Darwin en de consument

Van Geoffrey Miller verscheen eerder:
De parende geest: seksuele selectie en de evolutie van het bewustzijn
(2002)

Geoffrey Miller

Darwin en de consument

Seks, status en het brein

Vertaald door Nico Groen

2009
Uitgeverij Contact
Amsterdam/Antwerpen

Bij de productie van dit boek is gebruik gemaakt van papier dat het keurmerk Forest Stewardship Council (FSC) draagt. Bij dit papier is het zeker dat de productie niet tot bosvernietiging heeft geleid. Ook is het papier 100% chloor- en zwavelvrij gebleekt.

Voor noten en ‘verder lezen’: www.uitgeverijcontact/geoffrey-miller.nl

© 2009 Geoffrey Miller

© 2009 Nederlandse vertaling Nico Groen

Oorspronkelijke titel Spent. Sex, Status, en the Evolution of Consumerism

Omslagontwerp Via Vermeulen/RickVermeulen

Foto auteur Russel Weinberger

Foto omslag © Randy Faris / Corbis

ISBN 9789025434090

D/2009/0108/941

NUR 320

www.uitgeverijcontact.nl

Voor mijn dochter, Atalanta Arden-Miller

1

Darwin gaat winkelen

Consumptistisch kapitalisme is wat het is en daar moeten we geen doekjes om winden. Maar wat ís het nu eigenlijk? Is consumptistisch kapitalisme de oceaan en zijn wij het plankton, dan laat het zich niet gemakkelijk omschrijven.

Worden we geconfronteerd met iets wat zo moeilijk te doorgronden is, dan kunnen we het beste eerst een paar simpele vragen stellen. Bijvoorbeeld: waarom koopt de intelligentste primaat ter wereld een Hummer H1 Alpha van pakweg een ton? Niet omdat het een handig vervoermiddel is. Er kunnen maar vier personen in, hij heeft een draaicirkel van 17 meter, rijdt 1 op 4,2, trekt als een slak in 13,5 seconden op van 1 tot 100 en volgens het blad Consumer Reports van de Amerikaanse consumentenbond valt er op de betrouwbaarheid heel wat af te dingen. Toch voelen sommige mensen de behoefte er een te kopen. In advertenties voor de Hummer valt immers te lezen: ‘Behoefte is een subjectief begrip.’

Hoewel ons gezonde verstand ons zegt dat we spullen kopen omdat we ze graag bezitten en gebruiken, wijst onderzoek uit dat het plezier van een aankoop hooguit van korte duur is. Dus waarom blijven we maar doorstappen in de consumptistische tredmolen van werken, kopen en verlangen?

De biologie biedt een antwoord. De mens evolueerde in kleine sociale groepen waarin reputatie en status niet alleen van groot belang waren om te overleven, maar ook om partners aan te trekken, indruk te maken op vrienden en kinderen groot te brengen. Dat betekent dat ‘materialisme’ een bijzonder misleidende term is voor veel van ons consumptiegedrag: tegenwoordig tooien we ons vooral met goederen en diensten om indruk te maken op anderen, en niet omdat het zo leuk is om een brok materie te bezitten. Veel spullen dienen allereerst als signaal en pas in tweede instantie als materieel voorwerp. Onze grote, socialeprimatenhersenen evolueerden met slechts één sociaal doel: er in de ogen van anderen goed uitzien. In een economie die draait om geld is indrukwekkende spullen kopen simpelweg de nieuwste manier om aan dat doel te beantwoorden.

Veel knappe koppen hebben geprobeerd het hedendaagse consumptisme te doorgronden door het in een historische context te plaatsen. Ze vragen zich bijvoorbeeld af hoe het zo is gekomen dat we in het oude Rome met onze status pronkten door met paars afgezette toga’s te dragen en we dat in het hedendaagse Manhattan doen met peperdure horloges. Hoe zijn we van de zwarte T-Ford uit 1908 aanbeland bij de ‘Flame Red Pearl’-Hummer uit 2006? Waarom aten we eerst tonijn uit blik (zo’n 2,85 euro per pond) en eten we tegenwoordig naar verluidt magisch plankton (dat wil zeggen ‘marien fytoplankton, het ultieme nutrigenomische supervoedsel, extra geladen met hoogfrequente, helende kristalenergie’ à 120 euro voor 50 gram, oftewel 1200 euro per pond, van ascendedhealth.com)?

Dit boek bewandelt een andere weg dan die van historische analyse. Het plaatst consumptisme in een evolutionaire context en stelt dus veranderingen aan de orde die zich in een veel grotere tijdsspanne hebben voorgedaan. Hoe zijn we van de semisociale primaten met kleine hersenen die we 4 miljoen jaar geleden waren de hypersociale mensen met grote hersenen van nu geworden? Tegelijkertijd behandelt dit boek ook de verschillen tussen soorten. Waarom betalen we zoveel geld voor plankton, de meest voorkomende vorm van biomassa ter wereld? Blauwe vinvissen eten er dagelijks ongeveer 4 ton van, wat ze per dag zo’n 8,7 miljoen euro zou kosten (inclusief verzendkosten) als ze het door ascendedhealth.com nutrigenomisch zouden willen laten laden.

Wil je het consumptistische kapitalisme snappen, kijk dan eerst eens naar ons huidige leven door de ogen van onze prehistorische voorouders. Wat zouden ze van ons vinden? Vergeleken bij hun kalme, stamverbandachtige manier van leven lijken ons bezeten jacht op status en zucht naar mooie spulletjes inderdaad verbijsterend. Onze maatschappij lijkt lawaaiig, hectisch en misschien zelfs knettergek. Laten we een gedachte-experiment doen, iets exotisch, iets met tijdreizen en lasers en zo, om eens te kijken hoe knettergek ze is.

Van cro-magnon tot consument

Dit is je opdracht, mocht je hem willen aanvaarden. Reis in een tijdmachine 30000 jaar terug. Maak in het prehistorische Frankrijk kennis met een paar snuggere cro-magnons. (We gaan er voor het gemak van uit dat je op de een of andere manier hun taal blijkt te spreken.) Leg hun ons hedendaagse stelsel van consumptistisch kapitalisme uit. Zoek uit wat ze ervan vinden. Zou het vooruitzicht op steeds grotere welvaart, steeds meer vrije tijd en steeds meer kennis hun ertoe kunnen aansporen landbouw en veeteelt uit te vinden, evenals ommuurde steden, geld, sociale klassen en opzichtige consumptie? Of zouden ze liever blijven steken in hun cultuur uit de Aurignac en vuurstenen blijven kappen en grotten beschilderen?

Stel dat je de opdracht aanvaardt en terugreist in de tijd. Op een avond stuit je op een paar cro-magnons en weet je hun aandacht te trekken door een stuk of wat laserpennen uit te delen waar ze een beetje mee kunnen dollen. Na een uur gaan ze zitten en steek je van wal. Je legt uit dat onze cultuur een ware overvloed aan goederen en diensten te bieden heeft die je in staat stellen om op tienduizenden manieren ten overstaan van miljoenen onbekenden met je kwaliteiten te pronken. Je verwerft die uiterlijke tekenen van je persoonlijke verdiensten door ze te ‘kopen’ met ‘geld’ dat je met ‘gespecialiseerd werk’ verdient. Je belooft ze dat als ze hun passie voor vuurstenen bewerken maar gewoon blijven uitleven, hun afstammelingen zich al binnen een paar duizend jaar ook in zulke fijnzinnige, culturele innovaties zullen mogen verheugen, zoals colonhydrotherapie en YouTube.

Je praatje gaat lekker en het is tijd om hun reactie te peilen. Je beantwoordt een paar vragen uit het publiek. Een van de dominante volwassen mannen, Gérard, is dolenthousiast en lijkt het te snappen. Maar er zitten hem toch een paar dingen dwars, waarvan de meeste je naar huidige maatstaven erg seksistisch in de oren klinken. Maar omdat hij ze met oprechte nieuwsgierigheid te berde brengt, beschouw je het gezien de wetenschappelijke objectiviteit als je plicht er in alle oprechtheid op in te gaan. Gérard vraagt: ‘Dus, Man-uit-Toekomst, met dat geldspul zou ik twintig pientere, jonge vrouwen kunnen kopen die mijn nakomelingen willen dragen?’

Jij: ‘Nee, Gérard, sinds de afschaffing van de slavernij kan geen voortplantingssucces worden gegarandeerd in de vorm van vruchtbare partners die je kunt kopen. Er bestaan wel prostituees, maar die gebruiken meestal voorbehoedsmiddelen.’

Gérard: ‘Dus moet ik de vrouwen verleiden, zodat ze met mij voor nageslacht willen zorgen. Kan ik meer intelligentie en charisma kopen, betere vermogens om verhalen en moppen te vertellen, meer lengte en spieren?’

Jij: ‘Dat niet, maar je kunt zelfhulpboeken kopen met een gering placebo-effect, en potten steroïden waarmee je je spiermassa en je prikkelbaarheid met dertig procent kunt vergroten.’

Gérard: ‘Oké, ik zal geduld hebben en wachten tot mijn seksuele rivalen doodgaan. Kan ik er honderd levensjaren bij kopen?’

Jij: ‘Nee, maar dankzij de verbluffende, moderne gezondheidszorg kan je levensverwachting worden verlengd van zeventig tot zevenentachtig jaar.’

Gérard: ‘Ik word kwaad en agressief van die ontkennende ant woorden. Kan ik geavanceerd wapentuig kopen en mijn rivalen vermoorden, vooral die schoft van een Serge, en de mannen van andere, verwante stammen en groepen, zodat ik hun vrouwen kan stelen?’

Jij: ‘Ja, het automatische Auto Assault-12 antipersonengeweer zou een uitstekende keus zijn. Daarmee kun je per seconde vijf hoogexplosieve fragmentatiekogels afvuren. Maar ik denk dat je rivalen en andere verwante stammen en groepen die ook zouden kopen.’

Gérard: ‘Dat wordt dus gewoon een ander niveau van detente tussen de ene stam en de andere. En er zouden meer vechtpartijen met dodelijke afloop tussen heetgebakerde tienerjongens binnen onze stam ontstaan. Dan hou ik het maar bij mijn huidige partner, Giselle. Kan ik haar eeuwige toewijding kopen, en meervoudige orgasmen, zodat ze me nooit zal bedriegen?’

Jij: ‘Nou, eerlijk gezegd bedriegen geliefden elkaar ook in een kapitalistische samenleving; het blijft ongewis wie de vader is.’

Gérard: ‘En de moeder en zus van Giselle – kan ik een vriendelijker karakter voor ze kopen, zodat ze minder kritiek op mijn tekortkomingen hebben?’

Jij: ‘Helaas, nee.’

Op dat moment onderbreekt Giselle, Gérards gewiekste partner, hem met een paar eigen vragen, die je met steeds grotere ontzetting beantwoordt.

