Hans de Bruijn

Framing

Over de macht van taal in de politiek,

met

Lodewijk Asscher, keizer Augustus, Hans van Baalen, Jan Peter Balkenende, Josiah Bartlet, Joe Biden, Stef Blok, John Boehner, Arend Jan Boekestijn, Wouter Bos, George H.W. Bush, George W. Bush, David Cameron, Wim van de Camp, Jimmy Carter, Bill Clinton, Hillary Clinton, Job Cohen, Marcel van Dam, Tofik Dibi, Sander Dekker, Christine O’Donnell, Mohamed el-Baradei, Pim Fortuyn, Ruard Ganzevoort, Joachim Gauck, Leonard Geluk, Julia Gillard, Newt Gingrich, Sybrand van Haersma Buma, Femke Halsema, Mariëtte Hamer, Enneüs Heerma, Hans Hoogervorst, Boris Johnson, Edward Kennedy, Robert F. Kennedy, Jack Kemp, Jan de Koning, Eberhard van der Laan, Gerd Leers, Frank Luntz, Henry Mencken, Angela Merkel, Walter Mondale, Jeltje van Nieuwenhoven, Richard Nixon, Barack Obama, Rob Oudkerk, Sarah Palin, Alexander Pechtold, Ronald Plasterk, Lilian Ploumen, Ronald Reagan, Kevin Rudd, Mark Rutte, Diederik Samsom, Marietje Schaake, Jan Schaefer, Ronald Sørensen, Jan Terlouw, Margaret Thatcher, Joop den Uyl, Kees Vendrik, Maxime Verhagen, Kevin White, Herman Wijffels, Geert Wilders en Halbe Zijlstra

Uitgeverij Atlas Contact
Amsterdam/Antwerpen

Eerste druk september 2011

© 2011, 2014 Hans de Bruijn
Omslagontwerp Roald Triebels
Typografie binnenwerk Elgraphic bv, Schiedam

ISBN 978 90 450 2013 6
D/2014/0108/523
NUR 610/754

Dit e-book werd gemaakt op basis van de zesde druk, februari 2014, ISBN 978 90 450 2658 9.

www.atlascontact.nl

Inleiding: taal doet ertoe

In de tv-serie The West Wing kunnen we zeven jaar lang de fictieve Democratische president Josiah Bartlet en zijn staf volgen. Het is een serie die nog steeds veel lof krijgt omdat ze volgens insiders heel dicht bij de werkelijkheid van de echte president en het echte Witte Huis komt – vooral als het gaat om de vraag wat er achter de schermen gebeurt.

Halverwege de tweede termijn van president Bartlet gaat het niet goed met de economie en dus ook niet met de president. Zijn adviseurs maken zich zorgen: er is in het Witte Huis een ‘gebrek aan taal’ (‘a lack of vocabulary’). De president laat zich overtuigen:

Let’s get on coming up with a language plan¹

Kom maar op met een taalplan

Blijkbaar doet taal er in de politiek zoveel toe dat er een ‘taalplan’ nodig is. Waarom?

Taal beïnvloedt de manier waarop we naar de werkelijkheid kijken

Dat is altijd weer een intrigerend gegeven. Bij een experiment krijgen twee groepen deelnemers opdracht om de misdaadcijfers van de fictieve stad Addison te bestuderen.² Vervolgens wordt hun gevraagd aan te geven welke strategie de overheid moet hanteren om de veiligheid in de stad te verbeteren. De taal van de opdrachtbeschrijving verschilt per groep. Groep 1 krijgt te lezen dat misdaad een roofdier is dat in steeds meer wijken op de loer ligt. Voor groep 2 is misdaad een virus dat steeds meer wijken infecteert. Beide groepen moeten hierna hetzelfde cijfermateriaal bestuderen. Vervolgens wordt gevraagd wat de beste aanpak van de problemen is.

Wat blijkt? De taal beïnvloedt de interpretatie van de cijfers. Als misdaad een roofdier is, gaan we op jacht en dus kiest de eerste groep respondenten voor strengere handhaving. Als misdaad een virus is, willen we de bron bestrijden en dus vindt de tweede groep respondenten dat de oorzaken van criminaliteit – armoede, slecht onderwijs – moeten worden aangepakt. Voor wie mocht denken dat dit voor de hand ligt omdat de beide beelden er wel erg dik bovenop liggen: bij een volgend experiment wordt in een lange opdrachtbeschrijving slechts één keer verwezen naar het roofdier en het virus. Voor het overige is het een uitgebreide, technische beschrijving. Het resultaat is hetzelfde.

