WAAROM WE ALTIJD TIJD TE KORT KOMEN

Dan Ariely

Waarom we altijd tijd te kort komen

En ander irrationeel gedrag

Vertaald door Judith Dijs

2008
Uitgeverij Contact
Amsterdam/Antwerpen

Eerste druk april 2008
Tweede druk juli 2008

© 2008 Dan Ariely

© 2008 Nederlandse vertaling door Judith Dijs

Oorspronkelijke titel Predictably Irrational.

The Hidden Forces That Shape Our Decisions

Omslagontwerp Via Vermeulen/ Natascha French

Typografie Arjen Oosterbaan

ISBN 9789025433703

NUR 730

www.uitgeverijcontact.nl

Voor mijn mentoren, collega’s en studenten
die onderzoek opwindend maken.

Inleiding

Hoe een ongeluk ervoor zorgde dat ik irrationeel werd
en tot het hier beschreven onderzoek kwam

Veel mensen hebben me verteld dat ik een ongewone kijk op de wereld heb. In de afgelopen twintig jaren van mijn onderzoeksloopbaan heb ik aan deze kijk veel plezier beleefd bij het achterhalen van wat onze beslissingen in het dagelijks leven nu werkelijk beïnvloedt (in tegenstelling tot datgene waarvan we, vaak met grote stelligheid, denken dat het deze beslissingen beïnvloedt).

Weet u waarom we soms enthousiast dingen kopen die we niet echt nodig hebben?

Weet u waarom we nog steeds hoofdpijn hebben na een aspirientje van een stuiver, en waarom diezelfde hoofdpijn verdwijnt als het aspirientje twee kwartjes kost?

Weet u waarom mensen aan wie is gevraagd te denken aan de tien geboden, vaak eerlijker zijn (in elk geval vlak daarna) dan mensen aan wie dat niet is gevraagd? Of waarom oneerlijkheid op de werkvloer echt minder wordt door erecodes?

Aan het einde van dit boek weet u de antwoorden op deze en vele andere vragen die gevolgen hebben voor uw persoonlijke leven, uw zakelijke leven en voor de manier waarop u de wereld bekijkt. Als u bijvoorbeeld het antwoord op de vraag over aspirientjes begrijpt, heeft dat niet alleen gevolgen voor de medicijnen die u kiest, maar ook voor een van de belangrijkste kwesties in onze maatschappij: de kosten en de effectiviteit van de ziektekostenverzekering. Inzicht in de invloed van de tien geboden op het tegengaan van oneerlijkheid kan de volgende Enron-achtige fraude helpen voorkomen. En inzicht in de dynamiek van impulsief eten heeft gevolgen voor elke andere impulsieve beslissing in ons leven, en ook voor het probleem waarom het zo moeilijk is om geld te sparen voor zware tijden.

Mijn doelstelling is dat u tegen het einde van dit boek een grondige heroverweging maakt van uw eigen drijfveren en die van de mensen om u heen. Dat hoop ik te bereiken door de presentatie van een breed scala aan wetenschappelijke experimenten, ontdekkingen en anekdotes die vaak heel amusant zijn. Zodra u ziet hoe systematisch sommige van onze vergissingen zijn en hoe we ze steeds weer blijven herhalen, begint u te leren hoe u enkele daarvan kunt vermijden.

Maar voordat ik u ga vertellen over mijn eigenaardige, praktische, onderhoudende (en soms zelfs verrukkelijke) onderzoek naar eten, winkelen, liefde, geld, uitstel, bier, eerlijkheid en andere terreinen van het leven, wil ik u graag vertellen wat de oorsprong is van mijn ietwat ongewone kijk op de wereld, en daarmee van dit boek. Mijn kennismaking met dit gebied begon vele jaren geleden tragisch genoeg met een ongeluk dat allesbehalve grappig was.

Op wat normaal gesproken een heel gewone vrijdagmiddag in het leven van een achttienjarige Israëliër zou zijn geweest, veranderde alles onherroepelijk in luttele seconden. Door een granaat van het soort waarmee slagvelden ’s nachts worden verlicht, werd mijn lichaam voor 70 procent bedekt met derdegraads brandwonden.

De volgende drie jaar bracht ik in het verband door in een ziekenhuis. Daarna begaf ik me af en toe in het openbaar, gekleed in een strakke synthetische uitrusting en een masker waarmee ik leek op een misvormde versie van Spiderman. Omdat ik niet kon meedoen aan de dagelijkse activiteiten van mijn vrienden en familie, voelde ik me deels afgezonderd van de maatschappij. Ik begon de activiteiten die vroeger tot mijn dagelijkse routine behoorden, te observeren alsof ik een buitenstaander was. Ik begon na te denken over de bedoelingen van verschillende soorten gedrag van mezelf en anderen alsof ik uit een andere cultuur (of van een andere planeet) afkomstig was. Ik begon me bijvoorbeeld af te vragen waarom ik het ene meisje leuk vond en het andere niet, waarom mijn dagelijkse routine was afgestemd op het gemak van de artsen in plaats van op het mijne, waarom ik van bergbeklimmen hield maar niet van geschiedenis, waarom ik me er vroeger zo druk over maakte wat mensen van me vonden, en vooral wat mensen in het leven nu eigenlijk drijft.

Tijdens die drie jaren in het ziekenhuis na het ongeluk deed ik ruime ervaring op met verschillende soorten pijn en had ik tussen de behandelingen en operaties door veel tijd om daarover na te denken. Gedurende die lange jaren speelden mijn kwellingen zich af tijdens het ‘bad’, een dagelijkse procedure waarin ik werd ondergedompeld in een desinfecterende oplossing, waarbij de verbanden werden verwijderd en de dode huiddeeltjes werden weggeschaafd. Als de huid intact is, veroorzaken desinfecterende middelen een licht prikkelende pijn en laten verbanden meestal gemakkelijk los. Maar als er weinig of geen huid is, zoals bij mij, omdat het grootste deel is verbrand, blijven de verbanden aan het vlees kleven en veroorzaakt het desinfecterende middel een onbeschrijflijke pijn.