Giselle: ‘Man-uit-Toekomst, kan ik een knappe, charmante minnaar met een hoge status kopen die me nooit negeert, slaat en in de steek laat?’

Jij: ‘Nee, Giselle, maar we hebben wel romannetjes in de aanbieding die fictieve avontuurtjes met dat soort minnaars beschrijven.’

Giselle: ‘Kan ik meer zussen kopen, die voor mijn kinderen zorgen als waren ze van henzelf, terwijl ik klapbessen aan het zoeken ben?’

Jij: ‘Nee, oppassen zijn meestal onderbetaalde, drukbezette, laagopgeleide meisjes die liever met hun vriendinnen sms’en dan op kinderen van onbekenden passen.’

Giselle: ‘En hoe zit het met onze kinderen, Justine en Phillipe, die nu allebei tiener zijn? Kan ik hun respect en gehoorzaamheid kopen, en een goede smaak wat partners aangaat?’

Jij: ‘Nee, ze worden gehersenspoeld door marketingspecialisten, zodat ze je wijsheden aan hun laars lappen en met iedernaar bed gaan die merkkleding draagt of hippe drankjes drinkt.’

Giselle: ‘Zut, alors! Mange de la merde, et meurs! Klinkt waardeloos, dat geldspul. Kan ik dan tenminste een mammoetkarkas kopen dat níét wegrot?’

Eindelijk zie je je kans schoon en begin je over vriesinstallaties – totdat je bedenkt dat er nog geen Électricité de France met negenenvijftig kernreactoren bestaat die voor stroom zorgt, en je de moed verliest.

Giselle en Gérard kijken je inmiddels met onverholen min -achting aan. De rest van je gehoor is rusteloos en sceptisch. Sommigen proberen je zelfs met hun laserpennen in brand te steken. Je probeert hun belangstelling weer aan te wakkeren door te vertellen over alle kampeergemakken die het consumptisme cro-magnons die op de maatschappelijke ladder willen klimmen te bieden heeft: zonnebrillen, roestvrijstalen messen, rugzakken en hardloopschoenen met flitsende strepen die maar liefst een paar maanden meegaan.

Je gehoor leeft weer een beetje op, en de moeder van Giselle, Juliette, vraagt: ‘Goed dan, wat kost dat nou helemaal? Wat moet je ervoor doen om aan die messen en die schoenen te komen?’ Je legt uit: ‘Het enige wat je hoeft te doen is zestien jaar lang elke dag naar school gaan om vaardigheden te leren die tegen je intuïtie indruisen en dan veertig jaar lang vijftig uur per week saai werk doen voor amorele bedrijven, ver weg van je vrienden en je familie, zonder fatsoenlijke kinderopvang, gemeenschapsgevoel, politieke zeggenschap of contact met de na tuur. O ja, en je moet speciale geneesmiddelen slikken om zelf moordneigingen te onderdrukken en te voorkomen dat je meer dan twee kinderen krijgt. Dat valt allemaal best mee. Die strepen op de schoenen zijn écht heel gaaf!’ Juliette, de gerespecteerde matriarch van de cro-magnons, kijkt je recht aan en vraagt je met groot medelijden: ‘Ben je helemaal gek geworden?’

Tegenstellingen en keuzes

Ik hoop dat dit gedachte-experiment je heeft geschokt in je vertrouwen dat de mensheid er sinds de cro-magnon op vooruit is gegaan en er gelukkiger op is geworden. Het is waar dat het leven van nu voor de welvarendste 0,01 procent van de bevolking op deze aardbol een wonderbaarlijke snoepwinkel tjokvol genietingen is. Maar het zou eerlijker zijn de leefwijze van een gemiddeld prehistorisch mens te beoordelen door die te vergelijken met die van een doorsnee modern mens.

Neem een gemiddelde cro-magnonvrouw van dertigduizend jaar geleden. Ze is een gezonde, dertig jaar oude moeder van drie kinderen, die tot een hechte groep familie en vrienden behoort. Ze besteedt slechts twintig uur per week aan het verzamelen van biologisch groente en fruit en flirt met jongens die haar scharrelvlees geven. Het grootste deel van de dag roddelt ze met vriendinnen, geeft ze haar jongste kind de borst en kijkt ze hoe haar kinderen met hun neefjes en nichtjes spelen. ’s Avonds geniet ze vaak van verhalen vertellen, zich optutten, dansen, op een trommel slaan en zingen met mensen die ze kent, aardig vindt en vertrouwt. Ze mag dan gemiddeld intelligent, aantrekkelijk en interessant zijn, dat geldt ook voor de meesten van haar groepsgenoten, dus kunnen ze goed met elkaar opschieten. Ook haar vriendje is gewoontjes, maar ze hebben vaak goede seks doordat mannen nieuwe vormen van voorspel hebben ontwikkeld: conversatie, humor, creativiteit en vriendelijkheid. (Ongeveer een keer per maand ontmoet ze in het geheim haar raadselachtige minnaar, Serge, van wie bekend is dat hij elf neanderthalers heeft gedood, maar wiens aanraking aanvoelt als warme regen op alpenbloemen.) Elke ochtend ontwaakt ze zacht als de zon opkomt boven de 2400 hectare grasgroene kust aan de Franse Rivièra waar haar stam heer en meester is. Ze voelt zich er jong door. Omdat het sterftecijfer na de kindertijd laag is, kan ze nog zo’n veertig levensjaren tegemoetzien, waarin ze steeds meer als wijze vrouw met een hoge status wordt gewaardeerd.

Kijk nu eens naar een gemiddelde Amerikaanse werkneemster in de eenentwintigste eeuw. Ze is een alleenstaande kassière van dertig, rijdt in een Ford Focus en woont in Rochester. Ze heeft een gemiddelde intelligentie (een IQ van 100), waardoor ze een paar ruime voldoendes haalde voordat ze in haar geboorteplaats met school stopte. Nu werkt ze veertig uur per week in een winkel, een kilometer of tachtig van haar ouders en haar broers en zussen. Ze is matig aantrekkelijk en interessant, dus heeft ze een paar vrienden, maar geen vaste relatie. Ze slikt de pil om te voorkomen dat ze zwanger raakt als gevolg van een van de slippertjes die ze in halfbeschonken toestand maakt met onbekenden die haar bijna nooit terugbellen. Ze is gemiddeld emotioneel stabiel, en omdat het in Rochester de hele winter donker is, slikt ze prozac tegen zelfmoordneigingen. Iedere avond kijkt ze in haar eentje tv. Iedere nacht fantaseert ze dat Johnny Depp haar bemint en dat ze bevriend is met Gwen Stefani. Iedere ochtend maakt de wekker naast haar Chinese namaakplant haar wakker in haar appartementje van vijfenzestig vierkante meter. Het put haar uit. Dankzij de hedendaagse geneeskunde heeft ze nog zo’n vijfenveertig jaar voor de boeg, waarin ze als verouderd blok aan het been van de gezondheidszorg steeds minder waardering zal genieten. Maar ze heeft tenminste een iPod.

Door via de ogen van onze voorouders ons huidige leven in te beelden, kunnen we scherper zien wat we zijn verloren door ‘beschaafd’ te worden – wat tegenwoordig op consumptisme neerkomt – en wat we erbij hebben gewonnen. We kunnen bovendien beter onderscheiden in hoeverre ons tegenwoordige leven natuurlijk is, en hoeveel ervan berust op historisch toeval, culturele willekeur of politieke onderdrukking.

Consumptistisch kapitalisme, in welke vorm in welke cultuur ook, is geen natuurlijke of onontkoombare uitkomst van de menselijke evolutie, gecombineerd met een zekere technologische verfijning. Een evolutionair psychologische analyse van opzichtige of ‘demonstratieve’ consumptie is daarom geen methode om consumptistisch kapitalisme wetenschappelijk te ver antwoorden, net zomin als het een manier is om dergelijke consumptie moreel te rechtvaardigen als hoogst mogelijke stadium van biologisch-culturele vooruitgang. Er zijn veel wetenschappers die geprobeerd hebben demonstratieve consumptie op die manier als iets natuurlijks voor te stellen, onder wie de meeste sociaal darwinisten, economen van de Oostenrijkse School (Ludwig von Mises, Friedrich Hayek, Murray Rothbard), economen van de Chicago School (George Stigler, Milton Friedman, Gary Becker), darwinistische libertariërs, voorstanders van globalisering, managementgoeroes en marketeers. Hun theorie luidt (en ik noem die De Verkeerde Conservatieve Theorie omdat ik denk dat hij verkeerd is en gewoonlijk wordt aangehangen door mensen die zich aan de conservatieve zijde van het politieke spectrum bevinden):

   menselijke aard
+ vrije markten
= consumptistisch kapitalisme

Tegen dit soort pogingen demonstratieve consumptie als ‘natuurlijk’ voor te stellen hebben anderen ingebracht dat er niet zoiets als een ‘menselijke aard’ bestaat en dat er geen verband bestaat tussen biologie en economie. Tot deze biosceptici behoren de meeste marxisten, anarchisten, hippies, utopisten, zij die met new age dwepen, genderfeministen, cultureel antropologen, sociologen en antiglobalisten. Voor dit ogenblik volstaat de mededeling dat dit soort radicalen De Verkeerde Radicale Theorie voorstaan, die luidt:

   onbeschreven blad
+ onderdrukkende instituties
+ verachtelijke ideologieën
= consumptistisch kapitalisme

Het onbeschreven blad staat hier voor de grote hersenen van een mensenbaby, die naar men beweert zonder geëvolueerde instincten, voorkeuren of aanpassingen wordt geboren, maar die alles kan leren. (Steven Pinker heeft in zijn boek Het onbeschreven blad scherpzinnige kritiek geleverd op de mogelijkheid dat zulke hersenen bestaan.) Onder de ‘onderdrukkende instituties’ worden meestal regeringen, bedrijven, scholen en de media verstaan, omdat die de belangen van de een of andere heersende klasse zouden vertegenwoordigen. Tot de ‘verachtelijke ideologieën’ worden gewoonlijk godsdienst, patriarchaat, conformisme, elitisme, etnocentrisme en de hoofdmoot van de economie gerekend. De Verkeerde Radicale Theorie gaat er meestal ook van uit dat darwinisme werd bedacht om het eindnegentiende-eeuwse kapitalisme te rechtvaardigen, inclusief het classicisme, het kolonialisme, het seksisme en het racisme – en iets wat deel uitmaakt van het probleem kan geen deel uitmaken van de oplossing.

