WAT DE HOND ZAG

Van Malcolm Gladwell verschenen ook:

Het beslissende moment
Intuïtie
Uitblinkers

Malcolm Gladwell

Wat de hond zag

en andere avonturen

De beslissende New Yorker-artikelen

Vertaald door Judith Dijs

2009
Uitgeverij Contact
Amsterdam/Antwerpen

Voor Henry en David

© 2009 Malcolm Gladwell

© 2009 Nederlandse vertaling door Judith Dijs

Oorspronkelijke titel What the Dog Saw

Oorspronkelijke uitgever Little, Brown and Company

Omslagontwerp Zeno

Typografie binnenwerk Zeno

ISBN 9789025432881

D/2009/0108/964

NUR 730

www.uitgeverijcontact.nl

DEEL EEN

Enthousiastelingen, pioniers en andere varianten van bescheiden genialiteit

‘VOOR EEN WORM DIE IN EEN MIERIKSWORTEL ZIT, IS DE WERELD EEN MIERIKSWORTEL’

De straatventer

RON POPEIL EN DE VEROVERING VAN DE AMERIKAANSE KEUKEN

– 1 –

Het buitengewone verhaal van de Ronco Showtime Rotisserie & BBQ begint bij Nathan Morris, de zoon van schoenmaker en voorzanger Kidders Morris, die in de jaren tachtig van de negentiende eeuw uit Groot-Brittannië kwam en zich vestigde in Asbury Park, New Jersey. Nathan Morris was een straatventer. Hij ventte keukengerei van Acme Metal uit Newark op wandelpromenades, in voordeelwinkels en op de plattelandsmarkten langs de Atlantische kust. Begin jaren veertig richtte Nathan N.K. Morris Manufacturing op en produceerde hij de KwiKi-Pi (een soort tang om brood te roosteren boven vuur), en de Morris Metric Slicer (een handvleessnijder). Misschien kwam het door de Depressie en het gebrek aan banen, of misschien doordat Nathan Morris zo overtuigend was in dit nieuwe beroep, maar de leden van zijn familie volgden hem een voor een in deze branche. Zijn zonen Lester Morris en Arnold (het Mes) Morris werden zijn verkopers. Hij hielp zijn zwager Irving Rosenbloom, die op Long Island een fortuin zou maken in plastic artikelen, inclusief een handrasp die zo goed was dat Nathan dat apparaat eerde met zijn eigen Dutch Kitchen Shredder Grater (een keukenschaaf/-rasp). Hij ging samenwerken met zijn broer Al, wiens zoons ook straatventers waren, samen met de slungelige Ier Ed McMahon. In de zomer vlak voor de oorlog nam Nathan zijn neef Samuel Jacob Popeil als leerling aan. S.J., zoals hij werd genoemd, was zo geïnspireerd door zijn oom Nathan dat hij vervolgens Popeil Brothers oprichtte, gevestigd in Chicago, en de wereld voorzag van de Dial-O-Matic, de Chop-O-Matic en de Veg-O-Matic. S.J. Popeil had twee zonen. De oudste was Jerry, die jong stierf. De jongste is bekend bij iedereen die ooit op tv ’s avonds laat een infomercial heeft gezien. Zijn naam is Ron Popeil.

In de jaren na de oorlog waren er veel mensen die van de keuken hun levenswerk maakten. Bijvoorbeeld de Klinghoffers uit New York, van wie er een (Leon) onder tragische omstandigheden stierf in 1985 tijdens het incident met de Achille Lauro, waarbij hij in zijn rolstoel overboord werd geduwd door Palestijnse terroristen. Ze maakten in de jaren vijftig de Roto-Broil 400, een van de eerste grills voor thuis, die door Lester Morris werd verkocht. Dan was er Lewis Salton, die aan de nazi’s was ontsnapt met een Engelse postzegel uit zijn vaders verzameling in zijn bezit. De opbrengst daarvan stak hij met succes in een gereedschappenfabriek in de Bronx. Hij bezorgde de wereld de Salton Hotray, een soort voorloper van de magnetron; tegenwoordig verkoopt Salton Inc. de George Foreman Grill.

Maar geen enkele concurrent kon het echt halen bij de Morris-Popeil-clan. Ze waren het eerste familiebedrijf van de Amerikaanse keuken. Ze trouwden met beeldschone vrouwen, verdienden geld als water, gapten elkaars ideeën en lagen ’s nachts wakker terwijl ze manieren bedachten om uien zo te snijden dat de enige tranen die je erbij vergoot, tranen van vreugde waren. Ze geloofden dat het een vergissing was om productontwikkeling te scheiden van marketing, zoals de meesten van hun tijdgenoten deden, want in hun ogen waren die twee onafscheidelijk: het artikel dat het beste verkocht, was het artikel dat zichzelf verkocht. Het waren bezielde, briljante mannen. En Ron Popeil was het meest briljant en bezield van allemaal. Hij was de Jozef van de familie, door zijn vader verbannen naar de wildernis om vervolgens terug te komen en meer geld te verdienen dan de hele familie bij elkaar. Hij was de pionier die de geheimen van de straatventers overbracht naar het televisiescherm. En van alle keukenhulpjes in de tempel van Morris-Popeil was er niets zo ingenieus qua ontwerp, zo breed aansprekend of zo perfect representatief voor het Morris-Popeilgeloof in de onderlinge relatie tussen het verkooppraatje en het verkochte artikel, als de Ronco Showtime Rotisserie & BBQ, het fornuis voor op het aanrecht, dat kan worden aangeschaft voor vier termijnen van 39,95 dollar en dat misschien wel de beste keukenhulp is die ooit is gemaakt.

– 2 –

Ron Popeil is een knappe man met brede borst en schouders, een leeuwenkop en bovenmaatse trekken. Hij is midden zestig en woont in Beverly Hills halverwege Coldwater Canyon, in een grote bungalow met een reeks avocadobomen en een moestuin erachter. Naar de maatstaven van Beverly Hills is hij een man van de oude stempel. Hij draagt zijn eigen tassen. Hij is gesignaleerd bij Denny’s. Hij draagt T-shirts en joggingbroeken. Hij koopt twee keer per dag gevogelte of vis of vlees bij een van de plaatselijke supermarkten, met name bij Costco, waar hij graag heen gaat omdat de kip daar 0,99 dollar per pond is in plaats van 1,49, zoals bij de standaardsupermarkt. Alles wat hij koopt, neemt hij mee naar zijn keuken, een grote ruimte met uitzicht op de canyon en met een groot aantal keukenapparaten, een verzameling van vijftienhonderd flessen olijfolie en in de hoek een olieverfschilderij van hemzelf, zijn vierde vrouw Robin (voormalig model van Frederick’s of Hollywood) en hun baby Contessa. Op papier bezit Popeil Ronco Inventions, een bedrijf met tweehonderd werknemers en een aantal magazijnen in Chatsworth in Californië. Maar de kern van Ronco is eigenlijk Ron, die vanuit zijn eigen huis werkt, en veel van de belangrijkste medewerkers zijn eigenlijk gewoon vrienden van Ron die ook vanuit huis werken en die in Rons keuken op zijn tijd bij elkaar komen wanneer Ron soep maakt en wil bijpraten.

