Bruno Ballardini

Jezus wast witter dan wit

Hoe de Katholieke Kerk de marketing heeft uitgevonden

Vertaald door Sandra Verhulst

Mouria

Inhoud

Inleiding

==

1 De genesis (van de marketing)

1.1 Een nieuwe godsdienst

1.2 De markt van het schuldgevoel

1.3 In hoc signo vinces

1.4 De tafelen van de uniciteit

1.5 Bedachtzame getuigenissen

1.6 De herschreven Heilige Schrift

1.7 Het Woord van God

1.8 De geschreven norm en de hiërarchie

1.9 Product en dienstverlening

1.10 Algemene kwaliteitsnormen

1.11 De productiecyclus en de verwijdering van afval

==

2 Prijsstelling als strategisch middel

==

3 Merchandising en klantenbinding

3.1 Het verkooppunt

3.2 Het kiezen van een vestigingsplaats

3.3 Interior design

3.4 Gadgets

3.5 Entertainment in het verkooppunt

3.6 Succesvolle jingles en populaire deuntjes

3.7 Het proefhapje

3.8 Pragmatiek van de sacramenten

3.9 De heerlijke smaken van weleer

3.10 Heilige kitsch

3.11 De universele ontvlekker

==

4 De P van propaganda

4.1 Leiderschap overbrengen

4.2 De allergrootste copy strategy aller tijden

4.3 Van mediaplanning tot message planning

==

5 Zen en de kunst van het herpositioneren

5.1 Zittend nietsdoen

5.2 Het eigen middelpunt terugvinden

5.3 Met kyosaku-klappen

5.4 De soetra van het hart

5.5 Koan

==

Noten

Inleiding

Hoe komt het dat de grijze, talentloze figuren die hun bestaan opofferen voor het bedrijfsbelang, tegenwoordig zijn uitgegroeid tot een rolmodel voor de jongere generatie? En waarom zijn in films, op televisie en dus ook in onze collectieve verbeelding de helden steeds meer op kantoorpersoneel gaan lijken? De reden schuilt in de onweerstaanbare aantrekkingskracht van een nieuwe godsdienst die haar volgelingen onbeperkt succes en grenzeloze macht belooft: marketing.

Volgens de aanhangers van deze alwetende en alomtegenwoordige religie kun je met om het even wat aan marketing doen. Alles is marketing. Van amusement tot informatie, van cultuur tot wetenschappelijk onderzoek, in theorie kan werkelijk alles met een gerichte marktstrategie worden gecreëerd.

Vanaf haar ontstaan hebben de profeten van de nieuwe bedrijfsfilosofie voorspeld dat de marketingmanager in eerste instantie een plaats zou innemen naast de andere managers, om vervolgens snel uit te groeien tot de rechterhand van de directeur. Dat gebeurde inderdaad, maar de beloofde wonderen bleven uit. Want hoewel het oorspronkelijk de bedoeling was om alle volkeren van een eeuwig Eden te verzekeren, moest er eerst rekening worden gehouden met de beperkingen van duurzame ontwikkeling en de tegenstrijdige gevolgen van de globalisering.

Zo is ook de tempel van de handelaars uiteindelijk volgelopen met handelaars uit de tempel.