Als alternatief voor De Verkeerde Conservatieve Theorie (consumptistisch kapitalisme als iets natuurlijks) en De Verkeerde Radicale Theorie (consumptistisch kapitalisme als culturele onderdrukking) komt dit boek met een theorie die iets ingewikkelder is, maar naar ik hoop preciezer. Ik noem die De Zinnige Theorie, omdat ik denk dat wat de wetenschap tot dusver over mensen en maatschappijen aan de weet is gekomen behoorlijk zinnig is. Ze luidt als volgt:

het menselijke instinct om onbewust te proberen bepaalde wenselijke persoonlijkheidskenmerken te etaleren

+ huidige maatschappelijke normen om die kenmerken te etaleren door middel van bepaalde capaciteiten, banen, goederen en diensten

+ huidige technologische mogelijkheden en belemmeringen

+ bepaalde maatschappelijke instellingen en ideologieën

+ historisch toeval en culturele vertraging

= vroegeenentwintigste-eeuws consumptistisch kapitalisme

Deze complexere (maar nog steeds veel te eenvoudig voorgestelde) theorie stelt consumptistisch kapitalisme niet louter voor als iets ‘onnatuurlijks’. Ze benoemt ook enkele specifieke zaken die we aan de maatschappij zouden kunnen veranderen door onze maatschappelijke normen, instellingen, culturen, ideologieën en technologieën te veranderen. In het laatste, derde deel van dit boek worden enkele manieren voorgesteld om op basis van De Zinnige Theorie aan het consumptistische kapitalisme te sleutelen.

Deze voorgestelde wijzigingen hebben niet tot doel de leefomstandigheden van de cro-magnon in ere te herstellen, die voor de moderne mens mogelijk noch wenselijk zijn. De aarde telt 6,7 miljard mensen en we kunnen niet met z’n allen weer als jager-verzamelaar gaan leven. Het idee van een terugkeer naar een geïdealiseerd paradijs waar mensen samenleven in eenvoudige, vredelievende, kleine groepen is in de geschiedenis door verschillende profeten aangehangen: Boeddha, Lao Tse, Epicurus, Thoreau, Engels, Gandhi, Margaret Mead en de Unabomber. Vaak trekken zulke profeten volgelingen die religies, politieke bewegingen of complete culturen stichten: taoïsten, shakers, tegenstanders van technische vooruitgang, marxisten, anarchisten, hippies en emo’s. Zelfs doorsnee ‘burgerlijke bohemiens’ zijn voorstanders van duurzaamheid, vrijwillig gekozen soberheid, bewust leven, ecologische landbouw en maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven en proberen aspecten van het primitieve, ecologische communebestaan hun hekwerkwijken binnen te smokkelen, voor zover het bestemmingsplan dat toelaat.

Toch overdrijven al deze personen en groepen zowel de voordelen van een primitief leven als de nadelen van het moderne leven. Allemaal voelen ze terecht aan dat de levensstijl van de cro-magnons een veel natuurlijker omgeving was voor geest, lichaam, gezin en stam. Tegelijkertijd verliezen ze stuk voor stuk uit het oog dat het leven van cro-magnons, wanneer het van romantische idealisering wordt ontdaan, ook bekrompen, geïsoleerd, gewelddadig en onvoorstelbaar saai was. Ik zou niet buiten de belangrijkste uitvindingen van de beschaafde wereld kunnen: handel, het geldstelsel, alfabetisme, geneeskunde, boeken, fietsen, films, isolatietape, containervervoer en computers. Anders dan veel van die zuurpruimen beschouw ik geld, markten en media als de drie beste uitvindingen aller tijden. Ze hebben alle drie de sociale en materiële voordelen van vreedzame samenwerking tussen mensen vergroot. Maar bij elkaar opgeteld leiden ze niet noodzakelijkerwijs tot consumptistisch kapitalisme in zijn huidige gedaanten.

Gelukkig hoeven we niet te kiezen tussen enerzijds maatschappelijk, ecologisch primitivisme zoals dat in sommige onhaalbare utopieën zou kunnen functioneren en anderzijds consumptistisch kapitalisme zoals dat tot nu toe in enkele menselijke samenlevingen blijkt te zijn uitgezaaid. De Zinnige Theorie doet vermoeden dat er talloze alternatieven bestaan, en ik denk dat sommige daarvan de beste natuurlijke kenmerken van het prehistorische leven combineren met de beste uitvindingen van het moderne leven.

Moeders, hoed uw bloedjes ervoor dat ze marketingconsultant worden

De moderne maatschappij verbijstert niet alleen cro-magnons, maar ook kinderen. Ze worden geboren met paleohersenen gevormd uit paleogenen en zijn voorbereid op een paleowereld: een hechte, sociale omgeving van aan elkaar verwante stammen jager-verzamelaars. Kinderen zijn geprogrammeerd het normale spel des levens te leren spelen waarvoor de evolutie ze heeft klaargestoomd: snoezig zijn, groter groeien, voedsel zoeken, vrienden maken, voor familie zorgen, gevaar vermijden, met een paar vijanden vechten, een paar partners zoeken, een paar kinderen grootbrengen, oud en wijs worden en sterven. In plaats daarvan stuiten ze op een bizarre nieuwe wereld vol gekmakende verplichtingen en ideeën die tegen hun intuïtie indruisen: stilzitten, wiskunde leren, een baan zoeken, vrienden in de steek laten, familieleden verwaarlozen, autorijden, kinderen op de crèche achterlaten en op oudere leeftijd een blok aan het been worden.

Kinderen treden die wereld met minimale begeleiding tegemoet. Hun ouders zijn de hele dag op pad om geld te verdienen, spullen te kopen, er goed en opvallend uit te zien en extra aandacht van andere mannen en vrouwen te trekken, hoewel ze zich al hebben voortgeplant. Hun ouders kunnen niet uitleggen waarom ze net doen alsof ze nog steeds goed in de markt liggen terwijl ze geen scheiding willen en geen strijd om de voogdij. Ook hun leraren op de middelbare school kunnen geen chocola maken van deze nieuwe, op consumptie gerichte wereld, en hun hoogleraren roepen alleen maar dat ze ingewikkeld, hoogdravend gezwets van postmoderne Franse sociologen als Jean Baudrillard moeten lezen. Dus bijna iedereen groeit op zonder er iets van te begrijpen, leeft zijn leven zonder er iets van te begrijpen en gaat niet-begrijpend dood.

Slechts enkele kinderen doorgronden intuïtief de principes van het consumptisme, en zij worden later meestal marketing-consultant. Ze leren dat mensen er in het algemeen toe gemotiveerd zijn om, althans onbewust, elkaar hun persoonlijke verdiensten en deugden te tonen of ze te simuleren. Ze beseffen dat hedendaagse consumenten het liefst zichzelf willen etaleren en door middel van de goederen en diensten die ze kopen willen pronken met hun gezondheid, slimheid en populariteit. Marketingconsultants bouwen hun carrière rondom dat postmoderne inzicht op: consumptistisch kapitalisme is au fond niet ‘materialistisch’ maar ‘semiotisch’. Het heeft vooral te maken met de psychologische wereld van tekens, symbolen, beelden en merken, niet met de fysieke wereld van tastbare artikelen. Marketeers weten dat ze de verpakking moeten verkopen, en niet de inhoud, omdat een puike verpakking een hoge winstmarge garandeert, terwijl iedere idioot de inhoud kan verkopen.

Toch snappen zelfs de slimste marketingmensen nog steeds niet helemaal welke goede eigenschappen en deugden consumenten nu écht met hun consumptiekeuzen proberen te laten zien. Ze begrijpen de inhoud van de signalen die mensen naar elkaar uitzenden niet goed. Gewoonlijk leren ze wat theorie die is gebaseerd op gedateerd onderzoek naar de aard van consumenten, waarna ze echte banen bij echte bedrijven krijgen en beseffen dat wat ze hebben geleerd volstrekt nutteloos is als het aankomt op echte producten verkopen. Van de weeromstuit proberen ze met jarenlang vallen en opstaan en door boeken van Seth Godin of Malcolm Gladwell te lezen een intuïtief idee van consumentengedrag en marketingstrategieën te ontwikkelen. Het ontbreekt hun aan de enorme praktische voordelen van een samenhangende, op wetenschappelijk bewijs gefundeerde theorie over consumentengedrag, zodat hun succes beperkt blijft.

De meeste marketingmensen gebruiken simplistische modellen van de menselijke natuur die voorbijgaan aan de laatste twintig jaar van onderzoek daarnaar: onderzoek door evolutionair antropologen, biologen en psychologen. Ze geloven nog steeds dat topproducten gekocht worden om rijkdom, status en smaak uit te stralen en zijn niet op de hoogte van diepere, mentale eigenschappen die mensen van nature demonstreren, zoals vriendelijkheid, intelligentie en creativiteit. Ze plaatsen consumptie niet in een evolutionaire context, proberen niet de prehistorische oorsprong ervan te achterhalen en snappen evenmin de aanpassingsfunctie ervan. Het gevolg is dat ze geen goed beeld hebben van het menselijk brein, noch van die heerlijke, nieuwe, semiotische wereld waarin het zich ophoudt. Marketeers kunnen niet buiten Darwin.

Darwin daarentegen mag zijn veldwerk weleens staken en gaan winkelen. De darwinistische studie van de menselijke natuur moet zijn aandacht enigszins verleggen van de evolutie in het Pleistoceen naar eenentwintigste-eeuws consumentengedrag. We moeten een veel beter begrip zien te krijgen van de manier waarop mensen hun biologische bekwaamheid – hun overlevings- en voortplantingskansen – tentoonspreiden dan wel simuleren. We moeten de specifieke facetten van die bekwaamheid doorgronden – de belangrijkste fysieke en psychologische kenmerken – die mensen proberen te tonen door middel van ‘fitnessindicatoren’, waartoe het merendeel van de producten die ze kopen behoort.

Fitnessindicatoren

Fitnessindicatoren* zijn signalen waardoor iemands individuele eigenschappen en kwaliteiten zichtbaar zijn voor anderen. Bijna elke diersoort heeft eigen fitnessindicatoren om partners aan te trekken, rivalen te dreigen, roofdieren af te schrikken en hulp van ouders en soortgenoten in te roepen. Mannetjesguppy’s hebben sluierstaarten, mannetjesleeuwen pronken met weelderige manen, mannetjesnachtegalen fluiten melodieën, mannetjesprieelvogels bouwen indrukwekkende baltsplaatsen, mensen van beide geslachten kopen luxeartikelen. In al deze gevallen vestigen de fitnessindicatoren de aandacht op fundamentele biologische eigenschappen als goede genen, een goede gezondheid en een goede sociale intelligentie.