De laatste dertig jaar heeft Ron een hele reeks keukenhulpen uitgevonden, waaronder de Ronco Electric Food Dehydrator en de Popeil Automatic Pasta and Sausage Maker, met een druklager van hetzelfde materiaal dat wordt gebruikt in kogelvrij glas. Hij werkt constant door, geleid door flitsen van inspiratie. In augustus besefte hij bijvoorbeeld ineens welk product de Showtime Rotisserie moest opvolgen. Met zijn rechterhand Alan Backus had hij gewerkt aan een ‘bread-and-batter’-apparaat (brood-enpaneerapparaat) dat vijf kilo kippenvleugels of mosselen of garnalen of visfilets kon verwerken en in een paar minuten al het werk kon doen: de eieren, het meel en de broodkruimels mengen zonder dat de machine of de handen van de kok vuil werden. ‘Alan ging naar Korea, waar ons een paar grote orders te wachten staan,’ legde Ron onlangs uit tijdens de lunch (een hamburger, medium gebakken, met frites) in het VIP-gedeelte bij de deur in de Polo Lounge van het Beverly Hills Hotel. ‘Ik bel Alan op. Ik bel hem wakker, het was daar twee uur in de ochtend. En dit is wat ik zeg: “Stop. Ga niet verder met de bread-and-batter-machine. Die pak ik later wel op. Dit andere project moet eerst.”’ Het andere project, zijn inspiratie, was een apparaat waarmee je binnenshuis vlees kon roken zonder luchtjes die de atmosfeer bederven en die in je meubelen gaan zitten. Ron had een versie van de binnenshuis-rookoven op zijn veranda (‘een Rube Goldberg-achtig ding’) waar hij een jaar eerder aan had gewerkt, en in een opwelling braadde hij er een kip op. ‘Die kip was zo lekker dat ik tegen mezelf zei (en hier begon Ron met zijn linkerhand op de tafel te slaan): “Dit is de lekkerste kipsandwich die ik ooit gegeten heb.”’ Hij keerde zich naar me toe: ‘Hoe vaak heb jij een broodje met gerookte kalkoen gegeten? Misschien eet je één keer in het halfjaar een broodje met gerookte kalkoen of gerookte kip. Eén keer! Hoe vaak heb je gerookte zalm gegeten? Aha. Vaker. Volgens mij kom je misschien eens in de drie maanden gerookte zalm tegen als hors d’oeuvre of als voorgerecht. Varkenskoteletten? Hangt ervan af in welk hotel je koteletten bestelt. Gerookte worst, zelfde verhaal. Je eet af en toe iets wat gerookt is’ – hij leunde voorover en stompte tegen mijn arm om zijn woorden kracht bij te zetten – ‘maar ik weet één ding, Malcolm: jij hebt geen rookoven.’

Het idee voor de Showtime kwam op dezelfde manier opborrelen. Ongeveer vier jaar geleden was Ron bij Costco toen hij zich plotseling realiseerde dat er een lange rij klanten stond te wachten om kip te kopen bij de grillovens in de winkel. Ze aten af en toe gegrilde kip, maar Ron wist één ding: ze hadden geen grilloven. Ron ging naar huis en belde Backus. Samen kochten ze een glazen aquarium, een motor, een warmte-element, een braadspit en nog een handvol andere onderdelen en ze begonnen te experimenteren. Ron wilde iets wat groot genoeg was voor een kalkoen van zeven kilo, maar klein genoeg om te passen tussen het bovenblad van het aanrecht en de onderkant van een gemiddelde keukenkast. Hij wilde geen thermostaat, want die gaan kapot, en door het constante in- en uitschakelen van de hitte wordt het gelijkmatige, knapperige bruinen onderbroken dat essentieel is. En het braadspit moest draaien om de horizontale as, niet de verticale, want als je een kip of één kant van een stuk rundvlees braadt langs de verticale as, zakken de sappen naar beneden en droogt de bovenkant uit. Roderick Dorman, Rons patentadvocaat, vertelt dat hij in Coldwater Canyon vaak vijf of zes prototypes op het aanrecht zag staan, netjes op een rij. In elk exemplaar zat een kip, zodat Ron de consistentie van het vlees en de bruine knapperigheid van het vel kon vergelijken; daarbij kon hij zich bijvoorbeeld afvragen of er een manier was om een shish kebab te laten draaien in de buurt van het warmte-element, zodat de binnenkant van de kebab net zo bruin zou worden als de buitenkant. Tegen de tijd dat Ron klaar was, moesten er twee dozijn patenten voor de Showtime worden aangevraagd. Het apparaat had de krachtigste motor in zijn soort. Het had een lekschaal met een antiaanbaklaag die gemakkelijk schoon te maken was, en de oven werkte zelfs nog nadat hij tien keer vanaf een meter hoogte op een betonnen of stenen oppervlak was gevallen. Voor Ron was er geen twijfel aan dat hieruit de beste kip kwam die hij in zijn hele leven had gegeten.

Rond die tijd maakte Ron een tv-infomercial van achtentwintig minuten en dertig seconden over de Showtime. Die werd live opgenomen met publiek erbij en voor het eerst uitgezonden op 8 augustus 1998. Hij wordt nog steeds vertoond, vaak vroeg in de ochtend of op onbekende kabelstations, ingeklemd tussen ideeën om rijk te worden en herhalingen van Three’s Company. De reacties waren zo overweldigend dat de totale verkoop van de Showtime in de drie jaar daarna opliep tot meer dan een miljard dollar. Ron Popeil richtte zich niet op één doelgroep. Hij had geen marktonderzoekers, geen R&D-teams, geen pr-adviseurs, geen reclamebedrijven of bedrijfsconsultants. Hij deed wat de familie Morris en de familie Popeil het grootste deel van die eeuw hadden gedaan en waarvan alle deskundigen zeiden dat het in de moderne economie niet meer kon. Hij bedacht een nieuw keukenapparaat en vervolgens bracht hij het zelf aan de man.

– 3 –

Nathan Morris, de oudoom van Ron Popeil, leek veel op Cary Grant. Hij droeg een strohoed. Hij speelde ukelele, reed in een cabriolet en componeerde wijsjes voor de piano. Hij leidde zijn bedrijf vanuit een laag, witgepleisterd gebouw op Ridge Avenue in de buurt van Asbury Park, met een klein bijgebouw aan de achterkant waar hij pionierde met teflon. Hij had een paar eigenaardigheden; hij ontwikkelde bijvoorbeeld een fobie voor reizen buiten Asbury Park zonder een dokter in zijn kielzog. Hij kreeg ruzie met zijn broer Al, die vervolgens beledigd naar Atlantic City verdween, en daarna met zijn neef S.J. Popeil, die in Nathans ogen niet dankbaar genoeg was voor de start die hij hem in de keukenhulpenbranche had bezorgd. Die tweede ruzie zorgde voor een opgewonden juridische confrontatie over de Chop-O-Matic van S.J. Popeil, een keukensnijder met een geplooid, W-vormig snijblad dat via een speciaal koppelmechanisme werd rondgedraaid. De Chop-O-Matic was perfect voor het klaarmaken van koolsla en gehakte lever en toen Morris een product lanceerde dat daar opvallend veel van weg had, namelijk de Roto-Chop, liet S.J. Popeil zijn oom vervolgen wegens patentinbreuk. (Het schijnt trouwens dat de Chop-O-Matic zelf was geïnspireerd door de Zwitserse Blitzhacker en S.J. verloor later een patentzaak tegen de Zwitsers.)

Ze bonden de strijd aan in Trenton in mei 1958, in een rechtszaal die vol zat met Morrises en Popeils. Toen de rechtszaak begon, stond Nathan Morris in de bank en onderging een kruisverhoor door de advocaten van zijn neef, die probeerden aan te tonen dat hij niets meer was dan een marskramer en een na-aper. Op een cruciaal moment in de ondervraging onderbrak de rechter hem plotseling. ‘Hij wees met zijn rechterwijsvinger naar Morris,’ schrijft Jack Dominik, van oudsher de patentadvocaat van Popeil, ‘en ik zal mijn hele leven niet vergeten wat hij zei. “Ik ken jou! Jij bent een straatventer! Ik heb je op de stoep gezien!” En Morris wees terug naar de rechter en schreeuwde: “Nee! Ik ben een fabrikant. Ik ben een respectabele fabrikant en ik werk met de beste deskundigen!”’ (Volgens Dominik was Nathan Morris het type dat iedereen met wie hij werkte, ‘uitstekend’ noemde.) ‘Op dat moment,’ vervolgt Dominik, ‘werd oom Nats gezicht rood en het gezicht van de rechter nog roder, en werd er een pauze aangekondigd.’ Wat later op die dag gebeurde, wordt het beste beschreven in het ongepubliceerde manuscript van Dominik, The Inventions of Samuel Joseph Popeil by Jack E. Dominik – His Patent Lawyer. Nathan Morris kreeg plotseling een hartaanval en S.J. werd overspoeld door schuldgevoel. ‘Veel gesnik volgde,’ schrijft Dominik. ‘Spijt trad in. De volgende dag werd de zaak geschikt. Oom Nats snelle herstel na zijn hartaanval van de vorige dag was niets minder dan een wonder.’

