Eva Illouz

HARDCORE ROMANTIEK

Vrouwen, mannen en Vijftig tinten grijs

Vertaling Jabik Veenbaas

Nieuw Amsterdam Uitgevers

Oorspronkelijke titel Hardcore Romance. Fifty Shades of Grey, Best-Sellers, and Society

Oorspronkelijke uitgever The University of Chicago Press, Chicago en Londen

© 2014 Eva Illouz

© 2014 Nederlandse vertaling Jabik Veenbaas

Alle rechten voorbehouden

Omslagontwerp Marry van Baar

Foto auteur © Susanne Schleyer/autorenarchiv.de

E-BOOK ISBN 978 90 468 1723 0

Deze digitale editie is gemaakt op basis van de eerste druk, 2014 met ISBN 978 90 468 1716 2

Eveneens verkrijgbaar als gedrukte versie – ISBN 978 90 468 1716 2 (1e druk 2014)

U kunt deze bestellen via onze webshop of in de boekhandel

www.nieuwamsterdam.nl/illouz

.

Inhoud

Dankbetuigingen

Een

BESTSELLERS EN ONS MAATSCHAPPELIJK BEWUSTZIJN

Twee

HOE VIND JE EMOTIONELE ZEKERHEID IN EEN WERELD VAN SEKSUELE ONZEKERHEID?

Epiloog

SADOMASOCHISME ALS ROMANTISCHE UTOPIE

Besluit

BDSM EN DE IMMANENTIE

Noten

Bronnen

.

Dankbetuigingen

Dit boek werd geschreven met respect voor en achterdocht jegens populaire cultuurvormen. Tal van mensen hebben me geholpen om behoedzaam om dat respect en die achterdocht heen te manoeuvreren. Eva Gilmer en Heinrich Geiselberger, beiden ongeëvenaard, brachten me op het idee. Dana Kaplan en Daniel Gilon hielpen met een aantal cruciale bibliografische aanvullingen en breidden mijn inzicht uit in wat seksualiteit betekent. Dipesh Chakrabarty, die vriendschap tot een kunstwerk maakt, overtuigde me ervan dat ik dit boek in Noord-Amerika moest publiceren. Susan Neiman, wier geestelijke diepte en loyaliteit van cruciale betekenis voor mijn leven zijn, heeft met haar gebruikelijke brille wezenlijke kritiek geleverd. Twee anonieme adviseurs van de University of Chicago Press hebben me geholpen om de zwakke plekken uit het manuscript te halen. Ten slotte dank ik Alan Thomas van de University of Chicago Press innig voor zijn bijzondere amalgaam van enthousiasme, efficiëntie en intellectuele gestrengheid – waarmee hij zijn uitgeverij aan de top heeft gebracht.

Een

BESTSELLERS EN ONS
MAATSCHAPPELIJK BEWUSTZIJN

Zij die denken dat de moderniteit een significante vooruitgang in het leven van de mens betekende, kunnen de verschillen die ‘ons’ (de modernen) scheiden van ‘hen’ (de leden van premoderne samenlevingen) benadrukken door te verwijzen naar snelle treinen, diepvriesvoedsel of vaccins; of naar ons recht om te stemmen, ons tegen politieke leiders te verzetten en een regerende president af te zetten. Maar wanneer we kijken naar de grote normatieve veranderingen, naar wat mensen het gevoel geeft dat ze waardevol en opgenomen zijn, naar hun verlangens en fantasieën, naar de rol die de moraal in hun leven speelt, naar de helderheid van hun identiteit – dan wordt het allemaal complexer. Het is niet alleen lastig om aan te geven wat er veranderd is en hoe we veranderd zijn, maar ook om de criteria vast te stellen om over morele vooruitgang of achteruitgang te kunnen spreken.

