Dit e-boek is voorzien van een verborgen, persoonlijk watermerk.
Het verspreiden of openbaar maken van dit e-boek is niet toegestaan.

This e-book contains a hidden and personal watermark. Distribution is prohibited.

Inleiding

Ik werk met mijn bedrijf OOSEOO Internetmarketing al meer dan elf jaar met Google AdWords, dat nu Google Ads wordt genoemd.

In de begindagen was er nog bijna niemand die adverteerde met Google Ads, en het opzetten van een Google Ads-campagne was relatief eenvoudig. Vaak vroeg ik mij af of ik wel genoeg meerwaarde had als partij waaraan je het opzetten en optimaliseren van Google Ads zou moeten uitbesteden.

Als ik mijn eerste boek nog eens nalees, dan is de basis nog steeds dezelfde, maar zijn de mogelijkheden bovenop dat wat al heel lang bestond, sterk uitgebreid. Omdat Google steeds meer weet van haar gebruikers, zijn de mogelijkheden om de juiste doelgroep te bereiken enorm toegenomen. Na elf jaar ervaring met online marketing, is mijn conclusie dat Google nog steeds de dienst uitmaakt en dat dit het effectiefste online medium is om op te adverteren.

Wat je eerst moet lezen

Het maakt niet uit waar je in dit boek begint met lezen. Elk hoofdstuk is zo geschreven dat het boek niet in een bepaalde volgorde hoeft te worden gelezen. Het is ook niet noodzakelijk om te beginnen met hoofdstuk 1. Elk campagnetype binnen Google Ads heeft een eigen hoofdstuk in dit boek. In het laatste hoofdstuk krijg je tien tips om het maximale uit jouw Google Ads-campagnes te halen en daar zou je ook mee kunnen beginnen.

Omdat de ontwikkelingen heel hard gaan, is het niet altijd te voorkomen dat de afbeeldingen in dit boek er net even anders uitzien dan in de praktijk. Omdat Google de interface recent ingrijpend veranderd heeft, is het onwaarschijnlijk dat dit op korte termijn nogmaals zal gebeuren.

Mark Jansen
www.ooseoo.com

IN DIT HOOFDSTUK:

De opkomst van Google

Voordelen van adverteren met Google Ads

De customer journey uitgelegd

Waarom Google Ads een blijvertje is

Hoofdstuk 1:
Waarom adverteren met Google Ads?

Wie wil adverteren op internet kan niet om Google heen. In dit hoofdstuk lees je waarom adverteren en Google samen de perfecte combinatie vormen.

Introductie in de wereld van Google

Google heeft de afgelopen jaren zijn plek veroverd op het internet als de meest gebruikte zoekmachine. Het zoeken op internet wordt door bijna iedereen ‘googelen’ genoemd en dit woord is zelfs opgenomen in de Dikke Van Dale.

Een klein stukje geschiedenis. Google is ongeveer twintig jaar oud. Zelfs de oprichters, Larry Page en Sergey Brin, weten niet meer de exacte datum waarop ze de zoekmachine hebben opgericht. De reden dat Google zo snel een absolute marktleider is geworden, is omdat de zoekresultaten met afstand de beste zijn. Het is tot nu toe nog niemand gelukt om een zoekmachine te bouwen die gelijkwaardige of betere zoekresultaten kan tonen.

Uiteraard zijn er wel pogingen gedaan om Google van de troon te stoten. Microsoft is daarin het best geslaagd met zijn zoekmachine Bing, maar heeft daarmee vooralsnog nauwelijks een marktaandeel in Nederland weten te veroveren. In de Verenigde Staten heeft de zoekmachine Bing een iets groter marktaandeel, maar ook daar is Google oppermachtig.

Voordat Google op het internet verscheen bestonden er ook al zoekmachines. Altavista was een van de grootste zoekmachines in het tijdperk voordat Google het internet veroverde.

Aanwezigheid op mobiele apparaten

Google is beslist geen eendagsvlieg. Het internet ontwikkelt zich razendsnel. Mensen zitten niet meer uitsluitend achter de desktopcomputer om het internet te gebruiken. Halverwege 2017 was het grootste aantal zoekopdrachten in Google niet langer afkomstig van desktopcomputers, maar van mobiele apparaten zoals smartphones en tablets. Aanwezig zijn op mobiele apparaten is voor Google dus heel belangrijk.