De volgende vraag aan de deelnemers – en nu wordt het echt interessant – is waarop zij hun voorkeur voor een van deze aanpakken baseren. Hun antwoord: enkel en alleen op de misdaadcijfers. De taal blijkt dus de bril waardoor ze naar de werkelijkheid kijken, maar dat zien ze zelf niet. Ze denken dat ze zich door objectieve cijfers hebben laten leiden. Dit betekent nogal wat. De politicus die erin slaagt om zijn taal te laten domineren, kan ons door zíjn bril naar de werkelijkheid laten kijken – zonder dat we dat in de gaten hebben.

Taal verwoordt én creëert een werkelijkheid

In 1984 constateert Stanley Greenberg dat veel kiezers die altijd op de Democraten stemmen, naar de Republikeinen van Ronald Reagan zijn overgelopen.³ Hij noemt hen de Reagan Democrats. Hiermee verwoordt hij niet alleen een werkelijkheid, maar creëert hij ook een werkelijkheid. Er is een nieuwe categorie kiezers, die een label krijgt en zo opeens bestaat. Het roept een heel eigen dynamiek op. Er ontstaat journalistieke interesse in bekentenissen van Reagan Democrats die uitleggen waarom zij de Democratische partij hebben verlaten. Er laaien discussies op over de vraag waar ze zich bevinden – waar Reagan Democrat Country ligt. Het terugwinnen van de Reagan Democrats wordt voor de Democraten een van de belangrijkste strategische thema’s. Zonder Greenbergs label zou deze groep kiezers nooit zoveel aandacht hebben gekregen.

Twee andere voorbeelden. Er zijn mensen die complexe psychische aandoeningen hebben, maar die niet geholpen willen worden. Op enig moment ontstaat het label

zorgmijder.

Pas als het label er is, bestaan deze mensen voor de beleidsmakers, verschijnen ze op de politieke agenda en worden er programma’s voor hen ontwikkeld. Soms worden er aanslagen gepleegd door individuen, zonder enige ideologische motivatie. Dat is een angstaanjagend idee: iedereen kan blijkbaar tot terrorist verworden. Maar ook hier ontstaat een label: zo’n individuele terrorist noemen we een

lone wolf,

een solitaire wolf, die niet in een roedel leeft. We hebben taal die het verschijnsel beschrijft, maar er ontstaat ook een nieuwe werkelijkheid: we gaan onderzoek doen naar de kenmerken van lone wolves, zijn er misschien meer op gespitst, hebben weer een zeker gevoel van controle. Taal verwoordt en creëert zo een werkelijkheid.

Andersom, als er ergens geen taal voor bestaat, kan dit ook belangrijke gevolgen hebben. De medische kennis van kanker en de mogelijkheden voor diagnose en behandeling zijn in de afgelopen decennia sterk toegenomen. De taal die we hanteren is volgens een aantal vooraanstaande Amerikaanse wetenschappers onvoldoende verfijnd: ze is nog negentiende-eeuws. Bij scans worden soms gezwellen (‘lesions’) gevonden, die waarschijnlijk geen problemen zullen veroorzaken, maar die wel als ‘kanker’ worden benoemd. Deze verouderde en onvoldoende verfijnde taal heeft grote gevolgen – patiënten raken in de stress, er vindt overbehandeling plaats, die gevaarlijk is voor de patiënt en tot blijvend letsel leidt (denk aan borstamputaties). De wetenschappers stellen een verfijnder taalgebruik voor kanker voor, bijvoorbeeld de introductie van het ziektebeeld ‘IDLE conditions’: indolent lesions of epithelial origin.⁴

Taal roept associaties op

In een bekend onderzoek bekijken twee groepen mensen hetzelfde filmpje van een botsing. De eerste groep krijgt de vraag hoe hard de auto’s op elkaar ‘botsen’. De tweede groep krijgt de vraag hoe hard de auto’s op elkaar ‘knallen’. Anders dan bij het ‘roofdier’ en het ‘virus’ van zojuist, gaat het hier om synoniemen. Toch vult de tweede groep gemiddeld een hogere snelheid in. Waarom? Het woord ‘knallen’ associëren we met hard rijden – zelfs de associatie die taal oproept, kan onze manier van kijken blijkbaar kleuren. De Duitse bondskanselier Angela Merkel beklaagt zich daarover. Zij heeft tijdens de eurocrisis een nieuw woord geleerd: ‘austerity’, letterlijk vertaald ‘soberheid’, een Engelstalig synoniem voor bezuinigingen. Ze wordt in Europa bekritiseerd vanwege haar bezuinigingsbeleid, dat tot economische krimp leidt en meer kwaad dan goed zou doen. ‘Austerity’ wordt inmiddels ook in het Duits gebruikt: Austerität.

‘Austerität’.

‘Austerität’.