Er zijn tal van culturele artefacten aan de hand waarvan we dergelijke veranderingen in kaart kunnen brengen. Zo houdt één intrigerende methodiek in dat we literaire bestsellers als waardenbarometers bezien, en dat we de verschillen tussen bestsellers uit verschillende perioden beschouwen als veranderingsindicatoren. Twee boeken, drie eeuwen na elkaar verschenen, illustreren wat ik bedoel: Robinson Crusoe van Daniel Defoe, in 1719 gepubliceerd in Londen en in minder dan vier maanden tijd zes keer herdrukt, en Vijftig tinten grijs van E.L. James, een erotische liefdesroman die in 2012 de bestsellerlijst van The New York Times aanvoerde en wereldwijd uitgroeide tot een fabelachtig verkoopsucces. Deze twee bestsellers worden niet alleen van elkaar gescheiden door driehonderd jaar, maar ook door een afgrond van culturele verschillen, die verwijzen naar de dingen die ‘ons’ (de modernen) scheiden van ‘hen’ (de premodernen).1

De roman Robinson Crusoe gaat over één enkele held, die al in de titel wordt aangeduid, een man die de degelijke normen vertegenwoordigt van de koopliedenklasse, waarvoor plicht en werk centraal staan. De roman beschrijft de religieuze en introspectieve bewustwording van een man die als schipbreukeling aanspoelt op een onbewoond eiland en prijst de waarden van werk en innerlijke verandering. Emoties, laat staan relaties, spelen in de roman geen enkele rol; de enige relatie in de roman is Robinsons vriendschap met de indiaan Vrijdag en dat is eerder een relatie van koloniale overheersing dan een wederkerige en gelijkwaardige band. Robinsons relatie tot de wereld als geheel kenmerkt zich in feite door overheersing en controle, zowel van het land als van zijn bewoners (Watt [1957] 2001). De roman bevat verder achttiende-eeuwse reflecties over de relatie tussen natuur en samenleving, en het boek is vooral ook zo onderhoudend omdat de lezer waarneemt hoe Robinson bezit neemt van de natuur door zijn voorwetenschappelijke begrip van de regels waaraan getijden, weer en gewassen onderworpen zijn. Je zoekt in de roman vergeefs naar erotische of sentimentele momenten; voor zover er al enige eros aanwezig is, dan ligt die in de monetaire uitwisseling, in de internationale handel, in de landarbeid en de landbouwproductie en in het ontluikende Europese besef dat het werelddeel superieur was geworden aan andere delen van de wereld. In die zin is het een roman over een beschaving die zich bewust wordt van het feit dat ze de wereld overheerst, en een roman over de macht van het wetenschappelijk inzicht van een individu dat nog helemaal leeft in zijn geloof.

Vijftig tinten grijs neemt ons mee naar verre normatieve kusten. Het eerste deel van de trilogie speelt zich af aan de westkust van de Nieuwe Wereld, in Seattle, en wordt verteld vanuit het gezichtspunt van een jonge vrouw, een studente, Anastasia Steele (Ana) geheten, die nog maagd is en in contact komt met de zeer aantrekkelijke, rijke en succesvolle jongeman Christian Grey. Ana vindt in Christian een ongewone en zeer op seksualiteit gerichte partner en ervaart voor het eerst in haar leven intense seksuele begeerte. In één opzicht is Christian inderdaad volkomen anders dan andere mannen: hij wil alleen een volledige relatie met Ana aangaan als ze een contract tekent waarin ze welbewust verklaart dat ze zijn ‘onderworpene’ wil worden – dat wil zeggen als ze zich bereid verklaart om te worden geslagen, gestraft en vastgebonden, om haar ogen in zijn tegenwoordigheid neer te slaan, om een door hem bepaald aantal uren te slapen en het voedsel te eten dat en de kleren te dragen die hij voor haar uitzoekt. Bovendien moet Ana zich zwart-op-wit bereid verklaren om de aard van haar relatie met Christian aan niemand te onthullen.