Om te kunnen profiteren van de opkomst van het gebruik van mobiele apparaten, heeft Google een briljante zet gedaan. Om de concurrentie een stap voor te blijven, ontwikkelde Google het Android operating systeem voor mobiele apparaten en stelde dit vervolgens ter beschikking aan smartphone- en tabletfabrikanten. Met dit operating systeem heeft Google ook in deze opkomende markt een stevige positie in handen. Vrijwel alle smartphonefabrikanten anders dan Apple gebruiken Android als besturingssysteem. Google heeft dus met Android een enorm marktaandeel in handen, en dat terwijl ze zelf nauwelijks smartphones produceren!

Dynamisch zoeken

Met smartphones hebben mensen altijd toegang tot internet. Zoeken wordt steeds dynamischer. De zoekopdrachten veranderen ook. Zo wordt in de Verenigde Staten steeds meer ‘near me’ gebruikt in zoekopdrachten. Mensen zoeken naar dingen in de buurt. Zo zoekt men op smartphones steeds meer naar bedrijven in de verwachting dat er zoekresultaten zullen verschijnen van bedrijven in de buurt van waar iemand zich op dat moment bevindt. Wie via een smartphone zoekt naar een pizzeria, verwacht pizzarestaurants in de directe omgeving. Lokale zoekresultaten spelen daarom vooral op mobiele apparatuur een belangrijke rol. Een bedrijf dat lokaal onderneemt, kan hier zijn voordeel mee doen. Door aanwezig te zijn op het moment dat het er toe doet, neem je een voorsprong op de concurrentie. Iemand die zoekt naar een pizzeria in de buurt, gaat vrijwel direct een keuze maken om daar wel of niet te gaan eten.

Niet alleen restaurants, maar ook bijvoorbeeld lokale autodealers kunnen voordeel behalen door perfect zichtbaar te zijn in de zoekresultaten voor zoekopdrachten afkomstig van smartphones in de buurt.

Een paar jaar geleden kwamen enkele vooruitstrevende ondernemers online met een webshop. Het feit dat ze nauwelijks concurrentie hadden, maakte ondernemen op internet relatief gemakkelijk. Het bieden op zoekwoorden in Google AdWords was eenvoudig en heel goedkoop. Hoe de webshop eruitzag, deed er niet zoveel toe, er was immers weinig concurrentie.

FIGUUR 1.1: Zoekresultaten worden steeds meer gebaseerd op de locatie van de gebruiker, het type apparaat of de locatie als onderdeel van de zoekopdracht.

Met de komst van meer concurrentie werd het adverteren op Google steeds ingewikkelder, en vooral ook steeds duurder. Er is immers maar een beperkt aantal plekken op de eerste pagina met zoekresultaten. De vertoning van Google Ads-advertenties op Google werkt op basis van een veilingsysteem. Hoe hoger het bod, hoe beter jouw advertenties zichtbaar zijn in de zoekresultaten.

Omdat elke autoverkoper voor algemene woorden zoals ‘auto’ bovenaan wil staan, zijn de kosten voor een toppositie in de zoekresultaten voor de meeste autodealers onbetaalbaar. Met de toename van concurrentie worden de biedingen tot grote hoogte opgedreven. Een klik op een advertentie voor zeer algemene zoektermen zoals ‘auto’ kan oplopen tot tientallen euro’s tegenwoordig.

Relevantie van zoekwoorden

Maar het woord ‘auto’ is eigenlijk niet het juiste woord om op te bieden als verkoper van auto’s. Het is te algemeen, mensen die algemene woorden gebruiken zijn zich nog heel breed aan het oriënteren. Een stuk relevanter is bijvoorbeeld ‘tweedehands auto’. Nog beter is ‘tweedehands grijze BMW 320d Touring’. Deze zoekopdracht sluit een heleboel concurrentie uit en daarom is bieden op specifieke woorden veel goedkoper. Nog belangrijker is dat de laatste zoekopdracht zeer relevant is en daarom sneller een klant oplevert. Mensen die heel specifieke zoekwoorden gebruiken, weten al heel goed wat ze willen. Specifieke zoekopdrachten worden long-tail keywords genoemd.

Wie Google Ads op de juiste manier inricht en wie op de juiste manier specifieke zoekwoorden opneemt in zijn Google-campagnes, is zichtbaar op het moment dat de juiste doelgroep daar behoefte aan heeft. Zo was – en is in sommige gevallen nog steeds – adverteren in Google eigenlijk converteren.