Aan het einde van het afgelopen millennium, amper een halve eeuw na haar ontstaan, is de marketing in een onherroepelijke crisis beland. Een culturele en technische crisis, een crisis van de waarden en de inhoud. Nadat de grote goeroes van de ‘vier P’s’ – product, prijs, plaats en promotie – hadden geprobeerd hun theorie op bijna alle bestaande disciplines toe te passen, konden ze geen geldige beweegreden meer geven voor wat ze preekten. Apocalyptici als Gerd Gerken spraken banvloeken uit over hun eigen gebroed. Valse profeten als Jay Chiat voegden een vijfde P (paradigma) toe aan de oude catechismus. Overal doken nieuwe sektes op. Maar één waarheid staat als een huis, hoewel de marketingmannen te dom zijn om haar te zien: dat de feilloze principes waarop hun ingewikkelde marketingstrategieën zijn gebaseerd en die ze aan hele generaties volgelingen, jonge aspirant-managers, hebben onderwezen, geen uitvinding zijn van de twintigste eeuw, maar al tweeduizend jaar bestaan, wat dit boek vanaf hoofdstuk 1 zal bewijzen. In het tweede hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het prijsbeleid als strategisch middel. Het derde hoofdstuk beschrijft de doeltreffendste manieren om aan klantenbinding te doen, zoals de kunst om een verkooppunt in te richten. Het vierde hoofdstuk gaat over communicatie, al met al het voornaamste marketinginstrument. Het vijfde hoofdstuk ten slotte gaat over zen en de kunst van het herpositioneren.

Dit boek wil ere geven aan wie ere toekomt, door een concreet beeld te schetsen van de indrukwekkende technische bagage en de knowhow van de grootste strategen en communicatiedeskundigen uit de geschiedenis. We hebben niet de pretentie om alle thematieken waarmee de Kerk zich in de loop der eeuwen heeft beziggehouden te behandelen: het betreft namelijk een immense geschiedenis die uit mensen maar vooral uit woorden bestaat. We hebben hier slechts een aantal punten willen benadrukken die waarschijnlijk aan de aandacht van de hogepriesters van de hedendaagse marketing zijn ontsnapt.

Want ze gedragen zich echt als farizeeërs. Ze passen de oude regels strikt toe, en als ze nieuwe verzinnen, worden die even hypocriet nageleefd, onder het mom van een geloof dat ze niet bezitten. Hun handelingen zijn gebaseerd op het toepassen van één bepaalde techniek, terwijl de strategie van de Kerk er van oudsher in bestaat om alle bekende technieken gelijktijdig en op globale schaal aan te wenden. De moderne marketing heeft zichzelf geprofileerd als een geheel van principes, terwijl de Kerk die principes niet alleen heeft weten te creëren, maar ze ook feilloos wist tegen te spreken. Eén ding is zeker: waar de moderne marketing heeft gefaald, zegeviert de marketing van de Kerk. Vervolgens kunnen we het al dan niet eens zijn over het bestaan van marketing. Maar dat is weer een heel ander verhaal.

1 De genesis (van de marketing)

1.1 Een nieuwe godsdienst

Het is merkwaardig vast te stellen hoe de mensheid het klaarspeelt om niets van de geschiedenis te leren. Dezelfde situaties keren vaak terug zonder dat iemand het op tijd beseft om de gevolgen te kunnen voorkomen. Zo besteedt ook niemand aandacht aan de voortdurende herhaling van oude wereldbeelden, van oude filosofieën die door nieuwe terminologieën of een nieuwe doctrinaire bekleding alleen schijnbaar veranderen. De door Chomsky geuite hypothese dat een ‘historische engineering’ er al voor gezorgd zou hebben dat delen van de geschiedenis gedeeltelijk zijn herschreven, maar dan in een zodanig aangepaste versie dat ze onherkenbaar worden ten opzichte van de oorspronkelijke feiten, is naïef gebleken. Het ‘herschrijven’ van de werkelijkheid is namelijk de essentie van marketing. Hele productielijnen worden ‘herschreven’, auto’s worden gerestyled om hetzelfde model te kunnen blijven verkopen, of de genenkaart wordt herschreven om perfecte klonen of producten die specifieke marktbehoeften vervullen, te kunnen produceren. Als de originelen eenmaal door de ‘herschreven’ kopieën zijn vervangen, kan geen mens zich het oorspronkelijke model nog herinneren. Want het goederenstelsel tolereert geen geheugen en staat lijnrecht tegenover de geschiedenis en de cultuur die het wil vervangen. En marketing is zijn ziel. Als we die einddoelstellingen bekijken, wordt duidelijk hoe marketing heeft kunnen uitgroeien tot de godsdienst bij uitstek. Om een beter inzicht te verwerven in de reikwijdte van deze moderne vorm van misleiding, waarvan de nietsvermoedende slachtoffers goedgelovige zielen zijn, is het goed om met een beknopt historisch kader en enkele definities te beginnen.