Dit boek staat dus in een heel andere wereld dan Robinson Crusoe. Het richt zich uitsluitend op liefde, intimiteit en seks. Het gaat niet over het veroveren van land maar over het veroveren van gevoelens, niet over het gevaar van vreemde, onbewoonde landschappen maar over intieme relaties, niet over het zelfbewustzijn van Europa maar over het volwassen worden van een jonge studente. Er is geen sprake van spirituele bewustwording, maar van een bewustwording die volstrekt op het seksuele en contactuele vlak ligt. Vijftig tinten grijs vormt geen bevestiging van de conventionele burgerlijke moraal, maar staat voor het salonfähig maken van experimentele seksuele praktijken: bondage, discipline (bestraffing), sadisme, masochisme (BDSM). Over de overheersingsrelatie die centraal staat in het boek wordt eindeloos nagedacht en onderhandeld; uiteindelijk maakt ze plaats voor een liefdesrelatie. En ten slotte: terwijl het er in Robinson Crusoe om ging dat Robinson het ouderlijk gezag moest leren aanvaarden, is er in Vijftig tinten grijs sprake van slechte ouders die echte en symbolische littekens hebben veroorzaakt. Christian, de held van de roman, blijkt als kind te zijn getraumatiseerd, een geheim dat de lezer pas na verloop van tijd ontdekt. In meer algemene zin vertegenwoordigt Robinson Crusoe de triomf van een mannelijke, eurocentrische morele visie, waarbij plichtsbesef en onafhankelijkheid belangrijke waarden zijn, terwijl Vijftig tinten grijs de ultieme triomf betekent van de vrouwelijke kijk op de cultuur, waarbij het vooral draait om liefde en seksualiteit, om emoties, om de mogelijkheid (of de onmogelijkheid) om duurzame liefdesbetrekkingen te vormen met een man en om de verstrengeling van pijn en genot in seks- en liefdesrelaties.

Om de normverschillen tussen de beide boeken nog verder te benadrukken, hoeven we enkel in gedachten te houden dat honderd jaar geleden een andere roman, een roman die naar men zegt mede aan de wieg stond van een burgeroorlog en zich vol mededogen uitsprak over het lot van de Afrikaanse slaven, ten tijde van zijn verschijnen werd afgedaan als ‘sentimenteel’. Vandaag de dag hebben we er geen moeite meer mee om De negerhut van oom Tom van Harriet Beecher Stowe (1852) te zien als een roman met grote politieke en ethische ambities, in weerwil van de afschuwelijke stereotypes van gekleurde mensen. Maar indertijd waren heel wat mensen de mening toegedaan dat de roman de gevaarlijke vrouwelijke kant van de cultuur vertegenwoordigde die de lezers zou afbrengen van de strikte naleving van religieuze en morele principes; die het boegbeeld vormde van een ontluikende massacultuur en wel moest oproepen tot bandeloosheid en narcisme (Tompkins 1986). Critici van de sentimentele roman maakten zich met name zorgen over de manier waarop de roman op de gevoelens van lezers zou inwerken. Over De negerhut van oom Tom werd gezegd: ‘De dramatische kracht van de roman zal bij het ene deel van het land tot fanatisme leiden, en bij het andere deel aanleiding geven tot verontwaardiging’ (Pringle 1853: 7). Anders gezegd: het verwijzen naar gevoelens was ordinair en zedenbedervend.

We zouden hier ook een voorbeeld kunnen kiezen dat dichter bij Vijftig tinten grijs staat: het inmiddels in de klassieke canon opgenomen boek De ontnuchtering van Kate Chopin, dat dateert uit 1899, het verhaal van een getrouwde vrouw die zich bewust wordt van haar seksuele verlangen naar en hartstocht voor een andere man. Dat boek stuitte alom op zedelijke afschuw; één recensent beschreef het morele hart van het boek zelfs als het ‘afzichtelijke, wrede, verachtelijke monster Hartstocht’, dat ‘als een tijger [...] langzaam zijn sierlijke lichaam rekt [...] en [...] ontwaakt’. De New Orleans Times-Democrat (1899) beschouwde ‘het ontwaken van de ongelukkige Edna’ als ‘een hartstocht die, naar de ervaring haar leerde, van nature een vluchtig karakter heeft’ en ‘zich volstrekt beperkt tot de zintuigen, terwijl de rede, het oordeel en alle hogere geestvermogens en gewaarwordingen [...] net als de Zeven Slapers in een diepe sluimertoestand raakten’ (aangehaald in Corse en Westervelt 2002: 139-161). Het boek werd door critici en lezers zo kil ontvangen dat de ontmoedigde Chopin zich vervolgens richtte op het schrijven van korte verhalen. Je wordt onmiddellijk getroffen door het contrast met E.L. James, die dadelijk contracten tekende voor vervolgboeken.