Nathan Morris was een toneelspeler, net als zoveel van zijn familieleden, want verkopen is tenslotte in de eerste plaats een toneelstuk. Er wordt gezegd dat Nathans neef Archie (de Pitchman’s Pitchman) Morris ooit op een lange middag aan een goedgeklede man de ene na de andere keukenhulp verkocht. Aan het einde van de dag keek Archie de man na terwijl hij wegliep, zag hem stilstaan en in zijn tas kijken, en vervolgens de hele zaak in de vuilnisbak kieperen. Zo goed waren de Morrises. ‘Mijn neven konden je zelfs een lege doos verkopen,’ zegt Ron.

De laatste Morris die actief was in de verkoop, was Arnold (het Mes) Morris, die zijn naam dankt aan zijn buitengewone handigheid met de Sharpcut, de voorloper van de Ginsu. Hij is vroeg in de zeventig, een vrolijke, schelmse man met een rond gezicht en een paar vlokken wit haar. Zijn handelsmerk is de beweging waarmee hij, nadat hij een tomaat in nette, regelmatige schijfjes heeft gesneden, de stukjes handig naast elkaar legt in een gelijke rij tegen de vlakke kant van het mes. Hij woont tegenwoordig in Ocean Township, een paar kilometer van Asbury Park, met Phyllis, die al negenentwintig jaar zijn vrouw is en die hij ‘het knapste meisje van Asbury Park’ noemt (met dezelfde onweerstaanbare overtuiging als hij de Feather Touch Knife zou beschrijven). Onlangs zat hij op een ochtend in zijn werkkamer en startte een verkooppraatje voor de Dial-O-Matic, een snijder die veertig jaar geleden door S.J. Popeil was geproduceerd.

‘Kom maar hier, mensen. Ik ga jullie de geweldigste snijmachine vertonen die je ooit hebt gezien,’ begon hij. Phyllis, die vlakbij zat, straalde van trots. Hij pakte een zakje barbecuekruiden die Ron Popeil samen met zijn Showtime Rotisserie verkoopt en gebruikte dat als rekwisiet. ‘Kijk hier eens naar!’ Hij hield het omhoog alsof hij een Tiffany-vaas in zijn handen had. Hij praatte over hoe goed die machine aardappelen en tomaten kon snijden. Zijn stem, een prachtig instrument met de buigingen en ritmen van de Jersey Shore, klonk alsof hij een vaak opgezegde voordracht hield: ‘Hoeveel mensen snijden zo tomaten? Je snijdt en je steekt. Het sap loopt langs je ellebogen. Met de Dial-O-Matic doe je het een beetje anders. Je stopt hem in het apparaat en je wiebelt ermee’ – en hij deed alsof hij de tomaat op de bodem van de machine legde. ‘De tomaat, mevrouw! De tomaat! Hoe meer u wiebelt, hoe meer u krijgt. De tomaat, mevrouw, de tomaat! Elk schijfje komt er perfect uit, geen pitje op de verkeerde plaats. Maar waar mijn Dial-O-Matic echt geweldig voor is, is koolsla. Mijn schoonmoeder pakte altijd haar kool en deed dit.’ Hij maakte een reeks woeste steekbewegingen in een denkbeeldige kool. ‘Ik dacht dat ze zelfmoord ging plegen. Allemachtig, ik hoopte dat ze niet mis zou steken. Begrijp me niet verkeerd, ik ben dol op mijn schoonmoeder. Het is haar dochter van wie ik niks snap. Je pakt de kool. Snijd hem in tweeën. Koolsla, gekookte kool, gestoofde kool, gesmoorde kool. Het komt eruit als tarwevlokken…’

Het was één grote variétémonoloog, met dit verschil dat Arnold zijn publiek niet alleen amuseerde; hij was aan het verkopen. ‘Je kunt van een verkoper een groot acteur maken, maar je kunt niet van elke acteur een groot verkoper maken,’ zegt hij. De verkoper moet zorgen dat je applaudisseert en ook nog je portemonnee trekt. Hij moet die riskante, cruciale omslag kunnen maken van entertainer naar zakenman. Als er uit een publiek van vijftig mensen vijfentwintig naar voren komen om iets te kopen, verkoopt de echte venter maar aan twintig van hen. Tegen de andere vijf zegt hij: ‘Wacht! Ik wil je iets anders laten zien!’ Dan begint hij opnieuw met zijn verkoopverhaal, met een paar kleine variaties, en de resterende vier of vijf worden de kern van de volgende groep, ingesloten door de mensen eromheen, en ze willen zo graag betalen en doorlopen dat ze daarmee de verkooprage opnieuw in gang zetten. Deze omslag vergt dat je verwachtingen kunt bespelen. Daarom had Arnold altijd een veelbelovende ananas in zijn kraam liggen. ‘Veertig jaar lang,’ zegt hij, ‘heb ik beloofd de mensen te laten zien hoe je die ananas moet snijden, en ik heb hem nooit gesneden. Het kwam zelfs zover dat een bevriende verkoper voor zichzelf een plastic ananas kocht. Waarom zou je die ananas snijden? Die kost een paar dollar. En zodra je hem gesneden hebt, lopen ze weg.’ Arnold vertelt dat hij ooit een paar jongens inhuurde om een groentesnijder voor hem te verkopen op een markt in Danbury in Connecticut. Hij raakte zo geirriteerd over hun ongeanimeerde gedoe dat hij de demonstratie zelf overnam. Ze zaten erop te wachten dat het fout zou gaan, zegt hij, want hij had nog nooit met die snijder gewerkt en hij was inderdaad bezig de groenten ongeveer te slachten. Maar toch haalde hij binnen één verkoopsessie tweehonderd dollar op. ‘Hun ogen puilden uit hun hoofd,’ vertelt Arnold. ‘Ze zeiden: “We snappen het niet. Je weet niet eens hoe je die machine moet bedienen.” Ik zei: “Maar er is één ding dat ik beter kan dan jullie.” “Wat dan?” zeiden ze. “Ik weet hoe ik aan het geld moet komen.” En dat is het geheim van die hele verdraaide business.’

– 4 –

Ron Popeil begon zijn vaders keukenhulpen te verkopen op de vlooienmarkt op Maxwell Street in Chicago in het midden van de jaren vijftig. Hij was toen dertien. Elke ochtend ging hij om vijf uur naar de markt en legde vijfentwintig kilo uien, vijfentwintig kilo kool, vijfentwintig kilo wortelen en vijftig kilo aardappelen klaar. Hij verkocht van zes uur in de ochtend tot vier uur in de middag en verdiende vijfhonderd dollar per dag. Een paar jaar later begon hij marktrondes te doen en vervolgens wist hij een eersteklasplek te bemachtigen in Woolworth’s op de hoek van State en Washington, in de spoorlijnlus, op dat moment de bestverkopende Woolworth’s in het land. Hij verdiende meer dan de manager van de winkel met zijn Chop-O-Matic en zijn Dial-O-Matic. Hij at bij de Pump Room, droeg een Rolex en huurde hotelsuites van honderdvijftig dollar per nacht. Op foto’s uit die periode oogt hij als een heel knappe man met dik, donker haar, blauwgroene ogen en sensuele lippen; toen hij een paar jaar later zijn kantoor naar 919 Michigan Avenue verhuisde, werd hij de Paul Newman van het Playboy Building-gebouw genoemd. Mel Korey, een studievriend van Ron en zijn eerste zakenpartner, weet nog dat hij ging kijken hoe Ron de Chop-O-Matic stond aan te prijzen in de Woolworth’s in State Street. ‘Hij was fascinerend,’ zegt Korey. ‘Secretaresses gingen in hun pauze lunchen bij Woolworth’s om naar hem te kijken, omdat hij er zo goed uitzag. Mensen kwamen gewoon aanrennen om te kopen.’ Een paar jaar geleden ging Rons vriend Steve Wynn, de oprichter van Mirage Resorts, Michael Milken opzoeken in de gevangenis. Ze zaten in de buurt van een televisie en vingen toevallig een van Rons infomercials op terwijl hij aan het aftellen was, een routine die regelrecht van de straat kwam, waar hij zegt: ‘Je gaat geen tweehonderd dollar betalen, en geen honderdtachtig dollar, en geen honderdzeventig, geen honderdzestig…’ Dit is een standaardtruc van marktkooplui: het klinkt alleen dramatisch omdat de beginprijs zo hoog is. Maar er was iets onweerstaanbaars aan de manier waarop Ron het deed. Terwijl hij lager en lager zakte, riepen Wynn en Milken (die waarschijnlijk meer van winstmarges weten dan wie dan ook in Amerika) als één man: ‘Stop, Ron! Stop!’