De oorsprong van marketing is, zelfs voor de wetenschappers binnen de discipline, vrij onduidelijk. Sommige teksten die tot voor kort in managementopleidingen gebruikt werden, verraden een zekere terughoudendheid bij het opstellen van een chronologie. Sommige auteurs hebben zich niettemin – met weinig succes – gewaagd aan het afbakenen van een aantal ‘historische tijdperken’ in de evolutie van deze nieuwe wetenschap.

==

1900-’10: periode van de ontdekking.

1910-’20: periode van de conceptualisering. Er wordt een preciezere terminologie ontwikkeld en er vindt een eerste ordening van de ideeën plaats.

1920-’30: periode van de integratie. Er wordt geprobeerd om de eerste academische bijdragen samen te voegen en de discipline in een systeem onder te brengen door haar een eerste theoretisch kader te verschaffen.

1930-’50: periode van de ontwikkeling en de herformulering. Voor het eerst duikt de behoefte op om het onderwerp verder uit te diepen.

1950-’60: periode van de herconceptualisering. Deze periode wordt gekenmerkt door een opmerkelijke ontwikkeling van de sociale (psychologie, sociologie, antropologie) en kwantitatieve wetenschappen (wiskunde, statistiek, informatica). De marketing verrijkt zich met de inhouden van die andere disciplines en met een meer verfijnde en precieze terminologie die ze aan die disciplines ontleent.[1]

Dit is natuurlijk slechts één voorbeeld, maar het geeft wel een mentaliteit weer. Het past namelijk volledig binnen de wetenschappelijke pretenties van deze discipline om een historisch kader vol gaten en tegenstrijdigheden te schetsen (zo is er in het bovenstaande voorbeeld sprake van de ‘ontdekking’ en van een behoefte om ‘het onderwerp verder uit te diepen’, die echter pas opduikt na de herformulering ervan – en over welk ‘onderwerp’ gaat het nu eigenlijk?) en om de marketing binnen de onmiskenbare invloedssfeer van de gedragspsychologie te situeren.

==

Marketing is een vorm van gedragsoriëntatie die zich bezighoudt met het bestuderen van de consument/koper, zijn latente en manifeste behoeften en zijn aankoopgedrag, met als doel het bedrijf in staat te stellen om het juiste product op de juiste plaats en op het juiste tijdstip te verkopen. Vanuit dat idee is het een kleine stap naar het zogenaamde marketingmanagement, dat nog altijd de overheersende discipline is en de nadruk legt op het plannen en in evenwicht brengen van de variabelen van de marketingmix.[2]

De theorie van de marketingmix, gebaseerd op het bekende formuletje van de ‘vier P’s’ (product, prijs, plaats en promotie: de variabele criteria waarop de verkoopstrategie moet worden gebaseerd), vormt nog altijd de basis van de discipline en is overduidelijk, volgens al haar exegeten, ook de grote vernieuwing die ze in zich draagt. De ‘stap voorwaarts’ zou erin bestaan onze handelsmaatschappij van het primitieve stadium, waarin alle goederen voor iedereen ter beschikking waren en er alleen op basis van de eigen behoeften spontaan tot aankoop werd overgegaan, te laten evolueren naar een nieuwe fase, waarin de goederen door een vorm van agendasetting[3] vervaardigd of ronduit op basis van kunstmatig opgewekte behoeften gecreëerd worden. Als we stilstaan bij het volkomen ethisch vacuüm dat dit alles vooronderstelt, dan begrijpen we meteen ook waarom zowel marketing als reclame zich vandaag de dag nog altijd uitsloven om alsmaar weer blijk te geven van een strikte deontologie die in geen enkele andere publieke dienstverleningssector haar gelijke vindt, uit respect voor de klant die wordt beschermd door een reeks ‘codes’, ‘commissies’, ‘raden van toezicht’, ‘colleges van wijzen’, enzovoorts.