Customer journey

Google heeft op zich niets tegen het gebruik van specifieke zoektermen, maar communiceert hierover wel op een andere manier dan voorheen.

Google leerde ons een paar jaar geleden om je vooral te richten op specifieke termen. Dat doen ze nu niet meer. Mensen die zich oriënteren op internet, bijvoorbeeld voor de aankoop van een nieuwe auto, zoeken eerst op algemene termen, die steeds specifieker worden naarmate ze het punt bereiken dat ze daadwerkelijk een aankoop gaan doen. Dit noemen ze bij Google (en in de rest van de marketingwereld) de customer journey. Vrij vertaald betekent dit de reis die consumenten afleggen tijdens het aankoopproces. Deze reis is op te delen in onderstaande fasen:

Aandacht: de bewustwording van het bestaan van jouw product

Afweging: de overweging om jouw product aan te schaffen

Actie: het moment waarop is besloten om jouw product daadwerkelijk aan te schaffen (the moment of truth)

Loyaliteit: klantenbinding zorgt ervoor dat klanten trouw blijven aan jouw merk en dit uitdragen

FIGUUR 1.2: De customer journey laat zich weergeven als een trechtermodel, waarbij de doelgroep steeds kleiner wordt naarmate de trechter smaller wordt. Je bereikt onderaan de trechter minder mensen, maar de kans dat ze klant worden en blijven is veel groter.

Google ziet het liefst dat alle adverteerders aanwezig zijn tijdens de gehele customer journey van de klant en dat zij dus ook adverteren met zoekwoorden die de hele customer journey bestrijken.

Dit betekent dat de adverteerders ook geacht worden algemene termen op te nemen in de Google Ads-campagnes. Wat Google niet altijd helemaal begrijpt, is dat dit voor veel van haar adverteerders niet haalbaar is omdat dit enorm veel geld kost. De kosten om een klant binnen te halen, zijn steeds vaker hoger dan het bedrag dat deze investeringen opleveren.

Bepaalde fasen overslaan

Door de oriënterende fase van de customer journey niet op te nemen in de Google Ads-campagnes (lees: door alleen relevante en specifieke zoekwoorden te gebruiken), kunnen adverteerders ervoor kiezen om alleen zichtbaar te zijn tijdens de actiefase van de customer journey, om zich op deze manier uitsluitend te richten op klanten die op het punt staan om een aankoop te doen. Door het toepassen van deze tactiek bereik je niet alle potentiele klanten, maar kan je met beperkte financiële middelen wel proberen die klanten te bereiken die zich al in de aankoopfase van de customer journey bevinden.

Het overslaan van fasen in de customer journey is volgens Google niet langer de bedoeling. Het is niet zo dat het niet meer kan, maar het wordt wel steeds lastiger om dit in de Google Ads-campagnes in te stellen.

Google doet dit niet voor niets. Google weet veel over haar gebruikers. De customer journey op internet verandert. Veel mensen gebruiken meerdere apparaten om zich te oriënteren en om daarna een aankoop te doen. Het is mogelijk om het gedrag van bezoekers op jouw website (of in jouw webshop) te analyseren, te volgen en in kaart te brengen. Dit kan bijvoorbeeld met Google Analytics, ook alweer een mooi product van Google, dat bijna door iedereen gebruikt wordt. Google Analytics kan gekoppeld worden aan Google Ads, waardoor je uiteindelijk tot op zoekwoordniveau kunt zien wie er wel of niet een aankoop heeft gedaan.

PRIVACYWETGEVING AVG

Wie het gedrag van bezoekers op de website of in de webshop wil bijhouden, dient erop te letten dat het bijhouden en opslaan van dit soort privacygevoelige gegevens niet zomaar mag. De nieuwe privacywetgeving (AVG) eist van iedereen die persoonsgegevens verwerkt dat dit alleen gebeurt met uitdrukkelijke toestemming van de bezoeker van de website of de webshop en volgens de strenge regels die hiervoor gelden. Wie Google Analytics wil gebruiken, kan dit doen zonder het te vragen door Google Analytics te anonimiseren. Een aantal functionaliteiten kunnen en mogen dan niet meer gebruikt worden.

Waarom adverteren in Google?

Omdat vrijwel iedereen Google gebruikt, weet je zeker dat dit de beste plek is om online te adverteren. Een groot voordeel is dat je niet alleen met grote, maar zeker ook met kleine budgetten efficiënt kunt adverteren.