Op de brandwondenafdeling begon ik al snel te praten met de verpleegkundigen die mij mijn dagelijkse bad gaven; ik wilde hun aanpak van mijn behandeling begrijpen. De verpleegkundigen pakten altijd een verband vast en trokken het zo snel mogelijk los, wat een relatief korte uitbarsting van pijn veroorzaakte. Dat ging een uur lang door totdat ze alle verbanden hadden verwijderd. Als dit achter de rug was, werd ik ingesmeerd met zalf en nieuwe verbanden, waarna het proces de volgende dag werd herhaald.

Ik ontdekte algauw dat de verpleegkundigen dachten dat een stevige ruk aan de verbanden, die een snelle toename van de pijn veroorzaakte, minder vervelend was (voor de patiënt) dan het langzaam lostrekken van de verbanden. Dat zou een minder heftige pijn opleveren, maar de pijn zou langer duren en gemiddeld meer pijn opleveren. De verpleegkundigen hadden ook besloten dat er geen verschil was tussen twee mogelijke methoden: beginnen bij het pijnlijkste deel van het lichaam en vandaar naar het minst pijnlijke deel, of beginnen bij het minst pijnlijke deel en vandaar naar de meest martelende gedeelten.

Ik had de pijn van het verwijderen van verbanden aan den lijve ondervonden. Toch deelde ik hun overtuigingen niet (die nooit wetenschappelijk waren getest). Bovendien hielden hun theorieën geen rekening met de enorme angst die de patiënt voorafgaand aan de behandeling voelde, het moeizame verdragen van fluctuerende pijnniveaus in een bepaald tijdsbestek, het moeten afwachten wanneer de pijn begint en afneemt, en ook niet met de voordelen van de wetenschap dat de pijn in een bepaald tijdsbestek zou afnemen. Maar ik verkeerde in een hulpeloze positie en ik had hier allemaal weinig invloed op.

Zodra ik het ziekenhuis voor langere tijd mocht verlaten (ik moest nog vijf jaar daarna geregeld terugkomen voor operaties en behandelingen), begon ik met een studie aan de universiteit van Tel Aviv. Tijdens mijn eerste semester volgde ik een college dat mijn idee van onderzoek diepgaand veranderde en mijn toekomst grotendeels bepaalde. Het was een college in de fysiologie van de hersenen dat werd gegeven door professor Hanan Frenk. Professor Frenk presenteerde fascinerende feiten over de werking van de hersenen, maar wat mij aan zijn colleges het meest trof was zijn houding ten opzichte van vragen en alternatieve theorieën. Wanneer ik tijdens het college mijn hand opstak of wanneer ik bij hem langskwam om een andere interpretatie voor te stellen van bepaalde resultaten die hij ons had voorgelegd, antwoordde hij vaak dat mijn theorie inderdaad een mogelijkheid was (enigszins onwaarschijnlijk, maar toch een mogelijkheid) en vervolgens daagde hij me uit een empirische test te bedenken om deze theorie van de conventionele theorie te onderscheiden.

Het was niet eenvoudig om zulke tests te bedenken, maar het idee dat wetenschap een empirische onderneming is waarbij alle deelnemers, ook nieuwe studenten zoals ik, met alternatieve theorieën konden komen zolang ze maar empirische wegen konden vinden om hun theorieën te testen, opende een nieuwe wereld voor me. Tijdens een van mijn bezoeken op professor Frenks kamer stelde ik een theorie voor over de ontwikkeling van een bepaalde fase van epilepsie, inclusief een plan hoe dit bij ratten kon worden getest.

Het idee beviel professor Frenk wel en de volgende drie maanden opereerde ik ongeveer vijftig ratten, implanteerde katheters in hun ruggengraat en gaf hun verschillende substanties om epileptische aanvallen op te wekken of te verminderen. Een van de praktische problemen van deze aanpak was dat de beweeglijkheid van mijn handen door mijn letsel heel beperkt was, waardoor het voor mij heel moeilijk was om de ratten te opereren. Gelukkig was mijn beste vriend Ron Weisberg (een overtuigd vegetariër en dierenliefhebber) bereid om diverse weekends mee te gaan naar het lab en me met de procedures te helpen: een bewijs van ware vriendschap.

Uiteindelijk bleek mijn theorie niet te kloppen, maar dat deed niets af aan mijn enthousiasme. Ik kon in elk geval iets over mijn theorie leren en het was goed om daar heel zeker van te kunnen zijn, ook al klopte de theorie niet. Ik had me altijd afgevraagd hoe dingen werken en hoe mensen zich gedragen, en mijn nieuwe inzicht (dat wetenschap de middelen en de mogelijkheden biedt om alles te onderzoeken wat ik interessant vond) bracht me tot het onderzoek naar menselijk gedrag.

Met deze nieuwe middelen richtte ik mijn pogingen in het begin vooral op inzicht in pijnbeleving. Om begrijpelijke redenen was ik het meest geïnteresseerd in ervaringen zoals de behandeling in het bad, waarin een patiënt gedurende langere tijd pijn moet verduren. Was het mogelijk om het algehele lijden van een dergelijke pijn te verminderen? In de volgende paar jaren kon ik een aantal laboratoriumexperimenten uitvoeren op mezelf, op vrienden en op vrijwilligers om naar antwoorden te zoeken. Ik gebruikte daarbij fysieke pijn die werd veroorzaakt door hitte, koud water, druk en harde geluiden, en ook de psychologische ‘pijn’ als gevolg van het verlies van geld op de beurs.

Tegen het einde van de experimenten besefte ik dat de verpleegkundigen op de brandwondenafdeling vriendelijke en edelmoedige individuen waren (nu ja, met één uitzondering) met veel ervaring in het onderdompelen en het verwijderen van verbanden, maar die nog steeds niet de juiste theorie hadden over hoe ze hun patiënten zo min mogelijk pijn konden laten lijden. Ik vroeg me af hoe ze het ondanks hun ruime ervaring zo mis konden hebben. Aangezien ik deze verpleegkundigen persoonlijk kende, wist ik dat hun gedrag niet voortkwam uit boosaardigheid, domheid of onachtzaamheid. Zeer waarschijnlijk waren ze het slachtoffer van vakmatige vooroordelen in hun waarneming van pijn bij patiënten; vooroordelen die blijkbaar zelfs door ruime ervaring niet veranderden.

