemaakt. In hoofdstuk 11 gaan we hier nader op in.

Gerelateerd aan bewuste en onbewuste processen onderscheiden we in de volgende typologie vier vormen van communicatie (Van Woerkum en Aarts, 2008b):

Figuur 3.3  Vormen van communicatie in relatie tot bewustzijn

•  Zenden – interpreteren: bij deze vorm van communicatie heeft de zender bewuste intenties, die vervolgens door de ontvanger ook bewust worden geïnterpreteerd, al dan niet zo bedoeld door de zender.

•  Afgeven – interpreteren: de zender geeft onbewust signalen af die vervolgens bewust door de ontvanger worden geïnterpreteerd. Deze vorm van interactie komt heel veel voor.

•  Zenden – resoneren: van deze combinatie wordt gebruikgemaakt in de persuasieve communicatie, met name in de reclame. Er wordt bewust een signaal afgegeven waarvan de ontvanger zich niet bewust is dat hij er door wordt beïnvloed. We hebben gezien dat frequentie er hier toe doet. Ook is de invloed van de boodschap groter als er een verbinding bestaat tussen intenties, emoties en cognities. Deze combinatie verklaart overigens ook de weerstand die mensen soms tonen wanneer bepaalde onderwerpen aan de orde zijn en die maakt dat zij zich juist niet laten beïnvloeden.

•  Afgeven – resoneren: er zijn wetenschappers die beweren dat dit de meest voorkomende vorm van communicatie is. Zoals Leeds-Hurwitz (1989) beweert: The majority of communication is unconscious. Theoretisch gezien is deze communicatiemodaliteit het best uitgewerkt in studies naar interculturele communicatie waarbij de basisaanname is dat we in ons dagelijks leven onbewust maar desalniettemin voortdurend de gedeelde waarden reproduceren die we hebben geïnternaliseerd. We zien niet het unieke karakter ervan, die ervaren we pas in onze ontmoetingen met andersdenkenden. Een voorbeeld betreft de opvoeding van onze kinderen. Ouders maken bewuste keuzes met betrekking tot de opvoeding. Zo bepalen zij welke school het best is, of en hoelang een kind tv mag kijken, mag computeren, buiten moet spelen of juist binnen moet blijven, enzovoort. Maar de grootste invloed is afkomstig van het gedrag dat ouders onbewust dagelijks vertonen en dat door kinderen bewust maar ook onbewust wordt opgemerkt; dit gedrag maakt dat kinderen vaak feilloos aanvoelen wat hun ouders willen en niet willen en hoever ze kunnen gaan.

3.6  Besluit

Persuasieve communicatie is nog steeds voor menigeen een vervelend woord, ook al trachten we elkaar in ons dagelijks leven voortdurend te beïnvloeden. Ouders beïnvloeden kinderen (en omgekeerd!), vrienden beïnvloeden vrienden, enzovoort. Het is vooral de afzender die maakt dat persuasieve communicatie vraagtekens oproept. Bij commerciële zenders wordt de intentie gewantrouwd: men is alleen op eigen voordeel uit, wat men zegt dient maar één belang en daarom kan het nooit geloofwaardig zijn. Van de overheid worden pogingen tot beïnvloeding algauw geïnterpreteerd als onrechtmatige bemoeienis.

Sommige communicatiewetenschappers geven er, als het gaat om de overheid, de voorkeur aan dit hele gebied te negeren. Maar daarmee stopt het niet! De overheid ziet communicatie nog steeds als een interessant beleidsinstrument en denkt daarbij zeker ook aan persuasieve communicatie. Zie bijvoorbeeld de Postbus 51-spotjes. Wij menen dat het goed is deze ontwikkeling ten volle te accepteren, omdat hierdoor sociaal gedrag bevorderd kan worden, maar wél met inachtneming van een aantal spelregels. We verwijzen daarbij naar hoofdstuk 1. De argumenten moeten kloppen en over de consequenties moet worden nagedacht. We kunnen daaraan toevoegen dat het beleid achter communicatiecampagnes volstrekt transparant moet zijn voor iedere burger die op dit gebied vragen wil stellen. Als iemand de campagne ‘Kies exact’ wantrouwt, omdat de meisjes alleen maar uitgenodigd zouden worden voor technische beroepen omdat de jongens opraken, dan moet daarover een helder debat mogelijk zijn. Een overheid op de persuasieve toer verdient inderdaad extra democratische controle.

Het gesprek

4

Inleiding

We worden gebeld door een goede vriend met de mededeling dat een gemeenschappelijke vriendin plotseling in een psychose is geraakt en met spoed is opgenomen op de psychiatrische afdeling van het plaatselijke ziekenhuis. Vanaf het moment dat we de telefoon neerleggen om te bekomen van dit nare nieuws gaan tegelijkertijd onze gedachten razendsnel naar de rest van de vriendenkring om vervolgens de eerste de beste te bellen van wie we vermoeden dat hij of zij nog niet op de hoogte is.

Gesprekken zijn van levensbelang. Via gesprekken creëren en vormen we onze relaties, onze eigen identiteit en die van anderen, geven we ons leven bestaansrecht. Via gesprekken worden we getroost, gekwetst, geamuseerd, ontroerd en natuurlijk ook geïnformeerd. Een goed gesprek doet wonderen, een mislukt gesprek zet de wereld op z’n kop.

Dit hoofdstuk gaat over gesprekken. Eerst zullen we het belang van het alledaagse gesprek uiteenzetten, en dan met name de invloed op interpersoonlijke relaties, maar ook op maatschappelijke ontwikkelingen en veranderingen. Vervolgens gaan we in op discoursanalyse als onderzoeksperspectief. Ook in de professionele hulpverlening spelen gesprekken een belangrijke rol. We onderscheiden verschillende manieren waarop dergelijke gesprekken kunnen worden vormgegeven. De zogeheten discursieve actiemethode biedt professionals een handvat om de taal van hun doelgroep te leren kennen en begrijpen, om via die weg de doelgroep te kunnen stimuleren tot het ontwikkelen van participatieve activiteiten. Tot slot besteden we aandacht aan het zogeheten socratisch gesprek, een bijzondere techniek die je onder andere gebruikt om impliciete kennis die aanwezig is in de hoofden van mensen expliciet te maken en vervolgens aan te wenden voor het begrijpen en oplossen van fundamentele problemen.

4.1  Dagelijkse gesprekken

De hele dag door voeren we gesprekken met allerlei mensen, in uiteenlopende settings over verschillende zaken en met verschillende bedoelingen. We praten niet alleen met familie, vrienden of collega’s, maar ook met mensen die we niet kennen, op straat, bij de bakker, met ambtenaren, met bankemployees, enzovoort.

Het belang van het alledaagse gesprek moet niet worden onderschat. Of we de wereld om ons heen ervaren als vriendelijk, plezierig, vijandig of bedreigend, ontlenen we voornamelijk aan een opeenstapeling van indrukken die we opdoen in schijnbaar onbetekenende dagelijkse ontmoetingen en gesprekken (Tannen, 1999: 23). Beïnvloeding via communicatie (denk bijvoorbeeld aan de werking van Postbus 51-spotjes of allerlei goedbedoelde adviezen) heeft pas werkelijk zin als deze doorklinkt in de gesprekken die mensen met elkaar voeren. Wordt over de boodschap verder niet gepraat, dan valt voor enig bedoeld effect te vrezen.

Door middel van gesprekken proberen we bovendien van alles te regelen, variërend van het kopen van een brood tot het bijleggen van ruzies. Dat wil niet zeggen dat dit allemaal ook zonder meer lukt. De communicatiewetenschapper Deborah Tannen heeft diverse studies gedaan naar alledaagse communicatie en de problemen en spanningen die zich daarbij voordoen en daar een aantal boeken over geschreven. Wat we in deze paragraaf naar voren brengen is grotendeels gebaseerd op haar werk (Tannen, 1986; Tannen, 1989; Tannen, 2001).

Miscommunicatie

Er kan van alles misgaan in gesprekken. Je zegt iets, en je merkt dat je woorden anders worden opgevat dan je bedoelt. Je probeert bijvoorbeeld iemand te helpen, maar je wordt opdringerig gevonden. Je wilt discreet zijn door over bepaalde pijnlijke gebeurtenissen te zwijgen, bijvoorbeeld over de dood van een familielid van de gesprekspartner die door eigen schuld in een verkeersongeluk is omgekomen, maar je wordt ervaren als onbetrokken, koel en afstandelijk. Je probeert een genuanceerd standpunt over discriminatie naar voren te brengen en je wordt afgepoeierd als een naïeve wetenschapper die alles vanuit de studeerkamer bekijkt en zelf helemaal niets heeft meegemaakt. Allemaal hebben we wel eens het gevoel dat we klungelig overkomen, ook al doen we nog zo ons best, of misschien wel juist daarom. Dat is allemaal niet zo erg, tenzij het gaat om een gesprek waar iets belangrijks van afhangt, een sollicitatiegesprek bijvoorbeeld, een belangrijke zakelijke bespreking of een consult bij een arts. Dan kunnen de gevolgen heel vervelend zijn. Ook kan het zijn dat gesprekken met een bepaalde persoon, bijvoorbeeld met je geliefde, met je beste vriendin of met een naast familielid werkelijk voortdurend de mist in lijken te gaan. Ook dan is het zaak daar aandacht aan te besteden.

Misverstanden kunnen het gevolg zijn van verschillen in de manier waarop we in een bepaalde situatie iets te berde brengen. Zo zenden we allerlei onbedoelde signalen uit door het tempo waarin we praten, het volume waarmee we dat doen, onze intonatie, onze woordkeuze en door wat we zeggen (en niet zeggen) en wanneer. De reactie van anderen heeft direct te maken met de interpretatie die zij geven en waarin ook de interpretatie van dergelijke onbedoelde signalen is verwerkt. Om die reden zijn reacties soms niet goed te begrijpen en roepen daarmee opnieuw allerlei onduidelijkheden op. In zijn algemeen geldt bovendien dat motieven die voor onszelf overduidelijk zijn niet altijd volgens onze bedoeling worden waargenomen. Kortom: wat we interpreteren als onverschilligheid, koppigheid, onnadenkendheid, arrogantie, geagiteerdheid of gebrek aan bereidwilligheid wordt niet zelden veroorzaakt door verschillen in manieren van spreken (Tannen, 1999). Een bron van misverstanden is ook dat we, vooral bij vrienden, geneigd zijn om onze overeenstemming te idealiseren. We overdrijven graag de gelijksoortigheid dat we hetzelfde denken en dezelfde opvattingen koesteren. Daardoor kunnen ons echter allerlei betekenisvolle verschillen ontgaan en vragen we niet door bij geluiden die op een mogelijke dissonantie zouden kunnen wijzen. Later kan dit weer tot problemen leiden.

Verkeerd begrepen

Een van de auteurs (X) was op een muziekfestival in Brugge. Laat in de avond kwam hij daar vrienden tegen uit Nederland, die toevallig ditzelfde festival bezochten. Er werd wat informatie uitgewisseld. Het bleek – heel toevallig – dat ze in hetzelfde hotel, een eind uit het centrum, een kamer hadden geboekt. Dat kwam mooi uit, want X wist precies hoe je daar naartoe moest lopen. Na een flinke wandeling stond het hele gezelschap voor het hotel. ‘Maar dit is helemaal niet ons hotel!’ zei het bevriende stel. Achteraf bleek dat heel wat van de verstrekte informatie over het werkelijke hotel aanzienlijk afweek van wat opging voor het hotel waar het gezelschap naartoe was gelopen. Zo kan het gaan: we idealiseren overeenkomstigheid, omdat dit een prettig gevoel geeft. We luisteren dan niet meer naar dissonante informatie die dat prettige gevoel teniet zou kunnen doen. Ook zo ontstaan dus misverstanden.

Dan is er het verschijnsel van de neiging tot indirectheid, die leidt tot heel wat problemen. Dikwijls geven mensen er de voorkeur aan om niet heel precies en met zoveel woorden te zeggen wat ze bedoelen. Als we in een gesprek iets naar voren brengen, zijn we niet alleen bezig met de ideeën of gedachten waaraan we uitdrukking willen geven, we houden ook rekening met het mogelijke effect van wat we gaan zeggen op degene tot wie we ons richten. We willen een goede verstandhouding bewaren en daarom bijvoorbeeld zeker niet de indruk wekken dat we de ander de wet zouden willen voorschrijven. Of we willen een bepaalde derde persoon niet in een kwaad daglicht stellen als we niet heel zeker weten dat onze gesprekspartner evenmin een hoge pet opheeft van de persoon in kwestie. Op allerlei mogelijke manieren proberen mensen dergelijke tegenstrijdige doelen (iets kwijt willen en tegelijkertijd ruimte geven aan de mogelijke interpretatie van de ander) na te streven. Daarom geven ze voortdurend vage hints, laten interpretaties open, bieden mogelijkheden tot verschillende interpretaties en zien dan vervolgens wat er gebeurt om daar dan weer op te reageren. Er is dus sprake van een voortdurende alertheid die leidt tot nadere uitleg, toevoeging, verbetering en aanpassing. Dit alles maakt dat gesprekken niet te plannen zijn. We kunnen nauwelijks één zet vooruitdenken omdat we van tevoren niet weten wat de reactie van de ander zal zijn.

Daarbij komt dat mensen niet alleen reageren op wat er daadwerkelijk wordt gezegd. In veel gevallen wordt meer betekenis gegeven aan wat niet wordt gezegd, de zogeheten metaboodschap. Zo zou op de vraag aan een corpulent persoon ‘houd je het bij een gebakje, of neem je er nog een?’ heel goed het volgende antwoord kunnen komen: ‘ik bepaal zelf wel of ik te dik ben of niet’. In een dergelijk geval wordt dus niet gereageerd op wat letterlijk wordt gezegd maar op wat wordt verondersteld: ‘zou je dat nu wel doen? Je bent al te dik’ (Tannen, 2001).

Tot slot is algemeen bekend dat we veel meer betekenis verlenen aan nonverbale communicatie dan aan verbale communicatie. We gaan er daarbij van uit dat non-verbale uitingen veel minder manipuleerbaar zijn en dus ‘ authentieker’ zijn dan de woorden die we kiezen. In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat non-verbale signalen die we afgeven een groot en nauwelijks te overschatten gebied vormen. Hoe zien mensen eruit, tot welke groep lijken zij op basis van hun uiterlijk te behoren, wat verraadt hun gezichtsuitdrukking en in wiens gezelschap bevinden zij zich? In hoofdstuk 7 besteden we meer aandacht aan non-verbale communicatie tegen de achtergrond van interculturele communicatie. Alles bij elkaar is maar weinig van wat er op een bepaald moment wordt gezegd van belang als we puur de informatie beschouwen die wordt gegeven. Maar dat betekent niet dat praten ook onbelangrijk is. Met praten drukken we namelijk ook sociale relaties uit. We plagen, we flirten, we straffen, we spotten, we maken kenbaar of we vertrouwelijk willen worden of ons juist terug willen trekken, enzovoort. Communicatie is daarmee voor de meeste mensen welhaast van levensbelang.

Deze kennis over dagelijkse gesprekken is van groot belang als we in de praktijk namens een organisatie met betrokken buitenstaanders (de stakeholders) gaan praten. Ook hierbij zijn misverstanden door slecht begrepen bedoelingen schering en inslag. Als een regering met iedereen wil praten over mogelijk beleid, kan dat door burgers worden uitgelegd als onzekerheid of gebrek aan visie: ‘Ze weten zelf niet wat ze willen.’ Non-verbale signalen, zoals in het geval van de ambtenaar die voor een groep wijkbewoners in een buurtcentrum als vanzelfsprekend de enige aanwezige microfoon voor zichzelf reserveert, zetten de toon. Een goed gevoel voor dergelijke verschijnselen en mechanismen is absoluut noodzakelijk. wereld bewust is van ‘ wat er speelt’, zal hier in zijn professionele communicatiepraktijk veel plezier van hebben.

Gesprekken en sociale relaties

Met betrekking tot het organiseren van sociale relaties in interactie stelt Tannen dat dit wordt gekarakteriseerd door pogingen twee universeel menselijke behoeftes te verwezenlijken, te weten:

•  de behoefte om verbonden te zijn met anderen;

•  de behoefte om onafhankelijk te zijn.

Beide behoeften zijn niet altijd gemakkelijk te verenigen. Ze plaatsen ons menigmaal voor een dilemma. Een mooie metafoor om dit dilemma te duiden ontlenen we aan de filosoof Schopenhauer. Schopenhauer brengt twee stekelvarkens ten tonele die zich in de winter tegen elkaar aan schurken om warmte te zoeken. Maar zodra zij elkaar raken, prikken ze zich en dat doet pijn. Dus trekken ze zich weer terug. Om genot en pijn te reguleren moeten nabijheid en afstand dus voortdurend worden gereguleerd. Analoog hieraan is het reguleren van enerzijds betrokkenheid en anderzijds onafhankelijkheid. We zijn individuen én sociale wezens, onze identiteit is individueel (we willen uniek zijn, ons onderscheiden, misschien wel beter zijn dan anderen) maar ook sociaal (we willen ergens bij horen, ons verbonden voelen met anderen). Beide zaken kunnen we niet anders regelen dan door middel van communicatie. Niet na elkaar, maar tegelijkertijd: drukken we onze verbondenheid uit, dan kan onze onafhankelijkheid in het geding komen, en omgekeerd. Hier is dus sprake van een steeds terugkerend dilemma.

Verbondenheid en onafhankelijkheid zijn waarden die verschillend worden beoordeeld door verschillende individuen en in verschillende culturen. Zo stelt Tannen dat mannen over het algemeen meer waarde hechten aan onafhankelijkheid, en vrouwen aan verbondenheid. Veel problemen tussen mannen en vrouwen zijn volgens haar terug te leiden tot dit verschil. Zo laat onderzoek zien dat mannen minder letten op metaboodschappen die vooral iets zeggen over relaties, en meer op de directe informatie die wordt gegeven, de feitelijke boodschap. Dit leidt tot allerlei misverstanden en irritaties waarvan Tannen een reeks van smakelijke voorbeelden heeft verzameld (Tannen, 1990). Ook hebben mannen en vrouwen andere manieren van onderhandelen. Zo hechten mannen in het algemeen – althans in onze westerse wereld – minder aan koetjes en kalfjes (praten voor de gezelligheid, de onderlinge verbondenheid dienend), dat velen van hen algauw ervaren als nodeloos geklets in de ruimte.

Indirectheid en de misverstanden die daaruit voort kunnen komen

‘Op een winterse ochtend in Illinois was mijn vader naar zijn werk gegaan, terwijl mijn moeder en ik thuisbleven. Tijdens het ontbijt, terwijl we naar buiten zaten te kijken naar het steeds dikker wordende pak sneeuw, maakt mijn moeder een opmerking over hoeveel sneeuw er op het trottoir lag en hoeveel tijd het zou kosten om die op te ruimen. Ik stemde met haar in en at verder. Na het ontbijt ging ik van mijn vrije dag genieten, lummelde wat rond en keek tv. Terwijl ik onderuitzakte, was mijn moeder in huis aan het schoonmaken. Een poosje later viel ze woedend tegen mij uit. Ze schreeuwde dat ze in huis bezig was en dat ik toch op z’n minst het trottoir sneeuwvrij kon maken, zoals ze mij had gevraagd. Ik werd woedend over deze aanval want ik vond haar beschuldiging onterecht. Niet alleen had ik niet beseft dat ze in huis aan het schoonmaken was, maar ik was er ook van overtuigd dat ze mij niet had gevraagd haar op welke manier dan ook te helpen. Ik beet terug dat ik best bereid was te doen wat er van mij werd verlangd, maar dat ik niets had gedaan omdat zij niets had gevraagd. Dit gaf de aanstoot tot een ruzie die eindigde toen mijn moeder naar buiten rende en zelf sneeuw begon te ruimen. Natuurlijk liep ik haar na en verloste haar van het werk, maar het misverstand was absoluut te wijten aan het feit dat ik haar indirecte verzoek niet had begrepen.’

(Tannen, 2001: 194-195)

Waar het gaat om het organiseren van het fundamentele dilemma van betrokkenheid versus autonomie liggen ook belangrijke verschillen in culturen die eveneens tot conflicten kunnen leiden. Het fenomeen afdingen kan hier als voorbeeld dienen. Wordt afdingen in Nederland geassocieerd met het onderste uit de kan willen halen, vooral niet te veel willen betalen, in Turkije geldt dit fenomeen als uitdrukking van bescheidenheid, waarmee zorg gedragen wordt voor de onderlinge betrekkingen op een bepaald moment. Sterker nog, als men niet afdingt, wordt dat ervaren als opschepperij en een ernstig gebrek aan sociaal gevoel.

In de professionele praktijk zien we vergelijkbare zaken. Als een overheid mensen wil aanzetten tot sociaal gedrag waar het gaat om verkeer, gezondheid, milieu, afval of energie, kan dat gemakkelijk leiden tot een gevoel van betutteling. ‘Dat maak ik zelf wel uit’, is dan de reactie. Men mag de burger best op het algemeen belang wijzen, maar als het maar enigszins mogelijk is moeten burgers vooral hun eigen weg vinden.

De beleefdheidstheorie

In het verlengde van bovenstaande ligt de rol van beleefdheid. We zijn beleefd opdat de luisteraar ons aardig vindt. Maar we zijn ook beleefd met de bedoeling dingen voor elkaar te krijgen. Mensen willen in principe met rust gelaten worden. We voelen over het algemeen goed aan dat we in principe lastig zijn, wanneer we mensen iets vragen. We zijn dus ook beleefd om onszelf de mogelijkheid te geven een ander toch te storen. Aldus kunnen we twee soorten beleefdheid onderscheiden:

•  beleefdheid uit solidariteit waarmee de spreker de afstand tot de ander verkleint;

•  beleefdheid uit respect waarmee de spreker de afstand tot de ander vergroot (Van der Wijst, 1996).

Door middel van ons taalgebruik kunnen we heel subtiele verschillen aanbrengen in beleefdheid, passend bij de situatie en vooral passend bij de verhouding ten opzichte van de ander. Zo kunnen we op talloze manieren vragen of we er even langs mogen:

•  Hé, ga eens even opzij

•  Even opzij, graag

•  Opzij asjeblief

•  Ik zou er graag even langs willen

•  Kan ik er even langs?

•  Zou ik er even langs kunnen?

•  Zou ik er misschien even langs kunnen

•  Kunnen jullie even opzij gaan?

•  Zouden jullie even opzij kunnen gaan?

•  Zouden jullie even opzij willen gaan?

•  Mag ik er even langs?

•  Zou ik er misschien even langs mogen?

•  Enzovoort.

Beleefdheid is in feite niets anders dan proberen rekening te houden met het effect van onze woorden (en daden) op andere mensen. Mensen zorgen namelijk niet alleen voor hun eigen behoeften (aan onafhankelijkheid en betrokkenheid), maar ook voor die van anderen. Beide bewaken we in de interactie, en daarom geven we er de voorkeur aan te peilen wat anderen willen of denken, of hoe zij staan tegenover hetgeen wij willen of denken, voordat we duidelijk te kennen geven wat we bedoelen of dat zelfs voor onszelf definitief hebben duidelijk gemaakt. Dit brengt ons opnieuw bij de functionaliteit van indirectheid, niet voor niets een zoveel voorkomend fenomeen!

Brown en Levinson (1978) hebben een zogeheten beleefdheidstheorie ontwikkeld waarmee de wijze waarop mensen in gesprekken rekening met elkaar houden nader kan worden geduid. Op basis van onderzoek naar patronen van taalgebruik die te maken hebben met het feit dat mensen rekening houden met elkaar, hebben zij taalstrategieën geïnventariseerd en geordend op een as van direct naar indirect. Waar een directe formulering slechts voor één uitleg vatbaar is, kunnen aan een indirecte formulering meerdere bedoelingen verbonden worden. De uiting ‘doe die deur dicht’ geldt als direct, de uiting ‘het tocht hier’ als indirect. In het laatste geval is het aan de gesprekspartner om te besluiten of hem wordt gevraagd de deur dicht te doen (zie Huls, 2002: 144 e.v.). Langs het continuüm direct-indirect onderscheiden Brown en Levinson veertig beleefdheidsstrategieën die gegroepeerd kunnen worden in vijf categorieën. Huls (2002: 145) heeft deze groepen als volgt geformuleerd:

•  direct en zonder omhaal: een korte en bondige formulering waar niets van af kan zonder de inhoud aan te tasten (‘wat vind je van het optreden van Geert Wilders?’);

•  direct, maar omkleed met solidariserende middelen: de kern is aangekleed met middelen die op toenadering zijn gericht (‘ik meen aan je stem te horen dat je geëmotioneerd bent, klopt dat?’);

•  direct, maar omkleed met respectvolle middelen: de spreker excuseert zich expliciet voor een mogelijke inbreuk en toont daarmee respect (‘mag ik je een heel directe vraag stellen: ben je van plan te solliciteren?’);

•  indirect: de spreker spreekt zich niet uit over wat hij feitelijk bedoelt (‘het tocht hier’ met de bedoeling dat iemand de deur dicht doet);

•  ervan afzien iets te zeggen.

Met verschillende bedoelingen maken mensen keuzes in de mate van directheid op een bepaald moment, wat niet wil zeggen dat ze dat altijd bewust doen en ook niet dat hun (bewuste dan wel onbewuste) bedoeling altijd als zodanig wordt begrepen. Ook hier geldt dat de situatie, de cultuur en de verhouding tot de persoon in kwestie bepalend zijn voor hoe een bepaalde houding wordt opgevat. Waar Nederlanders over het algemeen een bepaalde mate van directheid redelijk kunnen waarderen onder het motto ‘weten waar je aan toe bent’ bestaat in andere culturen algauw het risico bot over te komen. Zo is het in onderhandelingen met Chinezen niet verstandig om negatieve antwoorden als ‘dat kan niet’, ‘onmogelijk’ of simpelweg ‘nee’ te geven. Chinezen vinden dat ronduit onbeleefd. Voor een goed begrip is het verstandiger te antwoorden met ontwijkende frases als ‘misschien’ of ‘ik zal erover nadenken’.

Niet alleen in China, ook net over de grens in België wordt de Nederlandse directheid niet vanzelfsprekend gewaardeerd. In het tv-programma Robinson waar ze Nederlanders en Vlamingen met elkaar op een onbewoond eiland zetten alwaar zij in onderlinge samenwerking en concurrentie moeten zien te overleven verzuchtten de Vlamingen meer dan eens: ‘Ze (de Nederlanders) hebben misschien wel gelijk, maar ze hoeven het daarom nog niet zo hard te zeggen.’

Ook in de professionele praktijk spelen deze kwesties. De overheid is in allerlei interacties met groepen van burgers ten aanzien van voorgenomen beleid nogal eens geneigd om zich heel indirect (‘respectvol’) op te stellen. Maar burgers willen in hun rol als onderdaan ‘weten waar ze aan toe zijn’ en vragen om een directe formulering, die ze vervolgens kunnen accepteren of bestrijden. Echter, zou de overheid voor een heel directe aanspreekstijl kiezen (‘wij zijn het volgende van plan’), dan kunnen burgers, in hun rol als staatsburgers, reageren: ‘Maar hier zijn wij helemaal niet bij betrokken geweest, wij willen graag meedenken over het probleem en over mogelijke oplossingen.’ Ook voor de overheid zijn er in de conversatie met burgers dilemma’s op te lossen. Ook bedrijven moeten bijvoorbeeld bij klachten van consumenten beleefd reageren, en doen dit vaak indirect (‘we zullen dit serieus gaan uitzoeken’ of ‘we waarderen het dat u de moeite hebt genomen om dit aan ons kenbaar te maken’) terwijl de consument veelal hom of kuit wil.

4.2  Discoursanalyse

Intussen mag duidelijk zijn dat we met taaluitingen iets kunnen zeggen over de werkelijkheid om ons heen, maar ook iets kunnen doen in de werkelijkheid. Op heel veel verschillende manieren kunnen mensen praten over een bepaald thema. De ‘werkelijkheid’ is onuitputtelijk. Mensen beschrijven een fenomeen dan ook nooit volledig. In plaats daarvan construeren zij op basis van selectie uit een reeks van mogelijke beschrijvingen. Welke beschrijving zij kiezen, hangt af van het doel dat een beschrijving op een bepaald moment dient (Edwards en Potter, 1992; Potter, 1996; Lamerichs en Te Molder, 2003; Sneijder en Te Molder, 2005; Te Molder en Potter, 2005). Al dan niet bewust willen mensen iets bereiken met wat ze zeggen, hoe ze het zeggen, wanneer ze het zeggen en tegen wie ze het zeggen (of niet zeggen). Zo kunnen uitspraken worden gedaan om een beschuldiging te uiten, verzachtende omstandigheden aan te voeren, een compliment te geven, verantwoordelijkheid weg te schuiven of zichzelf te presenteren als belangeloos. Kortom: mensen doen dingen met taal en, zoals we in de vorige paragraaf al zagen, ze doen dat vaak op indirecte, omfloerste wijze.

Er zijn verschillende onderzoeksbenaderingen en -methoden voorhanden om gesprekken te analyseren. Een binnen de Wageningse communicatiewetenschap inmiddels beproefde onderzoeksbenadering is de discursieve psychologie. Discoursanalytici nemen actief taalgebruik als uitgangspunt en als aandachtspunt. Zij bestuderen de manier waarop taal wordt gebruikt om sociale activiteiten te realiseren. Daartoe letten zij op directe, maar vooral ook op indirecte aanwijzingen die mensen in een gesprek geven en dan met name voor zover die door de gesprekspartners als zodanig worden begrepen.

Zo hebben we in de vorige paragraaf al gezien dat een ogenschijnlijk feitelijke vaststelling (‘hier staat nog een hele berg afwas’ of ‘er ligt heel veel sneeuw op het trottoir’) op indirecte wijze een beschuldiging of een verzoek kan inhouden. Een dergelijke taalhandeling krijgt vooral betekenis wanneer de gesprekspartner de uiting ook als zodanig opvat. Meer algemeen zijn het omgaan met belangen en het organiseren van aanspreekbaarheid belangrijke handelingen die met behulp van taal worden verricht. Zoals eerder gezegd houden we al dan niet bewust rekening met de gedachte dat mensen elkaars uitingen interpreteren en beoordelen vanuit de veronderstelling dat sprekers een specifiek belang hebben en, als reactie daarop, de geldigheid van argumenten kunnen bestrijden (‘zij zegt dit ook alleen maar omdat …’) (Edwards en Potter, 1992; Aarts en Te Molder, 1998). Edwards en Potter (1992) spreken hier expliciet van een belangendilemma: ‘hoe kan ik iets beschrijven zonder dat mijn gesprekspartner deze beschrijving interpreteert in termen van een mogelijk persoonlijk belang?’ Een belang moet hier breed worden opgevat; het gaat niet alleen om materiële belangen, maar ook belangen die bijvoorbeeld te maken hebben met gezichtsverlies of jaloezie.

Potter (1996) onderscheidt verschillende manieren waarop mensen een dergelijk belangendilemma proberen op te lossen ten einde de geloofwaardigheid van hun uitspraak te doen toenemen. Zij bekennen bijvoorbeeld hun belang op voorhand, waarmee ze indirect te kennen geven boven het belang staan (‘ik geef toe dat ik een belang heb in deze kwestie, maar het blijft een feit dat …’), of ze voegen nuancerende frases toe aan hun uitspraken (‘ik weet het ook niet precies’ of ‘ik wil niet discrimineren, maar …’).

Mensen kunnen worden aangesproken op hun uitspraken. Daarom maken zij in hun uitingen vaak duidelijk of zij aanspreekbaar (willen) zijn op de (consequenties van) hun uitspraken of niet (Edwards en Potter, 1992). Zo kunnen zij, bijvoorbeeld door zorgvuldig naar anderen te verwijzen, de verantwoordelijkheid voor hun uitspraak expliciet en volledig bij derden leggen (‘je moeder wil graag dat je op tijd komt’). Maar ook kunnen zij de verantwoordelijkheid juist bij zichzelf houden door in de ik-vorm te spreken (‘als ik op dat moment niet had ingegrepen…’). Dikwijls wordt, met de bedoeling geloofwaardigheid op te bouwen of zaken aan zichzelf dan wel aan anderen toe te kennen, op subtiele wijze geschoven met de aanspreekbaarheid voor een bepaalde uiting (Potter, 1996: 129 e.v.).

Verschillende studies op het gebied van de discursieve psychologie laten zien hoe mensen in alledaagse gesprekken op specifieke wijzen uiteenlopende belangendilemma’s proberen op te lossen. We noemen deze oplossingen ook wel discursieve strategieën (Lamerichs e.a., 2006). Onderzoek onder deelnemers aan een internetforum voor veganisten laat bijvoorbeeld zien dat deze mensen, om te voorkomen dat ze worden gezien als ‘gecompliceerde eters’, het normale karakter van hun eetgewoonten onderstrepen (Sneijder en Te Molder, 2005). En een studie naar online lotgenotencontact tussen mensen met depressieve klachten heeft aangetoond dat mensen zichzelf, in een omgeving van gelijken (ze zijn immers lotgenoten), presenteren als werkelijk depressief, maar dit ligt niet aan henzelf, in de zin dat ze persoonlijk tekortschieten in de manier waarop ze met hun probleem omgaan. Eerder zijn ze depressief vanwege een grotere gevoeligheid voor van alles. In hun ijver om iets aan depressies te doen tonen ze zich niet als slachtoffers, maar als competent: ze willen hun situatie veranderen (Lamerichs en Te Molder, 2003). Een ander voorbeeld betreft een discoursanalytisch onderzoek naar patiënten met het vermoeidheidssyndroom ME, dat illustreert hoe patiënten juist hun voormalige energieke levensstijl benadrukken om zo de mogelijke tegenwerping te ontkrachten dat de oorzaak van de ziekte ‘in henzelf’ besloten zou liggen (Horton-Salway, 2001). En een analyse van alledaagse gesprekken tussen jongeren laat zien hoe zij hun gedrag ten aanzien van gezondheidsdilemma’s definiëren en legitimeren (Lamerichs e.a., 2006).

Discoursanalytisch onderzoek is van belang om het inzicht te vergroten in de discursieve strategieën die mensen hanteren in alledaagse gesprekken. Op basis van dergelijke inzichten kunnen, waar nodig, effectieve interventies worden ontwikkeld. Ook kunnen dergelijke analyses professionele hulpverleners helpen om de effectiviteit van hun adviezen te verbeteren, doordat zij deze beter kunnen afstemmen op bepaalde gevoeligheden waar cliënten in gesprekken op subtiele wijze uitdrukking aan geven. Daartoe is de zogeheten discursieve actiemethode ontwikkeld.

De discursieve actiemethode

De discursieve actiemethode (DAM) is bedoeld voor professionals die de taal van hun doelgroep beter willen leren kennen en begrijpen, en/of de doelgroep willen stimuleren tot het gezamenlijk ontwikkelen van activiteiten die kunnen leiden tot gewenste gedragsveranderingen (Sneijder e.a., 2007). De aanleiding voor het ontwikkelen van DAM is de constatering dat de inhoud van voorlichting aan een bepaalde doelgroep vaak wordt bepaald door professionals. Men gaat daarbij uit van vooraf bepaalde thema’s zonder rekening te houden met de manier waarop die thema’s worden besproken (of juist niet) in de dagelijkse gesprekken tussen leden van de betreffende doelgroep. Het uitgangspunt van DAM is dat voorlichting ten behoeve van gedragsverandering moet aansluiten bij wat mensen belangrijk vinden en dus bij voor hen belangrijke onderwerpen van gesprek.

Kern van de methode is dat leden van de doelgroep aan de hand van eigen of van zeer verwant gespreksmateriaal worden gestimuleerd tot een kritische reflectie op de manier waarop ze met elkaar communiceren. Daarbij wordt speciaal gelet op 1) de manier waarop ze bepaalde gespreksdilemma’s hanteren, 2) de strategieën die ze gebruiken om die dilemma’s op te lossen, 3) de effecten daarvan. De DAM kan op drie manieren worden ingezet, al dan niet in combinatie met elkaar:

•  Als luistermethode: de professional krijgt inzicht in de manier waarop de doelgroep communiceert en leert daarin patronen en strategieën herkennen waarmee hij rekening kan houden als hij zelf communiceert met de doelgroep.

•  Als zelfreflectiemethode: bij deze methode wordt gebruikgemaakt van gespreksmateriaal waarbij de professional met de doelgroep in gesprek is. Zo krijgt de professional inzicht in de manier waarop hij zelf communiceert met de doelgroep.

•  Als participatiemethode: de professional begeleidt leden van de doelgroep bij het analyseren en begrijpen van hun eigen manier van communiceren (Sneijder e.a. 2007: 10-11).

De DAM bestaat uit vijf stappen, die samen met de doelgroep worden toegepast op het gespreksmateriaal, bijvoorbeeld de alledaagse gesprekken van een groep vrouwen over gezondheidsproblemen:

•  stap 1: van oordelen naar observeren;

•  stap 2: het (interactie)probleem van de spreker identificeren;

•  Stap 3: het benoemen van discursieve strategieën;

•  Stap 4: van analyse naar evaluatie;

•  Stap 5: participatieve ontwikkeling van activiteiten.

Met het doorlopen van stappen 1 tot en met 4 krijgen professionals inzicht in de sociale functies van taal binnen de doelgroep. De professional ontwikkelt een gevoeligheid voor de manier waarop sprekers een mogelijk interactieprobleem of dilemma trachten op te lossen. Zo zou de aandacht uit kunnen gaan naar de manier waarop leden van de doelgroep hun eigen ongezonde gedrag trachten te verantwoorden. Voorbeelden van voorkomende dilemma’s zijn dan: ‘hoe verantwoord ik mijn mislukte poging tot stoppen met roken zonder over te komen als een slappeling?’ of ‘hoe verminder ik mijn eigen verantwoordelijkheid voor mijn overgewicht zonder dat het lijkt alsof ik die verantwoordelijkheid wil afschuiven?’ Steeds gaat het erom te ontdekken wat er voor de spreker op het spel staat (bijvoorbeeld zijn onschuld, oprechtheid of objectiviteit), en hoe dit zijn verhaal beïnvloedt. Deze vraag is bedoeld als een hulpmiddel om het interactieprobleem van de spreker op te sporen, en niet om hem bepaalde bedoelingen toe te schrijven. Een voorbeeld ter verduidelijking vinden we in het volgende kader.

Dieetterugval

In onderstaand bericht, afkomstig van een forum op een website van een afslankorganisatie, vertelt Laura over haar moeilijkheden om het dieetprogramma in alle omstandigheden te volgen.

Bericht van Laura

Ik heb het programma goed volgehouden behalve vanavond.

Mijn vriend vroeg me ‘uit eten’ te gaan vanavond met hem en zijn zoon, en ik ging. We gingen naar een Mexicaans restaurant. Slechte keuze! Er stond niets lights of gezonds op het menu. Dus bestelde ik kip fajita taco salade en ik at het op.

We zien hoe Laura vertelt dat ze het programma goed heeft volgehouden en dat haar restaurantbezoek een uitzondering was. Vervolgens vertelt ze op indirecte wijze dat het haar schuld niet was: ze was uitgenodigd om mee te gaan en er stonden geen gezonde maaltijden op de menukaart. Het centrale gespreksprobleem van Laura kan als volgt worden omschreven: hoe vertel ik over het afwijken van mijn dieet zonder dat ik beschuldigd kan worden van een gebrek aan zelfdiscipline?

(Sneijder, 2006)

De eerste vier stappen van de DAM kunnen worden doorlopen met als doel heel goed te luisteren naar wat de doelgroep, ook sociaal gezien, van belang vindt. Daarnaast kunnen ze worden toegepast op gesprekken waaraan de professional zelf deelneemt, opdat deze, zoals gezegd, inzicht krijgt in zijn eigen taalkundig handelen, inclusief de effecten daarvan.

De vijfde stap betreft het ontwikkelen van effectieve interventies ten behoeve van een samen met de doelgroep overeengekomen doel. Voorwaarde is dat ook de eerste vier stappen samen met de doelgroep worden doorlopen.

De DAM is toegepast in een jongerenproject van de GGD over gezondheidsproblemen en in een project van de gemeente Veldhoven over hulpvragen die leven bij de Veldhovense jeugd (Lamerichs, Te Molder en Koelen, 2007).

4.3  Gesprekken en probleemoplossing

Gesprekken vormen een belangrijk middel om maatschappelijke problemen te definiëren en op te lossen, zo hebben we in het voorgaande gezien. In de professionele hulpverlening kunnen we grofweg een drietal gespreksmodellen onderscheiden (Heymann, 1999: 184-185):

•  het diagnose-receptmodel;

•  het counselingmodel;

•  het participatiemodel.

Het diagnose-receptmodel

Je brengt een bezoek aan de huisarts, zet je klacht uiteen en de huisarts stelt je vervolgens een aantal gerichte vragen. Vaak zijn het gesloten vragen (‘als ik hier druk, doet het dan daar pijn?’). Op basis van de antwoorden stelt de huisarts zijn diagnose vast en geeft een oplossing in de vorm van een recept of een advies. Het betreft hier een klassiek en waarschijnlijk herkenbaar voorbeeld van het diagnose-receptmodel. Dit model wordt veel toegepast, met name ook wanneer het gaat om informatiedienstverlening via de telefoon of het internet. We kennen de procedure: er wordt een vraag gesteld, die vervolgens met ja of nee moet worden beantwoord. Afhankelijk van het antwoord wordt men doorverwezen naar de volgende categorie.

Het diagnose-receptmodel is geschikt in situaties waarin sprake is van een simpel vast te stellen technisch of informatief probleem waarbij eenduidige oplossingen voorhanden zijn, de professional optreedt als deskundige en de cliënt dit ook verwacht. Heel vaak echter is de situatie anders. Zo zijn veel vragen niet eenduidig te beantwoorden met ja of nee. Contexten zijn in veel gevallen complex en multi-interpretabel, met als gevolg de welbegrepen neiging tot het antwoord ‘dat hangt ervan af’. Daarnaast kan de cliënt beschikken over informatie die voor de oplossing van het probleem belangrijk is, maar die vaak pas in de loop van een gesprek, min of meer per toeval, naar voren wordt gebracht. Het diagnose-receptmodel leidt dan ook niet zelden tot grote frustratie omdat het weinig ruimte biedt voor eigen inbreng en nuance.

Het counselingmodel

Bij het counselinggesprek is het de cliënt die bepaalt waar het gesprek over zal gaan. De professional luistert, ordent wat de cliënt vertelt, laat merken dat hij de cliënt begrijpt en vat samen. Oordelen worden zo lang mogelijk vermeden. Er worden geen adviezen gegeven. In plaats daarvan is het de bedoeling dat de cliënt gaandeweg het gesprek de eigen mogelijkheden en oplossingen ontdekt.

Het counselingmodel is ontworpen door Carl Rogers (1961), aanvankelijk om te gebruiken in de psychotherapie. Inmiddels wordt het model veel breder toegepast. Het uitgangspunt is dat mensen in staat zijn zichzelf te helpen. De begeleiding van de professional is er met name op gericht zich te verplaatsen in de denkwereld van de cliënt, waarbij hij afstand neemt van de eigen waarden en normen. Hiertoe is het van groot belang te beschikken over voldoende inlevingsvermogen ofwel empathie.

Het participatiemodel

Volgens het participatiemodel worden inleving en luisteren afgewisseld met het geven van deskundig advies. Het uitgangspunt is dat zowel de cliënt als de professional beschikt over belangrijke informatie en dus gelijktijdig en evenwaardig verantwoordelijk is voor een adequate analyse van het probleem en het formuleren van eventuele oplossingen. De professional mag gerust eigen ideeën inbrengen, maar het is niet de bedoeling dat die aan de cliënt worden opgedrongen. Als er een advies komt, is dat het resultaat van een proces van coproductie.

Ten slotte kunnen professionals ook betrokken worden bij het organiseren van groepsgesprekken tussen cliënten. De achterliggende gedachte is dat het uitwisselen van ervaringen een helende werking kan hebben. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn wanneer mensen met gelijksoortige problemen te maken hebben. Zo zijn er talloze gespreksgroepen actief, al dan niet op het internet, qua thematiek variërend van afvallen tot het verlies van een partner, waarbij mensen zichzelf, zonder aansturing van bovenaf, hebben georganiseerd in een groep. Het feit dat vrijwillig wordt gekozen voor deelname draagt ongetwijfeld bij aan het succes van dergelijke groepen.

4.4  Het socratisch gesprek

Veel gesprekken die worden gevoerd over uiterst relevante aangelegenheden blijken achteraf zinloos. In plaats van het onderlinge begrip te vergroten hebben ze tot nog veel meer onbegrip, fragmentatie en bijpassend ongemak geleid. In plaats van de erkenning van de noodzaak en de wil tot een gemeenschappelijk onderzoek (joint fact finding, zie hoofdstuk 9) zien we een verharding van standpunten. In plaats van een dialoog heeft een afwisseling van monologen plaatsgevonden. En de belangrijke kwesties zijn onbesproken gebleven.

Op zo’n moment is er behoefte aan mensen die fundamentele vragen kunnen stellen en deze systematisch in een gesprek kunnen analyseren (Kessels, 1997). De zogeheten socratische gespreksmethode komt hieraan tegemoet. Deze methode stelt ons in staat om losse informatie te transformeren wtot samenhangende kennis en een beeld van het geheel. Het beantwoordt vragen als ‘wat is de rode draad, wat doet er nu werkelijk toe, hoe kunnen we beleid maken in zo’n gefragmenteerde context?’ (Kessels, 1997).

Het socratisch gesprek is genoemd naar Socrates, een Grieks filosoof die leefde van 470-399 voor Christus. Hoewel Socrates nooit één letter op papier heeft gezet, wordt hij beschouwd als een van de belangrijkste filosofen van de geschiedenis. Het grootste deel van zijn leven bracht hij door op straat, waar hij gesprekken voerde met de mensen die hij daar ontmoette. In die gesprekken stelde Socrates voornamelijk vragen. Op die manier probeerde hij zijn gesprekspartners gaandeweg het gesprek zover te krijgen dat zij als vanzelf inzagen welke zwakke plekken er in hun redeneringen zaten (Gaarder, 1994: 76).

Socrates in onze tijd

‘Stel dat Socrates, de aartsvader van de westerse filosofie, geleefd had in onze tijd. Wat zou hij dan gedaan hebben? Zou hij ook nu, net als toen, elke dag op de markt te vinden zijn geweest, om gesprekken te voeren over waan en werkelijkheid, over wat waarde heeft en wat niet, over kwaliteit en deskundigheid en scholing, en alles wat maar enigszins samenhangt met onze opvattingen over hoe we moeten leven? Zou hij ook nu Jan en alleman hebben uitgedaagd hun ideeën daarover te onthullen en verantwoording af te leggen over hun doen en laten, ongeacht of het nu scholieren en studenten waren, of bestuurders, managers, politici en professoren?’

(Kessels, 1997: 11)

Het socratisch gesprek is geïnspireerd op de wijze waarop Socrates te werk ging. Het is een actuele methode waarmee belangrijke vragen kunnen worden onderzocht op fundamenteel niveau. Een socratisch gesprek is geen gewoon gesprek: het gaat niet om het uitwisselen van informatie of het om beurten poneren van een mening. Het is niet gericht op overtuigen, op gelijk krijgen of het verwerven van macht of status. Evenmin is het een begeleidings- of een therapeutisch gesprek (Kessels, 1997).

Een socratisch gesprek is een onderzoeksgesprek. Het doel is uit te stijgen boven het vermogen van het individuele denken en op grond daarvan inzichten te verwerven die ieder voor zichzelf niet gemakkelijk bereikt. Het gaat erom zich bewust te worden van de aannames, redeneerlijnen en zienswijzen die in ons denken over bepaalde verschijnselen en gebeurtenissen zitten verankerd en deze gezamenlijk te toetsen op hun geldigheid. Via die weg kunnen vervolgens legitieme principes worden geformuleerd en werkzame en inspirerende visies worden ontwikkeld. Een tweede doel van het socratisch gesprek is een dialoog te voeren in plaats van een discussie. In een discussie zijn mensen er vooral op uit anderen te overtuigen van het eigen standpunt. In de praktijk leidt dit ertoe dat mensen vooral bezig zijn met het aantonen van elkaars ongelijk. In plaats daarvan is de grondhouding in een dialoog het onderzoeken. Mensen zijn met elkaar in dialoog wanneer ze met elkaar spreken in de verwachting dat de ander ook iets te vertellen heeft. Ze zijn er dan nadrukkelijk op uit om elkaar te willen begrijpen. In een dialoog zijn mensen bereid naar de ander te kijken met de ogen waarmee men naar zichzelf kijkt en naar zichzelf te kijken met de ogen waarmee men naar de ander kijkt. Zo ontstaat een open gesprekshouding.

Het uitgangspunt van het socratisch gesprek is dat het vaak beter is om goede vragen te stellen dan om zelf de goede antwoorden te geven. De bedoeling is dat men met het stellen van goede vragen de anderen beweegt tot het onderzoeken van eigen ervaringen en ideeën. Met het oog op probleemoplossing is dat vaak veel effectiever dan kennisoverdracht. Maar het stellen van de juiste vragen is niet eenvoudig. Heel vaak zien we dat mensen beginnen met het stellen van vragen om vervolgens toch weer vrij snel over te schakelen op het zelf vertellen hoe de zaak in elkaar zit en wat er zou moeten gebeuren. Vaak stellen ze louter suggestieve vragen (‘je voelt je dan zeker bedreigd?’) of weten niet hoe ze met onverwachte antwoorden moeten omgaan.

Behalve tot een verrijking van inzicht in de problematiek die aan de orde is, leidt het onderzoek door middel van een socratisch gesprek tot afstemming van inzicht van het denken van de deelnemers op elkaar, en tot een groter begrip voor elkaars standpunten. Confrontatie met andere visies kan resulteren in een transformatie van oude denkpatronen (reframing, zie ook hoofdstuk 9), het genereren van heel nieuwe perspectieven en een flexibeler omgang met geconstateerde verschillen. Het socratisch gesprek is daarmee goed bruikbaar in situaties waarin verschillende maatschappelijke groepen met elkaar in debat zijn, bijvoorbeeld over dierenwelzijn in de veehouderij of over biotechnologie, maar daarin niet verder komen. Maar het kan ook meer intern worden toegepast, bijvoorbeeld onder beleidsmakers die een verschil in visie op hun organisatie willen doordenken, stafmensen die een impasse in de besluitvorming willen doorbreken, of vakgenoten die een nieuw concept willen ontwikkelen of verfijnen.

De organisatie van een socratisch gesprek

Het aantal deelnemers aan een socratisch gesprek is beperkt: maximaal acht mensen. Deze mensen moeten het van tevoren eens zijn over het onderzoeksthema en over de uitgangsvraag, die aan een aantal criteria moet voldoen:

•  De vraag moet fundamenteel van aard zijn: er moeten principiële kwesties in het geding zijn.

•  De vraag mag niet-empirisch zijn: te beantwoorden door louter nadenken.

•  De vraag moet eenvoudig geformuleerd zijn, dus geen opeenstapeling van complexe begrippen zijn.

•  De vraag moet nieuwsgierig maken: mensen moeten geprikkeld worden om de vraag daadwerkelijk te beantwoorden.

•  De vraag moet te koppelen zijn aan voorbeelden uit de eigen ervaring. (Kessels, 1997)

Voorbeelden van fundamentele vragen zijn:

•  Wat betekent groei voor onze onderneming?

•  Wat is inspirerend leiderschap?

•  Welke waarden vinden wij van belang?

•  Wanneer is ons team of onze organisatie succesvol?

Uit de voorbeelden die aan de hand van de onderzoeksvraag worden gegenereerd, wordt vervolgens één voorbeeld geselecteerd dat de grondslag vormt van analyse en argumentatie gedurende het hele gesprek. Ook dit voorbeeld moet aan een aantal criteria voldoen. Zo moet het voorbeeld een eigen ervaring van de inbrenger betreffen. Hypothetische voorbeelden (‘stel dat …’) of ‘gegeneraliseerde’ voorbeelden (‘ik maak vaak mee dat …’) zijn niet geschikt. Het voorbeeld moet relevant zijn voor de vraag en motiverend voor alle deelnemers die zich in de voorbeeldgever moeten kunnen verplaatsen. Het voorbeeld mag niet al te gecompliceerd zijn. Wanneer het gaat om een reeks van gebeurtenissen kan men zich beter concentreren op één aspect of één gebeurtenis. De inbrenger moet het voorbeeld helemaal willen vertellen. Ten slotte moet het voorbeeld gaan over een ervaring die is afgesloten, dit om te voorkomen dat de groep geneigd is om het probleem op te lossen.

Voorts zijn bij het socratische gesprek drie rollen te onderscheiden: 1) de vraagsteller, 2) de gever, 3) de antwoordgevers. Het gesprek vindt plaats onder leiding van een gespreksleider, die:

•  ervoor zorgt dat alle deelnemers de ruimte krijgen om te spreken;

•  deelnemers vraagt om elkaars inbreng samen te vatten;

•  stimuleert dat men vragen blijft stellen in plaats van meningen poneren;

•  deelnemers confronteert met eigen opvattingen;

•  concretisering vraagt van abstracte bespiegelingen;

•  deelnemers wijst op mogelijke tegenspraken.

Uiteraard spreekt de gespreksleider zich niet uit over de kwesties die ter tafel komen.

Tot slot is van belang op te merken dat een socratisch gesprek niet even kan worden gevoerd in een verloren uurtje. Er is tijd, rust en een goede voorbereiding voor nodig. Eventueel kunnen meerdere bijeenkomsten worden georganiseerd.

4.5  Besluit

In dit hoofdstuk zijn een aantal fundamentele noties de revue gepasseerd met betrekking tot de dagelijkse gesprekken die we met elkaar voeren. Onderzoek laat zien hoe mensen van alles regelen in vaak ogenschijnlijk onbeduidende gesprekken, variërend van het veilig stellen van fundamentele belangen, zoals het bewaken van een gewenste identiteit op een bepaald moment, tot aan het op orde houden of brengen van sociale relaties. In gesprekken zijn interessante patronen te ontdekken, onder andere met betrekking tot de manier waarop we omgaan met (in)directheid. Ook in de professionele sfeer zijn gesprekken van belang. Zo geldt voor huisartsen, die een belangrijke taak vervullen in de preventieve zorg, het gesprek met de cliënt als een van de belangrijkste instrumenten. Maar ook breder, vanuit organisaties, wordt steeds meer gedacht in termen van relatiebeheer met stakeholdergroepen, waarbij gesprekken het centrale aandachtspunt vormen. Voor hulpverleners in de maatschappelijke sfeer is het verre van eenvoudig om een constructief en, met het oog op probleemoplossing, effectief gesprek te voeren. Mede daardoor is de groeiende belangstelling, zowel binnen het onderzoek als in de praktijk, voor wat er in dagelijkse gesprekken tussen mensen gebeurt en hoe daarbij kan worden aangesloten, een positieve ontwikkeling. Zowel de discursieve actiemethode als het socratisch gesprek komt hieraan tegemoet.

Maatschappij en communicatie

Netwerken, communicatie en zelforganisatie

5

Inleiding

In 1967 stuurde de Amerikaanse sociaal psycholoog Stanley Milgram zo’n driehonderd brieven naar willekeurig geselecteerde mensen in Omaha Nebraska met de instructie die brief via persoonlijke contacten naar iemand in Boston te sturen. Milgram gaf iedere geadresseerde informatie over de uiteindelijke bestemming, inclusief naam, plaats en beroep. Als de geadresseerden deze bestemming niet kenden (wat zeer waarschijnlijk was), konden ze de brief sturen naar iemand die zij wel kenden en van wie ze het vermoeden hadden dat die de brief ‘dichter’ bij de bestemming kon brengen. De uitkomst van het onderzoek was dat het gemiddelde aantal stappen naar de eindbestemming ongeveer zes was (het gemiddeld aantal tussenpersonen was 5,5). Zo is de uitdrukking van de six degrees of separation ontstaan: iedere willekeurige persoon is slechts zes stappen verwijderd van een ander willekeurig persoon (Milgram, 1967).

Het onderzoek van Milgram beperkte zich tot de Verenigde Staten. We weten niet wat het precieze aantal stappen is voor de hele wereld, we weten ook niet wat het aantal stappen nu, zo’n 40 jaar later, is. Maar we kunnen met recht veronderstellen dat niemand meer dan een paar bekenden van iemand anders is verwijderd. Onze samenleving bestaat uit een oneindige hoeveelheid netwerken van mensen die op de meest uiteenlopende manieren met elkaar verbonden zijn.

In dit hoofdstuk gaan we de samenleving bekijken vanuit een netwerkperspectief. We beginnen met het formuleren van een aantal uitgangspunten, concepten en theorieën waarmee we het fenomeen netwerkmaatschappij nader zullen onderzoeken. Vervolgens gaan we in op de drang tot gemeenschapsvorming die mensen kenmerkt. We willen ons graag onderscheiden van andere mensen, maar doorgaans wel vanuit een gevoel ergens bij te horen. De vraag is hoe we gemeenschapsvorming vandaag de dag moeten begrijpen, op welke wijze mensen communiceren bij het vormen en in stand houden van gemeenschappen en wat dat dan weer betekent voor de communicatiepraktijk van professionals.

5.1  De netwerksamenleving

In de jaren zeventig attendeerde de bestuurskundige Fritz Scharpf zijn collega’s erop dat de overheid haar centrale en sturende rol aan het verliezen was. Scharpf voorspelde dat de overheid niet meer zou kunnen functioneren zonder de medewerking van talloze andere organisaties en instellingen: beleidsprocessen zouden een ‘netwerkachtige’ structuur krijgen. Intussen, ruim dertig jaar later, is de gedachte dat beleid al duwend en trekkend in netwerken van betrokken actoren tot stand komt gemeengoed.

Niet alleen beleid, ook andere belangrijke functies en processen worden in toenemende mate via netwerken georganiseerd. Zo regelen veel mensen hun vakantiebestemming tegenwoordig zelf via netwerken die zich aanbieden op het internet, in plaats van via een deskundig reisbureau. Ook tal van gezondheidskwesties handelen we af via het internet en via informele netwerken.

Met de term netwerk duiden we op de veelheid en verscheidenheid aan steeds wisselende sociale contacten (Bax, 1977). Netwerken zijn geen corporatieve groepen, zoals een hockeyclub, een kerk of een boerencoöperatie. Dit zijn groepen die zijn af te bakenen, waarvan men lid is, of niet. Netwerken zijn ook geen sociale categorieën waaronder we verzamelingen van mensen verstaan, die bepaalde kenmerken gemeen hebben (mensen met blauwe ogen), of soortgelijke doelen nastreven (vegetariërs, milieuactivisten).

Aan een netwerk kunnen we kenmerken onderscheiden die de inhoud en de vorm betreffen, waaronder:

•  de omvang van het netwerk;

•  de dichtheid: de mate waarin actoren met elkaar in contact staan;

•  de mate van gecentreerdheid van bepaalde actoren binnen het netwerk;

•  de inhoud van de interacties tussen actoren;

•  de mate van verscheidenheid van de inhoud van de interacties;

•  de regelmaat en de duur van de interacties.

Een netwerkanalyse langs dergelijke criteria levert een soort sociogram op: van de verhouding tussen actoren van een netwerk op een bepaald moment worden bepaalde aspecten weergegeven. Een sociogram biedt daarmee een momentopname. We kunnen ons daarnaast ook een netwerkanalyse voorstellen waarin de aandacht vooral gaat naar de dynamiek van het netwerk. Zo is er steeds sprake van beweging als gevolg van aanpassingen aan de omgeving waarin eveneens voortdurend veranderingen plaatsvinden. Daarnaast zijn actoren binnen een netwerk altijd hun positie ten opzichte van elkaar aan het onderhandelen. Op elk moment vinden tal van machtsstrijden plaats die leiden tot toenadering dan wel verwijdering tussen bepaalde actoren binnen het netwerk, met als gevolg dat het hele netwerk verandert. Kortom: netwerken worden gekenmerkt door voortdurende beweging die veroorzaakt wordt door:

•  veranderende omstandigheden;

•  de transacties die plaatsvinden bij elke interactie waarmee de relatie tussen betrokken actoren steeds opnieuw wordt neergezet (Boissevain, 1974).

Op een meer abstract niveau worden aan netwerken twee belangrijke elementen onderscheiden: knooppunten (nodes) en verbindingen (links). Knooppunten kunnen worden gevormd door mensen die vanwege een specifieke positie of een combinatie van rollen verschillende netwerken aan elkaar knopen. Maar het kunnen ook bepaalde technologieën zijn waaromheen mensen actief worden, of een bepaald beleid. Een voorbeeld vormen mensen met verschillende achtergronden en belangen die elkaar ontmoeten op een door de overheid georganiseerde inspraakavond over nieuwe infrastructurele plannen in de buurt. Ook technologieën, zoals nieuwe toepassingen van nanotechnologie, brengen mensen vanuit verschillende netwerken met elkaar in contact en creëren daarmee een nieuw netwerk.

Links zijn de verbindingen, de relaties tussen knooppunten. Doordat voortdurend nieuwe knooppunten en verbindingen worden toegevoegd, en bestaande knooppunten en verbindingen verschuiven, meer of minder belangrijk worden en soms ook verdwijnen, veranderen netwerken voortdurend.

Wanneer we spreken van de netwerksamenleving, dan gaat het ons om een perspectief op de samenleving waarmee de in principe onbegrensde verzameling van interacterende mensen centraal komt te staan. De interacties kunnen direct verlopen, maar ook indirect, via andere relaties binnen het netwerk, zoals het geval was in het onderzoek van Milgram. Boissevain spreekt in dit verband van friends of friends (Boissevain, 1974).

Vrienden van vrienden van vrienden

Nog niet zo lang geleden was er in het Amerikaanse San Diego een verpleegster, Georgia Sadler genaamd, die de opdracht kreeg om een grootschalige communicatiecampagne op te zetten over borstkankerpreventie onder de zwarte vrouwen van San Diego. Georgia ging op zoek naar een plek waar vrouwen tot rust kwamen, waar ze de tijd hadden en graag eens iets nieuws hoorden. Haar oplossing: de kapper. Zwarte vrouwen zitten daar urenlang. Vaak hebben ze een favoriete kapper naar wie ze steeds teruggaan, die ze vertrouwen. Kappers zijn bovendien een speciaal soort mensen. Ze gaan gemakkelijk met mensen om, hebben vaak een heel goed ontwikkelde intuïtie en zijn getalenteerde praters. En dus verzamelde Georgia een aantal kapsters uit de stad en ontwikkelde samen met hen een aansprekend verhaal dat zich graag liet doorvertellen en waarin het belang van een mammografie overtuigend naar voren kwam. Evaluatie van het project liet zien dat de werkwijze van Georgia heel succesvol was: het aantal zwarte vrouwen dat zich aan had gemeld om een mammogram te laten maken was enorm toegenomen. En het bleken niet alleen vrouwen die naar de kapper waren geweest, maar ook de vriendinnen van de vriendinnen van de vriendinnen.

Het verhaal van Georgia’s succes staat beschreven in het boek The tipping point (2001) en inspireerde de schrijver, Malcolm Gladwell, tot het ontwikkelen van de theorie van de tipping point waarmee het succes van Georgia’s werkwijze kan worden verklaard. De essentie is dat de verspreiding van een boodschap onder grote groepen mensen niet vanuit één centraal punt geschiedt, maar op creatieve wijze wordt georganiseerd via directe interacties tussen mensen.

Een belangrijk kenmerk van de netwerksamenleving is het ontbreken van een enkelvoudig centrum. Tussen de vele schalen bestaan voortdurend wisselende verbindingen, die zich onttrekken aan eenduidige hiërarchische ordening en in plaats daarvan kriskras door elkaar heen lopen (Frissen, 2003: 319). Het politienetwerk bestaat naast de netwerken van georganiseerde misdaad, en tussen beide netwerken bestaan knooppunten en verbindingen. Ook normatief is er niet één centrum meer. Waarden en normen verspreiden zich via gesprekken en via de media waarvan mensen gebruikmaken, variërend van het parochieblad tot MTV. Tegelijkertijd fragmenteren waarden en normen door diezelfde specifieke, op een groep gerichte media.

Het perspectief van de netwerksamenleving biedt de mogelijkheid om de complexe samenleving van vandaag goed te begrijpen en vooral ook hoe mensen met elkaar communiceren om dingen voor elkaar te krijgen. Dit perspectief laat zien dat we de illusie van communicatie vanuit één centrum moeten opgeven en dat diversiteit en fragmentatie niet langer moeten worden beschouwd als te bestrijden fenomenen. Vanuit een netwerkperspectief beschouwen we variëteit of verschil eenvoudigweg als een kenmerk van de samenleving. En fragmentatie als een logisch gevolg ervan. Elk fragment van onze veelkleurige samenleving is op te vatten als een subcultuur op zichzelf. Zo stelt Frissen (2003: 321):

Van belang is dat we verschil en ongelijkheid leren erkennen en wellicht zelfs koesteren. Juist verschil en ongelijkheid zijn bepalend voor identiteiten. Identiteiten zijn weer van belang voor maatschappelijke vitaliteit. Niet wat we delen, maar waarin we van elkaar verschillen is bepalend voor de manier waarop we het publieke domein vormgeven.

In het vervolg van dit hoofdstuk en in het volgende hoofdstuk nemen we de netwerksamenleving zoals die hier is geschetst als uitgangspunt. Het is een belangrijke context waarin het handelen van mensen en de rol van communicatie daarbij kan worden begrepen. In de volgende paragraaf richten we ons op de vraag hoe mensen zich organiseren in een samenleving die gekenmerkt wordt door een hoge mate van diversiteit en fragmentatie en wat dat betekent voor communicatie in relatie tot beïnvloeding van gedrag.

5.2   Netwerken en gemeenschapsvorming

Waar eerdere kabinetten (Paars) de zogeheten zorgsamenleving ontwikkelden en veiligstelden, heerst er in het huidige politieke klimaat een omgekeerde beweging. De maakbaarheid van de samenleving is geen vanzelfsprekend uitgangspunt meer, eerder is dat de ongekende samenleving (DOS) (Van Gunsteren, 1994), die gekenmerkt wordt door een afname aan sociale cohesie en een toename aan sociale uitsluiting en vervreemding. Volgens velen wordt de samenleving van vandaag gekenmerkt door het grote uiteenvallen. Processen als globalisering, individualisering en liberalisering maken mensen minder solidair met elkaar. In de complexe wereld van vandaag zijn mensen vooral druk doende om de eigen belangen veilig te stellen, zo is het uitgangspunt van menig bezorgde politicus. Om die reden wordt naarstig gezocht naar manieren waarop mensen opnieuw bij elkaar kunnen worden betrokken. Daartoe wordt aan burgers gevraagd meer verantwoordelijkheid te nemen voor hun naaste leefomgeving. Het huidige kabinet en zeker ook het CDA vinden in dit kader het ontstaan van communities, van gemeenschappen, een goede zaak. Zij baseren zich daarbij op theorieën van Amitai Etzioni, een van de grondleggers van het communitarisme, een beweging die het wegvallen van sociale cohesie en gemeenschapszin problematiseert en zoekt naar nieuwe wegen om deze belangrijke bindmiddelen terug te krijgen (Etzioni, 1999). Het gezin als hoeksteen van de samenleving wordt in het communitarisme vervangen door, dan wel aangevuld met de community of de gemeenschap als eenheid van zorgzaam samenleven.

Gemeenschap nader geduid

De angst dat ‘de gemeenschap’ wordt vermorzeld door ‘de maatschappij’ (Van den Boomen, 2000) is voor het eerst geformuleerd door de socioloog Ferdinand Tönnies in zijn werk Gemeinschaft und Gesellschaft uit 1887. Voor Tönnies was de Gemeinschaft het oorspronkelijke, het natuurlijke, het spontane type van samenleving, gekenmerkt door solidariteit en gemeenschapszin. In zijn tijd zag Tönnies de maatschappij veranderen in de richting van wat hij de Gesellschaft noemde, gekenmerkt door anonimiteit, zakelijkheid en individualisme. Deze tegenstelling tussen Gemeinschaft en Gesellschaft vinden we later herhaaldelijk terug, onder anderen in de jaren vijftig bij de antropoloog Robert Redfield met zijn begrippen folk society en urban society (Redfield, 1955). De folk society verwijst naar kleine, vaak geïsoleerde samenlevingen die worden gekenmerkt door homogeniteit, stabiliteit en kleinschaligheid. In samenlevingen die dichter bij het type van de urban society staan, zien we grotere aantallen mensen, een grotere dynamiek met een afnemende betekenis van de traditie en gewoonte, en een grotere heterogeniteit (zie ook De Jager en Mok, 1992).