De belangrijkste succesfactor van Google is het slimme businessmodel. In de tijd voordat Google werd opgericht, wisten de grote zoekmachines nauwelijks geld te verdienen. De enige vorm van inkomsten waren wat banners op de homepage van de zoekmachine.

Dat is door Google revolutionair anders aangepakt. Door voor elke zoekopdracht betaalde zoekresultaten te tonen, werd het mogelijk om geld te vragen aan bedrijven die bereid zijn om hiervoor te betalen. Omdat de betaalde zoekresultaten tot op de dag van vandaag relevant aan de zoekopdrachten zijn en uitsluitend bestaan uit tekst, worden ze door de meeste Google-gebruikers niet als irritant ervaren. Tegenwoordig zie je ook afbeeldingen in de betaalde zoekresultaten, maar ook die worden alleen weergegeven als ze relevant zijn aan de zoekopdracht.

Relevante advertenties

Omdat het niet mogelijk is om jouw advertenties weer te laten geven bij elke willekeurige zoekopdracht, is adverteren voor veel meer bedrijven bereikbaar geworden. In tegenstelling tot andere media, zoals tv en kranten, hoeft een lokale fietsenmaker niet te concurreren met adverteerders met diepe zakken, die allemaal strijden om dezelfde beperkte advertentieruimte die een heel groot en een heel breed publiek bereikt.

Een betaalde advertentie in de zoekmachine van Google wordt alleen weergegeven indien deze relevant is aan de zoekopdracht. Google advertenties worden dus vertoond aan de juiste doelgroep en op het moment dat er behoefte is aan de producten of diensten die je aanbiedt op jouw website.

NIET IEDEREEN HOUDT VAN GOOGLE

Niet iedereen is blij met het succes van Google. China wil niets weten van de prominente rol die Google speelt in de westerse samenleving. Dichter bij huis heeft Google het regelmatig aan de stok met overheden die vinden dat Google zijn dominantie in de markt misbruikt.

FIGUUR1.3: De zoekresultaten worden steeds meer gedomineerd door Google-advertenties. De niet-betaalde zoekresultaten verdwijnen uit het zicht.

Google Ads is klaar voor de toekomst

Adverteren is meer dan alleen maar relevante tekstadvertenties in de zoekmachine laten zien. De locaties waar je op dit moment kunt adverteren, zijn de volgende:

Google Zoeken. Dit is de eigen zoekmachine van Google en het netwerk van partnersites die zoekresultaten van Google weergeven op de eigen site.

Google Display Netwerk. Dit zijn onderdelen van Google zelf, zoals Gmail en YouTube. Ook sites buiten Google die zijn aangesloten op het partnernetwerk kunnen Google advertenties weergeven.

Het Google Display Netwerk is op zichzelf niet nieuw, maar het neemt wel een steeds belangrijkere rol in. Het gebruik van de traditionele Google-zoekmachine is niet vanzelfsprekend meer door de opkomst van mobiele apparatuur zoals tablets en smartphones. Mensen die zoeken via mobiele apparatuur zullen steeds vaker gebruikmaken van gesproken zoekopdrachten.

Alle content op internet bestaat nog steeds voor een groot gedeelte uit tekst en plaatjes. Tekst wordt echter in een rap tempo vervangen door video-content. Een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Ook hier heeft Google met het eigen videoplatform YouTube een belangrijke troef in handen.

Alternatieven

Adverteren op andere plaatsen dan alleen de zoekmachine wordt zeker in de nabije toekomst steeds belangrijker. Het belang van het Google Display Netwerk neemt daarom voor veel adverteerders toe om de juiste doelgroep te kunnen blijven bereiken. Google probeert daarom ook op plekken buiten de eigen zoekmachine een flinke vinger in de pap te houden.

FIGUUR 1.4: Voorbeeld van een Google Ads Display-advertentie op de website van De Telegraaf.

Door niet stil te blijven zitten en het voor de adverteerder zo goed en gemakkelijk mogelijk te maken, blijft Google een belangrijk platform voor adverteerders. Door overal aanwezig te zijn, behoudt het een dominantie marktpositie, ook als zoeken via een traditionele zoekmachine niet langer nodig is.

IN DIT HOOFDSTUK:

Het aanmaken van een Google Ads-account

De eerste zoekcampagne opzetten

Facturatiegegevens invoeren