Daarom was ik heel blij toen ik op een ochtend kon terugkeren naar de brandwondenafdeling om mijn resultaten te presenteren, in de hoop dat dat invloed zou hebben op de procedures voor het verwijderen van verbanden bij andere patiënten. Ik vertelde de verpleegkundigen en artsen dat mensen minder pijn voelen als de behandelingen (zoals het verwijderen van verbanden in een bad) met een lagere intensiteit en in een langer tijdsbestek werden uitgevoerd, dan wanneer hetzelfde werd bereikt met een hogere intensiteit en in een korter tijdsbestek. Kortom, ik zou minder hebben geleden als ze de verbanden langzamer hadden losgetrokken dan met de snelle methode.

De verpleegkundigen waren oprecht verbaasd over mijn conclusies, maar ik was net zo verbaasd over wat mijn favoriete verpleegkundige Etty te zeggen had. Ze gaf toe dat er te weinig inzicht was geweest en dat ze hun methoden moesten veranderen. Maar ze wees me er ook op dat er in een discussie over pijn tijdens de badbehandeling ook rekening zou moeten worden gehouden met de psychologische pijn die de verpleegkundigen ervaren wanneer hun patiënten het uitschreeuwen van de pijn. Ze legde uit dat we het snel lostrekken van de verbanden beter zouden begrijpen als we inzagen dat het voor de verpleegkundigen ook een manier was om hun eigen kwelling te verkorten (en aan hun gezichten was vaak goed te zien dat ze eronder leden). Maar uiteindelijk waren we het er allemaal over eens dat de procedures moesten veranderen en sommige verpleegkundigen volgden inderdaad mijn aanbevelingen op.

Voor zover ik weet hebben mijn aanbevelingen nooit geleid tot veranderingen op grotere schaal in het proces van verbanden verwijderen, maar deze gebeurtenis liet bij mij wel een bijzondere indruk achter. Als de verpleegkundigen met al hun ervaring niet begrepen hoe de patiënten om wie ze zoveel gaven, zich werkelijk voelden, zouden andere mensen misschien op dezelfde manier de gevolgen van hun gedrag verkeerd begrijpen en daardoor verkeerde beslissingen nemen. Ik besloot het terrein van mijn onderzoek uit te breiden van pijn naar gevallen waarin individuen herhaaldelijk dezelfde fout maken, zonder in staat te zijn veel van hun ervaringen te leren.

Deze zoektocht naar de vele manieren waarop we allemaal irrationeel zijn, is het onderwerp van dit boek. Het vakgebied waarin ik met dit onderwerp mag spelen, heet gedragseconomie.

Gedragseconomie is een relatief nieuw terrein dat met zowel psychologie als economie te maken heeft. Het heeft mij ertoe aangezet om van alles te bestuderen, van onze tegenzin om te sparen voor ons pensioen tot ons onvermogen om helder te denken tijdens momenten van seksuele opwinding. Ik heb niet alleen geprobeerd het gedrag te begrijpen, maar ook de besluitvormingsprocessen achter het gedrag: het uwe, het mijne en dat van iedereen. Voordat ik verderga, zal ik eerst kort uitleggen waar gedragseconomie over gaat en hoe het verschilt van gewone economie. Laat ik beginnen met een stukje Shakespeare.

What a piece of work is a man! how noble in reason! how infinite in faculty! in form and moving how express and admirable! in action how like an angel! in apprehension how like a god! The beauty of the world, the paragon of animals. [Hamlet, act II, scene 2]

(Wat een stuk vakwerk is de mens, met rede geadeld, met eindeloos veel talenten begiftigd, in zijn gestalte en bewegingen hoe doelgericht en bewonderenswaardig, hoe engelgelijk in zijn houding en hoe godgelijk in zijn begripsvermogen: het pronkstuk van de schepping, het toonbeeld der dieren.)*

Dit citaat geeft het overheersende beeld van de menselijke natuur weer dat wordt gedeeld door economen, beleidsmakers en nietdeskundigen, de ‘gewone man’. Dit beeld is natuurlijk grotendeels juist. Onze geesten en lichamen zijn in staat tot verbazingwekkende handelingen. We kunnen van een afstand een bal zien die wordt gegooid, direct de baan en de impact inschatten en vervolgens ons lichaam en onze handen bewegen om hem te vangen. We kunnen met gemak nieuwe talen leren, vooral als we nog jong zijn. We kunnen leren schaken. We kunnen duizenden gezichten herkennen zonder ze met elkaar te verwarren. We kunnen muziek, literatuur, techniek en kunst maken. En de lijst is nog veel langer.

Shakespeare staat niet alleen in zijn bewondering voor de menselijke geest. We denken in feite allemaal aan onszelf in de trant van Shakespeares beschrijving, hoewel we beseffen dat onze buren, echtgenoten en bazen niet altijd aan die standaard voldoen. Binnen het domein van de wetenschap hebben deze veronderstellingen over ons vermogen tot perfect redeneren hun weg gevonden naar de economie. In de economie biedt dit idee, dat rationaliteit wordt genoemd, het fundament voor economische theorieën, voorspellingen en aanbevelingen.

Vanuit dit perspectief en in zoverre we allemaal geloven in de rationaliteit van de mens, zijn we allemaal economen. Ik bedoel niet dat we allemaal intuïtief complexe speltheoretische modellen kunnen ontwikkelen of begrijpen wat GARP (Generalized Axiom of Revealed Preference) is, maar wel dat we er over de menselijke natuur bepaalde fundamentele overtuigingen op na houden waarop de economie is gebaseerd. Als ik het in dit boek heb over het rationele economische model, bedoel ik het fundamentele uitgangspunt van de meeste economen en van velen van ons over de menselijke natuur: het eenvoudige en aantrekkelijke idee dat we in staat zijn om de juiste beslissingen voor onszelf te nemen.

Er is zeker reden voor een gevoel van ontzag voor de menselijke vermogens, maar er is een groot verschil tussen een diep gevoel van bewondering en de veronderstelling dat ons redeneervermogen perfect is. Dit boek gaat over menselijke irrationaliteit: over hoe ver we van perfectie af staan. Ik denk dat een goed inzicht in onze gebreken ten aanzien van rationaliteit een belangrijk onderdeel vormt van onze pogingen om onszelf werkelijk te begrijpen, en dat zo’n inzicht bovendien veel praktische voordelen biedt. Inzicht in irrationaliteit is belangrijk voor onze dagelijkse handelingen en beslissingen. Het is ook belangrijk voor inzicht in de manier waarop we onze omgeving inrichten en in de keuzes die onze omgeving te bieden heeft.