Dieren die over deze indicatoren beschikken, zijn zich er niet van bewust dat die zijn geëvolueerd om hun fitness tot uitdrukking te brengen. Ze beschikken gewoon over het instinct en de genen om ze te tonen, en de evolutie zelf houdt in de gaten welke voordelen dat oplevert voor de overlevingskans, op sociaal gebied en qua voortplanting. Het is niet waarschijnlijk dat de mens veel meer bewustzijn van de biologische functie van zijn fitnessindicatoren heeft ontwikkeld dan een guppy van de functie van zijn sluierstaart. We kopen vaak zelfs producten die onze ogenschijnlijke fitness (gezondheid, schoonheid, vruchtbaarheid, intelligentie) vergroten, maar die ten koste gaan van de werkelijke biologische fitness. Zo ziet de huid van vrouwen die bepaalde anticonceptiepillen slikken er aantrekkelijker uit doordat die pillen acne tegengaan, maar ze verlagen het succes op voortplanting doordat ze de ovulatie blokkeren. Onze hersenen evolueerden niet om bewust voortplantingssucces na te streven, maar om op zoek te gaan naar aanwijzingen, ervaringen, mensen en spullen die in de omstandigheden waaronder onze voorouders leefden gewoonlijk tot zulk succes leidden.

Voortplantingssucces vereist dat mannen en vrouwen verschillende seksuele strategieën volgen en hun fitnessindicatoren op verschillende doelgroepen richten. Het mannetje van nagenoeg elke diersoort pronkt vooral om vrouwtjes aan te trekken en niet zozeer om seksuele rivalen te intimideren. De functionele overeenkomst tussen een pauwenstaart en een Porsche valt gemakkelijk in te zien, en allerlei recente onderzoeken bevestigen dat mannetjes steeds demonstratiever gaan consumeren wanneer hun behoefte om te paren het grootst is. Bij de andere sekse ligt het wat ingewikkelder. Vrouwtjesdieren van de meeste soorten zijn er nauwelijks bij gebaat fitnessindicatoren te tonen aan welke sekse dan ook, behalve wanneer het soorten betreft waarvan de vrouwtjes onderling om middelen en partners strijden of waarvan de mannetjes kieskeurig zijn in hun partnerkeuze. Onder de zeer sociale mensapen voorspelt de status van de vrouwtjes bijvoorbeeld in belangrijke mate in hoeverre ze over voedsel kunnen beschikken. Dus strijden vrouwtjesapen vaak om status door elkaar hun fitnessindicatoren te tonen, zoals lengte, gezondheid, assertiviteit en populariteit bij het vlooien. Een dergelijke strijd om status tussen vrouwtjesdieren is waarschijnlijk op dezelfde manier verantwoordelijk voor demonstratief consumptiegedrag bij vrouwtjesmensen, vooral als het gaat om spullen als handtassen van Prada en schoenen van Manolo Blahnik, waar heteroseksuele mannen nauwelijks belangstelling voor hebben. Bij mensen zijn de mannen zelfs behoorlijk kieskeurig wat betreft de vrouwen met wie ze langdurige relaties aangaan, wat betekent dat vrouwen ook met elkaar strijden om de aandacht van kwalitatief hoogstaande mannen. Helaas wijst onderzoek tot nu toe uit dat mannen nauwelijks oog hebben voor zulk demonstratief consumptiegedrag van vrouwen.

In tegenstelling tot andere diersoorten heeft de mens het unieke vermogen ontwikkeld om nieuwe soorten fitnessindicatoren te bedenken, te ontwikkelen, te tonen en te imiteren. Deze nieuwe indicatoren evolueren eerder op cultureel dan op genetisch niveau, en de titels, banen, goederen en diensten die kenmerkend zijn voor hedendaagse economieën behoren daartoe. Jonge mensen hebben een onstilbare honger naar het leren kennen van cultuurspecifieke indicatoren en raken niet uitgepraat over wat ‘cool’, ‘gaaf’, ‘vet’, ‘keigoed’ en ‘wreed’ is. Met andere woorden: ze proberen te bepalen ‘welke producten mijn kenmerken, voorkeuren en vaardigheden het effectiefst uitdrukken, gegeven de demonstratietactieken die de voorkeur genieten van de groep waartoe ik behoor, en dan vooral van de sociaalste en seksueel aantrekkelijkste leden’. Als iemands status ervan afhangt of hij passages uit de Thora of de Koran uit zijn hoofd kan leren die langer zijn dan de passages die anderen uit hun hoofd leren, dan zullen jongeren zich daarin bekwamen. Als status afhangt van hogere scores op ‘interessantheid’ die aan foto’s op Flickr worden gehecht, of van een groter aantal vrienden op Facebook, of op hogere ‘hotness’-noteringen op hotornot.com, dan zullen jongeren daarvoor kiezen. Zoals peuters beschikken over een speciaal, geëvolueerd vermogen om elke taal te leren die ergens wordt gesproken, zo lijken tieners te beschikken over vergelijkbare, geëvolueerde vermogens om erachter te komen welke cultuurspecifieke fitnessindicatoren de voorkeur genieten in hun plaatselijke eco-, sociale of marktniche. We zijn niet alleen intuïtieve taalexperts, we zijn ook intuïtieve statusexperts. In beide gevallen heeft de evolutie ons voorzien van een aangeboren communicatief vermogen dat cultureel wordt gereguleerd.

Het is onwaarschijnlijk dat fitnessindicatoren zich bij mensen hebben ontwikkeld om er de aandacht mee te vestigen op financiële rijkdom, status op grond van carrière of avant-gardistische smaak omdat deze verschijnselen pas recentelijk hun intrede op de evolutionaire tijdschaal hebben gedaan, namelijk in de afgelopen tienduizend jaar. De belangrijkste kenmerken die we graag tentoonspreiden zijn veeleer de stabiele kenmerken die het sterkst verschillen tussen mensen onderling en die het best onze sociale vaardigheden en voorkeuren voorspellen. Daartoe behoren fysieke eigenschappen als gezondheid, vruchtbaarheid en schoonheid, persoonlijkheidskenmerken als zorgvuldigheid, vriendelijkheid en openstaan voor nieuwe dingen en cognitieve kenmerken als algemene intelligentie. Het zijn deze biologische deugden die mensen proberen uit te stralen, met de onbewuste nevenfunctie het respect, de liefde en de steun van vrienden, partners en bondgenoten te verwerven. Dergelijke eigenschappen tentoonspreiden is het belangrijkste ‘verborgen motief’ dat marketingexperts proberen te doorgronden. Streven consumenten er min of meer bewust naar om te pronken met hun rijkdom, status en goede smaak, dan durf ik te beweren dat ze dat vooral doen om daarmee iets van deze fundamentele biologische deugden te laten zien. Natuurlijk, geld is een vorm van ‘liquide fitness’, maar vooral omdat het een middel is om meer demonstratieve fitnessindicatoren te kopen. En hoewel consumenten bij hun aankoopbeslissingen meer op ‘emoties’ dan op ‘rede’ vertrouwen, kunnen menselijke emoties niet goed worden beschreven zonder hun evolutionaire herkomst en functies te beschrijven. Tenzij marketing-specialisten en consumenten over diepgaand inzicht in deze principes beschikken – in levendige kleuren, met veel details en met een bitterzoet, dubbel gevoel over het menselijk lot – bestaat er weinig hoop dat we de maatschappij zullen kunnen verbeteren en iets zullen kunnen bijbrengen.

Beschrijven en voorschrijven

Dit boek heeft twee hoofddoelen. Het eerste is onze menselijke cultuur te beschrijven zoals die is, binnen een biologische context. Het tweede is enkele manieren voor te stellen om die menselijke cultuur te veranderen zodat ze het beste van het prehistorische gemeenschapsleven adequaat kan combineren met het beste van de moderne technologie.

Het is onvermijdelijk dat mijn beschrijvingen en mijn normen in de loop van mijn betoog door elkaar zullen gaan lopen. Ze zullen elkaar op elk niveau doorkruisen, van thema’s die telkens in dit boek terugkeren tot voorbeelden van specifieke producten, omdat ik tussen feit en waardeoordeel heen en weer spring. Zulke promiscue kruisingen tussen ‘is’ en ‘moet’ maken buitengewoon rationele wetenschaps- en moraalfilosofen vaak woest, want die hebben liever dat gedragswetenschappers zich beperken tot objectieve beschrijving van de feiten en het preken aan henzelf overlaten, of anders aan hun godsdienstige tegenhangers. Dat is dan jammer. Er bestaat een eerbiedwaardige traditie in het verwerven van nieuw, prescriptief inzicht in de maatschappij door de dwaasheden en de onrechtvaardigheden die zich daarin voordoen op een nieuwe manier te beschrijven, een traditie waaraan verschillende namen verbonden zijn: John Locke, Mary Wollstonecraft, Daniel Defoe, William Wilberforce, Henry David Thoreau, Karl Marx, Max Weber, Margaret Sanger, Thorstein Veblen, John Kenneth Galbraith, Alfred Kinsey, Germaine Greer en Peter Singer. Moge ik als een muis in hun voetafdrukken doormodderen.

Als mijn descriptieve analyse juist mocht blijken te zijn, zou ze van nut kunnen zijn voor verschillende groepen lezers met tegengestelde belangen. Het zou marketingdeskundigen nieuwe manieren kunnen opleveren om de voorkeuren van consumenten uit te buiten en meer geld te verdienen. Maar ook zou het consumenten nieuwe manieren kunnen opleveren om zich te verzetten tegen de invloed van marketingdeskundigen en geld te besparen. Het zou conservatieven nieuwe manieren in handen kunnen geven om bepaalde aspecten van de status-quo te rechtvaardigen, omdat demonstratiedrang overal in de natuur voorkomt. Maar het zou vrijzinnige mensen ook nieuwe middelen in handen kunnen geven om die status-quo te ondergraven, omdat demonstratief consumeren een uiterst inefficiënte manier is om te pronken met goede eigenschappen. Hoewel ik er niet over ga welke mensen dit boek zullen lezen, wat ze ervan opsteken en hoe ze die inzichten in hun leven en hun levensonderhoud zullen gaan gebruiken, hoop ik dat beter inzicht in de menselijke aard en in de consumptistische cultuur leidt tot een intelligentere discussie over alle relevante onderwerpen op die terreinen.