Kortom: het feit dat een softpornografische roman, handelend over twee mensen die helemaal in beslag worden genomen door een sadomasochistische seksuele verhouding, honderd jaar na De ontnuchtering kon uitgroeien tot zo’n wereldwijde bestseller, vertelt ons iets over de immense normatieve veranderingen die zich in de westerse cultuur hebben voltrokken – veranderingen die, zo zou je kunnen zeggen, even ingrijpend zijn als de introductie van de elektriciteit of die van het huiselijke sanitair. Ik loop misschien het risico dat ik tautologisch word, maar ik denk dat bestsellers worden gekenmerkt door hun vermogen om gestalte te geven aan waarden en perspectieven die ofwel dominant en algemeen aanvaard zijn, ofwel wijdverbreid genoeg om door middel van een cultureel medium salonfähig te worden gemaakt.

Bestsellers: een definitie

De uit 2011 daterende roman Vijftig tinten grijs werd geschreven door een landgenote van J.K. Rowling, onder het pseudoniem E.L. James. Vijftig tinten grijs voerde, net als zijn fameuze tegenhanger uit de kinderliteratuur, overal ter wereld de bestsellerlijsten aan, ook die in Groot-Brittannië, en zelfs die van The New York Times in de Verenigde Staten. Het is het eerste deel van een trilogie waarvan wereldwijd in totaal 40 miljoen boeken zijn verkocht (Siegel 2012), en er werden in de tijd dat dit essay ontstond 32 miljoen verkocht in de Verenigde Staten (in zes weken tijd gingen er in de VS meer dan 10 miljoen boeken over de toonbank) – waarmee de boeken tot de best verkopende reeksen uit de hele moderne publicatiegeschiedenis behoren. De vertaalrechten op de trilogie zijn aan 37 landen verkocht en het eerste deel werd de snelst verkopende paperback aller tijden, waarmee het zelfs de Harry Potter-serie achter zich liet.

Bestsellers zijn het resultaat van een proces dat aanving in de zestiende eeuw en dat we kunnen aanduiden als de commercialisering van het boek (Davis 1975). Toen de boeken goedkoper werden en het alfabetiseringsniveau steeg, begonnen boeken te circuleren op regionale, nationale en zelfs Europese markten (Eisenstein [1983] 2012). Op markten circuleren houdt in dat boeken als koopwaar worden aangeschaft door leden van een anoniem publiek (en dat ze dus niet worden geproduceerd voor een beschermheer, voor abonnees of voor een klein en bekend kennerspubliek; dat ze niet uit bibliotheken worden geleend en niet hardop door één persoon aan een groep mensen worden voorgelezen etc.). De lezer-consument bevond zich op het trefpunt van twee elkaar overlappende maar verschillende domeinen: hij of zij werd een consument die zich begaf op een markt, waar hij of zij geconfronteerd werd met een hele serie concurrerende cultuurproducten; en hij of zij (in feite ging het lange tijd uitsluitend om een ‘hij’) was burger – maakte deel uit van een burgerlijke samenleving in het domein van de publieke opinie.

De publieke opinie is het proces waarbij ideeën die relevant zijn voor publieke en politieke kwesties worden gevormd door middel van interpersoonlijke mechanismes, bijvoorbeeld in salons of koffiehuizen in de achttiende eeuw (Habermas 1991), of door middel van opvattingen die gezaghebbender, geïnstitutionaliseerder, publieker en meer vercommercialiseerd zijn dan andere (bijvoorbeeld die van The Times Literary Supplement in Londen of die van The New York Times Book Review). Sommige boeken waren speciaal bedoeld voor de privésfeer (bijvoorbeeld sentimentele romans), andere voor het publieke domein (bijvoorbeeld politieke pamfletten), maar sommige boeken bevonden zich op het grensvlak van het private en het publieke domein. Dat was bijvoorbeeld het geval met pornografische of erotische literatuur, omdat die literatuur in de privésfeer circuleerde (en meestal werd gelezen door de hogere klassen), maar ingrijpende politieke gevolgen had omdat ze zich verzette tegen de macht van de Kerk (Hunt 1991). Interessant is hier het feit dat die pornografische en erotische literatuur, toen de censuur en de Kerk hun macht verloren, hoewel ze aan strenge regels en controle onderworpen bleef, haar politieke invloed kwijtraakte en een object van privéconsumptie werd. Later zorgde de komst van het internet nog eens voor verdere privatisering en commercialisering van de pornografie.

