VOOR LISA, GEWOON ZOALS JE BENT

ALAN KRUEGER

ROCKONOMICS

Hoe de muziekindustrie echt werkt

Nieuw Amsterdam

Vertaling Ankie Klootwijk en Ernst de Boer

© 2019 Alan B. Krueger
Oorspronkelijke titel Rockonomics:
A Backstage Tour of What the Music Industry Can Teach Us About Economics and Life
Oorspronkelijke uitgever Penguin Random House
© 2019 Nederlandse vertaling Ankie Klootwijk en Ernst de Boer/Nieuw Amsterdam Tekstredactie Leo Polak
Correctie Marian van Eekelen
Omslagontwerp Paul Pollmann (naar het originele ontwerp van Lucas Heinrich)
NUR 740, 781
E-BOOK ISBN 978 90 468 1878 7

Deze digitale editie is gemaakt op basis van de eerste druk, 2019 met ISBN 978 90 468 2621 8
Eveneens verkrijgbaar als gedrukte versie – ISBN 978 90 468 2621 8 (1e druk 2019)
U kunt deze bestellen via onze webshop of in de boekhandel

www.nieuwamsterdam.nl

1

Inleiding

Iemand zei tegen me: ‘Maar de Beatles waren antimaterialistisch.’ Dat is één grote mythe. John en ik gingen ervoor zitten en zeiden dan tegen elkaar: ‘Kom op, dan schrijven we even een zwembad bij elkaar.’

– Paul McCartney

‘Met welke muziek wilt u aangekondigd worden?’ Die vraag was me nog nooit eerder gesteld. Ik stond op het punt om de belangrijkste speech van mijn leven te houden in de Rock and Roll Hall of Fame, en mijn gastheren wilden weten welke songs ze moesten laten horen voordat ik het podium betrad.

Nee, ik werd niet opgenomen in de Hall of Fame. Ik ben geen muzikant en ik kan niet eens toon houden. Ik ben hoogleraar economie aan de University of Princeton. Indertijd was ik voorzitter van de President’s Council of Economic Advisers en ik was uitgenodigd om een speech te houden omdat ik het idee had geopperd om de muziekindustrie als metafoor te gebruiken voor de Amerikaanse economie, en met name voor de financiële worstelingen van middenklassegezinnen en de groeiende kloof tussen arm en rijk. Het thema van mijn lezing luidde dat de Amerikaanse banenmarkt een supersterrenmarkt was geworden, een winner-take-all-aangelegenheid, net als in de muziekindustrie, waarin een paar topartiesten het fantastisch doen, terwijl de rest moeite heeft om de eindjes aan elkaar te knopen.

In mijn lezing gebruikte ik het woord rockonomics – waarmee de economische aspecten van de muziekbusiness worden bedoeld – om uit te leggen wat er aan de hand was, wat dat voor de gewone Amerikaan betekent en wat er gedaan zou moeten worden om tot een rechtvaardiger economie te komen waar iedereen wat aan heeft. Ik presenteerde een lijst van gewaagde ideeën die ons onze nationale hoop en dromen weer terug moesten geven. En waar kon ik dat beter voor het voetlicht brengen dan in de Rock and Roll Hall of Fame in Cleveland?

Mijn baas in die tijd, president Obama, vond het een uitstekend idee. Sterker nog, hij vond het een geweldige speech. Ik mailde hem mijn toespraak op het moment dat hij in Air Force One zat, en later zei hij tijdens een bijeenkomst: ‘Iedereen moet Alans speech lezen.’ Kort daarna kreeg ik het verzoek om een kopie ervan naar het ministerie van Arbeid en het ministerie van Economische Zaken te sturen.

In dit boek wordt die oorspronkelijke rockonomicsmetafoor verder uitgewerkt om duidelijk te maken hoe de Amerikaanse economie de afgelopen jaren veranderd is, en hoe wij ons kunnen voorbereiden op de veranderingen die ons in de eenentwintigste eeuw te wachten staan. In mijn carrière heb ik ontdekt, en dat wordt door psychologisch onderzoek ondersteund, dat we het meest leren van verhalen, niet van abstracte principes of vergelijkingen. En in de muziek gaat het om verhalen vertellen.

In de economie gaat het ook om verhalen vertellen, hoewel dit vakgebied jammer genoeg de misleidende reputatie van ‘the dismal science’ geniet, de zwartgallige wetenschap. Economische modellen, statistieken en regressieanalyses zijn instrumenten die gebruikt worden om verhalen nauwkeurig en precies te kunnen vertellen. Alleen vertellen wij economen het verhaal niet zo helder of goed. Dat is de reden waarom er tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 zo’n sterke weerstand was tegen economische expertiserapporten en fundamentele concepten als handelsopbrengsten en het nut van onpartijdige, objectieve economische statistische data. We zullen de lessen van de economie overtuigender moeten overbrengen. Misschien is een breed publiek wel bereid te luisteren, of zelfs nieuwsgierig naar een verhaal over de economische krachten die onze wereld ontwrichten als het wordt verteld vanuit het perspectief van de muziekindustrie. Per slot van rekening is muziek een van de dingen die ons bij elkaar brengt, los van onze achtergrond of andere interesses. Bijna iedereen heeft wel op een of andere manier een connectie met de muziekindustrie. Ik durf te stellen dat die connectie heel direct is, omdat we allemaal via onze vrienden, familie en collega’s nauw verbonden zijn met muziek of de muziekindustrie.