Consumptistische tweeslachtigheid

Zoals de meeste redelijke mensen sta ik ambivalent tegenover marketing en consumptisme. De invloed van beide is ontzagwekkend. Net als goden wekken ze zowel eerbiedige overgave als grote afschuw op. Consumptistisch kapitalisme brengt bijna alles voort wat het moderne leven zo opwindend maakt en bijna alles wat er zo verschrikkelijk aan is. Bijna iedereen houdt van kleding, onderdak, veiligheid, onderwijs, gezondheidszorg en reizen en zou dat allemaal moeten missen als hij in een primitieve, sociale eco-utopie leefde. Bijna iedereen heeft een hekel aan uitbuiting, hard werken, een uit de pan gerezen schuldenlast, milieuvervuiling, het militair-industriële complex, kartels, corruptie, vervreemding en depressie op grote schaal en zou die kunnen missen als kiespijn. En dan zijn er nog persoonlijke voorkeuren. Voor mij behoren de volgende dingen tot de opwindendste die het consumptistische kapitalisme heeft voortgebracht: amandelcroissants, concerten van Tori Amos, skiën in topskioord Telluride, huizen van architect Bart Prince, de BMW 550i, het antinarcolepsiemiddel Provigil, iPods vol nummers van Outkast en Radiohead en mijn ergonomische toetsenbord van Microsoft. Het weerzinwekkendst vind ik Las Vegas, megawinkelcentra, gemaksvoedsel, kabeltelevisie, Hummers en veel te duur fytoplankton. Dingen die tegelijk opwindend en weerzinwekkend zijn: frappuccino’s, business-schools, het tijdschrift In Style, Glockpistolen, films die zijn geproduceerd door Jerry Bruckheimer, de belastingvrije winkels op het vliegveld van Dubai, mierzoete frisdrankjes vol smaakstoffen, de hedendaagse kunstmarkt en Bangkok. Iedereen kan zijn eigen lijstje samenstellen en nadenken over zijn eigen bronnen van twijfel over de tweeslachtigheid van de consumptiemaatschappij.

Helaas getuigt het merendeel van wat er over het consumptisme is geschreven ófwel van pure liefde ófwel van zuivere haat, zonder enig evenwicht of enige nuance. Aan de ene kant vinden we de voorstanders van consumptisme en hun organen: de Wereldhandelsorganisatie, de Wereldbank en het Wereld Economisch Forum; The Economist en The Wall Street Journal; marketingspecialisten, lobbyisten voor grote bedrijven en libertariërs. Aan de andere kant vinden we tegen het consumptisme gekante activisten en hun uitingen: Greenpeace en andere milieubewegingen, No Logo van Naomi Klein, de Vrekkenkrant, Fair Trade, Max Havelaarproducten, nieuw urbanisme, voorstanders van consuminderen, de slowfoodbeweging en Niet-Winkeldag.

Aan beide zijden zijn deze uitersten eh… uitersten. Beide kampen praten al tientallen jaren langs elkaar heen. Mijn doel is geen kosten-batenanalyse van het consumptisme te maken of een simpel oordeel te vellen over wat goed is en wat fout. In plaats daarvan hoop ik dat voorstanders en tegenstanders van consumptisme tot meer overeenstemming zullen komen door ons begrip van dergelijk consumptiegedrag te baseren op de biologische realiteit van de menselijke aard en van individuele verschillen. Erkennen dat beiden kampen goede ideeën en bedoelingen hebben is niet genoeg. We moeten afstand nemen van de huidige discussie en die opnieuw bezien vanuit een zo breed en diep mogelijk perspectief: niet alleen vanuit een historisch perspectief dwars door alle culturen heen, maar ook vanuit een evolutionair perspectief dwars door alle diersoorten heen.

* Fitness is een in het Nederlands meestal onvertaald gelaten, biologische term: de waarschijnlijkheid dat een exemplaar van een soort zal overleven en zich met succes zal voortplanten. Noot van de vertaler.

* Als vertaling van het Engelse consumerism is in dit boek gekozen voor ‘consumptisme’: het gelijkstellen van persoonlijk geluk met consumeren en met de verwerving van materieel bezit. Er is bewust niet gekozen voor de vertaling ‘consumentisme’, omdat dat woord volgens het Groot woordenboek van de Nederlandse taal behalve voor consumptisme ook staat voor de maatschappelijke beweging die de rechten en de macht van consumenten probeert te versterken. Noot van de vertaler.

2

De marketinggeest

Het verhaal van Aladdin uit De vertellingen van duizend-en-een-nacht is een treffende metafoor voor het consumptisme. Het arme jongetje Aladdin ontdekt een wonderlamp in een geheime grot. Als hij erover wrijft, bevrijdt hij een angstaanjagende maar machtige djinn (geest) die erin opgesloten zit. De geest vervult veel van Aladdins wensen: overvloedig eten op zilveren schalen, geborduurde gewaden, fraaie paarden, bedreiging van een seksuele rivaal (de zoon van de grootvizier), veertig gouden kommen en een marmeren paleis, bezet met jaspis, goud en robijnen. Aladdin wordt daadwerkelijk beloond – qua voortplanting – voor het vrijlaten en onderwerpen van de djinn: hij wint de liefde van een prinses en verwekt een lange lijn nakomelingen van koninklijken bloede.

In de hedendaagse wereld is de markt de geest en belichamen zijn producten onze wensen, maar de biologische voordelen die de markt met zich meebrengt liggen in dit geval minder voor de hand. De markt houdt ons, met onze wensen, een spiegel voor doordat hij onze persoonlijke voorkeuren openbaart. Net als de geest uit de lamp lijkt de markt vanwege zijn macht en zijn vindingrijkheid tegelijk magisch en manisch. Met behulp van reeksen marktonderzoeken, consumentenpanels en concurrentie spant hij zich net als de djinn tot het uiterste in om onze wensen te vervullen, maar vaak gehoorzaamt hij net als de djinn meer aan de letter dan aan de geest van die wensen, met ergerlijke gevolgen.

Marketing heeft onze wereld inmiddels op een veel spectaculairder manier veranderd dan de djinn die van Aladdin. Dertigduizend jaar geleden viel er voor ons maar weinig over onszelf te leren wanneer we om ons heen keken. Er waren rotsen, stenen, insecten en sterren: een barre werkelijkheid waar we een bestaan aan moesten zien te ontworstelen. Maar in de eenentwintigste eeuw heeft het consumptistische kapitalisme de wereld om ons heen een totaal ander aanzien gegeven, één waaraan onze wensen af te lezen zijn, althans die van de ontwikkelde elite in de rijke landen. Dus als we willen weten welke verlangens we koesteren, moeten we naar de wereld om ons heen kijken en nagaan wat die over ons zegt. De wereld van goederen, diensten, reclame, media en amusement is een rijke bron van informatie over menselijke verlangens, of althans over de producten waarvan mensen dénken dat ze ernaar verlangen.

Grofweg zijn producten onder te verdelen in twee elkaar gedeeltelijk overlappende categorieën: (1) dingen die gewenste eigenschappen tonen en ons ‘status’ verschaffen als anderen zien dat we ze bezitten; (2) dingen die ons plezier bezorgen en ons bevrediging schenken, ook al weet niemand dat we ze bezitten. Dit boek gaat over de eerste categorie, de statusproducten, die het menselijke instinct om uiteenlopende kenmerken aan anderen te tonen aan het licht brengen. Als we dergelijke producten analyseren, kunnen ze ons zelfs helpen de menselijke eigenschappen te herkennen die ze verondersteld worden te etaleren. Zo kunnen we, om inzicht in de eigenschap intelligentie te krijgen, traditionele IQ-tests laten voor wat ze zijn en analyseren hoe slimme consumenten academische titels verwerven om hun intelligentie te demonstreren (een master of arts aan Oxford of een master of business administration, een MBA, aan Harvard). Om beter zicht te krijgen op altruïsme, kunnen we bekende speltheoretische experimenten uit de economie, zoals het prisoner’s dilemma en het ultimatum game links laten liggen; we kunnen daarvoor namelijk ook nagaan hoe consumenten onbewust hun vriendelijkheid tonen door met hun hybride Toyota’s naar de plaatselijke ecosupermarkt te rijden om er hun biologische Fair Trade-koffie te kopen. Voor elk aspect van de menselijke natuur, voor elke mate van variatie in persoonlijkheid, intelligentie, deugden, normen en opvattingen, bestaan uitgebreide productenreeksen die we kunnen gebruiken om onze persoonlijke eigenschappen aan anderen kenbaar te maken.

Dezelfde redenering gaat op voor producten die ons plezier verschaffen. Om inzicht te krijgen in onze goede smaak kunnen we het stellen zonder laboratoriumonderzoek naar visuele voorkeuren: we kunnen ook kleren en auto’s onderzoeken die ontworpen zijn om aandacht te trekken. Om te snappen hoe de mannelijke seksualiteit in elkaar steekt, kunnen we meer doen dan alleen aan mannen vragen wat ze over hun verlangens kwijt willen; we kunnen ook onderzoeken met welke uitstraling en welk gedrag prostituees het meeste geld ophalen. Veel evolutionair psychologen proberen al jaren inzicht in de smaak en de voorkeuren van mensen te krijgen door dergelijke plezier verschaffende producten te analyseren; statusartikelen zijn daarentegen met veel meer raadsels omgeven.

Om in te zien wat streven naar status betekent voor het consumptistische kapitalisme moeten we anders over de mense -lijke natuur gaan denken: buiten de gebaande paden van de traditionele wetenschap en traditionele opvattingen over consumptisme. De meeste literatuur over consumptisme gaat ervan uit dat de menselijke natuur door de cultuur wordt bepaald, wat wil zeggen dat onze opvattingen als gevolg van ‘socialisatie’ en onderwijs beantwoorden aan het dictaat van de reclame. Het is de kern van de postmoderne ‘cultuurtheorie’. Een groot deel van de evolutionaire psychologie werkt in dezelfde richting: van buiten naar binnen. Darwinisten bestuderen hoe uitdagingen in de wereld van de prehistorie onze gedachten en gevoelens door middel van genetische evolutie hebben gevormd. Postmodernisten en darwinisten zijn het erover eens dat onze hersenen zich door middel van culturele of biologische aanpassing aan de ons omringende wereld aanpasten. Ik probeer in de omgekeerde richting te gaan: van binnen naar buiten. Ik beweer dat we een groot deel van onze aard van onze voorouders hebben geërfd, die allerlei verlangens koesterden en graag status verwierven en indruk op anderen maakten. Ik onderken dat we een paar belangrijke en kenmerkende variaties in intelligentie en persoonlijkheid bezitten, die genetisch overgeleverd, seksueel aantrekkelijk en maatschappelijk gewaardeerd zijn en dat die ten grondslag liggen aan de meeste vormen van consumptistisch vertoon. Ik probeer te achterhalen hoe onze innerlijke drijfveer om met behulp van de consumptiecultuur naar status te streven wordt vertaald in de ons omringende producten, markten en levensstijlen.

Iedereen is gebaat bij beter begrip van de menselijke natuur, of het nu consumenten zijn die meer voldoening uit hun leven willen halen, marketeers die een merk bekender willen maken of een marktaandeel willen vergroten, wetenschappers die de wereld willen begrijpen of activisten die de maatschappij willen verbeteren. Nieuwe inzichten in de menselijke natuur liggen zelfs ten grondslag aan alle grote omwentelingen in de klassiek-liberale verlichtingstraditie die stoelt op informatie over wat in de praktijk het beste werkt: de Reformatie, de Amerikaanse Revolutie, afschaffing van de slavernij, de vrouwenbeweging. Deze democratische omwentelingen brachten een verandering tot stand in de relatie tussen bestuurders en burgers, maar door de verbreiding van het vrijemarktkapitalisme is de relatie tussen bedrijven en consumenten veel belangrijker geworden. Wat democratie is voor de politiek, is consumentenvraag voor het bedrijfsleven: een handvat dat de gewone man een krachtige greep verschaft op de wereld om hem heen. Dit boek is daarom niet zomaar een boek over het bedrijfsleven of over psychologie, het gaat over de belangrijkste vraag waar een vrijemarktsamenleving zich voor gesteld ziet: hoe we de economie tot voordeel van onszelf kunnen aanwenden, in plaats van dat de economie ons tot voordeel van zichzelf aanwendt.