Daarnaast wil ik opmerken dat we niet alleen maar irrationeel zijn, maar bovendien voorspelbaar irrationeel, dat onze irrationaliteit steeds weer op dezelfde manier optreedt. Of we nu handelen als consumenten, zakenlui of beleidsmakers, inzicht in onze voorspelbare irrationaliteit is het beginpunt vanwaar we onze besluitvorming en onze levenswijze kunnen verbeteren.

Dit brengt me bij het echte wrijfpunt (zoals Shakespeare had kunnen zeggen) tussen conventionele economie en gedragseconomie. In de conventionele economie houdt de veronderstelling dat we allemaal rationeel zijn, het volgende in: dat we in het dagelijks leven de waarde berekenen van al onze mogelijkheden en vervolgens de best mogelijke handelwijze volgen. En als we een vergissing maken en iets irrationeels doen? Ook hier heeft de traditionele economie een antwoord op: de ‘marktmechanismen’ zullen ons overvallen en ons weer snel terugbrengen naar het pad van de rechtvaardigheid en de rationaliteit. Op basis van deze veronderstellingen konden hele generaties economen sinds Adam Smith verstrekkende conclusies ontwikkelen over van alles en nog wat, van taxaties en beleid in de gezondheidszorg tot het vaststellen van de prijzen voor goederen en diensten.

Maar in dit boek zult u zien dat we in werkelijkheid veel minder rationeel zijn dan de traditionele economische theorie aanneemt. Bovendien zijn onze irrationele gedragingen niet lukraak of zinloos. Ze zijn systematisch en ook voorspelbaar, aangezien we ze steeds weer herhalen. Zou het dan niet beter zijn om de traditionele economie aan te passen en de naïeve psychologie eruit te halen die vaak niet voldoet aan de eisen van de rede, de introspectie en wat het belangrijkste is, de ervaring? Dat is nu precies wat de gedragseconomie probeert te doen. Dit boek maakt een klein deel uit van deze onderneming.

Zoals u hierna zult zien, is elk hoofdstuk gebaseerd op een paar experimenten die ik in de loop van de jaren heb uitgevoerd met een paar fantastische collega’s (aan het einde van het boek presenteer ik korte biografieën van mijn geweldige medewerkers). Waarom experimenten? Het leven is ingewikkeld: vele krachten werken gelijktijdig op ons in en door deze complexiteit is het moeilijk om precies te achterhalen hoe elk van deze krachten ons gedrag helpt bepalen. Voor sociale wetenschappers zijn experimenten zoiets als microscopen of stroboscooplampen. Die experimenten zorgen ervoor dat menselijk gedrag vertraagt tot een beeld-voor-beeldvertelling van gebeurtenissen en dat individuele krachten worden geïsoleerd zodat we deze krachten nauwkeurig tot in detail kunnen onderzoeken. Op die manier kunnen we rechtstreeks en ondubbelzinnig testen wat ons drijft.

Als de informatie die in een experiment wordt verkregen, beperkt zou zijn tot precies de omgeving van het experiment, zou de waarde ervan eveneens beperkt zijn. Maar ik wil graag dat u deze experimenten beschouwt als gebeurtenissen die inzicht bieden in de manier waarop we denken en beslissingen nemen, niet alleen in de context van een bepaald experiment, maar door extrapolatie ook in de vele andere contexten van het leven.

Ik heb dan ook in elk hoofdstuk een stap gezet om de resultaten van de experimenten te extrapoleren naar andere contexten. Daarbij heb ik geprobeerd een aantal implicaties voor het gewone leven, het bedrijfsleven en het overheidsbeleid te beschrijven. Deze implicaties vormen natuurlijk maar een gedeeltelijke lijst.

Als u echt iets wilt leren van deze wetenschap en van de sociale wetenschappen in het algemeen, is het belangrijk dat u de tijd neemt om na te denken over de manier waarop de principes van het menselijk gedrag in de experimenten van toepassing zijn op uw eigen leven. Daarom raad ik u aan na elk hoofdstuk te pauzeren en te overwegen of de principes die naar voren komen in deze experimenten, uw leven beter of slechter maken, en vooral wat u anders zou kunnen doen in het licht van uw nieuwe inzichten in de menselijke natuur. Dat is waar het echte avontuur begint.

En nu op weg.

* Vertaling: Erik Bindervoet & Robert-Jan Henkes (2000).

HOOFDSTUK 1

De waarheid over relativiteit

Waarom alles relatief is, ook als het dat
niet zou moeten zijn

Toen ik op een dag op het www aan het surfen was (natuurlijk voor mijn werk, niet zomaar als tijdverdrijf), kwam ik op de website van het tijdschrift The Economist de volgende advertentie tegen.

Ik las de aanbiedingen een voor een. De eerste (het internetabonnement voor 59 dollar) leek redelijk. De tweede optie (het abonnement op de gedrukte krant voor 125 dollar) leek een beetje duur, maar nog steeds redelijk. Maar toen las ik de derde optie: een abonnement op de gedrukte krant en de internetkrant voor 125 dollar. Ik las dit twee keer voordat ik terugging naar de vorige opties. Wie zou alleen de gedrukte krant willen hebben, vroeg ik me af, als de combinatie van gedrukte krant en internetkrant voor precies hetzelfde bedrag werd aangeboden? Misschien was de optie voor alleen de gedrukte krant een zetfout, maar ik vermoed dat de slimmeriken in de Londense kantoren van The Economist (en slim zijn ze, en heel gewiekst op een Britse manier) mij hier wel degelijk probeerden te manipuleren. Ik ben er vrij zeker van dat ze wilden dat ik niet naar de optie voor alleen internet zou kijken (waarvan ze veronderstelden dat het mijn keuze zou zijn, omdat ik de advertentie via het web las) maar meteen zou doorgaan naar de duurdere optie: via internet en gedrukt.

Maar hoe konden ze mij manipuleren? Vermoedelijk omdat de marketingnerds van The Economist (en ik zag ze al voor me met hun schooldassen en hun blazers) iets belangrijks wisten over menselijk gedrag: mensen kiezen zelden tussen dingen in termen van de absolute waarde. We hebben geen interne waardemeter die aangeeft wat dingen waard zijn. Nee, we kijken naar het relatieve voordeel van het ene ding ten opzichte van het andere en op basis daarvan schatten we de waarde in. We weten bijvoorbeeld niet wat een auto met zes cilinders kost, maar we kunnen veilig aannemen dat hij duurder is dan het viercilindermodel.