Om onderzoek te kunnen doen naar de economische krachten achter de muziekindustrie heb ik tientallen interviews gehouden met musici en mensen die werkzaam zijn in de muziekwereld, van beginnende artiesten en zangers tot legendarische muzikanten die in de Rock and Roll Hall of Fame zijn opgenomen, van managers bij Spotify en Amazon tot en met de bestuurders bij Universal Music Group, het grootste muziekbedrijf ter wereld, en met de eigenaar van mijn lokale platenwinkel. (Ja, de Princeton Record Exchange bestaat nog steeds en doet het uitstekend ondanks het feit dat kleine winkels het niet makkelijk hebben.) Ik heb iconen geïnterviewd die de muziekindustrie hebben helpen vormgeven, zoals Gloria Estefan, de meest succesvolle cross-overartieste aller tijden, en Quincy Jones, die voor vrijwel iedere beroemdheid platen heeft geproduceerd – van Frank Sinatra tot Donna Summer en Michael Jackson. En ik heb ook veel gesprekken gevoerd met Cliff Burnstein en Peter Mensch, de oprichters van Q Prime, dat als management optreedt voor Metallica, de Red Hot Chili Peppers, Cage the Elephant, Eric Church en andere succesvolle bands. Marc Geiger, het onverschrokken hoofd van de muziekafdeling bij William Morris Endeavor, maakte mij deelgenoot van zijn optimistische verwachtingen ten aanzien van de toekomst van de muziekindustrie, en Don Passman en John Eastman, topadvocaten die alles weten over de muziekindustrie, hebben me het een en ander verteld over muziekrechten en contracten. Om een idee te krijgen van wat er allemaal komt kijken bij het organiseren van een optreden ben ik meegegaan met muzikanten en hun crew als ze een concert gaven, en heb ik de plaatsaanwijzers en de kaartverkopers geïnterviewd, en gesproken met managers van Live Nation en Ticketmaster.

Vragen beantwoorden over geld en contractuele afspraken is altijd lastig, vooral voor artiesten. Een collega-econoom heeft Joyce Carol Oates op een feestje eens zo diep doorgezaagd over de details van haar boekcontracten dat ze boos wegliep. Onenigheid over geldzaken heeft de breuk tussen de Beatles bespoedigd. Het kan dus een netelig onderwerp zijn. Daarom ben ik bijzonder dankbaar dat veel artiesten, managers en werknemers in de muziekindustrie hun ervaringen, financiële gegevens en ideeën met mij wilden delen. Aan de hand van hun verhalen probeer ik de economische aspecten van de muziekindustrie uit te leggen. Maar wat ik vooral heb proberen over te brengen is hun passie voor het maken en delen van muziek. De belangrijkste les die ik heb geleerd is dat de meeste muzikanten vooral gedreven worden door het verlangen om muziek te maken en hun publiek te entertainen en niet om een fortuin te verdienen (of zelfs maar brood op de plank te krijgen).

Als empirisch econoom vind ik dat theorieën, observaties en anekdotes getoetst moeten worden aan kille, objectieve, representatieve data. Tijdens de research voor dit boek heb ik de gegevens van honderdduizenden concerten geanalyseerd, zoals die verzameld zijn door het tijdschrift Pollstar, dat mij onbeperkt toegang gaf tot hun Pollstar Boxoffice Database. Ik heb miljarden gegevens over streaming, miljoenen platenverkopen en digitale downloads, honderdduizenden concerten en duizenden muzikanten geanalyseerd. Om hiaten op te vullen heb ik zelf ook nog eens onderzoek gedaan onder 1200 professionele muzikanten. Door deze observaties uit eerste hand van mensen in de frontlinie van de muziek te combineren met big data over de muzieksector als geheel, kreeg ik een betrouwbaarder en representatiever beeld van het economische krachtenveld achter de muziekindustrie.

Gelukkig verschijnt er steeds meer onderzoeksliteratuur van economen, sociologen, psychologen en computerwetenschappers over de muziekindustrie. Ook andere wetenschappers hebben ontdekt dat de muziekindustrie een vruchtbaar onderzoeksterrein vormt en een uitstekend middel is om studenten te prikkelen en enthousiast te krijgen. Om onderzoekers een forum te bieden waar ze hun ideeën kunnen uitwisselen en om de multidisciplinaire research in de muziekindustrie te steunen, heb ik in 2016 een non-profitorganisatie opgericht, de Music Industry Research Association (mira). Dit boek is gebaseerd op de bevindingen van de sociaalwetenschappelijke en aanverwante onderzoeksliteratuur over de muziekindustrie.

Hoewel muziekliefhebbers het zich misschien niet realiseren, raken economische principes aan de kern van de muziek die wordt gecreëerd en geproduceerd. Economische krachten hebben een verregaande invloed op de muziek waar wij naar luisteren, op de apparatuur waarmee we de muziek beluisteren, op de genres die geproduceerd worden, en op de bedragen die we betalen om een liveconcert bij te wonen, muziek te streamen of een album te kopen. Toen Dick Clark in het tv-programma American Bandstand aan Sam Cooke vroeg waarom hij eind jaren vijftig van gospel was overgestapt op popmuziek, glimlachte de zanger en antwoordde hij eerlijk: ‘Mijn economische situatie.’ En Paul McCartney vertelde onlangs aan Howard Stern dat de Beatles geen revolutie probeerden te ontketenen. ‘We waren gewoon jongens uit een achterstandswijk in Liverpool die wat geld wilden verdienen.’ Zelfs als muzikanten persoonlijk niet het gevoel hebben dat ze door economische prikkels worden gemotiveerd, worden hun successen en mislukkingen op de achtergrond gedirigeerd door economische krachten. In zijn boek In Praise of Commercial Culture (Harvard University Press) stelt Tyler Cowen eveneens dat ‘economische factoren een krachtiger invloed hebben gehad op de cultuur dan men doorgaans aanneemt. De drukpers heeft de weg vrijgemaakt voor de klassieke muziek en de uitvinding van de elektriciteit heeft de rock-’nrollmuziek mogelijk gemaakt. In voor- en tegenspoed zijn artiesten onderworpen aan economische beperkingen.’

Om muziek werkelijk te kunnen begrijpen en waarderen moet je iets snappen van economische principes. Het zal je bijvoorbeeld zijn opgevallen dat artiesten tegenwoordig vaak samenwerken bij het uitbrengen van een song, en dan gaat het dikwijls om een beroemde zanger die samenwerkt met artiesten die willen doorbreken of een cross-overhit willen maken om een nieuw publiek te bereiken. ‘Despacito’, het meest gestreamde nummer van 2017, is daar een goed voorbeeld van: het is van Luis Fonsi en Daddy Yankee, en Justin Bieber zingt erop mee. Als je aandachtig luistert naar liedjes waarin anderen meezingen, zal het je opvallen dat de sterzanger doorgaans aan het begin van het nummer is te horen, gedurende de eerste dertig seconden. Dat komt doordat streamingdiensten pas royalty’s gaan betalen voor muziek als die minstens dertig seconden lang gestreamd is. Economische prikkels hebben met andere woorden rechtstreeks invloed op de manier waarop songs worden geschreven, gecomponeerd en uitgevoerd.