In de relatief korte geschiedenis van de commercialisering van het boek deed zich na de Tweede Wereldoorlog een cruciale ontwikkeling voor. Toen in de jaren veertig van de vorige eeuw tal van grote uitgeversfirma’s hun positie consolideerden, werden er vaker pogingen ondernomen om invloed uit te oefenen op de ingrediënten voor bestsellers (Schiffrin 2001). De oorlog bleek een zegen voor het boekenbedrijf: de snelle verkoop van boeken over de oorlog leidde ook tot toename van de verkoop in andere genres. Gedurende deze periode begonnen uitgevers voor het eerst als echte bedrijven te opereren en van de markt te leren hoe ze boeken konden richten op specifieke doelgroepen (ibid.: 148). Vooral na het einde van de Koude Oorlog raakte er een nieuwe ideologie in zwang die het geloof in de markt en de waarden van die markt benadrukte. Dit geloof, het geloof dat de markt stond voor de democratie van de consument, ging gepaard met de trend dat kleinere uitgevers in toenemende mate opgingen in internationale concerns. De uitgevers van die concerns stimuleerden concentratie op een handvol boeken die hen in staat moesten stellen om aan de economische verwachtingen van de eigenaars te voldoen (ibid.: 150). Suburbanisatie droeg bij aan de verdere commercialisering van het boek door de aard van de boekenplank te veranderen: ‘Boekwinkels in de buitenwijken – en ook boekhandels die tot ketens behoorden – konden alleen maar gedijen door de plankruimte voor moeilijk verkoopbare voorraad te verminderen en meer ruimte aan bestsellers te geven’ (ibid.: 151).

Het belang van de bestseller was het natuurlijke gevolg van de commercialisering van de uitgeversbranche en haar toenemende nadruk op verkoopcijfers. Hoewel de literaire wereld zich in haar retoriek tegen de vermarkting richt (Brown 2011: 76), wordt het boekenbedrijf al vanaf de Renaissance door marktpraktijken aangestuurd. Voorbeelden vinden we in de exploitatie van Tarzan in de jaren twintig en dertig van de vorige eeuw, in de bijbel van Mason Locke Weems aan het begin van de negentiende eeuw en in de eerste advertenties die William Caxton liet afdrukken tussen 1476 en 1492.2 Bovendien waren heel wat bekende schrijvers voorafgaand aan hun successen werkzaam op terreinen die te maken hadden met de markt, bijvoorbeeld in de reclame of het bedrijfsleven (ibid.: 73-74). (E.L. James, de schrijfster van Vijftig tinten grijs, had zelf trouwens een leidinggevende functie in de televisiewereld, een positie waarin ze wel enige ervaring zal hebben opgedaan met het afstemmen van cultuurproducten op een publiek.)

Een ander voorbeeld van een bestsellerserie die werd gecreëerd op basis van marktprincipes treffen we aan bij de schrijver James L. Patterson, een voormalige reclameman die zijn ervaring benutte om van het eerste boek in de Alex Cross-serie een bestseller te maken. Hij creëerde en publiceerde het boek op een manier ‘die meer te maken heeft met Dunkin’ Donuts dan met Doubleday, meer met KFC dan met Knopf’ (Brown 2011: 75). Omdat Patterson vond dat zijn uitgever niet genoeg reclame maakte, verving hij het omslag van zijn boek en bekostigde hij een advertentiecampagne op televisie. Het boek groeide al snel uit tot een bestseller en zo vond hij de ‘fast fiction’-formule uit.3 Tussen 1976 en 2011 bracht Patterson 73 spanning-en-sensatietitels uit, die hem wereldwijd een verkoop opleverden van rond de 200 miljoen boeken. Zijn boeken kunnen worden ondergebracht in helder afgebakende reeksen, en de productie ervan werd uitbesteed aan een team co-auteurs, zodat Patterson in staat was om met vijf of zes boeken per jaar te komen (ibid.: 75).