Gemeenschappen hadden toen betrekking op relatief kleine groepen, zoals wijken, gebaseerd op onderlinge afhankelijkheden en gemeenschappelijke levenswijze; kleine eenheden die zich bijvoorbeeld uitstrekten over een paar woonblokken en de basis vormden voor een gevoel van belonging, erbij horen (Delanty, 2003).

In de jaren zeventig werd vanuit de sociologie de vraag gesteld waarin een gemeenschap zich onderscheidt van andere sociale groepen. Men kwam tot de conclusie dat een gezamenlijke identiteit geldt als een cruciale factor. De socioloog Richard Sennett (1971) formuleerde dat destijds als volgt:

Een gemeenschap is een soort bijzondere sociale groep waarbinnen de leden geloven dat zij iets gemeen hebben. Het gemeenschappelijk voelen is iets broederlijks voelen; er is meer voor nodig dan alleen maar de erkenning dat mensen elkaar op materieel terrein niet kunnen missen. De gemeenschapsband betekent dat men een gemeenschappelijke identiteit voelt, een genoegen in het erkennen van het ‘ons’ en ‘wat wij zijn’.

In de jaren tachtig verschenen twee werken die een andere benadering van het begrip gemeenschap kozen, namelijk The symbolic construction of community (1985) van Anthony Cohen, en Imaginary communities (1983) van Benedict Anderson. Beide auteurs benadrukken de symbolische aspecten van gemeenschappen: mensen vormen een gemeenschap en delen daarmee bepaalde symbolen. Anderson gebruikt het voorbeeld van de natie. De meeste mensen binnen een natie kennen elkaar niet en hebben geen directe sociale relatie. De nationale gemeenschap waartoe mensen het gevoel hebben te behoren, is wat Anderson een imaginaire, symbolisch geconstrueerde gemeenschap noemt. Het bestaan van zo’n gemeenschap is gebaseerd op gedeelde symbolen in de vorm van afbeeldingen, tekens, rituelen, woorden of voorwerpen. In Nederland denken we dan aan de Nederlandse vlag, de leeuw, tulpen, klompen en het oranjegevoel. In aansluiting op Anderson benadrukt ook Delanty dat een gemeenschap niet alleen moet worden beschouwd als een sociale groep van mensen die elkaar kennen. Delanty benadrukt het gevoel van belonging als een cruciaal element van gemeenschappen. Volgens hem ontstaan gemeenschappen door een gezamenlijk communicatief proces met een gevoel van belonging als gevolg.

In aansluiting op wat hierboven is gezegd beschouwen we gemeenschappen als bijzondere sociale groepen. Niet alle sociale groepen zijn gemeenschappen, maar wel geldt dat alle gemeenschappen sociale groepen vormen. We omschrijven een gemeenschap als een stelsel van relaties tussen mensen met een gemeenschappelijk doel of belang, een gemeenschappelijke identiteit en gemeenschappelijke symbolen (zie ook Van Dam e.a., 2005).

5.3   Gemeenschappen in de samenleving

Vandaag de dag staan gemeenschappen en gemeenschapsvorming opnieuw in de belangstelling. Het zijn de processen van globalisering, individualisering en bestuurlijke vernieuwing die leiden tot fragmentatie, maar die ook maken dat mensen zelf op zoek gaan naar nieuwe zekerheden, nieuwe identiteiten en nieuwe gemeenschappelijkheden. Daartoe maken ze niet alleen gebruik van de netwerken waartoe zij behoren of toegang tot kunnen krijgen, ze vormen ook nieuwe netwerken. We bespreken hier achtereenvolgens wat deze processen of ontwikkelingen inhouden en betekenen voor de professionele communicatiepraktijk.

Globalisering

Globalisering houdt verband met een toename van wereldwijde verbondenheid van verschijnselen en het uitwaaieren van netwerken over de aardbol. Met de term globalisering verwijzen we naar het proces van toenemende integratie op wereldniveau, waarbij, mede met behulp van de moderne informatietechnologie, grenzen van ruimte en tijd lijken te vervagen. Bestaande gemeenschappen kunnen fragmenteren en uiteenvallen, maar zich ook uitbreiden onder invloed van globalisering. Dit brengt onzekerheid met zich mee, die mensen oplossen door nieuwe gemeenschappen te vormen of bestaande gemeenschappen op nieuwe manieren vorm te geven. Zo maakt het internet het mogelijk dat deelnemers aan een virtuele gemeenschap verspreid kunnen zijn over de hele wereld en onafhankelijk van fysieke aanwezigheid tegelijkertijd een duidelijke identiteit delen (Van den Boomen, 2000). De socioloog Zygmund Bauman verklaart het fenomeen dat individuen zich vaker lijken aan te sluiten bij fundamentalistische gemeenschappen vanuit de drang tot zekerheid in een samenleving die zo vol is van onzekerheden (Bauman, 1997). Ook Manuel Castells (1997) stelt dat nieuwe gemeenschappen kunnen ontstaan uit protest tegen de expansie van de netwerkmaatschappij. Het gevoel op te gaan in de massa, geen controle of invloed te kunnen uitoefenen en het niet eens zijn met hoe de dingen gaan, maakt dat mensen zich terugtrekken in gemeenschappen, waarbij ze harde scheidslijnen trekken tussen de eigen groep en de buitenwereld. Voorbeelden zijn de antiglobalisten, het Dierenbevrijdingsfonds, religieuze fundamentalistische gemeenschappen en andere groeperingen die zich weigeren neer te leggen bij compromissen (zie ook Van Dam e.a., 2005).

In zijn werk Bowling alone (2000) stelt de Amerikaanse socioloog Robert Putnam dat minder politieke betrokkenheid, minder sociaal contact en minder onderling vertrouwen, althans in de VS, ertoe hebben geleid dat het sociaal kapitaal sterk achteruit is gegaan. Dit is volgens Putnam betreurenswaardig omdat sociaal kapitaal een betere probleemoplossing (bijvoorbeeld om sociale dilemma’s te overwinnen) stimuleert, transactiekosten verlaagt (Eshuijs, 2006) en zorgt voor de nodige empathie voor het lot van anderen. Tegelijkertijd met globalisering zien we echter ook een tegenbeweging die zich kenmerkt door juist sterkere tendensen tot regionalisering en lokalisering. Vanuit de behoefte ergens bij te horen organiseren mensen zichzelf ook in lokale gemeenschappen. De wijk als directe woonomgeving wordt belangrijker. In toenemende mate geven mensen zelf vorm aan die woonomgeving, gericht op het realiseren van specifieke woonwensen waarbij ze zichzelf op allerlei manieren organiseren.

De hekwerkwijk als hedendaagse gemeenschap

Een voorbeeld is de gated community, in Nederland ook wel hekwerkwijk genoemd. Angst voor criminaliteit, vandalisme en verval van de buurt is vaak een reden voor mensen om zich terug te trekken achter een veilige muur of hek. Bewoners van hekwerkwijken weten zich bovendien verzekerd van buren die zich volgens de daar geldende normen gedragen en vaak zelfs contractueel gebonden zijn aan bepaald gedrag. Aldus ontstaan ‘soort-bij-soort’-wijken en krijgen individuele keuzes een bij uitstek collectief karakter. Gated communities winnen vandaag de dag aan populariteit, niet alleen in de Verenigde Staten, ook in Europa. Ook nieuwbouwwijken met een jarendertigarchitectuur en de quasi-dorpjes die in Nederland overal uit de grond schieten, komen tegemoet aan de behoefte aan herkenbaarheid, zekerheid en geborgenheid.

(Buys en Van der Schaar, 2004; Lohoff, 2006)

Al met al wordt het tijdperk van globalisering ook wel aangeduid als het tijdperk van de vorming van gemeenschappen. Zoals Delanty (2003: 163-164) stelt:

The age of globalization is also the age of community. The search for community is a reaction against the globalization in the first instance: that is, a reaction against the break-up of stable social institutions and the continuity of the life world.

Individualisering

Naast globalisering wordt ook individualisering beschouwd als een belangrijke trend van deze tijd. Paul Schnabel, directeur van het Sociaal en Cultureel Planbureau maakt in onderstaand kader aan de hand van een aantal empirische gegevens duidelijk hoe individualisering concreet vorm krijgt in de samenleving.

Individualisering

‘Nederland telt bijna 16 miljoen inwoners, wat betekent dat de Nederlandse samenleving bijna 16 miljoen individuen omvat. Vergeleken met vorige generaties en zelfs met hun eigen leven, tien of twintig jaar geleden, zijn zij steeds minder geneigd en genoodzaakt in grote eenheden met elkaar samen te leven. Tussen 1960 en 2000 steeg het aantal inwoners met 40%, maar het aantal huishoudens verdubbelde zelfs, van iets meer dan 3 miljoen tot bijna 7 miljoen. Het aantal leden per huishouding is in die tijd zeer sterk gedaald, van gemiddeld bijna 3,6 tot minder dan 2,3. (…) Ook in een relatie wordt individualisering zo steeds meer voelbaar en zichtbaar: men wordt partner van elkaar en heeft een relatie met elkaar. Dat is iets anders dan een echtpaar vormen. Het blijven gebruiken van de meisjesnaam in het huwelijk symboliseert voor veel vrouwen hun zelfstandigheid: maatschappelijk en persoonlijk. De aanpassing van het huwelijk aan veranderende of andere samenlevingspatronen is niet alleen een erkenning van hun maatschappelijke positie, maar ook een bevestiging van het gewicht van de keuze die mensen individueel maken ten aanzien van de vormgeving van hun leven. De instituties en de rituele vorm ‘schikken’ zich naar de wensen van het individu.’

(Schnabel, 2004: 9-10)

Individualisering verwijst naar het proces van toenemende keuzevrijheid van individuen en naar een afnemende sociale cohesie tussen mensen. Doorgaans wordt individualisering beschouwd als een negatieve tendens. Mensen zouden zich steeds minder van elkaar aantrekken en zich niet meer voor het lot en het leed van anderen interesseren. Maar er zijn ook andere geluiden waarbij individualisering wordt gezien als het tastbare succes van emancipatie: we weten wat we zelf willen, en zijn in staat dat te realiseren.

Binnen de sociale wetenschappen wordt individualisering niet zozeer beschouwd als een gewenst of ongewenst verschijnsel, maar eerder als een proces dat nader kan worden bestudeerd. De sociologen Duyvendak en Hurenkamp (2004) hebben zich afgevraagd of Nederlanders inderdaad zo individualistisch zijn als velen ons willen doen geloven. Op basis van verkenningen van uiteenlopende terreinen zoals de mode, het gebruik van het internet, vrijetijdsbesteding, de jongerencultuur en het vrijwilligerswerk, komen zij tot de conclusie dat mensen weliswaar meer dan vroeger zelf kiezen, maar dan toch vooral hetzelfde. Nederlanders vertonen zoveel gelijkvormig gedrag, zoveel gezamenlijk gedrag en zoveel gelijke opinies dat we met recht kunnen spreken van kuddegedrag. We kiezen voor de kudde, aldus Duyvendak en Hurenkamp.

Ook blijven mensen opereren in groepen; groepen zijn nog altijd sturend voor ons (keuze)gedrag en nog altijd willen we graag bij groepen horen. Wel worden zware, langdurige sociale verbanden vermeden en nemen tijdelijke en inwisselbare verbanden in populariteit toe. Weak ties, losse banden, nemen de plaats in van strong ties, die mensen verbonden in verzuilde tijden. We prefereren zwakke, losse betrekkingen die we kunnen opzeggen in plaats van verwantschappen voor het leven. De netwerksamenleving maakt het mogelijk om ons te verbinden met meerdere netwerken. De relaties zijn vluchtiger, maar we hebben meerdere connecties. Opvallend is dat niet alleen fysieke afstanden gemakkelijker dan ooit worden overbrugd, maar ook sociale afstanden. En zo ontstaan lichte gemeenschappen die zich kenmerken door diversiteit, dynamiek en flexibiliteit, door vrijwillige verbintenis met op elk moment de mogelijkheid om de groep te verlaten, door openheid en nieuwsgierigheid naar de buitenwereld en een minimum aan gedragsregels. Lichte gemeenschappen staan tegenover gesloten gemeenschappen die zichzelf nauwelijks vernieuwen, gebaseerd zijn op wantrouwen naar de buitenwereld, die loyaliteit van de deelnemers eisen en veel rituelen, geboden en verboden kennen (Duyvendak en Hurenkamp, 2004: 220-222). Deze gesloten gemeenschappen ontstaan intussen ook, zoals we zagen, mede als reactie op de tendens tot globalisering. Lichte gemeenschappen, ofwel communities lite, zijn verwant aan wat de Franse socioloog Maffesoli (1996: 98) tribes of neotribes noemt:

Without the rigidity of the forms of organization with which we are familiar, it refers to a certain ambience, a state of mind, and is preferably to be expressed through lifestyles that favour appearance and form.

Neotribes ontstaan bijvoorbeeld rondom consumptie- of mediahypes zoals Big Brother, Idols of Robinson Island. Ook jongeren bewegen zich in neotribes wanneer zij zich identificeren met specifieke leefstijlen zoals r&b, alto of gothic.

Individualisering en identiteit

Uiteindelijk heeft gemeenschapsvorming, gerelateerd aan individualisering, alles te maken met identiteitsvorming. Volgens Castells vormt het zoeken naar identiteit, collectief of individueel, in onze moderne wereld van mondiale stromen de bron voor het sociale leven. Op basis van emoties en modes identificeren mensen zich tijdelijk en gedeeltelijk met elkaar en zoeken zij elkaar op. Castells maakt daarbij onderscheid tussen verschillende typen identiteiten: een legitimerende identiteit wordt gevormd door dominante maatschappelijke krachten met als doel hun overheersing in de maatschappij uit te breiden en te rechtvaardigen. Daarbij moeten we denken aan overheden en aan grote maatschappelijke organisaties. Een weerstandsidentiteit wordt geconstrueerd door groeperingen die zich achtergesteld of buitengesloten voelen door de wijdere omgeving en met name door de gevestigde macht. Voorbeelden zijn georganiseerde straatbenden, maar ook groepen jongeren die samenscholen in de publieke ruimte en zich plekken toe-eigenen, simpelweg met hun aanwezigheid. Een projectidentiteit, ten slotte, wordt gecreëerd door min of meer visionaire bewegingen die zich niet beperken tot het verbeteren van de omstandigheden van de eigen groep, maar een verandering nastreven van de maatschappij in haar geheel. Voorbeelden zijn de andersglobalisten en de feministen.

In plaats van een gegeven identiteit op basis van de bekende categorieën (afkomst, klasse, leeftijd, gender, en dergelijke) construeren mensen in toenemende mate hun eigen identiteit. Deze identiteit is geen vaststaand gegeven maar wordt door het individu ‘bij elkaar geshopt’ (Frissen en De Mul, 2000). In het dagelijks leven wisselen we van identiteit al naargelang de situatie waarin we ons bevinden en de mensen die daarbij betrokken zijn. Die identiteiten liggen soms in elkaars verlengde, maar zijn soms ook tegenstrijdig aan elkaar. Zo pleiten we als burger voor een schoon milieu en diervriendelijk vlees, maar rijden we als consument niet minder auto en kiezen we doorgaans voor het goedkope lapje vlees dat geproduceerd is in de bio-industrie (Van Woerkum, Aarts en Padmos, 2006). Ook Bauman (1997) stelt dat mensen geen stabiele identiteiten meer hebben, maar voortdurend identiteiten vormen die meervoudig en partieel zijn. Bauman spreekt over identiteiten die steeds over elkaar heen worden geschilderd en die maken dat veel mensen tegenwoordig leven met een permanent onopgelost identiteitsprobleem. Sommigen zoeken om die reden, zoals we zagen, hun heil bij heel gesloten gemeenschappen zoals een fundamentalistische kerkgemeenschap of een andere radicale gemeenschapsvorm met duidelijke waarden en normen en heldere regels met betrekking tot in- en uitsluiting. Via dergelijke gemeenschappen verankeren mensen als het ware hun identiteit aan een collectieve en stabiele identiteit.

Bestuurlijke vernieuwing

De hierboven beschreven ontwikkelingen laten de plaats van de overheid in de samenleving niet onberoerd. Waar een normatief centrum ontbreekt en fragmentatie in netwerken optreedt, kan ook de overheid niet meer als vanouds ‘de samenleving aansturen’. Dit heeft geleid tot allerlei ideeën over bestuurlijke vernieuwing.

Bestuurlijke vernieuwing duidt op het proces waarin de relatie tussen burgers en overheden opnieuw wordt vormgegeven. Gezocht wordt naar nieuwe vormen van sturen waarbij wordt uitgegaan van een complexe samenleving die bestaat uit netwerken van actoren die bij de beleidsvorming en -uitvoering zijn betrokken en die wederzijds van elkaar afhankelijk zijn. De filosofie achter bestuurlijke vernieuwing steunt vooral op de gedachte dat beleid uiteindelijk tot stand komt in de communicatie tussen deelnemende partijen binnen het netwerk rondom een beleidsveld. Voor de professional in communicatie is dit gegeven uiteraard van cruciaal belang. Het laten functioneren van deze beleidsnetwerken is een nieuwe tak van sport voor communicatiespecialisten in dienst van de overheid. Om die reden moet goed worden begrepen wat er maatschappelijk aan de hand is, zodat deze nieuwe rol met overtuiging en strategisch doordacht kan worden opgepakt. De pogingen hiertoe zijn goed merkbaar: ten behoeve van beleidsontwikkeling worden burgers tegenwoordig met regelmaat uitgenodigd om hun mening te geven over allerlei kwesties, variërend van de groenvoorziening in de wijk waarin we wonen tot het inventariseren van meningen en opvattingen over genetische modificatie van voedingsgewassen.

Ondanks edele pogingen tot bestuurlijke vernieuwing is het vertrouwen van mensen in de formele politiek gedaald, evenals de traditionele binding met politieke partijen (De Hart, 2002). Het politieke zelfvertrouwen van burgers daarentegen is juist gestegen. Tegelijkertijd kunnen we bij burgers een toenemende behoefte waarnemen aan controle over het eigen leven, al dan niet ingegeven door onvrede met de huidige gang van zaken. Evenmin is de politieke betrokkenheid afgenomen, maar die uit zich wel anders dan via lidmaatschap van een politieke partij of stemgedrag. In het dagelijks leven dienen zich allerlei verschijnselen en gebeurtenissen aan, waaromheen mensen zich organiseren voor belangenbehartiging, uitwisseling van ideeën of om tot actie over te gaan. Aldus kunnen ook politieke interventies de vorming van nieuwe gemeenschappen tot gevolg hebben (Hajer, 2003). De ontwikkeling van plannen voor het bouwen van huizen in de polder kan er bijvoorbeeld toe leiden dat mensen bedenken dat die polder toch wel heel mooi is en dus zou moeten worden behouden. Het gemeenschappelijke belang is dan voor deze mensen een aanleiding om zich te organiseren. De gemeenschappen die hieruit voortkomen, soms one-issue communities genoemd, zijn echter meer dan voorheen fluïde, eenmalig en minder sterk geïnstitutionaliseerd. Zij lijken op coalities die worden gekenmerkt door tijdelijkheid en een collectief belang. Dergelijke gemeenschappen kunnen, mede dank zij het internet, vrij gemakkelijk worden georganiseerd.

Samengevat kunnen we stellen dat actuele ontwikkelingen zoals globalisering, individualisering en bestuurlijke vernieuwing ertoe leiden dat mensen zich eerder meer dan minder organiseren in gemeenschappen. Die gemeenschappen nemen verschillende vormen aan, variërend van tijdelijke, open en fluïde gemeenschappen waarin het een komen en gaan is, tot zeer gesloten gemeenschappen waarvan het lidmaatschap soms voor het leven is. Uit bovenstaande blijkt dat mensen met het aansluiten bij of vormen van een gemeenschap verschillende doelen nastreven, die te maken hebben met:

•  het omgaan met onzekerheid;

•  een gevoel van ‘belonging’;

•  de vorming van een identiteit;

•  het nastreven van (gedeelde) belangen.

In vroegere tijden werden deze doelen gerealiseerd in de min of meer stabiele gemeenschap waartoe men vanzelfsprekend behoorde: het gezin, de (groot)familie, het dorp. In de huidige netwerksamenleving gaan mensen zelf op zoek naar gemeenschappen waarin zij zich thuis voelen, waaraan zij de door hen gewenste identiteiten ontlenen en met behulp waarvan hun belangen worden gediend. Er is hierbij geen sprake van centrale aansturing, maar van directe interacties die resulteren in vormen van zelforganisatie.

Wat betekenen de gesignaleerde elkaar overlappende, maar ook tegenstrijdige tendensen tot gemeenschapsvorming nu voor de praktijk van de communicatieprofessional? Waar veel communicatiespecialisten nog steeds druk zijn met het zorgvuldig bepalen en afbakenen van doelgroepen, laat de praktijk zien dat mensen zich in de meeste gevallen niet zo gemakkelijk in een hokje laten duwen. In plaats daarvan kiezen we, zoals gezegd, zelf welke identiteit ons op een bepaald moment past en tot welke groep we op een bepaald moment willen behoren. De communicatiespecialist die met zijn boodschap een bepaalde groep mensen wil bereiken, moet zich ervan bewust zijn dat het denken in termen van doelgroepen die vanuit een centraal punt kunnen worden bereikt in veel gevallen niet meer opportuun is. Er zal veel meer rekening moeten worden gehouden met het feit dat mensen goeddeels zelf de verantwoordelijkheid nemen voor hun leven, daarbij zelf bepalen wat zij belangrijk vinden en wat niet, en om bepaalde doelen te bereiken vooral zichzelf organiseren via directe en indirecte interacties. Het komt eropaan om op creatieve wijze gebruik te maken van dit zelforganiserend vermogen. Daarover gaat de volgende paragraaf.

5.4  Zelforganisatie: enkele basisprincipes

Enkele decennia geleden heeft de socioloog William H. Whyte een studie gedaan naar het gedrag van voetgangers in New York, hoe zij parken gebruikten, over drukke trottoirs liepen en omgingen met complexe verkeerssituaties (Whyte, 1988). Het verraste Whyte dat voetgangers zich zo handig en snel voortbewogen, zonder met hun buren in botsing te komen. Dat deden ze door collectief gebruik te maken van bepaalde technieken, zoals heel licht hun snelheid inhouden om aanraking te vermijden of op oversteekplaatsen samen te drommen om zich te beschermen tegen het verkeer. Zoals Whyte (in Surowiecki, 2006: 92) schreef: ‘Ze lopen snel en handig. Ze geven en nemen, tegelijkertijd agressief en zich aanpassend. En ze maken hun bedoelingen met de subtielste bewegingen aan elkaar bekend.’ Whyte sprak van ‘de schoonheid van een goed gecoördineerde menigte, waarin een grote hoeveelheid kleine, subtiele aanpassingen in snelheid, tred en richting met elkaar een betrekkelijk vlotte en doelmatige doorstroming tot stand brengen’ (idem: 93).

De orde, regelmaat en structuur die Whyte aantrof onder de voetgangers van New York kwamen niet tot stand via aansturing vanuit een centrum, maar zijn het resultaat van zelforganisatie. Met zelforganisatie doelen we op een systeem dat zichzelf via reeksen van interactie organiseert tot een structuur. Het is een proces waarbij orde wordt gecreëerd uit chaos zonder dat daarbij sprake is van centrale aansturing.

De natuur vormt een onuitputtelijke bron van voorbeelden van zelforganisatie, zichtbaar in prachtige structuren en systemen. Zo construeren eenvoudige mieren, zonder enige vorm van individueel of collectief bewustzijn, de meest fantastische kolonies. Een ander voorbeeld betreft het systeem waarmee bijen voedselbronnen opsporen in de omgeving van de korf. In groten getale zwermen bijen uit om in de omgeving op zoek te gaan naar voedsel. De hoeveelheid bijen maakt dat de kans groot is dat een voedselbron in de omgeving van de korf ook daadwerkelijk wordt gevonden. Wanneer een bij een voedselbron vindt, keert ze terug naar de korf en maakt dan met een dans niet alleen duidelijk dat ze een voedselbron gevonden heeft, maar ook, via de intensiteit en de vorm van de dans, wat de kwaliteit ervan is. Op basis van deze informatie worden de beste bronnen geselecteerd en gaan de bijen het voedsel ophalen. Ook vogels die zich in de lucht verzamelen vertonen vormen van zelforganisatie, zichtbaar in gestructureerde, ogenschijnlijk strak geregisseerde bewegingen.

De vraag is hoe zelforganisatie in zijn werk gaat. Waarom veranderen die vogels plotsklaps van richting, en hoe weten ze dat ze van richting moeten veranderen als geen sprake is van een centrale regie? In zijn boek Emergence: The Connected Lives of Ants, Brains, Cities and Software uit 2001 bespreekt de wetenschapper Steven Johnson vier basisprincipes van zelforganisatie:

•  lokale interactie

•  patroonherkenning

•  terugkoppeling

•  indirecte controle.

Het principe van lokale interactie houdt kortweg in dat men heel goed let op wat de buren doen. Door de voetgangers in de directe nabijheid goed in de gaten te houden en zelf ook heldere signalen af te geven bewegen voetgangers zich voort en vormen daarbij tezamen een regelmatige gestructureerde beweging.

Het herkennen van patronen in het gedrag van een veelheid van elementen (de bijendans) is voor effectieve zelforganisatie onmisbaar. Die patronen functioneren vervolgens zelf als bron en richtinggever voor interactie. En zo ontstaan structuren die zichzelf gaan reproduceren. In de complexiteitstheorie spreekt men in dit verband van attractoren, in de context van innovatie gaat het dan over padafhankelijkheid: de instituties in de vorm van regels, gewoontes en gedragspatronen waaraan men niet of heel moeilijk kan ontsnappen, die de volgende (inter)actie meebepalen en op die manier opnieuw worden bevestigd.

Het derde principe van zelforganisatie, terugkoppeling, houdt in dat met relevante informatie iets wordt gedaan. Denk aan de informatie over filevorming op de snelweg op basis waarvan kan worden geanticipeerd voor een snellere doorstroom.

Tot slot het belang van indirecte controle van onderop als alternatief voor directe aansturing van bovenaf. Vele voorbeelden laten zien dat pogingen om directe controle uit te oefenen over het gehele proces van zelforganisatie zinloos zijn. Denk aan centrale planning van de Sovjet-Unie of aan pogingen om mensen tot een bepaald geloof te dwingen (Van Gunsteren, 2006: 92). De essentie van indirecte controle is dat mensen zichzelf en elkaar controleren en corrigeren op hun gedrag opdat onmiddellijk en effectief kan worden bijgestuurd.

En zo resulteert zelforganisatie in een uitermate effectieve manier van coördinatie en coöperatie op het niveau waarop interactie plaatsvindt.

5.5   Sociale bewegingen

Intussen mag duidelijk zijn dat het in dit hoofdstuk niet gaat om de vraag wat de netwerksamenleving doet met de mensen, maar om wat mensen doen met de netwerksamenleving en hoe communicatie daarbij een rol speelt. In de vorige paragraaf hebben we aandacht besteed aan redenen voor mensen om zich te organiseren in gemeenschappen. We hebben gezien dat het begrip gemeenschap vandaag de dag een andere invulling krijgt dan in eerdere tijden. Mensen behoren zeker niet meer alleen tot een bepaalde gemeenschap op basis van vanzelfsprekendheid, bijvoorbeeld vanwege afkomst of gewoonte, maar sluiten zich aan bij gemeenschappen om zaken voor elkaar te krijgen. En zo maken zij deel uit van verschillende gemeenschappen, waarvan het merendeel een tijdelijk en kortstondig karakter heeft.

Een en ander heeft zijn weerslag op de sociale structuur van de samenleving als geheel. Deze lijkt te bestaan uit een veelheid van netwerken van verschillende gemeenschappen die naast elkaar bestaan, elkaar deels overlappend en deels doorkruisend. De wijze waarop en de mate waarin deze gemeenschappen in contact treden met elkaar maken het verschil tussen een samenleving die wordt gekenmerkt door sociale binding tussen verschillende groepen, en een gefragmenteerde samenleving die bestaat uit een optelsom van gemeenschappen die in het beste geval langs elkaar heen leven en elkaar in het slechtste geval voortdurend bestrijden.

De sociale structuur verandert ook doordat er sprake is van een ontwikkeling waarin traditionele ‘dikke’ instituties zoals de kerk, de democratische staat, het parlement en de natiestaat aan betekenis inboeten. Volgens de socioloog Zijderveld (2000) verdwijnen dergelijke instituties niet, maar veranderen ze van karakter: de flexibele netwerken komen er voor in de plaats, die op hun beurt onderhevig raken aan vormen van institutionalisering. En zo worden bestaande instituties dunner, nieuwe netwerken dikker en wordt het verschil tussen netwerken en instituties minder relevant. Volgens Zijderveld ontstaat er zo een grenzeloze wereld, maar daar is niet iedereen het mee eens. De antropologe Mary Douglas, bijvoorbeeld, veronderstelt dat voor het oplossen van fundamentele problemen van het samenleven slechts een beperkt aantal levenswijzen of culturen is aan te wijzen. Douglas onderscheidt daartoe twee kernvariabelen van sociale organisatie: grid en group. Grid verwijst naar de mate waarin activiteiten van mensen worden gereguleerd door middel van externe voorschriften, ‘rules which relate one person to others’ (Douglas, 1970). Group refereert aan de mate van sociale cohesie van een groep mensen, ‘the experience of a bounded social unit’. Kruising van beide variabelen levert vier (ideaal)typen van sociale organisatie op, die op hun beurt samenhangen met verschillende visies op de wereld: een hiërarchische, een individualistische, een fatalistische en een egalitaire visie. Elke visie gaat gepaard met bepaalde angsten en vermeende bedreigingen. Zo hangt de wijze waarop een groep of een samenleving rondom een bepaald thema of issue is georganiseerd, althans volgens Douglas, samen met de bedreigingen die mensen waarnemen.

Figuur 5.1  Typologie van sociale organisatie (naar Douglas, 1986)

Als de wijdere samenleving wordt beschouwd als constructief en ondersteunend, zullen mensen zich gemakkelijk onderwerpen aan een zekere hiërarchie en bepaalde regels en machtsbronnen accepteren. Wordt de samenleving echter gezien als grillig en onbetrouwbaar, dan bestaat de kans dat mensen zich onverschillig afwenden of zich terugtrekken in een gemeenschap waarbij de invloed van buitenaf zo beperkt mogelijk wordt gehouden. De visie van Douglas zien we terug in recente literatuur over nieuwe sociale bewegingen waarin wordt gesteld dat die een reactie vormen op ongewenste ontwikkelingen in de samenleving.

Sociale bewegingen

Sociale bewegingen zijn volgens Duyvendak e.a. (1992) te omschrijven als ‘een samenhangende reeks van gebeurtenissen geproduceerd in interactie met tegenstanders en gedragen door een netwerk van actoren met politieke doelen die hierbij hoofdzakelijk gebruikmaken van niet-institutionele middelen’. In deze omschrijving wordt het procesmatige karakter van sociale bewegingen benadrukt. Ook laat de omschrijving zien dat dergelijke bewegingen ontstaan in interactie met ‘andersdenkenden’. Dit sluit aan bij het uitgangspunt voor de typologie van Mary Douglas: de wijze waarop mensen zichzelf organiseren hangt samen met de wijze waarop zij hun omgeving waarnemen.

Intussen is het begrip nieuwe sociale bewegingen in zwang geraakt. Nieuwe sociale bewegingen vormen een reactie op structurele veranderingen die westerse maatschappijen sinds het eind van de Tweede Wereldoorlog hebben doorgemaakt. Deze bewegingen worden ‘nieuw’ genoemd omdat zij:

•  niet primair gericht zijn op het behartigen van materiële belangen, maar op het verwezenlijken van postmaterialistische waarden als zelfontplooiing, medezeggenschap of behoud van de natuur;

•  niet behoren tot de traditionele arbeidersklasse, maar eerder tot de nieuwe middenklasse;

•  een onconventionele wijze van organisatie en besluitvorming hanteren: niet hiërarchisch, maar via decentraal georganiseerde netwerken;

•  wantrouwen koesteren tegen de gevestigde, institutionele politiek en tegen de staat;

•  zich bedienen van nieuwe, onconventionele actievormen;

•  niet alleen gericht zijn op het realiseren van maatschappelijke doelen, maar ook op het ontwikkelen van een eigen, nieuwe identiteit, zowel individueel als collectief (Van der Heijden, 2000).

De sociaal psycholoog Jaap van Ginneken heeft het ontstaan en de werking van sociale bewegingen beschreven in zijn boek Breinbevingen (1999). Ook Van Ginneken stelt dat sociale bewegingen voortkomen uit de drang tot beweging, tot verandering, veroorzaakt door onvrede met het gangbare. Deze drang vertaalt zich in vormen van sociale onrust. Gevestigde patronen verliezen hun geloofwaardigheid en daarmee hun greep, waarmee ruimte ontstaat voor het nadenken over mogelijke alternatieven. Vaak is sprake van een gebeurtenis waarmee de noodzaak tot verandering goed kan worden aangetoond. Zo’n gebeurtenis heeft meestal een concreet zichtbaar en dramatisch karakter en fungeert aldus als katalysator van verandering. Voorbeelden zijn schokkende beelden van gewelddadig optreden van gevangenbewaarders jegens hun gevangenen of geregistreerde bewijzen van politiek fout handelen. Zoiets leidt dan tot een bredere collectieve herdefiniëring van de situatie die zich vervolgens snel verspreidt onder het deel van de bevolking dat zich aangesproken voelt. Met de sociale beweging ontstaat zo een nieuw ‘wij-en-zij’-gevoel, een nieuw gevoel van vriend en vijand: krakers versus de politie, gothics versus kakkers, dierenvrienden versus meedogenloze jagers of veehouders, moslims versus westerlingen. Vervolgens breekt een moment aan waarop binnen de aanvankelijke gelijkvormigheid van de beweging een begin van differentiatie gaat ontstaan. Mensen gaan verschillende taken op zich nemen, identificeren zich met verschillende rollen en er ontstaan specialisaties en statusverschillen doordat sommige mensen binnen de beweging belangrijker worden geacht dan andere. Dan komt in zicht wat Van Ginneken het slotdilemma noemt: de beweging vervluchtigt en lost op, of wel institutionaliseert. In het laatste geval transformeert de beweging tot een maatschappelijke organisatie met een eigen structuur, identiteit, missie en doelen. We herkennen hier de nieuwe instituties waar Zijderveld over sprak. Voorbeelden zijn de inmiddels duurzame actie- en pressiegroepen, de stichtingen en fondsen, de verenigingen en federaties met bijbehorende gebouwen en fondsenwerving. Dergelijke organisaties kunnen nog best positie kiezen tegenover meer gevestigde instellingen, maar maken dan vanzelf deel uit van het totale netwerk van bestaande structuren en verliezen daarmee onmiskenbaar iets van hun oorspronkelijke revolutionaire karakter en werkwijze (Van Ginneken, 1999: 151-153). Waren die aanvankelijk enkel gericht op vernieuwing en verandering, naarmate een beweging meer en meer geïnstitutionaliseerd raakt, komt er een tweede doel bij dat algauw gaat overheersen, namelijk zelfbehoud en voortbestaan. Processen van zelforganisatie krijgen vanaf dat moment een andere betekenis doordat nieuwe informatie vanuit de omgeving nu wordt geselecteerd en verwerkt met het oog op zelfbehoud en voortbestaan. Daarmee gaat een beweging zich gedragen als een levend systeem met bijbehorende eigenschappen.

Volgens de Chileense celbiologen Maturana en Varela (1984) onderscheiden levende systemen zich van niet-levende systemen juist vanwege hun vermogen tot zelfreproductie, ook wel autopoiese genoemd. Autopoiese (letterlijk: zelfmaakbaarheid) verwijst naar de zelfgerichtheid van levende systemen. Ook al reageren systemen op signalen uit hun omgeving, het zijn de systemen zelf die signalen al dan niet oppikken en vervolgens bepalen of een signaal ook moet leiden tot actie of verandering. Problemen doen zich voor als systemen, vanuit de drang tot zelfhandhaving, niet meer reageren op signalen uit de omgeving maar in plaats daarvan zichzelf voortdurend reproduceren. Er ontstaat dan zoiets als een onverstoorbare schijnorde. Er komt dan een moment dat het systeem geen aansluiting meer vindt bij de omgeving en daarmee zichzelf vernietigt.

De idee van autopoiese is opgepakt door de socioloog Niklas Luhmann (1995), die het begrip heeft uitgewerkt voor sociale systemen, ofwel mensen en hun organisaties. Mensen en organisaties neigen tot zelfreferentialiteit. Het begrip zelfreferentialiteit heeft enige overlap met het begrip selectieve waarneming: mensen filteren uit hun omgeving die informatie die op een of andere manier nuttig lijkt en die niet als bedreigend wordt ervaren. Aldus ziet men bepaalde dingen en blijven andere onzichtbaar. Het gevaar is dat vervolgens niet meer adequaat wordt gereageerd op de omgeving, waarmee het bestaansrecht alsnog in het geding komt. Mensen en organisaties zijn immers in hoge mate afhankelijk van hun omgeving. Het is dus zaak dat mensen en organisaties zichzelf dwingen te bezien vanuit de omgeving om aldus signalen op te pikken en te verwerken die een optimale afstemming op de omgeving mogelijk maken. Dit vormt het uitgangspunt van effectief communicatiemanagement zoals we in hoofdstuk 12 zullen zien.

Er zijn tot slot ook sociale bewegingen die institutionaliseren maar tegelijkertijd proberen hun onafhankelijkheid te bewaren. Zo zien we op het platteland allerlei vormen van zelforganisatie ontstaan waarbij de betrokkenen met opzet buiten bestaande instituties opereren. Men wil bijvoorbeeld geen gebruik maken van subsidies omdat dan aan allerlei eisen moet worden voldaan en men afhankelijk wordt van de subsidiegevende partij, meestal de overheid. In plaats daarvan probeert men door samen te werken eigen bestaansvoorwaarden te creëren. Een voorbeeld vinden we bij de Friese melkveehouders die zich hebben georganiseerd in Ko-alitie, een verregaand samenwerkingsverband waarmee zij zich als een grote eenheid staande kunnen houden in de huidige context van grootschaligheid. Andere voorbeelden zijn Blaaswind BV, een organisatieverband van 21 Groningse boeren die gezamenlijk een windmolenpark willen ontwikkelen, Stichting Brokkenbroek, bestaande uit vijf Brabantse boeren die een aaneengesloten geheel van natuur en landschap willen realiseren in hun gebied, en Boeren volgens de Pergola-methode, een samenwerkingsverband tussen biologische boeren en een aantal consumenten waarbij de boer zorgt voor het land en de productie, en de consumenten de wekelijkse oogst delen, of die nu groot of klein uitvalt (zie Floor en Salverda, 2006 voor een gedetailleerde beschrijving van deze en andere initiatieven)

5.6  Besluit

In dit hoofdstuk hebben we kennisgemaakt met de sociologie van netwerken en zelforganisatie. We hebben gezien dat de zog eheten netwerksamenleving zich vooral kenmerkt door het ontbreken van een centrum. Netwerken komen tot stand en veranderen voortdurend op basis van communicatie, via reeksen van interacterende individuen die zichzelf organiseren om bepaalde doelen te bereiken. Zo ontwikkelen zich allerlei gemeenschappen waar mensen om verschillende redenen voor langere, maar vooral ook voor kortere tijd deel van uitmaken.

Voor de praktijk van communicatie is het perspectief op de samenleving zoals hier beschreven van groot belang. De gedachte dat mensen vanuit één centrum communicatief kunnen worden aangestuurd, moet worden gerelativeerd. Het netwerkperspectief nodigt uit tot een nieuwe manier van denken over communicatie in relatie tot het beïnvloeden van het gedrag van mensen, die aansluit bij wat mensen zelf doen en belangrijk vinden. Daarbij spelen nieuwe media zoals het internet en de mobiele telefoon een doorslaggevende rol. Dit thema behandelen we in het volgende hoofdstuk.

Nieuwe media

6

Inleiding

Zoals in hoofdstuk 1 al is aangekondigd zijn onze opvattingen over communicatie sterk veranderd. Het idee dat zenders boodschappen produceren, die ze vervolgens naar een ontvanger sturen, die daar dan – als alles goed gaat – de gewenste informatie uit haalt, lijkt achterhaald. De zogeheten ontvanger is niet alleen selectiever in zijn keuze van wat hem aan boodschappen wordt aangeboden, zoals wel werd gedacht, hij is vooral niet langer meer het eindpunt van het communicatieproces, maar het begin: de ontvanger neemt het initiatief en gaat bijvoorbeeld het internet op om een vraag beantwoord te krijgen, of om informatie met anderen te delen. Het woord ‘ontvanger’ is dan ook niet langer op zijn plaats: ‘gebruiker’ is een beter, actiever klinkend woord.

In dit hoofdstuk schetsen we deze omslag vanuit de mediale ontwikkeling. Eerst bespreken we de historische ontwikkeling van zendmedia, zoals het boek of de krant, naar consultatie- en interactiemedia, zoals internetsites of online discussiegroepen. Vervolgens behandelen we de consequenties hiervan voor de gebruiker zelf; hoe die zijn verkregen vrijheid kan benutten. Dan kijken we naar de kennisaanbieders: die staan voor niet-geringe en heel nieuwe strategische vragen. Verder bezien we de invloed van dit alles op de functie van de klassieke zendmedia, die in het nieuwe mediale stelsel een andere rol krijgen. Ten slotte gaan we kort in op de betekenis van het contact tussen gebruikers.

6.1  Een breekpunt in de mediale ontwikkeling

Media zijn alle hulpmiddelen om een boodschap over te brengen op een indirecte manier, dus los van een bepaalde plaats of tijd. Het geschreven woord was daarbij ooit een flinke slag vooruit. Toen ditzelfde woord ook gedrukt kon worden, aan het einde van de middeleeuwen, konden massa’s mensen eenzelfde geschrift lezen. Door de ontwikkeling van de drukpersmachine ging de productie van the printed page steeds sneller: de krant ontstond, met een leespubliek dat dagelijks op de hoogte werd gebracht van wat er aan de hand was. Door de radio kon dit – later – ook een gesproken tekst zijn. De film en vervolgens de televisie voegden er beelden aan toe.

Dit gehele zendsysteem is in de loop van de 20e eeuw – zeg maar – geëxplodeerd. Kranten, tijdschriften, folders, brochures, radio- en tv-kanalen: het werd een enorm distributiesysteem dat nog altijd uitdijt. Maar ontvangers kunnen met hun beide oren en ogen niet evenredig meer opvangen. Bijgevolg daalt de kans dat een gezonden boodschap een ontvanger bereikt aanzienlijk. Het effect van afzonderlijke massamediale boodschappen wordt daarbij sterk verdund.

Al degenen die met strategische communicatie hun geld verdienen, professionals in de reclame, propaganda, pr, verkondiging of communicatie voor prosociale doeleinden (milieu, gezondheid, natuur, energie, et cetera) hebben deze ontwikkelingen uiteraard met groeiende bezorgdheid gevolgd: hoe moeten ze in het spervuur van boodschappen opvallen, hun publiek bereiken, voldoende attentie realiseren en gewenste effecten scoren? Ten dele hebben ze geïnvesteerd in een meer sophisticated planning, in een nauwkeurigere beschrijving van gewenste doelen, een betere doelgroepbepaling (targeting), een meer afgestemde kanaalkeuze en een effectievere ontwikkeling van boodschappen. Ook wij hebben lange tijd deze lijn gevolgd (Van Woerkum, 1987). Gaandeweg is echter het besef ontstaan dat het hele paradigma van het zenden van (slimmere) boodschappen losgelaten moet worden, althans als het enige of dominante model.

We volgen daarmee de veranderingen bij de gebruiker. De gebruiker heeft geleerd om beter te kiezen in het alomvattende mediasysteem. Sommigen hebben een eigen vorm van documentatie ontwikkeld, bijvoorbeeld een mappensysteem met belangrijke tijdschriften. Ook hebben ze geleerd om actiever de telefoon te gebruiken als ze iets willen weten, daartoe in staat gesteld door organisaties die een informatielijn openden (correlatie, geneesmiddeleninformatielijn, de nationale ombudsman, de Keuringsdienst van Waren, et cetera). Ze zijn echter in een andere wereld terechtgekomen door de opkomst en exponentiële groei van internet.

Internet is de grote aanjager van een ander mediaal denken, waarbij niet de zender als belangrijkste activator wordt genoemd, maar de zoekende gebruiker zelf. Het initiatief in het communicatieproces is hiermee verschoven van aanbieder naar benutter, een historisch moment na een eeuwenlange ontwikkeling naar snellere, steeds meer zintuigen aansprekende kanalen via welke zenders hun boodschappen verspreiden. Dit systeem wordt nu omgeklapt naar de gebruiker toe.

Natuurlijk moeten we de zaak niet te zeer dramatiseren. Veel media, encyclopedieën bijvoorbeeld, of atlassen, waren al gericht op zeer selectief gebruik. En anderzijds vraagt internet nog steeds om aanbieders: als er geen informatie te vinden is, loopt een zoekpoging uit op niets. Alleen: een zender wordt wel veel afhankelijker. Als hij niets levert, zoekt de gebruiker een site waar hij wél terecht kan: bij de concurrent, bij verontruste actiegroepen en steeds meer bij betrokken medegebruikers die hun informatie willen delen (consumentensites op allerlei gebied, patiëntengroepen, et cetera). Er is ons inziens dus wel degelijk sprake van een majeure verschuiving. We willen hieronder bespreken wat dit betekent, voor de gebruiker zelf én voor de aanbieder.

De nieuwe gebruiker

Wat wint een gebruiker door de komst van internet? Laten we de voordelen eens op een rijtje zetten.

Vrijheid van tijd

Een groot voordeel van internet is dat het altijd beschikbaar is: het geeft antwoorden op het moment dat de vraag leeft. Veel externe informatiebronnen zijn voor de gebruiker enkel beschikbaar op zeer gezette tijden: bibliotheken, informatietelefoons, huisartsen… Als je op zondag wilt weten of er bijvoorbeeld voor het volgende weekend iets te verzinnen valt in recreatieve sfeer (bijvoorbeeld: ‘kun je leuk fietsen in de Eifel?’) ben je redelijk onthand. De bibliotheek is dicht, evenals de winkel met reisboeken. Maar internet is open, altijd, en biedt allerlei nuttige informatie. Ook verhalen van collega-fietsers.

Vrijheid van plaats

Het regent en je hebt weinig zin om voor informatie de deur uit te gaan. Daar is ook niet veel tijd voor. Geen nood: internet is vlakbij. Het is een gigantische huisbibliotheek waar je zo binnen kunt lopen.

Beide verdiensten van internet hebben te maken met een drastisch verbeterde toegankelijkheid. Internet is beschikbaar, hier en nu. Dit maakt de afstand tussen vraag en antwoord korter, maar betekent ook dat het veel lonender wordt om met vragen aan de slag te gaan. Een hoop frustratie bij het zoeken naar informatie wordt weggenomen. Omdat het rendement van het zoeken naar een antwoord toeneemt, kunnen we onszelf veel gemakkelijker vragen stellen. Licht ontvlambare informatiezoekers, die graag van alles willen weten, krijgen met internet een handig middel in huis om hun informatiebehoeften snel te bevredigen.

Toegepaste informatie

Veel bestaande informatiebronnen zijn afgestemd op een breed publiek met algemene vragen. Wegenkaarten, bijvoorbeeld, zijn meestal bedoeld voor automobilisten en bieden daarom weinig informatie voor fietsers die een heel andere oriëntatie hebben: de kleinste weggetjes zijn voor hen hoofdwegen, de grootste wegen totaal oninteressant (of zelfs: te mijden). Als je wilt weten hoe je rustig met de fiets over de Alpen kunt trekken, moet je lang zoeken in de bestaande media. Maar via internet weet je het zo. Internet heeft geen fysieke barrières, er kan zoveel informatie op dat ook heel specifieke informatiebehoeften gehonoreerd kunnen worden, al is het maar voor een kleine groep geïnteresseerden. Denk ook aan medische probleempjes. Waar de medische encyclopedie zich moet beperken tot wat algemene kennis, vind je op internet een wereld van heel specifieke informatie.

Dosering

Nog in de jaren negentig vond je overzichten van te koop zijnde fietsen (in een koopwijzer uit 1998 staan 1269 modellen, in een eindeloze rij opgesomd). Je vindt zo je favoriete rijwiel wel, maar het kost enig geblader. Veel handiger zou zijn als je met wat steekwoorden de selectie kon beperken tot wat jij interessant vindt, gezien ook het geld dat je in kas hebt. Die mogelijkheid heeft internet. Internet kan eenvoudig interactief gemaakt worden. Het zoeken van een hotel in zuidelijk Londen gaat zo aanzienlijk sneller.

De laatste twee voordelen van internet hebben te maken met afstemming. Internet kan de boodschap individualiseren. Algemene voedingsinformatie kan aldus verruild worden met heel gerichte adviezen die bij jou passen, je leeftijd, gewicht, medische biografie en allerlei risicofactoren die je kunt invoeren (of je rookt, drinkt, beweegt, hoe je eet, et cetera). Dit idee kan nog verder uitgewerkt worden als je een stuk medische diagnose in internet zou invoeren. Hier valt natuurlijk van alles over te zeggen, maar dat hier een (ook commercieel interessante) toekomst ligt, lijkt wel zeker (Desiere, Kok en Bouwman, 2006).

Via internet kan in principe de hele informatievoorziening op de persoon afgestemd worden, leidend tot een geïndividualiseerde elektronische krant (wel rugby, geen hockey) of tot geïndividualiseerde elektronische tijdschriften of nieuwsbrieven.

De evidentie van informatie

Veel is gezegd over de ongelijke kwaliteit van internetinformatie. Het is kroket en kaviaar, alles kom je tegen.

We willen dit probleem niet ontkennen, maar toch signaleren dat de klassieke informatiebronnen niet per se veel beter scoren. Zo blijkt uit Amerikaans onderzoek dat veel gezondheidsvragen die via internet worden gesteld, te maken hebben met een falend contact met de huisarts: men begrijpt de informatie niet goed, twijfelt aan de betrouwbaarheid of durft de vraag zelfs niet te stellen (Van Woerkum, 2003). Veel nuttige informatie op internet komt overigens van gebruikers zelf (over producten of diensten). Het voordeel hiervan is in elk geval dat een commercieel belang afwezig is.

Hoe dan ook, er is behoefte aan labeling, zodat de status van de informatie duidelijker wordt: waarop zijn de verstrekte ‘feiten’ of ‘oordelen’ gebaseerd? Allerlei organisaties proberen met hun sites de gebruiker te overtuigen van de betrouwbaarheid van de informatie. Ook overheden zijn op dit vlak actief ten behoeve van prosociale thema’s als gezondheid en milieu. Welke sites evidente informatie aanbieden zal gaandeweg uitgezuiverd worden, al willen sommige gebruikers misschien toch eerder hun waarheid dan ‘de’ waarheid horen. Zo stuitten we eens op een Amerikaanse site van en voor ‘dikkertjes’, die met wetenschappelijke ‘resultaten’ aantoonden hoe weldadig het dik zijn wel niet was (‘the fatter the better’). Andersom worden bezoekers van anorexiasites aangemoedigd om nog minder te eten dan ze al doen. Zo gezien is internet een verlengstuk van wat er in de alledaagse communicatie valt waar te nemen: in groepen wordt de werkelijkheid volgens een eigen ontwikkeld frame geconstrueerd. Dat kennis een constructie is, weet ieder mens uit eigen sociale ervaring. Internet past misschien niet zozeer bij het formele, geautoriseerde mediasysteem van erkende kranten, gezaghebbende tijdschriften en respectabele omroepen, maar wel bij onze informele discussies. Het is eerder vertrouwd voor wie in de publieke sfeer wel eens naar dergelijke discussies luistert (in de trein, in het café, in lunchpauzes) of daarin participeert.

De conclusie kan zijn dat internet de gebruiker een nieuwe kans biedt om bij vragen antwoorden te zoeken, aanmerkelijk toegankelijker en met veel meer mogelijkheden tot afgestemde informatie. Een interessant vraagstuk blijft de gepercipieerde evidentie: wat is waarheid op internet? Dat zal nog even zoeken blijven. Zullen gebruikers zich daarom van internet afkeren?

6.2  Consequenties voor zenders

De vraag die we ons hier stellen, is hoe de zenders, die gewend waren hun boodschappen te redigeren en te versturen volgens eigen prioriteiten, op deze autonome gebruiker zullen reageren. Natuurlijk kunnen ze al hun bestaande materiaal op internet zetten. Dat is wat ook vaak als eerste gedaan wordt. Het materiaal is aldus toegankelijk, klaar voor gebruik. Maar het past daar niet. De beperking in de informatie is storend of juist de uitgebreidheid ervan, evenals de gebrekkige afstemming of de tekortschietende lay-out. Men voelt dat het anders kan…

De volgende, serieuzere stap is een echte site. Aldus wordt men geconfronteerd met een reeks kwesties waaromtrent besluitvorming nodig is. Uitgaande van een vragende ontvanger moet men weten:

•  op welk kennisdomein men precies aanspreekbaar wil zijn;

•  waar men de kennis zelf wil/moet leveren en waar men wil/kan verwijzen;

•  hoe men de betrouwbaarheid van de informatie intern bewaakt;

•  mede hierom: hoe men de gegevens actueel houdt, en hoe actueel dan?

•  in hoeverre interactie mogelijk wordt gemaakt – of zelfs gestimuleerd – voor persoonlijke, specifieke vragen of opmerkingen, commentaar, klachten;

•  hoe de site verder moet worden opgebouwd: komt er een nieuwsrubriek, een archief, een visuele galerij, krijgen (sommige) medewerkers een eigen pagina, komt er een zoekfunctie bij, et cetera.

Wij willen deze strategische vragen hier niet systematisch behandelen. Op meer algemeen niveau besteden we in hoofdstuk 9 aandacht aan het ontwerpen van communicatieactiviteiten, op specifiek niveau schiet de technische kennis die nodig is om websites te bouwen ernstig tekort. Hier willen we vooral benadrukken dat het vaak lastige besluiten zijn. Gaan we uit van een gemeente dan kunnen we ons bijvoorbeeld afvragen of die zou moeten investeren in een onderdeel over gezondheid (‘wat kun je doen als je meer wilt bewegen: welke activiteiten zijn er dan lokaal beschikbaar’) of over milieuvriendelijk tuinieren. En als ze op dergelijke punten zouden willen verwijzen, naar wie dan? Kunnen ze bijvoorbeeld naar een activerende site van Milieudefensie verwijzen? Zo ja, wie is dan verantwoordelijk voor welk antwoord? Naar welke actualiteit wordt gestreefd? De gemeente verandert dagelijks, kun je dit op de site consequent volgen? Dat lijkt onmogelijk, maar hoe oud mag informatie worden? Gaat men burgers over de volle linie uitnodigen om te reageren? Wat doet men dan om reacties snel (hoe snel?) en betrouwbaar (wie is verantwoordelijk?) terug te geven? En hoe richt men de site dan verder in?

Een specifiek vraagstuk is de taal waarmee op internet gecommuniceerd wordt (zie onder anderen Welch, 1999). Die evolueert naar een eigen standaard, die nogal afwijkt van de formele taal die veel bestaande documenten kenmerkt, en vrijer, meer ‘ovaal’ is (wat bedoel je daarmee?). We zien echter in de praktijk nog vele staaltjes van fossiel woordgebruik, ook op internet.

Onbegrijpelijke taal op het internet

Op de – overigens zeer verdienstelijke – site van de Gemeente Wageningen treffen we de volgende beschrijving aan bij de mededeling ‘Water, plaatsen voorwerpen in’:

Het is in verband met de veiligheid op het openbaar water verboden zonder vergunning van de gemeente een voorwerp, niet zijnde een vaartuig, op, in of boven openbaar water te plaatsen, aan te brengen of te hebben. Een dergelijke vergunning kunt u bij de gemeente aanvragen. Bij het verstrekken van een vergunning worden specifieke randvoorwaarden gesteld, zodat de veiligheid, doelmatigheid van gebruik, onderhoud en beheer van het openbaar water gegarandeerd blijft. Tevens dient de openbare orde en zedelijkheid niet te worden aangetast.

Vooral de laatste zin zal onze fantasie prikkelen! Voor het overige is dit soort taal sterk juridisch geklemd en weinig passend bij concrete vragen die burgers omtrent (‘in, op of boven’) openbaar water zullen stellen.

Het organiseren van een goede site is zelden het werk van één daartoe vrijgestelde specialist. Eerder vraagt het de betrokkenheid en inzet van vrijwel iedereen. Die gedeelde verantwoordelijkheid is er echter niet ‘vanzelf’ en moet ontwikkeld worden. Een webgebaseerde organisatie, ook ten opzichte van de buitenwereld, vraagt om een sterke regie, met name om de medewerking van alle medewerkers te verzekeren.

Een belangrijke consequentie van internet voor de aanbieders is gelegen in de relatie met de andere, klassieke media. Aan dit thema besteden we apart aandacht.

6.3  Internet en de rest

Met de komst van een nieuw medium rijst de vraag wat er met de bestaande media gebeurt. De historie leert dat die zelden verdwijnen, maar wel van functie veranderen (Cherry, 1971). De radio heeft de krant niet weggevaagd, maar ervoor gezorgd dat die zich meer op analyse en achtergronden van het nieuws ging richten. De tijd dat in de grote Europese steden meerdere edities van één krant door rennende krantenjongens werden uitgevent voor het ‘laatste’ nieuws was daarmee definitief voorbij. Zo heeft ook de televisie de radio sterk veranderd, maar zeker niet verdrongen. De radio is overal aanwezig (in de auto, op de bouw, in de meeste kamers) met een zeer gedifferentieerd pakket. Toch, de ‘bonte dinsdagavondtrein’ uit de jaren vijftig, voor de hele familie, vinden we niet meer terug. Die functie is overgenomen door de tv.

Hoe gaat het nu na de introductie van internet? Internet is een buitengewoon handig medium voor wie een vraag heeft. Maar zonder een vraag is het medium alweer minder interessant. Voor de oriëntatiefunctie (‘wat is voor mij van belang, wat speelt er, waar moet ik rekening mee houden?’) zijn de klassieke zendmedia vooralsnog superieur.

Kranten en tijdschriften bieden veel meer mogelijkheden om te grasduinen, om te spelen met wat je ziet totdat het ‘klikt’. Men noemt dit wel experimenteer-leesgedrag. Je jumpt van artikel naar artikel, veelal onbewust, op de automatische piloot. Soms nodigt een foto of titel uit om een wat onbekender thema te verkennen. Gaandeweg kan zich zo een interesse ontwikkelen die kan leiden tot een vraag. Vanaf dat moment is internet superieur, maar in het traject van vraagontwikkeling niet.

Ook de televisie kan door een appelerende visualisering of door een persoonlijke benadering (in de vele praatprogramma’s) een onderwerp op de kaart zetten. Dat kan leiden tot een verdere exploratie – deels nog in de beschikbare klassieke media, die je gewoon tegenkomt, deels in eigen kring – en uiteindelijk tot een vraag. Maar het kan ook directer. De reclamewereld (‘meet us at www …’) heeft dit idee al krachtig omarmd.

Meer en meer wordt de functie van oriëntatie en vraagontwikkeling ook via internet aangeboden, onder andere op de diverse startpagina’s. De handicap van internet boven the printed page is het beperkte leesgemak. De grafische kwaliteit van de belettering is relatief slecht, het scherm werkt met illuminatie in plaats van reflectie (wat minder prettig leest), de afstand tot het scherm en de kijkhoek (in verband met het wisselende licht) kan minder gemakkelijk gevarieerd worden, je moet naar het apparaat toe (als je geen laptop hebt, en zelfs dan…). Kortom: het ouderwetse lezen gaat lekkerder.

Dit hoeft echter niet zo te blijven. Als heel internet via het uitgeklapte scherm van een mobieltje beschikbaar is, als de grafische kwaliteit verbetert (sommige e-books werken al via reflectie, het Kindle e-book van Amazon bijvoorbeeld) als de laptop nog wat handzamer wordt… dan valt voor de oude media toch te vrezen. Maar eigenlijk moeten we zeggen dat internet deze niet verdringt, maar opslorpt. Krant, tijdschrift, radio of televisie, het gaat via de pc (elektronisch) gewoon door. Wat dat betreft is internet eigenlijk meer dan een nieuw medium, het is tegelijkertijd een ontmoetingsplaats voor alle media tezamen. Met daarbij de extra mogelijkheid om door te zoeken, van de ene bron naar de andere. Je kunt in een krant of tijdschrift – horizontaal – heel plezierig grasduinen. Maar bij internet kan je ook – vertikaal – de diepte in en datgene exploreren wat je op dat moment interesseert, op een heel aantrekkelijke manier, met een variëteit aan beeldmateriaal.

Vooralsnog worden de klassieke media gedwongen om zich meer op oriëntatie en vraagontwikkeling te richten. Veel informatieve pagina’s in kranten en bijvoorbeeld vaktijdschriften met markt- en beursberichten, productinformatie, technische details, praktische informatie over procedures en dergelijke kunnen naar een van de medium gekoppelde internetsites, die voor de abonnee constant beschikbaar zijn. Inclusief de mogelijkheid daarover met experts en andere betrokkenen praten.

Internet heeft ook aantoonbare consequenties voor de interpersoonlijke communicatie. Zo is internet in de wereld van de gezondheidszorg de belangrijkste oorzaak van het fenomeen ‘expertpatiënt’. De expertpatiënt is een geëngageerde cliënt die veel tijd steekt in de verkenning van de oorzaken, gevolgen en mogelijke remedies met betrekking tot zijn ziekte. Deels is dit kennis die de cliënt beter kan overzien dan wie dan ook, kennis over de context waarin een ziekte is ontstaan en een therapie effectief moet worden (denk aan ander eetgedrag). Maar het is ook kennis die via internet beschikbaar komt, via allerlei gezondheidssites of via sites van patiëntengroepen. Sommige medische professionals hebben nogal moeite met deze patiënten: ze weten te veel (wat medisch ‘niet klopt’), ze gebruiken op eigen houtje (via internet verkregen) medicijnen, ze vertonen claimend gedrag, ze stellen te veel vragen (en kosten daarom te veel tijd). Beter lijkt het te accepteren dat de arts als exclusieve kennisbeheerder heeft afgedaan. Hij zal kennis moeten leren delen en kan mogelijk zelfs het gebruik van internet ondersteunen, door actieve verwijzing naar interessante sites, accepterend dat de patiënt als gebruiker van die sites volledig autonoom is. Natuurlijk blijft de arts verantwoordelijk voor zijn beslissingen en heeft hij in verreweg de meeste situaties een grote kennisvoorsprong op medisch gebied. Maar voor veel gezondheidsgedrag is medische kennis onvoldoende om tot effectieve preventie te komen (zoals bij het obesitasprobleem). En wanneer patiënten echt werk maken van een specifiek deelterrein (hun eigen ziekte), kan de kennisvoorsprong van de meer generieke professional, bijvoorbeeld de huisarts, snel slinken.

Dat leken expertise ontwikkelen via internet merken ook andere professionals: waterbeheerders, architecten, planologen, et cetera. Het verschil in kennisniveau wordt daarmee uiteraard niet opgeheven, maar – zeker op onderdelen – wel gerelativeerd. De gebruiker heeft bovendien zelf ook exclusieve kennis over zijn eigen context en de betekenis daarvan. Ten slotte leert de gebruiker via internet inzien dat wetenschappelijke kennis doorgaans geen bank van zekerheden vormt. Hij leert over verschillende optieken, en variabele interpretaties. Ook dit beïnvloedt de interactie tussen expert en ‘leek’. De laatste is op voorhand niet altijd meer bereid een deskundige te geloven. Als die autoriteit wil verwerven, zal hij die status – meer dan vroeger – in het contact moeten verdienen.

6.4  Gebruikers ontmoeten gebruikers

Op internet komen gebruikers ook elkaar tegen, in chatrooms en op discussielijsten. Vooral de laatste ontmoetingsruimte is voor ons interessant, omdat hier bijvoorbeeld veel problemen aan de orde komen die gerelateerd zijn aan de meest uiteenlopende thema’s, variërend van voeding en gezondheid tot exclusieve hobby’s.

Toen internet zijn intrede deed, werden er hoopvolle gedachten geuit over de potentie van het medium om mensen te verzamelen rond publieke kwesties als milieu, waterbeheer of ruimtelijke ordening. Internet zou dan in een nieuwe jas de participatieve democratie kunnen revitaliseren, de traditionele lokale politieke partijbijeenkomsten zijn ineengeschrompeld tot weinig sprankelende ontmoetingen tussen politieke intimi. Internet zou de moderne versie zijn van de 18e-eeuwse Parijse salon, als een digitale derde plaats naast thuis en werkplek van de burger (Van den Boomen, 2000). De overheid zou dit proces kunnen stimuleren, en zelf ook mee kunnen praten, om aldus het contact met de schier onbereikbare burger te herstellen.

Helaas was de euforie over deze mogelijkheid van korte duur. De bestaande projecten op dit vlak, zoals de Besliswijzer in de provincie Brabant (Leeuwis e.a., 1997) of de Digitale Stad hebben lang niet aan alle hooggestemde verwachtingen voldaan. Kennelijk geldt ook hier dat een nieuw medium een bestaande cultuur (van politieke onverschilligheid) niet kan veranderen maar eerder gezien moet worden als een uitbreiding van wat er al gebeurt. Dit is vooral dat burgers vooral met zichzelf bezig zijn. Zo zijn er bloeiende stemen zelfhulpcommissies, over depressies bijvoorbeeld (Lamerichs, 2003), commissies die werkgerelateerd zijn (www.boerderij.nl), die een gelijke identiteit delen (homo’s, moslims, ouderen) of die een hobby als bindend element bezitten (Harley-Davidsons, doedelzakken, Feijenoord). Publieke issues worden druk besproken op sites van activistische groeperingen (milieu, mensenrechten, vrouwenzaken), maar binnen beperkte groepen. Hierdoor ontstaan wel heel interessante mogelijkheden tot zelforganisatie. De rellen in de voorsteden van Parijs in 2007 werden in Brussel in no time opgepikt. Gelukkig liep het daar minder uit de hand. Politiek activisme is meer en meer een elektronisch georganiseerd fenomeen (via e-mails, maar ook via mobieltjes).

Ondertussen vindt er een levendige discussie plaats over het fenomeen online discussiegroepen, en vooral over hoe ze zich verhouden tot face-to-face interactiegroepen. Men ziet elkaar niet (of lang niet altijd, e-mailcontact kan zeker tot echt contact leiden) en mist dus een aantal social cues over de ander: hoe die eruitziet (welke kleur, welke uitstraling) en hoe die zich gedraagt. Doordat non-verbale signalen ontbreken, is het moeilijk om iemands bedoelingen goed in te schatten. Anderzijds kunnen de ongedwongenheid en de anonimiteit van het contact leiden tot een goede openheid naar elkaar toe. Niet zelden weten leden van een online discussiegroep over elkaars persoonlijke ervaringen, terwijl daar verder niemand van op de hoogte is. Zowel het schrijven als het lezen van mails kan meer reflectie oproepen dan in een direct gesprek mogelijk is. De frequentie van uitwisseling is ook vaak groter dan tussen vrienden ‘in het echt’. Het is onmogelijk uit te maken wat nu precies de betekenis van deze groepen kan zijn, maar om te roepen dat het om pseudocontacten gaat, als een surrogaat voor werkelijk contact, zoals menig internetpessimist meent, lijkt weinig realistisch (Van den Boomen, 2000). Het is een ander contact, maar niet direct kwalitatief minder.

In zekere zin vormt internet een modern pendant van het aloude briefcontact uit vorige eeuwen. Dit briefcontact kon zeer intensief zijn. Zo schreven de componist Tsjaikovski en zijn ‘beschermvrouw’ Nadesjda vom Meck elkaar van 1870 tot 1890 meer dan duizend brieven, ook over zeer persoonlijke zaken. Die brieven betekenden zeer veel voor beiden. Opvallend detail is dat beiden elkaar in werkelijkheid nooit gesproken hadden, alleen maar (van een afstand) gezien (Baer en Pezold, 1988).