Was Ron de beste? De enige poging om die vraag definitief te beantwoorden, werd veertig jaar geleden gedaan toen Ron en Arnold bezig waren met een messenset bij de Eastern States Exposition, in West Springfield in Massachusetts. Er was ook een derde man, Frosty Wishon, op zijn eigen manier een legende. ‘Frosty was een goedgeklede, welbespraakte persoon en een goede verkoper,’ zegt Ron. ‘Maar hij dacht dat hij de beste was. Dus zei ik: “Oké, jongens, we hebben een show van tien dagen, misschien twaalf uur per dag. We lossen elkaar steeds af en we vergelijken hoeveel we verkopen.”’ In de taal van Morris-Popeil is dit een pure uitdaging en niemand is de uitkomst ooit vergeten. Ron versloeg Arnold, maar net aan: een paar honderd dollar verschil. Intussen verkocht Frosty Wishon maar half zoveel als zijn rivalen. ‘Je hebt er geen idee van onder hoeveel druk Frosty stond,’ gaat Ron verder. ‘Aan het eind van de show kwam hij naar me toe en zei: “Ron, zolang als ik leef werk ik nooit meer met jou.”’

Frosty Wishon was ongetwijfeld een charmante, overtuigende persoonlijkheid, maar hij dacht dat dat genoeg was, dat de regels bij verkopen hetzelfde waren als de regels bij het laten aanprijzen door een beroemdheid. Als Michael Jordan de hamburgers van McDonald’s aanprijst, is Michael Jordan de ster. Maar wanneer Ron Popeil of Arnold Morris de Chop-O-Matic aanprezen, was het hun gave dat ze van de Chop-O-Matic de ster maakten. Het was tenslotte een vernieuwing. Het stond voor een andere manier van uien snijden en lever fijnhakken: consumenten moesten opnieuw nadenken over de manier waarop ze hun klussen in de keuken wilden doen. Net als de meeste grote vernieuwingen markeerde het een breuk met de traditie. En hoe overtuig je mensen ervan dat ze met een traditie moeten breken? Niet alleen maar door beminnelijkheid of oprechtheid, en niet door beroemd of knap te zijn. Je moet de uitvinding aan je klanten uitleggen, niet een of twee keer, maar drie of vier keer, en er steeds een andere draai aan geven. Je moet ze precies laten zien hoe het werkt en waarom het werkt; je moet zorgen dat ze op je handen letten terwijl je de lever fijnmaakt en ze dan vertellen op welke manier het in hun routine past; en ten slotte moet je ze het paradoxale feit verkopen dat dit apparaat, ook al is het nog zo revolutionair, toch helemaal niet moeilijk te gebruiken is.

Dertig jaar geleden kwam de videocassetterecorder (VCR) op de markt. Dit was ook een product dat een breuk markeerde: hiermee zou het mogelijk worden om een tvprogramma op te nemen, zodat niemand meer gebonden zou zijn aan de programmering op populaire tijdstippen. Toch werd de VCR zelden voor dit doel gebruikt, ook al raakte hij overal verspreid. Dat kwam doordat de VCR nooit aan de man werd gebracht: niemand legde dit technische snufje ooit uit aan de Amerikaanse consumenten (niet een of twee keer, maar drie of vier keer) en niemand liet hun precies zien hoe het werkte of hoe het in hun routine paste, en er was geen paar handen om hen door elke stap in het proces te begeleiden. Het enige wat de VCR-fabrikanten deden, was met een glimlach en een klopje op de schouder de doos overhandigen en er ook nog even een gebruiksaanwijzing in stoppen. Elke verkoper had u kunnen vertellen dat dat niet zou werken.

Toen ik een keer bij Ron thuis was in Coldwater Canyon en op een van de hoge krukken in zijn keuken zat, liet hij me zien wat echt verkopen is. Hij vertelde dat hij net had gegeten met de acteur Ron Silver, die Rons vriend Robert Shapiro speelt in een nieuwe film over het proces van O.J. Simpson. ‘Ze scheren Ron Silver aan de achterkant zodat hij een kale plek heeft, want je weet dat Bob Shapiro daar ook een kale plek heeft,’ zei Ron. ‘Dus ik zei tegen hem: “Je moet GLH gebruiken.”’ GLH is een van de vroege producten van Ron. Het is een spuitbus waarmee je je haar dikker maakt en kale plekken bedekt. ‘Ik zei tegen hem: “Daarmee zul je er goed uitzien. En als je die scène moet spelen, was je het eruit.”’

Op dit punt zou een gewone verkoper stoppen. Het verhaal was maar een zijsprong, meer niet. We hadden het net over de Showtime Rotisserie gehad. Op het aanrecht achter hem werd in een Showtime een kip gebraden, daarnaast stond een Showtime waarin varkenskoteletten werden gebraden, op de tafel vóór hem stond Rons pastamaker te zwoegen, en hij was bezig wat knoflook te fruiten om een lunchhapje voor ons klaar te maken. Maar nu hij me over GLH had verteld, was het ondenkbaar dat hij me niet zou laten zien hoe wonderbaarlijk het was. Hij liep al pratend snel naar een tafel aan de andere kant van de kamer. ‘Mensen vragen me altijd: “Ron, hoe kom je aan de naam GLH?” Die heb ik verzonnen. Great-Looking Hair.’ Hij pakte een bus. ‘We maken het in negen verschillende kleuren. Dit is zilver-zwart.’ Hij pakte een handspiegel en hield die boven zijn hoofd, zodat hij zijn kale plek kon zien. ‘Het eerste wat ik doe, is spuiten op plekken waar ik het niet nodig heb.’ Hij schudde de bus en begon al pratend de kruin van zijn hoofd te bespuiten. ‘Dan doe ik de plaats waar het echt moet.’ Hij wees op zijn kale plek. ‘Hier dus. Mooi. Nu laat ik het drogen. Borstelen is de helft van het resultaat.’ Hij begon krachtig te borstelen, en plotseling had Ron Popeil iets wat eruitzag als een hoofd vol met haar. ‘Wow,’ zei ik. Ron glom. ‘En jij zegt “Wow”. Dat zegt iedereen. Dat zeggen de mensen die het gebruiken. “Wow.” Als je naar buiten gaat’ – hij greep me bij de arm en trok me naar buiten op de veranda – ‘in het heldere zonlicht of daglicht, kun je niet zien dat ik een grote kale plek op mijn achterhoofd heb. Het ziet er echt uit als haar, maar het is geen haar. Het is een geweldig product. Het is ongelooflijk. Je kunt het er met elke shampoo uitwassen. Weet je wie het zou moeten gebruiken? Al Gore. Wil je weten hoe het voelt?’ Ron boog zijn achterhoofd in mijn richting. Ik had gezegd ‘Wow’ en ik had zijn haar van alle kanten bekeken, maar de verkoper in Ron Popeil was niet tevreden. Ik moest aan zijn achterhoofd voelen. Dat deed ik. Het voelde net als echt haar.

– 5 –

Ron Popeil erfde meer dan het verkooptalent van Nathan Morris. Hij was onmiskenbaar de zoon van S.J. Popeil en ook dat feit verklaart veel van het succes van de Showtime Rotisserie. S.J. had een appartement met tien kamers, hoog in de Drake Towers, vlak bij de top van Chicago’s Magnificent Mile. Hij had een Cadillac limousine met een chauffeur en een autotelefoon, zeldzaam in die tijd, waar hij graag mee pronkte (bijvoorbeeld ‘Ik bel je vanuit de auto’). Hij droeg driedelige pakken en hield van pianospelen. Hij rookte sigaren, had een dreigende blik en maakte kleine, grommende geluidjes terwijl hij praatte. Hij stopte zijn geld in schatkistpromessen. Hij drukte zijn filosofie uit in een reeks aforismen. Tegen zijn advocaat zei hij: ‘Als ze te ver gaan, vervolg je ze.’ Tegen zijn zoon: ‘Het gaat er niet om hoeveel je uitgeeft, maar hoeveel je verdient.’ Tegen een ontwerper die twijfels had over het nut van een van zijn beste producten, de Pocket Fisherman: ‘Het is niet om te gebruiken, maar om weg te geven.’ In 1974 besloot S.J.’s tweede vrouw Eloise om hem uit de weg te laten ruimen en ze nam twee huurmoordenaars in dienst (van wie er een heel toepasselijk Peeler, aardappelmes, heette). Op dat moment woonde ze op het Popeil-landgoed in Newport Beach met haar twee dochters en haar vriendje, een zevenendertigjarige monteur. Toen S.J. tijdens Eloises proces over de monteur werd ondervraagd, antwoordde hij: ‘Ik was wel blij dat hij haar van me overnam.’ Dat was typisch S.J. Maar toen Eloise elf maanden later uit de gevangenis kwam, trouwde S.J. opnieuw met haar. Ook dat was typisch S.J. Zoals een vroegere collega zei: ‘Hij was een vreemde vogel.’