Zorgvuldig economisch onderzoek van de muziekindustrie kan licht werpen op de kant die de muziek op gaat en waarom. De muziek en de muziekindustrie veranderen in de loop der tijd, maar terwijl er steeds weer nieuwe genres en apps verschijnen, zijn er een paar tijdloze economische inzichten op toe te passen die ons in staat stellen de muziekindustrie beter te begrijpen. En als we de economische principes achter de muziekindustrie begrijpen, krijgen we bovendien meer oog voor de diepgaande invloed van economische krachten op talloze aspecten van ons leven, ons werk en de samenleving.

De zeven lessen van rockonomics

De muziekindustrie vormt in veel opzichten de ideale proeftuin waarin we economische principes aan het werk kunnen zien. Of we het nu hebben over de fonograaf, de grammofoon of on-demand-streaming, ontwrichtende vernieuwingen als gevolg van technologische veranderingen zijn vaak het eerst waarneembaar in de muziek. De muziekindustrie is gevoelig voor innovaties, en fungeert daardoor als de kanarie in de kolenmijn. Het proces van creatieve vernietiging is in de muziek in realtime te observeren. De digitalisering heeft de manier waarop muziek wordt geproduceerd, gepromoot, gedistribueerd, ontdekt en geconsumeerd, diepgaand veranderd. Muzikanten, platenlabels, radiostations, fabrikanten van apparatuur en fans reageren allemaal op de zich steeds verder ontwikkelende economische prikkels in de muziekindustrie. Veel bedrijfstakken kunnen essentiële lessen van de muziekindustrie leren over overleving en succes. Door na te denken over de economische principes achter muziek kunnen muziekliefhebbers leren hoe ook hun eigen leven door economische factoren wordt bepaald.

Tijdens mijn tournee door de muziekindustrie weerklonken constant zeven belangrijke economische lessen, als noten op een toonladder. Deze zeven lessen vormen de ruggengraat van dit boek:

Vraag, aanbod, en all that jazz. Net als in de rest van de economie spelen de krachten van vraag en aanbod een belangrijke rol in de muziekindustrie. Het beperkte aantal kaartjes voor een concert van de Rolling Stones, in combinatie met de enorme vraag van de fans om de Stones te zien optreden, drijven de kaartprijzen op tot astronomische hoogten. Maar andere factoren, die ik ‘all that jazz’ noem, doen er ook zeker toe. Veel muzikanten zijn bijvoorbeeld bang dat hun fans zich oneerlijk behandeld voelen als ze een marktconforme kaartprijs zouden vragen, en dat kan ze ertoe brengen om hun kaartjes goedkoper aan te bieden dan op basis van vraag en aanbod mogelijk zou zijn. Deze zorg om je fans eerlijk te behandelen drukt de prijzen, waardoor er een tekort ontstaat, en dat is de voornaamste reden voor het bestaan van een grote en hardnekkige zwarte markt voor tickets. Je snapt niets van marktwerking of van de economie als je niet inziet wanneer en hoe al die emotionele en psychologische factoren en sociale relaties botsen met de onzichtbare krachten van vraag en aanbod.

Schaalvoordeel en niet-substitueerbaarheid: de twee ingrediënten die supersterren creëren. De muziekwereld is het voorbeeld bij uitstek van een supersterrenmarkt met een klein aantal spelers die de meeste aandacht trekken en het meeste geld verdienen. Economen weten al heel lang hoe het komt dat supersterren bepaalde markten kunnen domineren. Deze markten vertonen twee belangrijke, essentiële kenmerken. Ten eerste kunnen toonaangevende artiesten, professionals of bedrijven een groot publiek of een groot aantal klanten bereiken; dat noemen we schaalvoordeel. Ten tweede moet de muziek, de dienst of het product dat in een supersterrenmarkt wordt verkocht uniek zijn en aparte, onderscheidende kenmerken hebben. In de ogen van de consument bestaat daar geen substituut voor, en het samenvoegen van de op twee of drie na beste performers in de markt levert voor de consument geen muziek, dienst of product op dat net zo goed is als het allerbeste. Door internet, digitalisering en sociale media veranderen steeds meer markten in supersterrenmarkten, met als gevolg dat de middenmoot wegkwijnt, en dat heeft ernstige gevolgen voor werknemers, consumenten, de politiek, de maatschappij en de toekomst.

De geluksfactor. Talent hebben en hard werken zijn essentiële ingrediënten voor succes, maar ze zijn niet genoeg. Je moet ook geluk hebben – die onvoorspelbare willekeurige speling van het lot die ons leven op talloze manieren beïnvloedt. En geluk speelt vooral een belangrijke rol in de muziekindustrie, waar smaken constant veranderen, kwaliteit een subjectief begrip is en veel getalenteerde sterren in de dop constant zwoegen en ploeteren maar nooit weten door te breken. De juiste artiest komt misschien net op het verkeerde of op het juiste moment, maar met de verkeerde song, of op het juiste moment met het juiste nummer, maar met de verkeerde manager of bij het verkeerde label. In een supersterrenmarkt wordt de impact van geluk hoe dan ook vele malen uitvergroot.

De Bowie-theorie. David Bowie heeft eens gezegd: ‘Muziek wordt net zo vanzelfsprekend als stromend water of elektriciteit. [...] Bereid je maar voor op een heleboel tournees, want dat is de enige unieke situatie die overblijft.’ Zijn opmerking geeft aan hoe belangrijk het is om iets unieks te kunnen verkopen naast opgenomen muziek – economen noemen dat complementariteit. De lijst van complementariteiten in de muziek is lang: liveoptredens, merchandise, boeken, videoclips, Dylan- en Metallica-whisky, Bon Jovirosé. Questlove-popcornkruiden, Kiss Kaskets, enzovoort. Succesvolle bedrijven hebben allang begrepen hoe belangrijk de Bowie-theorie is. Apple verdient bijvoorbeeld geld aan de verkoop van iPhones, iPads en computers en maakt weliswaar verlies op Apple Music, maar weet daarmee wel de verkoop van zijn apparatuur op te krikken.