Voorbij Maslow

Als we inzicht willen verwerven in ons consumentengedrag, is het nuttig te bedenken dat we zijn geëvolueerd tot sociale primaten die onderling concurreren om partners, vrienden, steun van familieleden en status. Het grootste deel van de twintigste eeuw gingen psychologen ervan uit dat deze biologische erfenis ons slechts heeft opgezadeld met enkele basale overlevings- en voortplantingsinstincten en dat we de rest te danken hebben aan onderwijs en cultuur. Sigmund Freud, Jean Piaget en B.F. Skinner kwamen tot enkele belangrijke inzichten, maar integreerden Darwins erfenis niet in de aard van de mens. Deze darwinisering vindt pas sinds ongeveer 1990 plaats, namelijk in de evolutionaire psychologie, en heeft een beeld van de menselijke natuur opgeleverd dat veel rijker is dan een opsomming van primaire driften.

De evolutionaire psychologie strekt zich zelfs uit tot onze meest geliefde gaven en idealen en verklaart waarom we gehecht zijn aan vriendschap, liefde, gezin, sociale status, zelfres -pect, morele deugdzaamheid en authenticiteit. Ze verklaart veel meer dan louter en alleen waarom sex sells. Ze verklaart ook waarom empathie en extraversie seksueel aantrekkelijk zijn en waarom we mobieltjes kopen waarmee we kunnen laten zien hoe populair we zijn en huisdieren die kunnen laten zien hoe aardig en zorgvuldig we zijn. Ze heeft een aantal drijfveren en ambities aan het licht gebracht die veel gedetailleerder, genuanceerder en principiëler zijn dan de ‘behoeftepiramide’ die Abraham Maslow in de jaren vijftig poneerde en die in veel boeken over consumentengedrag nog altijd geldt als een gezaghebbende theorie.

De piramide van Maslow bestaat slechts uit zeven menselijke behoeften, onderverdeeld in twee categorieën: fundamentele behoeften en groeibehoeften. Fundamentele behoeften zijn drijfveren om toestanden van gebrek of ongemak ongedaan te maken en laten zich alleen gelden waar zich een tekort voordoet. Tot deze behoeften behoren:

organische of lichamelijke behoeften (ook wel fysiologische behoeften): ademen, drinken, eten, ontlasten, temperatuurregulering, seks;

behoefte aan veiligheid en zekerheid: gezondheid, welbevinden, vertrouwdheid, regelmaat, persoonlijke veiligheid, financiële zekerheid, verzekeringen;

sociale behoeften: familie, vriendschap, intimiteit, seksuele liefde, ergens bij horen, geaccepteerd worden;

behoefte aan waardering en erkenning: status, roem, eer, zelfrespect, eigenwaarde.

Groeibehoeften zijn behoeften aan ‘voortreffelijkheid’ en worden pas nagestreefd wanneer iemand daartoe de vrijheid heeft, dat wil zeggen als ten minste aan de fundamentele behoeften is voldaan. Tot de groeibehoeften behoren:

cognitieve behoeften: om te leren, verkennen, ontdekken, scheppen, kennis te vergaren en je intelligentie te vergroten;

esthetische behoeften: om schoonheid te ervaren zoals die zich voordoet in de natuur, bij mensen of in kunstvoorwerpen;

behoefte tot zelfverwerkelijking: om je potentieel te verwezenlijken en het beste uit je talent te halen.

Vanuit evolutionair oogpunt is de piramide van Maslow een janboel. Ze verwart aangeboren drijfveren (ademen, eten, naar status streven, kennis verwerven) met aangeleerde drijfveren (streven naar financiële zekerheid, eigenwaarde en grotere intelligentie). Ze ‘snijdt de menselijke natuur niet volgens zijn geledingen’ doordat ze niet uitgaat van de twee belangrijkste selectiedrijfveren die menselijk gedrag sturen: overleven en voor nageslacht zorgen. Onder het kopje ‘overleven’ vallen de meeste van Maslows fysiologische behoeften (ademen, eten), maar ook enkele concrete veiligheidsbehoeften (voorkoming van letsel door toedoen van roofdieren, parasieten, seksuele rivalen en vijandelijke stammen), sociale behoeften (het opbouwen van banden met familie, vrienden en partners, die in ongunstige omstandigheden helpen voeden, beschermen en genezen), cognitieve behoeften (leren over mogelijkheden die de overlevingskans vergroten en over gevaren die de overlevingskans verminderen) en zelfs esthetische behoeften (het vinden van een geschikt gebied waar een stam kan overleven, wapens maken die functioneel symmetrisch, sterk en scherp zijn). Uitdagingen op het gebied van voortplanting, waaronder het vinden van eersteklas partners en het grootbrengen van kwalitatief hoogwaardig nageslacht, omvatten een van de belangrijkste ‘fysiologische behoeften’ (seks) plus de meeste andere sociale, cognitieve en esthetische behoeften en behoeften aan waardering en zelfverwerkelijking. Zo kan een voorkeur voor de goedheid van partners onze ‘sociale behoeften’ aan intimiteit, erbij horen en geaccepteerd worden verklaren. Een voorkeur voor partners met een hoge status verklaart onze behoeften aan waardering, roem en eer. Een voorkeur voor intelligente, eruditie, bekwame en rechtschapen partners verklaart onze ‘cognitieve behoeften’ om te leren, te ontdekken en te scheppen, evenals onze ‘zelfverwerkelijkingsbehoefte’ om ‘ons potentieel te verwezenlijken’ (bijvoorbeeld om, gegeven onze genetische eigenschappen, onze genetische kwaliteiten zo voordelig mogelijk over het voetlicht te brengen).

Bovendien laat een tak van de evolutietheorie die de theorie van de levensloopevolutie heet, zien dat er vaak een hevige strijd bestaat tussen deze behoeften aan overleven en voortplanten. De ‘behoeften op lager niveau’ krijgen niet altijd voorrang. Zo komen mannetjeszeeolifanten tijdens het paarseizoen vaak om van de honger als ze hun harems bewaken. Als zeeolifanten zouden kunnen praten en je zou ze weten te strikken voor een focusgroepenonderzoek op je marktonderzoeksbureau, dan zouden ze misschien uitleggen dat ze een ‘fysiologische behoefte’ (eten) opgaven voor drie hogere behoeften: een ‘sociale behoefte’ (met elk van de talloze vrouwtjes ‘intimiteit’ en een gevoel van ‘erbij horen’ beleven), een ‘esthetische behoefte’ (te worden omringd door ‘mooie’ – dat wil zeggen fraaie, gezonde, dikke en vruchtbare – vrouwtjes) en een ‘behoefte aan zelfverwerkelijking’ (de beste zeeolifant willen zijn, wat wordt getoond door mannelijke rivalen te bijten, ze toe te takelen, ze te laten bloeden en ze op het strand de toegang tot je harem te ontzeggen). Maar die laatste drie maslowiaanse ‘behoeften’ kunnen worden herleid tot voordelen voor de voortplanting. Natuurlijke selectie zorgde voor ‘sociale’, ‘esthetische’ en ‘zelfverwerkelijkingsprikkels’ omdat die in de evolutie van duizenden generaties zeeolifanten een groter succes op voortplanting garandeerden. Lui ingestelde mannetjeszeeolifanten, die er genoeg aan hadden conflictloos hun behoefte aan overleving en veiligheid te bevredigen, zullen de met bloed bevlekte plaatsen op het strand hebben gemeden waar ambitieuzere, ‘naar status strevende’ mannetjes vochten, paarden, van de honger omkwamen en stierven. Ze zullen misschien volmaakt gelukkig zijn geweest en misschien zelfs wel veganistisch zijn geworden en plankton zijn gaan eten, maar ze kregen geen nakomelingen die hun lauwe temperament erfden. Alleen de mannetjes die bereid waren om voor dominantie, status en harems te vechten verwekten nageslacht, al moesten ze het met hun leven bekopen. Hoewel mannetjesmensen in de prehistorie niet evolueerden om naar de gunst van uitgebreide harems te dingen, evolueerden beide seksen in de strijd om hoogwaardige partners, vrienden en bondgenoten, waardoor we nu over veel van dezelfde drijfveren, instincten, voorkeuren en ambities beschikken die zeeolifanten in de focusgroep naar voren zouden kunnen hebben gebracht.

Tot slot ziet Maslow met zijn piramide de meeste aanpassingsvoorkeuren, -emoties, -drijfveren en -strevingen over het hoofd waarvan de evolutionaire psychologie heeft aangetoond dat ze deel uitmaken van de menselijke natuur. In de piramide worden verschillende vormen van ‘liefde’ op één hoop gegooid: zorg van ouders voor hun nageslacht, zorg van familie voor verwanten, sociale gehechtheid tussen personen van hetzelfde geslacht, romantische gehechtheid aan partners, culturele gehechtheid aan de eigen stam. De verschillende functies die dankbaarheid, schuldgevoel, schaamte, gêne, morele verontwaardiging en vergiffenis hebben voor het onderhouden van samenwerking binnen gemeenschappen worden genegeerd.

Hoewel het werk van Maslow een nuttige eerste stap was in een poging de diversiteit van menselijke beweegredenen te categoriseren, werden darwinistische inzichten er nooit in geïntegreerd, en dus is het nu totaal verouderd. De blijvende populariteit van de theorie in boeken over marketing en consumentengedrag wekt verbazing, vooral omdat marketingdeskundigen die theorie eigenlijk niet zo vaak meer gebruiken in hun dagelijkse getheoretiseer over consumentengedrag. Misschien is er nog niets beters voor in de plaats gekomen. Omdat ons inzicht in de menselijke natuur zich in de afgelopen jaren heeft verdiept, verbreed en verfijnd, zouden we inmiddels een veel grotere verscheidenheid aan producten, marketingvraagstukken en patronen in consumptiegedrag moeten kunnen verklaren. Waarom is dat niet het geval?