Welnu: dat dit stelletje prutsers onbewust in de fout gaat, is vanwege het feit dat marketing al tweeduizend jaar bestaat en nog steeds met succes wordt toegepast door haar echte uitvinders, die een mechanisme hebben ontwikkeld dat productie en consumptie nagenoeg perfect op elkaar afstemt en resulteert in een ethisch consumptiemodel (onder andere doordat het op de consumptie van ethiek is gebaseerd). Een immense constructie, waarvan we de grenzen nauwelijks kunnen onderscheiden, een levend meesterwerk dat zichzelf dagelijks herschept en dat elke dag de verwachtingen van de consumenten inlost, door op hun goedgelovigheid in te spelen.

1.2 De markt van het schuldgevoel

Sommige Amerikaanse auteurs die nog altijd in de mode zijn, beweren dat marketing oorlog is.[4] En om succes te boeken, vooral in een totale oorlog, is het buitengewoon belangrijk om het terrein goed voor te bereiden. Bijvoorbeeld door bij de doelgroep een gevoel van ongemak te creëren. Om daarin te slagen, is er niets beters dan een ‘gevoel van verplichting’ en het daaraan gerelateerde schuldgevoel: een virus dat zo besmettelijk is dat het extreme gemak waarmee het zich verspreidt alleen wordt geëvenaard door de extreme onwil van de gevestigde orde om het te bestrijden, juist omdat het cruciaal is voor de sociale cohesie rond het gezag. Er zijn groepen, instellingen, samenlevingen, hele culturen en menselijke agglomeraten van diverse samenstelling en achtergrond die stuk voor stuk op schuldgevoel zijn gefundeerd. Jean Delumeau schetst een treffend beeld van hoe onze samenleving door schuldgevoel wordt vormgegeven.[5] Waarom zou de marketing een overtuigingsmiddel met een dergelijk bereik dan links laten liggen? Want ook nu nog is het binnen de erg competitieve markt van de wasmiddelen, waar agressieve marktstrategieën overheersen, gangbaar om niet alleen de kenmerken van het product te beschrijven, maar ook degenen die nog niet voor het product hebben gekozen op te zadelen met enorme hoeveelheden social embarrassment, of beter schuldgevoelens die zijn ingegeven door het risico om in de sociale omgang een viezere en slordiger indruk te maken.

==

De aanval lijkt uitsluitend gericht op onze wasgewoonten, maar gaat in feite veel verder. Want via inductie heeft dit alles betrekking op onze dagelijkse gewoonten en dus op de levensfilosofie van het gezin, en uiteindelijk op ons wereldbeeld in het algemeen. Wat hier op het spel staat, is niet hoe schoon we zijn, maar hoe we zijn. Wie op een ‘minder schone’ manier schoon is dan de anderen, beantwoordt niet aan de uiterlijke norm die de samenleving oplegt. Schoon zijn is een categorie van het verstand, en wie een vuil overhemd blijft dragen, zal dus ook wel een slecht geweten hebben.[6]

Om een dergelijke psychologische respons uit te lokken, moet er in de eerste plaats gecommuniceerd worden. De grootste communicatoren uit de geschiedenis hebben het ‘goede nieuws’ immers niet alleen aan redelijke mensen verkondigd, ze hebben genoeg schuldgevoelens verspreid om ook onder de twijfelaars en de onwetenden te kunnen ronselen. Hoe het creëren van schuldgevoel in zijn werk gaat, is algemeen bekend. Volgens experts in beïnvloedingstechnieken is, van alle principes die via het socialisatieproces een veranderend effect hebben op een cultuur, ‘het principe van de tegenprestatie’ het diepst geworteld. We hebben tijger en vos niet nodig om het ‘web van schulden’ te kunnen zien waarop de evolutie van de menselijke samenleving, via banden van wederzijdse afhankelijkheid die de individuen in hoogst efficiënte eenheden met elkaar verbinden, is gebaseerd.[7]