Prijsdiscriminatie is winstgevend. Als een band of bedrijf een uniek product aanbiedt en als het de wederverkoop van dat product kan beperken, kan het zijn inkomsten en winst enorm vergroten door een hogere prijs te vragen aan klanten die bereid zijn die te betalen en een lagere prijs aan degenen die minder willen betalen. Economen gebruiken de term prijsdiscriminatie, waarmee ze verwijzen naar de praktijk die onderscheid maakt tussen klanten en aan sommigen een hogere prijs berekent dan aan anderen. Luchtvaartmaatschappijen passen dit principe allang toe. Prijsdiscriminatie is niet immoreel of illegaal. Het verklaart waarom Taylor Swift de release van haar nieuwe nummers op de streamingdiensten uitstelt tot nadat ze haar albums aan haar trouwste fans heeft verkocht. Verschillende prijzen hanteren voor verschillende plaatsen bij een concert is voor muzikanten een manier om een andere prijsstelling te hanteren voor fans die daarvoor willen betalen. Een andere strategie om prijsdiscriminatie toe te passen is het bundelen van verschillende producten, door bijvoorbeeld twaalf songs op een album te zetten in plaats van ze apart te verkopen.

Kosten kunnen je nekken. Geld verdienen, zelfs een heleboel geld, is geen garantie voor succes. Succesvolle bands en bedrijven moeten hun kosten in de gaten houden en tot een minimum beperken om zo veel mogelijk winst te behalen. Ze investeren verstandig maar niet overmatig en onderhandelen zo veel mogelijk om de kosten te drukken. De dagen dat Emerson, Lake & Palmer met een orkest van 58 man op tournee gingen behoren tot het verleden. Keith Emerson zei: ‘Onze manager zette ons voor het blok en zei: “Luister, als je het met z’n drieën niet afkunt, vergeet het dan maar, dan ga je failliet.”Op macro-economisch niveau wordt een sector met een stagnerende productiviteit geconfronteerd met stijgende kosten en de noodzaak om sterk te bezuinigen – een fenomeen dat de wet van Baumol wordt genoemd, naar de overleden Princeton-econoom William Baumol. Ter illustratie gaf Baumol het voorbeeld van een strijkkwartet van Schubert, waarvan de uitvoering vandaag de dag nog evenveel tijd kost als tweehonderd jaar geleden.

Geld is niet alles. Te veel mensen verwarren de onderliggende drijfveren van het economische leven met hebzucht en het nietsontziend najagen van geld. Op zijn best erkent de economie dat mensen door veel meer dan alleen geld worden gemotiveerd. We ontlenen de grootste vreugde in ons leven aan de verwezenlijking van onze passies, aan het samenzijn met vrienden en familie en het genieten van mooie momenten. John Eastman, die zowel de advocaat van Paul McCartney als van Billy Joel is geweest, zei tegen me: ‘Muziek is een wonder.’ Muziek is, meer dan geld, een geluksdrankje. Muziek roept bijzondere momenten op, herinneringen en emoties en brengt mensen samen. Dat is het geheim van muziek en dat is de reden waarom, in de woorden van Neil Young, ‘rock and roll will never die’.

Maak je niet druk als deze lessen je nog niet helemaal duidelijk zijn. Ze zijn het refrein dat in dit hele boek steeds wordt herhaald. De kracht van deze economische ideeën zie je terug in de prijsstelling van concertkaartjes, de aanvoer van talent in de muziekindustrie, de organisatievorm van bands en platenlabels, de manier waarop artiesten met elkaar samenwerken, de opbouw van streamingcontracten en in vrijwel alle andere aspecten van de industrie. In de muziekindustrie komt ook de grote rol aan het licht van emoties bij besluitvorming en economische resultaten – een terrein dat gedragseconomie wordt genoemd. In de muziek gaat het bij uitstek om het oproepen van emoties bij de luisteraar, de uiteindelijke consument. Artiesten leggen al hun emoties in hun werk. Zoals Lady Gaga het verwoordde: ‘Je moet naar die pijn in je hart om songs te kunnen schrijven.’

Economen kunnen veel leren van de manier waarop muzikanten een band met hun doelgroep proberen te krijgen, vaak ten koste van winst op de korte termijn, en hoe ze zich in hun werk door hun emoties laten leiden en hoe die hun economische beslissingen beïnvloeden. Omdat emoties in de muziekwereld zo’n uitzonderlijk grote en expliciete rol spelen, komt in die sector gedrag aan de oppervlakte dat in andere beroepen en branches vaak niet naar buiten komt, maar net zo aanwezig is en net zulke verstrekkende gevolgen heeft.

Daar komt nog eens bij dat economen zich er langzaam van bewust worden dat de smaken en voorkeuren van mensen, in tegenstelling tot wat doorgaans wordt beweerd in de inleidende colleges economie, geen onveranderlijke kenmerken van hun persoonlijkheid vormen, maar dat ze deels bepaald worden door sociale druk en vatbaar zijn voor verandering, al naar gelang hun ervaringen. Nergens is dat zo zichtbaar als in de muziek. Onderzoek heeft aangetoond dat hoe vaker je een nummer hoort, des te leuker je het gaat vinden en des te groter de kans wordt dat je het koopt. Dit padafhankelijke proces verklaart waarom payola – de nu illegale praktijk om dj’s te betalen om een bepaald nummer vaak op de radio te draaien – zo populair en effectief was, en waarom er in de streamingdiensten nieuwe vormen van payola ontstaan.

Met andere woorden: economie en muziek zijn geen gescheiden werelden; de muzieksector kan helpen verklaren hoe de economie werkt en hoe economische krachten ons leven veranderen. En door de muziekindustrie te bestuderen krijgen economen nieuwe inzichten in de economie en het menselijk gedrag. Dat noem ik rockonomics.

De scheefgroei in de muziekmarkt

In het hart van de muziekindustrie is vandaag de dag sprake van een fundamentele scheefgroei: de manier waarop artiesten het grootste deel van hun geld verdienen, komt totaal niet overeen met de manier waarop de meeste fans genieten van de muziek van deze artiesten. Of je nou op straat loopt, in de bus zit, in een vliegtuig of in de trein, overal zie je mensen met oordopjes in die naar muziek luisteren. Wat hoor je het meest op de radio? Muziek. Overal hoor je muziek: in liften, in de wachtkamer van de dokter, in de sport-school, in bars, in restaurants. De volgende keer dat je tv kijkt of naar de film gaat, moet je er eens op letten hoe vaak er muziek op de achtergrond van je favoriete serie of film te horen is. En we luisteren een groot deel van de tijd naar muziekopnamen die dankzij onze smartphone overal en altijd beschikbaar zijn.