Bis dahin hieß das ‘Haushaltskonsolidierung’,

We noemden het altijd ‘het huishouden op orde’,

‘solides Wirtschaften’, oder ‘keine Schulden machen’.

een ‘solide economie’, of ‘geen schulden maken’.

Jetzt heißt das ‘Austerität’,

Nu noemen we het ‘Austerität’.

was sich ja schon als Wort so anhört,

Een woord dat klinkt

als ob ein Feind auf uns zukäme.⁵

alsof er een vijand op ons afkomt.

‘Austerität’ heeft in het Duits een agressieve klank. Het roept zo het negatieve beeld van bezuinigingen op (economische krimp) en drukt het positieve beeld (geen schulden maken) weg.

GroenLinks voelt in 2013 wel wat voor het idee van het ‘basisinkomen’, maar ja, het klinkt zo jarenzestigachtig, ruikt naar stencilmachines en geitenwollen sokken.⁶ Jimmy Carter, oud-president van de Verenigde Staten, wijst erop dat in zijn land ‘foreign aid’ de foute connotatie heeft, een ‘dirty word’ is geworden.⁷ Wie daarvoor pleit, schiet zichzelf in de voet. De Duitse taal kent, zoals Timothy Garton Ash zo mooi zegt, veel spoken uit het verleden die foute associaties oproepen. Je kunt, zo zei een voormalige Duitse minister van Buitenlandse Zaken ooit, een conferentie met jonge leiders hebben, maar in Duitsland zijn dat ‘junge Führer’. Dit is natuurlijk een heel foute associatie. Volgens Garton Ash verklaren die spoken deels waarom hedendaagse Duitse politici zo slecht zijn in het brengen van een inspirerend verhaal over de rol van Duitsland in Europa.⁸

Het belang van associatie is een interessant gegeven, zeker wanneer taal verschillende associaties kan oproepen. Tijdens het presidentschap van Barack Obama is de verstandhouding tussen de Republikeinen en de Democraten heel erg slecht. De Republikeinse voorzitter van het Huis van Afgevaardigden, John Boehner, wordt geïnterviewd door Leslie Stahl, die hem erop wijst dat besturen betekent dat er compromissen moeten worden gesloten. Maar ‘compromis’ is voor Boehner een besmet woord. Hij heeft het liever over ‘finding common ground’ (overeenstemming zoeken). Stahl is verbaasd over het onderscheid tussen compromissen sluiten’ en ‘overeenstemming zoeken’.

Stahl: And you’re saying I want common ground, but I’m not going to compromise. I don’t understand that. I really don’t.

Stahl: Dus u zegt dat u overeenstemming wilt, maar dat u geen compromissen sluit. Ik begrijp dat niet. Ik begrijp dat echt niet.

Boehner: When you say the word ‘compromise’, a lot of Americans look up and go, ‘Uh-oh, they’re going to sell me out.’

Boehner: Als je het woord ‘compromis’ gebruikt, schrikken veel Amerikanen op: ‘Uitkijken, we worden weer in de uitverkoop gedaan.’

And so finding common ground I think makes more sense.⁹

Dus ik denk dat we het beter over ‘overeenstemming zoeken’ kunnen hebben.

In het Engels heeft ‘compromise’ een dubbele connotatie: een compromis sluiten, maar ook iets als ‘eronder lijden’ – en Boehner is blijkbaar vuurbang voor die laatste associatie.

Burgemeester Eberhard van der Laan van Amsterdam treedt hard op tegen criminaliteit en geweld op straat. Maar, zo voegt hij eraan toe, hij wil geen law-and-order-politicus zijn.

Law-and-order associeer ik met repressie,
met verkeerde politici als Richard Nixon,
politici die law-and-order als doel op zich stellen.¹⁰

Voor de generatie van Van der Laan roept law-and-order inderdaad de associatie van fout rechts uit de jaren zeventig op. Maar voor veel anderen is law-and-order een bijna neutrale term die doet denken aan een populaire tv-serie waarin agenten achter boeven aan zitten. Daar kun je toch moeilijk tegen zijn, dus hoe kan een burgemeester zeggen dat hij geen law-and-order wil?

Taal zet aan tot actie

Taal kan aanzetten tot actie. Neem als voorbeeld strategievorming – de richting die een organisatie voor de lange termijn kiest. Omdat een strategie van grote invloed kan zijn op de koers van een organisatie, kan het verstandig zijn om duidelijke strategische keuzes te maken. Het kan echter net zo goed verstandig zijn om strategische keuzes uit te stellen, omdat een omgeving nog te veel in beweging is of omdat kiezen-nu allerlei kansen-straks de pas kan afsnijden. Loeren, afwachten, even meebewegen, nog geen keuzes maken – het kan allemaal heel verstandig strategisch gedrag zijn. Stel nu dat een organisatie nadenkt over de nieuwe strategie en dat steeds wordt gesproken over een

strategic endgame,

een strategisch eindspel, een term uit de wereld van het schaken. Het is een term die veel gebruikt werd door de top van ABN AMRO tijdens de fusiebesprekingen in de jaren 2006-2007.¹¹ Het is taal waar een enorme druk van uitgaat: dit is geen gewoon proces van strategievorming, maar een eindspel. Het is de laatste fase van een wereldwijde ontwikkeling. De stukken kunnen nog één keer worden verschoven, daarna zal duidelijk worden wie de winnaars en de verliezers zijn. Er moet dus nu worden gehandeld. Wie in een strategic endgame zit, kan niet afwachten, moet keuzes maken.