In het geval van The Economist kon u misschien niet weten of de optie voor de internetkrant voor 59 dollar beter was dan alleen de gedrukte krant voor 125 dollar. Maar u wist beslist wel dat de optie voor gedrukt en internet voor 125 dollar beter was dan de optie voor alleen de gedrukte krant voor 125 dollar. U kon redelijkerwijs concluderen dat in het combinatiepakket het internetabonnement gratis is! ‘Een koopje, meneer – pakken die kans!’ Ik kon het ze al bijna horen schreeuwen daar aan de oevers van de Theems. En ik moet toegeven dat ik, als ik een abonnement had willen nemen, zelf waarschijnlijk ook het combinatiepakket had gekozen. Toen ik de aanbieding later aan een groot aantal deelnemers voorlegde, gaf de overgrote meerderheid de voorkeur aan de optie van internetkrant met gedrukte krant.

Wat was hier aan de hand? Laat ik beginnen met een cruciale waarneming: de meeste mensen weten pas wat ze willen als ze het in context zien. We weten niet wat voor racefiets we willen totdat we een kampioen in de Tour de France zijn versnellingen zien gebruiken op een bepaald model. We weten niet wat voor luidsprekersysteem we willen totdat we een set luidsprekers horen die beter klinkt dan de vorige. We weten zelfs niet wat we met ons leven willen doen totdat we een familielid of een vriend tegenkomen die aan het doen is wat wij denken dat we zouden moeten doen. Alles is relatief, en daar draait het om. Als een vliegtuig dat in het donker landt, willen we lichtjes aan weerszijden van de landingsbaan hebben om ons te begeleiden naar de plaats waar we onze wielen kunnen neerzetten.

In het geval van The Economist zou de keuze tussen de optie voor alleen-internet of alleen-gedrukt enig denkwerk vergen. Denken is lastig. Daarom reiken de aanbieders van The Economist ons een oplossing aan waar we niet over hoeven na te denken: gedrukt en internet.

Maar de genieën van The Economist zijn niet de enigen die dit hebben ontdekt. Neem Sam, de televisieverkoper. Als hij moet beslissen welke televisies bij elkaar moeten worden uitgestald, haalt hij ongeveer dezelfde trucs met ons uit:

Een Panasonic van 36 inch voor 690 dollar
Een Toshiba van 42 inch voor 850 dollar
Een Philips van 50 inch voor 1480 dollar

Welke zou u kiezen? In dit geval weet Sam dat mensen er moeite mee hebben om de waarde van de verschillende opties uit te rekenen. Wie weet nu zeker of de Panasonic van 690 dollar beter is dan de Philips van 1480 dollar? Maar Sam weet ook dat mensen die drie keuzemogelijkheden hebben, meestal de middelste optie zullen kiezen (net zoals we ons vliegtuig tussen de lichtjes van de landingsbaan neerzetten). Dus raad eens welke televisie Sam aanprijst als de middelste optie? Precies: de televisie die hij wil verkopen!

Sam is niet de enige slimmerik. De New York Times publiceerde onlangs een verhaal over Gregg Rapp, een restaurantadviseur die wordt betaald om de prijzen op de menu’s te bepalen. Hij weet bijvoorbeeld hoe goed lamsvlees dit jaar liep in vergelijking met vorig jaar, of het lamsvlees beter werd verkocht met pompoen dan met risotto, en of de bestellingen afnamen als de prijs van het hoofdgerecht van 39 naar 41 dollar ging.

Een van de dingen die Rapp heeft geleerd, is dat dure voorgerechten op een menu de omzet van het restaurant verhogen, ook als niemand ze bestelt. Waarom? Omdat mensen meestal niet de duurste schotel op het menu bestellen, maar wel de op een na duurste schotel. Door een dure schotel op het menu te zetten kan een restauranthouder dus klanten verlokken om de op een na duurste schotel te bestellen (en hij kan er behendig voor zorgen dat die een hogere winstmarge oplevert).1

Laten we de kunstgreep van The Economist nog eens rustig onder de loep nemen.

Zoals u weet, waren dit de opties:

Abonnement op alleen internet voor 59 dollar
Abonnement op alleen gedrukt voor 125 dollar
Abonnement op gedrukt en internet voor 125 dollar

Toen ik deze opties voorlegde aan 100 studenten van de Sloan School of Management van het MIT, kozen ze als volgt:

Abonnement op alleen internet voor 59 dollar: 16 studenten
Abonnement op alleen gedrukt voor 125 dollar: 0 studenten
Abonnement op gedrukt en internet voor 125 dollar: 84
studenten

Tot nu toe zijn de MBA’S van Sloane dus bijdehandjes. Ze zagen allemaal het voordeel van de aanbieding voor gedrukt en internet boven de aanbieding voor alleen gedrukt. Maar werden ze beïnvloed door de loutere aanwezigheid van de optie alleen gedrukt (die ik vanaf nu om goede redenen de ‘valstrik’ zal noemen)? Met andere woorden, stel dat ik de valstrik weghaal, zodat de opties nu zijn zoals in de volgende afbeelding:

Zouden de studenten op dezelfde manier reageren als eerst (16 voor alleen internet en 84 voor de combinatie)?

Natuurlijk zouden ze op dezelfde manier reageren! De optie die ik weghaalde, was tenslotte de optie die niemand had gekozen, dus zou het geen verschil moeten maken. Of wel?

Jazeker wel! Deze keer kozen 68 studenten de optie van alleen internet voor 59 dollar, in plaats van 16 zoals eerst. En maar 32 studenten kozen voor het combinatieabonnement van 125 dollar, in plaats van 84 zoals eerst.*

Waardoor waren ze van gedachten veranderd? Niet door iets rationeels, neem dat van me aan. Het was uitsluitend de aanwezigheid van de ‘valstrik’ waardoor er 84 kozen voor de optie van gedrukt en internet (en 16 voor alleen internet). En door de afwezigheid van de valstrik maakten ze een andere keuze: 32 voor gedrukt en internet en 68 voor alleen internet.

Dit is niet zomaar irrationeel; het is ook voorspelbaar. Waarom? Ik ben blij dat u dat vraagt.