S.J. Popeil was een knutselaar. Midden in de nacht kon hij wakker worden en koortsachtige schetsen maken op een blocnote die op zijn nachtkastje lag. Hij kon uren in zijn keuken verdwijnen en een enorme rommel maken, waarna hij weer tevoorschijn kwam met een afwezige uitdrukking op zijn gezicht. Hij stond graag over de schouders van zijn monteurs te kijken terwijl ze een van zijn prototypes in elkaar zetten. Aan het eind van de jaren veertig en het begin van de jaren vijftig werkte hij vrijwel alleen met plastic; hij vond de basale keukenhulpmiddelen opnieuw uit en gaf ze een subtiele, modernistische flair. ‘Popeil Brothers heeft deze prachtige plastic meelzeven gemaakt,’ zegt Tim Samuelson, curator bij de Chicago Historical Society en een autoriteit op het gebied van het Popeil-erfgoed. ‘Ze gebruikten contrasterende kleuren of een combinatie van halfdoorzichtig plastic met doorzichtig gemarmerd plastic.’ Samuelson raakte gefascineerd door alles wat met Popeil te maken had, nadat hij een originele donutmaker van Popeil Brothers had aangeschaft van rood en wit plastic waarvan hij de lijnen prachtig vond; en tot op de dag van vandaag gebruikt hij in de keuken van zijn flat in Hyde Park de Chop-O-Matic voor het bereiden van salades. ‘Er was altijd iets ongewoons aan de dingen die hij maakte,’ zegt Samuelson. ‘Neem de automatische eierkeerder van Popeil. Het ziet eruit als een gewone spatel, maar als je in de handgreep knijpt, draait het blad net genoeg om een gebakken ei om te keren.’

Walter Herbst, een ontwerper wiens firma vele jaren met Popeil Brothers heeft gewerkt, zegt dat de modus operandi van S.J. was om ‘met een holistisch thema te komen. Hij kwam er ’s ochtends mee aan. Zoiets als (Herbst doet S.J.’s norse stem na): “We hebben een betere manier van kool snijden nodig.” Het was echt een passie. Op een ochtend had hij zeker grapefruit gegeten, want hij komt op zijn werk en belt me en zegt: “We hebben een betere manier van grapefruit snijden nodig!”’ Ze kwamen met het idee van een schilmes met twee bladen die een fractie van een centimeter van elkaar gescheiden waren, zodat beide kanten van het grapefruitvlies tegelijk konden worden gesneden. ‘Er zat een kleine supermarkt een paar straten verderop,’ zegt Herbst. ‘Dus S.J. stuurt de chauffeur om grapefruits te kopen. Hoeveel? Zes. Nou, in een paar weken tijd veranderde zes in twaalf en twaalf in twintig, totdat we wel dertig of veertig grapefruits per dag sneden. Bij dat supermarktje wisten ze vast niet wat hun overkwam.’

S.J. Popeils beste uitvinding was ongetwijfeld de Veg-O-Matic, die in 1960 op de markt kwam en in feite een keukenmachine zonder motor was. De kern van het apparaat was een serie dunne, scherpe messen die als gitaarsnaren tussen twee metalen ringen met teflonlaag waren gespannen; die ringen waren in Woodstock in Illinois gemaakt van 364 Alcoa, een speciaal soort aluminium. Als de ringen boven elkaar werden geplaatst zodat de mesbladen parallel liepen, kon je er een aardappel of een ui doorheen duwen en kreeg je perfecte schijfjes. Als de bovenste ring werd gedraaid, vormden de messen een kruisarcering en kwam een aardappel of een ui er in dobbelsteentjes uit. De ringen zaten in een mooie plastic houder met een stamper om de groenten door de messen te duwen. Technisch gezien was de Veg-O-Matic een triomf: de methode waarmee messen werden gemaakt die sterk genoeg waren om de groenten te snijden, kreeg een Amerikaans patent. Maar vanuit marketingperspectief was het een probleem. S.J.’s producten waren tot dan toe verkocht door verkopers die een berg groenten bij zich hadden voor een dag lang demonstreren. Maar de Veg-O-Matic was te goed. Volgens de berekeningen van Popeil Brothers kon het apparaat in één minuut honderdtwintig eierschijfjes, driehonderd komkommerschijfjes, elfhonderdvijftig aardappelreepjes of drieduizend uiblokjes maken. In een paar minuten was de berg groenten voor een dag finaal op. De verkopers konden niet meer verkopen aan een paar honderd mensen per keer; ze hadden honderdduizend man publiek tegelijk nodig. De Veg-O-Matic moest op de televisie worden verkocht; en Ron Popeil was een van de allereerste verkopers die zich dat realiseerde.

In de zomer van 1964, een paar jaar nadat de Veg-O-Matic was geïntroduceerd, richtten Mel Korey en Ron Popeil samen het bedrijf Ronco op. Ze namen voor vijfhonderd dollar een reclamespot over de Veg-O-Matic op, een onverbloemd verkooppraatje van twee minuten, en gingen vanuit Chicago de omliggende steden van het Midwesten bezoeken. Ze belden gewoon plaatselijke winkels op en overreedden ze om de Veg-O-Matic in de verkoop te nemen met de garantie dat de winkels konden teruggeven wat ze niet hadden verkocht. Toen gingen ze naar het plaatselijke tv-station en kochten twee of drie weken reclamezendtijd op het goedkoopste tijdstip dat er was, in de hoop dat dat genoeg zou zijn om de klanten naar de winkels te krijgen. ‘We kochten de Veg-O-Matics voor 3,42 dollar bij de groothandel,’ zegt Korey. ‘In de detailhandel werden ze verkocht voor 9,95 dollar en wij verkochten ze aan de winkels voor 7,46 dollar, dus we hadden vier dollar speelruimte. Als ik honderd dollar kwijt was voor de televisiereclame, moest ik vijfentwintig Veg-O-Matics verkopen om quitte te spelen.’ Het was in die dagen wel duidelijk dat je de televisie kon gebruiken om keukenproducten te verkopen als je Procter & Gamble was. Het was niet zo duidelijk dat dit ook zou werken als je Mel Korey en Ron Popeil was, twee verkopers van rond de twintig die een combinatiesnijmachine verkochten waar niemand ooit van had gehoord. Ze namen dus een wilde gok en tot hun verbazing lukte dat. ‘In Butte in Montana was er een winkel, Hennessy’s,’ vertelt Korey verder over die eerste onwaarschijnlijke jaren. ‘In die tijd droegen de mensen daar nog duffels. De stad bestond voornamelijk uit bars. Ze hadden een paar gebouwen van drie verdiepingen. Er woonden zevenentwintigduizend mensen en ze hadden één tv-station. Ik ging met de Veg-O-Matic naar de winkel en ze zeiden: “We nemen één doos. We hebben hier niet zoveel klanten.” Ik ga naar het tv-station en het is er een puinhoop. De enige verkoper was half blind en doof. Dus ik spreek een schema af. Ik geef driehonderdvijftig dollar uit voor vijf weken. Ik reken uit dat ik blij zal zijn als ik honderdvierenzeventig apparaten (zes dozen) verkoop. Ik ga terug naar Chicago en ik kom op een ochtend op kantoor en de telefoon gaat. Ze zeggen: “We zijn uitverkocht. Je moet ons nog zes dozen Veg-O-Matics sturen.” De week daarna gaat op maandag de telefoon. Het is Butte weer: “We hebben een wachtlijst van honderdvijftig.” Ik stuur hem nog zes dozen. En daarna keken we elkaar steeds aan als om de paar dagen de telefoon ging en zeiden: “Butte, Montana.”’ Zelfs nu, dertig jaar later, kan Korey het nog nauwelijks geloven. ‘Hoeveel huishoudens waren er in die stad? Een paar duizend? We verkochten uiteindelijk 2500 Veg-O-Matics in vijf weken!’