Bestsellerlijsten worden in toenemende mate bezet door schrijvers die voortkomen uit een systeem waarin de markt en markttechnieken prevaleren (Verboord 2011: 290-315). De rivaliteit tussen boektitels en schrijvers is veel groter geworden, maar schrijvers die genrefictie en reeksen schrijven, of over ‘sterrenuitstraling’ beschikken, lijken succesvoller te zijn (ibid.: 308). Schrijvers die een grote literaire status hebben verworven, duiken minder vaak en gedurende kortere perioden in de lijsten op; en de zogenaamde bestseller wijkt meer en meer af van wat critici als een in esthetisch opzicht belangrijk werk kwalificeren (ibid.: 308-309). Het divergeren van het economische en culturele domein is, met andere woorden, zelf een gevolg van de intensieve commercialisering van het veld.

Wanneer een boek een bestseller wordt, betekent dat simpelweg dat het tot de categorie boeken gaat behoren die het beste verkoopt. BookScan US, onderdeel van het fameuze marktonderzoeksbureau Nielsen, is misschien wel de meest agressieve poging om een volstrekt automatische en betrouwbare serie bestsellerlijsten te produceren. BookScan verzamelt direct gegevens van klanten bij Amazon en andere internetverkopers op meer dan 4500 locaties en van een grote hoeveelheid detailhandelaren, waaronder tal van onafhankelijke boekhandels, grote ketens als Barnes & Noble, Powell’s Books, (het voormalige) Borders en de winkelketen Costco (Gross 2006; Longhofer, Golden en Baiocchi 2010: 18-25). De manier waarop The New York Times zijn bestsellerslijst samenstelt is een even berucht als goedbewaard geheim; we mogen vermoeden dat de krant verkoopgegevens op soortgelijke wijze combineert op basis van kassaverkoop en boekbestellingen.

Terwijl bestsellers een variatie aan onderwerpen omvatten,4 vertegenwoordigen liefdesromans de belangrijkste commercialisering van het boek. Ze worden geproduceerd door grote, wereldwijd opererende bedrijven – dat gebeurt bijvoorbeeld met de Harlequin-serie, waarbij gebruik wordt gemaakt van uitgebreid marktonderzoek om de formules steeds weer te ijken aan de veranderende smaak van de lezers (Regis 2011; Thurston 1987). Harlequin Corporation publiceert liefdesromans en vrouwenliteratuur en heeft wereldwijd maar weinig concurrenten; het bedrijf publiceert 110 titels per maand, die in 31 landen worden vertaald en verspreid. Liefdesromans vormen misschien wel de meest vercommercialiseerde sector van het boekenbedrijf, in de zin dat zulke boeken volgens goed onderzochte en gestandaardiseerde formules worden geproduceerd. De liefdesroman is ook een van de meest winstgevende sectoren binnen de uitgeversbranche en levert volgens de website Romance Writers of America meer dan een miljard dollar per jaar op. 46 procent van alle voor de massamarkt geproduceerde paperbacks bestaat uit liefdesromans, en ‘volgens Harlequin koopt meer dan de helft van zijn klanten gemiddeld dertig romans per maand’ (Linden en Rees 1992: 70-75). De website Romance Writers of America geeft aan dat ‘de opbrengsten van de liefdesromans van 1,355 miljard dollar in 2010 toenamen tot 1,368 miljard dollar in 2011’, en dat ‘het genre met 14,3 procent het grootste aandeel in de consumentenmarkt houdt’. Volgens een studie van Romance Writers of America, gepubliceerd op de site, zeggen meer dan 74 miljoen mensen dat ze in 2008 ten minste één liefdesroman hebben gelezen. 9 procent van de lezers van liefdesromans gaf aan dat ze van het mannelijke geslacht waren, en de studie meldde dat lezers van liefdesromans in de meeste gevallen waren getrouwd of samenwoonden. Volgens de ‘About Us’-sectie op de Harlequin-site verkoopt het bedrijf meer dan vier boeken per seconde, waarvan de helft over de grens. In Groot-Brittannië bestaat meer dan 20 procent van alle fictie die jaarlijks wordt verkocht uit liefdesromans.