Hier ziet u een visuele demonstratie van relativiteit.

Het lijkt alsof het middelste rondje niet in beide gevallen even groot kan zijn. Als het middelste rondje tussen de kleinere rondjes staat, lijkt het groter. Als het middelste rondje tussen de grotere rondjes staat, lijkt het kleiner. Het middelste rondje is natuurlijk in beide posities even groot, maar het lijkt te veranderen, afhankelijk van wat we ernaast zetten.

Dit zou gewoon een eigenaardigheidje kunnen zijn als het geen weerspiegeling was van de manier waarop de geest werkt: we bekijken de dingen om ons heen altijd in hun relatie tot andere dingen. Daar kunnen we niets aan doen. Dit geldt niet alleen voor fysieke dingen (broodroosters, fietsen, jonge hondjes, voorgerechten in een restaurant en echtgenoten), maar ook voor ervaringen als vakanties en opleidingsmogelijkheden en eveneens voor vluchtige dingen als emoties, houdingen en gezichtspunten.

We vergelijken altijd banen met banen, vakanties met vakanties, minnaars met minnaars en wijnen met wijnen. Al deze relativiteit doet me denken aan een regel uit de film Crocodile Dundee, waar een lid van een straatbende een stiletto trekt tegenover de held, Paul Hogan. ‘Noem je dat een mes?’ vraagt Hogan ongelovig, terwijl hij een jachtmes uit de achterkant van zijn laars haalt. ‘Kijk, dit is een mes,’ zegt hij met een gemene grijns.

Relativiteit is (relatief) makkelijk te begrijpen. Maar er is een aspect aan relativiteit waar we voortdurend over struikelen. Namelijk dit: we zijn niet alleen geneigd om dingen met elkaar te vergelijken, we zijn ook geneigd om vooral dingen te vergelijken die makkelijk met elkaar kunnen worden vergeleken, en liever geen dingen te vergelijken die niet zo makkelijk met elkaar kunnen worden vergeleken.

Dit kan verwarrend zijn, dus ik zal u een voorbeeld geven. Stel dat u op zoek bent naar een huis in een andere stad. Uw makelaar laat u drie huizen zien die u allemaal interessant vindt. Een van de huizen is modern en de twee andere zijn wat ouder. Ze zijn allemaal ongeveer even duur en ze zijn allemaal even aanlokkelijk. Het enige verschil is dat een van de oudere huizen (de valstrik) een nieuw dak nodig heeft en dat de eigenaar een paar duizend dollar van de prijs heeft afgedaan om de kosten te compenseren.

Welk huis kiest u?

De kans is groot dat u niet het moderne huis kiest en ook niet het oudere huis waar een nieuw dak op moet, maar het andere oudere huis. Waarom? Om de volgende reden (en die is eigenlijk heel onredelijk). We nemen graag besluiten op basis van vergelijkingen. Bij de drie huizen weten we niets van het moderne huis (er is geen ander huis om het mee te vergelijken), dus dat huis valt af. Maar we weten dat een van de oudere huizen beter is dan het andere. Het oudere huis met het goede dak is beter dan dat met het slechte dak. Daarom kiezen we het oudere huis met het goede dak en wijzen we het moderne huis en het oudere huis met het slechte dak af.

Bekijk de volgende afbeelding om beter te begrijpen hoe relativiteit werkt.

Aan de linkerkant van de illustratie zien we twee opties die elk beter scoren op een andere eigenschap. Optie A is beter wat betreft eigenschap 1, laten we zeggen kwaliteit. Optie B is beter wat betreft eigenschap 2, laten we zeggen prijs. Dit zijn duidelijk twee heel verschillende opties en de keus tussen beide is niet eenvoudig. Wat zou er gebeuren als we een andere optie toevoegen, genaamd –A (rechts op de afbeelding)? Deze optie is duidelijk slechter dan optie A, maar lijkt tegelijk ook sterk op optie A, waardoor de vergelijking tussen A en –A eenvoudig is en A zelfs veel beter lijkt dan –A.

Het komt erop neer dat door het toevoegen van –A (de valstrik) een eenvoudige relatieve vergelijking met A wordt gecreëerd, waardoor A er beter uitziet: niet alleen in relatie tot –A, maar ook binnen het hele plaatje. Als gevolg daarvan zorgt de toevoeging van –A in de reeks ervoor dat mensen eerder A zullen kiezen, ook als niemand ooit –A kiest.

Klinkt deze selectieprocedure u bekend in de oren? Herinnert u zich de verkooptruc nog die The Economist in elkaar had gezet? De aanbieders wisten dat wij niet wisten of we een internetabonnement wilden of een gedrukte krant. Maar ze dachten dat we uit de drie opties de combinatie gedrukt en internet zouden kiezen.

Hier is nog een voorbeeld van het valstrikeffect. Stel dat u een huwelijksreis naar Europa wilt maken. U hebt al besloten dat u naar een van de grote romantische steden gaat en u hebt de opties nu teruggebracht tot Rome en Parijs, uw twee favorieten. Bij het reisbureau laten ze u de vakantiearrangementen voor beide steden zien, inclusief vlucht, hotel, rondleidingen en elke ochtend een gratis fijnproeversontbijt. Welke zou u kiezen?

Voor de meeste mensen is de keuze tussen een week in Rome en een week in Parijs niet zo makkelijk. Rome heeft het Colosseum, Parijs het Louvre. Ze bieden allebei een romantische omgeving, fantastisch eten en chique winkels. Het is niet eenvoudig. Maar stel dat u nog een derde optie krijgt: Rome zonder gratis ontbijt (–Rome, oftewel de valstrik).

Als u uit deze drie opties moest kiezen (Parijs, Rome, –Rome), zou u direct begrijpen dat Rome met gratis ontbijt ongeveer even aantrekkelijk is als Parijs met gratis ontbijt, maar dat de minder goede optie, Rome zonder gratis ontbijt, een stap omlaag betekent. Door de vergelijking met de duidelijk minder goede optie (–Rome) lijkt Rome met gratis ontbijt nog beter. In feite laat de optie –Rome de optie Rome met gratis ontbijt er zo goed uitzien dat die zelfs beter lijkt dan de optie die er moeilijk mee te vergelijken valt, namelijk Parijs met gratis ontbijt.

