Dit e-boek is voorzien van een verborgen, persoonlijk watermerk.
Het verspreiden of openbaar maken van dit e-boek is niet toegestaan.

This e-book contains a hidden and personal watermark. Distribution is prohibited.

Voorwoord

Er wordt veel geschreven over social media. Er wordt veel gesproken over social media. Er zijn vele meningen omtrent social media. Negatieve meningen. Over de side effects voor de jeugd. Over de onpersoonlijke samenleving. Over Project X-taferelen en het gemak waarmee criminelen aan informatie komen. Maar ook positieve meningen. Over het samenwerken tussen consumenten om korting te bewerkstelligen. Over de mogelijkheden voor verlegen types. Over de massaliteit waarmee we gezamenlijk slachtoffers van misdrijven proberen op te sporen. Over de kennis die aan onze voeten ligt. Welke kant gaat het op?

Elk kijkje in de toekomst levert een ander beeld op. Maar welke informatie is betrouwbaar en welke niet? Hoe onderscheid je waardevolle informatie van waardeloze informatie? Hoe zorg je voor overzicht in alle meningen en theorieën? Dat is een tijdloos vraagstuk.

Drie jaar geleden ging de website SocialMediaModellen.nl van start. Drie jaar geleden klinkt nog niet zo lang. Het is minder dan een Amerikaanse ambtstermijn, minder dan de tijd tussen twee wereldkampioenschappen voetbal, minder dan de duur van de meeste studies. Maar toch is er veel veranderd.

Het was drie jaar geleden al wel duidelijk dat social media geen hype was, maar een blijvertje. Een manier van veranderende communicatie. Minder duidelijk waren de grenzen van social media. Wat is het precies? Wat valt onder social media en wat niet? Kortom: wanneer kan iets als ‘social media’ gedefinieerd worden?

Als je dat wilt weten, ga je op zoek. Niet in de bibliotheek, maar op Wikipedia. En juist Wikipedia is een voorbeeld van zo’n grensgeval. Kan Wikipedia als sociaal netwerk gekenmerkt worden? De online encyclopedie geeft zelf het antwoord. De definitie van social media¹ volgens Wikipedia:

‘Social media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers.’

Sinds enkele jaren staat de definitie in deze vorm op de ‘alwetende’ digitale encyclopedie. Het had echter prima sinds 1995 dezelfde omschrijving kunnen zijn. Vervang de woorden ‘social media’ eens door ‘fora’. Een forum was in de jaren negentig niet veel anders dan wat social media tegenwoordig is. Het gedeelte in de definitie over de tussenkomst van een professionele redactie lijkt meer te gaan over fora en andere soortgelijke digitale kanalen die in het begin van het internettijdperk de dienst uitmaakten en minder over social media in de huidige vorm. Tegenwoordig is redactionele tussenkomst eerder uitzondering dan regel. Met inachtneming van de duizelingwekkende snelheid en kwantiteit van social media berichten is het ondoenlijk elk bericht te modereren.

Kijkend naar de rest van de definitie, kunnen we de volgende elementen onderscheiden:

online platformen

gebruikers

inhoud

interactie en dialoog tussen gebruikers

Bekende sociale platformen zoals Twitter, LinkedIn en Facebook voldoen vanzelfsprekend aan bovenstaande kenmerken. Maar Wikipedia, een chat-sessie met meerdere personen of een WhatsApp-groep voldoen ook aan deze definitie. Zijn dat dan wel of geen social media kanalen? Helaas, daar zal je in dit boek geen antwoord op krijgen. Als er al een antwoord op bestaat. De vage stippellijn waarmee social media is omkaderd, vormt de aanleiding voor uiteenlopende inzichten. Bovendien ontstaat er door deze onduidelijkheid een leegte, waar modellen, methoden en theorieën op inspringen, om zo de ontwikkelingen rondom social media begrijpelijk te maken.

Die modellen, methoden, technieken, ezelsbruggetjes, stappenplannen en visualisaties, die we in het vervolg van dit boek voor het gemak als modellen zullen benoemen, vormen de basis van Het Social Media Modellenboek dat hier voor je ligt. Op verschillende manieren kunnen deze modellen waardevol zijn voor de lezer:

Ze bieden inzicht in de verschillende aspecten die ten grondslag liggen aan de inbedding van social media in de hedendaagse samenleving, zoals de typen gebruikers die te onderscheiden zijn op social media en in welke fase van social media adoptie bedrijven zich bevinden.

Ze geven handvatten voor bedrijven en medewerkers die in hun functie met social media te maken hebben. Hoe maak je inspanningen meetbaar en welke aspecten zijn onmisbaar om het social media toneel te betreden?