Waarom verkocht de Veg-O-Matic zo goed? Ongetwijfeld waren de Amerikanen belust op een betere manier van groenten snijden. Maar het was meer dan dat: de Veg-O-Matic vormde een perfect huwelijk tussen het medium (televisie) en de boodschap (het apparaat). De Veg-O-Matic was volkomen transparant op de goede manier. Je pakte de aardappel en duwde hem door de van teflon voorziene ringen en voilà! daar had je patates frites. Je hoefde niet op knoppen te drukken en er waren geen verborgen angstaanjagende versnellingen: je kon de Veg-O-Matic in een reclamespot van twee minuten uitleggen en iedereen geruststellen over deze vriendelijke nieuwe technologie. En bovendien kon je de camera op de machine richten en kijkers dwingen alle aandacht te geven aan het product dat je aanprees. Via de tv kon je nog effectiever doen wat de beste verkopers in live demonstraties probeerden te doen: van het product de ster maken.

– 6 –

Dit was een les die Ron Popeil nooit meer vergat. In zijn infomercial voor de Showtime Rotisserie begint hij niet met een shot van zichzelf, maar met een serie shots van stukken vlees en gevogelte, die bijna obsceen glimmen terwijl ze in de Showtime ronddraaien. Een commentaarstem beschrijft elk shot: een ‘overheerlijke kip van drie kilo’, een ‘sappig jong eendje’, een ‘varkenslendestuk dat u het water in de mond doet lopen…’ En dan pas zien we Ron, in sportjack en spijkerbroek. Hij legt de problemen met gewone barbecues uit, hoeveel rommel ze geven en hoe onplezierig het werkt. Hij slaat met een hamer tegen de deur van de Showtime om te laten zien hoe sterk hij is. Hij maakt handig een kip klaar, steekt hem aan het gepatenteerde gevorkte Showtime-spit en zet hem in de oven. Dan herhaalt hij dit proces met een stel kuikentjes, zalmmoten gegarneerd met citroen en dille en een varkensribstuk. De camera is al die tijd gericht op zijn handen, die voortdurend in beweging zijn en gracieus het Showtime-apparaat bedienen, terwijl zijn kalmerende stem de kijkers door elke stap heen praat: ‘Ik hoef hem alleen maar hier doorheen te schuiven. Dat gaat heel makkelijk. En dan daarin. Nu wil ik hier nog wat kruiden en specerijen toevoegen. Ik hoef hem alleen maar terug te schuiven. Hier gaat de glazen deur open. Ik stel hem in op iets meer dan een uur. Gewoon instellen, en dan hoeft u er niet meer aan te denken.’

Waarom werkt dit zo goed? Omdat de Showtime (net als de Veg-O-Matic daarvoor) is ontworpen om de ster te zijn. Vanaf het allereerste begin stond Ron erop dat de hele deur een paneel van helder glas moest zijn en een beetje moest terugbuigen om zoveel mogelijk licht binnen te laten, zodat de kip of de kalkoen of de koteletten altijd zichtbaar waren. Alan Backus zegt dat Ron zich na het uitkomen van de eerste versie van de Showtime begon druk te maken over de kwaliteit en de gelijkmatigheid van het bruinen, en dat hij ervan overtuigd raakte dat de draaisnelheid van het spit niet optimaal was. De oorspronkelijke machine bewoog met vier omwentelingen per minuut. Ron stelde een vergelijkingstest in zijn keuken op en braadde de ene kip na de andere totdat hij had besloten dat de optimale draaisnelheid eigenlijk zes keer per minuut was. Je kunt je voorstellen dat een MBA met een heldere blik en een stapel focusgroepsrapporten in de hand zou betogen dat Ronco in werkelijkheid gemak en gezond leven verkocht, en dat het dwaas was om honderdduizenden dollars uit te geven aan nieuwe machines om een nog goudkleuriger bruining te krijgen. Maar Ron begreep dat het perfecte bruin belangrijk is om dezelfde reden als de schuine glazen deur belangrijk is: omdat het ontwerp van het product in elk opzicht de transparantie en de effectiviteit van de prestaties tijdens een demonstratie moet ondersteunen. Hoe beter het er op het toneel uitziet, des te gemakkelijker kan de verkoper na afloop van zijn verhaal om het geld vragen.

Kortom, als Ron de VCR had geïntroduceerd, had hij die niet gewoon verkocht via een infomercial. Hij zou ook de VCR zelf hebben veranderd, zodat die in een infomercial kon worden uitgelegd. De klok zou bijvoorbeeld niet digitaal zijn. (Die treurige knipperende niet-ingestelde klok is natuurlijk een symbool van frustratie geworden.) De tape zou niet achter een gesloten klep hebben gezeten, maar zou duidelijk zichtbaar zijn geweest, net als de kip in de grill, zodat je de spoelen kon zien draaien wanneer er iets werd opgenomen. De knoppen zouden niet discreet zijn, maar groot, en een geruststellende klik laten horen als je erop drukte, en elke stap van het opnameproces zou worden aangegeven met een groot en duidelijk cijfer, zodat je hem kon instellen en er dan niet meer aan hoefde te denken. En zou het een smalle, onopvallende zwarte doos zijn? Natuurlijk niet. In onze cultuur staat de term ‘zwarte doos’ voor onbegrijpelijkheid. Rons VCR zou van rood met wit plastic zijn gemaakt, zowel halfdoorzichtig als doorzichtig gemarmerd, of misschien van 364 Alcoa-aluminium, geverfd in een stevige primaire kleur, en hij zou boven op de televisie staan in plaats van eronder. Dan zou een buur of een vriend die langskwam, hem direct zien staan en zeggen: ‘Wow, jij hebt zo’n Ronco Tape-O-Matic!’

– 7 –

Ron Popeil had geen prettige jeugd. ‘Ik weet nog dat ik een aardappel bakte. Ik moet vier of vijf jaar zijn geweest,’ vertelde hij me. We zaten in zijn keuken en hadden net geproefd van de varkenskoteletten uit de Showtime. Het had even geduurd voordat ik de herinneringen uit hem kreeg, want hij houdt er niet van om bij het verleden stil te staan. ‘Ik wist niet hoe snel ik die gebakken aardappel naar binnen moest krijgen, zo’n honger had ik.’ Ron is meestal voortdurend bezig; hij beweegt zijn handen, snijdt levensmiddelen, loopt heen en weer. Maar nu zat hij stil. Zijn ouders gingen uit elkaar toen hij nog heel jong was. S.J. ging naar Chicago. Zijn moeder verdween. Hij werd met zijn oudere broer Jerry naar een kostschool op het platteland van New York gestuurd. ‘Ik weet nog dat ik mijn moeder één keer ontmoette. Ik kan me niet herinneren dat ik mijn vader ooit heb gezien totdat ik op mijn dertiende naar Chicago verhuisde. Van kostschool herinner ik me de zondagen waarop ouders hun kinderen kwamen bezoeken, maar mijn ouders kwamen nooit. Hoewel ik wist dat ze niet zouden komen, liep ik naar het hek en keek uit over het boerenland, en daar was een weg.’ Hij maakte een golfbeweging met zijn hand om een weg aan te geven die in de verte verdween. ‘Ik weet nog dat ik daar op de weg stond te huilen en uitkeek naar het bewegen van een auto mijlenver weg, in de hoop dat het mijn vader en moeder waren. En ze kwamen nooit. Dat is het enige wat ik me van kostschool herinner.’ Ron zat doodstil. ‘Ik kan me niet herinneren dat ik ooit een verjaardagsfeestje heb gehad. Ik weet nog dat mijn grootouders ons daar weghaalden en wij naar Florida verhuisden. Mijn grootvader bond me altijd vast in bed, aan mijn handen, mijn polsen en mijn voeten. Waarom? Omdat ik de gewoonte had me op mijn buik te draaien en met mijn hoofd op en neer of van links naar rechts te bonken. Waarom? Hoe? Dat weet ik niet. Maar ik lag uitgestrekt op mijn rug, en als ik toch kans zag me om te draaien en te gaan bonken, werd mijn grootvader ’s nachts wakker en kwam binnen en sloeg me in elkaar.’ Ron hield op. Toen voegde hij eraan toe: ‘Ik heb hem nooit gemogen. Ik heb mijn moeder of haar ouders of iemand van die familie nooit gekend. Dat is alles. Er zijn dus niet zoveel herinneringen. Er zijn duidelijk ook andere dingen gebeurd, maar die zijn uitgewist.’