Weinig genres zijn duidelijker op één sekse gericht dan de liefdesroman. Het gaat om een genre dat de kunst verstaat om zijn (merendeels) vrouwelijke lezers te geven wat hun fantasie voedt. Gezien het feit dat Vijftig tinten grijs het genre van de traditionele en dat van de erotische liefdesroman met elkaar vermengt, vraag je je af hoe het zich binnen een reeds bloeiende boekenindustrie wist te onderscheiden van andere boeken en reeksen. Juist omdat de formele pogingen om de publieke opinie te vormen vandaag de dag voorafgaan aan de informele (bijvoorbeeld met reclamecampagnes, aanbevelingen en prepublicaties van fragmenten in tijdschriften met grote oplages etc.), dienen we ons af te vragen waarom Vijftig tinten grijs zo’n spectaculair voorbeeld vormt van het tegenovergestelde proces, dat wil zeggen van een relatief informele vorm van verspreiding die aan de formele verspreiding voorafging.

De kracht van de culturele weerklank

Wanneer we willen begrijpen wat een boek tot bestseller maakt, moeten we beginnen met een dosis wantrouwen. Het succes van een boek kan in de meeste gevallen door niemand worden voorspeld, maar als een boek eenmaal succes heeft, lijkt het alsof dat onvermijdelijk was. In die zin heeft het er veel van weg dat we dwingende redenen proberen te vinden voor iets dat we helemaal niet hadden kunnen voorspellen. Dat wantrouwen is nog meer op zijn plaats wanneer het gaat om culturele artefacten als Vijftig tinten grijs, die de gevestigde normen lijken te bruuskeren (maar dat is enkel een kwestie van schijn, omdat het sadomasochisme in elk geval al sedert de geschriften van markies de Sade deel uitmaakt van de literaire canon, en omdat in een groot aantal Harlequin-romans de erotiek al twee decennia lang salonfähig was geworden).

Maar we kunnen het probleem omzeilen als we het erover eens worden dat het geven van redenen voor een bestseller niet hetzelfde is als het succes ervan voorspellen. Een softwareprogramma of algoritme kan het succes van een boek of succesfilm verklaren, maar het is de vraag of die software ook zijn eigen succes kan verklaren. Verklaren houdt in dat we de relatie begrijpen tussen de verspreidingsmechanismes van een tekst (reclame, internet), de tekst zelf (genres en conventies), de manieren waarop die tekst resoneert met de ervaring van de mensen die hem lezen en de betekenis die ze eraan geven.

In zijn eigen bestseller The Tipping Point ([2000] 2003) hanteerde Malcolm Gladwell de sociologische redenering dat het succes van rages en modes moet worden toegeschreven aan het feit dat ze worden overgebracht door mensen die zich op de juiste plekken bevinden (in zijn spetterende terminologie: door Kenners, Verbinders en Vertegenwoordigers), dat dergelijke nieuwe ideeën of objecten ‘kleefkracht’ moeten hebben (om overtuigend te kunnen worden gepresenteerd) en dat ze in de juiste context moeten verschijnen. Gladwell onderschat de sociologische fundamenten van zijn eigen theorie en oppert de gedachte dat nieuwe ideeën zich verspreiden als bacteriën of epidemieën, door besmetting, of, zoals Richard Dawkins ([1976] 2006) het formuleert, door memen. Deze theorie – die belangrijke actoren van centraal belang acht voor de verspreiding van een idee of product – verklaart hoe nieuwe consumentenobjecten of culturele concepten zich verspreiden door de cultuur, waarin formele instanties en poortwachtersmechanismes een hoofdrol spelen. Maar de theorie leent zich er minder goed voor om de verspreiding van ideeën of boeken te verklaren die gebruikmaken van afgetrapte formules, zoals Vijftig tinten grijs, en die zich aanvankelijk eerder verspreiden door mondelinge aanbeveling dan door officiële reclamecampagnes. Vijftig tinten grijs verspreidde zich informeel, en vooral de combinatie van de conventionele narratieve formule en BDSM droeg vermoedelijk bij tot de snelle verspreiding van het boek. Maar de vraag blijft: waarom nu dit specifieke verhaal?