Waarom evolutionaire consumentenpsychologie nog maar in de kinderschoenen staat

In de afgelopen twintig jaar heeft de evolutionaire psychologie ons diepgaande inzichten verschaft in onze beweegredenen, emoties, voorkeuren, relaties en zelfs esthetische genoegens. Studenten worden in deze nieuwe wetenschap onderwezen dankzij de honderden leergangen evolutionaire psychologie die in Noord-Amerika, Europa en Azië als paddenstoelen uit de grond schieten. Het publiek raakt ermee vertrouwd dankzij uitstekende, populaire boeken van Richard Dawkins, Steven Pinker, David Buss, Matt Ridley, E.O. Wilson en anderen en dankzij fascinerende televisiedocumentaires van PBS en Discovery Channel in de Verenigde Staten en de BBC en Channel 4 in het Verenigd Koninkrijk.

De principes van de evolutietheorie hebben in diezelfde periode in veel traditionele takken van wetenschap voor een omwenteling gezorgd. Er zijn honderden artikelen en tientallen boeken verschenen over darwinistische geneeskunde, darwinistische psychiatrie, evolutionair juridisch onderzoek, evolutionaire economie, darwinistische politicologie, darwinistische esthetiek en darwinistische moraalfilosofie. Voor zover die principes tot een samenhangender inzicht in de menselijke natuur leiden, is het niet verwonderlijk dat ze zo populair zijn, want de menselijke natuur vormt de basis van alle geestes- en sociale wetenschappen. De wereld van het bedrijfsleven is opmerkelijk genoeg de vreemde eend in de bijt gebleven. Marketing, reclame, consumentenonderzoek en productontwikkeling hebben allemaal net zoveel baat bij juist begrip in de menselijke natuur, maar evolutionaire inzichten hebben tot dusver weinig invloed op deze terreinen gehad.

Leidinggevenden doen nog steeds mba-opleidingen, marktonderzoekers volgen nog steeds universitaire studies, alsof mensen zijn gevormd uit klei van achtduizend jaar geleden en zijn uitgerust met een willekeurige lijst ‘openlijke drijfveren’ en ‘verborgen drijfveren’. Op de belangrijkste businessschools – IMD (Lausanne), INSEAD (Parijs), ESADE (Barcelona), de London Business School, de Erasmus Universiteit Rotterdam, het Indian Institute of Management (Bangalore), Queens (Toronto), Harvard, Stanford, MIT (Sloan), New York University (Stern) enzovoort – wordt nagenoeg geen stof over de evolutionaire oorsprong van menselijk gedrag en menselijke voorkeuren behandeld. Tot op heden hebben slechts enkele onderzoekers darwinistische inzichten op een systematische manier gebruikt om consumentengedrag te verklaren.

Sinds het einde van de jaren negentig ontwikkelt hoogleraar marketing Gad Saad van de Concordia Business School in Montreal bijna eigenhandig het nieuwe aandachtsgebied van de evolutionaire consumentenpsychologie. Hij publiceerde de allereerste artikelen over evolutionaire psychologie in tijdschriften over marketing en consumentengedrag en kwam in 2007 met het eerste boek over het onderwerp: The Evolutionary Bases of Consumption.

Sinds halverwege de jaren tachtig gebruikt econoom Robert H. Frank van Cornell University de evolutionaire principes van sociale en seksuele competitie om specifieke kwesties op het terrein van de ongebreidelde zucht naar economische status en demonstratieve consumptie te verklaren. Zijn boeken, waaronder Choosing the Right Pond, The Winner-Take-All Society en Luxury Fever, hebben niet alleen Darwin in relatie gebracht met Thorstein Veblen (1857–1929), die al een eeuw geleden een poging deed de evolutieleer ingang te doen vinden in het economische denken, ze hebben ook het economische gedrag van mensen in een biologische context geplaatst. En ze hebben ook terrein ontgonnen op het gebied van empirische methoden voor het analyseren van economische gegevens om zo de alomtegenwoordige gevolgen van statusgerichtheid voor loopbaan- en consumptieve keuzes te laten zien. (Robert H. Frank mag overigens niet worden verward met journalist Robert L. Frank, auteur van Richistan.) Ik ben Gad Saad en Robert Frank veel verschuldigd voor hun baanbrekende werk.

Minder lang geleden zijn een paar andere onderzoekers, onder wie de hoogleraren marketing Vladas Griskevicius van de University of Minnesota en Jill Sundie van de University of Houston, met de evolutionaire consumentenpsychologie een nieuwe weg ingeslagen door die verder te integreren in de sociale psychologie. Enkele andere onderzoekers hebben nagedacht over de relatie tussen de menselijke natuur en bepaalde soorten producten, zoals eten, huisdieren, tuinarchitectuur, contactadvertenties, geneesmiddelen, porno en romans. In al die gevallen zijn onderzoekers door een beter inzicht in de evolutionaire herkomst, de biologische functies, en de ontwerpspecificaties van onze psychologische aanpassingen (onze percepties, emoties, voorkeuren et cetera) beter in staat de genotverschaffende eigenschappen – de ‘hedonomie’ – van uiteenlopende goederen en diensten te verklaren.

Op dit moment houden darwinisten zich echter alleen nog maar oppervlakkig met consumentengedrag bezig. De krachtigste theorie uit de gedrags- en de biologische wetenschap, die de herkomst en de functies verklaart van de complexe psychologische aanpassingen waaruit de menselijke natuur bestaat, is nog maar zelden gevraagd haar licht te laten schijnen over de moerassen en de oerwouden van het hedendaagse consumptisme waar we heden ten dage allemaal in ronddwalen. Zo was er tot medio 2008 door antibiologische vooringenomenheden van de meeste tijdschriftenredacteuren en onderzoekers binnen de gedragswetenschappen slechts één artikel verschenen in de vier belangrijkste wetenschappelijke marketingtijdschriften – Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research en Marketing Science – dat melding maakt van de evolutionaire psychologie. In geen van deze tijdschriften is ooit een artikel verschenen over biologische evolutie, de menselijke natuur, darwinisme of primatengedrag.

Het onderzoek naar consumentengedrag is bijna even blind voor de uitzonderlijke vooruitgang die recentelijk is geboekt in het onderzoek naar individuele verschillen: de manieren waarop mensen in hun denken van elkaar verschillen. Onderzoek naar individuele verschillen heeft enkele opvallende, robuuste en nuttige theorieën over de menselijke persoonlijkheid, intelligentie en morele opvattingen opgeleverd.

Het zijn theorieën die veel eenvoudiger zijn dan werd gedacht. Zo kan de menselijke persoonlijkheid vrij nauwkeurig worden weergegeven aan de hand van slechts vijf dimensies waarop mensen variëren. Die vijf belangrijke persoonlijkheidskenmerken, de ‘Grote Vijf’, zijn: ‘openheid’, ‘zorgvuldigheid’, ‘extraversie’, ‘vriendelijkheid’ en ‘emotionele stabiliteit’. Menselijke intelligentie kan verbijsterend efficiënt en precies worden weergegeven op slechts één dimensie: de g-factor (ook bekend als algemene intelligentie, algemeen cognitief vermogen of IQ). Zoals we nog zullen zien, kunnen we, als we weten hoe iemand op deze ‘Grote Zes’-dimensies scoort (de ‘Grote Vijf’ plus algemene intelligentie), veel voorspellen over zijn gewoonten, voorkeuren, maatstaven en opvattingen – en over de producten die hij zal kopen om die kenmerken aan anderen te tonen.

Alle zes de dimensies zijn erfelijk: onderzoek naar tweelingen en naar adoptiekinderen toont aan dat deze individuele verschillen op z’n minst in bescheiden mate door genetische verschillen worden voorspeld, en niet alleen door opvoeding of willekeurige invloeden tijdens de ontwikkeling. Ze zijn in de loop van een mensenleven allemaal redelijk stabiel, dus iemands score in zijn jonge jaren voorspelt zijn score op oudere leeftijd redelijk nauwkeurig. Tijdens normale sociale inter -actie vallen ze anderen op en worden ze nauwkeurig, zij het onbewust, ingeschat, zelfs al in de eerste minuten van de interactie met een onbekende. Hoewel enkele recente studieboeken over consumentengedrag en marketing inmiddels in een paar alinea’s lippendienst aan de Grote Vijf bewijzen, worden die nog altijd nauwelijks genoemd in populaire marketingboeken noch gebruikt in de marketingpraktijk. Discussies over algemene intelligentie blijven taboe in de marketingtheorie en -praktijk.

De vorderingen op het gebied van de evolutionaire psychologie en het onderzoek naar individuele verschillen worden zelden gebruikt om het consumptisme te verklaren omdat maar heel weinig consumentenonderzoekers de nieuwe psychologie snappen en maar heel weinig psychologen iets weten van marketing, reclame en productontwikkeling. Het is bovendien lastig de wereld van de wetenschap en die van het bedrijfsleven met elkaar te verenigen. De wetenschap streeft naar cumulatieve vooruitgang via onderdanig ontzag voor gezaghebbende voorgangers (door middel van citaten) en collega’s (door samenwerking met en beoordeling door vakgenoten), terwijl de meeste nieuwe management- en marketingboeken pretenderen volslagen originele, nieuwe, radicaal andere en unieke ideeën te bieden, zodat de auteurs kunnen profiteren van lezingen voor het bedrijfsleven en consultancywerk. De wetenschap probeert gefundeerde, genuanceerde, toetsbare theorieën op te stellen die groot gezag moeten uitstralen, terwijl managementboeken lijstjes met puntsgewijze opsommingen en rechttoe, rechtaan grafieken bieden die er aanlokkelijk simpel uitzien. Wetenschappers proberen samenhangende technische termen te gebruiken die door hen en niemand anders worden begrepen, terwijl voor managementboeken maffe, nieuwe kreten worden bedacht die prachtig klinken, maar die geen mens begrijpt (De geluksfabriek, Wie heeft mijn kaas gepikt?, De strategie van de beer, Welke kleur heeft jouw parachute?, Kus de visie wakker, Slik die kikker!, Hoe word ik een rat?). Als je eraan gewend bent populaire business books te lezen waarvan de adhd-snelheid zich kan meten met door Jerry Bruckheimer geproduceerde actiefilms, zul je in dit boek een kalmer leestempo moeten aanhouden; een dat – hoop ik – enige ruimte tot nadenken, oordelen en reflectie laat. Als je er daarentegen aan gewend bent wetenschappelijke tijdschriften te lezen, zul je moeten blijven opletten omdat mijn manier van schrijven je als een flipperbal van het ene naar het andere onderwerp voert en zul je rustpunten vinden in de overvloedige noten en in de opgegeven literatuur op de website die bij dit boek hoort (www.uitgeverijcontact/geoffrey-miller.nl).