Zodra u ziet hoe het valstrikeffect werkt, beseft u dat dit de geheime motor is bij veel meer beslissingen dan we ons kunnen voorstellen. Het beïnvloedt ons zelfs bij de beslissing met wie we zullen uitgaan en uiteindelijk met wie we trouwen. Laat ik een experiment beschrijven met precies dit onderwerp.

Terwijl de studenten zich op een koude doordeweekse dag rondom het MIT haastten, vroeg ik aan een paar van hen of ik een foto mocht nemen voor een onderzoek. In een aantal gevallen kreeg ik een misprijzende blik. Een paar studenten liepen weg. Maar de meesten wilden graag meedoen en de geheugenkaart in mijn digitale camera stond al snel vol met afbeeldingen van glimlachende studenten. Ik ging terug naar mijn kamer en drukte er 60 af, 30 vrouwen en 30 mannen.

De week daarna deed ik aan 25 van mijn studenten een ongewoon verzoek. Ik vroeg of ze de 30 foto’s van mannen en de 30 foto’s van vrouwen per paar bij elkaar wilden leggen op basis van fysieke aantrekkelijkheid. Ik vroeg ze dus de Brad Pitts en de George Clooneys van het MIT bij elkaar te leggen, en de Woody Allens bij de Danny DeVito’s (sorry, Woody en Danny). Uit deze 30 paren selecteerde ik de 6 paren (3 vrouwelijke en 3 mannelijke) die volgens mijn studenten het meest op elkaar leken.

Vervolgens gaf ik deze gezichten mijn speciale behandeling (alsof ik dr. Frankenstein was). Met Photoshop manipuleerde ik de foto’s een beetje, zodanig dat er een iets minder aantrekkelijke versie van elk exemplaar ontstond. Ik merkte dat de kleinste verplaatsing van de neus de symmetrie al verstoorde. Met een ander hulpmiddel maakte ik het ene oog groter, verwijderde wat haar en voegde sporen van puistjes toe.

Er waren geen bliksemflitsen in mijn laboratorium en ook geen blaffende honden op de hei. Maar toch was dit een goede dag voor de wetenschap. Tegen de tijd dat ik klaar was, had ik het MIT-equivalent van George Clooney in zijn glorietijd (A) en het MIT-equivalent van Brad Pitt in zijn glorietijd (B), en ook een George Clooney met een iets gezakt ooglid en een dikkere neus (–A, de valstrik) en een iets minder symmetrische versie van Brad Pitt (–B, nog een valstrik). Ik deed hetzelfde met de minder aantrekkelijke paren. Ik had het MIT-equivalent van Woody Allen met zijn gewone scheve grijns (A) en Woody Allen met een verontrustend misplaatst oog (–A), en Danny DeVito (B) en een iets vervormde versie van Danny DeVito (–B).

Kortom, ik had nu van alle 12 foto’s een gewone versie en een minder goede (–) versie (valstrik). Zie de onderstaande afbeelding voor een voorbeeld van de twee versies in het onderzoek (voor deze afbeeldingen heb ik gecomputeriseerde gezichten gebruikt, niet die van de MIT-studenten).

Nu was het moment aangebroken voor het belangrijkste deel van het experiment. Ik nam alle sets foto’s en ging naar de studentenvereniging. Ik benaderde de studenten een voor een met de vraag of ze wilden meewerken. Als ze toestemden, gaf ik ze een blad met drie afbeeldingen (zoals in deze afbeelding). Sommigen kregen de gewone foto A, de bijbehorende valstrik –A en de andere gewone foto B. Anderen kregen de gewone foto B, de bijbehorende valstrik –B en de andere gewone foto A.

Een set bevatte bijvoorbeeld een gewone Clooney (A), een valstrik-Clooney (–A) en een gewone Pitt (B); of een gewone Pitt (B), een valstrik-Pitt (–B) en een gewone Clooney (A). Ik vroeg de studenten om een blad met foto’s van mannen of foto’s van vrouwen te kiezen (naar eigen voorkeur) en de personen te kiezen met wie ze zouden willen uitgaan als ze de keus hadden. Dit duurde allemaal wel even en toen ik klaar was, had ik 600 bladen uitgedeeld.

Waarom deed ik dit allemaal? Ik wilde weten of de aanwezigheid van de vervormde foto (–A of –B) ervoor zou zorgen dat de deelnemers een foto A zouden verkiezen boven een andere foto B. Met andere woorden: zou een iets minder aantrekkelijke George Clooney ervoor zorgen dat de deelnemers de perfecte George Clooney zouden verkiezen boven Brad Pitt?

Er waren natuurlijk geen foto’s van Brad Pitt of George Clooney in mijn experiment. De foto’s A en B waren van gewone studenten. Maar weet u nog dat de aanwezigheid van een ouder huis waar een nieuw dak op moest, ervoor zorgde dat mensen de voorkeur gaven aan een perfect ouder huis boven een modern huis, eenvoudig omdat ze in het oudere valstrik-huis iets hadden om het perfecte huis mee te vergelijken? En zorgde in de advertentie van The Economist de optie voor alleen gedrukt voor 125 dollar er niet voor dat mensen de optie voor gedrukt en internet kozen voor 125 dollar? Zou de aanwezigheid van een minder perfecte persoon (–A of –B) er dan niet voor zorgen dat mensen de perfecte persoon (A of B) zouden kiezen, eenvoudig omdat de valstrik diende als vergelijkingsmateriaal?

Zo was het inderdaad. Als ik een blad uitdeelde met een gewone foto, de minder aantrekkelijke versie daarvan en nog een gewone foto, zeiden de deelnemers dat ze liever zouden uitgaan met de ‘gewone’ persoon (degene die leek op, maar duidelijk beter was dan de vervormde versie) dan met de andere, niet-vervormde persoon op het blad. En het was geen nek-aan-nekrace: het gebeurde in 75 procent van de gevallen.

Waarom? Laat ik het valstrikeffect verder verklaren door u iets te vertellen over broodbakmachines. Toen Williams-Sonoma de eerste broodbakmachine op de markt bracht (voor 275 dollar), waren de meeste klanten niet geïnteresseerd. Wat was dat eigenlijk, een broodbakmachine? Was dat goed of slecht? Was het echt nodig om zelf brood te bakken? Waarom zou je niet liever het luxe koffiezetapparaat kopen dat ernaast stond? De fabrikant werd nerveus van de slechte verkoop en huurde een bedrijf voor marketingonderzoek in. Dat stelde de volgende oplossing voor: breng nog een model broodbakmachine op de markt dat groter is en 50 procent meer kost dan de eerste machine.