Toch halen de meeste artiesten het grootste deel van hun inkomen uit liveoptredens, en niet uit de verkoop van albums. Zelfs Paul McCartney, die meer hits dan wie dan ook heeft geschreven en opgenomen, verdient het grootste deel van zijn inkomen met liveoptredens. Filesharing en piraterij hebben de scheefgroei tussen inkomsten uit albums en inkomsten uit liveoptredens verbreed. Maar ook vóór de opkomst van Napster waren liveoptredens al de belangrijkste inkomstenbron voor een artiest. In hoofdstuk 2 volg ik de geldstroom in de muziek en leg ik uit dat de muziekindustrie in economisch opzicht van groter belang is dan je zou verwachten op grond van de relatief geringe omvang ervan.

Met de komst van betaalde streamingdiensten, de laatste in een lange rij van ontwrichtende technologieën, beginnen de inkomsten die artiesten uit hun albums genereren weer wat op te krabbelen. Toch zal die scheidslijn tussen de manier waarop mensen muziek consumeren en waarop artiesten een inkomen genereren vrijwel zeker blijven bestaan.

Donald Fagen van de popgroep Steely Dan gaf in 2017 op 69-jarige leeftijd een eenvoudig antwoord op de vraag waarom hij weer op tournee ging: ‘Voor mij is op tournee gaan de enige manier om geld te verdienen.’ Gevestigde artiesten als James Taylor, de Eagles en Billy Joel, die vroeger op tournee gingen om hun nieuwe albums te promoten, gaan nu op tournee zonder dat ze nieuwe nummers hebben om aan de man te brengen. Er gaat bij popconcerten tegenwoordig veel meer geld naar dure vuurwerkshows, video’s, dansers en andere extra effecten om de fans te vermaken. De focus ligt niet meer uitsluitend op de muziek. Concerten en festivals verkopen vooral een totaalervaring.

A star is born: een superster heeft superveel talent en geluk

Er zou geen muziek zijn zonder de songschrijvers, componisten en musici die de muziek maken en uitvoeren – dat wil zeggen, tot zelflerende algoritmes en kunstmatige intelligentie (AI) zo’n hoog niveau bereiken dat computers popmuziek kunnen componeren en songs kunnen schrijven. Daar lach je misschien om, maar ai wordt nu al in steeds meer applicaties gebruikt om melodieën voor commerciële doeleinden te componeren en om muzikanten op te leiden. In de toekomst zou het zomaar kunnen dat muzikanten vervangen worden door computerprogrammeurs.

Ondertussen moeten we ons afvragen: ‘Wat trekt muzikanten in de riskante wereld van de muziek? Is de achtergrond van muzikanten door de tijd heen veranderd? Welke vergoeding krijgen muzikanten?’ Die vragen stel ik in hoofdstuk 3 aan de orde, waarin ik uiteenlopende muzikanten onder de loep neem, van garagebandjes tot supersterren.

De meeste werkende muzikanten zijn naamloze artiesten die in relatieve onbekendheid hun werk doen en amper genoeg verdienen om het hoofd boven water te houden. Slechts enkelen onder hen groeien uit tot supersterren. Hoe komt het dat sommige artiesten de status van superster bereiken terwijl andere, even getalenteerde muzikanten anoniem en relatief arm blijven? Economen stellen om te beginnen een veel fundamentelere vraag: hoe komt het dat er in sommige bedrijfstakken supersterren kunnen ontstaan? Winkelbedienden, verzekeringsagenten of verpleegkundigen zullen nooit de status van een superster verwerven. Hoe komt het dat de muziekwereld en een klein maar groeiend aantal andere bedrijfstakken ontvankelijk is voor het fenomeen superster?

Met de muziekindustrie als voorbeeld hebben economen een beproefd supersterrenmodel ontwikkeld dat repercussies heeft voor de economie in zijn algemeenheid. Zoals ik in hoofdstuk 4 zal uitleggen moet een markt twee essentiële kenmerken bezitten om te worden gedomineerd door een klein aantal supersterren. Ten eerste moet er sprake zijn van schaalvoordeel: dat houdt in dat iemand zijn of haar talenten op een groot publiek kan toepassen met weinig bijkomende kosten per klant. Ten tweede moeten de spelers imperfecte substituten zijn: dat houdt in dat hun werk zich onderscheidt en uniek is. Beide elementen zijn aanwezig in de muziek. Een succesvolle zanger, band of succesvol orkest heeft een uniek geluid. En opgenomen muziek kan miljoenen luisteraars bereiken tegen weinig extra kosten als de opname eenmaal is gemaakt. Daar kunnen we een ander voorbeeld tegenover stellen: in de wereld van de geneeskunde zijn sommige chirurgen veel beter dan andere, maar toch kunnen ze per dag maar een beperkt aantal kunstheupen plaatsen, om maar wat te noemen. De topchirurgen doen het goed, maar ze doen het vergeleken bij de minder goede chirurgen lang niet zo goed als topartiesten vergeleken bij elke andere artiest.

Het belang van schaalvoordeel bij het creëren van supersterren op een bepaald terrein werd 125 jaar geleden voor het eerst benadrukt door de beroemde econoom Alfred Marshall. Marshall bestudeerde de carrière van Elizabeth Billington, in die tijd een befaamde operazangeres. Ironisch genoeg nam hij een muzikant als voorbeeld van een professie die beperkt werd door de omvang van de markt. Lang voor het tijdperk van digitale opnamen, microfoons en videoclips wees Marshall erop dat mevrouw Billington nooit een groot publiek zou kunnen bereiken omdat het ‘aantal personen dat door een menselijke stem kan worden bereikt, strikt beperkt is’. Dankzij digitale technologie kan een artiest nu echter een onbeperkt aantal luisteraars bereiken tegen vrijwel nul marginale kosten, wat op zijn beurt heeft geleid tot het enorme succes van een beperkt aantal supersterren.