Dit boek

Dit boek laat zien waar we op dit moment staan: hoe het ons vergaat in deze wonderlijke, weerzinwekkende, verbijsterende wereld van het consumptistische kapitalisme die we in de afgelopen generaties uit de grond hebben gestampt – en het laat zien waar we in de toekomst naartoe zouden kunnen gaan. In mijn eerste boek, De parende geest, liet ik zien waar we vandaan komen, hoe onze voorouders in de prehistorie leefden en hoe de menselijke natuur in de afgelopen miljoenen jaren is geëvo -lueerd. Ik verdedig er de opvatting in dat sommige van de wonderbaarlijkste mentale vermogens die de mens kenmerken – kunst, muziek, taal, vriendelijkheid, intelligentie en creativiteit – niet zijn geëvolueerd opdat we kunnen overleven, maar om redenen van voortplanting. Om precies te zijn: ze zijn bij beide seksen geëvolueerd als fitnessindicatoren om hoogwaardige sekspartners aan te trekken.

Om te verklaren hoe het proces van ‘seksuele selectie door middel van partnerkeuze’ de evolutie van de menselijke geest kan hebben bepaald, werden in De parende geest veel marketingmetaforen gebruikt. Dieren zoeken in een concurrerende markt naar partners om mee te paren. De lichamen en het gedrag van dieren ontwikkelen zich vooral om als uithangbord voor hun genen te dienen. Mannetjesmensen ontwikkelden krachtige nieuwe verkooptechnieken – verbale hofmakerij, ritmische muziek, teder voorspel, langdurige copulatie – om weigerachtige vrouwelijke klanten ertoe te verleiden gratis voorproefjes van hun snelste consumptiegoed (sperma) te accepteren. Vrouwen ontwikkelden krachtige nieuwe ‘relatiemarketingtactieken’ om zich te verzekeren van de langdurige loyaliteit van hun hoogwaardige mannelijke klanten en om continue investeringen van de mannen in hun nieuwe hulptroepen (kinderen) te stimuleren. De menselijke creativiteit evolueerde opdat we onze partners kunnen blijven boeien met steeds weer nieuwe gedragsproducten – woorden, verhalen, moppen, observaties, ideeën, kunstvoorwerpen, liedjes en cadeautjes – die zo zijn bedacht dat ze eerst modieus lijken, maar die algauw uit de tijd raken. De ideologie van iedere persoon afzonderlijk (religieuze, politieke en filosofische opvattingen) kan zelfs niet zozeer als inhoudelijke berichtgeving worden beschouwd, maar als advertentiecampagne: ze is niet bedoeld om verifieerbaar nieuws over de wereld over te dragen, maar om positieve, emotionele associaties tot stand te brengen tussen die persoon als product en de esthetische, sociale en morele idealen van de klant.

Deze marketingmetaforen leken aan te slaan omdat de meeste lezers meer wisten van winkelen dan van de theorie over seksuele selectie, zodat de laatste kon worden uitgelegd door naar de eerste te verwijzen. Dit boek probeert de verklaringsrichting om te draaien door consumentengedrag te verklaren aan de hand van wat we weten over de evolutie van de mens en over onderlinge verschillen. Dat zou weleens veel moeilijker kunnen blijken te zijn, omdat het betekent dat iets schijnbaar bekends moet worden uitgelegd met behulp van de terminologie van iets onbekends, alsof je zegt: ‘Kijk, een hond tekenen is niks aan. Je haalt je gewoon de moleculestructuur van ethanol voor de geest en stelt je voor dat het zuurstofatoom de schedel van de hond is en dat de twee koolstofatomen zijn lijf zijn…’ Toch is het de moeite waard om het te proberen, omdat het noodzakelijk is dat we inzien hoe het consumptistische kapitalisme is voortgekomen uit de menselijke natuur en hoe het kan worden verbeterd.

Om mijn betoog te kunnen volgen, zul je anders moeten gaan denken over wat je dacht te weten over je drijfveren, voorkeuren en idealen. Je zult moeten kijken naar je leven als volwassene zoals een slim kind of een cro-magnonmoeder dat zou doen. Je moet bepaalde traditionele tweedelingen even laten voor wat ze zijn, zoals de tweedeling in biologie en cultuur, in dieren en consumenten, in evolutie en economie en in psychologie en marketing. Je zult een beetje existentiële moed moeten opbrengen om te accepteren dat het misschien verkeerd was jarenlang keihard te werken en statusverhogend te consumeren.

Dat is het lastige deel. Het makkelijke deel is dat je voor dit boek weinig specialistische kennis nodig hebt. Je hoeft nauwelijks iets over psychologie te weten, anders dan wat je al over mensen weet. Je hoeft nauwelijks iets over consumptistisch kapitalisme te weten, behalve datgene wat je al weet over winkelen. In feite zul je, naarmate je minder over traditionele marketing en economie hebt geleerd, alleen maar minder dwalingen hoeven op te geven.

Mijn ideeën zijn bovendien des te gemakkelijker te volgen als je niet al te veel hebt geleerd over cultuurtheorie, postmoderne filosofie, feminisme, culturele antropologie, communicatiewetenschappen of sociologie. Al is het waar dat in deze takken van wetenschap het verstandigst over consumptisme is nagedacht en geschreven, er wordt meestal in beweerd dat de biologie van de mens niets van doen heeft met zijn cultuur, zijn consumptiegedrag en zijn ideologieën. Er wordt meestal in beweerd dat wetenschappers de status-quo willen handhaven en dat evolutionair psychologen (zoals ik) gevaarlijk en conservatief zijn. Er zijn zelfs veel marketingmensen die dat beeld erin gestampt hebben gekregen. Zoals je zult zien, zijn dergelijke beweringen onjuist. De evolutionaire psychologie levert kritiek op de consumptistische cultuur die veel grondiger en radicaler is dan wat Marx, Nietzsche, Veblen, Adorno, Marcuse en Baudrillard erover hebben opgemerkt. We kunnen respect voor hun inzichten opbrengen zonder te hoeven volhouden dat ze dieper graven dan Darwin. We kunnen hun morele verontwaardiging, hun speelse gebrek aan eerbied en hun utopische fantasie com bineren met het beste dat de wetenschap van de eenentwintigste eeuw te bieden heeft en maar kijken hoe ver we komen.

In praktisch opzicht kijk ik vooral naar goederen en diensten van bedrijven met herkenbare merken, websites en reclames, die lezers tegen niet al te hoge prijzen in de winkel kunnen kopen, waar mensen van beide seksen en van uiteenlopende leeftijd, cultuur en komaf belangstelling voor zullen hebben en waar onderzoek uit de evolutionaire psychologie en naar onderlinge verschillen licht op kan werpen. De meeste specificaties en prijzen van de verschillende producten zijn afkomstig van bedrijvensites of advertenties in gedrukte media uit 2007 of 2008. Ik besteed minder aandacht aan allerlei producten die van economisch belang zijn, maar niet zo interessant, zoals grondstoffen en ruwe materialen (staal, olie, kunststoffen, hout, graan), nutsvoorzieningen (water, gas, elektriciteit, verwarming, koeling, licht), elementaire duurzame consumptiegoederen (gereedschap, meubilair, linnengoed) en financiële producten (bankproducten, leningen, hypotheken, verzekeringen, aandelen, obligaties, testamenten, kredieten). Imponeergedrag en statusvertoon door middel van consumptie doen er in de meeste van deze productcategorieën niet toe, zoals in het geval waarin iemand uit is op de beste prijs voor een sojaolie-future, op zoek is naar de beste hartchirurg of naar de betrouwbaarste levensverzekeringsmaatschappij. De evolutionaire psychologie van consumentengedrag zal uiteindelijk ongetwijfeld iets over deze soorten producten te zeggen hebben, maar ik doe dat hier niet.

De auteur

Cultuurtheoretici hebben een punt: boeken zijn gemakkelijker te begrijpen als auteurs openhartig zijn over hun achtergrond en hun motieven en als ze kritisch staan tegenover eventuele eigen vooroordelen en blinde vlekken. Omdat evolutionair psychologen vaak karikaturaal worden afgeschilderd als racistische, seksistische, conservatieve reductionisten, is het des te belangrijker dergelijke misvattingen uit de weg te ruimen. Even voor de goede orde: ik ben een seculiere humanist, een antioorlogsgezinde aanhanger van het internationalisme, een pleitbezorger van dierenrechten, een feminist die homo’s goedgezind is, een libertariër voor zover het de meeste kwesties op maatschappelijk, seksueel en cultureel terrein betreft en een Democraat die zich als stemgerechtigde heeft laten registreren. Met andere woorden: ik ben een typische hoogleraar psychologie.

Ik werk aan de University of New Mexico met een stuk of zes promovendi en doe onderzoek naar partnerkeuze, intelligentie, creativiteit, persoonlijkheid, geestesziekten, humor en emoties. Mijn vrouw en ik hebben een dochter van twaalf, een To -yota van dertien en een huis in Albuquerque van vierenvijftig jaar oud. Ik probeer de verpletterende armoede en de machte -loze wanhoop te begrijpen waar nog steeds de helft van onze soort onder zucht (onder wie de meeste mensen in Zuid-Amerika, Afrika, Azië en op graduate schools), maar door mijn bescheiden ambtenarensalaris raken deze problemen mij zelf niet heel erg. Ik werd op twee derde van de twintigste eeuw geboren, dus ben te oud om me nog druk te maken over rages in de wereld van mobieltjes en te jong om me druk te maken over de kosten van een verpleeghuis. Zoals 1,47 procent van alle mensen op aarde ben ik een blanke, heteroseksuele, Amerikaanse man. Ik probeer dus een goede darwinistische feminist te zijn, maar door mijn sekse en mijn seksuele geaardheid vergaloppeer ik me nog weleens. Ik heb negen jaar in het buitenland gewoond, maar alleen in Engeland en Duitsland. Ik probeer me bewust te zijn van wat er in de wereld speelt, maar vanwege mijn ras, mijn nationaliteit en mijn beperkte ervaring als expat zie ik nogal eens een kwestie over het hoofd.

In cultureel opzicht ben ik eclectisch en ambivalent. Ik hou van de tegen het consumptisme agerende boeken van Thomas Frank en Juliet Schor, maar ben ook geabonneerd op The Economist en Wired. Ik ben dol op de links-radicale, feministische muziek van Ani DiFranco en Tori Amos, maar heb diep ontzag voor de zakenwereld en ben veel dank verschuldigd aan de medewerkers, de managers en de investeerders die in onze behoeften voorzien, ons luxeartikelen brengen en voor ons vertier zorgen. Ik ben blij dat er een Toyota Prius bestaat, maar rij zelf in een tankachtige Land Cruiser (en jij zou dat ook doen als je wist hoe de mensen in Albuquerque rijden). Ik heb een pesthekel aan megasupermarkten, maar respecteer de vrije markt als het slimste stelsel dat tot nu toe is bedacht om mensen in vrede en vrijheid van wederzijdse handel te laten profiteren. Ik heb een hekel aan de manier waarop lobbyisten voor het bedrijfsleven de democratie corrumperen, maar geef toe dat de leefkwaliteit in onze beschaafde wereld een kwetsbare, gelukkige uitzondering is op de wereldwijde, historische norm van zware arbeid, onderdrukking, armoede, ziekte en dood.