Wanneer deelnemers in een strategieproces het voortdurend hebben over een eindspel, bevestigen ze elkaar in de opvatting dat er keuzes gemaakt moeten worden en dat intelligent afwachten geen optie is. Wat begint als een opvatting wordt een feitelijk gegeven. We kennen de afloop bij ABN AMRO: het was helemaal geen strategic endgame en onder druk van het idee dat het dat wel was, zijn rampzalige besluiten genomen.

Taal beïnvloedt ons normatieve oordeel

In taal kan een normatieve opvatting of een oordeel verborgen zitten. Het maakt dus veel uit hoe we iets benoemen. Als politici een afspraak hebben gemaakt en een van hen schendt die afspraak, dan keuren we dat in de regel af. Stel nu dat een politicus een afspraak schendt en hierna zegt:

Ik blijf nadenken.

Hier zit een oordeel in verborgen. Deze politicus denkt na, houdt rekening met nieuwe ontwikkelingen, die de oude afspraak in een heel ander licht stellen. Eigenlijk verdient hij onze waardering en is het gedrag van de ánderen afkeurenswaardig – zij houden verkrampt vast aan de oude afspraak en willen de nieuwe werkelijkheid niet onder ogen zien.

Door een verschijnsel opnieuw te benoemen, kan bij de toehoorders een ander oordeel ontstaan – een aantal voorbeelden.

Lokt positief oordeel uit

Lokt negatief oordeel uit

Meldpunt

Kliklijn

Genetische modificatie

Genetische manipulatie

Sociaal leenstelsel

Schuldstelsel

Prominent

Mastodont

Kritisch

Cynisch, zuur

Vrijheidsstrijder

Terrorist

Collateral damage

Burgerslachtoffers

Het recht van de patiënt om te kiezen

Marktwerking in de zorg

Modernisering

Reorganisatie

Klassieke opvattingen

Ouderwetse opvattingen

In de linkerkolom staan de woorden die een positief oordeel oproepen, de woorden in de rechterkolom zullen eerder tot een negatief oordeel leiden. Ook hier geldt: taal kan onze oordeelsvorming sturen. Refereren we in de aanloop naar de Irakoorlog van 2003 aan ‘Neville Chamberlain’, de Britse politicus uit de jaren dertig die door halfhartig optreden Hitler te veel ruimte gaf? Of refereren we aan ‘Vietnam’, de oorlog die de Verenigde Staten een moeras van ellende in heeft gezogen? Is het Chamberlain, dan zijn de tegenstanders van de oorlog slapjanussen. Is het Vietnam, dan zijn de voorstanders domme houwdegens.

Met taal kunnen we aandacht krijgen of juist vermijden

Een belangrijke vraag voor iedere politicus is hoe hij aandacht krijgt in een wereld waarin de stroom aan informatie steeds omvangrijker wordt. De vraag kan ook andersom worden gesteld: hoe vermijdt een politicus aandacht, wanneer hij liever ziet dat iets onder de radar van de politieke en maatschappelijke aandacht blijft? Wanneer het gedrag van jongeren ‘baldadigheid’ of een ‘incident’ wordt genoemd, is de kans groot dat er geen aandacht aan wordt besteed. Jarenlang sprak de Nederlandse politie over een ‘rustige jaarwisseling’, ondanks een groot aantal rellen en brandstichtingen. ‘Rustige jaarwisselingen’ verdwijnen uiteraard onmiddellijk van de radar. Taal kan ook aandacht trekken. Als een kabinet een verandering benoemt als een

stelselwijziging,

zitten veel partijen er meteen bovenop – stelselwijzigingen zullen de toekomst definitief veranderen. Vanaf 2003 zet VVD-minister Hans Hoogervorst zich in voor een ‘stelselwijziging’ in de zorg, gebaseerd op het principe van ‘marktwerking’. Dat is twee keer ‘bingo’ voor de tegenstanders: een stelselwijziging verandert de wereld radicaal en de zorg is geen markt. Het debat krijgt al snel een ideologische lading: je bent voor of tegen het vermarkten van de zorg. Dus probeert het ministerie dit woordgebruik nadien zo veel mogelijk te vermijden en zijn ambtenaren druk in de weer om het debat van zijn ideologische lading te ontdoen.¹² CDA-staatssecretaris Enneüs Heerma voert in de jaren negentig een ingrijpende stelselwijziging door in de volkshuisvesting, maar noemt haar een

bruteringsoperatie.¹³

Dat klinkt natuurlijk niet. Het is verhullend en de wijziging blijft voor een belangrijk deel onder de maatschappelijke radar. Als taal verhult, kan het aantrekkelijk zijn om die verhullende taal te benoemen.