Nu begon de verkoop te rijzen (net als de broden), maar het was niet de grote broodbakmachine die werd verkocht. Waarom niet? Omdat de klanten nu twee modellen hadden waaruit ze konden kiezen. Aangezien het ene duidelijk groter en veel duurder was dan het andere, hoefden mensen niet meer te kiezen in een vacuüm. Ze konden zeggen: ‘Tja, ik weet niet veel van broodbakmachines, maar ik weet wel dat als ik er een zou kopen, ik liever de kleinere voor minder geld zou hebben.’ En vanaf dat moment gingen de broodbakmachines als warme broodjes over de toonbank.2

Tot zover de broodbakmachines. Maar laten we het valstrikeffect eens bekijken in een totaal andere situatie. Stel dat u alleenstaand bent en hoopt indruk te maken op zoveel mogelijk aantrekkelijke potentiële partners bij een aanstaand evenement voor singles. Mijn raad zou zijn om een vriend of vriendin mee te nemen die in essentie op u lijkt (vergelijkbare teint en haarkleur, type lichaam, gelaatstrekken), maar die net iets minder aantrekkelijk is (–u).

Waarom? Omdat de mensen die u wilt aantrekken, u moeilijk kunnen taxeren als ze geen vergelijkingsmateriaal hebben. Maar als ze u kunnen vergelijken met een –u, zorgt de valstrikvriend/-vriendin ervoor dat u er beter uitziet, niet alleen in vergelijking met u, maar ook in het algemeen, en in vergelijking met alle andere mensen om u heen. Het klinkt misschien irrationeel (en garanderen kan ik het niet), maar er is een goede kans dat u wat meer aandacht krijgt. En u hoeft zich niet te beperken tot het uiterlijk. Als een goede conversatie belangrijk is, neem dan iemand mee die niet op kan tegen uw gladde praat en gevatte humor. In vergelijking met hem of haar zult u geweldig klinken.

Maar wees voorzichtig, nu u dit geheim kent: als een vergelijkbare, maar net iets knappere vriend of vriendin van hetzelfde geslacht u uitnodigt om die avond met hem of haar mee te gaan, kunt u zich afvragen of u bent uitgenodigd om het plezier van uw gezelschap of alleen om te fungeren als valstrik.

Relativiteit helpt ons beslissingen te nemen in het leven. Maar het kan ons ook diep ongelukkig maken. Waarom? Omdat jaloezie en afgunst voortkomen uit het vergelijken van ons eigen levenslot met dat van anderen.

Het was niet voor niets dat ons door de tien geboden wordt voorgehouden: ‘Gij zult niet begeren uws naasten huis; gij zult niet begeren uws naasten vrouw, noch zijn dienstknecht, noch zijn dienstmaagd, noch zijn os, noch zijn ezel, noch iets, dat uws naasten is.’ Dit zou wel eens het moeilijkste gebod kunnen zijn om te gehoorzamen, als we bedenken dat we bij onze geboorte al zijn geschapen om te vergelijken.

Het moderne leven laat deze zwakte nog duidelijker uitkomen. Zo ontmoette ik een paar jaar geleden een van de top-executives van een van de grote beleggingsmaatschappijen. In de loop van het gesprek zei hij dat een van zijn werknemers onlangs was komen klagen over zijn salaris.

‘Hoelang werk je al bij het bedrijf?’ vroeg de executive aan de jongeman.

‘Drie jaar. Ik kwam direct na de universiteit hier,’ was het antwoord.

‘En hoeveel verwachtte je toen dat je na drie jaar zou verdienen?’

‘Ik hoopte op ongeveer honderdduizend.’

De executive keek hem nieuwsgierig aan.

‘Hoe kun je nu dan klagen terwijl je bijna driehonderdduizend verdient?’ vroeg hij.

‘Nou,’ stamelde de jongeman, ‘een paar jongens die bij me in de buurt zitten, zijn niet beter dan ik, maar die krijgen driehonderdtien.’

De executive schudde zijn hoofd.

Een ironische kant van het verhaal is dat bedrijven in 1993 voor het eerst door de federale effectentoezichthouders werden gedwongen details vrij te geven over het salaris en de voordelen van hun top-executives. Het idee was dat de besturen minder geneigd zouden zijn om aan executives extreme salarissen en bonussen te geven als de salarissen bekend waren. De bedoeling was dat hierdoor de stijging van compensaties voor executives zou worden stopgezet, wat door voorschriften, wetgeving of druk van aandeelhouders nog niet was gelukt. En het moest echt ophouden: in 1976 kreeg de gemiddelde CEO 36 keer zoveel betaald als de gemiddelde werknemer. In 1993 kreeg de gemiddelde CEO 131 keer zoveel.

Maar raad eens wat er gebeurde? Zodra salarissen publiekelijk bekend werden, kwamen de media regelmatig met speciale reportages waarin de CEO’s naar salaris werden gerangschikt. In plaats van de bonussen voor executives te beperken zorgde deze publiciteit ervoor dat de CEO’s in Amerika hun salaris nu konden vergelijken met dat van alle anderen. Als gevolg daarvan schoten de salarissen van executives omhoog. De trend werd verder versterkt door salarisadviesbureaus (door de belegger Warren Buffet vernietigend ‘Rinkel, Rinkel en Kassa’ genoemd) die hun CEO-klanten adviseerden om een torenhoge opslag te eisen. Het gevolg? De gemiddelde CEO verdient nu ongeveer 369 keer zoveel als in de tijd voordat de salarissen van executives openbaar werden.

Met dit in mijn achterhoofd had ik een paar vragen voor de executive die ik sprak.

‘Wat zou er gebeuren,’ waagde ik, ‘als de informatie in jouw salarisdatabase in het hele bedrijf bekend werd?’

De executive keek me geschrokken aan. ‘We kunnen een boel dingen overleven hier: handel met voorkennis, financiële schandalen, noem maar op; maar als iedereen het salaris van iedereen wist, hadden we een regelrechte ramp. Alleen de allerhoogst betaalde persoon zou zich niet onderbetaald voelen en het zou me niet verbazen als ze allemaal een andere baan gingen zoeken.’