Toen Ron op zijn dertiende met zijn grootouders naar Chicago verhuisde, werd hij aan het werk gezet in de Popeil Brothers-fabriek, maar alleen in de weekends, als zijn vader er niet was. ‘Zalm uit blik en wit brood bij de lunch, dat was het dieet,’ herinnert hij zich. ‘Of ik bij mijn vader woonde? Nooit. Ik woonde bij mijn grootouders.’ Toen hij verkoper werd, gaf de vader zijn zoon maar één steuntje: hij verhoogde zijn krediet. Mel Korey zegt dat hij tijdens hun studie Ron een keer met de auto thuisbracht en hem afzette bij zijn vaders appartement. ‘Hij had een sleutel en toen hij naar binnen liep, lag zijn vader al in bed. “Ben jij dat, Ron?” zei zijn vader. “Ja,” zei Ron. Zijn vader kwam niet uit bed. De volgende ochtend had Ron hem nog steeds niet gezien.’ Toen Ron later voor zichzelf begon, was hij geen geziene gast bij Popeil Brothers. ‘Ronnie mocht daarna nooit meer langskomen,’ zegt een van S.J.’s voormalige partners. ‘Hij kwam de voordeur nooit in. Hij mocht nooit ergens aan meedoen.’ ‘Mijn vader,’ zegt Ron eenvoudig, ‘was alleen maar aan het werk. Ik kende hem niet persoonlijk.’

Hier is een man die zijn leven heeft opgebouwd naar het beeld van zijn vader: hij ging in dezelfde branche aan de slag, hij had dezelfde genadeloze aandacht voor hoe een keuken werkt, hij begon met het verkopen van zijn vaders eigen producten. Maar waar was zijn vader? ‘Weet je, ze hadden samen wonderen kunnen verrichten,’ zegt Korey hoofdschuddend. ‘Ik herinner me dat we een keer met K-tel spraken over het bundelen van onze krachten, en ze zeiden dat we een oorlogsmachine zouden zijn; dat was het woord dat ze gebruikten. Tja, Ron en zijn vader hadden een oorlogsmachine kunnen zijn.’ Toch is er in Ron geen spoor van bitterheid te ontdekken. Ik vroeg hem eens wie zijn inspiratiebronnen waren. De eerste naam kwam gemakkelijk genoeg: zijn goede vriend Steve Wynn. Toen was hij even stil en voegde eraan toe: ‘Mijn vader.’ Ondanks alles had Ron in zijn vaders voorbeeld duidelijk een traditie van onweerstaanbare waarde gevonden. En wat deed Ron met die traditie? Hij oversteeg haar. Hij maakte de Showtime, die onbetwistbaar een beter apparaat is dan de Morris Metric Slicer, de Dutch Kitchen Shredder Grater, de Chop-O-Matic en de Veg-O-Matic bij elkaar.

Toen ik in Ocean Township op bezoek was bij Arnold Morris, nam hij me mee naar de plaatselijke joodse begraafplaats, Chesed Shel Ames, op een kleine heuveltop even buiten de stad. We reden langzaam in Arnolds witte Mercedes door de armere wijken. Het was een regenachtige dag. Bij het kerkhof stond een man in zijn hemd een biertje te drinken. We gingen door een roestig hekje naar binnen. ‘Hier is het allemaal begonnen,’ zei Arnold, waarmee hij bedoelde dat iedereen, de hele begeesterde, ruziemakende clan, hier begraven lag. We liepen langs de rijen totdat we in een hoek de Morris-grafstenen vonden. Daar lag Nathan Morris, van de strooien hoed en de handige hartaanval, en naast hem zijn vrouw Betty. Een paar rijen verderop lag de patriarch van de familie, Kidders Morris met zijn vrouw, en nog een paar rijen verder Irving Rosenbloom, die zijn fortuin maakte met plastic artikelen op Long Island. En dan in nette rijen alle Popeils: Rons kwaadaardige grootvader Isadore en zijn vrouw Mary; S.J., die zijn eigen zoon straal negeerde; Rons broer Jerry, die jong was gestorven. Ron was een van hen, maar hij hoorde niet bij hen. Arnold liep langzaam tussen de grafzerken terwijl de regen van zijn honkbalpet afspatte, en toen zei hij iets wat recht in de roos was. ‘Ik wed dat je Ronnie hier nooit zult aantreffen.’

– 8 –

Een paar weken geleden kwam Ron Popeil op een zaterdagavond aan bij het hoofdkantoor van de televisiewinkelzender QVC, een uitgestrekt glanzend complex in de bossen van de buitenwijken van Philadelphia. Ron is een vaste gast op QVC. Naast zijn infomercials verschijnt hij af en toe op de zender en QVC had hem vanaf middernacht voor de komende vierentwintig uur acht live reclamespots gegeven, te beginnen met een speciaal ‘Ronco’-uur tussen 00.00 en 01.00 uur. Ron kwam met zijn dochter Shannon, die in het bedrijf was begonnen met het verkopen van de Ronco Electric Food Dehydrator in het marktcircuit. Het plan was dat ze die dag steeds zouden afwisselen. Ze verkochten een Digital Jog Dial-versie van de Showtime, in zwarte uitvoering, maar één dag beschikbaar voor de ‘speciale prijs’ van 129,72 dollar.

In de studio had Ron achttien Digital Jog Dial Showtimes opgesteld op vijf houten tafels. Vanuit Los Angeles had hij via Federal Express tientallen piepschuimen dozen gestuurd met genoeg vlees voor alle demonstraties van die dag: acht kalkoenen van zeven kilo, tweeënzeventig hamburgers, acht lamsbouten, acht eenden, ruim dertig kippen, twee dozijn scharrelkippen, enzovoort, samen met garneringen, forellen en wat worstjes die die ochtend bij drie supermarkten in Philadelphia waren gekocht. QVC’s doelstelling was zevendertigduizend apparaten, wat betekende dat ze in de vierentwintig uur een omzet van ongeveer vierenhalf miljoen dollar hoopten te halen; een enorme hoeveelheid, zelfs naar de maatstaven van deze zender. Ron leek gespannen. Hij blafte tegen het team producers en cameramannen van QVC die in de kamer rondliepen. Hij wond zich op over de hoofdschotels, de kant-en-klaarmaaltijden die hij zou gebruiken om het vlees regelrecht uit de oven op uit te stallen. ‘Jongens, dit kan zo niet,’ zei hij, terwijl hij naar een schaal met aardappelpuree en jus keek. ‘Er moet meer jus in.’ Hij strompelde een beetje. ‘Weet je, er zit een boel druk achter,’ zei hij vermoeid. ‘“Hoe heeft Ron het gedaan? Is hij nog steeds de beste?”’

Met nog maar een paar minuten te gaan dook Ron de artiestenfoyer naast de studio in om GLH in zijn haar te doen: een paar sprays gevolgd door stevig borstelen. ‘Waar is God nu?’ riep zijn co-host, Rick Domeier, terwijl hij theatraal rondkeek naar zijn gast. ‘Is God achter de chermen?’ Toen verscheen Ron in een schitterende koksuitrusting en de camera’s begonnen te draaien. Hij sneed een lamsbout open. Hij speelde met de knop van de nieuwe digitale Showtime. Hij bewonderde het knapperige, sappige vel van de eend. Hij praatte over de voordelen van de nieuwe functie voor warm houden, waarbij de machine na het braden van het vlees onder lage hitte tot vier uur draaide om de sappen op gang te houden; en al die tijd schertste hij zo overtuigend met de kijkers die belden op de aanbevelingslijn dat het wel leek of hij weer bezig was de secretaresses in Woolworth’s op de kruising van State en Washington te betoveren.