Ze visualiseren processen op social media gebied, waardoor deze begrijpelijk en behapbaar worden weergegeven. Een beeld zegt immers meer dan duizend woorden.

Ze bieden een startpunt voor vruchtbare discussies. Geen enkel model is volledig betrouwbaar, er is altijd ruimte voor eigen inbreng of discussie over de insteek of opbouw. Een social media model kan de basis zijn voor verdieping.

Met het uitlichten van deze modellen probeer ik niet om een alomvattend, door grondig onderzoek vastgesteld wereldbeeld te illustreren, maar om een denkkader te vormen dat als basis kan dienen voor verdere verdieping. Gebruik het boek daarom als kennisverrijking, naslagwerk en vooral ook om een helder beeld te krijgen van de wereld van social media.

1 http://nl.wikipedia.org/wiki/Social_media

Structuur

Een model is een sterk vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. De Van Dale omschrijft het kort maar krachtig als nabootsing op kleinere schaal. Maar niet elk model heeft dezelfde intentie.

Modellen zijn er in allerlei soorten en maten. Op basis van onderzoek, digitale ontwikkelingen, nieuw verkregen inzichten en aan verandering onderhevige standpunten, worden deze modellen continu vernieuwd of aangevuld met nieuwe exemplaren. De vergaarbak waaruit geput kan worden, is daardoor oneindig.

Al deze modellen simpelweg ongestructureerd in een lange lijst zetten, lijkt mij niet verstandig. Het doet onrecht aan de belangrijke eigenschappen die modellen bevatten, waaronder structuur en uitgangspunt. Ik onderscheid daarom vijf hoofdcategorieën social media modellen en één categorie die zich het best laat omschrijven als ‘nevencategorie’. De modellen zijn gecategoriseerd op basis van gemeenschappelijke kenmerken, maar zoals op het eind van dit boek duidelijk wordt, zijn er vele raakvlakken tussen de categorieën. De vage stippellijn waarmee eerder de grens tussen wel of geen sociaal medium werd omschreven, is ook van toepassing als het gaat om het categoriseren van social media modellen.

De indeling van dit boek is gebaseerd op deze categorieën. De bijbehorende iconen en kleuren vind je terug in de verschillende hoofdstukken.

Images Volwassenheid & Adoptie

Images Implementatie & Strategie

Images Focus & Benadering

Images Weergave & Doelgroep

Images Meten & ROI

Deze vijf categorieën omschrijven de werking en het gebruik van social media vanuit hun eigen perspectief. Er is echter nog een groep andersoortige modellen, die ik hier los wil noemen. Dat zijn de modellen en visualiseringen die de zeer uiteenlopende social media kanalen, websites en platformen zoals apps, in kaart brengen. Deze modellen zijn echter aan grote veranderingen onderhevig, gezien de razendsnelle en dynamische ontwikkeling waarin social media zich bevindt. Ze worden daarom continu vernieuwd.

Gezien het feit dat deze modellen zich meer profileren als visualiseringen van technieken, wordt deze categorie niet in één adem met de andere vijf genoemd. Deze nevencategorie is:

Images Kanalen & Platformen

Per categorie zal een korte introductie gegeven worden over het gebruik van de modellen, op welke vragen ze een antwoord geven en wat de belangrijkste kenmerken zijn van de modellen.

Keuze voor modellen

Dit boek presenteert slechts een selectie van de vele modellen over social media die in omloop zijn. De keuze van de modellen hangt samen met meerdere overwegingen:

Maker(s) van het model. Advies- en onderzoeksbureaus die zichzelf bewezen hebben, een autoriteit zijn in het vakgebied of als zeer vaardig te boek staan, ontwikkelen modellen die vaak gebruikt en aangehaald worden.

Onderzoek. Modellen die op basis van representatief onderzoek tot stand zijn gekomen hebben een betrouwbare basis die er aan ten grondslag ligt.

Bekendheid. Bepaalde modellen zijn zeer bekend, zijn standaardwerken of worden zo frequent aangehaald dat het vanzelfsprekend is dat ze in dit boek zijn opgenomen.

Begrijpelijkheid. Modellen bestaan in simpele vorm, in complexe vorm of als vorm tussen deze uitersten in. Zolang complexe modellen eenvoudig uitgelegd kunnen worden, zijn ze in dit boek opgenomen. Eenvoud heeft immers de potentie om de boodschap beter over te brengen.

Uniekheid. Sommige categorieën bevatten modellen die onderling grote gelijkenissen vertonen. Om niet in herhaling te vallen is daarom een selectie gemaakt.