Laten we ervan uitgaan dat de mythische hof van Eden door de eeuwen heen de vruchtbaarste bodem was om de consumenten tot kopen aan te sporen. We streven allemaal betere levensomstandigheden na, en volgens de oude godsdienst hebben we ooit al eens in die ideale staat verkeerd. Daarom hoefde de eerste productmanager van de Multinational, Paulus van Tarsus, in de beginjaren van het bedrijf alleen maar een overtuigingsstrategie in twee fases uit te werken, waarbij hij zich in de eerste fase het culpabiliserende potentieel van de mythe toe-eigende. Wij zouden het Eden hebben verloren omdat we afstammen van de eerste zondaar, die precies daarom uit het paradijs werd verdreven. En dus zijn wij genetisch gezien ook zondaars (Rom 5:12). Maar in de tweede fase van zijn briljante communicatieplan verbindt Paulus dit incident onlosmakelijk met de bevrijding van de erfzonde door het offer van Jezus (Rom 5:19; 1 Kor 15:22). Dit was de cruciale passage die het schuldgevoel bij de doelgroep moest opwekken. Sindsdien wordt het bewuste verhaal geciteerd als een case history[8], die de dood van de volgelingen uitlegt als een ‘bewijs’ van de kwaliteit van het merk en de goede trouw van zijn vertegenwoordigers, en uiteindelijk ook de noodzaak suggereert om dit alles te beantwoorden met een grenzeloos en onvoorwaardelijk geloof, als in een gigantische potlatch.[9]

1.3 In hoc signo vinces

Beeld u nu in dat er, om klanten voor het nieuwe merk te winnen en de basis te leggen voor hun merktrouw, niet werd geopteerd voor een logo dat het oorspronkelijke geluk van het Eden weergaf, maar voor een marteltuig. En niet eens een willekeurig instrument van de dood, maar uitgerekend datgene waarmee de eerste ondernemer van wat tot de grootste industrie ter wereld zou uitgroeien, de zoon van een handwerksman, zichzelf heeft opgeofferd voor het ‘heil van de mensheid’. De man moet zonder meer over het nodige charisma hebben beschikt, maar bij die gelegenheid probeerde hij zichzelf te overtreffen door zich volledig aan het bedrijfsdoel op te offeren (zo gaat althans het verhaal). Ook als we de zelfmoordhypothese voor waar aannemen, zal niemand kunnen achterhalen of de bezieler van de kleine sekte zichzelf nu van het leven beroofde omdat hij de latere misverstanden zag aankomen, of omdat hij over aanwijzingen beschikte dat het ambachtelijk product van de sekte weldra in handen zou vallen van een grootindustrieel, die het zijn karakter volledig zou ontnemen.[10]

Toen de productmanager die het merk uitvond voor dit teken koos, was hij zich ten volle bewust van het feit dat dit negatieve symbool ‘voor Joden een aanstoot, voor heidenen een dwaasheid’ (1 Kor 1:23) was. Maar het was zo’n krachtig overtuigingsmiddel dat, toen er zich een rijke, propagandistische literatuur ontwikkelde rond wat meteen al als een menselijk offer gold, felle critici zoals Porphyrius er absoluut niet in slaagden om het intussen in gang gezette mechanisme nog schade toe te brengen. In wezen wisten ze alleen maar futiele bezwaren te uiten tegen de slechte smaak van de nieuwe godsdienst.