Bezoekers pro-anorexia-sites zijn langer ziek

Veel jongeren met een eetstoornis bezoeken pro-anorexia (‘pro-ana’) en/of pro-boulimia (‘pro-mia’) websites. Amerikaanse wetenschappers hebben vastgesteld dat patiënten die deze sites bezoeken langer last hebben van hun stoornis. Ze besteden ook minder tijd aan hun huiswerk. Op pro-ana-sites wordt de ziekte anorexia nervosa voorgesteld als een levensstijl. De sites bevatten tips om met zo weinig mogelijk eten de dag door te komen en om de stoornis te verbergen voor ouders en klasgenoten. Uit het onderzoek Surfing for Thinness: A Pilot Study of Pro-Eating Disorder Web Site Usage in Adolescents With Eating Disorders blijkt dat 96 procent van de bezoekers van pro-ana- en pro-mia-sites nieuwe ideeën opdoet om minder te eten of om over te geven. 70 procent van de bezoekers van eetstoornissensites zei de nieuwe technieken ook gebruikt te hebben. Het onderzoek is gehouden onder 76 patiënten van 10-22 jaar en 106 ouders.

(Bron: NRC Handelsblad, 8 december 2006)

Zoals gezegd vormen persoonlijk kwesties vaak de aanleiding tot het vormen van een online groep. Niet voor niets bestaan er vele discussielijsten rond gezondheidsthema’s (reuma, obesitas, depressies). Wat mensen hier met elkaar delen, is actuele medische kennis, die ze krijgen van specialisten (of… via internet), maar ook ervaringskennis over hoe ze in het dagelijks leven met een ziekte kunnen omgaan, inclusief het contact met arts en ziekenhuis. Daarnaast deelt men sociaal-emotionele beleving rond een ziekte en wat die betekent voor de eigen identiteit. Ten slotte geven de bezoekers elkaar steun om er het beste van te maken.

Men zou verwachten dat dergelijk lotgenotencontact relatief probleemloos kan verlopen: men zit in hetzelfde schuitje en heeft een zeer duidelijk gemeenschappelijk thema. Dit is maar ten dele juist. Onderzoek van onder anderen Lamerichs (2003) en Sneijder (2006) heeft laten zien dat deze groepen een eigen (en te kennen) code ontwikkelen voor hoe je je in zo’n groep moet presenteren. Zo is het als depressief persoon van belang aan te tonen dat je werkelijk aan deze ziekte lijdt (en niet een beetje), maar zonder dit lam te leggen: je blijft een capabel iemand die zich, zij het niet gemakkelijk, door het leven slaat (en daardoor wellicht ook voor lotgenoten wat kan betekenen). Voor obese patiënten is het van belang (althans in de onderzochte groep) aan te tonen dat men weliswaar – veelal door omstandigheden – zondigt en (weer) te veel eet, maar dat dit niet ‘zonder erg’ gebeurt. Met andere woorden: men blijft ‘in controle’ en weet precies hoe alles is gegaan. Daarover kan dan uitgebreid gepraat worden. Kortom: net als in ‘echte’ gesprekken gebruiken mensen de interactie om hun status en identiteit te onderhandelen, met alle gevolgen van dien.

Al met al vult het internet zich gaandeweg steeds meer met informatie, die niet meer van professionele instanties (de overheid, mediaorganisaties, de wetenschap) afkomstig is, maar van ‘iedereen’. Volgens een auteur als Keen (2007) is deze cult of the amateur nogal bedenkelijk, omdat in die chaotische hoeveelheid informatie de status van een bepaalde uitspraak totaal onduidelijk is: waarop kennis gebaseerd is, blijft in het ongewisse. De ‘expert’, die op zijn deskundigheid aanspreekbaar is, wordt vervangen door de anonieme ‘amateur’. Er kan een sfeer ontstaan waarin alles een beetje waar en een beetje onwaar is en waarin de waarheid buitengewoon relatief wordt. Daar staat tegenover dat in het gewone leven (‘offline’) mensen natuurlijk ook allerlei onzin tegenkomen, en dat ze redelijk in staat zijn – dit hebben ze door schade en schande wel geleerd – om bedrog te onderscheiden. Tot slot moet worden opgemerkt dat specialisten buiten hun expertiseterrein ook amateurs zijn. Enthousiastelingen met betrekking tot de ontwikkelingen op het web, zoals Weinberger, zijn veel positiever over wat er gaande is. De combinatie van kennis leidt tot een dieper weten, met inbegrip van verschillende aspecten, over disciplines heen, maar ook met ervarings- en belevingskennis.

6.5  Besluit

In dit hoofdstuk hebben we geschetst hoe ontvangers gebruikers werden, wat dit voor hen betekende en hoe dit weer invloed had op de relaties met mensen en media. Het is een keerpunt in de mediale geschiedenis, waarvan de consequenties nog maar nauwelijks zichtbaar zijn.

Een van de gevolgen, en hiermee willen we besluiten, is de vervaging van de grens tussen massacommunicatie en private communicatie. Op internet vinden zeer persoonlijke uitwisselingen plaats, die toch door in principe iedereen kunnen worden gevolgd (lurke). Ook worden interactieve beslismodellen aangeboden, bijvoorbeeld voor wie gezonder wil eten. Het model is er standaard voor iedereen, maar door je persoonlijke gegevens in te voeren wordt de uitkomst volstrekt individueel. Men spreekt hier wel van geïndividualiseerde massacommunicatie.

Deze grensvervaging betekent ook een opheffing van het strikte onderscheid tussen professionele zenders, zoals journalisten of programmamakers met achter zich een groot aantal deskundigen, en ‘het publiek’ waarvoor ze werkten. Dat publiek is zelf ook zender geworden en brengt zijn eigen rationaliteit in, die nogal kan afwijken van wat allerlei deskundigen (wetenschappelijk, politiek, medisch) te berde brengen, maar daarom – door medegebruikers – niet minder gewaardeerd wordt.

De omslag in het mediale denken heeft dus ook grote gevolgen voor onze kijk op kennis, op de waardering van wat nuttige en bruikbare kennis is. Het vraagt in elk geval van de ‘officiële’ deskundigen de bereidheid om zich in andere werelden te verdiepen. Zo niet, dan worden ze door gebruikers als een ‘zij-groep’ behandeld (‘zij die het denken te weten’), een effect dat ook Lamerichs in haar onderzoek onder depressieve lotgenoten aantrof. Daar werd de suggestie van iemand die zich expliciet als psycholoog presenteerde dat een depressie een ziekte die relatief goed te behandelen was met verve verworpen: wie echt weet wat een depressie is, zegt zoiets niet (Lamerichs, 2003: 171). Natuurlijk bestaat dit fenomeen offline evenzogoed. Dit laat opnieuw zien dat de manier waarop mensen zich online ten opzichte van elkaar gedragen in feite niet afwijkt van hoe zij zich in het gewone leven gedragen. Dat neemt niet weg dat het internet de blik op de wereld aanzienlijk vergroot. Internet brengt mensen bijeen die elkaar ‘gewoon’ niet vaak zouden tegenkomen. En meer en meer is een dergelijk contact een vanzelfsprekend onderdeel van mensen die hun leven kwaliteit en inhoud willen geven.

Communicatie met andersdenkenden

7

Inleiding

Het Utrechtse Stut Theater maakt al dertig jaar wijktheater met de bewoners van Utrechtse volkswijken als Kanaleneiland, Zuilen en Rivierenwijk. De werkwijze van Stut is eigenlijk steeds dezelfde: wijkbewoners opzoeken, ze maandenlang interviewen over de wijk en over zichzelf, en ze vervolgens hun eigen leven laten spelen met hun eigen verhalen, hun eigen manier van doen en in hun eigen taal. De ene voorstelling na de andere levert het theatergezelschap af, over meisjes die te vroeg moeder zijn geworden, over Marokkanen die niet van blonde meisjes mogen houden maar dat toch doen, over mishandeling binnen het huwelijk of over drugsgebruik van vader en zoon. Het zijn voorstellingen waarin heftige emoties en humor elkaar afwisselen, die stof doen opwaaien en gesprekken genereren met de bewoners en tussen de bewoners onderling. Je zou kunnen zeggen dat het wijktheater een middel is om het onbespreekbare bespreekbaar te maken. Op deze manier willen de theatermakers van Stut mensen ondersteunen, die in het dagelijks leven maatschappelijk en economisch onder druk staan. Het gaat er de theatermakers niet om mensen iets te leren. Samen met de bewoners van Utrechtse volkswijken maken zij producties over onderwerpen die de mensen zelf naar buiten willen brengen. De ervaringen van de mensen staan voorop (Van Erven, 2001).

Nieuw is het wijktheater niet, en evenmin exclusief Nederlands. In de jaren zeventig stond deze vorm van theater bekend als vormingstheater. Met name in ontwikkelingslanden, in regio’s waar de bevolking voor het merendeel analfabeet was, is vormingstheater in het verleden veelvuldig en met succes toegepast voor voorlichtingsdoeleinden. In Zuid-Afrika bijvoorbeeld werd bij de eerste verkiezingen waaraan de zwarte meerderheid deel mocht nemen door middel van theater aan de zwarte plattelandsbevolking in Zuid-Afrika duidelijk gemaakt dat ze konden stemmen en hoe ze dat moesten doen. En in Los Angeles werkt een theatergroep met Spaanstalige emigranten uit Midden-Amerika, waarbij de soms bijzonder heftige problemen waar deze mensen mee te kampen hebben ter sprake worden gebracht via symbolen, legenden en mythen, geënt op de Midden-Amerikaanse volkscultuur. Intussen is het wijktheater of buurttheater wereldwijd in opkomst; het heeft dan ook een Engelse naam gekregen: community theatre (Van Erven, 2001).

De toenemende populariteit van het wijktheater is volgens Peter van den Hurk van het Rotterdams Wijktheater eenvoudig te verklaren: het drama in de wijken ligt voor het oprapen, de politiek heeft de wijk recentelijk ontdekt en dan blijkt dat het niet eenvoudig is om te weten wat er leeft onder de bewoners. Veelal geschaard onder de noemer van achterstandswijken, of moeilijk bereikbare groepen, gaat het hier om andersdenkenden, mensen die leven in een andere wereld met andere achtergronden, ervaringen en belangen. Mensen met wie het niet eenvoudig is contact te maken en bij wie gemakkelijk sprake is van onbegrip en miscommunicatie.

Dit hoofdstuk gaat over communicatie met andersdenkenden. Eerst zullen we nader duiden wat we onder andersdenkenden verstaan. Over welke mensen hebben we het, waarom noemen wij hen anders en in welke contexten speelt anders zijn een rol? Vervolgens bespreken we het begrip cultuur, waarbij we vooral de nadruk leggen op de onzichtbare, ongeschreven regels die meestal onbesproken blijven, maar die desalniettemin het meest bepalend zijn voor een cultuur. We bespreken het beroemde model van cultuurpsycholoog Hofstede bestaande uit een vijftal kerndimensies waarmee culturen kunnen worden beschreven en vergeleken. Een en ander brengen we tot slot samen in een aantal uitgangspunten en methodieken voor een effectieve communicatie met andersdenkenden.

7.1  Wat zijn andersdenkenden?

Bij andersdenkenden hoeven we niet meteen te denken aan mensen uit verre oorden. Ook in onze naaste omgeving hebben we voortdurend te maken met mensen die fundamenteel anders tegen zaken aankijken. Denk bijvoorbeeld aan de verschillen tussen mannen en vrouwen, tussen boeren en natuurbeschermers of tussen zogenoemde experts en leken. In feite zijn alle mensen ten opzichte van elkaar andersdenkend, we zijn immers allemaal uniek. Maar sommige mensen verschillen (onder bepaalde omstandigheden en op een bepaald moment) meer van elkaar dan andere. Communicatie is het middel om het verschil in denken te overbruggen, om te komen tot een min of meer gedeelde werkelijkheid. Daarbij moeten we ons realiseren dat ook de communicatie zelf aan verschillende ongeschreven regels onderworpen kan zijn. Dit beperkt zich niet tot het gesproken woord.

We kunnen andersdenkenden omschrijven als (groepen) mensen met wie het op een bepaald moment in een bepaalde situatie niet eenvoudig is te komen tot een gedeelde werkelijkheid. Dit is een tweezijdig proces: als wij moeilijk contact kunnen maken met huisvrouwen uit achterstandswijken, met Marokkaanse jongeren of met de leden van het Koninklijk Huis, zullen deze mensen hoogstwaarschijnlijk hetzelfde ervaren. Verschillende redenen liggen ten grondslag aan een moeizame communicatie met andersdenkenden zoals:

•  verschillende behoeften;

•  verschillende achtergronden en gewoonten;

•  verschillende manieren om met kennis om te gaan;

•  verschillende sociale omgevingen.

Verschillende behoeften

De Amerikaanse communicatiewetenschapper Deborah Tannen heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar verschillende behoeften van mannen en vrouwen en de miscommunicatie die dit op talloze momenten met zich meebrengt. Zo zeggen vrouwen vaker ‘sorry’ of ‘het spijt me’ dan mannen. Om die reden wordt algauw geconcludeerd dat ze weinig zelfvertrouwen hebben of zich vernederen. Verontschuldigingen behoren echter tot de gespreksstijl van veel vrouwen, zoals het vermijden van verontschuldigingen een veelvoorkomend kenmerk is van de gespreksstijl van veel mannen. Vanuit de behoefte aan verbondenheid behoren verontschuldigingen tot de vele gespreksrituelen waarmee vrouwen aangeven rekening te willen houden met de gevoelens van de ander. ‘Sorry’ betekent in die zin niet altijd ‘ik bied mijn verontschuldigen aan’. Het gaat er niet om wie daadwerkelijk schuld heeft, maar dat erkend en bespreekbaar wordt gemaakt dat er iets fout ging en dat de ander zich daar niet ongemakkelijk bij hoeft te voelen (Tannen, 2001: 132-134). De verontschuldiging is daarmee een vorm van beleefdheid. In hoofdstuk 4 zijn we dieper ingegaan op de betekenis van alledaags taalgebruik voor het bereiken van bepaalde doelen. Hier willen we laten zien dat het nastreven van verschillende behoeften en het niet onderkennen daarvan kan leiden tot miscommunicatie.

Waar het gaat om het categoriseren van menselijke behoeften is de behoeftepiramide van Abraham Maslow (1970) zeer bekend. Maslow gaat uit van een universele behoeftehiërarchie die start bij primaire behoeften zoals eten, drinken en slaap, gevolgd door de behoefte aan veiligheid, aan liefde, aan erkenning en waardering om te eindigen met de behoefte aan zelfactualisatie.

Figuur 7.1  Behoeftehiërarchie van Maslow (1970)

Op dit model zijn intussen heel wat nuanceringen, toevoegingen en variaties toegepast. Zo sluit de behoeftepiramide van Maslow volgens David Pinto goed aan bij culturen die hij plaatst onder de noemer van Grofmazige (G) structuren, waarin een los en globaal stelsel van communicatieregels en omgangscodes geldt, het individu centraal staat en zelfontplooiing het hoogste ideaal is. Daartegenover staan zogeheten Fijnmazige (F) structuren, gekenmerkt door een gedetailleerde en strakke structuur van omgangscodes en communicatieregels, gericht op respect voor de gemeenschap of groep waartoe men behoort (Pinto, 2000). Pinto stelt dat F- structuren fundamenteel andere behoeften kennen en dus moeten we voor dergelijke culturen een andere behoeftepiramide te hanteren, zoals hieronder weergegeven:

Figuur 7.2  Piramide van menselijke behoeften voor F-structuren (Pinto, 2000)

G- en F-structuren zijn ideaaltypen: het zijn extremen waartoe geen enkele cultuur behoort. In de praktijk is het een kwestie van meer of minder, waarbij de ene vorm ook nog eens over kan gaan in de andere. Verschillen tussen G- en F-structuren betreffen niet alleen of zozeer verschillende landen of nationaliteiten, ook regio’s, bedrijven, afdelingen, subculturen en individuen kunnen als zodanig worden getypeerd. Zo ligt bij bepaalde religieuze gemeenschappen (Staphorst in Nederland, de amish in de Verenigde Staten) een grote nadruk op het naleven van regels en voorschriften, waarmee zij geschaard kunnen worden onder de F-structuren. Hetzelfde geldt voor jongeren, rijk of arm, die, om bij de peergroup te kunnen behoren, moeten voldoen aan strenge en gedetailleerde groepsregels (kleding, merk, vrienden, haardracht, enzovoort). Op individueel niveau herkennen we het verschil tussen de ‘rekkelijken’ en de ‘preciezen’ (Pinto, 2000: 22-24).

Verschillende achtergronden en gewoonten

Een tweede reden waarom andersdenkenden al snel verkeerd worden begrepen en de communicatie soms moeilijk verloopt, heeft te maken met andere gewoonten die niet altijd als zodanig worden herkend. Een voorbeeld vinden we in de huisartsenpraktijk. Immigranten uit mediterrane gebieden komen bij de huisarts, die hen vervolgens – vanuit goede bedoelingen – benadert als andere patiënten. In de ogen van veel huisartsen geven immigranten echter vaak problemen (zie bijvoorbeeld Shadid, 2003: 261 e.v.). Zo komen sommige immigranten niet graag alleen naar het spreekuur, brengen daarom de hele familie mee en nemen daardoor alle plaats in in de wachtkamer. In plaats van zich gedurende het consult te beperken tot één klacht neigen veel immigranten ertoe om van alles en nog wat ter sprake te brengen, waarbij ze zich evenmin beperken tot gezondheidsklachten. Na het consult zijn ze de deur niet uit te krijgen zonder recept voor een medicijn. Ten slotte geven sommige immigranten in de ogen van de huisarts blijk van wantrouwen door op vakantie in het land van herkomst naar de dokter te gaan voor een second opinion die soms tot andere of meerdere diagnoses komt, waarmee ze hun huisarts vervolgens confronteren.

Vanuit de immigranten bezien gaat het hier om voor hen vanzelfsprekend gedrag. Velen van hen zijn in hun land van herkomst gewend uren te moeten wachten bij de dokter. Niemand staat er daar van te kijken als je je familie meeneemt, want dat doen ze allemaal. Eenmaal bij de dokter maken ze van de gelegenheid gebruik om al hun ongemakken te bespreken. Het strakke tijdschema van ‘één klacht per consult’ zoals Nederlandse huisartsen dat, gezien de hoeveelheid patiënten per huisarts, noodgedwongen hanteren, kennen de meeste immigranten niet. Daarbij komt dat de huisarts in Nederland voor immigranten relatief laagdrempelig is. Men maakt gemakkelijker een afspraak met de huisarts dan met de gemeente of enig andere welzijnsorganisatie. De neiging ontstaat dan om de huisarts ook andere, meer maatschappelijke kwesties voor te leggen. Net als in de meeste ontwikkelingslanden zijn medicijnen in mediterrane landen gemakkelijk en zonder recept verkrijgbaar. Hiermee samenhangend heerst daar een andere cultuur van gezondheidszorg die sterk gericht is op pillen. Alles bij elkaar constateren we een samenhangend geheel van andere gewoonten die niet onmiddellijk als zodanig worden herkend. Het gevolg is dat immigranten in de huisartsenpraktijk algauw als ‘lastige’ patiënten worden bestempeld.

Verschillende manieren om met kennis om te gaan

In de derde plaats kunnen mensen op heel verschillende wijze omgaan met kennis. Wat in de ene cultuur als waarheid wordt beschouwd is niet automatisch ook waarheid in een andere cultuur. Kennis is, Met andere woorden: cultureel bepaald. In de communicatie tussen wetenschappers en de maatschappij wordt dit vaak pijnlijk duidelijk, vooral in het licht van risicobeleving. Zo zijn biotechnologen graag bereid om uit te leggen dat het met de risico’s van genetische modificatie nogal meevalt. Daarbij bedienen zij zich van kennis en argumenten die, vanuit wetenschappelijk perspectief bezien, perfect kloppen. Redelijke gronden echter kunnen angsten die in de samenleving leven maar zelden wegnemen. Integendeel: bij vermeende risico’s worden wetenschappers juist heel argwanend bezien (Wynne, 2007). Kritische vragen worden bijvoorbeeld gesteld over de mate waarin wetenschappelijke kennis daadwerkelijk iets oplevert. Welk probleem wordt met de wetenschap opgelost, wordt dat probleem wel opgelost en hoe zit het met mogelijke onbedoelde neveneffecten? Met het oog op geloofwaardigheid maakt het uit of de wetenschappers aantoonbaar aandacht besteden aan andere beschikbare kennis die van belang kan zijn, bijvoorbeeld kennis over de specifieke plaats en situatie waarin de wetenschappelijke kennis wordt toegepast. Hier wordt geduid op wat ook wel lokale kennis wordt genoemd. Al doende experimenteren mensen, vaak generaties lang, om problemen het hoofd te bieden. Wat zo ontstaat is cultuurgebonden kennis, opgedaan in de praktijk en daarom haast per definitie nuttig en bruikbaar in de specifieke context waarin zij is ontwikkeld. In lokale kennis zijn niet alleen harde gegevens, maar juist ook moeilijk grijpbare ‘contextuele variabelen’ verdisconteerd, die vaak beslissend zijn voor het ontwikkelen van effectieve en acceptabele oplossingen en innovaties. Precies om die reden is lokale kennis zeker niet vanzelfsprekend universeel geldig en zal dus in een andere context gemakkelijk ontkend worden of als onwaar worden beschouwd. Ook wetenschappelijke kennis kan worden beschouwd als lokaal en contextgebonden, en om die reden in andere omgevingen dan de wetenschappelijke in twijfel worden getrokken.

Verschillende sociale omgevingen

Een vierde reden voor een gebrek aan (effectieve) communicatie met andersdenkenden, is het verschil in sociale omgeving. We praten gemakkelijk met gelijkgezinden. Doorgaans vinden die elkaar ook vrij gemakkelijk onder het motto ‘soort zoekt soort’. Voorbeelden zijn de talloze ‘communities’ die bestaan en ontstaan op het internet, variërend van schaakclubs tot patiëntenorganisaties, de welbekende studieclubs in de tuinbouw waarin tuinders samenkomen om van elkaar te leren of jongeren die zich aansluiten bij bepaalde subculturen, waaraan zij vervolgens hun identiteit ontlenen.

Waar de communicatie tussen gelijkgezinden als vanzelf lijkt te gaan (‘een half woord is genoeg’), is het met mensen uit een andere sociale omgeving soms niet eenvoudig om contact te krijgen. We spreken de taal niet, we weten niet wat hen beweegt en zijn niet bekend met hun belevingswereld. Hoe lastig het is, blijkt uit het feit dat het vaak al moeilijk is om de juiste term te vinden waaronder bepaalde groepen andersdenkenden kunnen worden geschaard. Zo worden groepen met weinig opleiding, die opgroeien in sociaaleconomisch minder gunstige omstandigheden algauw ‘achterstandsgroepen’ genoemd. Andere mogelijke benamingen, zoals ‘sociaal gedepriveerden’, ‘sociaal zwakkeren’, ‘kansarmen’, ‘moeilijk bereikbare groepen’, ‘lagere sociaal economische categorieën’ of ‘lage SEGV-groepen (SEGV staat voor Sociaaleconomische Gezondheidsverschillen), geven al wel aan dat we moeite hebben met het vinden van een juiste benaming. Hetzelfde geldt voor immigranten, die ook wel met termen als ‘allochtonen’, ‘buitenlanders’ of ‘migranten’ worden aangeduid en in dagelijkse gesprekken niet zelden met zijn allen onder de noemer ‘asielzoekers’ worden geschaard, met alle negatieve associaties van dien. Het feit dat het lastig is om voor bepaalde groepen eenduidige termen te kiezen en te gebruiken laat zien dat we ons er ergens van bewust zijn dat de beschikbare termen niet waardevrij zijn. Wat bedoelen we precies met ‘achterstand’? Wie bepaalt dat daarvan sprake is en wat houdt die achterstand in concreto in? Vanwege de veronderstellingen en ideologieën die aan het gebruik van een term ten grondslag liggen, is een nadere analyse zeker van grote waarde. In de communicatie met en over andersdenkenden komen niet alleen de meer of minder expliciete aannames, overtuigingen en veronderstellingen van de ander tot uitdrukking, maar ook die van onszelf. We raken hier aan het begrip cultuur. Daarover gaat de volgende paragraaf.

7.2  Cultuur

Om te kunnen communiceren is een enigszins gedeeld referentiekader noodzakelijk. Er moet herkenning plaatsvinden, een snaar worden geraakt. Zo moeten de betrokkenen aan de gebruikte begrippen min of meer dezelfde betekenis toekennen. Is dat niet het geval, dan wordt communiceren, in de zin van dat mensen naar elkaar luisteren en elkaar begrijpen, moeilijk.

Betekenisverlening, zingeving en interpretatie zijn aspecten van het begrip cultuur. Net als communicatie staat deze schijnbaar eenvoudige, alledaagse term voor een in feite zeer ingewikkelde en veelomvattende abstractie. De vage connotatie en de vele mogelijke betekenissen maken dat het begrip cultuur te pas en te onpas wordt gebruikt om complexe verschijnselen en ontwikkelingen te duiden of te verklaren. Alleen al in de antropologische literatuur zijn honderden definities van cultuur te vinden. Wij volgen de omschrijving van Pepper die cultuur opvat als hetgeen is aangeleerd binnen een bepaalde groep, inclusief het proces van aanleren zelf (Pepper, 1995, zie ook Pinxten, 1994). Daarmee betrekken we niet alleen het resultaat (wat), maar ook het wordingsproces (hoe) van cultuur.

Cultuur is ook op te vatten als een model van de werkelijkheid (zo zit de wereld in elkaar), en als een model voor de werkelijkheid (zo moet met die werkelijkheid worden omgegaan om je er in staande te houden) (Tennekes, 1994). Daarmee komen aspecten als aannames en overtuigingen, maar ook waarden, normen en kennis in beeld. Van belang is het inzicht dat die modellen steeds weer in en door het handelen van mensen worden doorgegeven. Onze kinderen nemen als vanzelf althans een belangrijk deel van onze perspectieven en praktijken over. Dit maakt culturen op een bepaalde manier taai. Bovendien ontstaan zo de verschillen met andere culturen. Zo kunnen we, uiteraard met de nodige voorzichtigheid, een aantal typische kenmerken van de Nederlandse, dan wel van de Duitse of de Franse cultuur beschrijven. Maar ons handelen vindt ook plaats in steeds weer nieuwe situaties waarin we bepaalde doelen willen bereiken en dat betekent dat we ons voortdurend moeten aanpassen. Daarom wordt cultuur tegelijkertijd gekenmerkt door voortdurende verandering.

Cultuur bestaat bij de gratie van communicatie. De reproductie van cultuur vindt plaats in de communicatie met behulp waarvan mensen hun handelen op elkaar afstemmen. Omgekeerd is communicatie alleen mogelijk wanneer tot op zekere hoogte sprake is van een gedeelde cultuur. Kortom: cultuur en communicatie veronderstellen elkaar. Of, zoals de antropoloog Edward T. Hall stelt: ‘Culture is communication and communication is culture’ (Hall, 1959: 186).

Grenzen tussen culturen zijn niet altijd goed aan te geven omdat op allerlei niveaus overlappingen kunnen bestaan. Zo kunnen culturen deel uitmaken van grotere culturen en tegelijkertijd meerdere (sub)culturen omvatten. Bovendien zijn culturen en daarmee hun grenzen, veranderlijk. Voortdurend ontstaan nieuwe culturen of vinden verschuivingen plaats binnen bestaande culturen, omdat mensen met elkaar communiceren in nieuwe situaties ten einde problemen op te lossen en doelen te bereiken.

De werking van de cultuur waar we zelf deel van uitmaken ontsnapt grotendeels aan ons bewustzijn. We hebben meestal niet in de gaten dat we op eigen wijze tegen een bepaald verschijnsel aankijken of ons op een bepaalde manier gedragen, aangezien we onze eigen cultuur als vanzelfsprekende maatstaf hebben leren aanvaarden. Relevante cultuurverschillen worden dan ook lang niet altijd opgemerkt. Tal van misverstanden echter zijn het resultaat van onopgemerkte cultuurverschillen die tot uitdrukking komen in andere behoeften, gewoonten, andere manieren van omgaan met kennis en andere sociale omgevingen.

Hoe kunnen we cultuur herkennen?

Wat we van een cultuur in eerste instantie meekrijgen is te vergelijken met de top van een ijsberg. Het wezenlijke van een cultuur is niet zichtbaar en moeilijk bespreekbaar. De organisatiedeskundige Edgar Schein (1999) die jarenlang het fenomeen bedrijfscultuur heeft bestudeerd onderscheidt drie cultuurniveaus, namelijk 1) de zichtbare artefacten, 2) de beleden waarden, en 3) de impliciete veronderstellingen. Deze niveaus variëren van heel zichtbaar tot zeer impliciet en onzichtbaar.

Niveau 1: zichtbare artefacten

Het waar te nemen niveau van cultuur is dat van de artefacten: wat je ziet, hoort en voelt als je in een samenleving of organisatie rondloopt. Denk aan zaken als architectuur, inrichting, kleding, huisregels, sfeer en de wijze waarop de leden van een bepaalde cultuur zich tegenover elkaar en tegenover anderen gedragen. Op artefact niveau manifesteert een cultuur zich, maar we weten dan nog niet wat dat allemaal betekent. Daartoe moeten we de cultuur van binnenuit leren kennen, bijvoorbeeld door met insiders te praten en hen vragen te stellen over de dingen die we waarnemen. Daarmee komen we op het volgende cultuurniveau.

Niveau 2: beleden waarden

Waarom doen de leden van een bepaalde cultuur wat ze doen? Waarom moeten werknemers in de ene organisatie zich kleden volgens bepaalde voorschriften terwijl dat voor leden van een andere organisatie niet geldt? Artefacten lenen zich voor een beschrijving van de waarden en principes van een cultuur. Insiders binnen een cultuur, door antropologen informanten genoemd, kunnen uitleg geven over achterliggende waarden die verwijzen naar wat mensen belangrijk vinden en daarom nastrevenswaardig. Zij kunnen bijvoorbeeld vertellen dat werknemers binnen de organisatie in kwestie zelf hun werktijden mogen bepalen omdat de stellige indruk bestaat dat werknemers het beste gedijen wanneer zij over enige vrijheid beschikken en zelf de verantwoordelijkheid kunnen nemen voor planning en resultaat. En dus wordt aan een zekere vrijheid grote waarde gehecht.

Naarmate men langer in een bepaalde cultuur rondloopt en men meer vragen stelt, des te meer expliciete inconsistenties kunnen worden waargenomen tussen sommige beleden waarden en het zichtbare gedrag. Zo kunnen organisaties voorstander zijn van teamwerk, maar toch beloningssystemen hebben die uiterst competitief en individualistisch zijn. Dergelijke inconsistenties laten zien dat ‘het zichtbare gedrag wordt bepaald door een dieper liggend denk- en perceptieniveau’(Schein, 1999: 28), het derde niveau van cultuur.

Niveau 3: impliciete veronderstellingen

Bij dit dieper gelegen niveau gaat het om waarden (niet altijd beleden, maar daarom nog wel bepalend), overtuigingen en veronderstellingen die het resultaat zijn van een gemeenschappelijk leerproces. Gaandeweg hebben leden van een cultuur deze zaken als normaal en vanzelfsprekend leren aanvaarden. Om die reden kunnen mensen ook niet zomaar vertellen wat de dieper liggende waarden van hun cultuur zijn. In de meeste gevallen komen zij dan niet verder dan de meest voor de hand liggende stereotyperingen (‘Hollanders zijn zuinig’ en ‘Belgen houden van frieten’). Een historisch perspectief (hoe zijn de dingen geworden tot wat ze zijn?) is dan noodzakelijk. Wanneer men zich echt in een cultuur wil verdiepen moeten gedeelde dieper liggende veronderstellingen wel aan het licht worden gebracht. Deze veronderstellingen hebben te maken met fundamentele kwesties zoals:

•  de relatie tussen mensen en hun natuurlijke milieu;

•  opvattingen over werkelijkheid en waarheid;

•  de aard van de menselijke natuur;

•  de aard van intermenselijke verhoudingen;

•  de aard van tijd en ruimte. (Schein, 1999)

Cultuur en de aard van intermenselijke verhoudingen

Een traditionele Turkse vader heeft gezien dat zijn zoon rookt. Hij heeft ook een pakje Marlboro uit de zak van zijn zoon zien vallen. De zoon weet dat zijn vader het weet. De vader vraagt: ‘Zoon, rook je?’ Daarop zegt de zoon: ‘Nee, vader’.

Door te zeggen dat hij niet rookt respecteert hij zijn vader. De vraag ‘Rook je?’ betekent: respecteer je me nog/ga je tegen me in? Het zou onbeschaamd zijn om tegen zijn vader te zeggen: ‘Ja vader, ik rook.’ Voor veel Nederlanders en voor een deel van de tweede en derde generatie Turken is dit liegen. Het gaat in dit voorbeeld voor beide echter om respect.

De volgende maand komt dezelfde vader zelfs met een slof Marlboro sigaretten van Schiphol. ‘Zoon, dit heb ik voor je meegebracht. Om aan je vrienden uit te delen.’

(Bron: Kaldenbach, 2005: 54-55)

De cultuur van een groep of een organisatie komt het best tot uiting bij onverwachte gebeurtenissen of in tijden van crisis. Dan valt op hoe mensen reageren en hoe dat verschilt van mensen die behoren tot een andere cultuur. Ook in het geval van confrontatie met andere culturen, zoals bij fusies of als je op vakantie gaat in vreemde oorden, kunnen culturele verschillen op alle niveaus aan het licht komen. Zo wordt niet alleen inzicht verworven in opmerkelijke culturele aspecten van ‘de ander’, maar ook van zichzelf.

Figuur 7.3  Cultuurniveaus (Schein, 1999)

Waarom hebben we cultuur nodig?

Cultuur hebben we nodig om te overleven, zowel fysiek als sociaal. Zo ontwikkelt elke samenleving voortdurend nieuwe technologieën en inzichten die bescherming bieden tegen de natuur. Op sociaal vlak kunnen we denken aan samenwerkingsverbanden die gericht zijn op overleving. Cultuur maakt het leven ook gemakkelijker omdat zij voorziet in vanzelfsprekendheden en zekerheden die er voor zorgen dat we niet steeds alle mogelijk denkbare argumenten op een rijtje moeten overwegen bij elke beslissing die we nemen. Herbert Simon (1976) introduceert hier de term bounded rationality waarmee hij verwijst naar zowel bewuste als onbewuste invloeden op de besluitvorming van individuen:

It is impossible for the behavior of a single, isolated individual to reach any high degree of rationality. The number of alternatives he must explore is so great, the information he would need to evaluate them so vast that even an approximation to objective rationality is hard to conceive. Individual choice takes place in an environment of ‘givens’- premises that are accepted by the subject as bases for his choice; and behavior is adaptive only within limits set by these ‘givens’.

(Simon, 1976: 79)

Bij het maken van keuzes reflecteren mensen op mogelijke invloeden waarvan zij zich bewust zijn. Daarom lijkt het alsof we keuzes maken op basis van weloverwogen, rationele argumenten. Maar de onbewuste invloeden op de besluitvorming worden hiermee over het hoofd gezien. Die onbewuste invloeden zijn de vanzelfsprekendheden, de overtuigingen en de impliciete aannames die onderdeel uitmaken van de cultuur en die er voor zorgen dat we intuïtief vaak de juiste keuzes maken (Dijksterhuis, 2004; zie ook hoofdstuk 3).

Een andere reden waarom we cultuur nodig hebben is dat cultuur betekenis geeft aan ons handelen. Hier raken we aan het begrip zingeving. Omdat cultuur ook een model is voor de werkelijkheid, verschaft zij criteria op basis waarvan we kunnen oordelen over goed en kwaad, belangrijk of onbelangrijk, enzovoort.

Culturen zijn tegelijkertijd taai en dynamisch. Culturen zijn taai omdat mensen aan cultuur belangrijke zekerheden ontlenen, bijvoorbeeld over:

•  de manier waarop ‘de mensen’ om moeten gaan met anderen en hun relaties met anderen moeten interpreteren;

•  de verwachtingen die mensen ten aanzien van anderen kunnen koesteren;

•  perspectieven op de wereld om hen heen;

•  machtsposities en belangen.

Maar culturen zijn ook dynamisch aangezien:

•  de voortdurend veranderende werkelijkheid vraagt om voortdurende aanpassing;

•  bestaande opvattingen, visies en wereldbeelden vrijwel altijd gekenmerkt worden door interne spanningen en contradicties;

•  andere culturele modellen voorhanden zijn die complementair of conflicterend kunnen zijn en daarmee aanleiding kunnen geven tot aanpassing.

Op basis van bovenstaande zouden we kunnen stellen dat culturen taai zijn, juist omdat ze zich aanpassen als dat nodig is en dus omdat ze dynamisch zijn. Daarnaast moeten we ons realiseren dat mensen zich zullen distantiëren wanneer een bepaalde cultuur hen niet bevalt en andersom actief deel willen uitmaken van een cultuur waarin zij zich herkennen en waaraan zij graag hun identiteit verlenen. Het hockeymeisje sluit zich sneller aan bij de ‘kakkers’ dan bij de ‘gothics’. Ook hierdoor worden (verschillen tussen) culturen in stand gehouden.

Onderzoek naar taal als factor van cultuur en identiteit

Lombok-Transvaal is een smeltkroes van culturen, ook al leven de mensen voor een belangrijk deel naast elkaar en niet mét elkaar. Dat wil echter niet zeggen dat er geen uitwisseling is. De straattaal is daarvan een voorbeeld. Duidelijk is ook in welke situaties welke varianten van taal moeten worden gesproken. Het door autochtonen gesproken Murks zal niet worden gehoord in het bijzijn van Marokkaanse of Turkse jongeren. In hun vertrouwde omgeving spreken Marokkaanse en Turkse jongeren onderling Turks of Arabisch, maar soms ook Nederlands omdat niet alle bevolkingsgroepen immers elkaars taal verstaan. Op school, in het bijzijn van autochtonen en op meer officiële plaatsen is de voertaal Nederlands. Opvallend is dat zowel Lombokse allochtonen als autochtonen veel waarde hechten aan een goede uitspraak van het Nederlands. De angst dat het Nederlands verloren gaat door het spreken van een minderheidstaal is onterecht, menen de onderzoekers. Taaldeskundigen onderstrepen zelfs het belang voor allochtone kinderen van het spreken en oefenen van de gemeenschapstaal. ‘Veel aandacht voor de gemeenschapstaal en -cultuur hoeft helemaal niet ten koste te gaan van het Nederlands’, stelt bijvoorbeeld dr. Jacomine Nortier, een van de TCULT-onderzoekers. ‘Het is zelfs omgekeerd. Kinderen kunnen pas een nieuwe taal leren, wanneer ze een stevige basis in de moedertaal hebben.’ (Evenblij, 2007: 30-31)

7.3  Cultuurverschil

De uitdaging bij interculturele communicatie is de begrijpelijkheid en daarmee de voorspelbaarheid van gedrag van de ander helder te krijgen. Vaak worden daartoe bipolaire classificaties van culturen gebruikt: modern tegenover traditioneel, westers tegenover niet-westers, autochtoon tegenover allochtoon, individualistisch tegenover collectivistisch. De cultuurpsycholoog Geert Hofstede (1991) onderscheidt vijf bipolaire dimensies op basis waarvan culturen onderling kunnen worden vergeleken:

•  Machtsafstand: de mate waarin de minder machtige leden van instituties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk is verdeeld. Alle maatschappijen zijn ongelijk maar sommige meer dan andere.

•  Individualisme: de mate waarin de onderlinge banden tussen individuen in een samenleving los zijn. Als tegenhanger geldt het collectivisme, waarbij de groep waartoe men behoort, gewoonlijk de familie, wordt gerespecteerd en er een verschil wordt gemaakt tussen groepsleden en buitenstaanders.

•  Masculiniteit: de mate waarin ‘harde’ waarden als assertiviteit, prestatie, succes en competitie prevaleren boven ‘zachte’ feminiene waarden zoals het onderhouden van warme persoonlijke betrekkingen, dienstverlening, zorg voor zwakkeren en solidariteit.

•  Onzekerheidsvermijding: de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere, onbekende of ongestructureerde situaties. Situaties zijn gestructureerd wanneer er duidelijke regels (geschreven of ongeschreven) zijn over hoe men zich dient te gedragen.

•  Langetermijngerichtheid: de mate waarin men waarden richt op de toekomst, zoals spaarzaamheid en volharding. Kortetermijngerichtheid kent waarden die verwijzen naar heden en verleden, zoals respect voor traditie en voldoen aan sociale verplichtingen (Hofstede, 1996).

De plaats die een cultuur of een samenleving aan de hand van deze dimensies inneemt, stelt ons in staat de wijze waarop de betreffende samenleving functioneert te begrijpen. Zo worden de Verenigde Staten, in termen van Hofstede, gekenmerkt door een kleine machtsafstand, weinig onzekerheidsvermijding, extreem individualisme, een zekere mate van masculiniteit en een kortetermijngerichtheid. Duitsers kennen een hoge mate van onzekerheidsvermijding en zijn aanzienlijk minder individualistisch ingesteld dan Amerikanen. Japanners zijn in alle opzichten anders en hebben relatief de hoogste score op masculiniteit. Fransen kenmerken zich door een grote machtsafstand, een sterke onzekerheidsvermijding en een neiging tot collectivisme en femininiteit. Nederlanders lijken op Amerikanen waar het de eerste drie dimensies betreft, maar zijn sterk feminien en minder gericht op de korte termijn. Chinezen combineren een grote machtsafstand met een zwakke onzekerheidsvermijding en een grote neiging tot collectivisme, gericht op de lange termijn.

Hofstede is wereldberoemd geworden met deze theorie over cultuurverschillen. Zijn zogeheten culturele vergelijkingstheorie is een van de meest geciteerde in wetenschappelijke publicaties op het terrein van de interculturele communicatie, zowel in Nederland als daarbuiten (Shadid, 2003). Toch valt er het een en ander op af te dingen. Zo kunnen we er niet zonder meer van uitgaan dat wat van toepassing is in bijvoorbeeld de Verenigde Staten vanzelfsprekend van toepassing is in andere landen. Hofstede is overigens zelf de eerste die dit zal erkennen, zo laten de volgende uitspraken van hem zien: ‘Het gebrek aan succes bij de economische ontwikkeling van niet-westerse landen is op zichzelf al voldoende reden om de geldigheid van westerse managementtheorieën voor niet-westerse situaties in twijfel te trekken’ (1996: 34). En: ‘De veronderstelling dat buitenstaanders met behulp van zogenaamde moderne managementtechnieken en -theorieën een land kunnen ontwikkelen, berust op een betreurenswaardige arrogantie’ (idem: 35). Dit neemt echter niet weg dat de theorie veelvuldig wordt toegepast in situaties waarin dat twijfelachtig is.

Daarnaast zijn dergelijke bipolaire classificaties in feite niets anders dan sterk vereenvoudigde, ideaaltypische constructies, die de diversiteit en complexiteit van de culturen in de wereld behoorlijk geweld aandoen (Shadid, 2003: 108-109). Bovendien kunnen dergelijke classificaties er gemakkelijk toe leiden dat andere factoren, die het communicatieproces beïnvloeden, worden verwaarloosd. Denk bijvoorbeeld aan de context waarin de communicatie plaatsvindt, machtsverhoudingen die een rol spelen of wederzijdse beeldvorming, doeleinden en verwachtingen. Dergelijke processen maken dat de verschillen binnen landen, ook cultureel, vaak groter zijn dan de verschillen tussen landen.

Ten tweede doen dergelijke classificaties geen recht aan de verscheidenheid die binnen een groep of een samenleving bestaan. Wanneer we spreken over westerlingen tegenover niet-westerlingen, dan maakt het concretiseren van mogelijke nationaliteiten die we onder de termen westerlingen (Amerikanen, Nederlanders, Roemenen) en niet-westerlingen (Japanners, Marokkanen, Brazilianen) scharen meteen duidelijk dat we niet zonder meer kunnen spreken van gelijksoortige werkelijkheidsvisies.

Een derde bezwaar betreft het statische karakter van dergelijke indelingen. Met andere woorden: de tijdsdimensie wordt niet in beschouwing genomen. We hebben gezien dat culturen, in de tijd gezien, per definitie dynamisch zijn vanwege voortdurend veranderende omstandigheden waarbij aanpassing is vereist en beïnvloeding plaatsvindt. Aldus ontwikkelen zich voortdurend nieuwe mengvormen en subculturen. De antropoloog Clifford Geertz maakt in zijn laatste boek duidelijk dat het niet meer adequaat is om te spreken over de eigen cultuur versus andere culturen, omdat voortdurende menging van culturen in elke samenleving een feit is geworden (Geertz, 2000).

Jammer genoeg zijn dergelijke indelingen, met name ook in alledaagse gesprekken, bijzonder populair. Al te gemakkelijk spreken we over de Amerikaanse cultuur, de Turkse cultuur de moslimcultuur, om daar vervolgens grote conclusies aan te verbinden terwijl we in de realiteit te maken hebben met talloze trends, leefwijzen, subculturen en organisatievormen die overal en willekeurig door elkaar heen bestaan en continu veranderen. De gedachte van ‘wij’ versus ‘zij’ betreft vandaag de dag voortdurend andere groepen en vormen. Zoals we in hoofdstuk 5 hebben gezien, heeft de huidige samenleving veel weg van ‘een supermarkt van life styles, waarin het individu geacht wordt zijn identiteit ‘bij elkaar te shoppen’ (Frissen en De Mul, 2000: 7). Tegelijkertijd herkennen we ook het fenomeen dat mensen hun angsten en onvrede met betrekking tot de wereld om hen heen bestrijden, juist door zich te beroepen op één enkele bindende identiteit. Aan de Nederlandse cultuur is nog nooit zo vaak gerefereerd als in de afgelopen jaren, het tijdperk na 11 september, na de moord op Pim Fortuyn en die op Theo van Gogh. Ook Marokkaanse jongeren die behoren tot de tweede en vaak zelfs derde generatie Marokkanen, die naar Europa zijn gekomen, zoeken in toenemende mate hun identiteit in een Arabisch nationalisme terwijl hun identiteit inmiddels uiteraard meer veelomvattend en tegelijkertijd meer fragmentarisch is dan dat (Pinxten en De Munter, 2006). Deze constatering doet overigens niets af aan de problemen die ten grondslag liggen aan de onvrede die mensen ervaren, zo merken Pinxten en De Munter (2006) terecht op. Bepaalde bevolkingsgroepen voelen zich dermate gefrustreerd en vernederd dat zij de motivatie voor loyaal burgerschap hebben verloren. De manier waarop de onvrede wordt uitgedrukt en gestalte krijgt, doet sterk denken aan het verschijnsel ‘groepsdenken’, gekenmerkt door vormen van stigmatisering waarbij aan ‘de ander’ kenmerken worden toegeschreven die gebaseerd zijn op het slechtst denkbare voorbeeld van de groep, terwijl ten aanzien van de eigen groep een positief imago wordt ontwikkeld en beschermd. Turner en Pratkanis (1994: 258) omschrijven groepsdenken als volgt: ‘Groupthink can be viewed as a process by which group members attempt to maintain a shared positive view of functioning of the group in the face of threat.’ Volgens Turner en Pratkanis leidt groepsdenken tot een ‘gestoord’ besluitvormingsproces, omdat:

•  er weinig en zeer selectief informatie wordt gezocht;

•  er geen reflectie plaatsvindt op mogelijke alternatieven of nuanceringen, risico’s worden niet onderzocht;

•  er geen constructieve oplossingsgerichte plannen meer worden gemaakt.

Het gevaar van groepsdenken is dat voorstellingen en begripsvorming vaak onjuist zijn en soms gevaarlijk onrealistisch (Pinxten en De Munter, 2006: 110). Om die reden pleiten wij er met Pinxten en De Munter voor culturele fenomenen te beschouwen als ‘relatief veranderende verschijnselen, die we slechts adequaat kunnen beschrijven als we ook het procesmatige ervan kunnen bestuderen’ (Pinxten en De Munter, 2006: 22). Hiermee wordt opnieuw het belang benadrukt van de wordingsgeschiedenis, ofwel van een historisch perspectief voor een goed begrip van de wijze waarop communicatie tussen andersdenkenden tot stand komt en verloopt.

7.4  Non-verbale communicatie

Wanneer we communicatie tussen verschillende culturen aan de orde stellen, ontkomen we er niet aan ons ook enigszins te verdiepen in non-verbale communicatie. Met non-verbale communicatie bedoelen we communicatie die niet verloopt via het gesproken woord. Het gaat om het verlenen van betekenis aan gezichtsuitdrukkingen, fysieke verschijning, stem, toonhoogte, kleren, lachen, expressie via de ogen, de fysieke afstand ten opzichte van anderen, ademhaling, geur, manier van luisteren, manier van bewegen, aanraakgedrag, enzovoort.

De psycholoog Albert Mehrabian heeft ooit vastgesteld dat ruim 90 procent van alle communicatie non-verbaal verloopt (Mehrabian, 1972). Meer recente studies gaan uit van een lager, maar toch nog aanzienlijk percentage van 60 tot 65 procent. Hoe het ook zij: om miscommunicatie tussen verschillende culturen te kunnen begrijpen, is het van belang te beseffen dat regels van non-verbale communicatie behoorlijk kunnen verschillen en daarmee een bron kunnen vormen van onbegrip en miscommunicatie.

Zo kunnen grote verschillen bestaan in interpretaties van gebaren. Samovar en Porter (1991) geven het voorbeeld van het gebaar dat wordt weergegeven door met wijsvinger en duim een cirkel te vormen. In de westerse cultuur betekent dit gebaar zoveel als oké, pico bello, in Japan staat het voor geld, in Mexico verwijst het op een vulgaire wijze naar de vrouwelijke genitaliën, terwijl Arabieren het opvatten als teken van vijandigheid, zeker als het gepaard gaat met ontblote tanden. Kortom: de interpretatie van dit ogenschijnlijk vrij eenduidige gebaar blijkt aanzienlijk te verschillen.

Ook de mate waarin oogcontact wordt getolereerd of gewaardeerd, is cultuurgebonden. Iemand recht in de ogen kijken kan op heel veel verschillende manieren worden opgevat. Voor Europeanen en Noord-Amerikanen is dit normaal, we leren onze kinderen dat het onbeleefd is om iemand die tegen je praat niet aan te kijken, zeker als er sprake is van een statusverschil (‘kijk me aan als ik tegen je praat’). Daarnaast weten we ook dat het ongepast is om iemand te lang aan te kijken (‘kijk niet zo!’). In Rusland daarentegen is het volstrekt normaal om vreemden lang aan te staren. Uitgaande van hun eigen regels met betrekking tot oogcontact (flirten doe je met je ogen!) hebben Amerikaanse mannen in Rusland algauw de indruk dat ze succes hebben bij de Russische vrouwen! Ook Arabieren hechten veel belang aan oogcontact, maar achten oogcontact bij communicatie tussen mannen en vrouwen weer ongepast. In andere culturen, zoals de Surinaamse of de Japanse, is het juist heel erg onbeleefd om mensen van wie verondersteld wordt dat zij de meerderen zijn recht in de ogen te kijken (Porter en Samovar, 1991).

Aan het uiterlijke voorkomen wordt eveneens veel betekenis ontleend. Zo hebben diverse studies uitgewezen dat mensen die worden beschouwd als aantrekkelijk ook geloofwaardiger, aardiger, gevoeliger en socialer worden gevonden. Het resultaat is dat aantrekkelijke mensen hogere cijfers halen, gemakkelijker een baan vinden en populairder zijn dan hun minder aantrekkelijke medemensen. Wat wij meer of minder aantrekkelijk vinden is ook weer cultureel bepaald.

Naar crossculturele verschillen op het gebied van aanrakingsgedrag is nog niet veel onderzoek gedaan. De commotie die een paar jaar geleden ontstond toen de imam van een Nederlandse moskee weigerde de hand te schudden van de toenmalige minister van Vreemdelingenzaken Rita Verdonk, omdat zij een vrouw was, doet vermoeden dat ook hier fundamentele verschillen bestaan die tot ongemak en onbegrip kunnen leiden. Er is uitgebreid onderzoek is gedaan naar de manier waarop mensen zich ruimtelijk ten opzichte van elkaar bewegen. In zijn boek The Hidden Dimension (1966) heeft de eerder genoemde antropoloog Edward T. Hall zijn proxemics-theorie uiteengezet, waarin hij verschillende fysieke afstandzones onderscheidt die mensen hanteren en waarmee zij op informele wijze de specifieke aard van de relatie met de betrokkene tot uitdrukking brengen:

•  intieme zone (0-45 cm: moeder en kind, geliefden)

•  persoonlijke zone (45-120 cm: gesprekspartners)

•  sociale zone (120-360 cm: formele, kortdurende en/of oppervlakkige relaties)

•  publieke zone (meer dan 360 cm: presentatie voor een grote groep).

Ook met betrekking tot het hanteren van een in een specifieke setting gewenste fysieke afstand vinden we belangrijke verschillen tussen culturen. Zo trachten Amerikanen over het algemeen een grotere afstand te bewaren ten opzichte van een gesprekspartner dan Europeanen, die op hun beurt weer een grotere afstand bewaren dan Arabieren. Waar Amerikanen in gesprek met Arabieren ertoe neigen om een stapje achteruit te zetten zullen Arabieren proberen de door hen gewenste afstand te realiseren door juist wat dichterbij te komen. Mensen die op een bank zitten te wachten op de trein houden een afstand in acht van ten minste 45 cm, waarbij mannen ertoe neigen meer afstand te houden dan vrouwen.

Niet anders dan met het gesproken woord proberen we ook via nonverbale communicatie allerlei doelen te bereiken. Met oogcontact, of juist het vermijden ervan, geven we te kennen of we benaderbaar zijn of niet. Met het variëren van de fysieke afstand ten opzichte van onze gesprekspartner reguleren we de aard en het verloop van het gesprek. Willen we een gesprek beëindigen, dan vergroten we de afstand tot onze gesprekspartner. Door de afstand kleiner te maken nodigen we hem uit intiem te worden. Met nonverbale communicatie zoals stemgebruik, aanraken, lachen of huilen drukken we emoties uit, maar ook de aard van de relatie die we met iemand willen aangaan. Omgekeerd verlenen we ook voortdurend betekenis aan de non-verbale communicatie van anderen. Duidelijk is dat non-verbale communicatie verloopt via regels die nergens staan geschreven en waarvan we ons meestal ook niet bewust zijn, maar die daarom niet minder van kracht zijn. Dit komt vooral tot uiting op momenten waarin zij worden overtreden, bijvoorbeeld in interculturele settings.

7.5  Omgaan met verschil

Hoewel mensen ertoe neigen zich te organiseren in homogene groepen van gelijkgezinden, hoeven verschillen tussen mensen natuurlijk niet altijd problematisch te zijn. Pearce en Littlejohn (1997) onderscheiden vijf communicatiepatronen die verwijzen naar verschillende manieren om met verschillen om te gaan:

•  omarmen van overeenkomsten;

•  omarmen van verschillen;

•  overtuigen en beïnvloeden;

•  onderdrukking, dwang en geweld;

•  dialoog.

Omarmen van overeenkomsten

Dit communicatiepatroon doet zich voor wanneer (groepen) mensen overeenkomsten ontdekken waaraan ze plezier beleven. Mogelijke verschillen worden niet geproblematiseerd. Pearce en Littlejohn spreken hier van monoculturele communicatie omdat gelijkgezinden mensen worden opgezocht. Denk bijvoorbeeld aan een schaakvereniging, een sportclub of zelfhulpgroepen op het internet. In een dergelijke context worden verhalen en ervaringen gedeeld, niet weerlegd. De aantrekkingskracht van deze vorm van communicatie ligt in het feit dat mensen op ontspannen wijze kunnen communiceren over een onderwerp dat ze delen. Het gevaar kan zijn dat mogelijk belangrijke verschillen niet worden opgemerkt of niet de nodige aandacht krijgen. In sommige organisaties is dit het geval. De nadruk kan dan komen te liggen op het pretenderen van een eensgezindheid die er in werkelijkheid niet is, met als gevolg dat noodzakelijke veranderingen, immers vaak het gevolg van of geproblematiseerd via fundamentele meningsverschillen, niet worden doorgevoerd.

Omarmen van verschillen

Dit communicatiepatroon is gebaseerd op de gedachte dat mensen cultureel gezien verschillend zijn en dat dit een goede zaak is: omdat we verschillend zijn, zijn we boeiend voor elkaar en kunnen we elkaar inspireren en van elkaar leren. Om die reden vinden veel mensen het aantrekkelijk om te reizen naar verre oorden. Dit communicatiepatroon wordt gekenmerkt door exploratie en relativisme. Het is de belichaming van wat ook wel intercultureel modernisme wordt genoemd. Men is uit op nieuwe informatie, frisse ervaringen en andere perspectieven. De valkuil van een al te kritiekloos omarmen van en zoeken naar nieuwe belevenissen en ervaringen is dat men zich kan verliezen in een postmoderne wereld van grote onzekerheid. Door steeds op zoek te gaan naar iets nieuws kan men eindigen met een gemankeerde identiteit die alles is en daardoor niets, doordat ze zich nergens meer van onderscheidt.

Overtuigen en beïnvloeden

Als we aannemen dat ons eigen referentiekader superieur is aan dat van anderen, wordt de communicatie algauw gekenmerkt door verwoede pogingen tot overtuiging van de ander. Het komt dan aan op retorische vermogens van mensen. Daarbij moeten we ons realiseren dat retorische vermogens verschillend kunnen worden beoordeeld in verschillende culturen. Waar in de westerse wereld bijvoorbeeld met name de kwaliteit van het geschreven woord wordt gewaardeerd, hebben in andere culturen vaardigheden om zich mondeling uit te drukken een hoge mate van prestige. Belangrijk is het gegeven dat elke vorm van retoriek onderhevig is aan regels. Wittgenstein (1953) spreekt hier van taalspellen. Een voorbeeld waarin heel duidelijke afspraken gelden over de geldende retorische regels is de rechtbank. Binnen de regels die alle betrokkenen kennen en waaraan men verondersteld wordt zich te houden, kan het spel van wederzijdse overtuiging en beïnvloeding beginnen.

Onderdrukking, dwang en geweld

Een vierde communicatiepatroon wordt gekarakteriseerd door het toepassen van vormen van verbaal geweld in de vorm van beschuldigingen, beledigingen of verwensingen ten einde de ander te krijgen waar men hem hebben wil. Dit type communicatie is ‘moral dramaturgy, intended to assualt sensibilities, to turn thought upside down, to turn social mores inside-out, to commit in language the very same barbarisms one condemns in society’ (Windt, 1972: 7-8). Deze vorm van communicatie is het resultaat van frustratie over het feit dat argumenten niet worden geaccepteerd en dus worden weerlegd door de opponenten. Dikwijls wordt dergelijke communicatie beantwoord met fysiek geweld. Aldus reflecteren onderdrukking en geweld het onvermogen van de samenleving om met verschillen om te gaan.

Dialoog

Op dit vijfde en laatste communicatiepatroon gaan we wat dieper in. Pearce en Littlejohn (1997) spreken hier van een nieuwe ‘transcendentale eloquentie’. Zij nemen afstand van goed/fout-schema’s en accepteren in plaats daarvan dilemma’s en ambiguïteit als kenmerken van deze (postmoderne) tijd. Transcendentale eloquentie typeren ze aan de hand van vijf karakteristieken (Pearce en Littlejohn, 1997):

•  Op de eerst plaats is transcendentale eloquentie filosofisch. Het is een poging om de veronderstellingen ten aanzien van kennis, een bepaalde levensstijl of bepaalde waarden te bloot te leggen.

•  De tweede karakteristiek is het comparatieve element. Het gaat erom dat de ene actor de eigen positie laat zien vanuit het perspectief van de ander. Taal is hierbij essentieel, zowel in de beperkende, de eigen positie bevestigende, zin (boeren praten over gewasbescherming, de milieubeweging over gifstoffen), als in de nieuwe, transcendentale betekenis. Dikwijls is een andere, gedeelde taal nodig, in de woorden van Stout (in Pearce en Littlejohn, 1997: 158): ‘language as a creole, a vocabulary in which two divergent groups can communicate and reason together’. Er moet een nieuw conceptueel frame worden opgebouwd, mogelijk in de vorm van bricolage, waarbij fragmenten van oude taal bijeen worden gebracht en getransformeerd om een gemeenschappelijke nieuwe taal te vinden.

•  De derde karakteristiek is de dialoog. Deze staat tegenover de monoloog, die ook in interacties zeer gebruikelijk is. Pearce en Littlejohn (1997: 161) stellen:

In monologue, questions are asked to gain a speaking turn or to make a point; in dialogue, questions are asked to invite an answer. In monologue, one speaks in order to impress or impact on others; in dialogue, one speaks in order to take a turn to an interpersonal process that affects all participants.

Dergelijke principes liggen ook ten grondslag aan de zogeheten socratische gespreksmethode die we in hoofdstuk 4 hebben besproken.

•  De vierde karakteristiek van transcendentale eloquentie is dat deze kritisch is. Zowel de kracht als de beperkingen van de redenering van elke actor moeten aan bod komen, wederzijds. Het is daarbij niet aan de orde wie er uiteindelijk gelijk heeft of hoe een compromis gevonden kan worden. Eerst moeten de verhalen zelf aan het licht komen. Zo wordt ook afstand genomen van een sterk doorgevoerd subjectivisme (‘het is maar hoe je er tegenaan kijkt’). De kritische rede moet een kans krijgen.

•  Ten slotte is een karakteristiek van transcendentale eloquentie het transformatieve element. Veel actoren zitten vast in een manier van denken, ontleend aan een bepaalde context, waarbinnen iets betekenis heeft. Deze context is verweven met hun identiteit. Zo is voor veel agrariërs het boerenbedrijf nog steeds op de eerste plaats een manier om als ondernemer te groeien en zo te kunnen voortbestaan. Productiemaximalisering en kostenreductie zijn daarbij belangrijke punten. Een andere context, die veel meer contact oplevert met andere actoren, zou zijn het benutten van een stukje biosfeer voor maatschappelijke doeleinden (voeding, recreatie, landschapswaarden, milieukwaliteit), uiteraard met het idee dit te kunnen blijven doen.

Deze vorm van communicatie, met vijf karakteristieken van transcendentale eloquentie, is interessant omdat het ons dwingt verschillen te exploreren, in achtergronden en in argumenten, over en weer in een dialoog, met verschuivende contexten en een gemeenschappelijk kader als mogelijk resultaat.

7.6  Communicatie met andersdenkenden: enkele uitgangspunten

Op basis van wat tot nu toe in dit hoofdstuk aan de orde is geweest, kunnen we een aantal principes formuleren die van belang zijn voor een effectieve communicatie met andersdenkenden.

De doelgroep voorbij

Wanneer we praten over communicatie met andersdenkenden, moeten we opnieuw constateren dat de term doelgroep een achterhaald begrip is. In de eerste plaats doet de term geen recht aan de dynamiek en complexiteit die culturen kenmerken. Daarnaast verwijst het gebruik van de term naar een zekere neiging tot beheersing en drang tot controle. Mensen hebben echter in heel veel gevallen heel goede redenen om zich te gedragen zoals ze gedragen en maken in bepaalde situaties en onder bepaalde omstandigheden dan ook duidelijke keuzes in de mate waarin zij:

•  actief of passief willen zijn;

•  afhankelijk of onafhankelijk;

•  individualistisch of collectivistisch;

•  rationeel of emotioneel;

•  willen beheersen of beheerst willen worden;

•  zich willen ontplooien of een situatie willen accepteren;

•  willen experimenteren of kiezen voor het feest der herkenning.

In plaats van te denken in termen van doelgroepen die bepaalde veranderingen moeten ondergaan teneinde bepaalde maatschappelijke problemen op te lossen moet de communicatie gericht zijn op het expliciteren van problemen die mensen zelf ervaren. Aldus komt de nadruk niet op probleemoplossing te liggen, maar op de dialoog zoals we die in de vorige paragraaf hebben voorgesteld. De dialoog vormt dan het startpunt voor nieuwe perspectieven op zowel problemen als oplossingen.

Wees kritisch op massamediale activiteiten

Van andersdenkenden kunnen we veronderstellen dat ze actief zijn binnen een eigen sociaal netwerk. De kans is groot dat er minder een beroep wordt gedaan op reguliere informatiebronnen (bibliotheken, informatietelefoon, et cetera). Informatieve teksten moeten sowieso met enige terughoudendheid worden aangeboden. Beter scoren misschien audiovisuele media. Bouman (1999: 29) deed onderzoek naar de betekenis van de entertainment-education strategy, toegepast op met name tv-soaps, gericht op moeilijk bereikbare groepen. Hier liggen mogelijkheden. Soaps kunnen gebaseerd zijn op popular culture, zijn meer people oriented dan object oriented, ‘resemble a parochial network, in that it is a main source of inspiration and information, and encourage conversation with family, friends and neighbours’. We moeten op zoek gaan naar passende leermodellen, die afwijken van traditionele modellen. Interessant is bijvoorbeeld de social learning theory van Bandura, die stelt dat mensen niet alleen leren in formele situaties, zoals scholen, maar juist ook door te zien hoe anderen (‘modellen’) zich gedragen. Als tv-kijkers zien hoe een herkenbaar iemand zijn problemen oplost, kunnen ze daarvan leren, niet in de laatste plaats via de gesprekken die vervolgens worden gevoerd (zie ook hoofdstuk 3.4).

Massamedia zijn met name in deze laatste toepassing potentieel interessant. Daarbuiten moeten we ze zeer kritisch bekijken. Interpersoonlijke communicatie, gericht op de dialoog, ligt meer voor de hand.

Benut informele netwerken

Andersdenkenden zijn in veel gevallen afhankelijk van een bepaald sociaal netwerk. Dit brengt de aandacht naar strategieën waarbij mensen niet individueel maar als groep worden benaderd, en tot methodieken waarbij het ‘samen leren’ centraal staat. Zo kunnen mensen ook leren van elkaars ervaringen, kunnen taboe-onderwerpen bespreekbaar worden gemaakt (onder veilige condities) en kunnen gezamenlijke plannen worden bedacht.

Werk met paraprofessionals

Vaak staat een ‘gewone’ hulpverlener of communicatiespecialist te ver af van andersdenkenden. Er is een kloof in het taalgebruik en in het denken over vele zaken. Empathie heeft zijn beperkingen. De sociale en culturele achtergronden van bepaalde opvattingen kunnen dan niet voldoende worden ingeschat.

In zo’n geval kiest men nogal eens voor zogeheten paraprofessionals. Dit zijn getrainde hulpverleners die afkomstig zijn uit de groep zelf. Zeker bij grote verschillen is dit alternatief het overwegen waard. Een voorbeeld in deze sfeer is het MIM-project (Moeders Informeren Moeders). Ervaren moeders worden ingeschakeld bij de communicatie met onervaren moeders met jonge kinderen over allerlei opvoedingsperikelen die met gezondheid te maken hebben (Hanrahan-Cahuzak, 2002). Een ander voorbeeld zijn de Marokkaanse buurtvaders, die in grote steden een belangrijke rol spelen als intermediair tussen Marokkaanse jongeren en Nederlandse overheidsdienaren.

Problematiseer de context

Dit is misschien wel de belangrijkste aanbeveling. We moeten ons altijd realiseren dat de context waarin mensen opereren soms dermate problematisch is dat zonder een structurele verandering daarin weinig kan worden bereikt. Aangezien we de context van andersdenkenden zeker niet vanzelfsprekend als bekend kunnen veronderstellen, is het zaak je daarin te verdiepen alvorens met allerlei suggesties te komen. Elke benadering moet sporen met een breder beleid gericht op het verbeteren van situaties en verkleinen van verschillen. Zo kan men uitvoerig met mensen communiceren die in oude wijken geluidshinder van elkaar ondervinden om hun te leren de problemen onderling op te lossen. Je zou deze woningen ook beter kunnen isoleren. De normen op dit punt – ook bij nieuwe woningen – zijn laag. Ook kun je prachtige voorlichtingsprogramma’s bedenken die erop gericht zijn kinderen meer te laten bewegen. Een zinvoller alternatief is het realiseren van een aantrekkelijke speelomgeving.

Bovengenoemde richtlijnen voor een effectieve communicatie met andersdenkenden sluiten mooi aan bij de rollen die Gladwell heeft geïdentificeerd voor het verspreiden van informatie ten behoeve van innovatie zoals we in hoofdstuk 2.6 hebben gezien. Het betreft hier opnieuw de kenners (altijd op zoek naar informatie en die graag met anderen willen delen), de verbinders (met de beschikking over brede sociale netwerken) en de verkopers (in staat om mensen te overtuigen).