Opbouw van het boek

Het is zeer waarschijnlijk dat je niet alle social media modellen in dit boek kent, noch dat de categorieën je bekend zijn. Elke categorie modellen zal daarom vooraf worden gegaan door een inleiding. Hierin komt de uitleg van de categorie aan bod en op welke vragen de modellen antwoorden geven. In de afsluitende woorden na elke categorie worden de modellen met elkaar vergeleken en komen verschillen en overeenkomsten aan bod. We sluiten het boek af met een combinatie van modellen uit verschillende categorieën, wat tot verrassende inzichten leidt. Veel leesplezier!

Inleiding

In een razend tempo volgen de ontwikkelingen op digitaal gebied elkaar op. De veranderende communicatie waar social media onderdeel van uit maakt, is daarin slechts één van de spillen. En dan laten we in het midden of social media de aandrijver is van deze verandering of de uitkomst.

Het is niet moeilijk om te constateren dat het tempo waarin digitale ontwikkelingen zich voltrekken meerdere problemen met zich meebrengt. Zowel het bedrijfsleven, de overheid als hoger onderwijs wordt geraakt door deze evolutie. Studenten worden overladen met informatie van het internet, krijgen tijdens colleges vele afleidingen op zich af en moeten daarnaast proberen de focus te behouden. Toch hebben veel jongeren een manier gevonden om zich snel kennis en technieken eigen te maken en te multitasken.

De generatie voor wie veranderingen in technieken en communicatie een veel langer durend proces was (de telefoon deed er zo’n 75 jaar over om 50 miljoen gebruikers te bereiken, de iPod slechts 3 jaar¹), is nog steeds onderdeel van de huidige beroepsbevolking. Dit zorgt voor een kloof tussen generaties, niet alleen op het gebied van kennisvergaring, maar tevens bij het gebruik van moderne (communicatie) technologieën. Technologieën die bij elke levensactiviteit hun intrede hebben gedaan. Denk alleen al aan het gebruik van DigiD om digitaal de overheidszaken te regelen, het gebruiken van LinkedIn om op de arbeidsmarkt zichtbaar en vindbaar te zijn en het ontbreken van sociaal contact zoals uitnodigingen voor feestjes bij gebrek aan een social media profiel.

Ook voor bedrijven zorgt de hedendaagse digitale dynamiek voor problemen. Is het bij het hiervoor genoemde generatieverschil nog vooral het samenwerken en elkaar kunnen begrijpen, in het bedrijfsleven gaat het om het voortbestaan. Klanten en prospects maken vaak meer gebruik van moderne technieken zoals social media, dan wat binnen organisaties de norm is. Bedrijven dienen daar op in te spelen. Niet door eenmalig de organisatie te informeren, enkele procedures te veranderen of eens een cursus social media te volgen, maar door continu digitale ontwikkelingen te volgen, te analyseren en toe te passen op de bedrijfsvoering. Op deze manier kan de kloof gedicht worden.

Snelle veranderingen zijn altijd lastig voor bedrijven en instituten. Kijk je eerst de kat uit de boom of speel je direct in op een nieuw fenomeen? De tweede optie zou gemeengoed zijn geworden, als niet in 2009 het virtuele netwerk Second Life in elkaar gestort was. Vele grote organisaties dachten geleerd te hebben van de opkomst van het internet, door snel in te spelen op nieuwe fenomenen. Om de concurrentie voor te blijven en de klant overal te kunnen bedienen. De val van Second Life is exemplarisch. Alle investeringen door bedrijven werden tenietgedaan. Het was een sterk signaal om niet altijd als haantje de voorste in te spelen op snel opkomende nieuwigheden en fors hierin te investeren. Het bedrijfsleven stond weer met beide benen op de grond.

Kortom, de snelle digitale ontwikkelingen zorgen voor een verandering van leven en werken. Een dynamische maatschappij ontstaat, aangedreven door nieuwe technieken, een lagere instapdrempel en een 24/7 toegang tot sociale netwerken.

1 www.socialnomics.net/2009/08/11/statistics-show
-social-media-is-bigger-than-you-think

Social media als fastfood-ontwikkeling

Het is nog geen twee decennia geleden dat het internet massaal zijn intrede deed in het dagelijkse leven van menigeen. Zoals zo vaak met nieuwe ontwikkelingen en trends: gestart in de Verenigde Staten, maar al snel overgewaaid naar Europa. Als we nu terugkijken naar eind jaren negentig, bekruipt ons een licht digitaal-nostalgisch gevoel. Want snelle ontwikkelingen zorgen ervoor dat er snel een historie wordt opgebouwd. De termen als IRC, MSN Messenger, ICQ, Geocities, cu2 en Napster zullen bij menigeen een duit in het nostalgische zakje doen. Ook de weblogplatformen zagen bij de intrede van het internet al vroeg het licht.