Dit vermogen van de muziekindustrie om supersterren te creëren wordt nog eens vergroot door een ander kenmerk, dat ook steeds meer opgaat voor andere bedrijfstakken: de populariteit van een song of artiest vertoont een exponentiële groei in plaats van een lineaire groei. Dit wordt vaak een machtsfunctie of machtsverband genoemd. De populariteit van de topartiest is een veelvoud van de op een na populairste artiest, wiens populariteit op zijn beurt een veelvoud is van de op twee na populairste artiest, wiens populariteit op zijn beurt een veelvoud is van de op drie na populairste artiest, enzovoort. Wetenschappers hebben voor van alles en nog wat machtsfuncties vastgesteld, variërend van de frequentie waarmee bepaalde woorden worden gebruikt tot de omvang van steden en het aantal orkanen per jaar.

Netwerken bevorderen machtsfuncties: populariteit stuitert door verschillende netwerken van vrienden en kennissen en creëert machtsfuncties waarin een klein aantal artiesten bijna alle aandacht naar zich toe trekt. In de muziekindustrie zien we dat terug in de extreme scheefgroei van concertinkomsten, muziekdownloads, Shazam-verzoeken, Facebook- en Twitter-volgers en de opbrengsten uit merchandising. In zijn bestseller The Long Tail voorspelde Chris Anderson, indertijd hoofdredacteur van het tijdschrift Wired, dat internet enorm veel mogelijkheden bood voor degenen die in de zogeheten ‘lange staart’ van de verkoop zitten, omdat kleinere producenten nichemarkten kunnen aanboren. Tot dusver is dat in de muziekindustrie nog niet van de grond gekomen. In plaats daarvan is het middensegment uit de muziek weggevallen doordat meer consumenten naar een kleiner aantal supersterren worden getrokken.

De afgelopen dertig jaar is het inkomensaandeel uit concerten van de 1 procent succesvolste artiesten meer dan verdubbeld: van 26 procent in 1982 tot 60 procent nu. De 5 procent succesvolste artiesten nemen 85 procent van alle concertinkomsten voor hun rekening. Hetzelfde patroon doet zich voor bij muziekopnamen. De lange staart blijft lang en eenzaam: alle actie vindt in de kop van de staart plaats.

Dat is een extreme versie van wat er in de Amerikaanse inkomensverdeling als geheel heeft plaatsgevonden. Tussen 1970 en 2017 verdubbelde het aandeel van de 1 procent rijkste huishoudens in het nationale inkomen. In 1979 verdiende de 1 procent rijkste huishoudens 10 procent van het nationaal inkomen; in 2017 was dat 22 procent. Volgens deze maatstaf vertonen de inkomens in Amerika tegenwoordig bijna net zo’n grote ongelijkheid als de muzieksector in de tijd dat Bruce Springsteen ‘Born in the u.s.a.’ opnam.

Een van de redenen dat de hele economie afstevent op een door supersterren gedomineerde winner-takes-all-situatie is de opkomst van de digitale technologie. Succesvolle ondernemers kunnen met apps en digitale technologie miljarden dollars verdienen. Vijf van de zes rijkste Amerikanen (Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Ellison, Michael Bloomberg en Jeff Bezos) – die samen bijna evenveel bezitten als de helft van de wereldbevolking – zijn rijk geworden dankzij de digitale technologie. Digitale technologie is schaalbaar. Er komt ooit een dag waarop de topchirurgen dankzij de toepassing van digitale technologie veel meer patiënten kunnen opereren.

Deze technologische revolutie heeft veel andere diepgaande economische en sociale veranderingen met zich meegebracht, die in de muziekindustrie meteen zichtbaar zijn. Door minieme, vaak nauwelijks waarneembare verschillen in kwaliteit onderscheiden de besten zich van de rest. Als gevolg daarvan is geluk belangrijker voor succes dan ooit. Het juiste nummer op het juiste moment uitbrengen is bepalend voor het succes of het mislukken ervan. Hetzelfde principe geldt voor de algemene economie. Bill Gates zou misschien Bill nog-wat hebben geheten als Gary Kildall en Digital Research indertijd wél hadden ingestemd met de voorwaarden van ibm voor de ontwikkeling van een besturingssysteem voor de eerste pc in 1980, voordat het bedrijf met Bill Gates’ beginnende bedrijfje in zee ging.

Succes valt van tevoren moeilijk in te schatten, en is nooit gegarandeerd, zelfs niet voor de beste artiesten. De consument heeft een grillige smaak, en als een artiest eenmaal populair begint te worden, gaat het sneeuwbaleffect meespelen. In de muziekindustrie betreft het vaak eendagsvliegen omdat er bij het maken van een hit veel geluk komt kijken, en net als de bliksem slaat het geluk maar zelden tweemaal toe. Zelfs experts in de muziekindustrie, voor wie veel op het spel staat, vinden het moeilijk om de winnaars eruit te pikken. In hoofdstuk 5 laat ik zien hoe pech en geluk een ongelooflijk grote rol spelen in de rock-’n-roll-industrie, net als in het echte leven.

Steve Ferrone: Heartbreaker en sessiemuzikant

Drummer Steve Ferrone groeide op in het Engelse Brighton, en heeft met vrijwel iedere beroemde ster samengewerkt, van George Harrison, David Bowie en Eric Clapton tot Chaka Kahn, Stevie Nicks, en Tom Petty natuurlijk, met wie hij 25 jaar gespeeld heeft. Ferrone begeleidde Prince tijdens diens epische optreden in de Rock and Roll Hall of Fame toen hij ‘While My Guitar Gently Weeps’ speelde. Steve Ferrone is sessiemuzikant en gaat ook vaak op tournee. Ik interviewde hem op 15 maart 2018 in zijn bescheiden woning in het Californische Van Nuys.

Wat waren de hoogte- en dieptepunten van het optreden met Tom Petty tijdens de halftime-show van de Super Bowl?

We vlogen in een privéjet naar Phoenix en we logeerden in een hotel op Camelback Mountain. Dat was echt fantastisch. Het plan was om een geweldig concert te geven en daarna terug te rijden naar het vliegveld en daar te wachten – want tijdens de match mochten er geen privévliegtuigen opstijgen – en dan terug te vliegen naar Los Angeles. Maar op de dag van het optreden kreeg ik een telefoontje: ‘We vliegen vanavond niet terug.’ De plannen waren veranderd want Toms vrouw wilde naar een paar afterparty’s.