Tot slot: je kunt je natuurlijk afvragen of we ons sowieso moeten bemoeien met andersdenkenden. Het antwoord daarop is niet eenduidig: in sommige gevallen wel, in andere gevallen niet. Vaak ziet de dominante cultuur graag dat andersdenkenden wat minder anders gaan denken, zodat bijvoorbeeld jongeren zich afkeren van extreem drinkgedrag en moslims opgaan in de grote massa. We komen dan op het terrein van beïnvloeding. Gaat het om de ondersteuning van hun eigen ontwikkeling, dan moeten we beseffen dat de tijd van patriarchale betutteling voorbij is. Steeds meer wordt van mensen verwacht dat ze hun eigen leven inrichten, voor zichzelf opkomen, in ontwikkeling blijven en aan zelfontplooiing doen. In veel gevallen is het nodig om hen daar op een of andere wijze bij te ondersteunen. Communicatie speelt daarbij een noodzakelijke rol, maar dan wel op een respectvolle wijze, met als uitgangspunt het herkennen en erkennen van de kennis en ervaringen van de ander. Daar moet de communicatie op gericht zijn. Je komt dan soms bij minder conventionele methoden uit. Zoals het wijktheater.

7.7  Besluit

Voor een effectieve communicatie met andersdenkenden is het van groot belang om verschillen tussen mensen te herkennen en de achtergronden ervan te begrijpen. In dit hoofdstuk hebben we duidelijk proberen te maken dat het hanteren van een historisch perspectief hierbij noodzakelijk is. Hoe zijn de dingen, de mensen, de culturen geworden tot wat ze zijn? In het verlengde hiervan moeten we uitgaan van het dynamische karakter van culturen: culturen passen zich aan veranderende omstandigheden aan. Dat neemt niet weg dat we voorzichtig te werk moeten gaan om te voorkomen dat we gevoelige snaren raken waar we geen weet van hebben, met het gevolg dat mensen zich afkeren en ingraven.

De neiging om verschillen tussen mensen te problematiseren met het doel ze op te heffen is groot: doe maar gewoon en allemaal gelijk, zo luidt het adagium. Maar in de complexe dynamische wereld van vandaag lijkt het niet langer opportuun om verschillen te willen opheffen. In plaats daarvan moeten we ze koesteren en zoeken naar manieren waarop verschillen tot hun recht komen, zonder dat fundamentele rechten daarbij in het geding geraken. Want verschil moet er zijn…

Beleid en communicatie

Communicatie en beleidsvorming

8

Inleiding

De gemeente IJsselstein heeft besloten om op een nieuwe manier te vergaderen. Vanaf 1 januari 2008 kunnen bewoners en organisaties van IJsselstein tijdens ‘rondetafelgesprekken’ en ‘opiniekamers’ in een eerder stadium hun mening geven over een voorstel of een plan. Het voornemen van de gemeente IJsselstein om burgers eerder en beter te betrekken bij de ontwikkeling van beleid past binnen de trend van wat ook wel burgerparticipatie of interactieve planvorming wordt genoemd.

Op allerlei plekken en verschillende niveaus worden vormen van raadpleging en besluitvorming ontwikkeld en uitgeprobeerd met als doel burgers te betrekken bij het ontwikkelen van beleid. We kunnen denken aan burgerpanels die zich buigen over toekomstige stadsvisies (Roobeek, 1995), aan bestaande wijkcomités die nieuw leven worden ingeblazen en aan internetdiscussies tussen burgers en politici over actuele thema’s (Leeuwis e.a., 1997), maar ook aan onderhandelingen over complexe beleidsproblemen waaraan diverse actoren met verschillende achtergronden en belangen meedoen. Voorbeelden zijn de inrichting van het landelijke gebied, de organisatie van een adequaat zorgsysteem en de ontwikkeling van een maatschappelijk verantwoorde voedselproductie en -consumptie.

In dit hoofdstuk beschouwen we communicatie in relatie tot planning. We beginnen met een beschrijving van communicatie als sluitstuk van beleidsvorming. Communicatie wordt dan ingezet om beleid, een plan of een nieuwe technologie te promoten. We laten zien waarom dat meestal vaak weinig succesvol is. Een logische gedachte is dan om communicatie met burgers of gebruikers in een veel eerder stadium in te zetten, namelijk zodra een probleem of een idee zich aandient. Interactieve planvorming krijgt hier betekenis, inclusief de dilemma’s die in paragraaf 8.3 aan de orde komen. Om beter inzicht te krijgen verdiepen we ons vervolgens in de manier waarop verandering plaatsvindt. Hierop voortbouwend beschouwen we een aantal alternatieve perspectieven op planning, gekenmerkt door de nadruk op het proces in plaats van op het resultaat. We eindigen dit hoofdstuk met het formuleren van een aantal belangrijke inzichten in processen waarin planning en communicatie moeten leiden tot gewenste verandering, waarbij vooral de samenloop van verschillende ontwikkelingen en omstandigheden richtinggevend is.

8.1  Communicatie als sluitstuk van beleidsvorming

Een product of nieuwe technologie kan worden ontwikkeld zonder noemenswaardig overleg met beoogde gebruikers, beleid kan binnen het politiekbestuurlijke circuit worden bepaald, hooguit in overleg met representanten van maatschappelijke groeperingen. Communicatie dient dan enkel voor de promotie van het product, de technologie of het beleid. Helaas lukt dit vaak niet.

De redenen zijn divers. We willen er drie behandelen. Ten eerste is acceptatie een wat ingewikkelder proces dan vaak wordt aangenomen. Ten tweede is de relatie tussen burgers en overheid of tussen technologen en consumenten niet altijd van dien aard dat een besluit vanzelf legitimiteit oproept. Ten derde valt er ook over het ontwikkelingsproces wel iets te zeggen.

Acceptatie van beleid

Bij het gebrek aan acceptatie moeten we vooral bedenken dat het om een proces gaat waaraan we verschillende aspecten kunnen onderscheiden. Laten we deze aspecten even nalopen.

De ernst van het probleem

Veel burgers begrijpen niet goed waarom op een bepaald moment zo nodig beleid gemaakt moet worden, omdat ze de urgentie onvoldoende beseffen. Zo werd enkele jaren terug in onderzoek gevonden dat 40 procent van de veehouders niet zag dat het mestprobleem een ernstig probleem was. Ook het rook- en drinkgedrag van veel jongeren laat zien dat zij de gevolgen voor de gezondheid op de langere termijn niet ervaren als een urgent probleem.

De noodzaak van staatsinterventie

Als het probleem onderkend wordt, betekent dit nog niet dat we vinden dat de overheid zou moeten ingrijpen. De staat moet zijn grenzen kennen. Mensen leveren hun eigen zeggenschap niet zomaar in. Zo wordt de bijdrage van de staat nogal eens betwist wanneer het gaat om drugsgebruik. We bepalen zelf wel of we paddo’s willen eten of niet. De gedachte is dat in dit domein mensen zelf hun verantwoordelijkheid moeten en kunnen nemen. De overheid mag hier misschien wel wat informatie geven, maar echt interveniëren is, althans volgens sommigen, ongewenst.

De (in)effectiviteit van de maatregel

Burgers kunnen betwisten of de maatregel wel zinnig is. Ze kunnen afvalscheiding afkeuren, omdat ze menen dat ‘het toch allemaal weer op één hoop komt’. Of ze denken dat wilde natuur juist niet leidt tot een mooier landschap of een mooier plantsoen, maar eerder tot een ongecontroleerde bende.

Het realisme en de inpasbaarheid van de maatregel

Voor menigeen zijn voorgeschreven gedragingen niet realistisch. Dat zegt het bedrijfsleven vaak over milieumaatregelen (terecht of niet). De kosten zijn in de ogen van ondernemers vaak ook meer dan ze ‘kunnen behappen’. En dus is er verzet. Ook een maatregel als het rekeningrijden ten behoeve van het bestrijden van files is lange tijd door velen als onrealistisch beschouwd. Nu dit idee onlangs is goedgekeurd door de Tweede Kamer zal de praktijk leren of het uitvoerbaar is.

De rechtvaardigheid van de maatregel

Als agrariërs hun velden en planten niet mogen beregenen en ze zien op zaterdag de burgers met grote spuit en bakken water hun auto wassen, dan vinden ze dit niet eerlijk. Wie zich te zeer belast voelt, vergeleken met anderen, haakt af.

Wij verstaan onder acceptatie een bereidheid om zich aan het beleid te conformeren op grond van inhoudelijke overwegingen. Het is belangrijk dat burgers werkelijk achter het beleid staan en dit in onderlinge discussies ook uitdragen. Acceptatie omdat men er niet onderuit kan, vinden wij geen echte acceptatie, maar slechts inwilliging. Doordat acceptatie meerdere aspecten heeft, die voor verschillende groepen mensen telkens weer wat anders kunnen betekenen, is een campagne om draagvlak te creëren op korte termijn, nog vóór de daadwerkelijke implementatie van het beleidsplan, zelden succesvol.

De relatie tussen overheid en burgers

Een tweede probleem is de relatie tussen overheid en burgers. Burgers kennen hun overheid slecht en het beleid, inclusief bestuurders en ambtenaren, heeft vaak een slecht imago. De lage opkomst bij verkiezingen is volgens sommigen een teken van gebrek aan vertrouwen.

Wanneer het imago van de overheid niet geweldig is, accepteren mensen de beleidsmaatregel veel minder vanzelfsprekend. De legitimiteit moet dan als het ware met de maatregel zelf worden opgebouwd. Het zal duidelijk zijn dat onverschilligheid ten aanzien van de overheid, of zelfs achterdocht en wantrouwen, het zorgvuldig en welwillend bestuderen van de argumenten voor een bepaalde maatregel tegenwerkt. Ook dit maakt ‘het creëren van draagvlak’ niet eenvoudig.

Het ontwikkelingsproces

Een derde probleem betreft het ontwikkelingsproces zelf. Met name waar het gaat om beleid werken ambtenaren, politici en bestuurders niet zelden op aandringen van actieve groepen in de samenleving toe naar een plan, dat in afgeronde vorm, na het akkoord van parlement, staten of raden, van toepassing wordt verklaard op een andere groep die in het proces niet of nauwelijks heeft geparticipeerd. Het zijn de niet-rokers die vragen om beleid dat het roken moet tegengaan en de natuurliefhebbers die graag zien dat boeren hun land verkopen aan Natuurmonumenten. De laatste groep kan zich overvallen voelen. Wanneer mensen het gevoel hebben dat hun ‘keuzes’ worden opgelegd, kan dit leiden tot verzet. In de psychologie spreekt men van psychological reactance (Brehm, 1966). De kans is groot dat de argumenten voor het beleid opnieuw ter discussie worden gesteld. Dit is met name het geval wanneer de discussie over het nut en de noodzaak (waarom dit plan?) nog niet is uitgekristalliseerd vóórdat de maatregelen worden ontwikkeld.

Waar het gaat om de ontwikkeling van technologie: met een kant-en-klaar product kan de plank flink worden misgeslagen wanneer het niet aansluit bij de dagelijkse praktijk van degenen die verondersteld worden van de technologie gebruik te gaan maken. Menig watervoorzieningproject in ontwikkelingslanden wordt niet gebruikt omdat de dagelijkse wandeling naar de bron een belangrijke rol bleek te vervullen voor het sociale leven van de bevolking. Hier zien we het risico van het niet meenemen van gewoonten en ideeën die leven in de samenleving. Mensen zijn heel goed in staat om hun leven zodanig in te richten dat dagelijkse problemen structureel worden opgelost. Wanneer hun ideeën worden betrokken bij de ontwikkeling van beleid ontstaat niet alleen betrokkenheid bij en daarmee verantwoordelijkheid voor de uitvoering ervan, ook kan de kwaliteit van het beleid daarmee aanzienlijk worden verbeterd.

Beleidsmakers en technologieontwikkelaars zijn zich vaak te weinig bewust van bovengenoemde overwegingen en denken met een set goede argumenten of een grote promotiecampagne alsnog acceptatie te realiseren. Dan komen zij echter in de meeste gevallen bedrogen uit.

Een gesloten beleidsproces: de totstandkoming van het Natuurbeleidsplan

Naar aanleiding van het verschijnen van het Natuurbeleidsplan in 1991 wilde het ministerie van LNV graag weten wat de Nederlandse boeren vonden van het plan. De gedachte was dat op basis van die kennis een adequate communicatiestrategie kon worden ontwikkeld om een draagvlak voor het nieuwe beleid binnen de agrarische wereld te realiseren.

Het Natuurbeleidsplan is een mooi plan, gemaakt door biologen en ecologen die zich zorgen maakten over de toestand van de natuur in Nederland. Het plan gaat over planten en dieren, over waardevolle cultuurlandschappen, over de ontwikkeling van nieuwe natuur en niet in de laatste plaats over de realisering van een ecologische hoofdstructuur (EHS) waarmee alle stukjes natuur in Nederland met elkaar worden verbonden. Het Rijk heeft de ecologische hoofdstructuur globaal op de kaart gezet. Zo zal de otter van Groningen naar Zeeuws-Vlaanderen kunnen zwemmen en het edelhert uit de Veluwe zich kunnen laven aan de grote rivieren.

Over het gedrag van boeren met betrekking tot natuur wordt in het Natuurbeleidsplan zelf niet gesproken, in de uitvoering daarentegen des te meer. Boeren moeten natuurvriendelijker gaan werken of hun land verkopen als dat binnen de EHS valt. Maar boeren, zo bleek uit onderzoek, hadden grote moeite met het Natuurbeleidsplan en stonden aanvankelijk zeker niet in de rij om mee te werken aan de uitvoering ervan. Ze voelden zich niet betrokken bij het plan, konden niet uit de voeten met de voorgestelde maatregelen die uiteraard productiebeperking inhouden en vonden het onrechtvaardig dat zij van alles moesten doen en laten voor de natuur terwijl zij niet om die natuur hadden gevraagd. Volgens de boeren was het plan niet nodig: het gaat toch goed met de natuur in Nederland? Wij zorgen al jaren voor de natuur en nu doen we dat opeens niet goed meer, zo was het gedeelde gevoel onder agrariërs. De argumenten voor het Natuurbeleidsplan, die voor de makers zo klaar als een klontje waren, bleken evenmin indruk te maken op de boeren. Integendeel, van termen als ‘biodiversiteit’, ‘zuurgevoelige objecten’ (waarmee in het natuurbeleid bomen en bossen worden bedoeld) en ‘EHS’ gaat het hart van menig bioloog sneller kloppen, maar bij boeren roepen ze vooral negatieve associaties op: stront aan de knikker. Al met al kreeg de uitvoering van het Natuurbeleidsplan vrijwel onmiddellijk te kampen met grote acceptatieproblemen onder de agrarische bevolking.

Het Natuurbeleidsplan lijkt het product van een decide-announce-defend-strategie: binnenskamers beslissen, vervolgens aankondigen en verdedigen (van Meegeren, 1997). Beleid dat op een dergelijke manier tot stand komt, wordt alleen maar geaccepteerd als mensen het gevoel hebben dat er grote voordelen mee te behalen zijn. In het algemeen geldt dat voor een plan dat niet wordt geaccepteerd op grond van de inhoud, achteraf moeilijk een draagvlak kan worden gerealiseerd, ook niet met mooie woorden en dure folders. In plaats daarvan moet de rol van communicatie in beleidsprocessen grondig worden herzien (Aarts, 1998). Communicatie met en in de samenleving moet een rol spelen bij de totstandkoming van het beleid. De rol van de overheid verandert dan van regisseur naar facilitator van communicatie en interactie, het bijeenbrengen van betrokkenen in alle mogelijke vormen van overleg dat vervolgens de basis vormt voor nieuw beleid. Deze veranderde rol past bij wat we interactieve planvorming noemen, een term die intussen in beleidsland aardig is ingeburgerd.

8.2  Interactieve planvorming: opmars en dilemma’s

De basis van interactieve planvorming ligt in de erkenning van wederzijdse afhankelijkheden tussen betrokken actoren. Het uitgangspunt is dat de samenleving bestaat uit netwerken van actoren die bij beleidsvorming en -uitvoering zijn betrokken en daarom op elkaar zijn aangewezen. Beleid komt uiteindelijk tot stand in de interactie tussen deelnemende actoren binnen het netwerk rondom het betreffende beleidsveld. Beleidsprocessen hebben daarmee het karakter van voortdurende onderhandelingsprocessen waarvan de uitkomsten vooraf moeilijk te voorspellen zijn. Het begrip interactieve planvorming of beleidsvorming houdt verband met een dergelijke visie op beleidsontwikkeling. Wat bedoelen we met interactieve planvorming? Van Woerkum (2000)omschrijft interactieve beleidsvorming als ‘het proces waarbij door de overheid de ontwikkeling van (nieuw) beleid wordt georganiseerd in samenspraak met betrokken burgers’. Het gaat om het bewust creëren van interactiemomenten tussen overheid en (groepen) burgers, die ertoe moeten bijdragen dat een plan of een beleid, dat op die manier wordt ontwikkeld, kwalitatief beter wordt omdat 1) goede ideeën uit de samenleving zijn meegenomen, en 2) het beter aansluit bij wat er in de samenleving speelt en om die reden op meer draagvlak kan rekenen en beter uitvoerbaar is. Door de praktijk te betrekken zou bovendien onmiddellijk duidelijk worden waar beleid botst met ander beleid, want op het bord van de burgers komen beleidsmaatregelen, afkomstig van verschillende overheden, samen. Ook zouden mensen zich medeverantwoordelijk voelen voor de uitvoering van plannen die ze zelf mee hebben ontwikkeld. Alles bij elkaar kunnen we constateren dat rondom interactieve planvorming hooggespannen verwachtingen bestaan.

De opmars van interactieve beleidsvorming als nieuwe vorm van sturen is een reactie op een reeks van teleurstellingen die te maken hebben met een al te groot vertrouwen in de maakbaarheid en beheersbaarheid van de samenleving. Elke beleidsinterventie is gebaseerd op beelden van de werkelijkheid en van de manier waarop een bepaalde andere, gewenste situatie kan worden bereikt. Daarbij neigt de overheid ertoe enkel die maatschappelijke problemen waar te nemen die op een of andere manier passen binnen wat Wagemans (1998) het ‘formele zingevingskader’ noemt. Op basis van dit zingevingskader wordt de werkelijkheid gereduceerd tot dat wat kenbaar, meetbaar, onderzoekbaar en oplosbaar en dus maakbaar is. Daarmee ontstaat de neiging om het niet-kenbare, het niet-maakbare, te veronachtzamen. Het zingevingskader werkt dus zodanig dat onoplosbaarheid en onorganiseerbaarheid eenvoudigweg niet bestaan. De maatschappelijke werkelijkheid wordt per definitie als een maakbare werkelijkheid waargenomen waarbij beslissingen worden genomen op basis van meetbaarheid en oplosbaarheid. Dat dit soms tot vrij bizarre ondernemingen leidt, laat het volgende voorbeeld zien uit de lokale Nijmeegse krant De Brug:

Verslaafdentekort

‘Het gaat niet goed met deze stad! Ondanks al onze grootsteedse ambities kunnen we slechts dertien heroïneverslaafden op de been brengen. Wethouder van Hooft heeft echt alles afgezocht. In alle hoekjes van de stad, alle steegjes, binnenplaatsjes, portieken en zelfs in alle opvangplaatsen voor verslaafden.

De wethouder wil dolgraag meer verslaafden in de stad hebben, liefst een stuk of vijfentwintig. Nijmegen heeft namelijk 650.000 euro gekregen van het Rijk voor de gratis verstrekking van heroïne. Met zijn dertienen kunnen die verslaafden dat lang niet op, en dus moet die subsidie teruggegeven worden. Van Hooft is radeloos. Hij heeft zich zelfs verlaagd om de hulp in te roepen van Arnhem.

Wij weten niet of hij daar gaat bedelen, om wat verslaafden te mogen lenen, maar in ieder geval staat vast dat, waar Nijmegen ernstig tekort schiet, Arnhem wel heeft gezorgd voor voldoende heroïnegebruikers. (…) Kortom: we begrijpen het weer eens niet: de wereld draait voor ons eigenlijk net iets te snel. Van Hooft zou er toch trots op moeten zijn, dat het drugsbestrijdingsprogramma in onze stad kennelijk zeer succesvol is geweest. Wie had ooit kunnen denken dat je verslaafden zou moeten zoeken, in plaats van er over te struikelen? Op het stadhuis zou toch minimaal de vlag uitgestoken moeten worden, omdat de onderhavige subsidie hier – goddank – overbodig is? Van Hooft kan in Arnhem beter gaan uitleggen hoe we dat hier geflikt hebben. Kunnen ze wat van leren.’

(Bron: Scherpschutter, De Brug, 24 oktober 2007)

Het grote vertrouwen in de maakbaarheid van de samenleving heeft zich onder meer geuit in pogingen van de overheid het gedrag van mensen te reguleren met behulp van dwang in de vorm van een uitbundige hoeveelheid aan wet- en regelgeving (Vroon, 1992). Deze regelgeving kwam, zoals gezegd, vooral tot stand achter gesloten deuren en binnen sectorale grenzen. Op een veelheid van starre regels neigen mensen te reageren met ongehoorzaamheid en een zekere onverschilligheid (idem, 1992). Enerzijds reageert de overheid hierop door nog meer regels uit te vaardigen, anderzijds zijn in dit klimaat ook de eerste stappen gezet tot een gedegen reflectie op het functioneren van de overheid, wat onder meer heeft geleid tot nieuwe sturingsfilosofieën waarbinnen interactieve beleidsvorming een centrale plaats inneemt.

Overigens krijgt het verschijnsel interactieve beleidsvorming pas betekenis wanneer zij wordt beschouwd als onderdeel van een proces waarin sprake is van een continu op en neer gaan tussen een interactieve strategie en een doel-middelstrategie. Van Woerkum (2000) illustreert dit aan de hand van de ‘pendelstrategie’: het moment van overgaan op een andere strategie breekt aan wanneer de ene strategie is uitgeput. Wetgeving, als doel-middelstrategie, raakt uitgeput wanneer non-functionele praktijken de overhand krijgen. Dit is het geval wanneer mensen massaal wetten gaan ontduiken of wanneer zij regelgeving op grote schaal creatief en flexibel aanwenden ter maximalisering van eigen mogelijkheden. Omgekeerd raakt een meer interactieve strategie uitgeput wanneer veelvuldig overleg niet leidt tot enige besluitvorming. Op zo’n moment zouden beslissingen op een andere manier moeten kunnen worden bewerkstelligd. Beide strategieën lijken elkaar ook op een andere manier te veronderstellen. Zo vormt juist de dreiging van wetgeving voor vele maatschappelijke organisaties, maar ook voor burgers, de drijfveer om mee te doen aan initiatieven tot interactieve beleidsvorming (Van Woerkum, 2000).

Kortom: ook hier wordt kennen (communiceren) doorlopend afgewisseld met kiezen (het nemen van beslissingen). Om die reden blijft gedurende het hele beleidsproces de vraag wie op welk moment welke knopen moet doorhakken van doorslaggevend belang.

Dilemma’s van interactieve planvorming

We kunnen stellen dat communicatie een noodzakelijke rol speelt bij planning. Tussen het ene en het andere soort planvormende communicatie bestaat echter nogal wat verschil. Enkele van die verschillen moeten we even bekijken.

Zo is er het onderscheid tussen participatie over nut en noodzaak van bijzondere projecten of innovaties en participatie met betrekking tot de uitwerking. Eigenlijk is het eerste een voorfase van het ontwerpen. De vraag is óf er wel wat ontworpen moet worden. Moet er een geheel nieuwe luchthaven bij of niet? Gaan we bepaalde biotechnologische innovaties met kracht bevorderen of gaan we dit juist inperken?

De planning ten aanzien van de interactie over de vraag naar nut en noodzaak speelt bij uitstek in de publieke sfeer. Allerlei groepen met een normatieve achtergrond (de Dierenbescherming, religieuze groeperingen, milieugroepen, et cetera) moeten al naargelang het onderwerp bij de discussie worden betrokken, evenals de media. Bij het eigenlijke ontwerpen verschuift het accent wat meer naar de direct betrokkenen en naar uitvoerende organisaties.

Een ander onderscheid dat relevant is betreft de mate van zeggenschap van de uitgenodigde partijen. We kunnen ons voorstellen dat een onderneming of overheid ervoor kiest om ruim overleg te hebben met een veelheid van partijen, maar als het op beslissen aankomt toch zelf de keuze bepaalt (bij de overheid: in het parlement, provinciale staten of de gemeenteraad). Het overleg kan intens zijn, maar de besluitvorming blijft eenzijdig bij de ene partij. We noemen dat consultatie. In het andere geval worden de beslissingen veel meer gedeeld of zelfs aan de maatschappij overgelaten. Dat laatste is het geval bij convenanten die veelal worden gesloten tussen een georganiseerde groep van verontruste burgers (bijvoorbeeld een milieuorganisatie) en een groep van ondernemers die bijvoorbeeld aan hogere milieunormen moeten voldoen. De overheid regelt dan niet, maar faciliteert. Daartussenin bestaan vele varianten, die niet zozeer in essentie als wel in detail verschillen. Er zijn diverse modellen in omloop waarin verschillende vormen en maten van participatie worden onderscheiden. Wij bespreken hier de participatieladder, gebaseerd op Pröpper en Steenbeek (1998), die zeven stijlen beschrijft:

•  een gesloten autoritaire stijl (geen participatie);

•  een open autoritaire stijl (doelgroeponderzoek);

•  een gesloten participatieve stijl (consultatie over een gesloten vraagstelling);

•  een open participatieve stijl (adviseren over een open vraagstelling);

•  een delegerende stijl (meebeslissen);

•  een samenwerkende stijl (evenwichtige inbreng van alle partijen);

•  een faciliterende stijl (mensen worden ondersteund om de zaken zelf te regelen).

Wanneer we deze stijlen nader beschouwen, kunnen we constateren dat bij het hanteren van stijl één, twee, drie en vier de uiteindelijke beslissingsmacht in handen blijft van de overheid. Zij vragen in meer of mindere mate om advies, winnen informatie in, maar de beslissingsbevoegdheid, de zeggenschap, blijft bij de overheid. Bij stijl vijf, zes en zeven wordt die zeggenschap verdeeld, bij stijl zeven zelfs helemaal weggegeven. Wat we zien in de praktijk is dat zowel overheden als burgers worstelen met de vraag wanneer welke stijl het meest wenselijk is. Daar is in concrete gevallen weinig eenduidigheid over en dus veel ambiguïteit in het geding. Veel problemen rondom interactieve planvorming zijn terug te voeren op onduidelijkheid over de status van de inbreng, waarbij de verwachtingen van burgers in veel gevallen te hoog gespannen bleken en zij dus bedrogen uitkwamen.

Meer algemeen is al vrij snel gebleken dat interactieve planvorming niet het wondermiddel is voor alle kwalen. Interactieve planvorming kent zo haar eigen dilemma’s en problemen die al van begin af aan de kop opstaken en in brede kring werden erkend. Een aantal zullen we in het kort beschrijven:

In de eerste plaats gaat men er al te gemakkelijk van uit dat belanghebbenden bereid zijn tot aanpassing van hun percepties, waarden en belangen, en dat veelvuldige communicatie en onderhandeling zullen resulteren in dergelijke aanpassingen. Maar de praktijk laat zien dat betrokkenen best bereid zijn om andere perspectieven en belangen te erkennen, maar daarmee nog niet om hun eigen belangen op te geven of zelfs maar water bij de wijn te doen. In interacties en onderhandelingen vinden dan ook talloze machtsstrijden plaats.

Een tweede probleem dat van begin af aan door velen is aangekaart, betreft de moeizame relatie met de politiek. Aan de ene kant nemen politici vaak zelf het initiatief tot een interactief proces, aan de andere kant leeft bij diezelfde mensen de vrees dat dergelijke processen het primaat van de politiek kunnen aantasten. Daarnaast is er de spanning tussen enerzijds de wens en misschien wel noodzaak tot een interactief beleidsproces en anderzijds het realiseren van centrale ontwerpopgaven – denk aan infrastructurele zaken, het natuurbeleid, het waterbeleid, beleid met betrekking tot nieuwe technologie – die in onderhandelingen, waarvan de uitkomst per definitie niet op voorhand bekend is, zomaar zouden kunnen sneuvelen. Dit hoger beleid komt steeds vaker uit Europa en kan moeilijk worden geflexibiliseerd. Er zit – voor Nederland – weinig rek in.

Een derde probleem van interactieve planvorming is dat het beleidsproces er niet bepaald eenvoudiger op wordt. Er moet overlegd worden welke onderhandelingsmomenten wanneer moeten plaatsvinden, wie daarbij aanwezig moeten zijn, welke methodieken het meest gepast zijn en hoe de resultaten vervolgens moeten worden meegenomen. Gesproken wordt van een spaghetticultuur: te veel bestuurders praten in te veel vergaderingen met te veel andere partijen.

Dan is er de kwaliteit van het resultaat van interactieve beleidsvorming. Oplossingen met draagvlak staan vaak haaks op creatieve oplossingen. Berveling (1998) merkt in dit verband op dat bij het zoeken naar een voorstel dat op de meeste steun kan rekenen, de meest innovatieve oplossingen het eerste zullen sneuvelen.

Een volgend probleem is dat van de effectiviteit van het beleid. De gangbare opvatting is dat beleid effectief is wanneer vooraf vastgestelde resultaten zijn behaald. Als men er echter van uitgaat dat beleid in netwerken al duwend en trekkend tot stand komt, wordt het lastig om resultaten op voorhand te formuleren; immers, uitkomsten van onderhandelingen zijn niet te voorspellen. Het lijkt dan logisch om effectief beleid te omschrijven als beleid dat door alle betrokkenen als acceptabel wordt ervaren. En dat blijkt zeer moeilijk haalbaar, met als gevolg dat beleidsprocessen steeds langer duren en resultaten nauwelijks meer te noemen zijn, niet op voorhand, en ook niet achteraf.

Een laatste probleem is dat via interactieve planvorming wel meer burgers actief kunnen meepraten of zelfs meebesturen, maar dat niet alle burgers dat in gelijke mate doen. Integendeel: de beter opgeleide, blanke en mannelijke burgers met een uitgekiend zicht op het eigen belang zijn oververtegenwoordigd. In dit verband spreekt men wel van de inspraakelite (Beukenholdt-ter Mors e.a., 2002). Dit is ook een van de redenen waarom politieke partijen, die het algemene belang zeggen te dienen, het laatste woord opeisen.

Het staat buiten kijf dat elk plan of beleid in meer of mindere mate interactief tot stand moet komen. In zekere zin is dit ook geen vrijwillige keuze meer van de overheid (‘gooien we dit voorstel in de inspraak of niet!’). Groepen van burgers eisen zelf medebeslissingsrecht en dreigen met juridische procedures – die zeer vertragend kunnen werken – als ze hun zin niet krijgen. De wijze waarop interactieve planvorming in de praktijk wordt vormgegeven, toont ons echter vele haken en ogen. Veel heeft te maken met een gebrekkige verbinding tussen interactieve processen en momenten van besluitvorming. In onderstaand kader geven Edelenbos e.a. (2004) een aantal bruikbare suggesties voor het organiseren van een dergelijke verbinding. Dit neemt echter niet weg dat we de noodzaak van het exploreren van fundamenteel nieuwe planningsperspectieven moeten erkennen.

Richtlijnen voor een effectieve verbinding tussen informele interactieve processen en formele besluitvorming

Schep vroegtijdig, liefst vóór aanvang van het interactieve proces, duidelijkheid in de verwachtingen over de invloed van het interactieve proces op de formele besluitvorming door expliciet de status van het interactieve proces en de uitkomsten aan te geven en hieraan vast te houden.

•  Maak vóór de start van het interactieve proces duidelijk binnen welke (inhoudelijke en procesmatige) kaders de ideeën, plannen en uitkomsten van het proces moeten blijven om ze uitvoerbaar en haalbaar te maken. Behandel de kaders – zo mogelijk – als veranderlijke eenheden, die tijdens het proces mee kunnen ontwikkelen.

•  Geef professionals (ambtenaren, externe deskundigen) een actieve meediscussiërende rol in het interactieve proces, opdat verschillende soorten kennis zo vroeg mogelijk gaan stromen en met elkaar verbonden worden, met als resultaat dat plannen zo robuust (haalbaar en uitvoerbaar) mogelijk worden gemaakt.

•  Bestuurders en politici moeten een actief volgende rol krijgen, opdat zij het proces en de inhoud die daarin ontwikkeld wordt van dichtbij kunnen volgen, om gevoel te krijgen voor de achterliggende motieven, belangen en perspectieven, betrokken te raken bij plannen en voorstellen en hierop te kunnen reflecteren.

(Bron: Edelenbos e.a., 2004)

8.3  Anders denken over verandering

De gangbare opvatting over planning gaat over het formuleren van doelen die zo concreet en zo meetbaar mogelijk worden vastgesteld en opgeschreven. Want doelen moeten geëvalueerd kunnen worden. We moeten iemand ergens op kunnen afrekenen. Ook de middelen moeten exact worden vastgesteld om niet voor al te grote verrassingen te komen staan. De afgelopen decennia werden gekenmerkt door een instrumentele visie op beleid en planning. Als we de juiste mix van instrumenten toepassen op een bepaald probleem, kan een oplossing niet uitblijven. Daarbij werd gebruikgemaakt van rationele planningsmodellen, gekenmerkt door doel-middeldenken. Als we echter de dagelijkse praktijk bekijken, blijken de meeste plannen slechts gedeeltelijk en vaker nog helemaal niet te worden gerealiseerd. Dit is des te meer het geval naarmate meer mensen met verschillende achtergronden en verschillende belangen bij een probleem zijn betrokken. We praten dan over complexe problemen die bovendien niet, of slechts in zeer beperkte mate, zijn gestructureerd waarbij heel veel afhankelijkheden gelden op allerlei niveaus (Hisschemöller en Hoppe, 1996). Denk aan hardnekkige milieuproblemen, aan problemen zoals die zich voordoen in oude stadswijken of aan steeds terugkerende mobiliteitsproblemen. Meer algemeen moeten we ons realiseren dat ontwikkelingen veel minder voorspelbaar, en dus ook veel minder maakbaar, zijn dan we vaak zouden wensen. Veel eindresultaten zijn uiteindelijk het onbedoelde gevolg van heel veel bedoeld handelen in combinatie met allerlei ongeplande samenlopen van omstandigheden.

Alles bij elkaar is het zinvol om de samenleving per definitie te beschouwen als complex en dynamisch, onderhevig aan voortdurende veranderingen. Gebeurtenissen en verschijnselen zijn steeds voor meerdere interpretaties vatbaar, afhankelijk van de bril waardoorheen men de zaak bekijkt. Die ambiguïteit maakt onzeker en daar houden we niet van, zoals we in het volgende hoofdstuk uitgebreid zullen bespreken. De neiging is om onzekerheid te vermijden, ambiguïteit te negeren en de illusie te creëren van beheersbaarheid, bijvoorbeeld door complexe zaken simpeler voor te stellen dan ze zijn, daarbij selecterend wat we belangrijk vinden op een bepaald moment, en de rest te laten voor wat het is. Dit met opnieuw allerlei onbedoelde en ook vaak ongewenste gevolgen.

Hoe kunnen we toch veranderingen bewerkstelligen of op z’n minst veranderingen die zich hoe dan ook voordoen op acceptabele wijze leren hanteren? Daartoe zullen we anders moeten kijken naar verandering, en in het verlengde hiervan naar de relatie tussen planning en communicatie.

Auteurs als Stacey pleiten voor een brede optiek op veranderingen. Als men een beter begrip heeft van hoe veranderingen zich voltrekken, zou men vervolgens, en dus pas in tweede instantie, de vraag kunnen stellen of, en zo ja in welke mate, het verloop van die veranderingsprocessen kan worden beïnvloeden (Stacey e.a., 2000; Stacey, 2001).

Zo kunnen we verandering in organisaties opvatten als een quasi-biologisch gegeven. Een organisatie wordt geboren en groeit langzaam uit naar een zekere volwassenheid. Gaandeweg verstevigt zich de identiteit van organisaties, waarmee tegelijkertijd de opties voor andere ontwikkelingen geringer worden. Een identiteit bepaalt niet alleen voor een groot deel de keuzes die vanuit de organisatie worden gemaakt (dit doen wij, en dat doen wij dus niet), ook de omgeving benadert een organisatie op basis van hetgeen aan specifieke goederen of diensten wordt geboden. Daardoor ontstaat wat ook wel padafhankelijkheid wordt genoemd: niet alleen de organisatie zelf neigt ertoe de door haar bereikte status-quo te handhaven, ook de omgeving waarin de organisatie zich als het ware heeft genesteld zet in zekere mate de mogelijkheid tot verandering op slot. Om die reden spreekt men – ten einde padafhankelijkheid te doorbreken – van de noodzaak van een systeeminnovatie. Zoals een plant of mens een bouwplan heeft, zo is er ook een bepaalde regelmaat in de uitgroei van organisaties, of het nu een voetbalclub betreft of een productiebedrijf. Het onderkennen van de fasen in de ontwikkeling van een organisatie (de pioniersfase, et cetera) kan ons helpen om de dynamiek van ‘groeistuipen’ te signaleren en te interpreteren.

Een andere, verwante, optiek is de darwinistische benadering. Het uitgangspunt is dat organisaties net als plant- of diersoorten constant muteren. Waar een ‘fit’ ontstaat met de eisen die de biotoop stelt, ontstaat voordeel. Dit onderdeel of deze eigenschap wordt dan in de soort groter en sterker. Toegepast op organisaties, inclusief overheden: organisaties die verschillen toelaten of zelfs produceren, merken dat sommige veranderingen of innovaties aansluiten op de omgeving en andere niet. Zo worden in de commerciële sfeer voortdurend allerlei producten op de markt gezet, waarvan maar een beperkt gedeelte overleeft. Kennelijk is de dynamiek van de markt moeilijk te voorspellen. Men laat dan de marketing in feite over aan de consumenten, die, afhankelijk van specifieke samenlopen van omstandigheden, beslissen of een innovatie levensvatbaar is. Veel van wat zich binnen organisaties voordoet, bijvoorbeeld op het gebied van informatietechnologie ten behoeve van meer efficiënte processen, is eveneens het resultaat van enerzijds trial-and-error en anderzijds het toeval in de zin van samenlopen van omstandigheden. Al doende komt men verder, zo luidt hier het adagium.

In het verlengde hiervan leert ook de chaostheorie ons dat verandering niet zozeer wordt bepaald door causaliteit maar eerder door het toeval. Uit situaties van chaos en verwarring – denk bijvoorbeeld aan een crisis – ontstaat vanzelf een zekere orde, die, wanneer niet voortdurend wordt bijgesteld op basis van wat zich in de omgeving voordoet, opnieuw zal ontaarden in chaos en verwarring. Zo bezien vormen juist de onomkeerbare, toevallige processen de bron van (nieuwe) orde, doordat die worden gevolgd door een tijd van omkeerbare (causale) processen totdat het toeval (ofwel de onomkeerbaarheid) weer toeslaat. Verandering komt dus tot stand in een voortdurende wisselwerking tussen toeval en noodzakelijkheid. Dit maakt het onmogelijk om te voorspellen wat de volgende toestand zal zijn. De kans, ofwel het toeval, zal dat bepalen (Prigogine en Stengers, 1984). Aldus valt te verklaren waarom ‘een vlinder in Tokio een orkaan in Manhattan kan doen ontstaan’. Meer algemeen: ogenschijnlijk onbeduidende gebeurtenissen kunnen onverwachte, betekenisvolle veranderingen teweegbrengen, terwijl bij grote gebeurtenissen voorspelde veranderingen kunnen uitblijven. Het zijn net wel of net niet de laatste druppels die de emmer doen overlopen. Ook allerlei politieke, culturele, sociale en economische factoren kunnen met elkaar in aanraking komen en plotseling de ontwikkeling van een organisatie bepalen. De onvoorspelbaarheid maakt dat we alleen een goed oog kunnen ontwikkelen voor wat er zich op een bepaald moment afspeelt om bijtijds te kunnen anticiperen op mogelijke gevolgen. De wijze waarop we dit doen, is cruciaal voor de mate waarin onze organisatie in een dergelijke situatie profiteert (onverwachte kansen worden benut) dan wel klappen krijgt (bedreigende ontwikkelingen kunnen niet worden gepareerd). In veel bedrijven is risicomanagement vandaag de dag een erkende specialisatie. We zouden kunnen stellen dat in een complexe, dynamische omgeving vrijwel alle planning risicomanagement moet zijn, waarbij geschikte adaptatie de voornaamste strategie vormt. Het is surfen op de golven die anderen maken (Van Ginneken, 1999).

Ten slotte is er de verandering die ontstaat uit interactie. Als twee mensen met elkaar praten, weten ze niet wat de vierde uiting na nu zal zijn. Gesprekken hebben een fundamenteel creatieve betekenis (Van Woerkum, 2002). Men bedenkt geen zin om die vervolgens uit te spreken; al denkend wordt gesproken en al sprekend wordt gedacht. Gesprekken zijn daarmee een belangrijke potentiële bron van vernieuwing en verandering; we kunnen de condities bestuderen waaronder dergelijke veranderingen meer of minder optreden. Zo liggen doorgaans hoge verwachtingen bij een eventuele gespreksleider. Dikwijls wordt gesteld dat in organisaties meer en meer vrijelijk over allerlei zaken gepraat moet worden. Elke organisatie heeft een downtown als innovatieve kern nodig.

8.4  Planning en communicatie

Uitgaande van alternatieve conceptualiseringen van veranderingsprocessen zoals we die hierboven hebben beschreven, ontstaat de behoefte aan planningsconcepten, die niet het gevolg zijn van een over de tijd uitgestrekt plan, dat vervolgens zo nauwkeurig mogelijk wordt geïmplementeerd. Een voorstel voor een dergelijke alternatieve planningsgedachte vinden we bij Whittington (2001). We zullen zijn algemene ideeën over planning toepassen op communicatieve planning.

Naast de klassieke doel-middelplanning, waarin over een vastgestelde periode precieze, meetbare doelen moeten worden gerealiseerd, met behulp van een optimalisatie van een samenhangende reeks van deelbeslissingen, schetst Whittington drie andere mogelijkheden. De eerste houdt verband met de bovengenoemde darwinistische benadering. Dit leidt tot experimenteren. De tweede (‘processuele planning’) is gerelateerd aan het chaotische van onze omgeving. Je kunt niet goed vooruitzien. Daarom moet er stapsgewijs, incrementeel, gepland worden, met een scherp oog voor wat de eerste stap oplevert. De derde mogelijkheid heeft te maken met de interactionele context als bron voor verandering. We spreken hier over systemische planning, in intensief contact met personen of groepen waarvan men afhankelijk is. Deze vormen werken we hieronder kort uit.

Experimentele planning

Experimenteren in de communicatie staat haaks op het klassieke planningsdenken (‘elke boodschap moet raak zijn’). Het uitgangspunt is dat nooit goed voorspeld kan worden hoe een bepaalde communicatieve uiting zich verbindt met het sociale constructieproces aan ontvangerszijde. Het uittesten van boodschappen onder een beperkt publiek is zeker zinvol, maar kan de ontvangst in real life conditions toch maar beperkt simuleren. We gaan dan variëren, uiteraard niet zoals in de natuur met ad random mutaties, maar strategisch onderbouwd. We streven dan niet meer naar één preferente boodschap, die direct goed is, maar benutten een maximale experimenteerruimte.

Uiteraard is er niet overal in gelijke mate de ruimte om te experimenteren. Het lijkt bijvoorbeeld niet zinvol om een aantal verschillende advertentiecampagnes tegelijk te lanceren om één product te verkopen, of om in corporate communicatie twee slogans uit te proberen. Dat gebeurt dan ook niet, zoals dit bijvoorbeeld wel met commerciële producten het geval is (Sony introduceerde in de jaren tachtig meer dan 160 versies van de walkman op de Amerikaanse markt en Honda bracht 115 motormodellen op de markt in de variety war met Yamaha) (Stark, 1992). Liever gaat men de confrontatie met het gedifferentieerde en moeilijk te voorspellen publiek aan door de boodschap polysemisch en ambigue te maken: er zijn meerdere interpretaties mogelijk en de ontvanger kan de boodschap dus naar believen invullen (Schroeder, 2002; Messaris, 1997).

Experimenteerruimte is er wel als het gaat om consultatieve communicatie. Men kan verschillende sites ontwikkelen om te zien wat aanslaat. Ook in de interactieve modaliteit liggen er legio mogelijkheden. Zo kan het veiligheidsbeleid in fabrieken of in de bouwsector voor een belangrijk deel overgelaten worden aan productieteams die met een vastgesteld budget afspraken kunnen maken zoals ze willen. Na bijvoorbeeld een jaar wordt dan bekeken wat werkt en wat niet. Van daaruit wordt meer algemeen beleid gemaakt. Het populaire zoeken naar best practices is voor een belangrijk deel gebaseerd op de idee van een diverse experimenterende praktijk (zie ook Van Woerkum en Aarts, 2002).

Meer in het algemeen leidt deze benadering tot een individualisering van innovatie, tot een zoveel mogelijk benutten van de creatieve vrijheid van een lid van de organisatie, ook in allerlei samenwerkingsverbanden. De zo ontstane differentiatie leidt onvermijdelijk tot minder coördinatie en controle (Galbraith, 1996) maar verhoogt wel de kans op een adequate respons op nieuwe emerging requirements vanuit de omgeving.

In dit verband wordt wel verwezen naar contingentieplanning, waar meer vanuit concrete situaties wordt gedacht en van het ene moment naar het andere wordt gewerkt. Contingentieplanning betekent niet ‘maar zien waar je uitkomt’. Het is een poging om onvoorspelbaarheden een plaats te geven in een bewuste aanpak van een probleem. Begonnen wordt met de monitoring van de actuele situatie met betrekking tot een bepaald probleem. Vandaaruit zoekt men naar kansrijke situaties, waarin een aantal actoren samen tot een innovatieve oplossing zouden kunnen komen. Al experimenterende probeert men in een proces van onderhandeling een discussie op gang te brengen en te ondersteunen, met eerst meer voorlopige en later meer finale resultaten, net zolang tot het proces voldoende is en uitbenut en/of zijn eigen dynamiek krijgt. Dan gaat men over naar andere (kansrijke) situaties.

Processuele planning

Bij processuele planning staat ons wel een richting voor ogen (strategic intent), maar is de route onbepaald. We zetten in op wat in onze ogen de meest kansrijke situatie is, handelen en reflecteren op de uitkomsten. Vervolgens wordt besloten om bij weinig effect of sterk afnemende meeropbrengsten een tweede situatie op te zoeken, dan wel in dezelfde situatie bij te sturen. Veel onderwijzers kiezen, vaak anders dan hun leerplan dirigeert, voor een dergelijke flexibele benadering. In principe is deze bij alle communicatieve modaliteiten voorstelbaar, ook bij in- en externe campagnes. Het inbouwen van go/no gomomenten in allerlei (ook communicatieve) acties is op dit denken gestoeld.

De processuele planning is vooral bruikbaar waar het gaat om complexe veranderingsprocessen waarin meerdere factoren een rol spelen. Vaak bestaat de neiging om problemen snel instrumenteel op te lossen (end-gaining, zie De Alcantara, 1997). In het geval van rsi gaat men bijvoorbeeld nieuw meubilair en nieuwe pc-applicaties aanschaffen. Bij veiligheidsbeleid zoekt men het in aangepaste machinerie, in beschermkappen en helmen dan wel gehoorbeschermers. Menselijk gedrag is echter maar ten dele te sturen met nieuwe voorzieningen. In veel gevallen is het verstandiger terug te grijpen naar taakopvattingen en werkhoudingen en via meer indirecte procedures stap voor stap naar een beter werkklimaat te streven.

Systemische planning

De derde planningsaanpak, systemisch genoemd, veronderstelt een hoge mate van afhankelijkheid van een centraal orgaan ten opzichte van de organen die in het implementatietraject verantwoordelijk zijn. De setting waarin veranderingen wenselijk geacht worden, wordt daarmee uitgangspunt, niet een vooraf geformuleerde methode. Met actoren in deze setting wordt overlegd (en onderhandeld) om tot een werkzame formule te komen. Voor wat betreft de communicatiemodaliteiten overheerst het interactiemodel. Vanuit (zenderontvangergericht) reclamedenken gaat men naar interactieve marketing of relationship-marketing (Duncan en Moriarty, 1998), vanuit consultatieve communicatie wordt contact gezocht via e-mail of elektronische discussiegroepen.

In de praktijk vinden we deze benadering terug in allerlei variaties van het netwerkidee. Volgens sociologen als Zijderveld (2000) betreft het hier een nogal fundamentele omslag in het (westerse) denken over veranderingen: niet vanuit instituties en regels, maar vanuit relaties, waarin men vertrouwen en voorspelbaarheid tracht te realiseren door intensief en regelmatig contact. Bedrijven proberen met klanten een dergelijke relatie op te bouwen met het merk als bindend element (zo werd een van de auteurs onlangs uitgenodigd toe te treden tot de ‘Volkswagen-familie’). Maar ook intern wordt in organisaties meer en meer in zelfsturende teams gewerkt of wordt in projecten in groepsverband ‘integratief ontworpen’. De kwaliteit van de relaties wordt dan gezien als een belangrijk criterium voor succes, zowel dus buiten als binnen organisaties. Hiermee zijn we ver weg geraakt van het idee van communicatie als een regelinstrument.

Zeker is dat een kookboekachtige benadering bij planvormende communicatie weinig zin heeft. Uitgewerkte stappenplannen, in de tijd geprogrammeerd, leiden enkel tot frustratie. Leerprocessen zijn niet in een termijn vast te leggen. Het is uiterst ineffectief als in een delicaat onderhandelingsproces, waar een ‘doorbraak’ mogelijk lijkt maar nog veel onzeker is, gesteld wordt dat er hoe dan ook binnen een week een totaalplan moet liggen. Dan is het gevaar groot dat de actoren weer terugvallen in het verdedigen van hun deelbelang en dat er dus een dossierplan komt, als een verzameling van losse aanzetten, onder druk bijeengepraat tot een compromis.

Belangrijker is dat de planner weet waar hij op uit is. Daarbij is het essentieel dat hij vrij nauwkeurig weet waar de actoren zitten op de lijn tussen een distributieve manier van onderhandelen, waar het alleen maar gaat om het verdelen van de koek, en een integratieve manier van onderhandelen, waar het vooral gaat om samen bepalen wat voor soort koek er gebakken moet worden (zie hoofdstuk 9). Alleen in het laatste geval wordt er echt geleerd, en daar moeten we vaak naar streven.Veel actoren reageren in interactieve processen met reflexen die ze ontwikkeld hebben in de situaties waarin distributief werd onderhandeld. De planner moet oog hebben voor dit soort verschijnselen en daar wat mee kunnen doen. Creativiteit en empathie zijn daarbij belangrijke voorwaarden.

8.5  Een werkplan voor planvormende communicatie

Planning is voor een belangrijk deel planning in de tijd. We moeten een helder idee bezitten over hoe te beginnen, hoe verder te gaan en – uiteindelijk – hoe te eindigen. Zonder het traject van tevoren vast te leggen moeten we enig overzicht hebben over het proces als zodanig. Daartoe onderscheiden we een aantal fundamentele taken. In het onderstaande werkplan gaan we uit van zeven taken (zie Van Meegeren en Leeuwis, 1999):

1  de voorbereidende fase

•  analyse van actoren en hun relatie

•  het selecteren van deelnemers

2  het voorlopige protocol

•  het vaststellen van gedragsregels

•  het vaststellen van een voorlopige agenda

3  exploratie en situatieanalyse

•  analyse van problemen en hun oorzaken

•  uitwisseling van perspectieven, belangen en doelen

•  herdefiniëring van problemen en oplossingen

•  interpretatie van perspectieven

•  het gezamenlijk identificeren van hiaten in kennis

4  gezamenlijk feitenonderzoek

•  het ontwikkelen van een plan om kennishiaten op te vullen

5  het vinden van overeenstemming

•  het construeren van nieuwe oplossingen

•  het bereiken van consensus over te nemen actie

•  het doorbreken van impasses

•  het formuleren van een actieplan

6  communicatie met de achterban

•  het bevestigen van afspraken van vertegenwoordigers met hun achterban

7  de implementatie

•  het uitvoeren van het overeengekomen plan

•  het monitoren van acties en effecten

•  (eventueel) het heronderhandelen over nieuwe stappen.

We zullen deze taken afzonderlijk kort bespreken.

Taak 1: de voorbereidende fase

De initiatiefnemers zullen moeten bepalen wie uitgenodigd worden en wie niet. Dit is een vrij gewichtig moment. Als een partij die zich wel bij het probleem betrokken voelt niet wordt uitgenodigd, zal deze zelden alleen maar ‘jammer’ roepen en verder stil thuisblijven. Sommige partijen zijn goed, andere slecht georganiseerd. In het laatste geval is een adequate representatie veel moeilijker. Dit vergt speciale aandacht.

Ten behoeve van deze beslissing, maar ook voor de rest van het proces, is het zinnig om van de mogelijke deelnemers iets meer te weten. We denken dan aan:

•  De visie op het probleem en de oplossing: vanuit welk perspectief wordt het thema benaderd? Hoe is dit te verklaren?

•  De communicatiepraktijk: hoe is de groep gewend om met elkaar en anderen over problemen te praten? Is er een strenge hiërarchische besluitvorming, met weinig interactie tussen top en basis en veel formele procedures, of juist een open, informele discussiesfeer? Ook: is men gewend snel of langzaam naar een oplossing toe te werken?

•  De onderlinge beeldvorming: hoe kijken de verschillende groepen tegen elkaar aan? Zijn er gegroeide verstoringen in de relaties (veel problemen hebben een lange voorgeschiedenis van meer of minder plezierig overleg)? Hoe worden cultuurverschillen beleefd?

•  De gevoelde afhankelijkheden: overleg en onderhandelingen lukken aanzienlijk beter als de ene partij weet dat hij zijn doel niet kan bereiken zonder dat een andere partij dat wil. Men moet het gevoel hebben tot elkaar veroordeeld te zijn. Anders is het gevaar groot dat men al snel uit het overleg stapt als dit moeilijker wordt.

Taak 2: het voorlopige protocol

Wanneer men bijeenkomt ‘om zaken te doen’, moeten afspraken worden gemaakt over de vorm van het proces. Het gaat dan om beslissingen als:

•  het al dan niet aantrekken van een mediator (voorstel: wél doen);

•  de plaats;

•  de frequentie van contact;

•  de periode (globaal);

•  het mandaat van de representanten;

•  de relatie met de media.

Ook over de agenda van de komende ontmoetingen moet het een en ander worden vastgelegd. Het is voor later in het proces zeer functioneel als dergelijke kwesties duidelijk zijn besproken. Niet zelden moet ook hierover onderhandeld worden.

Taak 3: exploratie en situatieanalyse

Met deze taak start het inhoudelijke debat tussen de verschillende actoren, of beter gezegd: het overleg. Bij een debat denk je aan het uitwisselen van elkaars gelijk of aan het elkaar bestoken met argumenten. Het zijn in feite monologen, met een uiterst gering leereffect aan de andere zijde. Dit moet juist anders. Het past bij distributief onderhandelen en wij zijn op zoek naar integratief onderhandelen.

Om te bevorderen dat het noodzakelijke soort leren (sociaal, substantieel, van impliciet naar expliciet, zie hoofdstuk 11) kan optreden, moeten partijen hun belang en/of visie duidelijk maken, waarover dan vervolgens kan worden doorgepraat (motieven, achtergronden), in plaats van dat ze hun posities preciseren met de daarbij horende argumenten. Het kan gewenst zijn om ruimte te geven aan vroegere ervaringen (‘oud zeer’) en daarom is enige kennis vooraf over wederzijdse beeldvorming nuttig. Eventueel oud zeer hoeft niet per se opnieuw tot de bodem worden uitgezocht en besproken, maar moet wel als een belangrijk gegeven worden erkend: het bestaat, dingen zijn gebeurd.

Inzicht in elkaars belang en visie en in elkaars perspectieven kan bepaalde, meer concrete standpunten begrijpelijker maken. Het kan leiden tot een mentaal rollenspel: als de ene actor in staat is om te overwegen dat hij in de andere positie misschien hetzelfde zou denken, is daarmee de basis gelegd voor een meer respectvolle bejegening, waardoor ook de andere actor uit zijn schulp kan kruipen. Uiteindelijk moet op een hoger, meer principieel niveau gewerkt worden naar verbindende uitgangspunten, die kunnen leiden tot nieuwe percepties van problemen en oplossingen.

Een voorbeeld: de partij van agrariërs kan starten met het idee dat men door moet kunnen gaan met het verhogen van de productiviteit van het bedrijf om te kunnen overleven. Het laatste is duidelijk een moeilijk te negeren belang. Al pratende zou men tot de opstelling kunnen geraken dat men de biologische potentie van het gebied waarin geleefd wordt ten nutte moet maken (voor geld uiteraard), waarmee men aansluiting krijgt met het denken van biologen, milieugroepen of lokale bestuurders en recreanten. Ook deze moeten echter ‘terug naar af’ en hun belang of visie heroverwegen. Natuurorganisaties zouden het doel terreinen verwerven voor natuurbestemmingen kunnen veranderen in het doel natuurwaarden bevorderen. Daarmee komt agrarisch natuurbeheer in beeld als mogelijk verbindend concept waarover beide partijen hun ideeën en zienswijze kenbaar kunnen maken.

Vanuit een nieuw integraal perspectief gaat men probleemoplossingsrelaties herdefiniëren. Dan stuit men op onzekerheden die via onderzoek moeten worden opgelost.

Taak 4: gezamenlijk feitenonderzoek

Niet zelden verwijzen mensen in onderhandelingen naar feiten om hun argumenten kracht bij te zetten. Elke partij verzamelt dan ‘zijn’ feitenmateriaal, als een wapen in de onderhandelingen. Het probleem is dat veel feiten in twijfel kunnen worden getrokken, of kunnen worden weerlegd met andere feiten. Van groot belang is het verzamelen van relevante informatie in de vorm van feiten waar de verschillende partijen het over eens zijn en die dus als gemeenschappelijk uitgangspunt kunnen dienen. Een dergelijk gezamenlijk feitenonderzoek kan bestaan uit het systematiseren van ervaringen van betrokkenen en uit het initiëren en meesturen van extern onderzoek. Bij het laatste is het belangrijk dat met onderzoekers effectief wordt samengewerkt. Ook zij hebben niet zelden last van blinding insights en zitten vast aan bepaalde procedures die passen bij een bepaalde beleidscultuur, maar minder zinvol zijn voor het geval in kwestie. Nogal eens moet het onderzoek veel sneller verlopen dan gebruikelijk is, waardoor een aangepaste methodologie moet worden geconstrueerd. In de gehanteerde modellen zullen andere, nieuwe factoren opduiken. Daarnaast zal ook kennis over hoe in de maatschappij procesmatig van probleemdefinitie naar oplossingen gewerkt kan worden op de onderzoeksagenda moeten staan (zie ook het vorige hoofdstuk).

Taak 5: het vinden van overeenstemming

In deze fase wordt overeenstemming bereikt over een samenhangend pakket van maatregelen in de vorm van een package deal. Een package deal is een combinatie van problemen en oplossingen die in zijn geheel geaccepteerd dan wel afgewezen kan worden (Van der Veen en Glasbergen, 1992). Deze reeks van afspraken staat op papier en vormt een actieplan.

Natuurlijk is niet te garanderen dat zoiets zal ontstaan. Mogelijk moet toch op kleinere of grotere onderdelen distributief onderhandeld worden en een compromis worden bereikt. Dat is niet erg, als op hoofdzaken maar wél vanuit een geïntegreerd perspectief is gepland. Als ook dat niet is gelukt, blijft een dossierplan het hoogst haalbare en kan slechts op termijn, door het verbeteren van de voorwaarden, naar een nieuw, effectiever proces worden gestreefd.

Taak 6: communicatie met de achterban

Onderhandelen lukt moeilijk met iedereen erbij in een grote zaal. Gebruikelijk is dat representanten in elk geval een belangrijk deel van het proces voor hun rekening nemen. De achterbannen moeten hun overeenstemming met een actieplan dan wel bekrachtigen. De representanten leggen het actieplan aan hen voor.

Het gevaar is dat representanten onderschatten hoe zeer ze zelf door hun discussies hebben geleerd. Het kan zijn dat ze met oude reflexen te werk gaan, die passen bij distributieve onderhandelingen, bijvoorbeeld door tussentijds met de achterban weinig contact te zoeken ‘zolang er nog geen concreet resultaat is bereikt’. Ze denken dan dat een helder en in de eigen actiegroep geaccordeerd plan, met de bijbehorende argumenten en mits goed gecommuniceerd, het gewenste resultaat (‘instemming’) oplevert. Niet zelden zijn ze zeer verrast als dit absoluut mislukt. Het ontbreekt hun dan aan het noodzakelijke inzicht dat sociaal en substantieel leren geen zaak van argumenten is, maar van een stapsgewijze ‘reframing’ van oude denkwijzen. Intensief overleg met een brede groep tijdens het proces is nodig om leerprocessen te stimuleren. Dit is overigens ook nodig om de representanten een gedifferentieerd en genuanceerd beeld te geven van de consequenties van bepaalde beslissingen.

Slechts als aan deze voorwaarden is voldaan, is ratificatie vrij probleemloos. In het andere geval moet het proces in meer of mindere mate worden overgedaan.

Taak 7: de implementatie

Het uitvoeren en monitoren van het plan is uiteraard een enorm taakveld. Vrijwel altijd zal dat wat men feitelijk doet, afwijken van wat vooraf is bedacht. Doorgaans zijn daar goede redenen voor, maar daar moet dan wel over worden gepraat. Belangrijk is om planning te zien als een on-going process, met heftige en rustige perioden, maar toch altijd met de nodige dynamiek. Beslissingen die vandaag in de gegeven omstandigheden genomen zijn, moeten over één jaar, vanwege de onvermijdelijke wijzigingen in die omstandigheden, worden bijgesteld. Idealiter maakt men steeds opnieuw een plan voor de volgende jaren (‘rollende planning’).

Om die reden is het belangrijk dat de diverse actoren voeling met elkaar blijven houden en elkaar op gezette tijden blijven ontmoeten. Het behoort tot de taken van een communicatiespecialist om het proces in zijn geheel te blijven volgen en begeleiden.

8.6  Besluit

Interactieve planvorming is geen panacee voor alle kwalen, zoveel is duidelijk. Tegelijkertijd moeten we de uitgangspunten van interactieve beleidsvorming koesteren en blijven nadenken over en experimenteren met manieren waarop interactieve processen in de praktijk het best kunnen worden vormgegeven. Het gehele traject overziend moet voortdurend worden gecommuniceerd met diverse actoren om een technologie, een plan of een beleid te kunnen ontwikkelen waarin ideeën en belangen van betrokkenen – burgers en gebruikers – zijn verdisconteerd, en waarin collectieve aangelegenheden verzekerd zijn.

Voor wat betreft planning staat de doel-middelbenadering onder grote druk. Op basis van een analyse van de wijze waarop veranderingen zich voltrekken, moet aan alternatieven worden gedacht die meer gericht zijn op een experimentele benadering, op processueel plannen en op een systemische aanpak, waarin met alle betrokkenen wordt samengewerkt, die er in relevante settings ‘toe doen’. Een flexibele houding ten aanzien van planning en (tussentijdse) resultaten neemt niet weg dat activiteiten goed moeten worden voorbereid. Om die reden hebben we ook aandacht besteed aan de verschillende taken waaruit een werkplan voor planvormende communicatie zou kunnen bestaan.

Conflict en onderhandeling, framing en reframing

9

Inleiding

‘Een warme zomeravond in een uitgaanscentrum. Een jonge Antilliaanse vrouw loopt dronken over straat, blikje bier in de hand. Twee agenten, man en vrouw, spreken haar aan. De vrouw begint te schelden en het publiek stroomt toe. Enkele jongens, het lijken haar vrienden, beginnen eveneens te schelden tegen de agenten en vormen een dreigende cirkel. De agenten besluiten nu de vrouw aan te houden en haar mee te nemen naar het bureau. De andere jongens protesteren en schelden de agenten uit voor racisten. Een van de agenten duwt een jongeman die te dichtbij komt herhaaldelijk weg, met vlakke hand op diens borst. De jongen begint te schelden: ‘Ik dien een klacht in!’ De agenten roepen assistentie in …’ (Kop en Euwema, 2007: 13).

Waar mensen met elkaar omgaan, ontstaan meningsverschillen die soms ontaarden in conflicten, zoals in bovenstaand voorbeeld. Over de aard van een conflict, oorzaken, consequenties en oplossingen, kunnen heel verschillende ideeën bestaan. Zo krijgen we te maken met verschillende percepties, botsende frames, de noodzaak tot reframing en met meer en minder geslaagde pogingen tot onderhandelen. Veel conflicten zijn te herleiden tot onzekerheden die mensen ervaren en die zij graag willen onderdrukken. De strategieën die zij daarbij hanteren, maken dat onderhandelingen, bedoeld om het conflict op te lossen, resulteren in impasses. Over deze en andere zaken met betrekking tot conflicthantering en onderhandelen gaat dit hoofdstuk.

9.1  Conflicten

Iedereen heeft wel eens ruzie. Soms gaat het om triviale zaken en is de oorzaak niet meer dan bijvoorbeeld een slecht humeur van een van de ruziemakers. In andere gevallen is er sprake van een meer of minder slepend conflict met dieper liggende oorzaken en achtergronden die soms ingewikkelde patronen vormen en lang niet altijd duidelijk te benoemen zijn. Dergelijke conflicten kunnen verschillende vormen aannemen en op allerlei niveaus plaatsvinden. Denk aan burenruzies over grondeigendom of structurele overlast, aan conflicten op het werk of binnen het gezin, maar ook aan conflicten tussen jongeren en buurtbewoners in straten en op pleinen van Amsterdam of Parijs, of aan het voortdurende conflict tussen Israël en Palestina. Duidelijk is dat het in dergelijke gevallen niet alleen om inhoud gaat, maar vooral ook om onderlinge relaties.

We hanteren een brede en procesmatige benadering van conflict: mensen of groepen mensen hebben een conflict wanneer minstens een van de partijen vindt dat de andere partij of partijen haar dwarsboomt of ergert (Van de Vliert, 1981). Conflicten ontstaan en ontwikkelen zich hand in hand met de betekenis die mensen verlenen aan gebeurtenissen en acties waarbij zij betrokken zijn (Pinxten en Verstraeten, 1998: 45). In die zin zijn conflicten sociale constructies: ze worden in de gesprekken tussen mensen ontwikkeld, verergerd en (soms) ook opgelost. Conflicten zijn per definitie dynamisch. Ze zijn gebaseerd op machtsrelaties, maar aan die machtsrelaties wordt door de betrokkenen steeds getornd. En er zijn tegelijk belangen mee gemoeid die voor de ene actor voor een constante bron van impulsen zorgen om iets voor elkaar te krijgen, terwijl de andere actor dit weer probeert te verhinderen.

Uitgaande van bovengenoemde omschrijving onderscheiden we, in navolging van Mastenbroek (2005: 205-208), vier typen conflicten:

•  Instrumentele conflicten gaan over zakelijke aangelegenheden. Denk bijvoorbeeld aan conflicten over een adequate taakverdeling op het werk of conflicten over de hoogte van een beloning of het ontbreken van voorzieningen die door bepaalde mensen als noodzakelijk worden beschouwd. Oorzaken kunnen variëren van elkaar verkeerd begrijpen tot gebrek aan consensus over bepaalde prioriteiten.

•  Sociaal-emotionele conflicten <doen zich voor wanneer de identiteit van betrokkenen in het geding is. Wanneer twee groepen, om wat voor reden dan ook, elkaar als bedreigend ervaren, treden algauw processen op van buitensluiten en stigmatiseren. Het beeld van de hele ‘zij’-groep (de buitenstaanders) wordt dan ingevuld aan de hand van de ‘slechte’ kenmerken van het ‘slechtste’ gedeelte van de groep. Het zelfbeeld van de eigen groep (de gevestigden) daarentegen wordt gebaseerd op de ‘goede’ kenmerken van het ‘beste’ deel van de groep (Elias en Scotson, 1994). Vervolgens vinden allerlei onbedoelde ontwikkelingen plaats, waardoor de emoties hoog oplopen en het conflict verergert. Daarbij kunnen de buitenstaanders het stigma zelf in stand gaan houden door zich als zodanig te gaan gedragen: ‘Give a group a bad name and it is likely to live up to it’ (idem: 26). We herkennen hier niet alleen het mechanisme van de selffulfilling prophecy, maar ook dat van groepsdenken (groupthink, zie hoofdstuk 3). De kans op effectieve communicatie is op zo’n moment zeer klein geworden.