In een dikwijls aangehaald artikel van Michael Schudson (1989: 153-180) probeert de auteur te begrijpen waarom bepaalde ideeën en teksten zo algemeen zichtbaar worden en zich sneller dan andere verspreiden. Schudson geeft het volgende voorbeeld:

Van 1944 tot 1946 had George Kennan vanuit de Amerikaanse ambassade in Moskou memo’s gestuurd die, zo herinnert hij zich, ‘in Washington geen enkele indruk maakten, als ze al überhaupt werden gelezen’. In 1946, toen er een eind kwam aan de samenwerking ten tijde van de oorlog, toen ambassadeur Harriman terugkeerde naar Amerika en Kennan het roer overnam, vroeg het ministerie van Buitenlandse Zaken hem hoe hij het gedrag van de Sovjet-Unie verklaarde. Kennan nam hetzelfde harde standpunt in dat hij al jarenlang had ingenomen en schilderde de Sovjetleiders af als koppige autocraten die niet te vertrouwen waren. De reactie in Washington, zo schrijft Kennan in zijn memoires, was ‘ronduit sensationeel’: ‘Het was een van die momenten dat het officiële Washington, wiens receptiviteit op complexe wijze ligt ingebed in het onbewuste, klaar was om de boodschap te ontvangen. [...] Zes maanden eerder zou die door het ministerie zijn onthaald op opgetrokken wenkbrauwen en misprijzend getuite lippen. Zes maanden later zou die vermoedelijk overbodig hebben geklonken, als een soort preek voor een al overtuigde parochie [...].’ Maar wat deed de memo nou precies? Dat valt niet gemakkelijk te zeggen. Het zou te ver gaan om te beweren dat het de doorslaggevende factor was in de verandering van het Amerikaanse beleid jegens de Sovjet-Unie. Werd de koerswijziging erdoor versneld? Of liet de notitie een verandering uitkristalliseren die zich toch al aandiende? In cultuuranalyses moeten we een taal bedenken voor dit soort handelingen, die zich bewegen op het grensvlak van vastberadenheid en vergeefsheid. (159)

.

Noten

1 Ik had ook voor een andere Engelstalige bestseller uit dezelfde periode kunnen kiezen, bijvoorbeeld voor Pamela (1740) van Samuel Richardson, een roman die inhoudelijk veel dichter bij Vijftig tinten grijs staat, maar hoewel Pamela weliswaar een enorm succes was, werd het boek in brede kring bekritiseerd vanwege zijn losbandige karakter, en leent zich om die reden minder goed voor deze vergelijkende studie.

2 Stephen Brown formuleerde het zeer lapidair: ‘Literaire figuren zijn noch commercieel naïef, noch zo onwillig om zichzelf te verkopen als soms wordt verondersteld’ (2011: 70-86; zie m.n.: 70-76).

3 De belangrijkste kenmerken van het genre zijn volgens Brown (2011: 75): korte hoofdstukken, non-stopactie, veel intrige en weinig gepraat.

4 Hoe ontstaat een bestseller? Deskundigen ontdekten dat helder afgebakende thema’s beter verkopen: sensatiezucht, religieuze thema’s en avonturen duiken dikwijls op. E. Haldemann-Julius (1928: 138-178) ontdekte dat veel van zijn boeken veel beter verkochten wanneer ze nieuwe titels kregen die verwezen naar liefde, seks, religie, zelfhulp en humor. G. Hicks (1934: 621-629) kwam tot de conclusie dat de aanbevolen formule het volgende moet bevatten: ‘Een levendig verhaal, zeer romantisch qua thematiek en decor, met conventionele karakters en iets van een boodschap of opvatting die een diepzinnige indruk maakt maar in feite zeer clichématig is.’ E. Weeks (1936: 2-15) bestudeerde Gejaagd door de wind (1939) van Margaret Mitchell en meende dat de volgende factoren, in de hier aangegeven verhouding, verantwoordelijk waren voor het succes ervan: tijdloosheid (45%), emotie (25%), karaktertekening (15%), inventiviteit (10%) en reclame (5%). Verder kwam men tot de conclusie, in een studie door J. Harvey, dat ‘emotie’ tot de belangrijkste ingrediënten van de bestseller behoorde (1953: 91-114); dat bepaalde kenmerken van de mannelijke hoofdpersoon, hetzij in positieve, hetzij in negatieve zin, aan de verkoop kunnen worden gerelateerd (109); en dat er bepaalde stilistische en thematische verschillen bestaan tussen bestsellers en slecht verkopende boeken (108). De belangrijkste factoren die met verkoop worden verbonden zijn emotie, de persoonlijkheid van de hoofdfiguren, de intrigethema’s en een zekere eenvoud (ibid.: 110).