Maar als de tegels naar de politiewagens vliegen, herbenoemt de PvdA-kliek deze realiteit gewoon tot ‘baldadigheid’,

zegt Geert Wilders.¹⁴ Het is alsof hij het spel met de taal ontmaskert: problemen worden niet opgelost, maar alleen nog maar van een ander etiket voorzien. Maar die suggestie is ook weer een spel met taal, zullen zijn tegenstanders zeggen.

Het zal duidelijk zijn: Bartlets ‘taalplan’ uit het begin van deze inleiding is meer dan slechts de verpakking van beleid. Wie een nieuwe taal ontwikkelt, kan invloed uitoefenen op de aandacht die een onderwerp krijgt, op de manier waarop we de werkelijkheid waarnemen, op het oordeel dat we ons vormen en op de associaties die standpunten oproepen, en dat kan allemaal van groot strategisch belang zijn.

Framing

Genoeg over de algemene functies van taal, al is er ongetwijfeld nog veel meer over te zeggen. Dit boek gaat het over een verschijnsel dat in korte tijd veel aandacht heeft gekregen: politieke framing. In dit boek ga ik in op het gebruik van frames in het politiek-bestuurlijke debat – op wat ‘rhetorical frames’ of ‘message frames’ worden genoemd.¹⁵ Een frame is een inhoudelijke politieke boodschap die in het politieke debat wordt gebruikt en tot een specifieke interpretatie van de werkelijkheid leidt.¹⁶ Bepaalde aspecten van de werkelijkheid worden uitvergroot, andere ontsnappen aan onze waarneming. Een bekend Nederlands voorbeeld is de verkiezingscampagne van 2002, die door Pim Fortuyn in het frame werd gezet van

de puinhopen van Paars.

Wanneer een frame beklijft, beïnvloedt het de manier waarop toehoorders naar de werkelijkheid kijken. Het frame wordt hun ‘bril’, waarmee ze informatie selectief tot zich nemen.¹⁷ Wie zich dit frame van de paarse puinhopen eigen maakt, is ontvankelijk voor informatie die dat beeld bevestigt. Wanneer blijkt dat Paars het juist goed heeft gedaan, wordt die informatie gewantrouwd – die past immers niet in het frame. De goede economische prestaties van Nederland tijdens de paarse jaren? Dat hebben we aan de wereldeconomie te danken en niet aan Paars. De wereldeconomie gaat in de paarse jaren immers crescendo – dus is het eigenlijk een nog grotere schande dat Paars zo’n puinhoop heeft achtergelaten. In dit frame spelen de paarse partijen voortdurend een uitwedstrijd – ze moeten telkens uitleggen dat er in het geheel geen sprake is van paarse puinhopen. Wanneer framing slaagt, is het dus twee keer raak: frames maken de toehoorder welwillend en maken het de tegenstander lastig.

Over dit boek

Dit boek gaat over het spel van framing: over hoe politici debatten framen en de frames van hun opponenten ontkrachten. Ik vertel wat de invloed van een goed frame op een debat is en ik ruim wat misverstanden uit de weg, zoals het misverstand dat framing holle retoriek is en slechts tot platte en simplistische politiek leidt (hoofdstuk 1). Uiteraard ga ik in op de vraag hoe politici het frame van de tegenstander kunnen ontkrachten. De hoofdstukken 2 tot en met 7 gaan over dit spel van framen en reframen. Steeds komt een strategie van framing aan de orde en geef ik aan hoe je vervolgens het spel van reframing speelt. Het laatste hoofdstuk gaat over de politiek van de oneliner.

Framing is van alle tijden en daarom grijp ik regelmatig terug naar voorbeelden van enige decennia geleden, zowel van Nederlandse als van buitenlandse origine. Aangezien iedere politicus framet, komen rechtse én linkse frames aan de orde. Ik heb de voorbeelden met zorg uitgekozen en hoop dat ze duidelijk maken dat framing niet alleen belangrijk is, maar ons soms met een zekere bewondering kan vervullen voor de manier waarop politici ons naar de werkelijkheid laten kijken.