•  Onderhandelingsconflicten betreffen de verdeling van schaarse middelen. Dat kan gaan om olie, water, energie, geld, land, aandacht, enzovoort. Alle betrokkenen proberen voor zichzelf een redelijk deel van de koek binnen te halen.

•  Bij machts- en afhankelijkheidsconflicten moeten we denken aan rivaliteit tussen personen of organisaties in een context van gespannen verhoudingen. Die kunnen onderling in een horizontale relatie zitten, met een kans op allerlei touwtrekkerij. Dat lijkt misschien vreemd, want bij conflicten denken we toch vooral aan (grote) verschillen. De praktijk laat zien dat mensen ook geneigd zijn ruzie te maken met diegenen van wie zij juist heel weinig verschillen. De reden is dat in een dergelijke setting de eigen identiteit minder vanzelfsprekend is. Die moet echt bevochten worden. Zo maken binnen een gezin de broertjes of zusjes die het minst in leeftijd verschillen doorgaans de grootste ruzie en hebben mensen die leven in gebieden die aan elkaar grenzen heel vaak de grootste conflicten, ook als er niet direct iets hoeft te worden bevochten. Freud noemt dit verschijnsel the narcissism of the minor differences (zie Blok, 2001). In verticale relaties ontstaan spanningen die doorgaans vooral te maken hebben met het streven naar meer autonomie door de lager geplaatste versus een grotere behoefte aan controle bij de hoger geplaatste.

De meeste conflicten kennen meerdere dimensies en vaak zijn alle vier genoemde typen te herkennen, in onderling verband. Het onderscheid is dan ook ideaaltypisch en dient vooral de analyse. Neem het conflict tussen hangjongeren en omwonenden op een plein in Amsterdam-West. Bij een dergelijk conflict lopen de emoties algauw hoog op, omdat althans een deel van de betrokkenen zich in hun identiteit voelt aangetast (‘wij worden altijd en overal gediscrimineerd’ of ‘het lijkt hier wel Marokko’). Tegelijkertijd is sprake van een schaars goed: er is maar één plein en de verschillende betrokken partijen willen daar elk op hun eigen wijze gebruik van maken. Daarnaast spelen machtsverhoudingen een rol: zo besluit de politie in dergelijke situaties steeds vaker tot een samenscholingsverbod voor jongeren, waardoor deze zich nog meer buitengesloten en gestigmatiseerd voelen. Benaderen we het conflict instrumenteel, dan gaat de aandacht naar het ontbreken van voorzieningen voor de groep jongeren die bij het conflict zijn betrokken (zie Van Lieshout e.a., 2006, voor een studie van een vergelijkbaar conflict).

Met behulp van de typologie kunnen conflicten nader worden geduid, ook met het oog op het genereren van mogelijke oplossingen. Benaderen we het conflict vanuit een instrumentele kant, dan gaat het vooral om het vinden van de beste oplossing, bij sociaal-emotionele conflicten moet gestreefd worden naar wederzijds begrip en respect, bij onderhandelingsconflicten worden mogelijkheden onderzocht voor het bereiken van een voor alle partijen acceptabel compromis, en bij machtskwesties gaat het erom het kader helder te krijgen waarbinnen spanningen kunnen worden begrepen (Mastenbroek, 2005: 208). Analyse van het conflict geeft richting aan de meest adequate oplossing, die soms moet bestaan uit meerdere maatregelen.

Tot slot kunnen conflicten ook procesmatig worden geduid. We komen dan uit bij zogeheten escalatietypologieën waarin conflicten worden weergegeven als een proces waarin meerdere fasen worden doorlopen (Van Dongen e.a., 1996). Zo onderscheidt Pondy (1967; 1969) de volgende vijf stadia aan een escalatieproces:

1  Het conflict is latent.

2  Het conflict wordt als zodanig door betrokken actoren opgemerkt.

3  Het conflict krijgt een emotionele lading; er ontstaat spanning.

4  Het conflict breekt los: actoren gaan gedrag vertonen om de ander dwars te zitten.

5  Het conflict dooft uit: het is opgelost door onderhandelen of doordat de ene partij de andere partij effectief onderdrukt (Egan, 1995).

Het betreft hier een cyclisch model waarin de mogelijkheid bestaat dat de laatste fase opnieuw functioneert als een latent conflict, enzovoort.

Omgaan met conflicten

Afhankelijk van het belang van de kwestie en het belang van de relatie met de ander zijn er vijf manieren om met een conflict om te gaan.

Figuur 9.1  Manieren van conflicthantering (naar Thomas en Killman in Nieuwenhuis, 2006)

Wanneer zowel de kwestie als de relatie van ondergeschikt belang is, is er weinig reden om het conflict aan te gaan. Doet de kwestie er niet wezenlijk toe, maar het behoud van een goede relatie wel, dan is aanpassen een goede strategie. In geval de kwestie van werkelijk belang is en het behoud van een goede relatie om wat voor reden dan ook niet (meer), kan er gevochten gaat worden. Is, ten slotte, zowel de kwestie als de relatie van belang, dan zal er onderhandeld of samengewerkt moeten worden.

Omdat conflictsituaties niet prettig zijn, bestaat de neiging ze te beschouwen als negatief en dus om ze te vermijden. Toch kunnen conflicten ook aanleiding geven voor veranderingen die tot verbeteringen leiden. Deze gedachte is in het Westen misschien niet vanzelfsprekend, maar bijvoorbeeld in China wel, getuige het feit dat het concept conflict in het Chinees wordt uitgedrukt met twee karakters: gevaar en kans. Conflicten maken energie los en kunnen creativiteit opleveren, aangezien betrokkenen het beste uit de kast trekken teneinde hun positie te verbeteren. In conflictsituaties is de kans bovendien groot dat mensen hun onvrede uiten en dus laten weten wat er werkelijk in hen omgaat. Een conflict waarin we elkaar confronteren met onze verschillen kan de lucht behoorlijk doen opklaren en reeds lang opgebouwde, maar onuitgesproken spanningen doen oplossen. Zo kan een nieuwe basis worden gelegd voor wederzijds vertrouwen, waarmee een relatie kan worden hersteld en ruimte ontstaat voor nieuwe mogelijkheden. Meer algemeen wordt diversiteit gewaardeerd, niet alleen als basis voor innovatie en verandering, maar als basiskarakteristiek van het sociale leven. Zo stellen Van Dongen e.a. (1996: 43):

Zonder de verschillen tussen moeder en kind, tussen arts en patiënt, tussen leerling en docent, tussen deskundige en leek, tussen voorstanders en tegenstanders, tussen bovengeschikt en ondergeschikt, zouden we leven in een ongedifferentieerde en ongedimensioneerde wereld. En dat is moeilijk voorstelbaar.

Dit neemt natuurlijk niet weg dat verschillen ook in de weg kunnen zitten en een bron kunnen vormen voor conflicten. Het kan gebeuren dat de bij een conflict betrokken partijen zover uit elkaar blijken te liggen dat de relatie wordt beëindigd. Ook dit schept duidelijkheid. Kortom: conflicten kunnen een positieve wending geven mits op adequate wijze gehanteerd.

Natuurlijk bestaan er ook legio voorbeelden van conflicten die jaren voortduren, waarbij nauwelijks of geen vooruitgang wordt geboekt. Denk aan de vele conflicten tussen buurlanden over strategische grondgebieden, aan de ontelbare conflicten over water en watermanagement of over de verdeling en het beheer van natuurlijke hulpbronnen. In dergelijke gevallen wordt gesproken van weerspannige conflicten (intractable conflicts), die worden gekenmerkt door de betrokkenheid van vele actoren met verschillende, vaak tegengestelde belangen en invloeden vanuit vele niveaus (lokaal, nationaal, globaal) (Lewicki e.a., 2003).

Voor het oplossen van dergelijke conflicten bestaan geen protocollen. Het kan helpen om in dergelijke gevallen een derde partij in te schakelen. Dit kan een hoger geplaatste zijn die in de rol van scheidsrechter een oplossing aanreikt. Betrekken we een bemiddelaar bij een conflict, dan zal deze zelf geen oplossingen aandragen maar de betrokkenen begeleiden naar een gezamenlijke oplossing.

Leerlingbemiddeling: hoe leerlingen met conflicten kunnen omgaan

Veel van wat zich tussen leerlingen van basisscholen en middelbare scholen afspeelt, blijft buiten het gezichtsveld van leerkrachten en ouders.

Maar scholen kunnen er niet omheen: conflicten zijn op een of andere manier altijd aanwezig. Leerlingbemiddeling is een opkomende methode voor conflicthantering, waarbij leerlingen samen zoeken naar een oplossing van een conflict, met de hulp van twee medeleerlingen (‘peers’) die optreden als bemiddelaars. Het uitgangspunt is dat kinderen en jongeren de conflicten van hun leeftijdsgenoten beter begrijpen dan volwassenen: ze spreken elkaars taal en begrijpen goed wat er in de ander omgaat. Leerlingbemiddeling is voor leerlingen een manier om over hun problemen te praten zonder dat een volwassene een oordeel zal vellen. De bemiddelaars laten de leerlingen in hun waarde en richten zich puur op het oplossen van het probleem. Ze zijn neutraal en de gesprekken zijn vertrouwelijk. Wat een bemiddelaar vooral doet, is goed luisteren en zorgen dat leerlingen met een conflict ook naar elkaar luisteren. Als leerlingen horen dat de ander net zo met het conflict zit als zijzelf, zijn ze meestal enorm opgelucht. Het brengt de oplossing vaak al meteen een stuk dichterbij.

De ervaring leert dat de sfeer op scholen waar leerlingenbemiddeling is ingevoerd er merkbaar op vooruitgaat. Conflicten zullen er altijd blijven, maar met bemiddeling kunnen ze worden aangepakt voordat ze uit de hand lopen. Leerlingenbemiddeling als vorm van participatie bij het hele schoolgebeuren leidt tot meer welbevinden en bevordert de verbondenheid tussen de leerlingen.

(Bronnen: www.ivco.be; GGD Rotterdam)

Ten slotte kan een poging worden gedaan om het conflict op te lossen zonder tussenkomst van derden. In dat geval kan een weloverwogen keuze worden gemaakt voor een specifieke conflicthanteringstijl. Dit werkt alleen als het conflict nog niet zo ver is geëscaleerd dat er geen onderling vertrouwen meer is. Ook moeten de betrokkenen in staat zijn om op een normale manier met elkaar te communiceren. We bewegen ons dan in de richting van onderhandelen.

9.2  Onderhandelen

In het algemeen gaan mensen (of organisaties) pas onderhandelen met derden wanneer ze een doel voor ogen hebben en zich realiseren dat ze anderen nodig hebben om dat doel te bereiken. Hierin ligt de eerste voorwaarde voor onderhandeling. In onderhandelingstheorieën spreekt men dan van een inschatting van het BATNA: the Best Alternative To a Negotiated Agreement (Fisher en Ury, 1981). Met andere woorden: wat gebeurt er als ik besluit geen onderhandeling aan te gaan? Het antwoord op deze vraag geeft inzicht in de aard van de afhankelijkheden en machtsverhoudingen die in het geding zijn.

Een tweede voorwaarde voor onderhandeling is dat er op een of andere wijze kan worden gecommuniceerd (Harvey, 1985). Dit houdt in dat concrete interactiegelegenheden moeten (kunnen) worden gerealiseerd en dat geadresseerden bereid moeten zijn die bij te wonen. Kunnen communiceren betekent ook dat ‘dezelfde’ taal moet worden gesproken, dat wil zeggen: dat aan begrippen min of meer dezelfde betekenis moet worden toegekend. We hebben gezien dat boeren belangrijke termen uit het natuurbeleid heel anders interpreteren dan beleidsmakers of natuurbeschermers. Zolang dat het geval is, valt voor een effectieve communicatie tussen deze partijen dan ook te vrezen. Dit geldt ook voor de communicatie tussen burgers en politici, gezien het ambtelijke en vaak wollige taalgebruik van de laatste groep.

Als derde voorwaarde geldt dat er conflicterende belangen in het geding moeten zijn. Als dat niet het geval is, hoeft er immers niet onderhandeld te worden omdat men het dan onmiddellijk eens is. Het gaat hier overigens niet alleen om economische belangen, maar ook om conflicterende waarden, normen of principes. Zoals eerder gezegd, moeten we ons realiseren dat er pas sprake is van een probleem of conflict wanneer dat door de betrokken partijen ook als zodanig wordt ervaren. Daarbij hoeft het probleem er niet voor alle betrokkenen hetzelfde uit te zien. Als een puber een conflict heeft met zijn ouders over bijvoorbeeld de hoogte van het zak- en kleedgeld, zullen beide partijen een andere visie hebben, zowel op het conflict (‘ik krijg te weinig zakgeld’ versus ‘jij hebt meer dan genoeg’) als op de oplossing ervan.

De genoemde voorwaarden voor onderhandeling (wederzijds gevoel van afhankelijkheid; mogelijkheid tot communicatie; conflicterende belangen) komen in nagenoeg alle theorieën over onderhandeling terug (Pruitt en Carnevale, 1993). Door middel van communicatie moet duidelijk worden wat mensen precies willen. Wat zijn de belangen die in het geding zijn of lijken? Als twee mensen onderhandelen over een sinaasappel, en de een heeft de schil nodig en de ander het sap, zijn ze gauw klaar. Hieruit volgt een eerste belangrijke rol van communicatie bij onderhandelen: als alle partijen duidelijk zijn over wat ze willen, komt men er in sommige gevallen meteen achter dat er heel veel meer mogelijk is dan men van tevoren had gedacht. Het lijkt misschien wat triviaal, maar in de praktijk komen de belangen, datgene waar het mensen echt om gaat, heel vaak niet of pas in een heel laat stadium op tafel. Het kan zijn dat mensen hun echte belangen en doelen niet goed kennen of onder woorden kunnen brengen. Het kan ook zijn dat mensen in onderhandelingen hun ware belangen achterhouden. In het algemeen komen mensen niet graag uit voor hun belangen. Als ze anderen ergens van willen overtuigen, zijn ze eerder geneigd om met ‘onbetwistbare feiten’ aan te komen, met persoonlijke ervaringen die niet of nauwelijks kunnen worden weerlegd of met morele overwegingen die evenmin gemakkelijk terzijde kunnen worden geschoven. In hoofdstuk 3 zagen we al dat we eerder argumenten construeren waarvan we denken dat de ander ze belangrijk vindt of die moeilijk te weerleggen zijn dan dat we ronduit zeggen wat we zelf willen of belangrijk vinden.

Onderhandelen heeft betrekking op het reguleren van conflicterende belangen. Onderhandelen wordt wel omschreven als een activiteit die kenmerken heeft van samenwerken en van vechten, van coöperatie en van competitie (Mastenbroek, 1992; Huguenin, 2000). Aangezien er sprake is van wederzijdse afhankelijkheid, zal strijd moeten worden gevoerd om te komen tot een constructieve samenwerking. Dit maakt onderhandelingsprocessen in veel gevallen uitermate lastig en precair. Mensen willen – zeker op spannende momenten – nog wel eens doorschieten naar een van beide uitersten door of veel te meegaand of juist heel drammerig te worden. Schematisch is een en ander als volgt weer te geven (Huguenin, 2000: 15):

Figuur 9.2  Onderhandelen (Huguenin, 2000)

Mastenbroek constateert dat mensen zich gedurende een onderhandeling gemakkelijk laten meeslepen in een verschuiving naar vechtgedrag. Men rechtvaardigt dit dan door te wijzen op het minder constructieve gedrag van de tegenspeler. De tegenspeler heeft echter precies dezelfde ervaring. Zo glijdt men steeds verder af met als resultaat dat een conflict ontstaat of zich verhevigt. Dergelijke processen verlopen vaak spontaan en onbedoeld, maar hebben alles te maken met het feit dat betrokkenen afhankelijk zijn van elkaar. De socioloog Norbert Elias (1971: 99) die zich intensief heeft beziggehouden met de aard en ontwikkeling van interdependenties tussen mensen, merkt in dit verband op:

Het is lange tijd voor de spelers buitengewoon moeilijk geweest om te begrijpen dat de oncontroleerbaarheid van het spelverloop voor henzelf, dat zij gemakkelijk als iets ‘bovenpersoonlijks’ ervaren, voortkomt uit hun wederzijdse afhankelijkheid, uit het op elkaar aangewezen zijn als spelers en uit de met deze vervlechting gepaard gaande spanningen en conflicten.

Verschillende typen onderhandelingen

Stel je de onderhandeling voor tussen iemand die een tweedehandsauto wil kopen en een autodealer. Degene die een auto wil kopen, wil natuurlijk zoveel mogelijk auto voor zo weinig mogelijk geld. De autodealer wil maximaal verdienen. Beide partijen proberen tot het uiterste te gaan. Als er geen bevredigend compromis mogelijk is, kan de onderhandeling door beide partijen worden afgebroken (‘ik ga wel naar een andere garage’ of ‘voor jou tien anderen’). Hetzelfde gebeurt als je een huis gaat kopen. De bedoeling is dat je als potentiële koper gaat onderhandelen over de prijs, de aanbieder overvraagt immers structureel. Vervolgens is het zaak te voorkomen dat je de indruk wekt gecharmeerd te zijn van het huis. In plaats daarvan wordt aangeraden om vooral te letten op tekortkomingen en die ook luid en duidelijk te noemen in bijzijn van de verkoper.

Een andere onderhandelingssituatie doet zich voor als er geen alternatieven of concurrenten bestaan. De verschillende partijen zijn tot elkaar veroordeeld, en blijven dat ook in de toekomst. Dat is bijvoorbeeld het geval in nagenoeg alle conflicten over land, of het nu gaat om het conflict tussen Israël en Palestina of om de problemen waarmee regionale landinrichtingscommissies moeten dealen. Als het om de inrichting, de rechten en het gebruik van ruimte gaat, zullen steeds dezelfde partijen met vaak tegengestelde belangen betrokken zijn en blijven. De vraag is hoe daar mee om te gaan.

Meestal gaat het zo: er ligt een probleem waarbij verschillende actoren vanuit verschillende belangen en achtergronden zijn betrokken, bijvoorbeeld een natuurprobleem in een bepaald gebied. De oplossingen die biologen voor dat probleem bedenken, leveren echter problemen op voor de agrarische sector in het gebied. Deze probeert op zijn beurt de situatie naar zijn hand te zetten. Maar elke oplossing voor de landbouw betekent opnieuw een probleem voor de natuur. Zo krijg je dus een onderhandelingsproces waarin de betrokken partijen steeds reageren op elkaars voorstel en proberen daar een beetje van af te knabbelen. Elke partij probeert in de onderhandeling vooral zijn eigen probleem op te lossen. Het resultaat van een dergelijke onderhandeling is wat wij noemen een reactief compromis. Het onderhandelingsproces vertoont vooral kenmerken van wat we een distributieve onderhandeling noemen: winst voor de een betekent verlies voor de ander.

Soms is een distributieve onderhandeling – het verdelen van de koek – afdoende, met name in marktrelaties. Maar heel vaak is dat niet het geval, zeker niet wanneer het gaat om een voor alle partijen acceptabele inrichting van het landelijke gebied. In dergelijke gevallen, waarin de onderhandelingen steeds leiden tot compromissen die eigenlijk onbevredigend zijn voor alle partijen, is het raadzaam om over te gaan op wat een integratieve onderhandeling wordt genoemd: een nieuwe koek wordt gezamenlijk gebakken. De kern is dat de betrokken partijen zich niet alleen bekommeren om hun eigen probleem, maar hun probleem proberen te koppelen aan dat van anderen. Er wordt dan in feite een nieuw, gezamenlijk probleem geformuleerd dat alle afzonderlijke problemen omvat. Het gaat dan niet meer om een natuurprobleem, een waterprobleem of een landbouwprobleem, het gaat dan om het probleem van het inrichten van de ruimte op zodanige wijze dat het zowel de landbouw als de natuur en het water ten goede komt (Aarts, 1998).

Distributief onderhandelen

•  vertrek vanuit standpunten

•  gesloten over achtergronden, belangen en intenties

•  overvragen

•  bedreigingen

•  geen gezamenlijk feitenonderzoek

•  geen zorg voor de ander.

Integratief onderhandelen

•  vertrek vanuit belang of visie

•  open over achtergronden, belangen, situatie en intenties

•  geen overvragen

•  geen bedreigingen

•  gezamenlijk feitenonderzoek

•  zorg voor de ander.

Door een nieuw gezamenlijk doel te ontwikkelen, wordt toegewerkt naar een constructieve samenwerkingssituatie, niet in de laatste plaats om te voorkomen dat men terugvalt in een conflictsituatie. Die samenwerking moet dan resulteren in een creatief compromis. Dat gezamenlijke doel is natuurlijk niet eenvoudig te bereiken. Maar als alle betrokkenen bereid zijn om eraan te werken, vormt het soms wel de enige vruchtbare uitgangssituatie voor samenwerking, die moet leiden tot oplossingen die door alle betrokkenen als bevredigend worden ervaren.

9.3  Valkuilen bij onderhandelen

Mensen zijn vaak, zonder dat ze het weten, heel goed en bijzonder creatief in onderhandelen. Dat is ook niet zo vreemd, want we onderhandelen wat af op een dag. Werknemers over hun takenpakket, pubers over kleedgeld en tijdstip waarop ze thuis moeten komen na een avond stappen, partners over de vakantiebestemming, en ga zo maar door. Tegelijkertijd zijn we soms ook heel onhandig bezig en stappen we heel vaak in dezelfde soort valkuilen. Mastenbroek (1992) noemt de volgende voorbeelden van veelvoorkomende onhandigheden in onderhandelingen:

•  Men verwart onderhandelen met scoren.

•  Men doet helemaal niets aan sfeer.

•  Men is steeds bezig uit te zoeken wie gelijk heeft.

•  Men denkt bij een impasse dat de zaak verloren is.

•  Men ziet de relatie met een achterban niet als een onderhandelingssituatie.

•  Men verwart vasthoudend onderhandelen met drammen.

•  Men herkent manipulaties van zichzelf en van anderen niet.

•  Men is zich niet bewust van de eigen onderhandelingsstijl en het effect daarvan op anderen.

•  Men heeft er geen idee van hoe men er fysiek bij zit en welk non-verbaal gedrag men laat zien.

•  Men ziet het gezamenlijk zoeken naar oplossingen als ‘inleveren’.

Onderhandelen is in feite voortdurend balanceren. Steeds moeten heel snel allerlei dilemma’s worden herkend en adequaat worden opgelost: ‘Laat ik mij te veel in de kaart kijken of geef ik juist te weinig mijn belangen bloot?’ ‘Kan ik mijn tegenspeler nu wel of niet vertrouwen, en laat ik dat dan merken of niet?’ ‘Moet ik het hard spelen of moet ik naar een compromis toewerken?’ Twijfel dus, en onzekerheid. Achteraf vraag je je vaak af of je te open of te gesloten geweest, te hard of te toegevend, te dominerend of te ingetogen, te zakelijk of te vriendelijk. Daarbij speelt gevoel voor timing ook nog eens een grote rol.

Mastenbroek (1992) onderscheidt in het schema op de volgende pagina vier dilemma’s bij onderhandelen en geeft daarbij een aantal suggesties.

Er is geen recept voor een goede onderhandeling. Het is niet zo dat toegeeflijkheid bijvoorbeeld altijd beter is dan een bikkelharde houding. Dat hangt helemaal van de situatie af. Soms moet je keihard en vasthoudend zijn, in een ander geval toegeeflijk en flexibel. Het best kun je meestal ergens in het midden gaan zitten: vriendelijk maar toch zakelijk. Wat de beste reactie is, moet blijken uit de reactie die een bepaald gedrag oproept. Is dat een reactie waar je tevreden mee bent of niet? Dat is het criterium.

Hoe logisch en bruikbaar suggesties voor een effectieve onderhandeling ook kunnen klinken, het respecteren en erkennen van verschillende visies op en oplossingen van een probleem is één, de eigen visie en daarmee de doelen die men voor ogen heeft loslaten is iets anders. In de praktijk blijkt dat een integratief onderhandelingsproces moeilijk van de grond komt. De vraag is hoe dit komt en wat we eraan kunnen doen. Om beter te kunnen begrijpen hoe mensen posities in onderhandelingen ontwikkelen en verdedigen, introduceren we in de volgende paragraaf het begrip framing.

Schema 9.1  Dilemma’s bij onderhandelen (Mastenbroek, 1992)

9.4  Framing en reframing

Als het gaat om complexe problemen waarvoor nieuw beleid of nieuwe technologische oplossingen moeten worden bedacht en waar ingewikkelde afhankelijkheidsrelaties zijn betrokken, dan is het, zoals we in de vorige paragraaf hebben gezien, meestal nodig om een integratief onderhandelingsproces te voeren. De bedoeling is dan dat betrokken actoren hun eigen perspectief of frame loslaten en gezamenlijk een nieuw, gedeeld perspectief of frame ontwikkelen. Er vindt als het ware een proces van reframing plaats (Gray, 1997; Lewicki e.a., 2003).

Binnen de communicatiewetenschap is framing op dit moment een van de populairste concepten (Bryant en Miron, 2004). Theorieën over framing en reframing gaan uit van het idee dat mensen situaties en informatie construeren, presenteren en interpreteren aan de hand van bepaalde frames (Gray, 2003). Als mensen in interactie een gebeurtenis of een verschijnsel framen, dan benadrukken ze daarbij bepaalde aspecten waarmee andere aspecten vanzelf naar de achtergrond worden geschoven. Letterlijk betekent framing inkaderen. Je zet ergens een kader omheen en plaats daarmee sommige zaken in beeld en andere erbuiten.

In navolging van Bateson gebruikt Barbara Gray (2003) twee stoeiende broertjes als voorbeeld om het concept framing uit te leggen. De jongetjes zijn aan het spelen. Ze stoeien tot een van de jongetjes de ander – al dan niet per ongeluk – een tik geeft. De ander stopt meteen met spelen; dit is kennelijk geen spel meer maar een gevecht. Vervolgens slaan ze elkaar en doen elkaar pijn, omdat ze allebei het ontstane gevecht proberen te winnen. De broertjes hadden pret, tot een van de twee pijn voelde. Plotseling klopt het frame ‘spelen’ niet meer met de ervaring. Pijn hoort niet bij spelen, en als reactie op de pijn ‘reframet’ het jongetje de interactie als gevecht en geeft uitdrukking aan dit frame door zijn broertje te slaan. Het broertje zal op zijn beurt de interactie ook ‘reframen’ als gevecht en terugslaan.

Frames en framing hebben dus betrekking op een voorstellingsproces waarin we weergeven of uitdrukken hoe we betekenis geven aan dingen (Gray, 2003). We construeren frames door middel van het sorteren en categoriseren van onze ervaringen en het afwegen van nieuwe informatie ten opzichte van onze eerdere interpretaties, met het oog op de doelen die we proberen te bereiken. Uit een oneindig aantal mogelijke beschrijvingen van gebeurtenissen, ontwikkelingen en verschijnselen kiezen we, afhankelijk van wie we voor ons hebben en wat we willen bereiken, een specifieke beschrijving. De doelen die we in interactie nastreven, kunnen betrekking hebben op de inhoud (het onderwerp van gesprek), de relaties die betrokken zijn (beelden van onszelf en van anderen) en het interactieproces zelf (het verloop van het gesprek). De frames die in interactie worden geconstrueerd, integreren ervaringen uit het verleden met verwachtingen ten aanzien van de toekomst en met inschattingen van het moment (Aarts en Van Woerkum, 2006).

Figuur 9.4  Frameconstructie in interactie

Een belangrijk aspect van frames is dat ze niet vaststaan, maar steeds opnieuw worden geconstrueerd. In interactie zetten we bepaalde frames in waarmee we onze belangen en doelen veilig denken te stellen. Dat doen we zeker niet altijd bewust, maar daarom doen we het nog wel! Daarbij hangt de keuze voor een bepaald frame op een bepaald moment niet alleen af van het repertoire aan frames dat al in het geheugen aanwezig is, maar ook van de expliciete en impliciete aanwijzingen die anderen in een interactie geven (Bateson, 1972; Gray, 2003). Frames zijn iteratief: ze bepalen de wijze waarop de interactie verloopt, maar worden tegelijkertijd ook gevormd in de interactie (Aarts en Van Woerkum, 2006).

Een voorbeeld zijn de verschillende frames die mensen naar voren brengen met betrekking tot genetische modificatie of – opnieuw – natuur. Boeren brengen andere natuurframes naar voren dan natuurbeschermers. Beide frames weerspiegelen en rechtvaardigen van beide actoren de dagelijkse activiteiten met betrekking tot natuur. Het boerennatuurbeeld past bij wat boeren dagelijks doen, het biodiversiteitsnatuurbeeld past bij wat natuurbeschermers doen en nastreven. Aldus wordt cognitieve dissonantie (zie hoofdstuk 3) vermeden. Onderzoek laat zien dat de natuurframes die consumenten naar voren brengen behoorlijk uiteenlopen. De meeste mensen beschikken over een reeks aan cognities met betrekking tot natuur die zij combineren tot verschillende natuurframes, passend bij specifieke contexten. Zo brengen we een wildernisframe naar voren wanneer we ons enthousiast uitlaten over onze vakantiebestemming naar verre, ruige oorden met onbedorven natuur. Op andere momenten is het risicoframe meer van toepassing, wanneer het gaat om natuurrampen, om enge insecten of het geheimzinnige bos in de donkere nacht.

Met betrekking tot problemen geven frames niet alleen richting aan de perceptie van een bepaald probleem, maar ook aan de oplossing ervan. Stel je het probleem voor van onveiligheid op straat. De mensen zijn bang, ze horen nare verhalen over straatgevechten en zinloos geweld. Wanneer we de onveiligheid als kernprobleem framen, dan ligt de oplossing ‘meer politie op straat’ voor de hand. Framen we daarentegen de angst van mensen als kernprobleem, dan zou een oplossing kunnen zijn dat hierover op wijkniveau eens goed gepraat wordt (wat is reëel, wat niet). Daarnaast zou contact kunnen worden gezocht met de groepen die gevoelens van onveiligheid veroorzaken, zodat ze aanspreekbaar worden. Een ander voorbeeld betreft de dikwijls problematische verhouding tussen pubers en hun ouders. Het frame van lastige, egoïstische kinderen ligt voor de hand. Het probleem kan echter ook worden geframed als een situatie waarin de verhouding tussen de ouders en het kind toe is aan een zekere mate van herdefiniëring omdat het kind nu in de fase van volwassenheid terechtkomt en erom vraagt serieus te worden genomen. Een dergelijk frame leidt tot heel andere handelingsperspectieven.

Bovenstaande beschrijving van frames, framing en frameconstructie laat zien dat de frames die mensen naar voren brengen passen binnen complexe patronen waarin zowel ervaringen als belangen en verwachtingen zijn verdisconteerd. Dit verklaart waarom frames niet zo eenvoudig te beïnvloeden zijn. In geval van conflict kan frameanalyse inzicht geven in standpunten, risicobeleving en achtergronden van de betrokken partijen, alsook hoe deze zich tot elkaar verhouden. Aan de hand van een dergelijke analyse kunnen met de betrokkenen mogelijke oplossingsrichtingen worden geëxploreerd.

Frames, framing, nieuws en media

Tot slot besteden we aandacht aan frames en framing in relatie tot de wijze waarop nieuwsberichten tot stand komen met de bedoeling een bepaald effect te sorteren. Van Gorp deed onderzoek naar de wijze waarop asielzoekers, vluchtelingen en illegale immigranten in de media worden voorgesteld, als onschuldige slachtoffers of als indringers die een bedreiging vormen voor ‘onze’ verwezenlijkingen en voor de westerse cultuur (Van Gorp, 2006). Het indringerframe bleek vooral in Vlaamse populaire bladen te domineren, terwijl in andere Vlaamse kranten beide frames elkaar behoorlijk in evenwicht hielden. Meer algemeen stelt Van Gorp dat de media een beperkte waaier aan frames hanteren en daarmee het aantal alternatieven controleren dat het publiek ter beschikking heeft bij het interpreteren van de werkelijkheid. De journalist Joris Luyendijk geeft in zijn boek Het zijn net mensen (2006) een overtuigende en indringende analyse van de wijze waarop de media door middel van framing de beeldvorming manipuleren. Niet alleen worden woord en beeld zorgvuldig geselecteerd, ze worden ook vervormd en waar nodig zelfs in scène gezet. Daarbij moeten we ons realiseren dat nieuws in principe gaat over dat wat afwijkt van de normale gang van zaken. Wat gewoon is, komt niet op tv en ook niet in de krant. Dagelijks worden we geconfronteerd met nieuws uit landen en streken waar we nooit geweest zijn, waar we niets vanaf weten en die wij slechts kennen vanwege het nieuws. Het probleem is dat we datgene wat we voortdurend op het nieuws zien op een gegeven moment gaan beschouwen als de normale, dagelijkse gang van zaken. In de meeste gevallen is dat echter niet terecht. In Jeruzalem gooit niet iedereen de hele dag met stenen, en in Afrikaanse landen zitten de mensen ook niet de hele dag apathisch voor zich uit te staren tot de voedselhulp voorbijkomt.

Framing in de media

‘Tijdens de Britse koloniale bezetting, in de oorlog van 1948 en daarna pleegden joodse groepen bloedige terreuraanslagen. Ze vermoordden een VN-gezant, probeerden de Engelse minister van Buitenlandse Zaken op te blazen, en joegen op grote schaal en soms met grof geweld Palestijnen uit hun dorpen. Westerse media omschrijven deze groepen meestal als “de joodse ondergrondse”. Israël viel in 1956, 1967 en 1982 een buurland aan, maar vaak heten die invasies “preventieve aanvallen”.

De bezetting van Zuid-Libanon was een “veiligheidszone” waar Israeli Defense Forces “aanwezig” waren. Dat leger valt niet aan maar “treedt op” of “grijpt in”. “Veiligheidstroepen” voeren “operaties” uit waarbij “elementen” worden “uitgeschakeld”. Moordaanslagen zijn “preventieve militaire acties” en burgerslachtoffers een “blunder”.

(Bron: Joris Luyendijk, Het zijn net mensen, 2006: 147)

Duidelijk is dat de selectie van een bepaald frame een beslissing is met belangrijke gevolgen voor de beeldvorming van mensen. Het zijn overigens niet alleen de journalisten die op strategische wijze bepaalde frames hanteren om gebeurtenissen en verschijnselen te beschrijven. Doordat politici in hoge mate afhankelijk zijn van de wijze waarop zij in de media worden weergegeven, doen zij erg hun best om zo goed mogelijk over te komen. Invalshoeken en woorden worden bijzonder zorgvuldig gekozen om interpretaties in een bepaalde richting te sturen. Tegelijkertijd moeten politici weten aan te sluiten bij de regels en mores van de media. De socioloog Castells spreekt om die reden van mediacratie: om mensen te beïnvloeden maken politieke partijen en kandidaten gebruik van de media als het meest fundamentele vehikel voor communicatie. Zolang de media onafhankelijk van de politieke macht opereren, zullen politici de regels, de technologie en de belangen van de media moeten dienen. Met andere woorden: de media framen de politiek (Castells, 2004: 371).

Al met al maken diverse studies naar frames en framing in relatie tot de totstandkoming van nieuws voor eens en voor altijd korte metten met de gedachte dat de taal waarmee nieuws wordt gepresenteerd neutraal zou zijn. Dit geldt overigens niet alleen voor het nieuws. Nagenoeg elke zin die we uitspreken of neerschrijven, bevat metaforen die de interpretatie in een bepaalde richting sturen. Met behulp van framingonderzoek wordt zowel de totstandkoming als de werking van dergelijke metaforen aan het licht gebracht.

Samengevat kunnen we stellen dat frames niet statisch zijn maar dynamisch, niet eenduidig maar meerduidig. In distributieve onderhandelingen neigen we ertoe steeds dezelfde frames naar voren te brengen, die op een of andere manier veilig aanvoelen omdat ze onze belangen onderstrepen en onze argumenten kracht lijken bij te zetten. Dergelijke frozen frames (Gray, 2003) dragen er in hoge mate toe bij dat onderhandelingen in impasses geraken. In dat geval is, zoals gezegd, reframing nodig. Maar waarom is reframing in het algemeen en zeker in een dergelijke situatie zo moeilijk? Reframing is vooral moeilijk vanwege de onzekerheden die daarmee gepaard gaan. Daarover gaat de volgende paragraaf.

9.5  Risico en onzekerheid

Mensen worden voortdurend geplaagd door angsten, twijfels, onzekerheden en risico’s die zij moeten hanteren. In het algemeen spelen bij de inschatting van risico’s tal van factoren een rol. Zo onderscheidde Lowrance ooit tien dimensies die van invloed kunnen zijn op de perceptie van risico:

1  Lopen we het risico vrijwillig of niet?

2  Worden de gevolgen onmiddellijk ervaren of op de langere termijn?

3  Zijn er alternatieven beschikbaar of niet?

4  Is het risico met zekerheid bekend of niet?

5  Is blootstelling noodzakelijk of luxe?

6  Is het risico beroepsgebonden of niet?

7  Is het risico gewoon of bijzonder geducht?

8  Heeft het risico gevolgen voor gemiddelde of voor extra kwetsbare mensen?

9  Speelt het risico bij gewoon gebruik of bij misbruik?

10 Betreft het risico omkeerbare of onomkeerbare gevolgen? (Van Ginneken, 1999: 238)

De hoeveelheid mogelijke combinaties van deze dimensies, die aanleiding kunnen geven tot onvoorspelbare uitvergrotingen of verkleiningen in risicopercepties, laten zien dat statistische waarschijnlijkheid bij de totstandkoming van risicopercepties nauwelijks een rol speelt. In plaats daarvan kunnen voortdurend haast niet op voorhand te voorspellen risicobelevingen een rol spelen. Uiteindelijk heerst dus grote onzekerheid.

Onzekerheden

De vraag die hier aan de orde is, betreft de typen onzekerheden waarmee mensen in onderhandelingen worden geconfronteerd. Het gaat dan om:

•  onzekerheid met betrekking tot de uitkomst van de onderhandeling;

•  onzekerheid met betrekking tot de interactie waarbinnen de onderhandeling plaatsvindt;

•  onzekerheid met betrekking tot het leer- en onderhandelingsproces.

Over de uitkomst van de onderhandeling

Elke onderhandeling draagt het risico in zich dat vooraf gewenste resultaten niet zullen worden gehaald. Onderhandelen is daarmee per definitie een spannende aangelegenheid. Haal ik mijn doelen? Wat hebben anderen in petto? Zijn er verborgen agenda’s? Met name als een nieuw gemeenschappelijk concept wordt voorbereid, is het onduidelijk of men daar als onderhandelaar uiteindelijk tevreden mee kan zijn, gelet ook op de verwachtingen van de achterban. Het gaat niet alleen om de positie die men in het besluitvormingsdomein bereikt, maar ook wat dit domein precies gaat worden.

Voor hetgeen mensen zich kunnen permitteren in een onderhandeling maakt het een groot verschil of men de onderhandeling kan afbreken of niet. In het geval van marktrelaties kan dat vaak wel (‘ik ga wel naar de concurrent’), maar als het gaat om complexe beleidsproblemen kan dat, zoals we al zagen, meestal niet, doordat betrokken actoren van elkaar afhankelijk zijn en blijven. Boeren, natuurbeschermers en de overheid, die met elkaar in onderhandeling zijn over de inrichting van het landelijk gebied, zijn en blijven tot elkaar gedoemd. Het gaat hier, kortom, om machtsverhoudingen en onderlinge afhankelijkheden die voortdurend veranderen en die daarmee de onzekerheid over de uitkomst van de onderhandeling versterken.

Over de interactie waarbinnen de onderhandeling plaatsvindt

Elke interactie, en dus ook een onderhandeling, gaat gepaard met onzekerheid over wat de ander werkelijk wil, denkt, voelt en van plan is. We weten allemaal dat we lang niet altijd (meestal niet) het achterste van onze tong laten zien. We blijven beleefd en onze gedachten weerspiegelen lang niet altijd wat we zeggen. Ook wekken we niet graag de indruk dat we dingen doen die gericht zijn op eigenbelang en zelfvoldoening. Dit heeft te maken met een diepgewortelde wens om aardig gevonden te worden. De meeste mensen zijn bang voor maatschappelijke afkeuring van (groepen) mensen waar ze graag bij willen horen (Vernon, 1969). Zo heeft de socioloog Ervin Goffman (1983) aan de hand van sprekende voorbeelden uit uiteenlopende praktijken beschreven hoe mensen in interactie voortdurend bezig zijn met het reguleren van de indruk die zij maken. Ook proberen we te voorkomen dat we in situaties terechtkomen die ons een gevoel van onvermogen of falen, van onbekwaamheid of van minderwaardigheid geven. Gebeurt dat toch, dan treden verschillende defensieve mechanismen in werking, zoals ontkennen, negeren, relativeren, aanvallen, verdringen of schuld afschuiven (Vernon, 1969).

Niet alleen beschermen wij onszelf in interactie tegen gezichtsverlies, we zijn er ook vaak toe geneigd om onze gesprekspartners te beschermen: in principe stellen we ons in interactie tactvol en positief op (Goffman, 1983; zie ook Argyris, 1994). Van jongs af aan leren we dat eerlijkheid niet altijd op prijs wordt gesteld en algauw wordt getypeerd als bot gedrag. Eerder neigen we ertoe het geven van kritiek te vermijden, of die zodanig omzichtig en indirect te brengen dat de geadresseerde alle ruimte krijgt tot negeren. Om dezelfde reden wordt in interactie de nadruk dikwijls (ofschoon niet altijd) gelegd op overeenstemming en worden tegenstellingen afgezwakt (Goffman, 1983). Al met al is angst voor gezichtsverlies een belangrijk middel voor stabiliteit en maatschappelijke controle. Tegelijkertijd is echter duidelijk dat gedragingen die gericht zijn op het voorkómen van gezichtsverlies niet altijd functioneel zijn voor open en eerlijke onderhandelingen, waarbij men van elkaar moet leren (het achterste van de tong moet laten zien) om uiteindelijk vooruit te komen. In de eerste plaats wordt voorbijgegaan aan de mogelijk constructieve rol die het tonen van ontevredenheid of van kritiek kan spelen bij het geven van een accuraat beeld van de werkelijkheid, zeker als het gaat om bedreigende of gevoelige onderwerpen die om actie vragen (Argyris, 1994: 85). Daarnaast maken omzichtigheid en indirectheid de interactie tot een uiterst onzekere aangelegenheid. Immers, wetende dat we er zelf toe neigen negatieve gevoelens voor onszelf te houden, kunnen we nooit zeker zijn van hetgeen anderen zeggen en denken. Overigens blijven mensen in onderhandelingssituaties lang niet altijd beleefd. Integendeel: vaak slaat men door naar de andere kant en worden over en weer beschuldigingen, beledigingen en verwensingen geuit. In beide gevallen kan een mediator een belangrijke rol spelen, niet alleen om ontevredenheid of kritiek boven tafel te krijgen, maar ook om ervoor te zorgen dat dat op constructieve wijze gebeurt.

Een laatste aspect van onzekerheid in interacties heeft betrekking op de onvoorspelbare invloed van allerlei omgevingsvariabelen op wat er tussen mensen gebeurt. Het kan daarbij gaan om heel persoonlijke zaken: iemand is er met zijn hoofd niet goed bij, omdat zijn partner flink ziek is. Maar ook om bijvoorbeeld economische omstandigheden: de varkensprijzen zijn gekelderd en varkenshouders reageren geprikkeld en gefrustreerd. Ook de media kunnen ten positieve of ten negatieve bepaalde partijen raken en beïnvloeden. Beoordelen zij de interactie geheel als ‘flauwekul’, dan kan dit tussen de partijen een verbond stimuleren (‘we zullen eens laten zien wat we kunnen bereiken’). Ten slotte speelt mee dat ook op macroniveau grote onzekerheden bestaan over onze toekomst. In onze pogingen om kennis te ontwikkelen waarmee we bestaande risico’s en onzekerheden kunnen reduceren, worden we voortdurend geconfronteerd met nieuwe risico’s en onzekerheden. Zo heeft het onderzoek naar de genetische structuur van organismen, aanvankelijk vooral bedoeld om ziekten te bestrijden, geleid tot nieuwe toepassingen van wetenschap, zoals klonen en genetische modificatie van voedsel, die gepaard gaan met weer heel eigen risico’s. Bij elkaar oefent de dynamische context een onvoorspelbare invloed uit op wat er gebeurt, waardoor bestaande onzekerheden nog worden vergroot.

Over het leer- en onderhandelingsproces

Wanneer mensen in onderhandelingen worden geconfronteerd met nieuwe feiten die de oude status-quo bedreigen, ontstaan onzekerheid, spanning, twijfel en angst. Wat wordt de nieuwe situatie? Kan ik daar wel mee overweg? Welke nieuwe vaardigheden worden van mij verwacht? Zullen anderen niet beter zijn? Precies daarin zit de weerstand tegen leren: veranderingsbereidheid (leren) kan alleen plaatsvinden als dergelijke negatieve gevoelens kunnen worden teruggedrongen (Ten Bos, 1998). Pas wanneer we een mogelijkheid zien om een nieuwe status-quo tot stand te brengen waarin we ons weer veilig voelen, gaan we openstaan voor leerprocessen (Kleefman, 1985). Zo komt het dat mensen niet graag een probleem aanvaarden waarvoor ze geen oplossing zien. Leren gaat in stappen (Lernschritte), maar hoe snel die worden gezet en hoe groot de passen zijn, is niet goed te voorspellen. Wie op korte termijn toch een zekere vastigheid wil, komt hier in de problemen. Aangezien in beleidsprocessen de tijdsindeling van het jaarritme van de begroting en die van de periodieke verkiezingen domineren (Hoogerwerf, 1989), kunnen ook overheden vaak slecht overweg met lange onderhandelingsprocessen, ook al hebben ze zelf dikwijls veel tijd nodig gehad om beleid ‘op de rails te zetten’. Het grootste probleem is ondertussen de verschillende tempo’s waarin de partijen leven. Omdat het een gezamenlijk proces is, zijn deze tempoverschillen fnuikend. Onzekerheid over de tijdsduur en het gebrek aan synchroniciteit maken onderhandelingsprocessen althans voor sommige partijen problematisch. We moeten daar de onzekerheden bij optellen over het al dan niet optreden van leerprocessen die de niet in de onderhandelingen participerende, maar wel betrokken ‘achterban’ moet doormaken, wil er werkelijk draagvlak voor consensus ontstaan.

Reduceren van onzekerheid

Aangezien mensen over het algemeen niet houden van onzekerheid, is de neiging groot om onzekerheid te reduceren. Daartoe maken we gebruik van verschillende strategieën. Zo proberen we, wanneer we geconfronteerd worden met informatie die bestaande zekerheden bedreigen die informatie ‘onschadelijk’ te maken, bijvoorbeeld door de informatie te negeren, minder belangrijk te maken of op een bepaalde manier te interpreteren. Eerder zagen we dat een dergelijke functionele onwetendheid een effectieve strategie is om cognitieve dissonantie te vermijden (zie hoofdstuk 3).

Een andere strategie is het spelen met identiteiten. Diverse onderzoeken laten zien dat mensen zichzelf verschillend presenteren, afhankelijk van de situatie waarin zij zich bevinden en de functie die een bepaalde identiteit op een zeker moment vervult (zie onder anderen Koelen, 1988; Potter, 1996, Aarts en Te Molder, 1998; Van Woerkum e.a., 2006). Zo spreken representanten in onderhandelingen nu eens namens zichzelf, dan weer namens hun achterban (‘ik wil wel, maar ik krijg mijn achterban nooit mee’). Als gevolg daarvan wordt de ruimte voor onderhandeling aanzienlijk verkleind.

Op dezelfde manier construeren mensen actief en voortdurend de identiteiten van mensen om hen heen. Wanneer sociale groepen, om wat voor reden dan ook, elkaar ervaren als bedreigend (en in onderhandelingen is dat nogal eens het geval), dan treden al heel snel processen op van buitensluiten en stigmatiseren. Dit raakt aan het fenomeen groupthink dat al eerder in dit hoofdstuk aan de orde is geweest. Aldus maken we de situatie overzichtelijk, minder ambigu en onzeker en daarmee behapbaar.

Een derde strategie is het stellen van de schuldvraag: wie is verantwoordelijk voor het probleem? Als dit de hoofdvraag is, hoeft er niet echt gepraat te worden. Een enkele schuldbekentenis zou volstaan, met de afgedwongen intentie het gedrag effectief te veranderen.

Ten slotte noemen we de veelbeproefde strategie van het formaliseren van communicatie door vooral te verwijzen naar geschreven documenten: wat op papier staat is waar, de rest laten we buiten beschouwing. Om te voorkomen dat discussies een (al te) experimenteel karakter krijgen, waardoor men onzeker raakt over de uitkomst en over het procesvervolg, wordt vaak getracht om deze zoveel mogelijk document-based te maken (Van Woerkum, 2003). Dit wil zeggen dat men verzoekt om alleen te praten op grond van een vooraf bepaalde agenda over punten die schriftelijk zijn voorbereid, leidende tot afspraken die consequent en met gezamenlijke instemming woordelijk worden genoteerd. Hoewel op bepaalde momenten zinvol, nodigt een dergelijke formele discussievorm niet uit tot creatieve ingevingen. Deze zijn eerder het resultaat van meer informele, mondelinge interacties zoals het vertellen van verhalen, het naar voren brengen van persoonlijke getuigenissen, het spelen met metaforen, enzovoort. Ook het uitnodigen van experts is in dit kader als een vorm van onzekerheidsreductie te zien. Ook zij presenteren zich doorgaans via documenten, geschreven teksten, sheets of PowerPoint-presentaties. Deze modaliteiten hebben gemeenschappelijk dat veel aspecten achtereenvolgend aan bod komen, vanuit een rationeel-analytisch perspectief. In de uiteindelijke afweging van bepaalde beslissingen is zo’n benadering wellicht zinvol, in de fase van reframing daarentegen uiterst belemmerend. Maar het beoogde effect van risicoreductie wordt zo wel bereikt.

Duidelijk is dat strategieën die mensen (veelal onbewust) hanteren voor het reduceren van risico en het vermijden van onzekerheid ertoe bijdragen dat onderhandelingen algauw kenmerken van distributief onderhandelen gaan vertonen. Er vindt geen joint fact finding plaats, gelederen worden gesloten door stereotypering en stigmatisering, risico’s worden gemeden, bedreigende kennis wordt genegeerd dan wel gereconstrueerd, en oude frames blijven veilig gehandhaafd. De vraag is tot slot hoe impasses die zo ontstaan, kunnen worden doorbroken.

Richtlijnen om gegeven onzekerheden te hanteren

Om te voorkomen dat defensieve strategieën de overhand krijgen, is het van belang een aantal zaken goed te overwegen. Zo is het, als het gaat om een onderhandelingsproces waarin reframing van betrokkenen gewenst is, raadzaam te voorkomen dat de doorgewinterde belangenbehartigers aan de onderhandelingstafel komen te zitten. Deze mensen zijn immers getraind in een distributieve onderhandelingsstijl! Zinvoller is het om binnen de organisaties waarvan vertegenwoordiging gewenst is, te zoeken naar personen die op een of andere wijze veranderingsgezind zijn. Personen met een open geest die tegelijkertijd geloofwaardigheid hebben binnen de organisatie, de zogeheten change-agents.

Van groot belang is ook om voldoende aandacht en ruimte te geven aan wat we ‘het informele gesprek’ noemen. Creativiteit komt het best tot uiting in de informele sfeer. Creëer gelegenheden waarbij mensen kunnen brainstormen in een vrijblijvende sfeer, zonder dat daar meteen consequenties aan worden verbonden.

Het is, in de derde plaats, zaak om langetermijnvisies te onderscheiden van kortetermijndoelstellingen. Een visie voor de lange termijn geeft richting, maar ook niet meer dan dat. Doelstellingen moeten worden geformuleerd voor de korte termijn. Plannen gaat, met andere woorden, in kleine stapjes. Veel initiatief wordt doodgeslagen doordat mensen het gevoel hebben dat het probleem in zijn geheel binnen een bepaalde termijn moet worden opgelost. Complexe problemen lenen zich daar niet voor. In het verlengde van het voorgaande zou het ontwikkelen van constructieve relaties tussen de belanghebbenden als een tussentijds, maar tegelijkertijd voortdurend doel moeten gelden. Hier maken we het onderscheid tussen procesdoelen en inhoudelijke resultaten.

Nadrukkelijk moet ook de achterban worden gezien als een relatie waarmee moet worden onderhandeld. Waar nodig moet gecommuniceerd en onderhandeld worden. Dat betekent vaak dat niet alleen de achterban, maar ook hoger geplaatsten in het onderhandelingsproces moeten worden betrokken.

Ten slotte raden wij aan om te investeren in professionele facilitatoren. Het is niet erg realistisch te veronderstellen dat belanghebbenden in een onderhandeling in staat zijn om boven het proces te staan waarin ze zelf zijn betrokken. Bovendien is het faciliteren van dergelijke processen een vak apart.

9.6  Besluit

In dit hoofdstuk hebben we conflicten nader beschouwd, inclusief verschillende manieren waarop conflicten kunnen worden gehanteerd. Een veel voorkomende manier om conflicten op te lossen is onderhandelen. Ook onderhandelen blijkt op veel momenten een uiterst precaire, complexe en onzekere aangelegenheid. Onderhandelingen over ingewikkelde kwesties resulteren gemakkelijk in impasses of kunnen zelfs het conflict verergeren. Een beschouwing van het concept framing laat zien hoe mensen in interactie en onderhandeling de werkelijkheid construeren teneinde bepaalde doelen te bereiken. Naarmate ze meer onzekerheden ervaren, neigen ze ertoe zich meer en meer in te graven in hun eigen frames. We hebben de onzekerheden besproken die mensen ervaren in dergelijke onderhandelingen en die maken dat zij strategieën gaan toepassen die weinig constructief zijn. Reframing, noodzakelijk om tot oplossingen te komen, krijgt dan weinig kans. Tot slot hebben we een aantal richtlijnen geformuleerd die helpen onzekerheden die inherent zijn aan onderhandelingen effectief te hanteren. Hier ligt een belangrijk aanknopingspunt voor een constructief onderhandelingsproces bij complexe problemen. In plaats van zich meteen te richten op een al te ambitieus eindresultaat, is het zinvoller te werken aan tussentijdse doelen die haalbaar zijn en om die reden positieve energie geven. Via die weg kunnen onderhandelingen stap voor stap worden vormgegeven om zo te komen tot resultaten waarmee uiteindelijk alle betrokken partijen kunnen leven. Communicatiespecialisten die geschoold zijn in het begrijpen en begeleiden van conflicten en onderhandelingen kunnen hier grote diensten bewijzen.

Planning van communicatie

10

Inleiding

De Eiffeltoren begon met een schetsje van de bouwkundige Gustave Eiffel op de achterkant van een lucifersdoosje en werd voltooid met het aandraaien van de laatste bout in 1889. Tussen beide momenten lag een langdurig planningsproces waarbij het zaak was steeds goed gefundeerde beslissingen te nemen. Werden er grove fouten gemaakt, dan kon gebeuren wat menige Parijzenaar verwachtte: het fragiel ogende gevaarte zou bij sterke wind instorten. Aangezien de Eiffeltoren nog steeds overeind staat, kunnen we voorzichtig concluderen dat het toenmalige planningsproces redelijk succesvol is verlopen.

De doelen die een communicatiespecialist zich stelt, reiken meestal minder hoog dan die van Gustave Eiffel, maar toch dreigt ook bij communicatie ‘instortingsgevaar’. Enige vorm van weloverwogen planning van communicatietrajecten lijkt daarom een eerste vereiste, ook al omdat er heel wat geld mee gemoeid is. Met planning probeer je tot een zekerder rendement te komen.

Daarin staan communicatiespecialisten niet alleen. Het planningsdenken is zo oud als de mensheid. Zo werd in het Rome van rond het begin van onze jaartelling de bestaande verkeerschaos al planmatig aangepakt. We zijn nu 2000 jaar verder, maar desondanks zien we nog steeds een chaotisch verkeersbeeld op onze wegen. Kennelijk is planning een moeilijk metier. Niet voor niets bestaan er talloze planningsmodellen, variërend van blauwdrukplanning, waarbij men op grond van een nauwkeurige analyse van de situatie het plan tot in detail vastlegt, tot aan planning, waarbij men slechts één stap vooruitdenkt en op grond van wat dit oplevert, verdergaat.

Volgens onze definitie is planning een proces waarbij op basis van voldoende inzicht rationele besluiten worden genomen en uitgevoerd, dit alles met als doel een bepaald probleem (geheel of gedeeltelijk) op te lossen op een zo efficiënt mogelijke wijze. Met andere woorden: het is een doelgerichte poging de beschikbare schaarse middelen op een dusdanig slimme en doordachte manier aan te wenden dat een tevredenstellend resultaat wordt behaald.

We zullen hieronder eerst aangeven hoe de elementen ‘het nemen van besluiten’ en ‘op basis van voldoende inzicht’ van onze definitie zich tot elkaar verhouden. Vervolgens gaan we in op de betekenis van planning in communicatieprocessen. Planning is geen garantie voor effectieve communicatie en dient andere belangrijke voorwaarden, zoals creativiteit of empathie (inlevingsvermogen), niet in de weg te staan. We bespreken achtereenvolgens drie niveaus van communicatieplanning: het eerste niveau betreft het ontwerpen van een adequate instrumentenmix met daarin een positionering van communicatie. Het tweede niveau gaat over de ontwikkeling van een communicatieplan. Het derde niveau ten slotte gaat over de ontwikkeling van concrete communicatieactiviteiten.

10.1  Kennen en kiezen

In onze definitie van planning praten we over ‘inzicht’ en ‘besluiten’. Bij planning valt een kenweg en een keuzeweg te onderscheiden. Goede planning vereist dat beide wegen afwisselend worden bewandeld. De kenweg volgen houdt in dat informatie wordt verzameld zodat het inzicht verder wordt uitgebouwd. Overstappen op de keuzeweg betekent dat, op basis van dit inzicht, gekozen wordt voor één of een aantal mogelijke oplossingen. Een dergelijke keuze geeft meteen aan welke aanvullende informatie moet worden gezocht en bepaalt zo de richting van de daarna opnieuw te volgen kenweg.

We kunnen dit proces verduidelijken met een voorbeeld. Als je op zoek bent naar een aardige vakantiebestemming voor de kerstdagen, kun je een enorme hoeveelheid informatie verzamelen (ervaringen van vrienden en bekenden, folders en brochures van de reisbureaus, vakantiebijlagen van weekbladen, advertenties uit de krant, enzovoort). Nu is het gelukkig onnodig eerst al deze gegevens bij elkaar te brengen, om pas daarna op basis hiervan een beslissing te nemen. Je kunt de benodigde informatie sterk beperken door tijdig van de kenweg op de keuzeweg over te stappen. Stel dat na inspectie van je bankrekening (de kenweg) duidelijk wordt dat een vliegreis richting tropische oorden niet realistisch is, dan zul je misschien besluiten op wintersport te gaan (de keuzeweg). Een vriend vertelt je dat er verschillende moeilijkheidsgraden voor de skipistes zijn (de kenweg). Omdat je nog nooit hebt geskied, ga je op zoek naar een gebied met veel gemakkelijke pistes (de keuzeweg). Je oriënteert je op een aantal gebieden waar dergelijke pistes liggen (de kenweg), en na een vergelijking tussen deze gebieden kies je voor het Sauerland (de keuzeweg). Je begint nu informatie over vakanties in het Sauerland te verzamelen. Daarbij wordt onder andere duidelijk dat er vele goedkope georganiseerde busreizen bestaan (de kenweg). Omdat je geen auto hebt, besluit je dat dit ideaal voor je is (de keuzeweg) en verdiep je je vervolgens in het aanbod van dergelijke busreizen (de kenweg) om er tot slot één uit te kiezen.

Zo afwisselend de ken- en keuzeweg bewandelend ben je in staat binnen een redelijk korte tijd tot een weloverwogen besluit te komen. In het begin zijn er vele mogelijkheden denkbaar en is er relatief weinig inzicht. Tijdens het proces groeit het inzicht en vallen steeds meer mogelijkheden af.

Figuur 10.1  De wisselwerking tussen de kenweg en de keuzeweg

Het afwisselend bewandelen van beide wegen is van groot belang. Wie te lang doorgaat op de kenweg vergaart allerlei informatie waarmee later niets wordt gedaan. Wie de kenweg overslaat, neemt overhaaste beslissingen die op te weinig inzicht stoelen. Het is dus zaak tijdig van de ene op de andere weg over te stappen.

10.2  Planning van communicatie

In onze dagelijkse, informele communicatie zijn we zelden bewust bezig met het strategisch doordenken van de stappen die naar effect leiden. Niet dat we zonder doel maar wat aan communiceren. Veel, zo niet alle communicatie is doelgericht, ook tussen vrienden. De manier waarop we communicatie gebruiken om doelen te bereiken is in de meeste gevallen echter routineus, vanzelfsprekend. Zouden we al onze woorden gaan plannen, dan zou normaal sociaal leven onmogelijk zijn.

Bij innovatieprocessen is een planmatige aanpak van communicatie vanuit een meer bewuste besluitvorming voor de hand liggend. Er hangt veel van af en er is veel geld mee gemoeid. We proberen tot een beargumenteerd voorstel te komen voor een bepaalde aanpak. Daarbij moeten we goed in het oog houden dat er andere factoren zijn dan planning, die het resultaat bepalen. Eén daarvan is creativiteit, een andere is empathie.

Creativiteit is nodig om tot boodschappen te komen die de aandacht trekken. Woorden die een publiek ‘pakken’, staan niet met stip in het woordenboek. We moeten iets verzinnen. Als we daarbij steeds eenzelfde rijtje van criteria hanteren, komen we niet ver. Creativiteit verdraagt zich niet goed met een puur planmatig-rationele benadering (Van Woerkum e.a., 2007). De rol van creativiteit blijft dan beperkt tot creatieve probleemoplossing: het ontwikkelen van een ideale mix van instrumenten ten behoeve van een concreet doel. Als we creativiteit in bredere zin een kans willen geven, kan dit alleen als we het onbewuste tot de verbeelding toelaten, waarin verrassende associaties liggen opgeslagen die op bijzondere wijze kunnen worden gecombineerd. Dit pleit voor een aanpak waarbij we vanuit een planmatige opzet ruimte scheppen voor creativiteit, waarna we de gevonden ideeën toetsen aan eerder gestelde voorwaarden. Het is dus een heen en weer gaan tussen het creatieve en het planmatig-rationele moment. Wie beide momenten in het proces laat samenvallen, maakt het zich onnodig moeilijk en bereikt een suboptimaal resultaat. Als je bijvoorbeeld een aansprekende tekst moet schrijven (creatief), is het onverstandig om steeds na elke alinea terug te lezen. Al snel raak je dan in een kritische stemming, ga je van op een afstand naar je eigen tekst kijken (planmatig-rationeel). Plezierig en effectief doorschrijven wordt dan steeds moeilijker. Wie zo schrijft, vindt schrijven vervelend en maakt ook minder goede teksten. Kritisch kijken gebeurt later, bij het reviseren. Ook bij het bedenken van goede thema’s vooraf moet je rustig de tijd nemen om vrij te brainstormen (creatief), om dan weer, liefst na een tijdje, met analytische blik je vondsten te beoordelen.

Een andere belangrijke factor is empathie, het vermogen tot inleving in de doelgroep, in de wijze waarop de leden denken en voelen. Empathie is tot bepaalde hoogte een persoonlijkheidskenmerk, maar kan voor een deel ook ten aanzien van een bepaalde doelgroep worden ontwikkeld. Empathie is gestoeld op onze betrokkenheid bij de ander, op onze sociale vaardigheid met die ander goed contact te maken en op ‘mensenkennis’: op het vermogen verschillen tussen mensen te herkennen en te begrijpen. Planning en onderzoek kunnen empathie nooit vervangen. Wel durven we te beweren dat goed empirisch onderzoek niet mogelijk is zonder enige mate van empathie. Alleen diegenen die vanuit een andere groep kunnen denken, zijn in staat om tot een goede vraagstelling te komen en om onderzoeksresultaten adequaat te interpreteren. Maar empathie is natuurlijk vooral van belang in het contact met de doelgroep, direct of gemedieerd. Net als bij creativiteit is het een cruciale, maar moeilijk grijpbare factor, waarvoor planning geen alternatief biedt. In onze planning kunnen we er hoogstens ruimte voor bieden, en dat lijkt ook heel wenselijk.

Een planningsmodel

We willen een model introduceren waarin drie samenhangende planningsniveaus worden onderscheiden. Op het eerste niveau wordt de positionering van communicatie bepaald in een zogeheten instrumentenmix. Een instrumentenmix is een doordachte keuze van een aantal mogelijke beleidsinstrumenten die ingezet kunnen worden om een gewenste gedragsverandering teweeg te brengen. Wanneer we ons tot de overheid beperken, zijn dit regelgeving, geld, voorzieningen, sociale druk en communicatie.

Op het tweede niveau wordt de communicatie verder uitgewerkt. Hierbij wordt een communicatieplan opgesteld waarin het communicatiedoel, de doelgroep, de methodiek, de behandelde thema’s en de benodigde logistiek (zoals geld, tijd en middelen) in onderlinge samenhang worden ontwikkeld en vastgelegd.

Op het derde niveau worden de communicatieactiviteiten die voortvloeien uit een communicatieplan (zoals het voeren van een tweegesprek, het ontwikkelen en verspreiden van een folder of het organiseren van een bijeenkomst) zorgvuldig voorbereid, uitgevoerd en geëvalueerd. De communicatie met de doelgroep krijgt op dit niveau daadwerkelijk gestalte.

Fasering en taakverdeling

De praktijk laat zien dat er een fasering in het model zit. Pas nadat op het eerste niveau duidelijk is wat er van het inzetten van de verschillende instrumenten (waaronder communicatie) kan worden verwacht, kan naar het tweede niveau worden overgegaan. Pas wanneer op dit tweede niveau een goed communicatieplan is opgesteld, kan overgestapt worden naar het derde niveau, waarbij elke communicatieactiviteit verder wordt uitgewerkt.

Daarnaast weerspiegelen de drie niveaus een zekere taakverdeling. Het eerste niveau, waarbij een aantal beleidsinstrumenten op elkaar worden afgestemd, is het werkterrein van beleidsmakers met communicatiespecialisten in een adviserende en meebeslissende rol. Het opstellen van een realistisch communicatieplan, het tweede niveau, is een exclusieve taak van een communicatiespecialist. De communicatieactiviteiten op het derde niveau worden uitgevoerd door specialisten voor een bepaald medium (discussieleiders, schrijvers, grafisch ontwerpers, tentoonstellingbouwers, enzovoort).

De fasering en taakverdeling kunnen leiden tot de veronderstelling dat de drie niveaus tamelijk los van elkaar staan. Niets is minder waar, de niveaus moeten juist nauwkeurig op elkaar worden betrokken. Voordat men beslissingen neemt, behoort duidelijk te zijn wat op een lager niveau haalbaar is. Hiertoe moeten de verschillende partijen meer dan alleen een goed onderling contact onderhouden. Zo is het essentieel dat de communicatiespecialist meedenkt en meebeslist op het eerste niveau. Hij kan immers aangeven of communicatie als beleidsinstrument geschikt is voor het bereiken van bepaalde beleidsdoelstellingen, en zo ja hoe het instrument dan het beste kan worden ingezet. Ook kan een communicatiespecialist uitspraken doen over de wijze waarop andere instrumenten in een specifieke context ‘communiceren’. Praktische uitvoerders moeten ingeschakeld worden op het tweede niveau omdat zij bijvoorbeeld op basis van eerdere ervaringen kunnen aangeven welke thema’s het best aansluiten bij een bepaalde doelgroep.

We zullen de drie niveaus een voor een behandelen, waarbij we de belangrijkste vragen schetsen voor elk afzonderlijk niveau. Voordat we dit doen, geven we hieronder een overzicht van het gehele planningsmodel.