En die blogs vormen de basis via welke het grote publiek toegang kreeg tot het zelf publiceren van verhalen. Veel van die verhalen gingen en gaan nog steeds over allerhande dagelijkse zaken, noem het een digitaal dagboek, publiekelijk beschikbaar voor iedereen om in te kijken. En dat openbare aspect is nu juist de crux; veel mensen durfden het niet aan om de eerste bloggers, de groep innovators, te volgen. Want je wilt toch niet dat de hele wereld jouw leven kan lezen en bekijken?

Het relatief kleine gedeelte content-creërende bloggers, zorgde ervoor dat hun soms lange verhalen, met foto’s ondersteund, van begin tot eind werden doorgelezen. De lezersgroep was groter dan de creërende groep en het delen van eigen ervaringen op dat massale, open internet, was voor de meesten een grote en enigszins beangstigende stap.

Langzaam maar zeker werd het bloggen een meer geaccepteerde vorm van zelfontplooiing. Waarom breidde de ontwikkeling zich niet zo uit dat iedereen een online dagboek ging bijhouden? De durf en het onbevangen publiceren over het eigen leven is niet voor eenieder weggelegd. Het nieuwe medium, de zorg over openbaarheid van gegevens en het gebrek aan technische kennis spelen mee. En de meeste mensen kijken liever dan dat ze bekeken worden.

De opkomst van de sociale netwerken zoals we die tegenwoordig kennen, ging gepaard met de groei van blogs, fora en discussiegroepen. Bloggen werd gemeengoed en velen volgden de first-movers. Meer en meer personen reageerden op elkaars blogs en men voelde zich daar senang bij. Weblogs waren echter niet ingericht op het faciliteren van deze sociale elementen. Het is niet verwonderlijk dat sociale netwerken als MySpace, Friendster, Hyves en Facebook, alle gebaseerd op sociale interactie, dit gat opvulden.

De langere blogartikelen maken plaats voor kortere updates, vaker per dag, sneller scanbaar en eventueel met een foto erbij. Het is deze ontwikkeling waarbij de term social media geïntroduceerd wordt. Social vormt de basis: het connecten met vrienden die meestal offline ook al tot de kennissenkring behoorden. De gebruikersgroep breidt uit, vriendennetwerken worden groter en de drempel om status updates te plaatsen verdwijnt: men ziet anderen over zichzelf vertellen en zo publiceert iedereen naar hartenlust over de dagelijkse beslommeringen.

Vertel een welingelichte marketeer of zelfs een trendwatcher in 2005 dat een sociaal netwerk met een restrictie van 140 tekens per bericht, een daverend succes zal worden en grote kans dat je een paar gefronste wenkbrauwen te zien krijgt. Want om in de online wereld met onbegrensde mogelijkheden aan te komen met beperkingen, dan ben je niet goed wijs. Toch brak Twitter door. Na de oprichting in 2006 werd het medium snel opgepikt en de gebruikersaantallen stegen exponentieel tot wat het heden ten dage is: een snel en krachtig openbaar sociaal netwerk.

De trend die Twitter in werking zette, is de volgende stap in de ontwikkeling van blogs naar sociale netwerksites als Facebook en Hyves. Gebruikers van deze media krijgen steeds meer updates te verwerken van vrienden. Tel daarbij op dat het aantal (nieuwe) vrienden alleen maar stijgt, en er dienen zich problemen aan die de vorm van aandachtsverdeling en information overload aannemen. De tijd om alle gepubliceerde berichten door te lezen is simpelweg te kort. Twitter bood een oplossing voor dit probleem: nog kortere updates.

En zodoende werd Twitter de nieuwe trend in de digitale sociale maatschappij. Behalve dat het zorgt voor soms kolderieke afkortingen, om maar binnen de limiet van 140 tekens te blijven, dwingt het mensen die normaliter lang van stof zijn, zich binnen enkele zinnen uit te drukken. Waarbij ik voor het gemak diegenen uitsluit die volop gebruik maken van het credo ‘als het niet in één bericht past, dan maar in zoveel er nodig zijn’.