In de artiestenfoyer waren twee computermonitors. De eerste liet een lijngrafiek zien met het aantal telefoontjes dat elke seconde binnenkwam. De tweede toonde een elektronisch register waarin de totale verkoop tot op dat moment werd bijgehouden. Terwijl Ron op dreef raakte, kwamen de mensen een voor een de studio uit en verzamelden zich rondom de computers. Shannon Popeil kwam als eerste. Het was 00.40 uur. In de studio was Ron bezig uien te snijden met een van zijn vaders Dial-O-Matics. Ze keek naar de tweede monitor en hapte naar adem. Ron was pas veertig minuten bezig en hij was de zevenhonderdduizend dollar al gepasseerd. Een QVC-manager kwam naar binnen. Het was 00:48 uur en Ron stoomde door: 837.650 dollar. ‘Dat bestaat niet!’ riep hij uit. ‘Het is ongelooflijk!’ Twee QVC-producers kwamen erbij. Een van hen wees naar de eerste monitor, die het aantal telefoontjes bijhield. ‘Omhoog!’ riep hij, ‘omhoog!’ Er waren nog een paar minuten over. Ron was voor het laatst bezig de voordelen van de oven te prijzen en jawel, de lijn begon scherp te stijgen terwijl in heel Amerika de kijkers hun portemonnee trokken. De cijfers op het tweede scherm begonnen nu te veranderen in een waas van herberekeningen; ze stegen in stappen van 129,72 dollar plus verzendkosten en btw. ‘We gaan al in het eerste uur een miljoen dollar halen,’ zei een van de QVC-medewerkers met ontzag in zijn stem. Het was één ding om te zeggen dat Ron de allerbeste was, maar het was nog iets heel anders om het voor je ogen te zien gebeuren. Op dat moment ging aan de andere kant van de kamer de deur open en verscheen een man, gebogen en vermoeid, maar met een glimlach op zijn gezicht. Het was Ron Popeil, die in zijn eigen keuken een betere grilloven had uitgevonden en die vervolgens zelf aan de man had gebracht. Even was het stil; toen kwam de hele kamer overeind en juichte hem toe.

Het raadsel van de ketchup

MOSTERD IS NU VERKRIJGBAAR IN TIENTALLEN VARIANTEN. WAAROM IS KETCHUP HETZELFDE GEBLEVEN?

– 1 –

Vele jaren geleden was er één mosterd die de schappen van de supermarkt domineerde: French’s. Die zat in een plastic fles. Mensen gebruikten hem op hotdogs en bolognaworst. Het was een gele mosterd, gemaakt van gemalen wit mosterdzaad met kurkuma en azijn, wat er een milde, licht metalige smaak aan gaf. Als je maar goed genoeg zocht, kon je in de winkel in de specialiteitenafdeling ook nog wel iets vinden dat Grey Poupon heette, een Dijon-mosterd die was gemaakt van het sterkere bruine mosterdzaad. Vroeg in de jaren zeventig haalde Grey Poupon een omzet van hoogstens een paar honderdduizend dollar per jaar. Weinig mensen wisten wat het was of hoe het smaakte, en weinig mensen hadden behoefte aan een alternatief voor French’s of aan diens concurrent op de tweede plaats, Gulden’s. Toen ontdekte het bedrijf Heublein, de eigenaar van Grey Poupon, iets opvallends: als je mensen een mosterdsmaaktest liet doen, hoefde een groot aantal maar één keer Grey Poupon te proeven om van gele mosterd over te schakelen op Grey Poupon. Dat gebeurt in de levensmiddelenwereld bijna nooit; zelfs bij de succesvolste merken is er maar een op de honderd die zoveel mensen van voorkeur doet veranderen. Grey Poupon was toverij.

Daarom stopte Heublein de Grey Poupon in een grotere glazen pot met een geglazuurd opschrift en een voldoende Fransige uitstraling om de schijn te wekken dat het nog steeds in Europa werd gemaakt (het werd inmiddels ook gefabriceerd in Hartford in Connecticut, van Canadees mosterdzaad en witte wijn). Het bedrijf plaatste smaakvolle advertenties in de betere levensmiddelenbladen. Ze deden de mosterd in kleine, zilverpapieren pakketjes die ze distribueerden met vliegtuigmaaltijden, wat in die tijd een gloednieuw idee was. Toen huurden ze het reclamebureau Lowe Marschalk in Manhattan in om met een bescheiden budget iets voor de tv te doen. Het bureau bedacht het volgende: er rijdt een Rolls-Royce op een landweg. Achterin zit een man in een pak met een portie rundvlees op een zilveren bord. Hij knikt naar de chauffeur die het handschoenenkastje opent. Dan komt de clou. De chauffeur overhandigt hem een pot Grey Poupon. Vervolgens komt er nog een Rolls-Royce naast hen rijden. Een man leunt met zijn hoofd uit het raam. ‘Neem me niet kwalijk. Hebt u soms wat Grey Poupon?’

In de steden waar de reclames werden uitgezonden, steeg de verkoop van Grey Poupon met veertig tot vijftig procent. Steeds wanneer Heublein zendtijd kocht in nieuwe steden, steeg de verkoop opnieuw met veertig tot vijftig procent. Supermarkten zetten Grey Poupon naast French’s en Gulden’s. Tegen het eind van de jaren tachtig was Grey Poupon het sterkste merk in mosterd. ‘De kern van de reclame was dat dit een van de beschaafdere genietingen des levens betrof,’ zegt Larry Elegant, die de eerste Grey Poupon-reclame schreef, ‘en samen met de Rolls-Royce gaf dat mensen de indruk dat dit iets heel anders en beters was.’

De opkomst van Grey Poupon bewees dat de Amerikaanse supermarktklant bereid was meer te betalen (in dit geval 3,99 dollar in plaats van 1,49 dollar voor 225 gram) zolang er maar een geur van beschaving en complexe aroma’s omheen hing. Het succes liet bovendien zien dat de grenzen van smaak en gewoonte niet vastlagen: dat mosterd altijd geel was geweest, hield nog niet in dat consumenten alleen maar gele mosterd wilden. Dankzij Grey Poupon heeft de gemiddelde Amerikaanse supermarkt vandaag een complete mosterdafdeling. En dankzij Grey Poupon besloot een zekere Jim Wigon vier jaar geleden de ketchup in te gaan. Is ketchup momenteel niet op precies hetzelfde punt als mosterd dertig jaar geleden was? Je hebt Heinz, en een heel eind daarna Hunt’s en Del Monte en een handvol kleine merken. Jim Wigon wilde de Grey Poupon van de ketchup maken.

Wigon komt uit Boston. Hij is een gedrongen man van begin vijftig met een volle peper-en-zoutkleurige baard. Hij leidt zijn ketchupbedrijf (onder de merknaam World’s Best Ketchup) vanuit het cateringbedrijf van zijn partner Nick Schiarizzi in Norwood in Massachusetts, vlak bij afslag 1, in een laag gebouw achter een verhuurbedrijf voor industriele apparatuur. Hij begint met rode paprika’s, Spaanse uien, knoflook en een tomatenpuree van hoge kwaliteit. Er wordt met de hand basilicum gehakt omdat in de keukensnijmachine de bladeren worden gekneusd. Hij gebruikt ahornsiroop in plaats van glucosesiroop, waardoor er maar een kwart van de hoeveelheid suiker inzit die voor Heinz wordt gebruikt. Hij schenkt zijn ketchup in een heldere glazen pot van 285 gram en verkoopt die voor drie keer zoveel geld als Heinz. De afgelopen drie jaar heeft hij het land afgereisd om World’s Best in zes smaken (naturel, zoet, dille, knoflook, gekarameliseerde ui en basilicum) aan de man te brengen in delicatessenzaken en supermarkten. Als u een paar maanden geleden in Zabar’s aan Upper West Side in Manhattan was, had u hem in de winkel zien staan tussen de sushi en de gevulde karper. Hij droeg een honkbalpet met World’s Best erop, een wit shirt en een roodgevlekt schort. Op een kleine tafel vóór hem stond een zilveren terrine met kleine stukjes kip en rundergehaktballetjes, een doosje prikkertjes en een stuk of tien open potten ketchup. ‘Probeer deze ketchup eens!’ zei Wigon steeds weer tegen iedereen die langskwam. ‘Als u het niet probeert, zult u tot het eind van uw leven Heinz moeten eten.’