Figuur 10.2  Het planningsmodel

10.3  Het eerste niveau: de instrumentenmix

Het eerste niveau van planning verdelen we in vijf fasen:

1  de probleemerkenning;

2  de vaststelling van de oorzaken;

3  de omschrijving van het gedrag;

4  de analyse van de determinanten van het gedrag;

5  de keuze van de instrumentenmix en het beleidsdoel.

Fase 1: de probleemerkenning

Niemand gaat op zoek naar oplossingen voor een probleem dat niet als zodanig wordt gevoeld. Ook beleidsmakers (in wezen iedereen die de mogelijkheid heeft een of meerdere beleidsinstrumenten in te zetten) moeten eerst van de ernst van een probleem doordrongen raken, voordat ze bereid zullen zijn op zoek te gaan naar mogelijke oplossingen. Zoals we in hoofdstuk 2 hebben gezien, is een probleem een subjectief ervaren verschil tussen een werkelijke en een gewenste situatie. Het omgekeerde is echter ook waar: wanneer een oplossing zich aandient, zijn we ook gemakkelijker geneigd het probleem als zodanig te erkennen!

Soms is een probleem direct voor iedereen duidelijk. Na het ongeluk met de kernreactor van Tsjernobyl in 1986 ontstond er grote beroering in Europa, ook onder de Nederlandse bevolking. Mensen vroegen zich af in hoeverre ook de lucht in hun directe leefomgeving was vervuild met radioactiviteit en wat daarvan dan de gevolgen zouden zijn. De overheid reageerde snel en verspreidde enkele adviezen via massamedia zoals televisie en radio.

Probleemerkenning kan echter ook de nodige tijd vragen. Dat het gebruik van asbest als bouwmateriaal een serieus gevaar betekent voor de volksgezondheid doordat inademing van de fijne vezels kanker kan veroorzaken, wordt door deskundigen al ruim twintig jaar onderkend. Toch heeft het jaren geduurd voordat asbest ook door de Nederlandse overheid als een serieus probleem werd erkend. Tegenwoordig is het verboden het asbestzeil, dat we tien jaar geleden nog rustig op de vloer mochten leggen, zelf te verwijderen. Hiertoe dient nu een professioneel asbestverwijderteam, gehuld in luchtdichte pakken, te worden ingeschakeld.

Het resultaat van fase 1 is de erkenning van een bepaald probleem, samen met de uitgesproken wil naar oplossingen te zoeken.

Fase 2: de vaststelling van de oorzaken

Nadat een belangrijk probleem als zodanig is onderkend, komt de vraag naar de achterliggende oorzaken. De aard van deze oorzaken kan sterk uiteenlopen. Gedrag kan een rol spelen, maar ook zaken zoals de fysieke omgeving. Stel, het ziekteverzuim in een bepaalde economische sector, bijvoorbeeld de bouw, is relatief hoog. Dit kan verband houden met een groot aantal factoren: werkdruk, slecht gereedschap, lage lonen, veiligheidsrisico’s die werknemers nemen, de sociale verhoudingen op de werkvloer, enzovoort.

Een aardige manier om de achterliggende oorzaken van een probleem systematisch te rangschikken is het maken van een probleemboom. Hierbij wordt het uitgangsprobleem omschreven, waarna de directe oorzaken worden gerangschikt, waarvan ook weer de achterliggende oorzaken worden opgespoord, enzovoort. Zo komt er een systeem met ketens van oorzaak-gevolgrelaties tot stand. Liefst gebeurt dit alles in samenspraak met direct betrokkenen. Immers, de wijze waarop een probleem wordt omschreven, hangt rechtstreeks samen met de wijze waarop een probleem wordt gepercipieerd en beleefd. Afhankelijk van de achtergrond, waarden, belangen, kennis en overtuigingen – kortom: het referentiekader (zie hoofdstuk 3) – zal het probleem anders worden omschreven. Het gezamenlijk maken van een probleemboom kan dus een discussie over het uitgangsprobleem teweegbrengen waarbij aannames en belangen op tafel komen. Misschien ligt hierin wel de belangrijkste waarde van een dergelijke exercitie. In onderstaand kader illustreren we de probleemboom aan de hand van het probleem ‘de maïsproductie op de akkers bij een Afrikaans dorp gaat omlaag’, een voorbeeld dat uiteraard nog veel verder kan worden uitgewerkt.

Figuur 10.3  Een voorbeeld van een probleemboom

Fase 3: de omschrijving van het gedrag

Zijn de oorzaken in kaart gebracht, dan kijkt men waar mogelijkheden liggen voor verbetering. Bij sommige oorzaken staat men tamelijk machteloos, zoals bij regens die uitblijven. Maar vaak is ingrijpen wel mogelijk en nuttig. In veel gevallen betekent dit dat men het gedrag van bepaalde (groepen) mensen wil veranderen. Willen we verdergaan dan ‘symbolisch’ ingrijpen, dan is het natuurlijk zaak dat het te veranderen gedrag een substantiële bijdrage levert voor het op te lossen probleem. Bij de probleemboom van figuur 10.3 kan dit bijvoorbeeld betekenen dat men het kappen van struiken wil aanpakken. Een gedrag waarvan de winderosie, het wegwaaien van de vruchtbare bovenlaag van de grond, het ernstige gevolg is. Voordat we op zoek gaan naar de achterliggende oorzaken voor dit gedrag, moet het gedrag goed worden omschreven.

Tegelijkertijd met het gedrag komt een pril begin van een doelstelling (de beoogde gedragsverandering) en een doelgroep (degenen die het gedrag vertonen of moeten vertonen) in beeld. Tijdens de volgende fasen worden beide steeds concreter.

Voordat in fase vier een analyse van de achtergronden mogelijk is, moet het gedrag concreet omschreven worden. Soms zal men zich op het ongewenste gedrag (te vet eten) concentreren, in andere gevallen richt men zich op het gedrag dat men wil stimuleren (het dragen van een veiligheidshelm op een bouwplaats). Nu blijkt dat gedrag vaak is op te delen in een aantal deelgedragingen. Het gescheiden aanbieden van klein chemisch afval (KCA), zoals de Nederlandse overheid het zo netjes pleegt te noemen, is een goed voorbeeld. Dit gedrag valt uiteen in het apart houden van KCA van het andere afval, het tijdelijk in huis opslaan van KCA en ten slotte het aanbieden van KCA op een bepaald tijdstip en een bepaalde plaats. Elke stap, elke deelgedraging, kent eigen knelpunten, die ervoor kunnen zorgen dat het misgaat. Zo is het apart houden van KCA niet zelden problematisch, bijvoorbeeld omdat men niet goed weet wat wél en wat geen KCA is. Ook kan men het bewaren van KCA als lastig of gevaarlijk ervaren. En wanneer het KCA naar een loods op een industrieterrein buiten de stad gebracht moet worden, is de kans groot dat men dit te veel tijd en moeite vindt kosten.

Met het gegeven dat elke stap een te grote hindernis kan zijn, wordt meestal goed rekening gehouden wanneer mensen proberen ons iets te verkopen. Zo zijn de aanmeldingscoupons voor het lidmaatschap van een omroepvereniging meestal van briefkaartformaat, losjes in de televisiegids geplakt, en ‘een postzegel plakken is niet nodig’. Bekende knelpunten waarop een in principe positief voornemen al snel stuk zou kunnen lopen (een schaar pakken, een envelop zoeken, een postzegel plakken) worden zo vermeden. Communicatiespecialisten kunnen leren van dergelijk klantgericht denken. Een goede aanpak vereist dat goed wordt onderzocht uit welke componenten het gedrag is opgebouwd, zodat bepaald kan worden waar communicatie een rol kan spelen, en waar andere maatregelen, zoals misschien een rondrijdende chemokar, nodig zijn.

Is het gedrag goed omschreven, inclusief de deelgedragingen die kunnen worden onderscheiden, dan is het zaak goed inzicht te krijgen in de determinanten van het gedrag.

Fase 4: de analyse van de determinanten van het gedrag

Bij de analyse van de determinanten van het gedrag worden de achtergronden bij het gedrag blootgelegd. Deze kunnen per persoon en groep sterk verschillen. Zo maakt het bij de analyse van rookgedrag veel uit of we te maken hebben met brugklassers van 12 jaar of met volwassenen van rond de 50. Het is daarom noodzakelijk dat duidelijk is op wie de analyse betrekking heeft. Logischerwijs is het verstandig een groep te nemen die voor een belangrijk gedeelte verantwoordelijk is voor het uiteindelijke probleem, en die daarbij toch redelijk homogeen is.

Is een voorlopige doelgroep bepaald, dat kan men proberen de determinanten van het gedrag op te sporen en te analyseren. Vaak wordt gewerkt met vier determinanten van gedrag: kunnen, willen, mogen en kennen. Deze determinanten zijn direct te koppelen aan de theorie van het geplande gedrag uit hoofdstuk 2. Als we dit doen, wordt tevens duidelijk dat we nog een vijfde determinant moeten onderscheiden: durven. We zullen dit uitleggen door aan de hand van figuur 10.4 te analyseren waarom iemand KCA nog steeds met het gewone huisvuil weggooit.

Figuur 10.4  Breder kader van communicatie en verandering

We beginnen rechtsboven in de figuur. Het zou kunnen dat iemand een positieve intentie tot het gewenste gedrag heeft, maar dat het onmogelijk is deze intentie ook werkelijk in gedrag om te zetten. Het probleem zit hem dan in het kunnen. Met ‘kunnen’ worden de fysieke mogelijkheden en vaardigheden bedoeld die nodig zijn om een positieve houding om te zetten in gedrag. Misschien heeft iemand de intentie KCA gescheiden aan te bieden, maar is er nergens een depot waar hij het afval kwijt kan.

We schuiven in de figuur op naar links. De intentie is een afgeleide van de attitude, de subjectieve norm en de eigen effectiviteit, ofwel de waargenomen gedragsmogelijkheden. Zo kan een negatieve intentie ten aanzien van het gedrag veroorzaakt worden door een negatieve attitude. Iemand wil het gedrag niet. Dit willen houdt verband met bepaalde negatieve overtuigingen over de mogelijke consequenties van het gedrag. Misschien wordt het apart bewaren en wegbrengen van KCA veel te lastig gevonden.

Daarnaast kan een negatieve intentie voortkomen uit een negatieve subjectieve norm. Het kan zijn dat bepaalde belangrijke anderen een sterke afremmende invloed hebben. Dit wordt aangeduid met de determinant mogen. Misschien vinden de huisgenoten het apart bewaren en wegbrengen van KCA wel onzinnig of denken ze dat het gevaarlijk is om KCA in de kast te hebben liggen.

Ook van de eigen effectiviteit kan een negatieve invloed op de intentie uitgaan. Wanneer iemand het apart aanbieden van KCA wenselijk vindt, maar weinig vertrouwen heeft in het eigen vermogen om te bepalen wat gewoon afval en wat KCA is, waardoor hij bij het aanbieden mogelijk kritisch commentaar krijgt (‘u heeft er wel een puinhoop van gemaakt’), kan de intentie het te gaan proberen kleiner worden. Dit is een aspect dat recentelijk wat meer aandacht heeft gekregen. Als determinant van gedrag willen we hier de term durven gebruiken.

Ten slotte kunnen we in de figuur helemaal naar links opschuiven. We komen dan bij de individuele kennis uit. Deze vormt de basis voor de attitude, de subjectieve norm en de eigen effectiviteit. Maar daarnaast is kennis ook een zelfstandige determinant. Je moet iets weten over de consequenties van het storten of verbranden van gif om te kunnen begrijpen waar afvalscheiding goed voor is. Veel scheidingsgedrag is privé. De sociale norm werkt via zichtbare overtreding van de collectieve regels. Dan is basale kennis over de gevaren van KCA nuttig. We praten hier over de determinant kennen.

Elk van deze vijf determinanten kan ervoor zorgen dat het uiteindelijk goed of fout gaat. Een adequate analyse van de gedragsdeterminanten moet laten zien waar de grootste knelpunten liggen.

Overigens moeten we bij deze aanpak wel een kanttekening plaatsen. Er wordt van uitgegaan dat we steeds beslissingen nemen voor dit of dat gedrag. In hoofdstuk 2 hebben we een aantal kanttekeningen geplaatst bij de theorie van gepland gedrag. Zo weten we dat specifieke gedragingen in veel gevallen deel uitmaken van een breder gedragspatroon. Het gedrag valt dan niet of nauwelijks als geïsoleerde eenheid aan te pakken. Ook zagen we dat veel gedrag eerder gewoontegedrag is, waarbij we onbewust en routinematig datgene doen waarmee we vertrouwd zijn. We moeten ons realiseren dat we eerst de gewone routine moeten doorbreken voordat we mensen ertoe kunnen aanzetten hun gedrag te veranderen. Daarbij moeten we ons realiseren dat mensen niet voor niets gewoonten hebben. Het geeft hun de mogelijkheid energie te sparen voor zaken die hen meer speciaal bezighouden. Dat kunnen helaas niet altijd ónze zaken zijn.

Fase 5: de keuze van de instrumentenmix en het beleidsdoel

Een volgende vraag is waar men aanknopingspunten ziet voor het inzetten van een of meerdere beleidsinstrumenten die de gewenste gedragsverandering kunnen induceren. Daartoe moeten we eerst de instrumenten goed op een rij zetten. In figuur 10.5 staan vijf beleidsinstrumenten die alle tot een gedragsverandering kunnen leiden.

Regelgeving

Een groot aantal gedragingen moet, zo lijkt het, worden afgedwongen. Zo gaan de meeste fietsers onder ons, de schrijvers van dit boek niet uitgezonderd, pas weer aan een brandend achterlicht denken als ze merken dat de politie daar echt op gaat controleren.

Na verloop van tijd gaan we sommige regels zo normaal vinden dat we ze ook zonder directe controle niet zullen overtreden. De invoering van de leerplicht aan het begin van deze eeuw betekende voor de meeste boerengezinnen een verlies van arbeidskracht, en riep daarom verzet op. Tegenwoordig zijn we er zo aan gewend dat onze kinderen vanaf hun vierde jaar naar school gaan, en zien we hier haast als vanzelfsprekend het belang van in, dat we de leerplicht niet meer als dwang ervaren. Maar dat is het natuurlijk wel. Een ouder, met pabodiploma, die zijn kinderen thuis lesgeeft (‘waarom niet?’), krijgt op een gegeven moment het bevoegde gezag aan de deur. Hij zal zijn kinderen dan mee moeten geven. Controle en straffen om dit gedrag in stand te houden zijn bij dit soort algemene gedragingen echter zelden nodig. Echter, in veel gevallen blijven een strenge controle en dito straffen wél nodig. Het gedrag dan moet dan worden afgedwongen.

Figuur 10.5  Beleidsinstrumenten ten behoeve van gedragsverandering

Het effectief inzetten van regelgeving vraagt om a) duidelijke regels, b) de mogelijkheid het betreffende gedrag te controleren, en c) de beschikking over doeltreffende machtsmiddelen om overtreders te straffen. Op al deze drie punten kan regelgeving falen.

Allereerst moeten de regels helder en logisch zijn, zodat ze begrepen kunnen worden. Dit lijkt een simpel criterium, maar in de praktijk is dit lang niet altijd het geval. Veel regelgeving is het resultaat van uitvoerig politiek beraad, waarbij men elkaar uiteindelijk vindt in ingewikkelde compromissen met veel uitzonderingsregels voor speciale gevallen. Om die reden zijn notities waarin (delen van) wetgeving uiteen wordt gezet vaak nauwelijks te begrijpen. Het volgende voorbeeld betreft een passage uit een brief die gericht is aan iemand die een verzoek tot naturalisatie heeft ingediend:

Het kan zijn dat er behoefte is aan aanvullende documenten, waarbij wordt verwezen naar de Circulaire legalisatie en verificatie van 23 november 1993, laatstelijk vervangen door de Circulaire van 12 januari 2000, kenmerk 5001996/99/6. Als hoofdregel is daarin vermeld dat de herkomst van een buitenlands stuk betreffende de staat van een persoon dient te worden gecontroleerd door middel van legalisatie.

Als de overheid op deze manier met burgers communiceert over wet- en regelgeving, valt te vrezen voor een goed begrip!

In de tweede plaats moet het ongewenste gedrag voor degene die een gedragsverandering met regelgeving wil afdwingen, zichtbaar zijn. Soms is dit het geval, zoals bij de snelheidsovertredingen in de stad. Maar nogal eens is het gedrag onzichtbaar en dus oncontroleerbaar, denk bijvoorbeeld aan ‘veilig vrijen’ en het aidsprobleem. Al zijn de regels nog zo streng, toch kan het beoogde gedrag dan niet worden afgedwongen.

Ten slotte kan regelgeving falen doordat de regels niet geaccepteerd worden of doordat de sancties te laag zijn. Zelfs voor een zo sterk ogend instrument als regelgeving is namelijk een zekere meegaandheid nodig van de personen op wie de regel zich richt. Daarbij komt dat een regel die vrij massaal wordt overtreden aan kracht verliest, zoals we zien bij de vele fietsers die op een kruispunt niet handelen volgens de kleur van het verkeerslicht op dat moment, maar op basis van een eigen inschatting van de risico’s.

Een laatste opmerking bij dit beleidsinstrument. Regels zijn gebaseerd op dwang. In onze samenleving heeft alleen de overheid officieel de mogelijkheid met geweld te dwingen, zij heeft een ‘geweldsmonopolie’. Dit betekent dat burgers die bij het constateren van een overtreding voor eigen rechter spelen, zelf zullen worden gestraft. De drogist die een winkeldief aftuigt krijgt zelf een proces-verbaal.

Voorzieningen

We maken een onderscheid tussen beperkende en verruimende voorzieningen. Beperkende voorzieningen maken gedrag moeilijker uitvoerbaar. We kunnen denken aan verkeersdrempels die hard rijden onmogelijk maken of aan afrasteringen rond natuurgebieden die recreanten van broedende vogels moeten scheiden. Verruimende voorzieningen vergemakkelijken een bepaald gedrag. Voorbeelden zijn het aanleggen van een netwerk van fietspaden in de binnenstad, waardoor mensen gestimuleerd worden de auto te laten staan en vaker de fiets nemen.

Geld

Met subsidies of heffingen kunnen we gedrag financieel aantrekkelijk of onaantrekkelijk maken, en op die manier bijsturen. Zo kunnen we de schadelijkste bestrijdingsmiddelen in de landbouw extra belasten zodat ze relatief duur worden. Een nadeel kan zijn dat boeren deze middelen dan over de grens gaan kopen. We kunnen ook ecologisch verantwoorde bestrijdingsmiddelen subsidiëren. Dit kost de overheid echter geld. Soms wordt daarom voor een combinatie van heffingen en subsidies gekozen. Een ander voorbeeld is het heffen van hoge accijns op rookwaar en het vergoeden van de cursus Stoppen met roken.

Sociale druk

Het stimuleren van sociale groepsdruk is een vierde mogelijkheid. Het doel hierbij is een gedragsverandering die langs de subjectieve norm weg van het model van Ajzen en Madden tot stand komt (zie hoofdstuk 2). De overredingskracht ligt hierbij niet in argumenten, maar komt voort uit het feit dat bepaalde personen bepaald gedrag als gewenst of ongewenst zien. We kunnen bijvoorbeeld denken aan pogingen kinderen aan te sporen hun rokende ouders onder druk te zetten zodat deze met roken stoppen. In principe zou men kunnen stellen dat het actief mobiliseren van dergelijke sociale druk buiten het werkterrein van een democratische overheid valt, maar elders is het instrument veelvuldig en met succes toegepast, zoals in het China van Mao. We kunnen constateren dat de inzet van andere beleidsinstrumenten soms sociale druk tot gevolg heeft en dat de effectiviteit van het beleid daarmee in veel gevallen sterk wordt verhoogd. Dit is bijvoorbeeld het geval bij roken. Over het algemeen trekken mensen zich veel aan van wat anderen van hen vinden, en vertonen we sociaal gedrag. Wanneer een bepaald gedrag wordt gekenschetst als not done, zullen veel mensen dat gedrag, althans in het openbaar, ook niet snel meer vertonen.

Communicatie

Met behulp van communicatie richten we ons op een intrinsiek gemotiveerde gedragsverandering die het resultaat is van het verwerken van argumenten die zijn opgebouwd uit feitelijke gegevens en gegronde inzichten. Een belangrijk voordeel van het werken met dit vijfde en laatste beleidsinstrument is dat de gedragsverandering die zo bereikt wordt, door het individu zelf in stand wordt gehouden. Bij regelgeving, geld, voorzieningen en sociale druk bestaat de kans dat de gedragsverandering weer wegebt wanneer de motivatie die van deze instrumenten uitgaat wegvalt. Tenzij het gedrag gaandeweg een dermate vaste plaats in ons dagelijks leven heeft gekregen dat het routine is geworden. Denk bijvoorbeeld aan het tandenpoetsen dat ons eerst als kind door onze ouders werd opgelegd, maar dat op een bepaald moment een vast onderdeel ging uitmaken van de rituelen die horen bij het opstaan en het naar bed gaan.

De positionering van communicatie in de instrumentenmix

Een beleidsinstrument kan zelfstandig ingezet worden, waarbij men hoopt dat het geheel op eigen kracht een bepaalde gedragsverandering zal bewerkstelligen. Vaak echter zal een beleidsinstrument op zichzelf onvoldoende krachtig zijn, zodat men ertoe overgaat beleidsinstrumenten te combineren. We krijgen dan een instrumentenmix.

Communicatie kan hierbij drie posities innemen: ondergeschikt, nevengeschikt en bovengeschikt.

Ondergeschikt

Communicatie kan tot doel hebben een ander beleidsinstrument te ondersteunen. We zeggen dan dat communicatie ondergeschikt wordt ingezet. Stel, een gemeente hoopt de lichamelijke gezondheid van haar ingezetenen te verbeteren door een trimbaan in het bos aan te leggen (een verruimende voorziening). Communicatie kan dan ondergeschikt worden ingezet met als doel deze trimbanen bekendheid te geven. In deze ondergeschikte positie kan men door middel van communicatie:

•  informatie geven over de andere instrumenten;

•  de acceptatie van beperkende maatregelen bevorderen of verruimende maatregelen promoten;

•  de implementatie van de maatregel, procedureel, bevorderen.

Informatie geven lijkt gemakkelijk, maar is dat, door de complexiteit van het beleid – zoals gezegd regelmatig het resultaat van eindeloze onderhandelingen – vaak niet. Ook acceptatie is niet zomaar te realiseren (zie hoofdstuk X ). Verbetering van ingewikkelde procedures (bijvoorbeeld voor het adequaat invullen van belastingformulieren) is een kwestie die voortdurend de aandacht verdient.

Nevengeschikt

Daarnaast kan communicatie een zelfstandige rol worden toegemeten naast andere beleidsinstrumenten. Communicatie wordt dan nevengeschikt ingezet. De gemeente die de trimbaan wil aanleggen, kan besluiten dat dit een aardige maar te beperkte stap is, en dat een meer algemene voorlichting over het belang van sportbeoefening voor een goede gezondheid noodzakelijk is. Dan spoort voorlichting de mensen aan tot sportbeoefening zonder dat dit nu per se op de trimbaan hoeft plaats te vinden.

Bovengeschikt

Ten slotte kan communicatie bovengeschikt worden ingezet. Dit gebeurt dikwijls in situaties waarin van andere instrumenten weinig wordt verwacht. Zo speelt communicatie een grote rol bij het terugdringen van alcoholmisbruik, en hebben andere beleidsinstrumenten zoals wetgeving (cafés en supermarkten die geen sterkedrank aan personen onder de 18 jaar mogen verkopen) een ondergeschikte rol.

Het is niet zo eenvoudig om uit te maken waar de nadruk moet liggen. Moeten we bijvoorbeeld de rijsnelheid op autowegen beïnvloeden door een betere controle en hogere boetes, met communicatie over de straffen in een ondersteunende rol? Of door communicatie over de grote voordelen van snelheidsbeperking (‘I love rustig rijden’)? Automobilisten zijn vaak onbekend met het feit dat even onder de 100 km rijden in plaats van 120 niet weinig maar veel oplevert voor het milieu (30 procent minder schadelijke emissie). Communicatie zou hier dus ook de financiële prikkel kunnen ondersteunen. Het is overigens voor de legitimiteit van elk beleid noodzakelijk dat de basisargumenten van beleidsbeslissingen helder worden gecommuniceerd, ook als de controle afdoende kan worden georganiseerd.

Belangrijk is dat een coherente en onderling goed op elkaar afgestemde combinatie van beleidsinstrumenten ontstaat die in de richting van hetzelfde doel werken. Grote knelpunten mag men hierbij niet links laten liggen. Zo is het weinig effectief en zinvol mensen via voorlichting aan te sporen tot het gescheiden bewaren van KCA wanneer gebrekkige voorzieningen, zoals een slecht bereikbaar depot, een grote belemmering vormen. Een zorgvuldige analyse, waarbij de kosten en baten van elk instrument in ogenschouw worden genomen tegen het licht van het beleidsdoel, kan helpen dergelijke missers te voorkomen.

Tijdens het vaststellen van de juiste instrumentenmix wordt een beleidsdoelgroep afgebakend. Dit zijn de mensen van wie we het gedrag hopen te veranderen. Daarnaast wordt een beleidsdoel bepaald. Dit maakt concreet duidelijk wat men met het inzetten van de instrumentenmix hoopt te bereiken. In zijn algemeenheid geldt bij de formulering van een doel de volgende vuistregel: een praktisch bruikbaar doel bevat de onderdelen kwaliteit, kwantiteit en tijd. Op het eerste niveau bedoelen we hiermee dat de gewenste gedragsverandering duidelijk moet worden omschreven (kwaliteit); dat daarbij, voor zover mogelijk, moet worden aangegeven welke toename van het gewenste gedrag of reductie van het ongewenste gedrag men hoopt te bereiken (kwantiteit) en dat moet worden vastgesteld binnen welke termijn men dit hoopt te bereiken (tijd).

Van groot belang is het inzicht dat ook de niet-communicatieve beleidsinstrumenten (dus regelgeving, voorzieningen en geld) ‘communiceren’. Een regel kan als onrechtvaardig worden ervaren, waardoor de relatie overheidburger onder spanning komt te staan. Voorzieningen kunnen een negatieve uitstraling hebben, zoals een rommelig depot voor klein chemisch afval op een afgelegen en onguur industrieterrein. Het aanvragen van subsidies kan door burgers worden ervaren als bedelen, waardoor ze er geen gebruik van willen maken. Ook op deze effecten moet een communicatiespecialist alert zijn. Hij moet zijn specialistische kennis hierover inbrengen in het team van deskundigen (juristen, financieel deskundigen, technologen en dergelijke) dat bezig is met het ontwerpen van een ideale instrumentenmix.

We hebben een overzicht gegeven van hoe men met vijf beleidsinstrumenten kan proberen een doelgroep tot een bepaalde gedragsverandering te bewegen. Wat we tot nu toe gezegd hebben, is in de communicatiepraktijk tamelijk gangbaar, al blijft de instrumentele benadering hier en daar controversieel. Volgens menigeen moet de democratische controle op voorlichtingscampagnes worden verbeterd en moet ook meer aandacht worden besteed aan het rendement. Als veel geld voor communicatie wordt ingezet, moet de communicatiespecialist kunnen aantonen dat daarmee ook werkelijk resultaten zijn geboekt. Anders bestaat het gevaar van symbolisch beleid: de overheid suggereert met haar communicatie dat ze ernst maakt met de oplossing van een probleem, zonder dat ze echt effectief bezig is.

Nadat op het eerste niveau een coherente en realistische combinatie van instrumenten is samengesteld, wordt het instrument communicatie verder uitgewerkt op het tweede en derde niveau.

10.4  Het tweede niveau: het communicatieplan

Op het tweede niveau wordt een communicatieplan gemaakt. Een communicatieplan kan worden ontwikkeld aan de hand van een klassiek model dat ook wel de Molen van Royen wordt genoemd (zie onder anderen De Vries, 1996). De Molen van Royen omvat vijf elementen die gaandeweg in onderlinge samenhang steeds verder worden geconcretiseerd: doel, doelgroep, inhoud, methodiek en logistiek. Na een korte toelichting worden deze elementen uitgebreid behandeld.

Het doel geeft aan welke verandering men met de communicatie hoopt te bereiken, zoals een verbeterde kennis bij hoofden van basisscholen over de gevolgen van obesitas voor het (latere) leven van ‘hun’ kinderen, in de hoop dat ze willen meewerken aan acties om de kinderen ertoe aan te zetten meer te bewegen. De doelgroep bestaat uit personen bij wie men deze verandering teweeg hoopt te brengen, bijvoorbeeld de genoemde hoofden van basisscholen. Met methodiek bedoelen we de communicatiemiddelen en -activiteiten die men gaat inzetten, zoals een discussiebijeenkomst, een brochure of een dvd. Onder de inhoud valt de globale inhoud van de communicatieboodschap, zoals de voor- en nadelen van het te voet of met de fiets naar school gaan, alsook de wijze waarop het thema wordt benaderd (dramatisch/koel, gevisualiseerd of niet, enzovoort). De logistiek omvat de organisatorische aspecten (zoals de tijdplanning, de taakverdeling en de begroting die horen bij het communicatieplan, alsook het rekening houden met de mogelijkheden en beperkingen van de opdrachtgever).

De onderlinge samenhang tussen de elementen

Het is onmogelijk de verschillende elementen van een communicatieplan een voor een af te werken, zoals we dat met een boodschappenlijstje zouden doen. De elementen moeten constant in hun onderlinge samenhang bekeken worden. Zo moet worden voorkomen dat een folder wordt geschreven voor een doelgroep die nooit leest en dus alle drukwerk meteen bij het oud papier gooit. Ook is het niet slim lang stil te staan bij de mogelijkheid van een videoproductie maken wanneer daar onvoldoende geld voor beschikbaar is. De communicatiespecialist is als een jongleur met vijf ballen. Afwisselend concentreert hij zich op elke bal (elk element) afzonderlijk, maar houdt daarbij de andere vier ballen nauwkeurig in de gaten. Door steeds opnieuw bij een element terug te komen, en daarbij gefundeerde keuzes te maken, krijgt elk element langzamerhand concreet vorm, in samenhang met de andere elementen. Al met al is het in elkaar zetten van een communicatieplan dan ook een complex proces. Niet alleen omdat er voortdurend heen en weer wordt gesprongen, maar ook omdat er per element een aantal beslissingen moet worden genomen (keuzeweg) die gebaseerd moeten zijn op voldoende inzicht (kenweg) en die van invloed zijn op de andere elementen. Het eindpunt wordt pas bereikt wanneer het communicatieplan voldoende houvast biedt voor het derde niveau: de uitvoering van communicatieactiviteiten. Gaandeweg raakt de hoeveelheid kennis die we hebben verzameld ‘verzadigd’ en worden besluiten die we moeten nemen voldoende concreet om onze acties aan te sturen.

De kennis op basis waarvan een communicatieplan tot stand komt, kan op verschillende manieren worden verkregen. De basis wordt gelegd door de communicatiespecialist die goed is ingewerkt in zijn vakgebied. Zo kent hij de mogelijkheden en beperkingen van een bepaalde methode, heeft hij contact met de uitvoerders, enzovoort. Dit is echter voor het specifieke geval maar zelden voldoende, de communicatiespecialist moet op zoek naar de nodige aanvullende informatie. Hij kan met informanten gaan praten, literatuur raadplegen, contact zoeken met de doelgroep, systematisch onderzoek (laten) verrichten, activiteiten op kleine schaal uitproberen en dergelijke. Door te zorgen dat hij goed geïnformeerd is door de juiste mensen, kan een communicatiespecialist de juiste beslissingen nemen en klantgericht te werk gaan.

We zullen nu de vijf elementen een voor een behandelen, en daarbij aangeven waarop men moet letten.

Het doel

Het communicatiedoel is het gewenste effect dat we via communicatie hopen te bereiken. Idealiter formuleren we onmiddellijke communicatie-effecten, die zich direct voordoen bij een communicatieve actie (bereik, begrip, acceptatie) en effecten op termijn, die we beklijvende effecten zouden kunnen noemen (de blijvende toegenomen kennis, een duurzame attitudeverandering). Het formuleren van een concreet en welomschreven doel is zeer belangrijk. Laten we dit na, dan geven we de hele onderneming onvoldoende richting, iets wat zich op het derde niveau wreekt wanneer blijkt dat uitvoerders zich op geheel verschillende zaken gaan concentreren. De felle discussies die dan volgen, hadden al op het tweede niveau gevoerd moeten worden en zijn desastreus voor een goed werkproces, doordat op het derde niveau doorgaans onder hoge tijdsdruk wordt geproduceerd. Bovendien is het bij vage doelen achteraf heel moeilijk vast te stellen wat we met communicatie bereikt hebben. Dit is vervelend voor de communicatiespecialist die inzicht wil krijgen in de effectiviteit van zijn inspanningen. Het wordt nog veel vervelender wanneer de opdrachtgever (c.q. de geldschieter) een bepaald effect voor ogen heeft en niemand kan aangeven in hoeverre de doelstelling gehaald is, doordat er geen goede aanknopingspunten liggen voor een effectevaluatie.

Een kanttekening is hier op zijn plaats. We hebben bij het vaststellen van een beleidsdoel gezien dat een concreet doel drie componenten bevat: kwaliteit, kwantiteit en tijd. Zo zouden we het volgende doel kunnen formuleren: ‘In 2010 weet 50 procent van de Nederlandse consumenten dat er een belangrijk verschil is tussen verzadigde en onverzadigde vetzuren.’ De vraag is dan waarop we het getal van 50 procent baseren. Waarom geen 25 procent, of 75 procent? Kortom: lang niet altijd is het realistisch om op voorhand zo precies te zijn over een resultaat. Daarbij speelt mee dat communicatie in veel gevallen naast andere instrumenten wordt ingezet. Ook dit maakt het moeilijk, zo niet onmogelijk, om te bepalen wat nu precies het resultaat is van de communicatieactiviteiten.

In het geformuleerde communicatiedoel gaat het om een verandering in de kennis van mensen. In andere gevallen wordt een verandering in gedrag of houding nagestreefd. Zo is een communicatiedoel denkbaar als: ‘In 2010 houdt 10 procent van de consumenten bij zijn aankopen rekening met de wetenschap dat verzadigde vetzuren ongezond zijn.’ Maar ook hier geldt dat andere instrumenten kunnen bijdragen aan het resultaat, of het bereiken van enig resultaat juist in de weg kunnen zitten. Zo zullen prijs en beschikbaarheid van producten zeker ook van invloed zijn. Laten we stellen dat een communicatiedoel zo concreet en duidelijk mogelijk moet zijn, maar ook realistisch, waarbij bovengenoemde opmerkingen in beschouwing worden genomen.

Een andere belangrijke eis bij het formuleren van een communicatiedoel is dat het doel niet als activiteit maar als resultaat moet worden omschreven. In de praktijk wordt hierbij nogal eens gezondigd. Maar al te vaak komen we communicatiedoelen tegen zoals ‘het informeren van ouders over wat er met hun kinderen na de opname in het ziekenhuis gaat gebeuren’. In feite is dit het omschrijven van een actie waarmee men het doel (dat ouders weten wat er met hun kinderen gebeurt na de opname in het ziekenhuis) hoopt te bereiken.

De doelgroep

Met communicatie richten we ons tot bepaalde personen, we bakenen een doelgroep af. We definiëren de doelgroep als ‘de personen bij wie we een in het communicatiedoel omschreven verandering teweeg hopen te brengen’. De definitie impliceert een duidelijk verschil tussen doelgroep en ontvangers. De doelgroep bestaat uit de mensen die we hopen te veranderen (jongeren tussen 12 en 18 jaar). De ontvangers zijn de mensen die we daadwerkelijk bereiken (bij een Postbus 51-spotje over soa, bedoeld voor jongeren tussen 12 en 18 jaar: iedereen die kijkt). We kunnen een en ander met figuur 10.6 verduidelijken. De onbedoelde ontvangers vallen dus buiten de doelgroep, maar we moeten met hen wel degelijk rekening houden. Zo zouden we met onze communicatieactiviteit bij onbedoelde ontvangers ongewenste effecten teweeg kunnen brengen.

Figuur 10.6  De doelgroep en de bedoelde en onbedoelde ontvangers

Als we bijvoorbeeld bij een antirookcampagne gericht op jongeren (de bedoelde ontvangers) sterk de nadruk leggen op de verschrikkingen van longkanker, met angstwekkende beelden van aangetast weefsel, kan dit bij kankerpatiënten (de onbedoelde ontvangers) zeer confronterend werken. Daar kunnen we niet zomaar aan voorbijgaan. We raken hier aan de ethiek van communicatie.

De definitie van de doelgroep zegt niets over de haalbaarheid. Een communicatiespecialist met beperkte mogelijkheden en nog minder realiteitsbesef zou kunnen besluiten zich op een zeer brede doelgroep te richten. Het gevolg kan zijn dat de boodschap zo weinig specifiek is dat niemand zich meer aangesproken voelt. Een doelgroep moet namelijk voldoende homogeen zijn. Dit betekent dat de leden van een doelgroep op voor de boodschap belangrijke aspecten, zoals voorkennis en interesse, niet te veel van elkaar mogen verschillen. In de praktijk houdt dit in dat er geselecteerd moet worden totdat de gewenste homogeniteit is bereikt. De eis van homogeniteit wordt gesteld omdat we in staat moeten zijn cliëntgericht te werken. Pas bij een enigszins homogene doelgroep kunnen we ‘door de ogen van de doelgroep’ naar de boodschap kijken en een juiste keuze maken voor thema’s en methodiek. Bij een zeer heterogene doelgroep is dit onmogelijk. We zouden dan heel algemeen moeten blijven, en zo veel concessies moeten doen dat de kans groot is dat de communicatie aan alle kanten haar doel voorbijschiet. Anderzijds moeten we de doelgroep ook weer niet te klein maken. Bij een maximale homogeniteit richten we ons uiteindelijk nog maar tot één persoon.

Voor de selectie van de doelgroep is op het eerste niveau, bij het vaststellen van de instrumentenmix, een eerste aanzet gegeven. Voor een verdere afbakening op het tweede niveau richten we ons op het gebruik van bepaalde bronnen en op de zogeheten communicatieve predisposities. Met het eerste bedoelen we niet alleen hoe mensen met bepaalde media omgaan (zoals de bijsluiters bij medicijnen), maar ook hoe ze interpersoonlijke kanalen benutten. Bij het mediagebruik kunnen we een onderscheid maken tussen kwantitatieve gegevens, zoals kijk- en luistercijfers van programma’s, en kwalitatieve gegevens, zoals veronderstellingen ten aanzien van internetgebruik. Communicatieve predisposities zijn min of meer stabiele eigenschappen van de leden van de doelgroep, die van directe invloed zijn op de communicatiepogingen van anderen. Een drietal van dergelijke predisposities zijn van groot belang: de interesse met betrekking tot een bepaald onderwerp, de voorkennis ten aanzien van dat onderwerp en de houding, zowel ten aanzien van de organisatie waar de communicatiespecialist deel van uitmaakt als ten aanzien van de boodschap.

Van deze drie is de interesse de kernvariabele. Deze bepaalt voor een groot deel of mensen met de boodschap in contact willen komen, en of deze wordt verwerkt. Daarnaast is de voorkennis van belang: de boodschap mag zeker niet te moeilijk zijn, terwijl bij een te eenvoudige boodschap sommigen juist hun aandacht verliezen. Het gaat hier om het vraagstuk van de dosering. Bij de houding van de doelgroep ten aanzien van de communicatiespecialist speelt de geloofwaardigheid een grote rol. Deze is afhankelijk van twee aspecten:

•  de opvatting van de cliënt over de deskundigheid van de communicatiespecialist;

•  het vertrouwen, ofwel de overtuiging dat de communicatiespecialist werkelijk het belang van de doelgroep voor ogen heeft (in plaats van bijvoorbeeld dat van de organisatie waarvoor hij werkt).

Ten slotte, de houding ten aanzien van de boodschap zegt iets over de evaluatie van deze boodschap, of men deze accepteert of niet. Sommige onderwerpen krijgen wel alle aandacht, maar het kan zijn dat een bepaalde boodschap (neem wat vaker de fiets in plaats van de auto) desondanks zo weinig waardering krijgt dat men zich al snel afsluit voor wat de communicatiespecialist kwijt wil. De houding of attitude is al eerder aan bod gekomen bij de analyse van gedragsdeterminanten. Daar is de houding gerelateerd aan het (gewenste) gedrag, hier aan de boodschap. Het gaat grotendeels om hetzelfde, maar toch is er een onderscheid. Bij de boodschap komt er iets bij, een bepaalde communicatieve benadering van het probleem en de oplossing. Een boodschap is altijd cultureel bepaald. Er wordt met bepaalde mensen of met een bepaalde stijl gewerkt die de ontvanger kan aanspreken of niet. Denkbaar is dat iemand best oog heeft voor de verkeersveiligheid en daarom het achterlicht van zijn fiets laat branden, maar volstrekt afhaakt bij een betuttelende boodschap op dit vlak.

De probleemanalyse, voldoende aandacht voor zowel het mediumgebruik als de belangrijke communicatieve predisposities, is onmisbaar bij de planning van communicatie. We moeten ons altijd afvragen waar de problemen zitten, hoe het zit met de bereikbaarheid, de voorkennis, interesse en houding van een mogelijke doelgroep. Omdat we zoeken naar kanalen om de doelgroep te bereiken maken we in de praktijk bovendien vaak gebruik van demografische variabelen (zoals leeftijd, opleiding, beroep, woonplaats), die met bovenstaande kenmerken samenhangen. Deze kenmerken zijn immers niet ad random over de samenleving verspreid. We stellen ons dan de vraag: doet het ertoe (voor bijvoorbeeld de interesse in een bepaald onderwerp) of men jonger is of ouder, of men veel of weinig opleiding heeft genoten, of men man is of vrouw, in de stad leeft of op het platteland, bepaalde hobby’s heeft, enzovoort. Met behulp van demografische kenmerken is een doelgroep te omschrijven. Aldus ontstaan dan bijvoorbeeld doelgroepen als ‘laag opgeleide ouderen die binnen de regio West-Friesland in een verzorgingstehuis wonen’. We kunnen vervolgens bepalen hoe we deze mensen het best kunnen bereiken.

Met de hierboven beschreven kenmerken kunnen we een doelgroep afbakenen. Maar we kunnen met deze kenmerken ook nog een globale doelgroep opsplitsen in segmenten, waarbij we voor elk segment aangepaste boodschappen en/of methoden ontwikkelen. Dit noemen we doelgroepsegmentatie, een proces waarbij uiteindelijk een aantal verschillende, homogene doelgroepen wordt onderscheiden. Voor elk van deze doelgroepen zullen op het tweede niveau bijbehorende communicatiedoelen, methoden, thema’s en een goede logistiek moeten worden bepaald.

De methodiek

Je moet weten wat je wilt bereiken en bij wie, maar ook weten hoe. En dus komen we bij de methodiek. We kunnen kiezen uit een uitgebreid en kleurrijk scala aan middelen en activiteiten, zoals tweegesprekken, groepsgesprekken, discussiefilms, theater, radio- en televisiespotjes, folders, direct mail, e-mail, telefonische informatielijnen, elektronische databanken, enzovoort. In de praktijk blijkt echter dat velen zich al snel beperken tot de mogelijkheden waarmee zij ervaring hebben. Dan wordt besloten opnieuw een informatiefolder te maken of weer een artikeltje te schrijven in de lokale krant. Dit kan goed uitpakken, maar soms is meer inventiviteit geboden. De methodiekkeuze behoort dan ook altijd een gefundeerd afwegen te zijn van de verschillende mogelijkheden. Het is zaak zich onbevooroordeeld op te stellen, en die methoden te selecteren die het best aansluiten bij de andere vier elementen van een communicatieplan. We willen de communicatiespecialist uitdagen om, waar nodig, van gebaande paden af te wijken.

Veelal wordt, zeker bij grotere campagnes, besloten meerdere methoden te gebruiken die elkaar ondersteunen. Zo gaan Postbus 51-spotjes meestal vergezeld van informatiefolders op postkantoor of bibliotheek. Wanneer massamediale en interpersoonlijke methoden gezamenlijk ingezet worden, spreken we van een geïntegreerde methodiek. Zo kan een diëtiste een persoonlijk gesprek hebben met een patiënt, waarbij ze ingaat op specifieke omstandigheden en vragen, waarna ze hem tevens een folder meegeeft, om thuis nog eens rustig door te lezen, en hem bovendien attendeert op een informatieve website.

De inhoud

Het onderwerp dat de communicatiespecialist wil behandelen, de inhoud van de boodschap, kent niet zelden een groot aantal aspecten. Zo houdt woningisolatie verband met het leefklimaat in huis (vocht, warmte), het milieu (energiebesparing), geld (de extra investering en besparing dankzij dubbelglas), comfort (geen koude ramen of muren meer), enzovoort. Bovendien kunnen vele aspecten ook nog eens op verschillende manieren behandeld worden, variërend van expliciet en zakelijk tot impressionistisch en emotioneel. Op het tweede niveau moet men een voorlopige keuze maken voor de te behandelen thema’s en de meest geschikte benadering. De concrete uitwerking vindt plaats op het derde niveau.

Bij deze keuzes zijn de communicatieve predisposities van de doelgroep (de interesse, de voorkennis en de houding) van doorslaggevend belang. Dergelijke overwegingen leiden er vaak toe dat de communicatiespecialist:

•  thema’s kiest die de doelgroep interessant vindt, naast thema’s waarvoor hij de belangstelling wil wekken;

•  thema’s kiest waarmee de doelgroep vertrouwd is, naast thema’s die betrekkelijk nieuw zijn;

•  thema’s kiest die op een zekere sympathie kunnen rekenen, naast thema’s die wat moeilijker liggen.

Het komt erop neer dat de communicatiespecialist probeert met zijn boodschap binnen het acceptatiegebied van de doelgroep te blijven (zie hoofdstuk 3.4), dit met het oog op het bereiken van een optimaal effect. Waar het gaat om de wijze waarop thema’s kunnen worden aangekaart, zijn er vele mogelijkheden. Een zakelijke versus een emotionele benadering hebben we al genoemd. Daarnaast kunnen de gekozen thema’s binnen een verhaalvorm worden behandeld, vanuit een persoonlijke of juist meer algemene benadering. Ten slotte kunnen we in onze benadering de leefwereld van de doelgroep centraal stellen of juist kiezen voor een ‘wetenschappelijke aanpak’ via deskundigen.

De mogelijkheden zijn legio. Afwegingen worden gemaakt met het oog op de doelgroep, het doel, de beschikbare methoden en de logistiek van het geheel.

De logistiek

Onder logistiek vallen elementen zoals de benodigde middelen (menskracht, financiën, benodigde materialen), de samenwerking tussen betrokken partijen (communicatie is zelden een eenmanszaak) en de tijdsplanning (wie doet wat wanneer). Logistiek omvat dus al die praktische zaken die goed geregeld moeten worden, en de onderlinge afspraken die daarbij worden gemaakt, inclusief de wijze waarop er geëvalueerd moet gaan worden.

Uiteindelijk komt een communicatieplan tot stand met een concreet communicatiedoel, een welomschreven doelgroep, een aantal te behandelen thema’s, de gekozen methodiek, en de logistiek die dit alles mogelijk moet maken.

Uit een communicatieplan kunnen we een aantal activiteiten afleiden, die min of meer zelfstandig verder uitgewerkt kunnen worden. Stel dat het Voedingscentrum advies wil geven over gezonde voeding ter voorkoming van obesitas bij kinderen tot 12 jaar. Het kan dan bijvoorbeeld besluiten voorlichtingsmateriaal te ontwikkelen voor basisscholen, een televisieprogramma te produceren, een folder te ontwerpen of gesprekken te organiseren met kinderen die neigen tot overgewicht.

10.5  Het derde niveau: de activiteiten

Op het derde niveau worden de voorgenomen activiteiten verder uitgewerkt. Voor massamediale communicatie heeft Van Woerkum (1987) een werkplan ontwikkeld. In dit werkplan worden zeven fasen onderscheiden (zie schema 10.1).

Schema 10.1 Het werkplan voor de massamediale communicatie

We zullen het werkplan verduidelijken aan de hand van het ontwerpen, schrijven, vermenigvuldigen en verspreiden van een voorlichtingsfolder. In de voorbereidingsfase gaat het vooral om een verdere precisering van de elementen doel, doelgroep, thema’s en logistiek. Er wordt omschreven wat we met de folder willen bereiken, op wie we ons richten, welke onderwerpen we willen behandelen, enzovoort. Dit is, net als bij de totstandkoming van het communicatieplan op het tweede niveau, een iteratief proces. Wanneer deze elementen concreet verwoord zijn, gaan we over naar de ontwerpfase. Hierbij maken we een eerste globale opzet. Voor een folder betekent dit dat we per beschikbare bladzijde aangeven wat we behandelen, hoeveel ruimte we daarvoor hebben, waar welke illustraties komen, en dergelijke, zonder dat er al werkelijk geschreven wordt. Is het ontwerp klaar, dan gaan we naar de uitwerkingsfase: het ontwerp wordt omgewerkt tot een echte folder. Aan de hand van het ontwerp wordt de werkelijke tekst geschreven, en wordt de folder, bij voorkeur door een professioneel grafisch ontwerper, vormgegeven. In de vierde fase (de eerste revisiefase) kijken we van enige afstand kritisch naar de folder aan de hand van een aantal criteria waaraan de folder volgens ons moet voldoen. Vervolgens brengen we, waar nodig, verbeteringen aan. Is deze fase afgesloten, dan gaan we pretesten (vijfde fase). Tijdens het pretesten laten we een klein gedeelte van de doelgroep de folder lezen en beoordelen. We onderzoeken de reacties en brengen op basis daarvan verbeteringen aan. Daarna is de folder definitief klaar. Tijdens de zesde fase (contactfase) wordt de folder gedrukt in de oplage die we nodig hebben, en vindt de verspreiding plaats onder de doelgroep. Na enige tijd wordt er een evaluatie uitgevoerd (zevende fase). Hierbij kan bijvoorbeeld bekeken worden welk gedeelte van de doelgroep is bereikt, of deze mensen de boodschap begrepen hebben, en of bij hen de gestelde doelen zijn gerealiseerd.

Dit werkplan is goed bruikbaar voor een communicatiespecialist die aan de slag gaat met een massamedium. Met het plan en de daarin aangegeven fasering wordt benadrukt dat werkzaamheden zorgvuldig moeten worden voorbereid. Ook als het gaat om interpersoonlijke communicatie is een zorgvuldige voorbereiding van groot belang. Maar omdat men hierbij veel meer kan en moet inspelen op wat er ter plekke op het moment zelf gebeurt, is een algemeen planningsschema moeilijk te geven. Toch is het werkplan voor de massamediale communicatie ook in dit geval niet geheel zonder waarde. Zo moet de communicatiespecialist ook in het geval van een tweegesprek zorgvuldig nadenken over doel, doelgroep, methodiek, boodschap en logistiek van zijn werk. In veel gevallen zal wel degelijk een ontwerp voor een gesprek worden gemaakt. Over het algemeen geldt dat als men beter is voorbereid, men ook beter in staat is tot een open, flexibele houding tijdens het gesprek. Ook hierin ligt de kracht van zorgvuldige planning.

10.6  Evaluatie van instrumentele communicatie

Tot de planning van communicatie behoort ook de evaluatie, bedoeld als een eerste stap voor een eventuele volgende ronde. We maken hier een onderscheid tussen effectevaluatie en procesevaluatie. Aan beide besteden we hieronder aandacht.

Effectevaluatie

Effectevaluatie gaat uit van de gedachte dat ook communicatieve activiteiten accountable moeten zijn; dat wil zeggen dat afgerekend dient te worden op resultaten. Als communicatie onvoldoende rendeert, moet het mes erin. Laten we accepteren dat het streven naar een grotere doelmatigheid in de communicatie een goede zaak is en dat daarvoor evaluatie een zeer nuttig instrument is. Wie weet dat de effecten van zijn inspanningen geregistreerd worden, zal zich ook zorgvuldiger bezighouden met de beslissingen die hij moet nemen.

In het voorgaande hebben we duidelijk gemaakt dat bij de communicatie die wij hier behandelen een concreet en welomschreven doel en een goed afgebakende doelgroep belangrijk zijn. Voor een goede effectevaluatie is echter meer nodig. Met een dergelijke evaluatie proberen we namelijk vast te stellen wat met de communicatie is bereikt. Een effectevaluatie vraagt daarom gegevens over de uitgangssituatie. Hoe was het bijvoorbeeld gesteld met de kennis van de doelgroep voordat een boodschap werd verstuurd? Dit noemen we de ‘nulmeting’ (de situatie op tijdstip t=0). Wanneer we hetzelfde onderzoek nogmaals verrichten op een later tijdstip (t=1) kunnen we vaststellen welke verandering er ondertussen plaatsgevonden heeft.

Wanneer er geen andere invloeden in het spel zijn, kunnen we een bepaalde verbetering met redelijke zekerheid aan onze boodschap toeschrijven. Stel, iemand krijgt in het ziekenhuis te horen dat hij een allergie voor E201 heeft. Een diëtiste legt uit wat dit betekent, welke voedingsmiddelen E201 bevatten en stimuleert de persoon tot ander voedingsgedrag. Vervolgens loopt de persoon in kwestie met een grote boog om producten heen die E201 bevatten. Wanneer we er later naar vragen, kan blijken dat dit E201-mijdende gedrag inderdaad het directe gevolg is van het gesprek met de diëtiste, dat er verder geen informatie van anderen verkregen is waarmee we een goed beeld hebben van het effect van de boodschap.

Meestal echter is onze communicatie slechts één factor in het totale veranderingsproces. Dat jonge mensen meer weten over geslachtsziekten zal gedeeltelijk het resultaat zijn van geplande communicatie. Maar daarnaast speelt ook de communicatie buiten die sfeer een rol, zoals informele gesprekken met vrienden of de verhalen die rondom dit thema in de pers verschijnen. Het is dan heel moeilijk om vast te stellen wat de situatie op het tijdstip t=1 zonder onze boodschap zou zijn geweest.

Soms kunnen we dit probleem ondervangen door van te voren een zogeheten controlegroep te creëren, die we geen boodschap geven. De controlegroep moet op tijdstip t=0 natuurlijk zoveel mogelijk gelijk zijn aan de groep die de boodschap wél ontvangt. We kunnen dit bijvoorbeeld bereiken door tandartsen te vragen iedere tweede patiënt een folder mee te geven over het voorkomen van tandsteen. Wanneer we daarna de ‘kennis over tandsteen’ bij de twee verschillende groepen bekijken, kunnen we voorzichtig iets zeggen over de effecten van de folder.

In de meeste gevallen is het echter onmogelijk om een dergelijke controlegroep af te zonderen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij grote campagnes die via de landelijke televisie en radio werken. In dergelijke situaties is het toekennen van bereikte effecten aan specifieke boodschappen een moeilijke, subjectieve en twijfelachtige zaak. Als er geen effect is te constateren weten we dat de communicatie, om welke reden dan ook, heeft gefaald. Maar als er wél effect is opgetreden, weten we nog niet of het aan onze boodschap heeft gelegen. Een eenduidige koppeling van gemeten effecten aan geleverde inspanningen blijft problematisch. Dit geldt overigens ook voor de andere beleidsinstrumenten.

Alleen al vanwege het feit dat onze boodschap vaak in een zee van andere boodschappen valt (de media, gesprekken tussen ontvangers onderling), is het voorspellen van effect moeilijk. Veel cijfers die men op dit vlak tegenkomt (‘35 procent van de doelgroep moet van mening zijn dat …’), zijn vaak weinig gefundeerd. Zoals we al eerder aangaven, hebben de cijferaars vaak onvoldoende antwoord op de vraag ‘waarom geen 40 procent of 30 procent?’. We willen het idee van accountability (afrekenen op vooropgestelde doelen) dan ook met enige kracht relativeren. Het zou mooi zijn als het kon, maar vaak kan het niet. Dit betekent niet dat effectmeting bij instrumentele communicatie geen zin heeft. Maar we mogen er niet al te vergaande en absolute consequenties aan verbinden. Dat zou bijvoorbeeld kunnen leiden tot weinig gedurfde, conventionele benaderingen ‘die zich bewezen hebben’. Daarvan is echter bekend dat die juist matig scoren. Voor meer effect is meer risico nodig. Een te sterk pleidooi voor accountability staat dit in de weg.

Procesevaluatie

Procesevaluatie ondersteunt het reflectieve vermogen van een communicatiespecialist. Het vergroot het methodische bewustzijn, het vermogen om uit een rijk repertoire aan mogelijkheden de beste combinatie te kiezen in bepaalde situaties. Enkele punten die bij een procesevaluatie kunnen worden meegenomen, zijn:

•  Werden belangrijke factoren over het hoofd gezien of onvoldoende onderkend?

•  Ging men uit van veronderstellingen die later niet houdbaar bleken?

•  Is in de tijd goed gepland? Kregen de diverse fasen of taken de ruimte die ze verdienden? Waar kon het sneller/moest het langzamer?

•  Is het geld goed besteed? Ging niet te veel geld naar betrekkelijk triviale activiteiten?

•  Ging er in de uitvoering veel mis wat niet gecorrigeerd werd of kon worden?

•  Hoe verliep de samenwerking? Kon de communicatiespecialist zichzelf in de omgeving van anderen plaatsen en daarnaar handelen?

Als we dit soort vragen goed kunnen beantwoorden, hebben we het gereedschap in huis om het de volgende keer beter te doen. Het is uiteraard niet verstandig om tot het laatst te wachten met procesevaluatie. Het zou gedurende de ontwikkeling van de communicatie (plan en activiteit) een regelmatig terugkerend agendapunt moeten zijn. In dat geval spreken we van monitoring.

10.7  Besluit

Planningsmodellen voor communicatie zijn hulpmiddelen die handig zijn wanneer we willen bepalen waar op een zeker moment op gelet moet worden, op basis van welk inzicht welke besluiten genomen kunnen worden. Maar uiteindelijk spelen bij alle besluiten factoren als creativiteit, inlevingsvermogen, ervaring en inventiviteit een doorslaggevende rol. Het vakmanschap van de betrokkenen bepaalt of men zich blauwe vingers slaat. Het model kan hoogstens enige zekerheid bieden over een aantal praktische zaken, zoals een goede taakverdeling, een redelijke inschatting van de benodigde financiële middelen, tijd, menskracht, et cetera. Het garandeert geenszins communicatie op hoog niveau. Ook met een ideaal planningsmodel blijven slechte ideeën slechte ideeën, maar we komen er misschien wel eerder achter dat er iets niet klopt!

Wetenschap en communicatie

Communicatie en kennis

11

Inleiding

In veel communicatiedomeinen is wetenschappelijke kennis de grondstof voor de communicatie. Denk aan gespreksonderwerpen als voeding, gezondheid, milieu, energie of de veelbesproken klimaatverandering. Daarnaast is er kennis, bij burgers, die niet wetenschappelijk hoeft te zijn. Vanuit die kennis ziet de wereld er soms heel anders uit, bijvoorbeeld wanneer het gaat om de beleving van risico’s. Om die reden is het van belang om het begrip kennis eens nader onder de loep te nemen.

Kennis is een veelzijdig en kleurrijk begrip. Kennis is allerlei dingen tegelijk: sociaal statussymbool, wegwijzer, marktproduct, drager van identiteit, communicatiemiddel, informatiefilter, enzovoort (Romhardt, 2002: 10). Maar wat is kennis eigenlijk, hoe komt kennis tot stand, kan kennis eigenlijk wel worden overgedragen, en waarin verschilt ‘weten’ van ‘geloven’? We raken hier aan de epistemologie, een term afkomstig uit het Grieks: de logos van de epistèmè, de leer van de kennis.

In dit hoofdstuk verdiepen we ons in een aantal kwesties over kennis. We onderscheiden verschillende typen van kennis en staan stil bij de context waarin kennis wordt toegepast. Ook besteden we aandacht aan de specifieke aard van wetenschappelijke kennis, de wijze waarop wetenschappers met het brede publiek communiceren en de effecten die we daarvan mogen verwachten. We besluiten met een korte beschouwing over het fenomeen leren.

11.1  Wat is kennis?

Kennis vormt de basis voor de wijze waarop wij de wereld om ons heen begrijpen en interpreteren. Staan we op het punt om naar buiten te gaan en zien we grijze wolken overkomen, dan interpreteren we dit als een kans om natgeregend te worden en besluiten we wellicht op het laatste moment toch een paraplu mee te nemen. Om tot een dergelijke, vrij eenvoudige conclusie te komen hebben we al heel wat kennis toegepast (Leeuwis, 2004). Zo geven we betekenis aan die grijze dingen die in de lucht hangen, associëren we die, op grond van eigen of andermans ervaring, met regen en weten we dat we van regen nat worden, tenzij we onder een paraplu gaan lopen.

Kennis wordt algauw gelijk gesteld aan informatie en vaak ook in verband gebracht met wijsheid. Over de relatie tussen informatie, kennis en wijsheid zijn in de loop der eeuwen heel wat gedachten uitgesproken en opgeschreven. Zo sprak de Griekse filosoof Aristoteles over praktische wijsheid, waarmee hij verwees naar het vermogen om goed na te denken over wat goed is en nastrevenswaardig, dit met het oog op het leiden van een goed leven. De filosoof Immanuel Kant (1924-1804) beweerde: ‘Whereas science is organized knowledge is wisdom organized knowing’ ,en de Russische schrijver Tolstoj schreef in zijn bekende boek Oorlog en vrede dat wijsheid niet wordt gevonden in kennis en wetenschap, maar door middel van het beschouwen van het geheel en het begrijpen van de plaats van mensen daarbinnen. In navolging van Bierly e.a. (2000) spreken wij van kennis wanneer informatie wordt toegepast in een specifieke context en binnen die specifieke context betekenis krijgt. Informatie is dus datgene wat tot kennis kan leiden. Kennis wordt wijsheid wanneer deze wordt gecombineerd en toegepast vanuit een weloverwogen waardeoordeel.

Op de vraag van een leerling welke boeken hij moest lezen, antwoordde de leraar: ‘Lees die boeken die je het lezen van een groot aantal andere besparen.’ Iets dergelijks is de strekking van het advies om een diepgaand boek liever honderd keer te lezen dan honderd oppervlakkige boeken. Goethe verontschuldigde zich voor een lange brief met de opmerking dat hij geen tijd had om een korte te schrijven.

(Romhardt, 2002: 59)

Veel zaken om ons heen beschouwen we als zeker, bijvoorbeeld dat Amsterdam in Nederland ligt, dat gras groen is of dat de zon de aarde opwarmt. Andere dingen weten we niet zeker. Zo regent het op dit moment in Nijmegen, en waarschijnlijk ook in Arnhem, maar dat weet ik niet zeker. Het gaat hier om een vermoeden. Eveneens gerelateerd aan kennen en (on)zekerheid is de term intuïtie, door Gladwell (2005) omschreven als ‘de kracht van denken zonder erbij na te denken’, ook wel ‘gesublimeerde ervaring’ genoemd. Het denken over kwesties van zekerheid, onzekerheid, over vermoeden en intuïtie brengt ons bij een fundamentele vraag waar wetenschappers en filosofen zich al millennia lang over buigen, namelijk: wat is ware kennis, en hoe komt die kennis tot stand?

De geschiedenis van de filosofie laat een onderscheid zien tussen de rationalisten, die ervan uitgingen dat de bron van alle menselijke kennis in de menselijke rede lag, en de empiristen, die dachten dat alle kennis over de wereld van onze zintuiglijke waarneming stamt (Gaarder, 2006: 348). De eerder genoemde filosoof Kant heeft in zijn beroemde essay Kritiek van de zuivere rede geprobeerd om beide benaderingen met elkaar te verbinden door het uitgangspunt te hanteren dat al onze kennis over de wereld inderdaad van onze waarneming stamt, maar dat in ons denkvermogen belangrijke voorwaarden liggen besloten voor de wijze waarop we de wereld om ons heen opvatten. Onze rede, ons bewustzijn ofwel ons kenvermogen bepaalt mede hoe wij de wereld om ons heen ervaren en interpreteren. Het is het menselijke kenvermogen dat de chaos structureert die ons via zintuiglijke waarnemingen wordt geboden, dit met het oog op het construeren van een zinvolle samenhang. Volgens Kant kan er dan ook geen sprake van zijn dat kennis gebaseerd is op zogenaamde objectieve feiten. Zoals Nietzsche (1844-1900) stelt: ‘There are no facts, only interpretations.’ En zo is Kant een van de eerste wetenschappers die ervan uitgingen dat de werkelijkheid geconstrueerd is en niet ‘gegeven’.

Kennis, waarheid en wetenschap

Een volgende kwestie betreft de vraag wat wetenschappelijke kennis is en wat niet, en de betekenis daarbij van communicatie. Onderscheidt wetenschap zich van alledaagse kennis of van directe ervaringen, en zo ja: hoe dan? De meeste grote denkers hebben hier wel eens over nagedacht en komen met overeenkomstige stellingen die het verschil tussen wetenschap en alledaagse kennis en ervaring behoorlijk relativeren.

Wetenschap en samenleving

•  ‘Science is, I believe, nothing but trained and organized common sense.’ (T.H. Huxley, 1825-1895)

•  ‘The whole of science is nothing more than a refinement of everyday thinking.’ (A. Einstein, 1879-1955)

•  ‘Scientific reasoning does not differ from ordinary reasoning in kind, but merely in degree of refinement and accuracy.’ (M. Planck, 1858-1947)

•  ‘Science is based on common sense, it cannot contradict it.’ (J.R. Oppenheimer, 1904-1967)

•  ‘Science is, after all, largely common sense.’ (C.H. Waddington, 1905-1975)

•  ‘The truth results from discussions with friends’. (D. Hume, 1711-1776)

Ondanks de in bovenstaand kader opgenomen relativerende stellingnamen, verloopt de communicatie tussen wetenschappers en de rest van de samenleving lang niet altijd effectief. Hier gaan we in paragraaf 11.4 verder op in. Tegelijkertijd bestaan binnen de wetenschap duidelijke, maar ook verschillende opvattingen over wat (goede) wetenschap is en wat niet. Wetenschappers leren gedurende hun opleiding de impliciete en expliciete normen, regels en gedragswijzen kennen waaraan de specifieke wetenschappelijke gemeenschap behoort te voldoen om geloofwaardig te zijn. Dit geheel van normen, regels en gedragswijzen brengt de Amerikaanse wetenschapshistoricus Kuhn samen onder het begrip paradigma. Men leest standaardwerken en wetenschappelijke tijdschriften die binnen de betreffende wetenschappelijke gemeenschap hoog staan aangeschreven. Zo ontstaat een cultuur, een context met een geheel aan vooronderstellingen, aannames en interpretaties over zowel kwesties in de wereld als de wijze waarop die deugdelijk kunnen worden onderzocht. Volgens Kuhn is het kenmerk van een volwassen wetenschappelijk paradigma dat de bijbehorende wetenschappelijke gemeenschap de epistemologische grondslagen van het paradigma niet meer ter discussie stelt. Men volgt gewoon de procedures en protocollen die men in de opleiding aangereikt krijgt. Kuhn (1962) noemt dit normal science (versus relvolutionary science).

Het bestaan van uiteenlopende wetenschappelijke paradigma’s naast elkaar maakt dat beoefenaars van verschillende wetenschappelijke disciplines vaak zo moeilijk communiceren en elkaar niet zelden proberen te diskwalificeren. Zo vinden veel natuurwetenschappers de interpretatieve sociale wetenschap niet meer dan eindeloos geneuzel over mechanismen en verschijnselen die ofwel niet boeiend ofwel allang bekend zijn. Daarbij worden ook de kwalitatieve onderzoeksmethoden en de mate waarin die het bedrijven van deugdelijke wetenschap zouden moeten garanderen, niet zelden in twijfel getrokken. Interpretatieve sociale wetenschappers op hun beurt neigen ertoe natuurwetenschappers ervan te beschuldigen dat zij de werkelijkheid simplificeren en ten onrechte objectiveren ten einde haar kenbaar en onderzoekbaar te maken.

‘Wetenschappers zijn knutselaars, geen waarheidzoekers’

Objectieve wetenschap bestaat niet, dat concept is oud en versleten; wetenschap is juist geworteld in maatschappelijke belangen, waardoor feiten doorspekt zijn met waarden en normen, aldus antropoloog en wetenschapsfilosoof Bruno Latour. De basis voor zijn ideeën zijn observaties van het alledaagse leven van wetenschappers in hun laboratorium.