Maar ik moest de dag daarop om negen uur ’s ochtends een vlucht naar Japan nemen. De Heartbreakers vliegen nooit voor het middaguur, maar ik moest echt terug. Toevallig had een van de echtgenotes van de jongens in de band een lijnvlucht genomen met een terugvlucht, en dankzij de invloed van de National Football League konden we haar ticket op mijn naam zetten. We deden ons optreden, namen afscheid en toen ging ik terug naar mijn eigen wereld.

Ik stapte van eersteklas vliegen in een privéjet over op... een gewone lijnvlucht en op de luchthaven kreeg ik vervolgens te horen: ‘Die sigarenknipper mag je niet mee het vliegtuig in nemen’, en de beveiliging heeft hem weggegooid. Ik was drijfnat na het optreden, want het is bloedheet op het podium, dus had ik een schoon T-shirt uit mijn tas gepakt en dat aangetrokken. Toen ik bij de gate kwam stond daar een klein mannetje uit Oklahoma naar de wedstrijd op de tv te kijken. Hij vond de teams helemaal niks, hij vond de scheidsrechters helemaal niks en hij vond de reclames helemaal niks. Hij vond niks goed en dat liet hij luid en duidelijk blijken. Toen viel er even een pauze en zag ik dat hij om zich heen keek en iemand zocht om tegen van leer te trekken. Ik had het zelf niet door, maar op het T-shirt dat ik uit mijn tas had getrokken bleek ‘Super Bowl Halftime Show’ te staan. Dat zag hij en hij vroeg: ‘Is dat shirt echt of bullshit?’ Ik vroeg of hij de halftime-show had gezien en hij antwoordde: ‘Ja, maar ik vond er niks aan.’ Ik antwoordde dat ik het ook niks had gevonden.

In een paar uur tijd maakte ik een harde landing in mijn muziekwereld.

Hoe ben je muzikant geworden?

Mijn ouders hebben me op driejarige leeftijd op tapdansen gedaan. Omdat ik in mijn kinderstoeltje altijd naar de radio luisterde en dan met mijn lepel de maat sloeg. Dus vonden ze dat ik maar op tapdansen moest. Ik ben eigenlijk van jongs af aan voorbereid op de showbusiness en mijn ouders namen me vaak mee naar optredens. Op mijn twaalfde kwam in een bandje met oudere jongens te spelen omdat hun drummer aan zijn blindedarm moest worden geopereerd en ze dat weekend een invaller nodig hadden.

Op mijn veertiende begonnen ze op school te vragen wat ik met mijn toekomst wilde doen. In die tijd mocht je op je vijftiende van school, en ik kwam uit een arbeidersgezin en was helemaal niet van plan om door te leren. Ze vroegen: ‘Wat wil je gaan doen als je van school komt?’ Ik zei dat ik drummer wilde worden, en toen antwoordden zij: ‘Dat kan niet, want dat is geen echt beroep.’ Ik zei dat Ringo Starr het wel kon. Dat ik dan met Ringo Starr kon spelen. En zij reageerden van: ‘Nou ja!’ Vanaf dat moment begonnen ze me Ringo te noemen om me te plagen.

Hoe was het om twintig jaar geleden in L.A. als studiomuzikant te werken? Als je dat vergelijkt met nu?

In die tijd was er heel veel werk. De studio’s waren dag en nacht bezig. Nu sluit de ene na de andere.

Je krijgt niet meer zo vaak het dubbele tarief, en tegenwoordig zijn veel mensen niet meer aangesloten bij de vakbond, die feitelijk voor mijn pensioen heeft betaald.

In die tijd investeerden platenmaatschappijen nog in artiesten. Ze zagen dat iemand talent had en onderkenden dat talent ook. Maar ook al heb je talent, dan hoeft zich dat niet meteen in succes te vertalen. Maar tegenwoordig willen ze dat het product ook meteen gegarandeerd succes heeft.

Vroeger gaven ze een artiest geld om demo’s te maken. Ik heb op Luther Vandross’ eerste demo’s gespeeld en die werden geweigerd. Luther stond in die tijd bekend als een studiomuzikant; hij was een sessiezanger. Hij zong bijvoorbeeld ‘Be All You Can Be’ in die reclame voor het leger. Het was lastig om de stap te maken van Luther Vandross, de geweldige achtergrond- en jinglezanger, naar Luther Vandross de superster.

Ben je weleens muzikanten tegengekomen van wie jij vond dat ze enorm veel talent hadden maar die nooit echt zijn doorgebroken?

Jazeker, een heleboel artiesten, en die zijn om uiteenlopende redenen nooit doorgebroken. Bij sommigen had het met hun levensstijl te maken – vaak drugs en alcohol. En bij sommigen weet ik het simpelweg niet, die hadden gewoon pech.

Wat was het best betaalde optreden dat je ooit heb gedaan?

George Harrison heeft me ooit betaald voor wat misschien wel de duurste sessie ooit is geweest. Hij belde me op en zei: ‘Steve, ik wil dat je hierheen komt want we missen wat drumwerk op een van de tracks die we hebben opgenomen. Ik wil dat jij dat doet.’ Hij boekte een vlucht voor me met de Concorde en toen ik landde stond er een grote limousine op me te wachten. Ik kwam bij zijn huis in Henley aan en vroeg: ‘Wat is het probleem?’ We lopen de studio in en luisteren daar naar zijn nummer en opeens horen we dat de basdrum op de eerste tel ontbreekt. Alles is er, behalve die ene klap op de basdrum. George zei: ‘Hoorde je dat?’ Ik antwoordde dat er gewoon een klap op de basdrum ontbrak en dat hij die erin kon kopiëren van een andere track. Maar zei hij: ‘Nee, nee, dat moet jij doen.’ Dus ik gaf een klap op de basdrum en dat was alles. En toen gingen we samen uit eten.

Verdien je royalty’s aan platen die je ooit hebt opgenomen?

Ik krijg nog wat royalty’s van toen ik in de Average White Band speelde. En wat royalty’s van de samenwerking met Eric Clapton en Tom Petty. Maar toen ik met Tom begon te werken, kwamen er veel meer royalty’s binnen.

Kreeg je een vast honorarium om met de Heartbreakers te spelen of deelde je in de opbrengst?