Hoofdstuk 1

Je moet arme mensen geen vissen geven, maar een hengel

Wat framing is en wat framing doet

Wanneer er nieuwe hoogspanningsleidingen worden aangelegd, hebben omwonenden daar nogal eens bezwaar tegen, omdat de leidingen elektromagnetische velden veroorzaken. Wat is een elektromagnetisch veld? Het is moeilijk aan leken uit te leggen, maar er is een mooie metafoor die zegt dat het bij deze velden om

elektrosmog

gaat. Dit is een frame. ‘Smog’ roept een keten van associaties op. Het is luchtvervuiling en dus gevaarlijk voor de gezondheid. Smog is in beelden te vangen, ziet er altijd smerig uit en kan een hele stad in zijn greep houden. Er zijn normen die niet mogen worden overschreden en er bestaat een smogalarm. Overheden nemen soms drastische maatregelen om de hoeveelheid smog te verminderen. Het frame verdoezelt ook een belangrijk gegeven: het is onomstreden dat smog slecht is voor de gezondheid, maar de invloed van elektromagnetische velden op de gezondheid is veel minder eenduidig.

Het zal duidelijk zijn: wie hoogspanningsleidingen wil aanleggen en het debat met omwonenden in dit frame moet voeren, heeft een weinig benijdenswaardige positie. Dit voorbeeld roept allerlei vragen op: wat te doen wanneer de opponent een krachtig frame heeft? Wat maakt een frame eigenlijk krachtig? Hoe beïnvloedt het een debat? Is ‘elektrosmog’ eigenlijk wel een frame of is het gewoonweg inhoud, een verwoording van de feiten? Is er een tegenstelling tussen framing en inhoud? Genoeg vragen om framing uitgebreider te gaan verkennen.¹⁸

Wat zijn de kenmerken van een goed frame?

Een frame kan allerlei vormen aannemen. Het kan een analogie zijn, een vergelijking, een metafoor, een verhaal of eenvoudigweg een goed gekozen term of oneliner.

Wat zijn nu de kenmerken van een goed frame?

Een frame blijft hangen

Het VVD-Tweede Kamerlid Arend Jan Boekestijn probeert rond 2009 het debat over ontwikkelingssamenwerking aan te jagen. Ontwikkelingshulp is volgens hem verworden tot een manier om een slecht geweten – over de rijkdom van het Westen en de armoede elders – af te kopen. Boekestijns argumenten zijn velerlei: ontwikkelingshulp vernietigt lokale markten en initiatieven, houdt corrupte regimes in het zadel, belemmert zelfredzaamheid, leidt tot apathie, blijft te vaak aan te veel strijkstokken hangen en versterkt de afhankelijkheid van de geldgever. Wat is de essentie van deze argumenten?¹⁹

Arme mensen moet je geen vissen geven, maar een hengel.

De uitspraak is een frame en heeft als belangrijk kenmerk dat ze makkelijk blijft hangen, snel weer in onze herinnering opduikt, in dit geval omdat het beeld zo eenvoudig en overtuigend is. De Chinezen zeiden duizenden jaren geleden al hetzelfde en iedereen begrijpt dat een hengel effectiever is dan een continue aanvoer van vissen. De Amerikanen spreken graag over de ‘stickiness’ van een frame – in onelegant Nederlands vertaald: een goed frame heeft een hoge plakfactor.²⁰ Dit is van groot belang, want een frame moet inslijten en moet het debat beheersen. Hoe hoger de plakfactor, hoe eenvoudiger dat is.

We zijn het intuïtief eens met het frame

Een goed frame heeft daarnaast als kenmerk dat de toehoorder het er bijna onmiddellijk mee eens is – we kunnen ons niet voorstellen dat er politici zijn die vissen willen uitdelen en angstvallig trachten te voorkomen dat arme mensen hengels krijgen.

In de recente verkiezingscampagnes is veiligheid een belangrijk thema. Het is een onderwerp dat door rechts graag wordt gemonopoliseerd en de VVD gebruikt de oneliner

Vandalen gaan betalen.

Het is een soortgelijk frame als dat van de vissen en de hengels: gemakkelijk te memoriseren (het rijmt zelfs) en wie is hiertegen? Natuurlijk, wie een bushokje vernielt, moet de rekening gepresenteerd krijgen.

Huiseigenaren kunnen de rente op hun hypotheek aftrekken van de belasting. De hypotheekrenteaftrek voor de hoge inkomensgroepen is in de praktijk een

villasubsidie,

zegt de SP en daar is de partij tegen. Is er iemand te vinden die van mening is dat de overheid eigenaren van kapitale villa’s moet subsidiëren? Waarschijnlijk niet.