Jaren geleden zette Latour voor het eerst voet in het laboratorium van de microbioloog Roger Guillemin aan de Amerikaanse westkust. Op kaartjes maakte hij aantekeningen van alles wat Guillemin en zijn collega’s zeiden en deden. Van experimenten tot het geleuter in de koffiekamer.

‘Wetenschappelijke feiten worden niet ontdekt, maar gemaakt of geconstrueerd’, luidde Latours conclusie. ‘Wetenschappers zijn geen objectieve waarheidzoekers, maar knutselaars. Ze gebruiken het laboratorium om de natuurlijke wereld zo te manipuleren dat ze er iets mee kunnen.’

Laboratory Life (1986), dat Latour samen schreef met Steve Woolgar en waarin hij verslag doet van zijn veldwerk, schetst een indruk van de dagelijkse praktijk van wetenschappers, die haaks staat op het algemeen geaccepteerde beeld van wetenschap. Het idee dat het wetenschappelijke feit een product is, is voor onderzoekers die in een laboratorium werken gemeengoed, een cliché. Voor buitenstaanders is het een verrassing omdat het niet past in het mythische beeld van wetenschap dat zij hebben.

In de moderne samenleving functioneert wetenschap als een baken voor natuurlijke orde, vergelijkbaar met wat religie heel lang is geweest voor de sociale orde. De moderne mens heeft behoefte aan wetenschap die de natuurlijke wereld ordent en afschermt van de chaos van de sociale wereld. De wetenschap levert schijnbaar objectieve, controleerbare informatie over de natuur.

De stelling van Latour is dat wetenschap en samenleving nooit gescheiden zijn geweest. Hij wil daarom af van het concept van de objectieve wetenschap die zekerheden biedt. Hij stelt voor om het concept wetenschap te vervangen door onderzoek omdat onderzoek juist onzekerheid benadrukt, subjectief is en in hoge mate verbonden is met specifieke belangen. Latour noemt het broeikaseffect als perfect voorbeeld van waar het in het huidige onderzoek om gaat. Namelijk over het uitdenken van scenario’s waarin tal van assumpties en onzekerheden een rol spelen.

De uitstoot van de industrie, het regenwoud en ga zo maar door. ‘Het is een netwerk van assumpties over de samenhang tussen de natuur en het menselijk handelen. Daarin vertegenwoordigen verschillende partijen hun eigen belang, ook de onderzoekers. Al hun scenario’s zijn onzeker, aanpasbaar en door belangen gekleurd. Daarmee wordt de vraag wat er moet gebeuren nadrukkelijk onduidelijk. Het wordt als het ware een experiment. Een dergelijk scenario geeft een veel realistischer beeld van de verhouding tussen wetenschap en politiek’, aldus Latour. Over deze en andere kwesties gaat zijn boek Wij zijn nooit modern geweest uit 1994.

(Bron: de Volkskrant, 1 oktober 1994)

Waar het zogeheten positivisme, gekenmerkt door het streven naar generalisaties, aanvankelijk werd beschouwd als de meest nastrevenswaardige vorm van wetenschap bedrijven, wordt deze benadering in toenemende mate gerelativeerd en aangevuld met andere benaderingen, zoals de interpretatieve. De vraag is in hoeverre de werkelijkheid kan worden gekend wanneer aspecten ervan afzonderlijk worden onderzocht in het laboratorium waar plaats, tijd en de complexiteit van onderlinge verbanden zijn uitgesloten en de wereld wordt voorgesteld als een overzichtelijk en onveranderlijk gegeven. Het was de Griekse filosoof Heraklitos die de betekenis van het uitgangspunt ‘alles verandert’ in zijn tijd (5e eeuw voor Christus) al trachtte te doorgronden: ‘We kunnen niet tweemaal in dezelfde rivier afdalen, want inmiddels zijn weer andere wateren toegestroomd en zijn wijzelf ook weer anders geworden.’ We raken hier aan een ingewikkeld vraagstuk dat betrekking heeft op de manier waarop verandering als zodanig kan worden onderzocht.

Hoe het ook zij, het gegeven dat wetenschappers vanuit verschillende disciplines veelal denken vanuit verschillende paradigma’s maakt interdisciplinaire samenwerking verre van eenvoudig, ook al is dit voor het oplossen van maatschappelijke problemen en het ontwikkelen van nieuwe technologieën van groot belang. Hoe gemakkelijk we het eens kunnen zijn over de noodzaak van een interdisciplinaire benadering, zo ingewikkeld is het daadwerkelijk tot stand brengen van een effectieve samenwerking, of zelfs alleen maar een betere communicatie tussen verschillende disciplines. Zo laat de socioloog Elias in een van zijn essays op beeldende wijze zien hoe psychiaters en sociologen bij het bestuderen van menselijk gedrag ieder een eigen theoretische benadering hebben van psychische problemen, hun eigen methoden van onderzoek en van onderwijs, hun eigen institutionele tradities en een eigen technische taal. Dat geeft haast per definitie communicatieproblemen, aangezien de technische taal van elke groep specialisten, het jargon, behalve als voertuig voor precieze communicatie binnen de groep ook dient als symbool van hun beroepsstatus en hun exclusieve vaardigheden ten opzichte van buitenstaanders (Elias, 1971). Kortom: de identificatie van mensen met hun discipline en het daaraan gerelateerde beroep maakt dat mensen zich onbewust, maar daarom niet minder actief, distantiëren van anderen, wat niet bepaald bevorderlijk is voor constructieve communicatie, laat staan samenwerking. De nieuwe generatie wetenschappers, en in het bijzonder communicatiewetenschappers die zich op het terrein begeven van de wetenschapscommunicatie, staat hier voor een belangrijke uitdaging.

11.2  Categorieën van kennis

Er is haast over geen enkel thema zoveel nagedacht, gezegd en geschreven als over kennis en de vele aspecten die daarmee samenhangen. Om meer zicht te krijgen op wat kennis nu precies is, wat we met kennis kunnen doen en hoe we kennis kunnen vergaren, zijn verschillende typologieën ontwikkeld. In deze paragraaf presenteren we een aantal van die typologieën, die elkaar deels overlappen maar steeds net andere aspecten naar voren brengen.

Wetenschappelijke kennis en ervaringskennis

In de eerste plaats kunnen we het onderscheid maken tussen wetenschappelijke en ervaringskennis. Wetenschappelijke kennis is het resultaat van een proces waarin kennis, veelal in de vorm van meer of minder expliciete hypothesen, wordt getoetst aan de werkelijkheid. In principe is men het er tegenwoordig over eens dat wetenschappelijke kennis nooit aanspraak kan doen op absolute waarheid. Hoogstens is wetenschappelijke kennis op een bepaald moment ‘voorlopig waar’. De wetenschapsfilosoof Karl Popper heeft hier het principe van falsificatie geïntroduceerd: hypothesen worden getoetst aan de werkelijkheid, niet met de bedoeling om te bewijzen dat ze waar zijn (verificatie), maar om te testen of ze onwaar zijn (falsificatie). Het is immers onmogelijk om te bewijzen dat een hypothese altijd en overal waar is. Wel kan onderzoek uitwijzen of een hypothese onwaar is, dan wel (voorlopig) niet kan worden weerlegd.

De hedendaagse wetenschap heeft dus de pretentie van absolute waarheid laten varen. Dit neemt niet weg dat mensen, zeker wanneer wetenschap wordt ingezet in interacties om geloofwaardigheid te construeren (‘onderzoek wijst uit…’), ertoe neigen vast te houden aan vermeende absolute waarheid, zij het aan ietwat genuanceerdere interpretaties van het begrip. Wetenschap als waarheid staat dan voor een zekere onpartijdigheid en een erkende kwaliteit van het onderzoek. Ervaringskennis daarentegen is subjectief, exclusief, contextgebonden, zeer onderhevig aan verandering, toepassingsgericht, en het resultaat van integratie van allerlei vormen van kennis.

Stock knowledge en flow knowledge

Een ander onderscheid dat we kunnen maken is dat tussen stock knowledge en flow knowledge. Met stock knowledge bedoelen we kennis die a) in principe los van welk persoon bestaat, b) overdraagbaar is (en dan intact blijft), en c) een kwaliteit op zichzelf bezit. Daartegenover staat de flow-benadering, waarin wordt onderkend dat iedere persoon andere kennis in zijn hoofd heeft. Bij confrontatie met eenzelfde boodschap interpreteert men verschillend, heeft men andere associaties, ‘vult’ men in. Flow knowledge is niet overdraagbaar. Hoogstens kan men stellen dat dergelijke kennis tot op zekere hoogte kan worden gedeeld. We hebben daartoe een gemeenschappelijke taal, gekenmerkt door betekenissen die sociaal gevormd zijn. De kwaliteit van flow knowledge staat nergens vast, maar wordt in de interactie toegekend. Wat ‘waar’ is, wordt niet door een tabel bepaald, maar in de interactie tussen betrokkenen op een bepaald moment. Zo kunnen vrij ‘zwakke’ wetenschappelijke uitkomsten op een bepaald moment zeer belangrijk worden geacht en niet ter discussie worden gesteld. Sterke uitkomsten, in de ogen van bepaalde onderzoekers, kunnen soms toch worden genegeerd; ze tellen niet mee. Deze bepaling van het gehalte aan waarheid geschiedt zowel binnen als buiten de wetenschap. Het principe dat hieraan ten grondslag ligt, is dat we graag geloven wanneer het eerdere gedachten, meningen, belevingen of associaties ondersteunt, ofwel wanneer het past bij datgene wat we nastreven en belangrijk vinden.

Een bekend voorbeeld is het effect van zure regen op onze natuur. Dit was vijftien jaar geleden een andere waarheid dan nu, terwijl we moeilijk kunnen stellen dat we onze emissies nu zo drastisch hebben weten te beperken. Destijds werden de nog vrij prille gegevens over de gevolgen van kwalijke uitstoot zeer serieus genomen. Nu horen we zelden meer over zure regen. Het centrale thema van vandaag is de opwarming van de aarde als gevolg van een overmatige CO2-uitstoot. Ondanks grote onzekerheden lijken de termen ‘klimaatverandering’ en ‘CO2-uitstoot’ – met bijbehorende kennisclaims – een gevoelige snaar te raken bij zowel politici als burgers. Dit blijkt uit een groeiende acceptatie voor beleidsmaatregelen die verandering moeten brengen in de wijze waarop wij met energievoorraden en het milieu omgaan.

Kennis wordt in de flow-benadering – intersubjectief – sociaal geconstrueerd. Pas in de interactie gaat kennis iets betekenen. Om die reden moeten wetenschappers die onderzoek doen in het kader van probleemoplossing de boer op, opdat in een vroeg stadium in brede kring over het probleem wordt gepraat. Onderzoek wordt dan ingebed in en krijgt mede vorm door de maatschappelijke context waarin het betekenis moet gaan krijgen.

Impliciete en expliciete kennis

Inmiddels mag duidelijk zijn dat het wetenschappelijke artikel niet de enige vorm is waarin kennis bestaat. Er is ervaringskennis en er is impliciete kennis.

Expliciet noemen we de kennis die we uitspreken, waar we bewust over nadenken. Expliciete kennis kan tot uitdrukking worden gebracht en uitgewisseld worden met behulp van taal, gegevens, wetenschappelijke formules, specificaties, handleidingen en dergelijke. Het is kennis die betrekkelijk eenvoudig is te verwerken, over te dragen en op te slaan (Nonaka e.a., 2000). Impliciete kennis bestaat (vooralsnog) alleen maar in de hoofden van mensen, als een verzwegen uitgangspunt of veronderstelling. Bij impliciete kennis gaat het om niet-benoemde inzichten, ervaringen, associaties, intuïties en ingevingen. Impliciete kennis is diep geworteld in het handelen, in procedures, routines, betrokkenheid, idealen, waarden en emoties. Het is het geestelijke kenvermogen van de mens (Nonaka e.a., 2000). Veel expliciete kennis wordt geïnternaliseerd, zodat we niet over elke handeling meer hoeven na te denken: handelingen, ervaringen en gebruiken worden vanzelfsprekend wanneer ze dikwijls worden herhaald; ze gaan dan behoren tot het domein van het onbewuste (De Vries-Geervliet, 1999; Otten, 1999; zie ook hoofdstuk 3). Ook koppelen mensen hun waarnemingen of belevenissen aan meer of minder impliciete kennis in hun hoofd. Zo ontstaan veronderstellingen die mede richting geven aan het handelen van mensen en die dit handelen daarom soms vreemd en schijnbaar onverklaarbaar maken. Het welbekende verhaal van de man met de hamer, ontleend aan Watzlawick (1984), gepresenteerd in onderstaand kader, illustreert dit proces doeltreffend.

Het verhaal van de man met de hamer

Een man wil een schilderij ophangen. Hij heeft wel spijkers, maar geen hamer. Zijn buurman heeft er wel een. Dus besluit de man naar hem toe te gaan en die te lenen. Op dat moment begint hij echter te twijfelen: stel je voor dat de buurman mij zijn hamer niet wil lenen? Gisteren groette hij me ook al zo vluchtig. Misschien had hij haast. Of misschien deed hij alleen maar alsof en heeft hij iets tegen mij. Wat dan? Ik heb hem nooit iets gedaan, wat denkt hij wel. Als iemand gereedschap van mij zou willen lenen, zou ik het hem meteen geven. Waarom hij dan niet? Waarom zou iemand zijn medemens niet zo’n eenvoudige dienst bewijzen? Mensen als die vent maken je het leven zuur. En dan verbeeldt hij zich nog wel dat ik afhankelijk van hem ben. Alleen omdat hij een hamer heeft. Nu is de maat toch echt vol. En dus stormt hij naar de buren en belt aan. De buurman doet open, maar nog voordat die ‘goeiemorgen’ heeft kunnen zeggen, schreeuwt de man hem toe: ‘Je mag je hamer houden, pummel.’

(Bron: Watzlawick, 1984: 28)

In de praktijk wordt vaak vooral waarde gehecht aan expliciete kennis. In besluitvormingsprocessen wordt immers verwacht dat impliciete kennis wordt omgezet in expliciete kennis, ofwel in duidelijke argumenten. Een risico is dat de kennis daarmee versimpeld wordt en dus nuance verliest, of dat het alleen op een bepaald gebied van toepassing is. Tegelijkertijd kan het expliciteren van impliciete kennis ten behoeve van besluitvorming ook belangrijk zijn, omdat daarmee, mits goed vertaald, juist een adequaat en verfijnd beeld kan ontstaan. Het gaat dan in feite om de intuïtie een plaats te geven in de besluitvorming.

In de literatuur over kennisontwikkeling krijgt impliciete kennis de laatste jaren steeds meer aandacht. Het succes van Japans ondernemen wordt door auteurs als Nonaka en Takeuchi (1995) toegeschreven aan het vermogen om impliciete kennis (tacit knowledge) te benutten. Nu is deze kennis vanwege zijn specifieke aard moeilijk naar boven te halen. Daarvoor zijn speciale methodieken nodig. Het socratisch gesprek is daar een voorbeeld van (zie hoofdstuk 4), maar ook het denken in metaforen. Metaforen zijn mededeelbaar en bespreekbaar. Aan de basis van elke vorm van kennisontwikkeling ligt een motiverend energiegevend idee. De associaties rond dit idee zijn even belangrijk als wat het letterlijk betekent. Als we praten over het inzamelen van plastic, kunnen we het hebben over plastic afval of over recyclebare grondstof. Dat geeft heel andere associaties. De verdere gedachtevorming wordt door deze verschillende associaties bepaald. Met het expliciteren van impliciete kennis kunnen dergelijke associaties naar boven worden gehaald en wordt duidelijk hoe mensen ergens over denken. Als een bioloog bij het voorstel om exotische runderen op extensief beheerde landbouwgrond uit te zetten spreekt over ‘de architecten van het landschap’, presenteert hij een heel ander beeld van koeien dan wat in de hoofden van de agrariërs aanwezig is. Dit kan verder contact aanmerkelijk belemmeren. Ten behoeve van een constructieve dialoog kan het nodig zijn om terug te gaan naar achterliggende visies op natuur en de overtuigingen, waarden en belangen waarmee deze samenhangen, zaken die veelal impliciet in de hoofden van mensen aanwezig zijn.

Technologische kennis en sociale kennis

Voor het oplossen van maatschappelijke problemen zijn drie soorten kennis nodig:

•  kennis over de ernst van de problematiek en over de oorzaken, resulterend in een probleemdefinitie;

•  kennis over mogelijke oplossingen en hun effectiviteit;

•  kennis over hoe betrokkenen in hun specifieke context tot een bepaald gewenst gedrag kunnen komen.

In veel studies, gericht op het oplossen van maatschappelijke problemen ligt de nadruk op het vergaren van kennis over A en B. In menig formeel besluitvormingsproces speelt vooral kwantitatieve, technologische kennis een grote rol. Wat gemeten kan worden is waar, hoe meer cijfertjes en wiskunde, hoe harder de feiten, lijkt de leidende gedachte. Milieu, natuurkunde en economie worden behandeld als objectieve entiteiten en ook de kwaliteit ervan wordt veelal in kwantitatieve grootheden uitgedrukt (In ’t Veld, 2000). Echter: niet zozeer de feiten maar vooral moeilijk grijpbare ‘contextuele variabelen’ zijn vaak beslissend voor de acceptatie van een innovatie. Deze variabelen komen tot uitdrukking in concrete gedragingen van mensen, gerelateerd aan het probleem in kwestie.

Naarmate ervaringen van betrokkenen meer worden gehoord en gebruikt, komt ook relevante kennis over C in beeld. De concrete praktijk is bij nader inzien ook lang niet zo irrationeel als op het eerste gezicht kan lijken. In het gedrag van mensen spelen waarden en normen mee die, gegeven een bepaalde context, zeker rationeel kunnen worden genoemd. Bovendien is er de rationaliteit vanuit de dagelijkse praxis. Al doende experimenteren praktijkmensen, vaak generaties lang, om bepaalde problemen het hoofd te bieden. Op deze manier wordt nuttige kennis ontwikkeld over wat werkt en wat niet.

De politicoloog James Scott (1998) benadrukt het belang van ervaringskennis, juist omdat daarin een breed scala aan praktische vakkundigheid en sociale intelligentie is verdisconteerd waarmee men inspeelt op de voortdurend veranderende natuurlijke en maatschappelijke omgeving. Dergelijke samengestelde praktijkkennis noemt Scott métis. Naast technische kennis omvat métis dus ook sociale kennis. In métis wordt het empathische vermogen van mensen vertegenwoordigd, en op basis van métis weten mensen intuïtief hoe ze met andere mensen moeten omgaan teneinde hen van A naar B te krijgen. Métis onderscheidt zich van wat Scott techne noemt. Het verschil tussen métis en techne is dus dat métis contextueel, specifiek en samengesteld is, terwijl techne algemener is, enkelvoudig en in meerdere situaties van toepassing. Met het oog op probleemoplossing is het van belang om door middel van communicatie op zoek te gaan naar métis. In sommige situaties betekent dit dat men bijbehorende activiteiten simpelweg zal moeten ervaren. Enkel uitleggen hoe je moet fietsen of een vliegtuig moet besturen tijdens storm geeft weinig garanties voor succes. Dergelijke kennis zal niet alleen moeten worden uitgelegd, maar beslist ook moeten worden ervaren.

11.3  Wetenschap en communicatie

Ooit was het begrip wetenschapscommunicatie gekoppeld aan het overdragen van wetenschappelijke verworvenheden van de wereld van de wetenschap aan de wereld van het publiek (Van Woerkum en Te Molder, 2007). Met dit beeld paste wetenschapscommunicatie perfect in de klassieke transmissiemetafoor voor communicatie zoals we die in hoofdstuk 11 hebben beschreven. Inmiddels is de verhouding tussen wetenschap en samenleving behoorlijk veranderd, in samenhang met onze huidige opvattingen over wat soms nog steeds kennisoverdracht wordt genoemd. We zouden kunnen stellen dat de samenleving van vandaag doordrenkt is met wetenschap (Van Woerkum en Te Molder, 2007).

In de eerste plaats moeten we ons realiseren dat het opleidingsniveau van mensen sterk is gestegen. In 2003 had een kwart van de Nederlandse bevolking tussen 25 en 64 jaar een opleiding voltooid op minimaal hbo-niveau. In 1996 was dit nog iets meer dan 20 procent (Centraal Bureau voor de Statistiek). We mogen verwachten dat mensen met een hogere opleiding getraind zijn te denken en te spreken op een bepaald abstract niveau waarbij meer of minder expliciet allerlei wetenschappelijke inzichten en uitdrukkingen worden gebruikt.

Meer algemeen dringt de wetenschap door in allerlei alledaagse situaties en fenomenen. De statistische waarschijnlijkheden waarop weersvoorspellingen zijn gebaseerd, worden in het weerbericht uitgebreid gecommuniceerd, de rumoerigheid van auto’s worden in decibellen uitgedrukt en hooikoortspatiënten weten dat het pollenseizoen eerder start vanwege de klimaatverandering en dat ze dus ook eerder preventieve maatregelen moeten nemen.

Daarbij komt dat wetenschappelijke kennis via het internet bijzonder gemakkelijk beschikbaar is. Dit heeft onder meer geresulteerd in de mondige patiënt die zichzelf over zijn vermeende kwaal uitgebreid heeft geïnformeerd en enkel nog naar de huisarts gaat voor het verkrijgen van het recept dat hij zichzelf graag zou willen voorschrijven. Behalve een vrijwel ongebreidelde kennisvoorraad biedt het internet bovendien een belangwekkende uitbreiding van sociale mogelijkheden om daarover met elkaar te communiceren. Denk aan de talloze online discussiegroepen over de meest uiteenlopende thema’s, waarin niet zelden naar wetenschap verwezen wordt. Kortom: in plaats van dat wetenschappelijke kennis wordt uitgestrooid over de mensen gaan zij in toenemende mate zelf op zoek naar kennis die hun op een bepaald moment van pas komt.

Ten slotte lijkt de rationalisering van het openbaar bestuur een belangrijke factor. De ideologische basis achter politieke beslissingen neemt af, het moet vooral doelmatig zijn. Een overvloed aan wetenschappelijke studies ondersteunt de beslissing om als overheid te interveniëren in kwesties als onze gezondheid, veiligheid, de kwaliteit van onze leefomgeving of het effect van het studiehuis op het vmbo. Of deze studies nu worden gebruikt om beleid te ontwikkelen dan wel te legitimeren, feit is dat ze het politieke discours mede bepalen en hun weg vinden, mét de onderzoekers die ze uitvoerden, naar de media.

Refereren aan wetenschap

In de dagelijkse gesprekken die mensen met elkaar voeren, wordt met grote regelmaat verwezen naar wetenschappelijke kennis (‘onderzoek wijst uit’, ‘wetenschappelijk bewezen’). Dat doen mensen met verschillende bedoelingen, waarvan we er drie zullen behandelen:

•  het opbouwen van een bepaalde identiteit en geloofwaardigheid;

•  het verbeteren of legitimeren van besluitvorming;

•  het genereren van gespreksstof en ‘nieuws’.

Opbouwen van status en geloofwaardigheid

Het praten in een wetenschappelijk vocabulaire kan bijdragen aan een identiteit die gekenmerkt wordt door een bepaalde rationaliteit. Zeker als mensen ‘verdacht’ zouden kunnen worden van een bepaald belang, kunnen ze uitwijken naar de wetenschap om de objectiviteit van een bepaalde stellingname te onderstrepen. Een andere situatie is die waarbij een emotionele houding zou kunnen worden verondersteld, al naargelang de aard van het thema. Personen kunnen zich in dergelijke situaties juist presenteren als ‘beheerst’ en ‘verstandelijk’ of ‘weldenkend’. Dat kunnen ze doen door te kiezen voor een wetenschappelijk betoog. Zij zijn niet emotioneel gedreven, zo is de boodschap.

Mensen kunnen kortom als persuasieve strategie kiezen voor een argumentatie waarin wetenschappelijke feiten en verklaringen de boventoon voeren. Ze tonen zich daarmee goed geïnformeerd en op de hoogte van wat de wetenschap te bieden heeft. Of en hoe het wetenschappelijke discours behulpzaam is bij het presenteren van een bepaalde identiteit en het opbouwen van geloofwaardigheid, is in belangrijke mate een functie van de omstandigheden en de cultuur van de gemeenschap waarin je verkeert. Sneijder en Te Molder (2004) vonden in een studie naar online communicatie tussen veganisten dat de gespreksdeelnemers niet alleen wetenschappelijke inzichten aanhaalden, maar ook op bepaalde beperkingen van hun kennis wezen en juist op deze wijze zorgvuldigheid en geloofwaardigheid opbouwden. Deze ‘wetenschappelijke’ stijl van redeneren zou van bijzonder belang kunnen zijn in een omgeving waarin de participanten van een ideologisch belang verdacht kunnen worden (‘dit is zo omdat de ideologie het voorschrijft’).

Nut voor besluitvorming

Het uitwisselen van wetenschappelijke verworvenheden kan bijdragen aan een betere besluitvorming. Zo kan een wetenschappelijk geïnformeerd persoon met betrekking tot allerlei soorten problemen met verhelderende of oplossende informatie komen. Ook kan wetenschappelijke kennis worden ingezet om een voorgenomen besluit te legitimeren. Met name in de context van beleidsvorming wordt regelmatig op deze wijze van de wetenschap gebruikgemaakt. Zo laat een studie van Van Bommel e.a. (2006) naar de rol van wetenschappelijke expertise bij de ontwikkeling van natuurbeleid zien dat met name die kennis wordt gewaardeerd en betrokken die het voorgenomen beleid ondersteunt. Tot een soortgelijke conclusie komen Roth e.a. (2006) op basis van onderzoek naar de betekenis van wetenschappelijke kennis bij de ontwikkeling van beleid voor noodoverloopgebieden in het rivierengebied.

Aanleveren van gespreksstof

Soms worden thema’s en uitkomsten van wetenschappelijk onderzoek geïntroduceerd met de bedoeling een interessante discussie te initiëren. De wetenschap is een niet-aflatende bron van fascinerende ontdekkingen, waarbij de grenzen van ons weten constant worden verlegd. Zo weten we steeds meer over steeds verder gelegen zonnestelsels, en tegelijk zijn we gefascineerd door minuscule deeltjes waaruit atomen zijn ongebouwd en de veelbelovende toepassingen die met dergelijke kennis worden gegenereerd (de ontwikkelingen in de nanotechnologie). Via de wetenschapspagina’s van dagbladen of tv-kanalen zoals Discovery Channel bereikt ons een stroom van actuele wetenswaardigheden, die onze nieuwsgierigheid prikkelt en die wij graag delen met derden.

We moeten ons realiseren dat uiteindelijk de culturele omgeving beslissend is voor de mate waarin wetenschap wordt besproken en gewaardeerd. Er zijn communities die zich ten aanzien van de wetenschap als een spons gedragen en er zijn er die eerder als een baksteen reageren. Hoe verschillen zich hier manifesteren, vanuit welke achtergronden en met welke gevolgen, is een interessant domein voor onderzoek (Van Woerkum en Te Molder, 2007).

Kennis, wetenschap en communicatie in de alledaagse praktijk

Ondanks de relatief hoge status van de wetenschap in onze westerse samenleving valt op dat in de huidige maatschappelijke en politieke discussies aan ervaringskennis evenveel geloofwaardigheid wordt toegekend als aan wetenschappelijke kennis (Cels, 2007; Aarts en Te Molder, 1998). De redenen daarvoor zijn divers.

In de eerste plaats spreken wetenschappers elkaar niet zelden tegen. Zo zijn sommige wetenschappers ervan overtuigd dat voedselzekerheid enkel kan worden gegarandeerd wanneer we op brede schaal gentechnologie gaan toepassen. Anderen daarentegen zijn stellig van mening dat we juist 100 procent biologisch moeten gaan produceren omdat daarmee de bodemvruchtbaarheid enorm kan worden verbeterd, en via die weg de opbrengst per hectare. Ook het huidige debat over klimaatverandering laat tegenstrijdige geluiden horen vanuit wetenschappelijke instituten.

In de tweede plaats zijn ervaringen van mensen gemakkelijk herkenbaar, en daarmee geloofwaardig. Cels noemt dit het ‘ik ben een mens’-frame, dat onder andere door Nederlandse politici, vanwege vermeend succes, op verschillende wijzen wordt toegepast. Zo horen we parlementariërs in Kamerdebatten regelmatig citeren uit brieven en e-mails die ze hebben ontvangen van ‘gewone’ mensen: ‘Deze meneer schrijft dat hij aan het eind van de maand naar de Voedselbank moet. Hij zegt: “Ik kom elke maand 50 euro tekort”’ (voorbeeld ontleend aan Cels, 2007: 191).

Een derde reden is dat wetenschappelijke kennis niet altijd even praktisch is. Een studie naar de communicatie tussen lotgenoten op het internet, hoe interessant ook, maakt nog niet onmiddellijk duidelijk wat de relevantie daarvan is en voor wie. Zeker wanneer aan het onderzoek niet een onmiddellijk herkenbaar probleem ten grondslag ligt. Hier moet in de meeste gevallen een praktische vertaalslag overheen. We hebben gezien dat ervaringskennis ofwel métis, om geen enkele andere reden wordt ontwikkeld dan om een probleem op te lossen. In het verlengde hiervan kunnen we stellen dat wetenschap in principe niets zegt over verantwoordelijkheden en dus over het nemen van volgende stappen.

Ten vierde moeten we erkennen dat, ondanks een haast dagelijkse toevoer van zogenaamde nieuwe wetenschappelijke inzichten, waarmee wordt gesuggereerd dat intussen haast alles is ontdekt, veel overblijft waarvan we niets weten. De meeste vragen zijn simpelweg nog niet gesteld. Evenmin is wat we weten absoluut; inzichten kunnen gaandeweg behoorlijk veranderen. En zo blijft er altijd aandacht en ruimte voor andere vormen van kennis dan enkel de wetenschap.

Een vijfde, zeker niet onbelangrijke verklaring voor de geloofwaardigheid van ervaringskennis is gelegen in het feit dat persoonlijke ervaringen bijzonder moeilijk te weerleggen zijn. Dit zou namelijk betekenen dat we de persoon, die een bewering met een persoonlijke ervaring onderbouwt, van een leugen zouden moeten beschuldigen en dat doen we niet graag (Aarts en Te Molder, 1998). Wordt er naar onderzoek verwezen, dan valt daar gemakkelijker iets tegen in te brengen omdat er geen persoonlijke afwijzingen mee zijn gemoeid.

Tot slot blijkt dat de geloofwaardigheid van kennis niet alleen of zozeer afhangt van de juistheid of ‘waarheid’ ervan, maar evenzogoed van de herkomst. Zeker als we de inhoud zelf niet op juistheid kunnen beoordelen, gaan we graag af op de autoriteit van de bron (Tulku, 2001). Naarmate die bron onbekender is of minder aanspreekt, is het ook gemakkelijker de kennis af te wijzen.

Bovenstaande maakt de kern duidelijk van het breed erkende probleem van de communicatie tussen wetenschappers en het grote publiek. Binnen de wetenschap worden voortdurend allerlei technologieën ontwikkeld die de meeste mensen als zeer abstract en ‘ver van hun bed’ in de oren klinken, maar die desalniettemin verstrekkende gevolgen hebben voor de samenleving. Voorbeelden zijn technologieën op het gebied van genetische modificatie en klonering, voedingstechnologieën, nanotechnologie en nieuwe communicatie- en informatietechnologieën met allerlei voorziene maar vooral ook onvoorziene gevolgen voor grote groepen in de samenleving. Effectieve communicatie over dergelijke nieuwe technologieën, ofwel wetenschapscommunicatie, is dan ook van groot maatschappelijk belang: het welzijn en de welvaart van vele mensen kunnen ervan afhangen (Drenthen e.a., 2005).

De Britse wetenschapssocioloog Bryan Wynne heeft, op basis van een analyse van de interactie tussen wetenschappers en schaapherders over lokale gevolgen van de nucleaire ramp bij de kerncentrale van Tsjernobyl in 1986 een reeks van criteria genoemd die zogeheten leken hanteren om wetenschappelijke kennis te beoordelen:

•  Werkt de wetenschappelijke kennis?

•  Besteden de wetenschappers aandacht aan andere beschikbare kennis?

•  Zijn de vorm en de inhoud van de wetenschappelijke kennis herkenbaar en begrijpelijk?

•  In welke sociale en institutionele context zijn de wetenschappers ingebed?

•  In hoeverre staan de wetenschappers open voor kritiek?

De criteria zoals die door Wynne zijn onderscheiden, maken duidelijk dat het grote publiek graag serieus genomen wordt. Risico’s die mensen zelf naar voren brengen, kunnen niet simpelweg worden afgedaan als zijnde irrationeel. Belangrijker is de beleving van risico’s te ontrafelen om erachter te komen op welke kennis, ervaringen, waarden, belangen en vooral ook niet-gearticuleerde vragen, associaties en veronderstellingen zij is gebaseerd. Mensen willen dat er naar hen wordt geluisterd en dat wetenschappers blijk geven van hun eigen feilbaarheid, onvolledigheid en culturele gebondenheid. In de erkenning van deze kwesties ligt de voorwaarde voor een effectieve dialoog tussen wetenschap en samenleving, waarbij verschillende typen kennis aan bod kunnen komen om vervolgens, met het oog op adequate en acceptabele probleemoplossing, te worden geïntegreerd.

11.4  Interactieve kennisontwikkeling

Op basis van het vele diffusieonderzoek (zie hoofdstuk 2) is gaandeweg het inzicht ontstaan dat gedurende het ontwikkelingsproces voortdurend inhoudelijke afstemming moet plaatsvinden met potentiële gebruikers van de innovatie. Als reactie op de pro-innovatiebias werden criteria geformuleerd waaraan een innovatie zou moeten beantwoorden. Zo moet een vernieuwing idealiter (Rogers, 1995):

•  Een duidelijk voordeel bezitten: voor de consument hebben veel toepassingen van biotechnologie (genetisch gemodificeerde soja bijvoorbeeld) geen duidelijk voordeel. De consument is dan misschien niet tegen, maar toch zeker ook niet direct vóór zo’n vernieuwing.

•  Te verenigen zijn met bestaande waarden, met ervaringen en met behoeften: een vernieuwing moet passen bij wat mensen in hun dagelijks leven belangrijk en dus nastrevenswaardig vinden. Nieuwe ideeën over gezonde maaltijden (meer groenten, minder vlees) stuiten op diepgewortelde eetgewoonten. Met vlees beloont men zich. Een halvering van het vlees in de gangbare Hollandse maaltijd vermindert de ‘beloning’ aanzienlijk. Daar kunnen sla en bonen niet tegenop.

•  Een lage complexiteit bezitten: sommige technologische innovaties zijn voor bepaalde mensen behoorlijk ingewikkeld. Wie ermee vertrouwd is, begrijpt dit niet altijd. We neigen ertoe onze eigen problemen en frustraties bij een eerste kennismaking met diezelfde innovatie al snel te vergeten. We zetten de computer aan en we beginnen. Maar voor anderen is diezelfde computer nog altijd een duivels complexe machine.

•  Gemakkelijk zijn uit te proberen (triability): wat op kleine schaal tegen een laag risico is uit te proberen, oogt aantrekkelijker dan een ‘alles-of-niets’-innovatie.

•  Zichtbaar zijn: een sociale innovatie als carpoolen is zichtbaar te maken door de carpoolers een aparte plek op de parkeerplaats te geven, uiteraard het liefst zo dicht mogelijk bij de voordeur. Door zichtbaarheid kan een innovatie soms sneller algemener geaccepteerd worden.

Deze criteria zitten niet zomaar aan een innovatie vast. De nieuwe kennis moet met dit rijtje in het hoofd ontwikkeld worden. Dit gaat natuurlijk het best als de relevante partijen intensief bij de ontwikkeling betrokken worden. Dit is het cruciale punt bij wat we interactieve kennisontwikkeling noemen.

Kortom: iemand die nuttige kennis wil produceren, doet dit niet langer vanuit een ‘superieur analysemodel’ dat moet leiden tot uitkomsten die de praktijk maar het best zo getrouw mogelijk kan overnemen. Hij ziet zichzelf als onderdeel van een netwerk waarbinnen gecommuniceerd dient te worden, over en weer, om tot iets goeds te komen dat voordeel oplevert. Ook waarden, normen, ervaringen en behoeften van die anderen zijn belangrijke input in het ontwikkelingsproces. Maar evengoed kan er gezamenlijk geëxperimenteerd worden met bepaalde opties, of kan bezien worden hoe de complexiteit omlaag kan of de zichtbaarheid kan worden vergroot.

Interactieve kennisontwikkeling veronderstelt bijzondere aandacht voor de inrichting van het wegennet waarlangs kennis wordt overgebracht. We bespreken drie punten:

•  van eenzijdig naar wederkerig;

•  van centraal naar decentraal;

•  van statisch naar dynamisch.

Van eenzijdig naar wederkerig

Een interactieve benadering vertrekt vanuit communicatiekanalen die tweerichtingsverkeer toestaan. Met name het directe persoonlijke contact is daarbij van belang. We denken daarbij vooral aan het organiseren van gelegenheden waarbij ideeën en ervaringen kunnen worden uitgewisseld, impliciete kennis al pratende expliciet kan worden gemaakt, en er ook vanuit praktische oplossingsmogelijkheden naar probleemdefinities en geschikte technologie kan worden gekeken. Het gesprek is dus het belangrijkste kanaal. Dit kan face to face zijn, maar dat hoeft niet. Zo laat onderzoek naar online communities op het web zien dat ook mensen die via het internet contact hebben over een specifieke aandoening zowel wetenschappelijke kennis als persoonlijke ervaringen uitwisselen en integreren, met als gevolg dat zij niet alleen bijzonder goed zijn geïnformeerd, maar ook de nodige steun en herkenning vinden (De Bruin en Ventevogel, 2007).

Van centraal naar decentraal

Het verspreidingsmodel is, zoals gesteld, centrifugaal van aard. Het leidt tot expertisecentra die hoogwaardige ideeën produceren en versturen naar een periferie van gebruikers, die vooral verschillen in hun adoptietempo. Meer en meer wordt er op dit moment van uitgegaan dat situaties verschillen en dat dus ook naar verschillende oplossingen gestreefd moet worden, aangepast aan omstandigheden (technisch, maar ook economisch, sociaal en cultureel). Dit leidt tot andere ideeën over waar een kennisinstituut zich moet bevinden, ook ruimtelijk gezien.

Zo werd ten aanzien van plattelandsvernieuwing recentelijk gesteld dat de aloude kennisinstituten onvoldoende voeling hebben met de besluitvorming in de diverse provincies. Minimaal verwacht men regionale steuncentra voor de kennisprocessen die zich daar voordoen (Van Woerkum, 1999).

Van statisch naar dynamisch

In de oude benadering wordt een innovatie ontwikkeld en vervolgens uitgelegd aan de gebruikers. Dit statische denken over een afgeronde innovatie krijgt steeds meer kritiek. Die kritiek komt voort uit de gedachte dat een innovatie nooit ‘klaar’ is. Kennisontwikkeling is ongoing en vindt plaats in samenhang met veranderingen die zich steeds weer voordoen. In plaats van een eindrapport verschijnen er tussentijdse notities die voor een bepaalde periode de nodige kennis op een rij zetten. Maar het belangrijkste is natuurlijk de kennis die in de hoofden van mensen aanwezig is, in operationele vorm, ‘klaar voor gebruik’. In een dynamische omgeving is dit steeds andere kennis.

Dit alles staat natuurlijk niet los van het denken over beleid. Een statisch kennisbegrip past bij instrumentele beleidsvorming; wie ‘dynamisch’ denkt, zal ook eerder het beleid als situationeel en interactief gericht opvatten. Soms is dit onmogelijk, bijvoorbeeld in het geval van een ramp die acuut moet worden opgelost. Maar toch zien we in veel situaties een verschuiving ten gunste van een weldoordachte interactieve aanpak. Daar sluit de hier geschetste benadering bij aan.

11.5  Kennis en leren

Leren vormt een integraal onderdeel van het dagelijks leven. Dat geldt niet alleen voor kinderen die de hele dag op school zitten, ook volwassenen leren voortdurend nieuwe dingen met het doel problemen op te lossen, idealen te realiseren of nieuwsgierigheid te bevredigen. Leren betreft dan het creatieve vermogen van mensen om zich aan hun omgeving aan te passen, alsmede deze omgeving aan te passen aan zichzelf (Lee, 1993). Met andere woorden: door middel van leren kunnen wij als zingevende en intentionele wezens een koppeling maken tussen onszelf en de omgeving. Omdat dit leren doorgaans het individuele overstijgt, zowel waar het de inhoud als het proces betreft, spreken we ook wel van sociaal leren. Zo gaat het dikwijls om onderwerpen waarbij de visies of belangen van anderen ertoe doen, worden methoden gebruikt waarin we leren in groepen en zijn kennis en percepties sowieso sociaal geconstrueerd (Leeuwis, 2004).

Leren kan worden beschouwd als een proces waarin actie en reflectie elkaar afwisselen. Op basis van de leercylcus van Kolb (1984) wordt de interactie tussen actie en reflectie als volgt weergegeven:

Figuur 11.1  De leercyclus, gebaseerd op Kolb

In de voortdurende wisselwerking tussen actie en reflectie spelen zowel ervaringen als conceptuele kaders een rol. De leercyclus van Kolb laat ons onder meer zien dat mensen op verschillende manieren leren. Het idee is dat gedurende een leerproces de verschillende aspecten van de leercyclus achtereenvolgens aan bod komen, maar dat het leerproces bij elk van de aspecten kan aanvangen, afhankelijk van de persoon in kwestie en de situatie op een bepaald moment. Zo beginnen sommige mensen een nieuwe ervaring graag met een theoretisch verhaal terwijl anderen liever starten met concrete ervaringen. Waar de een bij de aanschaf van een nieuw apparaat eerst rustig de gebruiksaanwijzing doorleest, probeert de ander de werking van het apparaat onder de knie te krijgen door onmiddellijk aan alle knoppen te gaan draaien. Er zijn mensen die op basis van ervaringen heel snel tot conclusies komen, en dus gemakkelijk convergeren, terwijl anderen juist neigen tot divergeren, dat wil zeggen, allerlei soorten alternatieve verklaringen aandragen die vervolgens moeten worden uitgetest om een goed beeld te kunnen krijgen van waar het om gaat. In het verlengde hiervan prefereren sommige mensen om te leren over afzonderlijke onderdelen, terwijl andere liever van begin af aan zicht hebben op het grote geheel. Ook zijn er mensen die liever individueel leren in plaats van in een groep.

Ook waar het gaat om het niveau waarop we leren bestaan fundamentele verschillen. Argyris en Schön (1996) onderscheiden drie niveaus. Leren via de single loop betreft vragen die doorgaans beginnen met ‘hoe’: hoe kunnen we dit probleem oplossen, hoe kunnen we deze fout vermijden? Dit type leren is gericht op het verbeteren van efficiëntie en effectiviteit met betrekking tot een vastgestelde doelstelling. Leren via de double loop is gericht op vragen die beginnen met ‘waarom’: waarom pakken we dit probleem op deze wijze aan, waarom zijn deze mensen tegen het beleidsvoornemen? Naar aanleiding van dergelijke vragen worden achterliggende waarden en principes aan de orde gesteld die het leren via single loop inkaderen. Leren via de triple loop betreft het leren over leren. Hierbij worden methodieken en principes die het leren zelf beïnvloeden aan de orde gesteld. Samengevat kunnen we stellen dat leren via de single loop gericht is op verbetering binnen conceptuele kaders en leren via de double loop en triple loop op vernieuwing van conceptuele kaders. Hier ligt een overeenkomst met het onderscheid dat ook wel wordt gemaakt tussen functioneel en substantieel leren. Functioneel leren doen we binnen bestaande kaders. We leren bijvoorbeeld hoe we met een auto kunnen parkeren of achteruit de hoek om kunnen rijden. Substantieel leren betekent dat het kader zelf verandert. Een patiënt die na een bezoek aan de huisarts voor het eerst beseft hoe zijn voedingsgedrag zijn ziekte beïnvloedt, heeft substantieel geleerd.

Nu kan het leervermogen op allerlei manieren worden belemmerd. Een analyse van een leerproces, waarmee mensen reflecteren op zichzelf en hun omgeving, kan een verstarrende zelfreferentialiteit aan het licht brengen. Het leren is dan enkel gericht op het bevestigen van wat men al denkt, vindt en weet. Conceptuele kaders worden niet aangepast en evenmin wordt de omgeving zelf aangepast.

De lege theekop

In een bekend zenverhaal komt een geleerde professor bij een beroemde monnik, aan wie hij vraagt hem te onderrichten. De monnik nodigt hem uit een kop thee te drinken. Nauwelijks zijn de twee mannen gaan zitten of de professor begint te praten. Over zijn ideeën, plannen en wensen, zijn boeken en zijn projecten, en over zijn visie op zen. De monnik schenkt de thee in terwijl de geleerde verder praat. Hij houdt pas op met praten als hij ziet dat de thee intussen over de rand van de kop heen op de tafel en vervolgens op de vloer stroomt. ’Pas toch op, u morst alle thee’, ontschiet hem. De monnik antwoordt: ‘U bent tot de rand toe vol, net als deze theekop. Als u van mij iets wilt leren, moet u leeg worden. In een lege kop is ruimte voor iets nieuws, in een volle niet.’

(Bron: Romhardt, 2002: 19)

Ook al zijn we van oorsprong adaptieve wezens, wanneer we voor ons gevoel de zaken, inclusief onze identiteit en status, op orde hebben blijkt het moeilijk deze steeds opnieuw ter discussie te stellen, ook als de omstandigheden daarom vragen. Het aanbrengen van variatie, zowel in leermethoden als in niveaus van leren, kan helpen dergelijke zelfreferentiële neigingen te doorbreken.

Leren en begrijpen: de methode van Langer

Uiteraard is het van groot belang dat mensen alleen leren als hetgeen hun wordt aangereikt in begrijpelijke termen is geformuleerd. Dit geldt zowel voor het gesproken woord als voor een geschreven tekst. De methode van Langer e.a. (1981) onderscheidt vier dimensies die de begrijpelijkheid van een tekst beïnvloeden. De methode kan goed gebruikt worden bij het schrijfproces zelf, maar biedt tevens mogelijkheden om het product achteraf rustig en objectief te beoordelen. De vier dimensies die in deze methode gehanteerd worden, zijn:

1  eenvoud

2  structuur

3  informatiedichtheid

4  extra stimulans.

In schema 11.1 is een en ander iets meer uitgewerkt. Op deze manier kan men een tekst beoordelen en herschrijven in een meer gewenste richting. Maar de methode blijkt ook goed te voldoen bij het analyseren van een tentoonstelling, een film, enzovoort.

Schema 11.1 Enkele aandachtspunten bij de vier dimensies van Langer e.a. (1981)

11.6  Besluit

Kennis is een veelzijdig maar ook complex begrip, zo kunnen we concluderen. Aan de hand van verschillende typologieën van kennis zijn diverse aandachtspunten de revue gepasseerd die betrekking hebben op zowel de aard als het gebruik van kennis en die met name van belang zijn voor wetenschapsjournalisten en communicatiespecialisten die werken in de sfeer van complexe problemen. Zo speelt kennis een belangrijke rol bij het oplossen van problemen waarbij nadrukkelijk ook sociale proceskennis van belang is: waarom doen mensen wat ze doen, en hoe kan ik aansluiten bij hun belevingswereld waar zowel frustraties als idealen deel van uitmaken? Daarnaast is kennis van de aard en het verloop van communicatie en onderhandeling van belang: hoe richt ik een onderhandelingsproces in, wie moeten worden betrokken en waarom, en welke methoden zijn wanneer het meest geschikt?

Door het hele hoofdstuk heen hebben we de rol van wetenschappelijke kennis geproblematiseerd. Binnen de wetenschap wordt veel kennis geproduceerd waarvan het nut voor de samenleving niet altijd vanzelfsprekend is. Om die reden is het aan te raden de samenleving op adequate wijze te betrekken bij de ontwikkeling van wetenschappelijke kennis. Effectieve wetenschapscommunicatie is van doorslaggevend belang om ervoor te zorgen dat niet alleen de wetenschap op begrijpelijke en acceptabele wijze in de samenleving wordt gebracht, maar vooral ook de samenleving in de wetenschap. Ook hebben we in dit hoofdstuk aandacht besteed aan verschillende facetten van het fenomeen leren. Tot bespraken we de methode van Langer, die een goede leidraad biedt voor het schrijven van begrijpelijke en aansprekende teksten.

Communicatie en organisatie

Communicatiemanagement

12

Inleiding

Onder communicatiemanagement verstaan we de planmatige en integrale aanpak van communicatie van een organisatie, intern zowel als extern. Het doel hiervan is om een organisatie efficiënter te laten opereren in de uitvoering van beleid en om tot een betere afstemming te komen tussen een organisatie en haar omgeving.

Het concept ‘communicatiemanagement’ is nauw gelieerd aan het concept ‘kennismanagement’. Kennis wordt in de commerciële sector gezien als de vierde productiefactor, naast kapitaal, arbeid en materiële zaken. Maar ook in de non-profitsector krijgt kennis steeds meer aandacht als basis voor goed beleid. Een strategische visie op kennis leidt onvermijdelijk tot het bewust meegaan met die processen die tot kennisproductie en -benutting leiden, dus tot communicatiemanagement.

Kennis is een breed begrip. Het betreft technologische kennis, institutionele kennis (welke organisaties houden zich waarmee bezig), kennis over allerlei ontwikkelingen in de omgeving (economisch, cultureel, sociaal) en kennis over het eigen instrumentarium (de marketingmix, de beleidsmix).

Een andere belangrijke impuls voor communicatiemanagement vormt het denken over het imago en de identiteit van organisaties. Het imago van organisatie is het geheel van betekenissen waarmee een organisatie wordt geassocieerd en waardoor mensen zo’n organisatie beschrijven. Imago’s dienen de mens om zich in een complexe wereld snel te kunnen oriënteren. Dit is nodig, want een grondige analyse van alles wat in onze omgeving bestaat is onmogelijk. Daarom gaan we alleen over de zaken die ons echt raken, waarbij we ons persoonlijk betrokken voelen, bewust nadenken. Voor de rest laten we ons leiden door onze impressies. Die beïnvloeden evengoed ons gedrag. Als we van een organisatie een positief beeld hebben, accepteren we eerder de producten van die organisatie, of dat nu koopwaar is of een beleidsnota. Een negatief beeld stoot daarentegen af: dan willen we met die organisatie (en haar producten) liever niets te maken hebben (Van Riel, 1995).

Voor een groot deel worden imago’s gevormd door de uitstraling van de identiteit van een organisatie. Hoe een organisatie zich gedraagt en welk karakter het representeert, samen de identiteit vormend: dat alles komt via signalen op de consument of burger af en bepaalt mede zijn reacties. Zowel de consument als de burger heeft allerlei ervaringen met de producten van ondernemingen en overheden, en bepaalt zo voor zichzelf of die organisatie goed werk levert of niet. Ook in contact met bijvoorbeeld dealers (als het gaat om auto’s) of bij de overheid met belastingambtenaren krijgt men een beeld van zo’n organisatie: is die transparant, reageert die adequaat? Ten slotte zijn ook de contacten met andere burgers vaak medebepalend, evenals wat er in de media voor beeld wordt geschapen. Dit alles zijn de grondstoffen voor een bepaald imago.

Natuurlijk kan een organisatie proberen het imago meer rechtstreeks te beïnvloeden, zoals met een speciale imagocampagne (Philips: ‘Sense and simplicity’). Hier ligt dan uiteraard een speciale taak voor de communicatiespecialist, maar die moet evenzeer letten op de afgegeven signalen die uit de producten voortkomen. Alles communiceert, als het ware, en heeft consequenties voor een imago.

We kunnen het ook zo zien: een organisatie heeft een bepaald communicatief krediet dat goed of slecht besteed kan worden, kan uitbreiden of inkrimpen. De vergelijking met krediet, met geld dus, is in meerdere opzichten van toepassing. We zijn eraan gewend geraakt dat een organisatie constant financieel wordt doorgelicht. De traditionele boekhouder die in een hoekje van het gebouw zat te begroten en op gezette tijden winst- en verliesrekeningen fabriceerde, is vervangen door een financieel manager, die zich bedient van een (elektronisch ondersteund) radarsysteem, zodat hij precies weet wat er gaande is en vervelende risico’s zijn uitgebannen. De vinger aan de pols. Op dezelfde wijze zou ook communicatie centraal moeten worden geregisseerd en zouden continu allerlei activiteiten op hun communicatieve merites moeten worden bekeken. In een gemeente communiceren de wethouder, de voorlichter, de beleidsambtenaar op milieuzaken, de agent en de plantsoenarbeider, intern zowel als extern, dat wil zeggen naar elkaar en naar buiten. Hoe dat verloopt, bepaalt in hoge mate de effectiviteit in het hele apparaat.

Net als bij financieel management is het wenselijk dat specialisten op communicatiegebied het totaal overzien, analyseren wat wel en niet goed loopt, de (communicatieve) consequenties van beleid doorrekenen en organisatorisch (communicatie) beleid op poten zetten. Daarbij vervallen oude specialismen zoals pr, public affairs, persvoorlichting, interne communicatie (het personeelsblad), et cetera. Of beter: die worden onder een gezamenlijke noemer gebracht. Samen met de communicatie, die direct aan het productieproces is gerelateerd.

In dit laatste hoofdstuk ligt het accent op het communicatiemanagement van noodzakelijke veranderingen in een organisatie. Het idee is dat organisaties functioneel afhankelijk zijn van een bepaalde omgeving en dat de veranderingen in een organisatie moeten passen bij hoe de omgeving verandert. Die afstemming is wellicht de belangrijkste opdracht van een communicatiespecialist.

Eerst gaan we in op de problematiek rondom deze organisatieomgeving. We behandelen de samenhang tussen in- en externe communicatie en presenteren een model voor de analyse van een omgeving. Daarbij beginnen we met de communicatie van buiten naar binnen. Hoe kunnen we onze omgeving het best analyseren? Vervolgens richten we ons op het interne veranderingsproces, waarbij we de nodige aandacht zullen schenken aan de organisatiecultuur. Als organisaties niet in tune zijn met hun omgeving, is dit veelal te wijten aan een cultuur die goed contact met buiten blokkeert en wenselijke vernieuwingen in de weg staat. Ook de communicatie van binnen naar buiten zullen we (beknopt) behandelen.

Ten slotte bespreken we het functioneren van een communicatiespecialist, of beter: van een communicatieafdeling binnen een organisatie. Het is absoluut niet gegarandeerd dat een communicatiespecialist zich opener en ontvankelijker opstelt ten opzichte van de omgeving. Ook een communicatiespecialist is potentieel ‘zelfreferentieel’, wat wil zeggen dat hij a) op een selectieve manier de omgeving waarneemt, vanuit de eigen identiteit, b) zonder dat hij in de gaten heeft dat dit zo is. De blik op de wereld is vanzelfsprekend, en staat niet ter discussie (zie ook hoofdstuk 5). De oorzaken daarvan bespreken we aan de hand van drie theorieën.

Wat ook vaak voorkomt, is de situatie waarin een communicatiespecialist vanuit zijn contacten met de omgeving tot ideeën komt die hij intern niet kwijt kan. Hij zit in een tussengebied, en dat leidt niet zelden tot rolconflicten. Ook hieraan besteden we aandacht.

Een groot deel van wat hieronder staat, is afkomstig uit de commerciële sfeer. Daar is tot nu toe het meest over communicatiemanagement nagedacht en daar is, zeker op sommige plaatsen, de praktijk ook het verst gevorderd. Maar de gepresenteerde ideeën zijn ook elders, in de non-profitsector, nuttig en bruikbaar.

12.1  Een organisatie en haar omgeving

De benadering die wij hier volgen, zou je functionalistisch kunnen noemen. Een organisatie bestaat in zoverre zij functies vervult voor de omgeving. Lukt dit om een of andere reden niet zo best, dan leidt een organisatie aan ‘functieverlies’. Vroeg of laat gaat het dan met zo’n organisatie bergafwaarts, tot het moment dat de organisatie niet meer bestaat. Zo zijn er waarschijnlijk nog maar weinig katholieke missieclubs meer in Nederland. Veel organisaties sterven vanwege functieverlies uit, tenzij ze drastisch veranderen.

In het laatste zit de clou. Als organisaties met de veranderingen in de omgeving mee kunnen groeien naar nieuwe functies, is er niets aan de hand. Dan komt een fabrikant van gloeilampen wel bij een lcd-scherm uit. Maar dat meegroeien gaat niet vanzelf. Veel organisaties hebben een ingebouwde tendens tot verstarring, waardoor ze op nieuwe situaties reageren met oude reflexen, en de afstand met de (nieuwe) omgeving steeds groter wordt.

Hierachter zit het idee van afhankelijkheid. Een organisatie moet werkelijk voelen dat ze leeft bij de gratie van de omgeving. De afhankelijkheid van de omgeving is weer te geven aan de hand van de biotoopmetafoor. Zoals een vogeltje past bij een bepaalde omgeving, met nestelplekken, plekken voor eten en drinken, schuilplekken, en daarvan moet bestaan, zo is een organisatie overgeleverd aan de wereld eromheen. Dankzij de omgeving bestaat de organisatie. Organisaties zijn ‘gerealiseerde potenties’ (Van Woerkum, 2004).

Biotopen veranderen, en vogels passen zich aan. In een vogelhandboek van rond 1900 staat nog dat ‘de merel een schuwe bosvogel is, die zich maar zelden aan de mensen laat zien’. Nu horen we de merel bij het ochtendkrieken onder ons slaapkamerraam. Ook de meeuw heeft ontdekt hoe hij landinwaarts kan settelen. Op wat langere termijn kunnen dieren muteren. Op kortere termijn experimenteren ze, tot ze een nieuwe ‘fit’ hebben bereikt.

Bij commerciële organisaties is het aanpassingsvermogen waarschijnlijk de cruciale factor in het succes of falen. Al hun vermogens moeten benut worden om, beter dan de concurrent, de ontwikkelingen in de markt te begrijpen en te vertalen naar een winstgevend product. Maar niet alleen de markt telt. Steeds vaker wordt gesteld dat een bedrijf ook op andere vlakken dienstbaar moet zijn aan zijn sociale biotoop, op het vlak van milieu, dierenwelzijn, gezondheid, personeelsbeleid, et cetera. Men spreekt hier wel van een al dan niet goed ontwikkelde sociale verantwoordelijkheid. Al is een organisatie commercieel winstgevend, op andere gebieden moet ze evengoed in tune zijn met verwachtingen van de omgeving. Anders dreigen (vroeg of laat) repercussies: imagobeschadiging door gealarmeerde actiegroepen kan consumentengedrag beïnvloeden, wettelijke bepalingen kunnen fors ingrijpen, soms kan zelfs de vergunning om te produceren worden ingetrokken.

Bij overheidsinstellingen zijn de afhankelijkheden minder stringent, zo lijkt het. Ook al functioneert het politieapparaat gebrekkig, politie hebben we nodig: we kunnen niet alle politiebureaus in een regio sluiten. Toch zijn ook hier de repercussies aanzienlijk. Als de regionale politie faalt op het vlak van criminaliteitsbestrijding, kan onder druk van de publieke opinie deze functie anders georganiseerd gaan worden. Bovendien kunnen burgers als ze de overheid niet vertrouwen ‘lastig’ worden en allerlei beleidstrajecten traineren. Ook wettelijk is hun hindermacht aanzienlijk toegenomen. Zo is er een actiegroep tegen de verbreding van de A1/A10 (‘verbreden van wegen: daar zijn wij tegen’) die alles in het werk stelt om het voorgenomen besluit te boycotten. Natuurlijk, een overheid moet soms (hard) tegen specifieke belangen kunnen ingaan, maar kan niet werken zonder ‘draagvlak’. Ten slotte is er een groeiende groep mensen die als gevolg van in hun ogen falend beleid zelf het heft in handen neemt. Als ze de veiligheid in hun omgeving niet vertrouwen, trekken ze zich terug in gated communities. Als ze de wachttijden in de Nederlandse ziekenhuizen te lang vinden, wijken ze uit naar privéklinieken. Dit zijn natuurlijk steeds reacties van de meer welgestelde minderheid, waardoor de overheid het verwijt krijgt mee te helpen aan een maatschappelijke tweedeling. De overheid kan daarom dergelijke ontwikkelingen moeilijk negeren.

We stelden dat organisaties neigen tot verstarring en niet voldoende meebewegen met hun omgeving. Automatisch gaat het vrijwel steeds mis. De reden hiervoor is het eerder genoemde verschijnsel zelfreferentialiteit. Natuurlijk, zo’n organisatie leert nog wel wat. Er wordt volop kennis vergaard en benut, maar slechts op een specifiek gebied, vanuit een specifiek perspectief. Door deze beperkte blik groeit tegelijkertijd de ‘onkennis’: van datgene wat zich buiten het eigen blikveld afspeelt weet de organisatie steeds minder.

Het vertekende beeld dat van de omgeving bestaat, beïnvloedt ook de contacten met dezelfde omgeving. Bepaalde groepen neemt men ten onrechte niet serieus, met andere groepen is het contact moeilijk: de misverstanden stapelen zich op. Dat komt doordat niet goed begrepen wordt waarom die groep zich zo opstelt. Gestoorde beeldvorming leidt dus tot een gestoord contact, wat op zichzelf weer een uitstekende voedingsbodem is voor gestoorde beeldvorming. Met andere woorden: hier dreigt een ware Teufelskreis.

De identiteit van een organisatie is een onvermijdelijk fenomeen. Al doende groeit een bepaalde eigenheid. Die is tot op zekere hoogte ook nodig, want deze bepaalt het wij-gevoel en levert geborgenheid en mogelijkheden tot identificatie. Maar tegelijkertijd kan men zo vervreemden van de omgeving waarvan men afhankelijk is. Men vervreemdt door de selectieve waarneming van en – hiermee verbonden – het gestoorde contact met diezelfde omgeving.

Het zal duidelijk zijn dat organisaties met een starre structuur en met een heel specifieke identiteit, die weinig varianten toelaat, weinig baat hebben bij een heel flexibele visie op de omgeving, waarin van alles verandert. Zo’n dynamische visie naar buiten is intern niet te vertalen. Starre organisaties kijken dan ook met een starre blik en menen (veelal ten onrechte) dat alles wel ongeveer hetzelfde blijft. Dat klopt, maar alleen binnen het (impliciet gekozen) blikveld.

Tussen de visie op de buitenwereld en de interne situatie bestaat dus een verband. Willen we meeveranderen met de omgeving, zodat een organisatie even snel leert als de omgeving verandert, dan moet er intern een veranderingspotentieel bestaan. Daarvoor dient een communicatieklimaat dat op verandering is gericht.

Wat is dan die buitenwereld? Die bestaat uit allerlei groepen, die het functioneren van organisaties directer of indirecter kunnen raken, die zwakker of sterker georganiseerd zijn, die we goed of slecht kennen. Voor een zeker overzicht maken we graag een onderscheid tussen een vijftal van deze groepen. We noemen ze relatiegroepen, omdat we met deze groepen een contact moeten opbouwen. In de commerciële wereld praat men veelal over stakeholders (Friedman en Miles, 2006). Het criterium is dat de effectiviteit van een organisatie door deze groepen wordt beïnvloed. In figuur 12.1 zijn de vijf relatiegroepen opgesomd. Met deze groepen moet gecommuniceerd worden. We zullen straks uitleggen wat deze communicatie voorstelt. Voorlopig gaan we ervan uit dat het niet alleen maar eenzijdige informatie is, vandaar de dubbele pijl. De krul in het midden betekent dat ook de interne communicatie in het geheel moet worden betrokken om de noodzakelijke veranderingen op gang te brengen.

Figuur 12.1  De organisatie en haar relatiegroepen

Voorwaardelijke relatiegroepen

Dit zijn groepen die in hoge mate bepalend zijn voor het kunnen bestaan als organisatie. Het kan, in de commerciële sfeer, gaan om een moederbedrijf of overkoepelende organisatie, die al dan niet de dochter of het onderdeel in stand wil houden, of in de publieke sfeer om de overheid, die wel of geen vestigingsvergunning verleent en op het eigen domein organisaties instelt of opheft.

Natuurlijk is het belangrijk te weten hoe een dergelijke dominante actor denkt, ten minste om bedreigingen af te kunnen wenden. Door adequaat te anticiperen kan een organisatie overleven of zelfs aan betekenis winnen. Zo heeft Korrelatie, een stichting die sterk van de overheid afhankelijk is, zich omgewerkt van een opvangorganisatie van door tv-programma’s in beroering geraakte, hulpbehoevende cliënten naar een veel algemenere informerende instelling op het gebied van de geestelijke volksgezondheid, gericht op diegenen die zelf wat aan hun problemen willen doen. Een doel dat uitstekend spoort met het overheidsbeleid.

Input-relatiegroepen

Het betreft hier groepen die belangrijk zijn, vanwege de input die ze leveren ten behoeve van het functioneren van een organisatie. Deze input kan bestaan uit financiën (en dan is het verschil met de voorwaardelijke relatiegroep gradueel), uit mensen, uit kennis en uit faciliteiten.

Wat betreft de financiering zijn in de commerciële sfeer aandeelhouders zeer belangrijk, daarbuiten sponsors of subsidieverleners. Bij ‘mensen’ denken we bijvoorbeeld aan contacten met opleidingsinstituten of uitzendbureaus. Bij ‘kennis’ aan contacten met universiteiten en onderzoeksinstellingen. ‘Faciliteiten’ is een ruim begrip. Vele politiebureaus leveren ruimten aan de Stichting Slachtofferhulp. Voor deze stichting is dit een heel nuttige (en goedkope) faciliteit. In de commerciële wereld (maar ook elders) moet voor faciliteiten veelal betaald worden. Dan is het belangrijk om te weten waar welke kwaliteit te koop is.

Output-relatiegroepen

Het gaat hier om het contact met de ‘afnemers’ van het product van de organisatie, consumenten of burgers, of soms ook tussenhandel of uitvoerende organisaties. Het behoeft geen betoog dat deze relatie cruciaal is. Om de relatie te optimaliseren vinden we in de commerciële sfeer marketingonderzoek (kwantitatief en kwalitatief), en in de overheidssfeer (steeds vaker) beleidsondersteunende studies naar wat bepaalde groepen burgers denken en willen. Talloze vormen van contact (referendum, inspraak, participatie) moeten hier de afstemming verbeteren.

Relatiegroepen met verwante doelstelling

Er zijn groepen die min of meer hetzelfde beogen als de eigen organisatie. Het kan lijken dat we daarbij in de commerciële sfeer met een conflicterend belang van doen hebben en dat in de overheidssfeer of – meer algemeen – in de nonprofitsector eerder aan samenwerking wordt gedacht. Deze voorstelling van zaken is echter wat te simpel. Ook in de commerciële sfeer wordt door verwante organisaties soms intensief samengewerkt (‘strategische allianties’) en in de non-profitsector wordt soms keihard geconcurreerd. Competentiestrijd is binnen de overheid een vast gegeven, waarmee heel wat energie (belastinggeld) weglekt.

Een bepaalde organisatie moet met verwante organisaties tot een bepaalde relatie komen: ofwel concurrentie, ofwel samenwerking. Dat moet een bewuste keuze zijn, en het is hoe dan ook belangrijk dat we deze andere organisaties kennen en op hun wegen volgen.

Normatieve relatiegroepen

Het betreft hier groepen die uitspraken doen over een bepaalde organisatie, in de zin van goed of slecht, actief of gezapig, wel of niet betrouwbaar, toegankelijk of ontoegankelijk, traditioneel of innovatief, et cetera, en daarmee het beeld beïnvloeden dat weer andere groepen van een organisatie hebben. Het kan gaan om bepaalde media of om organisaties met media-invloed: politieke partijen, maatschappelijke organisaties (zoals milieuorganisaties), kerken, vakbonden, en dergelijke. We moeten weten wie wat over ons roept (of liever: gaat roepen) en waarom. We moeten contact met hen hebben. Soms wordt intern nog wel een knipselkrant verspreid om deze normatieve relatiegroepen in beeld te krijgen, maar dit volstaat natuurlijk niet.