==

Beroemd is de uitspraak van de meester: ‘Als u het vlees van de Mensenzoon niet eet, als u zijn bloed niet drinkt, is er geen leven in u’[11] (…). De idee dat een mens menselijk vlees zou proeven en het bloed van zijn soortgenoten zou drinken, is niet alleen absurd en onmenselijk; het is absurder dan ongeacht welke absurditeit en onmenselijker dan ongeacht welke onmenselijkheid (…). Wat is dit dan eigenlijk voor betoog? Want zelfs als dit alles vanuit allegorisch oogpunt een heilzame en initiërende waarde zou hebben, brengt de kwalijke geur die aan die uitlating zit, als ze op de een of andere manier het gehoor zou bereiken, schade toe aan de ziel, die ze door haar weerzinwekkende karakter overstuur maakt, waarnaast ze ook erg schadelijk is voor het esoterische denken, omdat de mens geneigd is zichzelf in de nevelen van het onheil te verliezen. De aard van de irrationele wezens zal zoiets evenmin kunnen verdragen (…). Let dus goed op, want dit is de godsdienst die jullie omarmen, wanneer jullie je ten onrechte laten overreden. Kijk uit voor de plaag die zich niet alleen over het platteland, maar ook over de stad verspreidt!’[12]

Los van de verdere afloop mag het succes van dit initiatief iedereen duidelijk zijn: het instrument van de dood is nu nog steeds een trademark dat in honderden miljoenen exemplaren wordt gereproduceerd, aan de muren van kleuterscholen en basisscholen wordt opgehangen en zelfs is omgetoverd tot een van de populairste uniseks juwelen, voor de dames beschikbaar in een wat ‘softere’ versie met edelstenen. Al met al niet slecht dus, al kunnen we ons afvragen welke kleinoden we nu zouden dragen als Jezus was opgehangen of onthoofd.

1.4 De tafelen van de uniciteit

Wie tegen het merk was, maakte geen schijn van kans. Want de uitgebreide pr-actie die door de evangelisten was opgezet, had het pad geëffend voor de grootste marketingcampagne aller tijden. Alle middelen waren geoorloofd om aan klantenbinding te doen: zowel de goede als de slechte. Pas nadat de consument bij wijze van spreken psychologisch ‘uit evenwicht is gebracht’, kan de uniciteit van het product worden verdedigd. Dit is de eerste concrete stap in een agressieve marktstrategie. Want nogmaals: om rond een product een sfeer van uniekheid te creëren, moet er gecommuniceerd worden. In de twee oudste versies (Ex 20:1-21 en Deut 5:1-22) van de guidelines van een merk dat in die tijd als het allerbeste gold, namelijk de Tien Geboden, en dat het christendom zich net als het volledige Oude Testament heeft toegeëigend, is het dogma van de uniciteit op een schitterende manier verwerkt.

Ik ben de Heer uw God

Deze premisse bepaalt in de eerste plaats wie er aan het woord is. Hoewel we de ‘teloorgang van de tweekamerige geest’ sinds onheuglijke tijden achter ons hadden gelaten, leek het toch alsof we bij het lezen van de Tien Geboden een soort off-screen commentaarstem[13] hoorden, waarvan we de oorsprong niet konden achterhalen. Het betreft hier een mechanisme dat onze oudste cognitieve vaardigheden aanspreekt door ons terug te voeren naar een tijdperk waarin we, door een striktere scheiding van onze twee hersenhelften, ‘stemmen’ hoorden die we aan godheden toeschreven.[14]

U zult geen andere goden hebben ten koste van Mij

De gebiedende wijs legt de uniciteit niet alleen eenduidig vast, maar moet er ook voor zorgen dat de consument zich niet tot eventuele concurrenten voelt aangetrokken. Dit wordt in dit fragment uit het evangelie volgens Matteus nog duidelijker gesteld: ‘Kijk uit dat niemand jullie op een dwaalspoor brengt. Want velen zullen optreden in mijn naam en zeggen: “Ik ben de Messias”, en zoveel mensen op een dwaalspoor brengen.’[15]