Er is in een frame een boef of een sukkel

Een frame zet een keten van gedachten in werking. Voor wie het vanzelfsprekend eens is met een frame, ligt een volgende vraag voor de hand: wie is in ’s hemelsnaam toch degene die nog steeds vissen uitdeelt? Die nog steeds van mening is dat vandalen niet hoeven te betalen? Die maar villasubsidies blijft verstrekken? Een goed frame heeft een boef of een schurk op de achtergrond. Als die er niet is, dan is er toch op z’n minst een sukkel, iemand die niet doet wat eenvoudigweg moet gebeuren. Bij de vissen en de hengels en bij de vandalen wordt ongetwijfeld naar links gekeken: de naïeve politici van de goede bedoelingen, de uitvinders van de ‘pamperpolitiek’ die vandalen in bescherming nemen. De villasubsidies worden door rechts in de lucht gehouden – dat normaliter toch niets van subsidies moet hebben. Hoe concreter, hoe mooier uiteraard: een PvdA-minister van Ontwikkelingssamenwerking die een project heeft gefinancierd dat lokale boeren hun bedrijf heeft gekost. Een linkse fractie die tegen een voorstel tot verhoging van boetes voor vandalen heeft gestemd.

Het frame treft de kernwaarden van de tegenstander

Wie het bovenstaande ziet, bedenkt zich wel tweemaal voordat hij in andermans frame stapt en de discussie in de mal van de ander moet voeren. Een goed frame heeft echter nog een kenmerk: het is zo geconstrueerd dat het de tegenstander bijna dwingt erin te stappen. Hoe? Door de tegenstander in zijn kernwaarden te treffen.

De SP staat voor gelijkwaardigheid en solidariteit en wil ‘ieder mens daadwerkelijk een eerlijke kans geven bij het streven naar een gelukkig leven’. De partij staat pal voor een royale studiefinanciering: ‘Afschaffing van de studiefinanciering maakt dat een studie een luxeartikel wordt.’ De studiefinanciering moet omhoog, waardoor het onderwijs voor kinderen uit minder draagkrachtige gezinnen toegankelijker wordt.²¹

Maar daar staat tegenover dat studenten na hun studie veertig tot vijftig procent meer gaan verdienen dan de gemiddelde Nederlander. Van links tot rechts stellen de tegenstanders van het SP-standpunt dan ook de vraag:

Waarom moet de bakker betalen
voor de studie van de advocaat?²²

Er is zelfs nog een mooiere variant: waarom moet de bakkersknecht betalen voor de studie van het zoontje van de advocaat? Het is natuurlijk een retorische vraag en heeft weer alle kenmerken van een frame: de vraag blijft hangen en velen zullen het eens zijn met de opvatting die in de vraag ligt besloten. We vragen ons af wie, in financieel moeilijke tijden, deze oneerlijke situatie in stand wil houden. Maar er is meer: het frame raakt de kernwaarden van de SP. De SP is er voor de minder draagkrachtigen – de bakkersknecht –, maar financiert blijkbaar degene die straks een prachtig inkomen gaat verdienen – het zoontje van de advocaat. De onderliggende boodschap is dat deze kernwaarde van de SP veiliger is bij haar tegenstanders dan bij de SP zelf, zoals de allerarmsten meer hebben aan de hengels van de VVD dan aan de vissen van links. Natuurlijk vindt een SP’er het verhaal van de bakker en de advocaat onzin en heeft hij zijn argumenten paraat, maar hij ontkomt er bijna niet aan om in dit frame te stappen – en kan daarmee in het defensief komen.

Wie uitgesproken of agressief taalgebruik hanteert, kan op de knop van de kernwaarden van de ander drukken. In de frames van Geert Wilders zijn jonge Marokkanen vaak

straattuig,
straatterroristen of
moslimkolonisten.

Wie iets heeft met waarden als individualiteit (individuele mensen zijn verantwoordelijk, nooit mensen als groep wegzetten) of met multiculturaliteit (respectvol omgaan met mensen uit andere culturen), kan hierdoor zo geërgerd zijn dat hij in Wilders’ frames stapt. De vraag is of dit altijd verstandig is.

Het beleid van het kabinet-Rutte II pakt financieel relatief goed uit voor de lage inkomens, maar minder goed voor midden- en hoge inkomens. Het CDA noemt dit ‘nivelleren’.