Ze hadden me ingehuurd als drummer. Degenen die de band hadden opgericht, waren partners. Ik weet niet hoe de verdeelsleutel was. Ron Blair was trouwens een van de oprichters van de band. Daarna is hij uit de band gestapt en twintig jaar later is hij teruggekomen. Maar toen als een inhuurkracht, net als ik. Tom betaalde ons heel goed. Hij was gek op zijn band. Hij hield de bandleden bij elkaar en zorgde echt heel goed voor ons. Ik heb daar geen enkele klacht over.

Het was echt een fantastische band en dat krijg je nooit meer terug. Het was niet alleen maar Tom Petty en de Heartbreakers. Hij maakte onverbrekelijk deel uit van de Heartbreakers. Hij zat echt in de band. Dat zal nooit meer hetzelfde worden. Er zijn wel meer bands die samen verdergaan, maar Tom had iets speciaals, hij was een persoonlijkheid.

Cash en concerten

De digitale technologie heeft ook tot diepgaande veranderingen in het businessmodel van de muzieksector geleid, en dat heeft weer belangrijke implicaties buiten de muziekindustrie gehad. Dankzij de ontwikkelingen in de loop der tijd, van versterkers, radio, platen, achtsporentapes en cassettes tot videoclips, cd’s, mp3-spelers en streaming, kunnen artiesten een steeds groter publiek bereiken. En dankzij de toenemende globalisering en onderlinge verbondenheid in de wereld hebben de populairste artiesten een steeds groter bereik gekregen en zijn ze steeds bekender geworden. Muzikanten zijn niet langer afhankelijk van een fysieke platenwinkel in een bepaalde stad die hun album al dan niet op voorraad heeft; hun muziek kan nu letterlijk altijd en overal ter wereld gestreamd worden.

Maar die technologische vooruitgang heeft ook een onverwacht neveneffect gehad. Het kost nu heel weinig geld om opgenomen muziek te kopiëren en te distribueren, en dat maakt het moeilijk om controle uit te oefenen over clandestiene kopieën. Daardoor zijn de royaltyopbrengsten van de meest succesvolle artiesten gedaald, met als gevolg dat ze hun prijs voor een liveoptreden hebben verhoogd. Uit mijn onderzoek komt naar voren dat dat de voornaamste reden is van de enorme prijsstijging van concertkaartjes sinds de late jaren negentig, ongeveer evenveel als de toename van de zorgkosten.

Als we begrijpen hoe de prijsstelling van een concertkaartje tot stand komt, begrijpen we ook hoe de prijsstelling voor andere evenementen, diensten en goederen wordt bepaald. Succesvolle bands hebben geleerd dat ze een evenwicht moeten zien te vinden tussen het maximaliseren van hun inkomsten op de korte termijn en hun populariteit en winstgevendheid op de lange termijn. De sociale rem op de prijsstelling van concertkaartjes, het ultieme ‘partyproduct’, is overduidelijk en kan de prijsstelling in andere bedrijfstakken en markten helpen verklaren, waar economen en bedrijven het werkpaard van de economie, de ietwat simplistische wet van vraag en aanbod, wat al te vaak van stal halen.

Vroeger beschouwden artiesten concerten en op tournee gaan als een middel om hun populariteit te verhogen en nog beter te worden in wat ze deden, en tegelijkertijd de platenverkoop te stimuleren. Ze streefden ernaar zo veel mogelijk platen te verkopen, zodat ze daarna weer een nieuw, nog lucratiever platencontract konden afsluiten. De prijs van een concertkaartje werd kunstmatig laag gehouden – lager dan de prijs die fans bereid waren ervoor te betalen – zodat ze zich verzekerd wisten van een trouwe schare fans en de verkoop van hun albums konden promoten. In hoofdstuk 6 laat ik zien dat dit nu omgekeerd is. Tussen 1981 en 2018 is de prijs van het gemiddelde concertkaartje met meer dan 400 procent gestegen, dus sneller dan de prijsindex van consumptieartikelen, die met 160 procent is gestegen. En de prijzen voor de beste plaatsen voor de optredens van de beste artiesten zijn zelfs nog meer gestegen.

Dat komt doordat filesharing een flinke hap heeft genomen uit de royalty’s die muzikanten uit hun albumverkoop ontvangen. En de fusies die na een aantal magere jaren in de platenindustrie hebben plaatsgevonden vormen een verdere bedreiging voor de inkomsten van artiesten. Tegenwoordig worden concerten als het meest winstgevend beschouwd en worden digitale opnamen ingezet als een middel om concerten te promoten. Zoals hiervoor reeds is vermeld voorzag David Bowie deze ontwikkeling jaren geleden al toen hij zei: ‘Muziek wordt net zo vanzelfsprekend als stromend water of elektriciteit. [...] Bereid je maar voor op een heleboel tournees, want dat is de enige unieke situatie die overblijft. Het is ongelooflijk spannend.’ Met de analytische instelling van een echte econoom zei hij over de machten die de wereld regeren: ‘Maar aan de andere kant doet het er niet toe of je dat spannend vindt of niet; het gebeurt gewoon.’

De ‘Bowie-theorie’, zoals ik die noem, is in toenemende mate ook van toepassing op de wereld buiten de muziek, op kranten, boeken, tijdschriften en andere bedrijfstakken. The Wall Street Journal, The New York Times, Bloomberg en The Economist worden voor hun inkomsten steeds afhankelijker van live-evenementen. Er zijn talloze onlinediensten die het nieuws vaak gratis aanbieden. Het is goed mogelijk dat er een tijd aanbreekt waarin kranten en tijdschriften alleen nog maar lokkertjes zijn om liveconferenties en lezingen bij te wonen.

Het is lastig om langs die nieuwe economische zandbanken te navigeren, niet in de laatste plaats omdat de economische activiteit onderworpen is aan gedragsnormen. Artiesten willen niet het imago krijgen dat ze hun fans afpersen en te hebzuchtig worden. Daarmee lopen ze het risico dat de band met hun publiek verslapt, want dat vormt weer een bedreiging voor hun verkoopcijfers en royalty’s, hun concertinkomsten en de verkoop uit merchandise. Fans en artiesten blijven nog steeds mensen die gemotiveerd worden door hun passies en emoties, zelfs in een tijdperk van kunstmatige intelligentie en digitale economie.