U zult geen beelden maken, geen afbeelding van enig wezen boven in de hemel

Het afbrokkelen of uiteenvallen van een imago doet elke marketingstrategie teniet. Niet alleen de uniciteit van het product, maar ook die van het merk staat op het spel. Alleen het bedrijf zelf is gemachtigd om over het product (of over zichzelf) te communiceren en moet een strenge controle op zijn imago handhaven. Dit zijn de twee basisprincipes van het corporate image. Erg boeiend is dat het tweede gebod vanaf het Tweede Concilie van Nicea (787) wordt geherinterpreteerd om de iconencultus te rechtvaardigen. De herschreven versie van de decaloog, zoals die in de Katechismus van de Katholieke Kerk voorkomt, bewijst dat we hier te maken hebben met een operatie die cruciaal was om het massale gebruik van heiligenafbeeldingen en kleinoden toe te staan voor reclamedoeleinden, iets wat de oude godsdienst als afgoderij zou hebben beschouwd.[16]

U zult de naam van de Heer uw God niet lichtvaardig gebruiken

Als de godheid samenvalt met het ‘Woord’, dan stemt het beoogde psychologische effect van het uitspreken van dat woord overeen met het van zijn betekenis beroven, het van zijn functie ontdoen van dat woord, en dus met het doden van God en de wereld.[17] Zo gesteld hebben we dus de keuze tussen een wereld die door woorden wordt geregeerd en die uit een onuitsprekelijk ‘Woord’ is ontstaan, en een wereld waarin woorden geen enkele betekenis hebben en die zich verzet tegen ons nominalisme. Een vreselijk alternatief, dat ons geen keuze laat.

Want in tegenstelling tot wat de apocalyptici van de marxistische school beweren, was het niet de consumptiemaatschappij die, door de marketing, als eerste de betekenisdrager ging opwaarderen: door een duivels misverstand gebeurde dit juist toen het christendom het begrip ‘Woord’ ging herwaarderen.

1.5 Bedachtzame getuigenissen

Onze productmanager hoefde zich die uniciteit alleen nog maar toe te eigenen om een nieuw merk te lanceren. Hij had duidelijk een prima product in handen, maar het unbranded[18] laten betekende het niet van de andere kunnen onderscheiden. In die tijd telde het jodendom namelijk nog vele sektes, die zich allemaal op vergelijkbare leerstellingen baseerden. En dus dreigden de producten op elkaar te gaan lijken. Paulus was echter zo geniaal om in te zien dat product en merk één geheel vormen. De uniciteit van het product vloeit rechtstreeks voort uit de uniciteit van het merk. Bovendien speelt het merk een sleutelrol in het communiceren van de waarden naar het publiek. Paulus begreep dat wie een product een identiteit geeft een eigendomsrecht op dat product doet gelden, vooral met het oog op een grote verspreiding ervan met een groeiend aantal tussenpersonen. Door dit te doen vervulde hij een oorspronkelijke behoefte aan differentiatie, die tot de kwalificatie van het product leidt.[19] Paulus verbond dus aan een product dat op het eerste gezicht verwant was aan andere, een garantie die werd geleverd door een eerste getuigenis, die van Jezus. Een getuige die des te geloofwaardiger overkwam, omdat hij werd gezien als een integrerend deel van het product, waarvan hij de efficiëntie zelf met een uiterst realistische en concrete demo[20] had bewezen. Anderzijds blijkt uit het toepassen van de regels van de semiotiek op de marketing dat we bij het oprichten van een merk bepaalde kwaliteiten aan een product kunnen toedichten die het in wezen niet bezit, en die het eerder aan zijn productionele en commerciële context ontleent.[21] Om die kwaliteiten blijvend te vestigen, moeten ze onveranderlijk zijn en gedurende een vrij lange periode regelmatig worden herhaald. Later zou de uniciteit worden gegarandeerd door een lange reeks testimonials door de evangelisten, de kerkvaders, de pausen en de heiligen, die allemaal naar elkaar verwijzen door elkaar beurtelings te citeren.

==

Het is precies dat langzame, gestage accumulatieproces dat de reputatie van een producent vestigt. Vervolgens gaat die reputatie als ‘vertrouwenskrediet’ werken en het in het verleden opgebouwde potentieel in de toekomst projecteren.[22]