Rutte nivelleert,
dat levert geen banen op
en je werkt schulden niet weg,²³

zegt CDA’er Sybrand van Haersma Buma. ‘Rutte nivelleert’ is een frame waarmee de VVD op haar kernwaarden wordt aangevallen. De VVD wil immers de banenkampioen onder de partijen zijn, die de overheidsfinanciën het best op orde heeft. Hoe verdedigt Rutte zich? Bezuinigingen treffen vooral de zwaksten. Niemand wil dat die door het ijs zakken, dus leg je een ‘ijsvloer’ aan, want

de overheid is het schild voor de zwakken.²⁴

Het is Bijbelse taal – en daarmee ook een frame dat het CDA op zijn kernwaarden aanspreekt. Niets zo oncomfortabel voor een VVD’er om zich te verdedigen tegen het verwijt dat hij nivelleert en de overheidsschuld niet wegwerkt. En niets zo oncomfortabel voor een CDA’er als het verwijt dat zijn partij geen schild voor de zwakken is. De kunst als tegenstander is dus steeds om niet in zo’n frame te stappen – maar juist omdat het om je eigen kernwaarden gaat, kan dat heel lastig zijn.

Het frame is gekoppeld aan een maatschappelijke onderstroom

In de samenleving zijn altijd onderstromen: breed gedragen gevoelens van onbehagen of juist van optimisme. Frames die aanhaken bij deze onderstroom, zijn bijzonder krachtig: ze activeren de onderstroom en kunnen in potentie op veel instemming rekenen. De onderstroom is, bijvoorbeeld, een afkeer van marktwerking, van schaalvergroting of van de Haagse vierkante kilometer. Een nieuwe ontwikkeling wordt geframed als marktwerking, schaalvergroting of Haags gedoe. Het effect: we herkennen die ontwikkeling onmiddellijk – en we veroordelen haar onmiddellijk. Elk van de drie voorbeelden werk ik kort uit.

In het debat over de toekomst van de zorg is een bekend frame vanuit de SP:

De zorg is geen markt.

Waarom is dit een goed frame? Het kan eenvoudig worden gekoppeld aan een maatschappelijke onderstroom: afkeer van het geloof in marktwerking, mislukte marktwerking en privatisering, dolgedraaide financiële markten, falend toezicht op markten, de bonussencultuur.

Een frame dat bij een onderstroom past, levert bij de toehoorders een ‘klik’ op, omdat het staat voor een veel bredere ontwikkeling. Ze roepen vaak het ‘o ja, daar ook al’-gevoel op. Het geloof in marktwerking heeft desastreuze effecten gehad, dat is overal in de samenleving te zien, zo is het gevoelen – bij de banken, in het openbaar vervoer, in de thuiszorg, op het spoor. Dus inderdaad: de zorg moet geen markt worden.

Een sterke onderstroom in de samenleving is de afkeer van schaalvergroting. Het idee is dat schaalvergrotingen in de zorg en het onderwijs niets dan ellende hebben gebracht: mammoetinstellingen, megalomane bouwprojecten, graaiende bestuurders, geschoffeerde professionals en een menselijke maat die totaal zoek is. In 2012 stemt de Eerste Kamer in met de fusie van drie toezichthouders. De Consumentenautoriteit, de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) en de Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA) worden samengevoegd tot de Autoriteit Consument & Markt. We kunnen deze fusie waarderen als een vermindering van het aantal toezichthouders – en dat zullen velen een positieve ontwikkeling vinden. De framing kan ook een heel andere zijn: hier ontstaat door fusie een megatoezichthouder met tentakels die heel ver reiken en die de bron zal zijn van allerlei bureaucratische ellende voor bedrijven. De kracht van dit laatste frame is dat het sterk aansluit bij een dominante onderstroom in de samenleving. O ja, denken we, daar ook al dat fusiegeloof – en vervolgens zijn we tegen.

In vrijwel iedere samenleving bestaat er een zeker wantrouwen jegens beroepspolitici –‘Washington’, ‘Den Haag’, ‘Brussel’, ‘Berlijn’. Dat is een onderstroom die soms rustig voortkabbelt en soms een kolkende rivier is, maar de onderstroom is er. Op 1 juli 2010 kiest de bondsvergadering een nieuwe Duitse president. Christian Wulff is de kandidaat van de regeringscoalitie van CDU en FDP. Zijn tegenkandidaat is de SPD’er Joachim Gauck. Als de president rechtstreeks door het volk zou worden gekozen, zou Gauck meer stemmen krijgen dan Wulff. De SPD zet de kandidatuur van Gauck in een mooi frame:

Joachim Gauck bringt ein Leben mit in seine Kandidatur.

Joachim Gauck brengt een leven mee met zijn kandidatuur.

Der Kandidat der Koalition

De kandidaat van de coalitie

bringt eine politische Laufbahn mit.²⁵

brengt een politieke carrière mee.

Het frame past bij de biografie van de beide kandidaten, maar dit frame haakt ook aan bij de onderstroom van wantrouwen jegens beroepspolitici. Natuurlijk, de Duitsers willen iemand uit het echte leven, niet iemand die het grootste deel van zijn leven heeft doorgebracht op de Berlijnse vierkante kilometer.

Het frame verlost ons van een dilemma