Met deze relatiegroepen moet dus contact komen. Wat betekent dat in de praktijk? Hoe wordt er dan gecommuniceerd, en welke competenties horen hierbij? (Van Woerkum en Aarts, 2008):

•  Exploratie: een organisatie moet te weten komen wat er in de omgeving omgaat (Sutcliffe, 2001). We zien dit niet als een passief ‘luisterend oor’, maar als een activiteit: je moet moeite doen om te weten waar in de omgeving veranderingen optreden, en vooral: je moet willen begrijpen waarom dit zo is om trends te ontdekken en issues te voorzien. Wie de omgeving niet goed exploreert, loopt achter de feiten aan.

•  Informering: informering behelst alle eenzijdige communicatie van de organisatie richting relatiegroepen: advertenties, websites, persberichten, folders en brochures, et cetera – kortom: alle zend- en consultatiemedia. Veel communicatiespecialisten zien dit als hun voornaamste taak. Toch is dit een beperkte opvatting van communicatie.

•  Samenwerking: we komen hier in het interactiemodel van communicatie (zie hoofdstuk 1). Met de relatiegroepen moet – als het kan – samengewerkt worden, tot wederzijds voordeel. Met NGO’s kunnen zogeheten convenanten gesloten worden, met klanten kunnen betere producten worden ontwikkeld (co-innovatie), met burgers kun je – interactief – beleid ontwikkelen, met organisaties die vergelijkbare doelen hebben strategische allianties sluiten.

•  Onderhandeling: bij onderhandelen gaan we ervan uit dat de belangen van organisaties en hun relatiegroepen kunnen verschillen. Een voorwaardelijke relatiegroep als de overheid wil bijvoorbeeld voor het milieu schadelijke productieprocessen terugdringen, biotechnologische toepassingen aan strikte regels binden of paddo’s verbieden. Organisaties die dan in het nauw komen, moeten onderhandelen over waar de nieuwe grenzen komen te liggen. Onderhandelingen kunnen ook nodig zijn in het contact met de media, met NGO’s of met klanten die bijvoorbeeld een klacht hebben ingediend en daarover willen praten.

Wij vatten dus het communicatieve contact tussen organisatie en omgeving breed op. Lang niet alles valt daarmee onder de directe verantwoordelijkheid van een communicatiespecialist. Toch moet deze een goed oog houden voor wat er steeds gebeurt om te weten hoe de organisatie relationeel gedijt, of en waar er vertrouwen wordt opgebouwd of verloren. En door middel van interne informering, advisering en coaching zal hij waar nodig moeten bijsturen. Deze brede opvatting past overigens binnen de tendens in vergelijkbare vakgebieden, zoals de pr, waar de strategische functie van communicatie om een organisatie via goed relatiebeheer in tune te houden met haar omgeving voorop wordt gesteld, en het door anderen beïnvloed worden even belangrijk is als het beïnvloeden van anderen (Grunig, 1992).

Duidelijk zal intussen zijn dat een communicatiespecialist niet alleen aan de grens van een organisatie opereert, om daar het contact met de relatiegroepen te regelen, maar met de hele organisatie waarvoor hij werkt. Ook de andere medewerkers communiceren, en dit proces moet begeleid worden. Nog belangrijker is dat een nieuw product (commercieel of non-profit) in contact met de omgeving waarvan de organisatie afhankelijk is, moet worden ontwikkeld, interactief. Vandaar de dubbele pijl in figuur 12.1. De communicatiespecialist heeft dus een januskop: hij kijkt evenveel naar buiten als naar binnen. Ook intern moet er van alles gebeuren wat met communicatie te maken heeft.

De aanzet hiervoor dient een diep gevoeld besef van afhankelijkheid te zijn. Zoals een vogeltje in een biotoop als het ware is opgesloten (zonder die biotoop bestaat het niet), zo zijn organisaties onlosmakelijk deel van hun omgeving, die ze daarom terwille van hun voortbestaan zeer goed moeten kennen. Bij commerciële omgevingen is dit besef er meestal wel. De markt (de consument, maar ook de aandeelhouder) koppelt keihard terug en dwingt de organisatie tot innovatie en verandering. Bij een overheidsorganisatie ligt het wat moeilijker. De overheid ‘gaat nooit verloren’, maar ervaart toch pijnlijk de gevolgen, als ze out of tune is met haar omgeving. Dit kan namelijk leiden tot een slechte beleidsacceptatie, wat op een gegeven moment aan de reputatie van een regering of gemeentebestuur kan knagen: want zonder een bepaald ‘draagvlak’ is veel beleid moeilijk te implementeren. Als de overheid in de ogen van de burgers niet meer effectief met maatschappelijke problemen kan omgaan, kunnen politieke aardverschuivingen optreden en dreigt er chaos. Om die reden is ook voor de overheid een stevige externe oriëntatie meer dan wenselijk. Dit wordt zeker ook onderkend, ook door de overheid zelf, waarmee het probleem overigens nog niet direct van tafel is (zie hoofdstuk 8).

McDonald’s

Een onderneming als McDonald’s leeft in een omgeving die op allerlei manieren betrokken is bij wat McDonald’s doet, en vaak in kritische zin. Zo is er kritiek op het assortiment, dat de consument dik zou maken, met de Big Mac als grote boosdoener (denk aan de film Super Size Me). Er is ook kritiek op het milieubeleid van McDonald’s (de regenwoudkoe zou het vlees leveren voor de Big Mac, de verpakkingen zouden CFK’s bevatten). Of op het personeelsbeleid (lage lonen, veel verloop).

Het gaat ons hier niet om te beoordelen of McDonald’s hier nu wel of niet adequaat op reageert. Wel kunnen we zien dat ze er veel aan doen om zich sociaal verantwoordelijk te tonen. Zo hebben ze op hun producten precies aangegeven wat de calorische waarde is, of hoeveel zout erin zit. Ook proberen ze met kleine speeltuintjes rond hun winkels (als dit kan) kinderen te laten bewegen (en dat zal nodig zijn!). Het milieubeleid is een speerpunt in hun bedrijfsfilosofie. Ze doen van alles op het gebied van afvalreductie en recycling. CFK’s in verpakkingen zijn verbannen. Ook ten aanzien van hun personeelsbeleid tonen ze zich zeer actief; ze zijn zich kennelijk bewust van de gevoeligheden hier.

Interessant is ook dat ze een community hebben gestart, McDonald’s Talk, waarin ieder kan zeggen wat hij denkt over McDonald’s. Ook hun site laat helder zien wat ze op het vlak van sociale verantwoordelijkheid presteren, bijvoorbeeld via hun Ronald McDonald Kinderfonds.

Als we al die activiteiten bij elkaar optellen, krijg je het idee dat McDonald’s een sterke omgevingsoriëntatie heeft, die tot constante reacties leidt in hun bedrijfsvoering en sponsorbeleid. Ook hun manier van communiceren is aangepast, van distributief naar interactief. Je kunt hen gemakkelijk een e-mail sturen. Wellicht lopen ze geen centimeter harder dan nodig is, maar we kunnen wel zeggen dat veel risico’s in de relatie met hun omgeving zo worden vermeden.

Het contact met de buitenwereld kan op verschillende manieren georganiseerd worden. Twee dimensies zijn hierbij van belang. In de eerste dimensie stellen we ons de vraag of het contact vrij incidenteel of juist structureel moet zijn. Incidentele vormen van contact zijn op het punt van exploratie een imagoonderzoek of op het punt van informering een pr-campagne. Structureel contact bestaat uit frequente interacties met de belangrijkste relatiegroepen. Beide vormen van contact kunnen effectief zijn, maar bij complexe en vooral dynamische omgevingen is een meer structureel contact (‘de vinger aan de pols’) toch zeker geboden. In de tweede dimensie gaat het over de vraag wie met wie contact heeft: laten we dit over aan specialisten, zoals communicatiedeskundigen en/of het management, dan wel zien we dit contact als een zaak van de hele organisatie. Als we uitgaan van een interactiemodel van communicatie (zie hoofdstuk 1) zullen we al snel beseffen dat veel van die interacties, met consumenten of burgers, met NGO’s of de media, niet eenvoudig te regisseren zijn. Organisaties zijn moeilijk af te sluiten. Nogal wat medewerkers werken in direct contact met ‘outsiders’. Het is daarom goed als ze gemotiveerd zijn om juiste (en liefst positieve) informatie te verstrekken. Een NS-employé die het heeft over ‘de puinhoop die ze er weer van gemaakt hebben’, als het gaat om strubbelingen in het treinverkeer, door hemzelf mede veroorzaakt, is een mooi voorbeeld van hoe het fout kan gaan. Dit richt de aandacht op de interne communicatie van organisaties.

De interne communicatie in organisaties

Het idee dat de hele organisatie moet meevibreren met veranderingen in de omgeving en ook medeverantwoordelijk is voor het contact met de buitenwereld, betekent een bepaalde visie op wat nu eigenlijk een werknemer is. Daarin valt een historische lijn te ontdekken.

Het kapitalistische systeem en de industrialisering heeft ons de zogeheten tayloriaanse onderneming opgeleverd, waarin mensen worden beschouwd als machines, die heel precies moeten worden voorgeprogrammeerd. Via nauwgezette controle en sanctionering bereikt men dan gestandaardiseerde kwaliteit. De human relations approach heeft ons geleerd dat deze mensen toch van vlees en bloed zijn en dat een prettige werkomgeving, goede faciliteiten als kantines en een aangename bejegening de sfeer en de prestaties ten goede komen. De humanresourcesbeweging ging verder door te stellen dat deze mensen nog wat meer willen, zich aan hun werk willen ontwikkelen, en dat het menselijk kapitaal aanzienlijk beter zou kunnen worden benut als werknemers daartoe meer kansen krijgen. Binnen deze stroming wordt daarom partnership benadrukt. Werknemers zijn (ook) medewerkers. Ze kunnen en willen vaak de organisatie waarvoor ze hebben gekozen vooruit helpen, niet alleen door hun taken goed uit te voeren, maar evenzeer door creatief mee te denken over hoe het met een organisatie beter kan. Met deze medewerkers valt te discussiëren over noodzakelijke vernieuwingen, gezien de veranderingen in de omgeving en de eigen potentie daar op in te springen (Pepper, 1995).

We stuiten hier op het fenomeen organisatiecultuur, voor zover dit het geheel van waarden en normen betreft dat een organisatie aanstuurt. De organisatiecultuur kan veranderingsgezind zijn of veranderingen juist tegengaan. Er kan een cultuur bestaan waarin men met ideeën komt, durft te experimenteren en uitgenodigd wordt dingen aan de orde te stellen. Er kan ook een afwachtende cultuur bestaan, passief, naar boven gericht (braaf volgend of – even verkeerd – cynisch bekijkend ‘wat men nu weer heeft verzonnen’).

De organisatiecultuur is de sleutelvariabele voor een effectief opererende organisatie. In de onderstaande figuur proberen we dat aan te geven.

Figuur 12.2  De betekenis van een organisatiecultuur, zie ook hoofdstuk 7, paragraaf 7.2

De organisatiecultuur kan de leden van een organisatie verbinden, energie leveren en tot prestaties aanzetten. Organisaties verschillen hierin. Een Rabobank heeft een andere cultuur dan ABN AMRO. Soms ligt de waarde op het gebied van het eigen kunnen (‘wij leveren technische perfectie’), soms in de werksfeer (‘wij werken als één team’), of in het resultaat (‘wij helpen mensen met hun problemen’). Veel onderzoekers aan de Wageningen Universiteit worden ‘energetisch geprikkeld’ door de opdracht om een maatschappij te ontwikkelen met een gezonde leefomgeving en gezonde voeding. De organisatiecultuur is ook zichtbaar in de wijze waarop mensen met elkaar omgaan. In bepaalde organisaties moet alles formeel worden geregeld: wat niet op papier staat, heeft geen belang. In andere organisaties kan, op vertrouwensbasis, veel meer op een informele wijze worden geregeld.

De organisatiecultuur is ook hoe we onszelf en onze omgeving waarnemen. Dat leidt tot een bepaalde visie op wat kan en moet gebeuren om als organisatie adequaat te functioneren, gezien de omgeving en de eigen vermogens.

Een communicatiespecialist die zich richt op interne communicatie zal zich moeten bezighouden met cultuuranalyse en cultuurverandering (Pepper, 1995; Oltshoorn, 1997). Dit laatste is vereist om een organisatie te dynamiseren, zodat deze externe veranderingen kan omzetten in nieuw beleid. Het is een proces dat alleen maar slaagt als dat gestoeld is op participatie. Alleen via participatie ontstaat betrokkenheid en engagement. Alle bekende pogingen om vanuit een bestuur via missionstatements, fraaie presentaties, een nieuw logo of een uitgewerkte huisstijl een nieuwe organisatiecultuur op te bouwen, zijn tot mislukking gedoemd. Deze signalen kunnen onmogelijk concurreren met de honderden signalen die in de doordeweekse communicatie, dag in, dag uit tussen werknemers een bepaalde cultuur bevestigen of ontkrachten. In deze informele interacties wordt de ‘echte’ cultuur geproduceerd en dit is dan ook het niveau waarvandaan gedacht moet worden.

Praktisch gezien betekent dit dat een bedrijfsblad of een wekelijks bedrijfsjournaal niet het voornaamste vehikel is voor cultuurverandering. Werkbesprekingen, hoe daar over innovatie gepraat wordt, al dan niet aan de hand van externe signalen, zijn veel belangrijker. Ook visiediscussies over het beleid op termijn in breed geformeerde platforms, waarin de verschillende delen van een organisatie elkaar ontmoeten, zijn interessant. Een gemeenschappelijk trefpunt is overigens ook om een andere reden steeds vaker nodig. Om een organisatie flexibeler en slagvaardiger te maken ten opzichte van de omgeving zijn veel organisaties opgedeeld geraakt in units, die meer vrijheid paren aan meer eigen verantwoordelijkheid. Dit lijkt inderdaad zinvol, maar het betekent ook dat vaker en intenser ‘horizontaal’ overleg moet plaatsvinden.

Nog eens: het contact met buiten

Er zijn organisaties waar communicatie het enige product is, zoals uitgeverijen en adviesbureaus. Er zijn organisaties waarbij communicatie een product is naast andere producten, zoals bij veel overheidsorganisaties het geval is. Ook kan het zijn dat de communicatieve component van het product van een organisatie even belangrijk is als het functionele. Dat geldt – in de commerciële sfeer – bijvoorbeeld voor cosmetica of (merk)kleding en in toenemende mate voor andere producten. En er zijn organisaties waarbij communicatie alleen in ondersteunende zin van belang is, ten behoeve van een bestaand product. Dit onderscheid is nogal van belang als we het hebben over de communicatie naar buiten.

We willen ons hier vooral richten op de laatste functie van communicatie, die we overal aantreffen, want ook als het product ‘communicatie’ is, moet erover worden gecommuniceerd. Daarnaast moet deze ondersteunende communicatie het een en ander duidelijk maken over de meer algemene opstelling en performance van een organisatie. Hoe staat men tegenover de risico’s waarmee men te maken heeft (zoals bij biotechnologie), hoe is het milieubeleid, het personeelsbeleid, et cetera?

Bij externe communicatie zijn twee extremen te onderscheiden. Het ene extreem is gebaseerd op distributieve communicatie: men verspreidt – letterlijk – boodschappen. Het is eenrichtingsverkeer. Het kan gaan om persberichten, om jaarverslagen (ook om speciale sociale- of milieujaarverslagen), om imagocampagnes, om reclame, om introductiefolders, et cetera. Dit soort communicatie is zeker niet nutteloos en kan in vele situaties gewenste effecten realiseren.

Als we ons echter figuur 12.2 voor ogen houden, dan zullen we al snel bedenken dat zo niet alle afstemmingsproblemen met betrekking tot de omgeving worden opgelost. Stel, we willen ons imago verbeteren en organiseren daarvoor een informatiecampagne. Niet alle relatiegroepen zitten echter om onze boodschappen te springen, er is – in het algemeen – bepaald geen schaarste aan informatie. Niet zelden kijkt men op een bepaalde manier – evenzeer zelfreferentieel – tegen de organisatie aan, gebaseerd op specifieke contacten, op wat men in eigen kring daarover meldt, of op wat de media vertellen. Als de verzonden boodschappen niet in dit perspectief passen, wordt dit perspectief daarmee niet automatisch verlaten. Waarschijnlijker is dat aan die andere informatiebronnen en nog meer aan de eigen ervaring zeker zoveel geloofwaardigheid wordt toegedicht. Je kunt dan zenden wat je wilt, maar het helpt niet echt. Voor het realiseren van een ander perspectief, voor reframing, is meer nodig.

Daarom pleit men steeds vaker voor een interactieve benadering in plaats van een distributieve (Grunig, 1992). Het onderscheid tussen het extern-interne en het intern-externe vervalt dan. Die interactieve benadering vergt wel een flexibele opstelling en een dynamische interne communicatie. Alleen dan kan men actief luisteren. Het idee achter de interactieve benadering is dat als de organisatie zelf beweeglijk is, de contacten met de buitenwereld effectiever zijn, en ook aan de zijde van relatiegroepen meer geleerd kan worden uit de interacties. Die groepen komen mentaal pas in de gewenste beweging als je zelf beweegt. Met de diverse relatiegroepen tracht een organisatie tot een bepaalde verstandhouding te komen, zodat ze zelf in de omgeving van die ander een even serieuze en aanspreekbare positie innemen als omgekeerd het geval is. Met andere woorden: men doet aan netwerkformatie. Modern communicatiemanagement is in hoge mate op dit idee gebaseerd.

Daarbij past een strategie van openheid. Iedereen uit de omgeving (denk weer aan de verschillende relatiegroepen) die iets wil weten van of iets wil zeggen over een product of het beleid van een organisatie moet daarvoor alle kansen krijgen. Hij moet a) weten hoe deze organisatie te bereiken is, b) de vraag of de mededeling bij de juiste persoon kunnen stellen, c) een adequate reactie verkrijgen, en d) binnen een zo kort mogelijke tijd. Als ‘de weg terug’ van relatiegroep naar organisatie goed is gebaand, kan dit voor een organisatie zeer veel opleveren. Let wel, het gaat steeds om cruciale contacten waarbij de betrokkene sterk gemotiveerd is (anders had deze de moeite niet genomen). Op deze wijze kan zelfs een klacht per saldo een gunstig effect teweegbrengen, doordat de klager zeer te spreken is over de wijze waarop hij is behandeld. Alle relatiegroepen hebben een bepaalde afstand tot een organisatie, die echter steeds verschuift. Bij een klacht wordt de afstand groter, na het klagen kan hij kleiner zijn dan voorheen (Schevernels, 1987).

12.2  Zelfreferentialiteit

In de bovenstaande opstelling wordt de communicatiespecialist gezien als de boundary-spanner van een organisatie, diegene die een organisatie verbindt met de relevante omgeving. Het lijkt logisch dat een communicatie-expert deze habitus heeft en vanzelfsprekend deze rol op zich neemt.

Toch is dat niet zo logisch als het lijkt. Zoals gezegd zijn vele organisaties in meer of mindere mate zelfreferentieel. De omgeving wordt gebrekkig gekend. De vraag is nu of ook binnen een communicatieafdeling zelfreferentialiteit kan voorkomen. We willen dit eerst gaan bekijken voor de diensten die zich vooral richten op externe communicatie via de distributieve methoden, door het verspreiden van informatie. Zijn deze professionals omgevingsgericht? Straks gaan we in op de interactieve variant.

Opvallend genoeg vinden we bij het distributieve type niet zelden een uitgesproken zwakke oriëntatie op de eigenlijke groep van ontvangers, zeker bij de massamediale specialisten. De schrijftafel is de horizon. Men is wel opgeleid in ontvangergericht denken, maar scholing of training voor een betere methodiek is zinloos als de basishouding (‘alle effectieve communicatie begint bij het publiek’) ontbreekt. In zo’n geval moet de bron van de problemen worden opgespoord, en die is te vinden in de directe werkomgeving van de communicatiespecialist.

We bespreken een drietal theorieën die kunnen verklaren waarom deze deskundigen niet met hun eigenlijke doelgroep communiceren maar met een oneigenlijke doelgroep (die vaak binnen de eigen organisatie te vinden is). Veel van wat gezegd wordt, is vooral van toepassing op de massamediale communicatie en daarop zullen we ons met name richten. Maar ook in de interpersoonlijke communicatie zijn afschermingstendensen ten opzichte van de cliënt niet ongewoon.

De eerste theorie gaat ervan uit dat ieder mens in zijn denken een afstemmingspunt behoeft: mensen denken referentieel. Zo gezien kunnen we denkprocessen opvatten als een interne dialoog (die overigens vaak een gevolg is van een echte dialoog of daarop anticipeert). Dit verschijnsel is voor het eerst uitgewerkt in het symbolisch interactionisme, een stroming in de sociologie die zich richt op de vraag hoe uit interacties betekenissen ontstaan. We vinden interessante toepassingen in de journalistiek, want ook journalisten schrijven – sterk gesteld – naar allerlei soorten publiek behalve naar hun lezers (Breed, 1960). Analoog daaraan zijn ook voor de wereld van communicatie en innovatie bepaalde hypothesen te formuleren.

Een belangrijke hypothese is de volgende. Massamediale communicatiespecialisten hebben vaak veel meer contact met collega’s en kennisbronnen dan met ontvangers. Met de eerste groep praten ze regelmatig, ook over de eigen producten. Ze zien hen in gedachten zeer concreet voor zich als ze aan het werk zijn. Daarentegen hebben ze van hun doelgroep vaak maar een stereotiep, vaag beeld. Een interne dialoog met deze groep is aanzienlijk lastiger dan met mensen die men regelmatig ziet en spreekt.

Er is een duidelijk recept voor deze kwaal: communicatiespecialisten moeten in persoonlijk contact staan met leden van de doelgroep. Ook voor massamediale communicatiespecialisten geldt dus dat een belangrijke methodiek het gesprek is, als onderdeel van het werkproces. Om deze reden ook vinden we het wenselijk dat een communicatiespecialist zich in eenvoudige onderzoeksmethoden schoolt (verkennend ontvangeronderzoek, pretesten) en hiermee bezig is. Dan zien ze hun publiek werkelijk voor zich, een vaak zeer leerzame confrontatie. Als ze alles uitbesteden, kan de kwaliteit van het onderzoek stijgen, maar blijft de automatische piloot de verkeerde richting aangeven, weg van de cliënt.

De tweede theorie stelt dat ieder mens behoefte heeft aan zelfevaluatie. Dit is een van de uitgangspunten van Festingers sociale vergelijkingstheorie (Festinger, 1954, zie hoofdstuk 3). Men wil weten wat het zelfgemaakte communicatieproduct waard is. Op grond daarvan zoekt men naar bronnen van evaluatie. De ontvanger van de boodschap is daarvoor natuurlijk de eerste persoon die in aanmerking komt. Maar deze is vaak ver weg. Evaluatieonderzoek geschiedt mondjesmaat, en juist bij organisaties die dit het hardste nodig hebben.

Communicatiespecialisten creëren daarom onderling eigen normen voor goed of slecht werk, waarmee ze zichzelf en anderen kunnen beoordelen. Deze normen zijn vaak niet aan de ontvanger getoetst maar leiden een eigen leven. Ze zijn gebaseerd op (discutabele) aannames en veronderstellingen. Ook superieuren kunnen hierin een rol spelen. Uit de algemene managementtheorie (Torrington en Weightman, 1985) is bekend dat ook zij vaak niet op effect (kunnen) beoordelen, maar op wat ze oppervlakkig en van dichtbij waarnemen. Ze weten niet of communicatiespecialisten effectief zijn, maar zien wel of ze ijverig zijn, enthousiast, druk, punctueel, enzovoort, en op basis daarvan reageren ze. Communicatiespecialisten kunnen deze normen vanwege hun behoefte aan zelfevaluatie overnemen. Het is niet verwonderlijk dat via dit sociale mechanisme de productiegerichte communicatie, in plaats van de effectgerichte, een extra duw krijgt.

De remedie bij dit euvel is in wezen simpel: evaluatieonderzoek. Dit kan verkeerde veronderstellingen met betrekking tot de doelgroep en niet-correcte normen voor effectieve communicatie corrigeren. Dergelijk onderzoek moet wel intern goed worden voorbereid en worden begeleid. Veranderingsprocessen verlopen vaak moeizaam: bij cliënten, maar evengoed bij communicatiespecialisten.

De laatste theorie die nuttig lijkt, is de social exchange theory, die stelt dat mensen zich in hun alledaagse interacties laten leiden door de kosten en baten van bepaald gedrag (Thibaut en Kelley, 1959). Mensen willen de baten maximaliseren en de kosten minimaliseren. Die relaties die het meest belonend zijn, zijn voor een persoon interessant. Laten we het vermogen om communicatiespecialisten in organisaties te belonen bekijken en daarbij vier partijen selecteren: collega-communicatiespecialisten, superieuren, kennisbronnen en cliënten.

Collega’s kunnen communicatiespecialisten in de eigen groep status verlenen of onthouden. Ze kunnen schaarse en nuttige informatie wel of niet verstrekken, en ze kunnen allerlei diensten verlenen of juist weigeren. Bij elkaar vormen zij een krachtige groep. Een communicatiespecialist die zich in een organisatie isoleert, gaat een moeilijke weg. Superieuren zijn sterke beloners vanwege hun formele bevoegdheid om iemand te bevorderen, maar zijn ook invloedrijk doordat ze allerlei faciliteiten (van pc’s tot studiereizen) distribueren. Kennisbronnen, binnen en buiten de eigen (geïntegreerde) organisatie, kunnen een communicatiespecialist al dan niet actief voorzien van zeldzame informatie, met nieuwswaarde, of al dan niet bereidwillig zijn met het verstrekken van achtergronden. Vaak kunnen ze verwijzen naar interessante bronnen elders binnen hun netwerk. De cliënt ten slotte staat relatief met lege handen. Vaak beperkt zijn beloningsmacht zich tot het aankruisen van vooraf gecodeerde antwoorden op door anderen verzonnen vragen. Dit tekent zijn onmacht nog het best. Vanuit de social exchange theory is het begrijpelijk te maken dat de referenties naar het publiek toe, wat de leerboekjes ook prediken, zwak blijft. In de banale, alledaagse ervaring spelen ze geen rol van betekenis.

Ook dit mechanisme kan alleen opgeheven worden door onderzoek onder ontvangers, gekoppeld aan plannende en evaluerende werkbesprekingen die de resultaten van dit onderzoek voldoende gewicht geven; zodat de ontvanger in het hoofd van de communicatiespecialist zowel als in dat van collega’s en superieuren de alfa en omega wordt.

Overigens is, op grond van dezelfde principes (zoals referentie en beloning), ook het omgekeerde mogelijk, en dit vinden we dan vooral bij de interpersoonlijke communicatie, die buiten de deur plaatsvindt. Wagemans ontdekte dat bij de agrarische voorlichtingsdienst in de jaren tachtig de concrete activiteiten voor het grootste deel gestuurd werden vanuit de interactie met de cliënt (boeren en tuinders), en dat het bestuur hier nauwelijks vat op kreeg (Wagemans, 1987). Naar boven toe rapporteerden de toenmalige voorlichters dat volgens alle formele richtlijnen werd gewerkt. Zo werd – symbolisch – de beslissende machtshiërarchie bevestigd. In de praktijk ging men, op het uitvoerende niveau, in feite zijn gang. Vanuit de belonende interactie met de clientèle.

Hoe zit dit nu bij interactieve communicatie met de bredere omgeving, waar de communicatiespecialist in zijn praktijk voor kan kiezen? De belangrijkste voorwaarden voor een beter contact – intensieve en persoonlijke feedback – lijkt vervult. De communicatiespecialist ziet de andere partij werkelijk voor zich, het contact kan direct geëvalueerd worden en de ander heeft ook zekere beloningsmacht. Hij kan bijvoorbeeld het contact afbreken. Toch is daarmee het verhaal niet verteld, met name niet als de organisatie als geheel minder interactief is ingesteld. De communicatiespecialist kan geconfronteerd worden met verschillende verwachtingen: die vanuit de relatiegroepen in de omgeving en vanuit de organisatie zelf. Bijvoorbeeld: een verwachte relatiegroep wil eens praten om samen tot iets nieuws te komen, maar de eigen starre club wil hoogstens zichzelf naar deze groep presenteren. Men is niet toe aan veel verandering. Een ander voorbeeld. Een bedrijf wil weten hoe men zo handig mogelijk met een aantal milieubepalingen kan omgaan, maar de overheidsvoorlichter wil, vanuit het bestaande beleid, juist positief milieugedrag bevorderen. In dit soort situaties kunnen we spreken van een rolconflict, waarmee de communicatiespecialist moet omgaan. Enkele mogelijke reacties van de communicatiespecialist:

•  Kiezen voor een van de partijen: de kans is niet denkbeeldig dat gekozen wordt voor een van de partijen. Doorgaans zal dit de eigen partij zijn. Dit is verreweg de meest comfortabele oplossing in vele situaties. Zeker als er met massamedia wordt gewerkt, met doorgaans een lage feedback van bedoelde ontvangers en een hoge vanuit de werkomgeving, is de keuze voor de eigen club erg aantrekkelijk. Alleen diegenen die intensief contact hebben met externe partijen, veelal interpersoonlijk, kunnen voor de ander kiezen, maar zitten dan wel met het probleem dat ze dit optisch moeten maskeren tegenover de eigen organisatie (vergelijk het hierboven geciteerde onderzoek van Wagemans).

•  Terugvallen op methodiek: een communicatiespecialist die met tegengestelde verwachtingen wordt geconfronteerd, kan ook besluiten om de eigen beroepsdefinitie aan te passen. Hij is niet diegene die beleidsdoelen helpt realiseren of dienstbaar is tegenover bepaalde groepen met informatiebehoefte, maar iemand die methodisch een vak beheerst: kan schrijven of spreken of contacten kan arrangeren. Hij is gewoon professioneel bezig, zoals een onderwijzer, psycholoog of arts.

•  Zich uitspreken: de moeilijke of zelfs riskante weg is natuurlijk om het rolconflict in de eigen organisatie expliciet te maken. Als beleid ‘niet communiceerbaar’ is, wordt dit gemeld. Strategisch is het verstandig om dergelijke signalen al vroeg in het beleidsproces af te geven met de specifieke consequenties ervan (lage effectiviteit van beleid, maar ook: verlies aan geloofwaardigheid van communicatie en van vertrouwen) en constructief mee te denken over alternatieven. We moeten hierbij realistisch zijn: een zelfreferentiële organisatie is niet in één jaar om te bouwen Men moet zich beperken tot het benutten van de altijd aanwezige marges en streven naar een ontwikkeling op termijn in de gewenste richting, waarbij het experiment niet geschuwd wordt. Beoordeelt de communicatiespecialist de marges als te smal, dan moet hij zich de vraag stellen of een andere organisatie niet meer rendement (en werkplezier) oplevert.

12.3  Besluit

Dit hoofdstuk overziende kunnen we niet anders concluderen dan dat we met een ambitieus project te maken hebben. ‘Communicatiemanagement’ is een veelomvattend concept, waarbij het enerzijds zeer duidelijk is dat het om een essentieel onderdeel van elke goed functionerende organisatie gaat, terwijl het anderzijds nog vrij onduidelijk is hoe een en ander precies gestalte moet krijgen. Over het concept zelf twijfelen we niet meer, maar wél zijn er vragen over de uitwerking.

Een van deze vragen is wat de exacte positie en verantwoordelijkheden zijn van een communicatiespecialist. Wordt hij een soort communicatiedirecteur die op hoog niveau mede beleid bepaalt en verder verantwoordelijk is voor het communicatiebudget, of wordt het eerder een staffunctie waarin slechts geadviseerd wordt, en/of een uitvoerende lijnfunctie waarin het door het algemene bestuur geformuleerde beleid ten aanzien van communicatie professioneel wordt geïmplementeerd? In de praktijk zien we diverse varianten.

Zoals bij geld lijkt het ook bij strategische communicatie niet wenselijk om één deskundige (of één groep van deskundigen) verantwoordelijk te maken voor de communicatieve gezondheid. Financieel bewustzijn moet in ieders hoofd aanwezig zijn en op het beleidsniveau moet ook ten aanzien van geld een brede strategische kennis bestaan. Hetzelfde geldt voor communicatie. We zien dat gelukkig ook in de organisatie- of bestuurskunde voor communicatie de laatste tijd veel meer belangstelling bestaat.

Beter lijkt het om vereiste communicatieve deskundigheid breed in een organisatie te ontwikkelen (via selectie van personeel en training) en de communicatiespecialist te benoemen om de kwaliteit van het proces veilig te stellen. Afhankelijk van het soort organisatie krijgt de communicatiespecialist dan meer of minder formeel gezag. Zo is communicatie voor een bank (klantcontact, imagokwesties) aanzienlijk belangrijker dan voor een producent van kantoormeubilair. Bij VROM speelt communicatie wellicht een andere rol dan bij Binnenlandse Zaken.

In welke organisatie dan ook, communicatiemanagement moet gestalte krijgen. Wie in organisaties werkt, als bestuurder, onderzoeker of in allerlei lijn- of staffuncties, moet communicatief leren denken en handelen. Het is aan de communicatiespecialist om dit leerproces te bevorderen.

Literatuur

Aarts, M.N.C. (1998). Een kwestie van natuur; een studie naar de aard en het verloop van communicatie over natuur en natuurbeleid (dissertatie). Wageningen: Communicatie en Innovatie Studies, Landbouwuniversiteit.

Aarts, M.N.C. en Woerkum, C.M.J. van (2006). Frame Construction in interaction. In N. Gould (Ed), Engagement. Proceedings of the 12th MOPAN International Conference (229-237). Pontypridd: University of Glamorgan.

Aarts, N. en Molder, H. te (1998). Natuur is goed voor iedereen: een discourse-analytische studie naar een publiek debat. Tijdschrift voor Wetenschap, Technologie en Samenleving, 6, 4, 106-116.

Ajzen, I. (1992). Persuasive Communication. Theory in Social Psychology. In M. Manfredo (Ed), Influencing human behaviour. Theory and implications in recreation, tourism and natural resource management (1-27). Champaign: Sagamore Publ.

Ajzen, I. en Madden, J.T. (1986). Prediction of goal-directed behavior. Attitudes, intentions and perceived behavioral control (453-474). Journal of Experimental Psychology, 22.

Alcantara, P. de (1997). Indirect procedures. A musician’s guide to the Alexander Technique. Oxford: Clarendon Press.

Anderson, B. (1983). Imaginary communities. Reflections on the origin and spread of nationalism. Londen: Verso.

Argyris, C. (1994). Good communication that blocks learning. Harvard Business Review, juli-augustus 1994, 77-85.

Argyris, C. en Schön, D.A. (1996). Organizational Learning II. Theory, Method and Practice. Reading: Addison Wesley.

Baer, E. von en Pezold, H.P. (Red.) (1988). Teure Freundin. Peter Tschaikowskis Briefwechsel mit Nadesjda von Meck. Leipzig: Gustavkiepenheur Verlag.

Ban, A.W. van den (1963). Boer en landbouwvoorlichting. Assen: Van Gorcum.

Bandura, A. (1977). Delf-efficacy. Towards a unifying theory of behavioural change. Psychological Review, 84, 191-215.

Bateson, G. (1972). Steps to an ecology of mind. New York: Ballantime Books.

Bauer, R. (1971). The obstinate audience. In W. Schramm en R. Roberts (Eds), The process and effects of mass communication (319-328). Urbana: Illinois Press.

Bauman, Z. (1997). Postmodernity and its discontents. Cambridge: Polity Press.

Bax, M. (1977). Jaap-Joop-Mies: leesplank van de netwerkanalyse. Assen: Van Gorcum.

Berlo, D.K. (1960). The process of communication. An introduction to theory and practice. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Berveling, J. (1998). Creativiteit versus representativiteit, een onderbelicht dilemma in de interactieve praktijk. Bestuurskunde, 7, 7, 317-322.

Beukenholdt-ter Mors, M.A., Daemen, H.H.F.M. en Schaap, L. (2002). Participatiebevordering in het Nederlands Openbaar Bestuur. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.

Bierly, P.E., Kessler, E.H. and Christensen, E.W. (2000). Organisational learning, knowledge and wisdom. Journal of Organizational Change Management, 13, 595-618.

Blok, A. (2001). Honour and Violence. Cambridge: Blackwell Publishers.

Boissevain, J. (1974). Friends of Friends. Networks, Manipulators and Coalitions. Oxford: Basil Blackwell.

Bommel, S. van, Aarts, M.N.C. en Turnhout, E. (2006). Over betrokkenheid van burgers en perspectieven op natuur. Wageningen: Natuur- en Milieuplanbureau.

Boomen, M. van den (2000). Leven op het net: de sociale betekenis van virtuele gemeenschappen. Amsterdam: Instituut voor Publiek en Politiek.

Bos, R. ten (1998). Lerende organisaties en foutentolerantie. In M&O, 2, 7-21.

Bouman, M.P.A. (1999). The turtle and the peacock. Collaboration for prosocial change; the entertainment-education strategy on television. Wageningen: Communicatie en Innovatie Studies, Landbouwuniversiteit (dissertatie).

Breed, W. (1960). Social control in the news room. In W. Schramm (Ed), Mass communications. Urbana: University of Illinois Press.

Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.

Brouwers, J. (1993). Rural people’s knowledge and its response to declining soil fertility. The Adja case. Wageningen: Agricultural University, Wageningen Papers (dissertatie).

Brown, P. en Levinson, S.C. (1978). Universals in language usage. Politeness phenomena. In E.N. Goody (Ed), Questions and politeness. Strategies in social interaction (56-289). Cambridge University Press.

Brown, P. en Levinson, S.C. (1987). Politeness. Some universals in language usage. Cambridge University Press.

Bruin, J. de en Ventevogel, A. (2007). Patiëntencommunities op het web, theorie en praktijk, Amsterdam: VU Uitgeverij.

Bryant, J. en Miron, D. (2004). Theory and research in mass communication. Journal of Communication, 54, 4, 662-704.

Buys, A. en Schaar, J. van der (2004). De woonplaats als gemeenplaats. In J.W. Duyvendak en M. Hurenkamp (red.), Kiezen voor de kudde: lichte gemeenschappen en de nieuwe meerderheid (116-131). Amsterdam: Van Gennep.

Castells, M. (1996). The rise of the network society. The Information Age: Economy, Society and Culture (Vol. 1). Cambridge: Blackwell.

Castells, M. (1997). The Power of Identity. The Information Age: Economy, Society, and Culture (vol. 2). Cambridge: Blackwell.

Castells, M. (2004 [1997]). The Power of Identity. The information Age: Economy, Society and Culture (vol. 2). Cambridge: Blackwell.

Cels, S. (2007). Dat hoort u mij niet zeggen: hoe politici u de werkelijkheid voorspiegelen. Amsterdam: Bert Bakker.

Chambers, R. (1994). The origins and practice of Participatory Rural Appraisal. World Development, 22, 953-969.

Chambers, R., Pacey, A. en Thrupp, L.A. (Eds) (1989). Farmer First. Farmer Innovation and Agricultural Research. Londen: IntermediateTechnology Publication.

Cherry, C. (1971). World communication: threat or promise? A socio-technical approach. Londen: John Wiley and Sons.

Cohen, A. (1985). The symbolic construction of community. Londen: Tavistock.

Dam, R.I. van, Eshuis, J., Aarts, M.C.C. en During, R. (2005). Closed Communities. Een verkennend onderzoek naar geslotenheid van gemeenschappen in Nederland. Wageningen University.

Delanty, G. (2003). Community. Londen: Routledge.

Dervin, B. (1981). Mass Communications. Changing conceptions of the audience. In R.E. Rice en W.J. Paisley, Public Communications Campaigns (71-87). Beverly Hills: Sage.

Desiere, F., Kok, F. en Bouwman, L. (2006). Personalized nutrition. Principles and applications. Boca Raton: CRC Press.

Dijksterhuis, A. (2004). Think Different. The Merits of Unconscious Thought in Preference Development and Decision Making. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 87, no. 5, 586-598.

Dongen, H.J. van, Laat, W.A.M. de en Maas, A.J.J.A. (1996). Een kwestie van verschil: conflicthantering en onderhandeling in een configuratietheorie. Delft: Eburon.

Douglas, M. (1970). Natural Symbols. Explorations in Cosmology. Londen: The Cresset Press.

Douglas, M. (1986). Risk Acceptability. Berkeley: University of California Press.

Drenthen, M., Willems. J. en Zwart, H. (2005). Ethiek van de wetenschapscommunicatie: mag je alle kennis communiceren? Amsterdam: Boom.

Duncan, T. en Moriarty, S.E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62, 1-13.

Duyvendak, J-W. en Hurenkamp, M. (red.) (2004). Kiezen voor de kudde: lichte gemeenschappen en de nieuwe meerderheid. Amsterdam: Van Gennep.

Duyvendak, J-W., Heijden, H.A. van der, Koopmans, R. en Wijmans, L. (1992). Tussen verbeelding en macht: 25 jaar nieuwe sociale bewegingen in Nederland. Amsterdam: Sua.

Edelenbos, J., Teisman, G.R. en Reudink, M.A. (2004). De LAT-relatie tussen Interactief Beleid en Besluitvorming. Den Haag: Innovatienetwerk Groene Ruimte en Agrocluster.

Edwards, D. en Potter, J. (1992). Discursive Psyhcology. Londen: Sage.

Egan, C. (1995). Creating Organizational Advantage. Oxford: Butterworht-Heinemann.

Elias, N. (1971). Sociologie en geschiedenis en andere essays. Amsterdam: Van Gennep.

Elias, N. (1971). Wat is sociologie? Utrecht: Spectrum.

Elias, N. en Scotson, J. (1994). Established and the Outsiders. A sociological enquiry into community problems. Londen: Sage. Oorspronkelijke uitgave: Londen: Frank Cass (1965).

Erven, E. van (2001). Community theatre. Global perspectives. Londen: Routledge.

Eshuijs, J. (2006). Kostbaar vertrouwen. Delft: Eburon.

Etzioni, A. (1999). The Limits of Privacy. New York: Basic Books.

Evenblij, M. (2007). Respect! Onderzoek naar sociale cohesie in Nederland. Amsterdam: Aksant.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140.

Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.

Fishbein, M. (1967). Readings in attitude theory and measurement. New York/Londen/Sydney: John Wiley and Sons.

Fishbein, M. en Azjen, I. (1980). Belief, attitude, intention and behaviour. An introduction to theory and research. Reading MA: Addison-Wesley.

Fisher, R. En Ury, W. (1981). Getting to Yes. Negotiating Agreement without Giving in. Harmindsworth: Penguin Books Ltd.

Floor, J.M.G. en Raaij, W.F. van (1992). Marketing-communicatiestrategie. Leiden: Stenfert Kroese.

Floor, L. en Salverda, I. (2006). Zelforganisatie in het landelijk gebied: signalen uit de praktijk. Wageningen Universiteit en Research Centrum.

Friedman, A.L. en Miles, S. (2006). Stakeholders. Theory and practice. Oxford University Press.

Friedmann, T.L. (2005). The World is Flat. A Brief History of the Twenty-first Century. New York: Picador.

Frissen, P. (2003). Een jaar later: een pleidooi voor ontregeling. Bestuurskunde, 12, 7, 314-323.

Frissen, V. en Mul, J. de (2000). Under Construction: persoonlijke en culturele identiteit in het multimediatijdperk. Amsterdam: Infodrome.

Gaarder, J. (2006). De wereld van Sofie: roman over de geschiedenis van de filosofie. Amsterdam: Houtekiet.

Galbraith, J.R. (1996). Designing the innovating organization. In K. Starkey (Ed), How organizational learn (156-181). Londen: International Thomson Business Press.

Geertz, C. (2000). Available Light. Princeton: University Press.

Ginneken, J. van (1999). Breinbevingen: snelle omslagen in opinie en communicatie. Amsterdam: Boom.

Gladwell, M. (2001). The Tipping Point. How little things can make a big difference. Londen: Little, Brown and Company.

Gladwell, M. (2005). Intuïtie: de kracht van onbewust denken. Amsterdam: Contact.

Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York: Doubleday.

Goffman, E. (1983). De dramaturgie van het dagelijks leven: schijn en werkelijkheid in sociale interacties. Utrecht: Bijleveld.

Gorp, B., van (2006). Framing asiel: indringers en slachtoffers in de pers. Leuven: Acco.

Gray, B. (1997). Framing and reframing of intractable environmental disputes. Pennsylvania State University.

Gray, B. (2003). Framing of Environmental Disputes. In R.J. Lewicki, B. Gray en M. Elliot, Making sense of intractable environmental conflict. Concepts and cases (11-34). Washington DC: Island Press.

Grunig, J.E. (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum.

Grunig, J.E. (1992). How public relations/communication departments should adapt to the structure and environment of an organization… And what they actually do. In J.E. Grunig (Ed), Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum.

Gunsteren, H. van (1994). Culturen van besturen. Amsterdam: Boom.

Gunsteren, H. van (2006). Vertrouwen in democratie: over de principes van zelforganisatie. Amsterdam: Van Gennep.

Hajer, M.A. (2003). A frame in the fields. In M.A. Hajer en H. Wagenaar (Ed), Deliberative policy analysis. Understanding governance in the network society (88-110). Cambridge University Press.

Hall, E.T. (1959). The Silent Language. New York: Doubleday.

Hall, E.T. (1966). The Hidden Dimension. New York: Doubleday.

Hanrahan-Cahuzak, M.H. (2002). Mum to Mum. An evaluation of a community-based health promotion programme for first-time mothers in The Netherlands. Wageningen: Leerstoelgroep Communicatiemanagement (dissertatie).

Hart, J. de (2002). Zekere banden: sociale cohesie, leefbaarheid en veiligheid. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.

Harvey, J. (1985). Some Dynamics of Intergroup Competition. In R.J. Lewicki en J.A. Litterer (Eds), Negotiation. Reading, exercises and cases. Richard D. Irwin, INC. Homewood, Illinois 60430.

Heijden, H.A. van der (2000). Tussen aanpassing en verzet: milieubeweging en milieudiscours. Utrecht: Ambo.

Hewstone, M., Stroebe, W., Codol, J.P. en Stephenson, G.M. (1988). Introduction to social psychology. Oxford: Basic Blackwell.

Heymann, F. (1999). Interpersoonlijke communicatie. In C. van Woerkum en P. van Meegeren (red.), Basisboek communicatie en verandering (174-183). Amsterdam: Boom.

Hisschemöller, M. en Hoppe, R. (1996). Coping with Intractable Controversies: The Case for Problem Structuring in Policy Design and Analysis. Knowledge and Policy: The International Journal of Knowledge Transfer and Utilization. Winter 1995-1996, 8, 4, 40-60.

Hofstede, G. (1991). Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen. Amsterdam: Contact.

Hofstede, G. (1996). Managementtheorieën in verschillende culturen. Schoonhoven: Academic Service.

Hoogerwerf, A. (1989). Beleid en tijd: gevolgen van tijdsbeleving voor de inhoud, processen en effecten van beleid. Beleidswetenschap, 3, 117-144.

Horton-Salway, M. (2001). Narrative identities and the management of personal accountability in talk about ME. A discursive psychological approach to illness narrative. Journal of Health Psychology, 6, 247-259.

Huguenin, P. (2000). Onderhandelen in negen fasen: vuistregels, vaardigheden en valkuilen. Alphen aan den Rijn: Samson.

Huls, E. (2002). Beleefdheid als communicatief principe. In T. Janssen (red.), Een inleiding in de taalwetenschap (143-163). Den Haag: Sdu Uitgevers.

Inman, J.J., Dyer, J.S. en Jianmin, J. (1997). A Generalized Utility Model of Disappointment and Regret Effects on Post-Choice Valuation. Marketing Science, 16, 2, 97-111.

Jager, H., de en Mok, A.L. (1992). Grondbeginselen der sociologie. Gezichtspunten en begrippen. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese.

Johnson, S. (2001). Emergence. The Connected Lives of Ants, Brains, Cities and Software. New York: Scribner.

Kaldenbach, H. (2005). Rare jongens die Nederlanders: 365 eigenaardigheden van landgenoten. Amsterdam: Van Gennep.

Keen, A. (2007). The Cult of the Amateur. How todays internet is killing our culture. New York/Londen: Doubleday.

Kessels, J. (1997). Socrates op de markt: filosofie in bedrijf. Amsterdam: Boom.

Kleefmann, F. (1985). Handelen, handelingscontext en planning: een theoretisch-sociologische verkenning. Wageningen: Landbouwhogeschool, Mededelingen van de vakgroep Sociologie 15.

Koelen, M.A. (1988). Tales of Logic. A self-presentional view on health-related behaviour. Wageningen: Landbouwuniversiteit, vakgroep Voorlichtingskunde (dissertatie).

Kolb, D.A. (1984). Experiential Learning. Experience as the Source of Learning and Development. Prentice-Hall: Englewood Cliffs.

Kop, N. en M. Euwema (2007). Conflict op straat: strijden of vermijden? Apeldoorn: Politie en Wetenschap.

Kuhn, T. (1962). The structure of scientific revolutions. University of Chicago Press.

Lamerichs, J., Molder, H.F.M. te en Koelen, M.A. (2007). Werken met de ‘Discursieve Actie Methode’: jongeren onderzoeken eigen gesprekken. Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 78 (2), 49 - 59.

Lamerichs, J. (2003). Discourse of support: exploring online discussions on depression. Wageningen Universiteit (dissertatie).

Lamerichs, J. en Molder, H.F.M. te (2003). Computer-Mediated Communication: From a cognitive to a discursive model. New Media en Society 5(4), 451-473.

Lamerichs, J., Koelen, M., Molder, H.F.M. te en Nierop, P. van (2006). Life: de discursieve actie methode. Jongeren ontwikkelen gezondheidsinterventies. Wageningen: Communicatiemanagement, Wageningen Universiteit in samenwerking met GGD Eindhoven.

Langer, I., Schulz von Thun, F. en Tausch, R. (1981). Sich verständlich ausdrücken. München: Reinhardt Verlag.

Latour, B. and Woolgar, S. (1986). Laboratory life; the construction of scientific facts. Princeton: Princeton University Press.

Latour, B. (1994). Wij zijn nooit modern geweest. Amsterdam: Van Gennip.

Lee, K. (1993). Compass and Gyroscope. Integrating science and politics for the environment. Washington DC: Island Press.

Leeds-Hurwitz, W. (1989). Communication in everyday life. A social interpretation. Norwood: Ablex Publishinh Corporation.

Leeuwis, C. (1993). On computers, myths and modelling. Wageningen: Landbouwuniversiteit, Wageningse Sociologische Studies, 36 (dissertatie).

Leeuwis, C. (2004).Communication for Rural Innovation. Rethinking Agricultural Extension. Oxford: Blackwell Publishing.

Leeuwis, C., Jankowski, N.W., Martin, P.J., Rossum, J. van en Noordhof, M.C. (1997). Besliswijzer beproefd: een onderzoek naar teledemocratie in de provincie. Amsterdam: Instituut voor Publiek en Politiek.

Lewicki, R.J., Gray, B. en Elliot, M. (2003). Making sense of intractable environmental conflict. Concepts and cases. Washington DC: Island Press.

Lieshout, M., Aarts, N. en Woerkum, C. van (2006). De straat is van ons allemaal! Een studie naar conflicten in publieke ruimtes en de rol van de overheid in het bijzonder. Wageningen Universiteit, Communicatiewetenschap.

Lohof, S. (2006). Meebetalen, meebepalen en meedoen. In N. Aarts, R. During en P. van der Jagt (Red.), TE KOOP, en andere ideeën over de inrichting van Nederland. Wageningen: Wageningen Universiteit en Researchcentrum, pagina 147-152.

Luhmann, N. (1995). Social systems. Stanford University Press.

Luyendijk, J. (2006). Het zijn net mensen: beelden uit het Midden-Oosten. Amsterdam: Uitgeverij Podium.

Maffesoli, M. (1996). The time of tribes. The decline of individualism in mass society. Londen: Sage.

Majone, G. (1994). Evidence, argument en persuasion in the policy process. New Haven/Londen: Yale University Press.

Markus, H. en Zajonc, R.B. (1985). The cognitive perspective in social psychology. In G. Lindzey en E. Aronson (red.), Handbook of Social Psychology. New York: Random House.

Martijn, C. en Koelen, M.A. (1999). Persuasieve communicatie. In C. van Woerkum en P. van Meegeren (red.), Basisboek communicatie en verandering (78-105). Amsterdam: Boom.

Maslow, A. (1970). Motivation and Personality. New York: Harper and Row.

Mastenbroek, W.F.G. (1992). Onderhandelen. Utrecht: Spectrum/Marka.

Mastenbroek, W.F.G. (2005). Conflicthantering en organisatieontwikkeling. Verandermanagement door betere sturing en meer zelforganisatie. Organisatievernieuwing als het managen van interdependenties (5e herziene druk). Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Maturana, H. en Varela, F. (1984). The tree of knowledge - The biological roots of human understanding. Boston: Shambala.

Meegeren, P. van (1997), zie pag 135.

Meegeren, P. van (1997). Communicatie en maatschappelijke acceptatie van milieubeleid. Wageningen: Landbouwuniversiteit, Communicatie en Innovatie Studies (dissertatie).

Meegeren, P. van (1998). Naar een methodiek voor interactief ontwerpen. In Sociale Interventie, 7, 82-90.

Meegeren, P. van en Leeuwis, C. (1999). De organisatie van interactieve processen. In C. van Woerkum en P. van Meegeren (red.) (1999), Basisboek communicatie en verandering (248-265). Amsterdam: Boom.

Mehrabian, A. (1972). Nonverbal communication. Chicago: Aldine-Atherton.

Messaris, P. (1997). Visual Persuasion. The role of images in advertising. Thousand Oaks: Sage.

Milgram, S. (1967). The Small World Problem. In Psychology Today, mei 1967, 60-67.

Miller, G.A. (1980). On being persuaded. Some basic distinctions. In M.E. Roloff en G.A. Miller (Ed), Persuasion. New directions in theory and research. Beverly Hills, CA: Sage.

Molder, H. te en Potter, J. (Eds) (2005). Conversation and Cognition. Cambridge University Press.

Moscovici, S. (1994). Society against Nature. The mergence of human society. Sussex: The Harvester Press Limited.

Mutsaerts, K., Renes, R.J. en Woerkum, C.M.J. van (2007). Voor dik en dun: de moeizame relatie tussen Entertainment en Education. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 35, 2, 123-140.

Nieuwenhuis, M.A. (2006). The Art of Management (the-art.nl).

Nonaka, I. en Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company. New York/Oxford: Oxford University Press.

Nonaka, I., Toyama, R. en Konno, N. (2000). SECI, Ba en leiderschap: een integraal model voor kennisontwikkeling. Holland Management Review, best of business schools, 17e jg., 28-45.

O’Keefe, D.J. (1990). Persuasion. Theory and research. Newbury Park: Sage Publications.

Oltshoorn, A.C.J.M. (1997). Cultuur en communicatie. Houten: Bohm Stafleu van Loghum.

Otten, V.L.M. (1999). Kennismanagement als basis voor productinnovaties. Management en Organisatie, 4, 55-70.

Pearce, W.B. en Littlejohn, S.W. (1997). Moral Conflict. When Social Worlds Collide. Thousand Oaks: Sage Publications.

Pepper, G.L. (1995). Communicating in organizations. A cultural approach. New York: McGraw-Hill.

Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowits (Ed), Advances in experimental social psychology. New York: Academic Press.

Riel, C.B.M. van (1995), Principles of Corporate Communication. Londen: Prentice Hall.

Pinto, D. (2000). Een nieuw perspectief: herziening van beleid, onderwijs, communicatie, maslowpiramide dringend nodig. Amsterdam : Vossiuspers AUP. Rede, uitgesproken bij de aanvaarding van het ambt van hoogleraar Interculturele Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam op 24 maart 2000.

Pinxten, R. (1994). Culturen sterven langzaam. Antwerpen/Baarn: Hadewijch.

Pinxten, R. en Munter, K. de (2006). De culturele eeuw. Basisboek culturele antropologie. Antwerpen: Houtekiet.

Pinxten, R. en Verstraeten, G. (red.) (1998). Cultuur en macht: over identiteit en conflict in een multiculturele wereld. Antwerpen/Baarn: Houtekiet.

Pondy, L.R. (1967). Organizational Conflicts. Concepts and Methods. Administrative Science Quarterly, 12, 269-320.

Pondy, L.R. (1969). Varieties of Organizational Conflicts. Administrative Science Quarterly, 14, 499-506.

Porter, R.E. en Samovar, L.A. (1991). Basic Principles of Intercultural Communication. In L.A. Samovar en R.E. Porter (Eds) (1991), Intercultural Communication. A Reader (5-21). Belmont: Wadsworth Publishing Company.

Potter, J. (1996). Representing Reality. Discourse, rethoric and social construction. Londen: Sage Publications.

Prigogine, I. en Stengers, I. (1984). Order out of Chaos. Man’s new dialogue with nature. Toronto: Bantam.

Pröpper, I.M.A.M. en Steenbeek, D.A. (red.) (1998). Dilemma’s van interactieve beleidsvoering. Bestuurskunde, 7, 7.

Pruitt, D.G. en Carnevale, P.J. (1993). Negotiation in social conflict. Buckingham: Open University.

Putnam, R. (2000). Bowling Alone. The Collapse and Revival of American Community. New York: Fireside Books.

Raaij, W.F. (1983). Affectieve en cognitieve reacties op reclame en voorlichting. In Massacommunicatie, 10, 262-270.

Redfield, R. (1955). The little community. University of Chicago Press.

Riel, C.B.M. van (1995), Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall.

Rogers, C. (1961). On becoming a person. Boston: Houghton Mifflin Company.

Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York: The Free Press.

Röling, N.G. (1970). The evolution of civilization. A theoretical approach to the diffusion of innovations with special reference to modernization. East-Lansing: Michigan State University (dissertation).

Röling, N.G. (1988). Extension science. Information systems in agricultural development. Cambridge University Press.

Romhardt, K. (2002). Kennis hanteren: wijs omgaan met de informatiestroom. Deventer: Ankh-Hermes b.v.

Roobeek, A.J.M. (1995). De stad, dat zijn de burgers! Amsterdam: Van Gennep.

Roth, D., Warner, J. en Winnubst, M. (2006). Een noodverband tegen hoog water: waterkennis, beleid en politiek rond noodoverloopgebieden. Wageningen University and Research Center.

Ryan, B. en Gross, N. (1943). The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities. Rural Sociology, 8, 15-24.

Scharpf, F.W. (1978). Interorganizational policy studies. Issues, concepts and perspectives. In K.I. Hanf en F.W. Scharpf (Eds), Interorganizational Policy Making. Limits to Coordination and Central Control (345-370). Londen: Sage.

Schein, E.H. (1999). De bedrijfscultuur als ziel van de onderneming: zin en onzin over cultuurverandering. Schiedam: Scriptum.

Schevernels, P. (1987). Acties naar aanleiding van publieksreacties. Alphen aan den Rijn: Samsom.

Schnabel, P. (red.) (2004). Individualisering en sociale integratie. Den Haag: Centraal en Cultureel Planbureau.

Schroeder, J.E. (2002). Visual consumption. Londen: Routledge.

Scott, J.C. (1998). Seeing like a state. How certain schemes to improve the human condition have failed. New Haven: Yale University Press.

Sennet, R. (1971). Wonen of leven: de stad van morgen. Bussum: W. de Haan.

Shadid, W.A. (2003). Grondslagen van interculturele communicatie: studieveld en werkterrein. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

Sherif, C.W., Sherif, M. en Nebergall, R.E. (1965). Attitude and attitude change. Philadelphia: W.B. Saunders.

Sherif, M. en Hovland, C.I. (1961). Social judgment. New Haven: Yale University Press.

Simon, H.A. (1976). Administrative behavior. A study of decision-making processes in administrative organization (3rd edition). New York: Free Press.

Sneijder, P. (2006). Food for talk. Discursive identities, food choice and eating practices. Wageningen Universiteit (dissertatie).

Sneijder, P. en Molder, H.F.M. te (2004). Health should not have to be the problem. Talking health and accountability in an internet forum on veganism. Journal of Health Psychology, 9, 599-616.

Sneijder, P. en Molder, H.F.M. te (2005). Moral logic and logical morality: Attributions of responsibility and blame in online discourse on veganism. Discourse and Society, 16 (5), 675-696.

Sneijder, P., Lamerichs, J., Molder, H.F.M. te, Koelen, M.A. en Nierop, P. van (2007). Handleiding discursieve actiemethode. Wageningen: Communicatiemanagement, Wageningen Universiteit in samenwerking met GGD Eindhoven.

Stacey, R.D. (2001). Complex responsive processes in organizations. Learning and knowledge creation. Londen: Routledge.

Stacey, R.D., Griffin, D. en Shaw, P. (2000). Complexity and management. Fad or radical challenges to systems thinking? Londen: Routledge.

Stark, G. (1992). Time – The next source of competitive advantage. In D. Mercer (Ed), Managing the external environment. A strategic perspective. Londen: Sage.

Sternberg, R.J. en Horvath, J.A. (1999). Tacit knowledge in professional practice. Researcher and practitioner perspectives. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Stiff, J.B. (1994). Persuasive communication. New York: The Guilford Press.

Stout, J. (1988). Ethics after Babel. The languages of morals and their discontents. Boston: Beacon.

Surowiecki, J. (2006). Twee weten meer dan een: waarom het beter is groepsbeslissingen te nemen. Amsterdam: Contact.

Sutcliffe, K.M. (2001). Organizational environments and organizational information processing. In F.M. Japlin en L.L. Putnam (Eds), The new handbook of organizational communication. Advances in theory, research and methods (197-230). Thousands Oaks: Sage.

Tannen, D. (1986). That’s Not What I Meant! How Conversational Style Makes or Breaks Relationships. New York: Ballantine.

Tannen, D. (1989). Talking Voices. Repetition, Dialogue, and Imagery in Conversational Discourse. Cambridge University Press.

Tannen, D. (1990). You Just Don’t Understand. Women and Men in Converstation. New York: Ballantine.

Tannen, D. (1999). Dat bedoelde ik niet! Hoe taal relaties maakt of breekt. Amsterdam: Ooievaar.

Tannen, D. (2001). Ik zeg dit alleen omdat ik van je hoe: over communicatie met je familie, vrienden en partner. Amsterdam: Prometheus.

Teasdale, J.D. en Barnard, P.J. (1993). Affect, Cognition and Change. Remodeling Depressive Thought. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Tennekes, J. (1994). Cultuur en handelen: perspectieven voor een antropologische cultuurtheorie. Antropologische Verkenningen, jg. 13, 2, 1-16.

Thibaut, J.W. en Kelley, H.H. (1959). The social psychology of groups. New York/Londen: John Wiley and Sons.

Tönnies, F. (2001). Community and civil society. Cambridge University Press.

Torrington, D. en Weightman, J. (1985). The business of management. Englewood Cliffs: Prentice Hall International.

Tulku, T. (2001). Liefde voor kennis. Amsterdam: Dharma.

Turner, J.C. (1991). Social influence. Buckingham: Open University Press.

Turner, M.E. en Pratkanis, A.R. (1994). Social identity maintenance. Prescriptions for preventing groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict. The International Journal of Conflict Management, 5, 3, 254-270.

Veen, J. van der en Glasbergen, P. (1992). De consensusbenadering: verkenning van een innovatieve werkvorm om regionale milieuconflicten te doorbreken. Bestuurskunde, 5, 228-237.

Veld, R.J. in ‘t (2000). Willens en wetens: de rollen van kennis over milieu en natuur in beleidsprocessen. Rijswijk: RMNO Raad voor Ruimtelijk Milieu- en Natuuronderzoek.

Velde, H.M. te, Aarts, M.N.C. en Woerkum, C.M.J. van (2001). Eten, maar niet willen weten: veehouders en consumenten over de omgang met dieren in de veehouderij. In M.N.C. Aarts en C. Hanning (red.), Hoe oordelen wij over de veehouderij? Den Haag: Rathenau Instituut.

Vernon, M.D. (1969). Human Motivation. Londen: Cambridge University Press.

Vliert, E., van de (1981). Het preventie-escalatiemodel van conflictinterventie. MenO, 4, 332-347.

Vries, B. de (1996). Basisboek milieucommunicatie. Bussum: Coutinho.

Vries-Geervliet, L. de (1999). Samen werken: effectief en functioneel leren samenwerken in organisaties. Baarn: Nelissen.

Vroon, P. (1992). Chaostheorie en menselijk gedrag. In C. van Dijkum en D. de Tombe (red.) (1992), Gamma chaos: onzekerheid en orde in de menswetenschappen. Bloemendaal: Aramith.

Wagemans, M.C.H. (1987). Voor de verandering: een op ervaring gebaseerde studie naar de spanning tussen de theorie en de praktijk van besturen. Wageningen: Landbouwuniversiteit, Vakgroep Voorlichtingskunde (dissertatie).

Wagemans, M.C.H. (1998). Geregeld mis: gedachten over zingeving en reductie binnen het publieke domein. Delft: Eburon.

Wapenaar, H., Röling, N.G. en Ban, A.W. van de (1989). Basisboek voorlichtingskunde. Amsterdam: Boom.

Watzlawick, P. (1984). Geluk is ook niet alles: handleiding voor ongelukzoekers. Deventer: Van Loghum Slaterus.

Welch, K.E. (1999). Electronic rethoric. Classical rethoric, oralism, and a new literacy. Cambridge (Mass.): The MIT Press.

Whittington, R. (2001). What is strategy and does it matter? Londen: Routledge.

Whyte, W.H. (1988). City. Rediscovering the Center. New York: Doubleday.

Wijst, P. van der (1996). Politeness in Requests and Negotiations. Tilburg: Katholieke Universiteit Brabant, department Language and Literature (dissertatie).

Windt, T.O. (1972). The diatribe. Last resort for protest. Quarterly Journal of Speech, 58, 7-8.

Wittgenstein, L. (1953). Philosophical investigations. Oxford: Basil Blackwell.

Woerkum, C.M.J. van (1972). De selectie van opinieleiders: een aanzet tot een nieuwe methode. Sociologische Gids, 19, 1, 15-26.

Woerkum, C.M.J. van (1987). Massamediale voorlichting: een werkplan (2e druk). Meppel/Amsterdam: Boom.

Woerkum, C.M.J. van (1998). Weinig kennis, veel emoties; communiceren over biotechnologie. Tijdschrift voor Strategische Bedrijfscommunicatie, 4,1, 90-98.

Woerkum, C.M.J. van (1999). Think globally and locally. Kennis en plattelandsvernieuwing. Den Haag: NRLO.

Woerkum, C.M.J. van (2000). Communicatie en interactieve beleidsvorming. Alphen aan den Rijn: Samson.

Woerkum, C.M.J. van (2002). Orality in environmental planning. European Environment, 12, 160-172.

Woerkum, C.M.J. van (2003). Orality and External Communication. Document Design, 4, 2, 104-112.

Woerkum, C.M.J. van (2003). The internet and primary care physicians: coping with different expectations. American Journal of Clinical Nutrition, 77, 1016S-1018S.

Woerkum, C.M.J. van (2004). Organisaties in hun biotoop: over de (on)mogelijkheden van communicatiemanagement. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 32, 4, 188-201.

Woerkum, C.M.J. van en Aarts, M.N.C. (2008a). Staying connected. A study of interrelationships and communication between organizations and their environment. Corporate Communications, vol. 13, no. 2, 197-212.

Woerkum, C.M.J. van en Aarts, M.N.C. (2008b). The Orientation of Organizations to their Environments. Functions of the Unconscious Mind. Journal of Public Relations Research, 20, 2, 180-207.

Woerkum, C.M.J. van en Aarts, N. (2002). Wat maakt het verschil? Over de waarde van pluriformiteit in interactieve beleidsprocessen. Den Haag: Innovatienetwerk Groene Ruimte en Agrocluster.

Woerkum, C.M.J. van, Aarts, M.N.C. en Grip, K. de (2007). Creativity, planning and organizational change. The Journal of Organizational Change Management, 20, 6, 847-865.

Woerkum, C.M.J. van, Aarts, M.N.C. en Padmos, H. (2006). Wat burgers zeggen en consumenten doen: analyse van een schijntegenstelling. Bestuurswetenschappen, 60, 1, 25-41.

Woerkum, C.M.J., van en Molder, H. te (2007). Wetenschap in alledaagse communicatie. In J. Willems (red.), Basisboek wetenschapscommunicatie (222-234). Amsterdam: Boom.

Wynne, B. (2007). Risky delusions. Misunderstanding science and misperforming publics in GE crops issues. In I. Taylor (Ed), Genetic engineering under uncertainty (chapter 18). Binghamton/New York: Hawrth Press.

Zijderveld, A.C. (2000). The Institutional Imperative. Amsterdam University Press.