De ontwikkeling naar ‘nog korter en sneller’ strandt niet bij 140 tekens. Vele korte berichten zorgen alsnog voor veel leeswerk. We kunnen dat niet continu geconcentreerd uitvoeren, daar is ons brein niet geschikt voor. Wat is sneller en in hogere mate te consumeren dan tekst? Beeld! Een beeld zegt meer dan 140 tekens. De vierde fase in de ontwikkeling van mediagebruik bestaat dus uit visuele sociale netwerken, met Pinterest en Instagram als meest bekende. Want scrollen door foto’s en andere afbeeldingen gaat sneller dan het lezen van tweets. Het is daarbij makkelijker vol te houden en de hersenen krijgen het eenvoudig voorgeschoteld. Social media wordt een hapklare snack.

De ontwikkeling kort samengevat:

Social fastfood-ontwikkeling

De verschuiving van de regie

In de voorgaande omschrijving van de digitale ontwikkelingen, is er een trend te onderscheiden waarbij er meer en meer creators ontstaan. Het is de basis van een revolutie die zich heeft afgespeeld, niet alleen op social media of, nog breder, op het internet, maar een algemeen zichtbare revolutie in de samenleving. Die ommekeer behelst het verschuiven van de ‘macht’ in de consumentenmarkt van instituten naar individuen, zoals het onderstaande model benoemt en visualiseert.

Maatschappij 3.0

Het model, van de hand van Marco Derksen¹, is een sterk vereenvoudigde weergave van de relatie tussen instituten en individuen. Onder invloed van de intrede van digitale media, is deze relatie van een eenzijdige ‘pushbeweging’ vanuit instituten verschoven naar een tweewegcommunicatie (tijdperk 2.0).

Waren bedrijven, overheid en andere instellingen sinds de Industriële Revolutie degenen waar individuen ontzag voor hadden, sinds de laatste decennia van de 20e eeuw nam de invloed van het individu toe. Onder andere de publiekelijk beschikbare digitale media hebben hier sterk aan bijgedragen. De mogelijkheden om zelf te publiceren en berichten te delen met niet alleen de directe, maar ook de publieke omgeving, zorgde voor meer autonomie, zelfvertrouwen en een gevoel van onderlinge verbondenheid, waardoor de hiërarchische verhouding tussen instituut en individu snel afbrokkelde.

In ‘tijdperk 3.0’ is die verhouding compleet ingestort. Er is een samenleving ontstaan die oneindig veel informatie tot haar beschikking heeft, die openlijk communiceert wat zij vindt van merken en producten, die zichtbaar meningen, oordelen en recensies uitwisselt en die samenwerkt om kortingen af te dingen bij het gezamenlijk afnemen van een product of dienst. In deze samenleving leven wij nu. Een samenleving waarin organisaties moeten dringen om een plek te bemachtigen en die social media als motor heeft.

Consumenten staan aan het roer. Het online ecosysteem vertoont zelfs tekenen van een spiegeling van ‘tijdperk 1.0’, gezien de soms leidende rol die consumenten hebben en waar bedrijven zich moeten bewijzen. De rol van customer service is een goed voorbeeld van die volledige ommekeer: de ‘nog X aantal wachtenden voor u’-ervaring is ingewisseld voor webcare-afdelingen die proactief Twitterberichten monitoren om de concurrent voor te zijn in de dienstverlening. Idols wordt The Voice of Holland. De macht aan de jury wordt de macht aan de artiest. Organisaties in the driver’s seat wordt de consument met het stuur stevig in handen. Met een beetje geluk mogen organisaties op de bijrijderstoel. Als de consument dat toelaat.

Zoals blijkt uit het bovenstaande zijn social media, digitale ontwikkelingen en samenleving geen losse componenten. Ze hebben een sterke onderlinge verbondenheid. Je zult in dit boek veel verbanden ontdekken. Verbanden tussen social media modellen en organisatiemodellen. Verbanden tussen online en offline. Verbanden tussen modellen onderling. Verbanden tussen modellencategorieën.

In de komende hoofdstukken worden deze verbanden gelegd. Categorieën omschrijven de relatie tussen modellen. Elk hoofdstuk wordt ingeleid met een omschrijving van de categorie en afgesloten met een korte recapitulatie.

1 www.upstream.nl/blog/bericht/hoe_bepaal_je_de_strategie
_van_een_netwerkorganisatie/, www.upstream.nl/blog/bericht/veranderend
_medialandschap_leidt_tot_regie_bij_individu

ISBN 978-90-430-3077-9

NUR 801

Trefw.: social media

Dit is een uitgave van Pearson Benelux

Postbus 75598, 1070 AN Amsterdam

Website: www.pearson.nl

E-mail: amsterdam@pearson.com

Omslag: Studio Jan de Boer

© Copyright 2014 Pearson Benelux

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 jº het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden.

Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.