DUNCAN CLARK

Alibaba

JACK MA EN HET GROOTSTE INTERNETBEDRIJF TER WERELD

Nieuw Amsterdam Uitgevers

Vertaling Ernst de Boer en Ankie Klootwijk

© 2016 Duncan Clark

Oorspronkelijke titel Alibaba. The House that Jack Ma Built

Oorspronkelijke uitgever Ecco

© 2016 Nederlandse vertaling Ernst de Boer en Ankie Klootwijk

Nieuw Amsterdam Uitgevers

Alle rechten voorbehouden

Tekstredactie Yulia Knol

Ontwerp omslag Paul Pollmann

Foto omslag Chad Ingraham / Redux /

Hollandse Hoogte

Auteursfoto Eric Cheng

NUR 740

E-BOOK ISBN 978 90 468 2166 4

Deze digitale editie is gemaakt op basis van de eerste druk, 2016 met ISBN 978 90 468 2165 7

Eveneens verkrijgbaar als gedrukte versie – ISBN 978 90 468 2165 7 (1e druk 2016)

U kunt deze bestellen via onze webshop of in de boekhandel

www.nieuwamsterdam.nl/ellis

.

INHOUD

Inleiding

1  De ijzeren driehoek

2  Jack Magic

3  Van student tot leraar

4  Hope en de gang naar Amerika

5  China krijgt ook toegang

6  Zeepbel en geboorte

7  Financiers: Goldman en SoftBank

8  De internetbubbel barst en terug naar China

9  Wedergeboorte: Taobao en de vernedering van eBay

10  Yahoo’s weddenschap om een miljard

11  Groeistuipen

12  Icoon of Icarus?

Dankwoord

Noten

.

INLEIDING

Alibaba is een ongebruikelijke naam voor een Chinees bedrijf. De oprichter, Jack Ma, een voormalige leraar Engels, is een onwaarschijnlijke gigant in de zakenwereld.

Toch is het imperium dat Jack Ma eigenhandig opbouwde de grootste virtuele winkelgalerij ter wereld, die Walmart binnenkort voorbij zal streven in de hoeveelheid goederen die zij verkoopt. De beursintroductie aan de New York Stock Exchange in september 2014 bracht 25 miljard dollar op, de grootste primaire emissie in de geschiedenis. In de daaropvolgende maanden gingen de aandelen Alibaba door het plafond en brachten het bedrijf met een waarde van bijna 300 miljard dollar in de top-10 van meest waardevolle ondernemingen. Alibaba is na Google het waardevolste internetbedrijf ter wereld geworden, met aandelen die meer waard zijn dan die van Amazon en eBay samen. Negen dagen voor de beursgang vierde Jack Ma zijn vijftigste verjaardag, en de enorme stijging van zijn belang maakte hem tot de rijkste man van Azië.

Alibaba’s eerste jaar als beursgenoteerd bedrijf verliep niet volgens plan. De aandelen daalden tot de helft van de piek na de beursgang en doken zelfs even onder de aanvankelijke aanbiedingsprijs. De onrust onder aandeelhouders werd begin 2015 gevoed door een verrassend conflict met een overheidsinstantie over intellectueel eigendom en werd later opnieuw aangewakkerd door een krimpende groei van de Chinese economie en wisselvallige beurzen, die de aandelen Alibaba meenamen in hun val.

Ondanks al die schommelingen op de beurs verkeert Alibaba dankzij zijn dominante aanwezigheid op de e-commercemarkt in een unieke positie om te profiteren van de opkomst van China’s consumentenklasse. Ruim 400 miljoen mensen, meer dan het inwonertal van de Verenigde Staten, doen jaarlijks aankopen op de websites van Alibaba. Dat resulteert in een dagelijkse stroom van tientallen miljoenen pakketten, die bijna twee derde van alle pakketbezorgingen in China omvatten.

Alibaba heeft de manier waarop Chinezen winkelen totaal veranderd door spullen met een sortering en kwaliteit voor hen te ontsluiten waarvan voorgaande generaties slechts konden dromen. Net als Amazon in het Westen biedt Alibaba miljoenen consumenten het gemak van bezorging aan huis. Toch doet deze vergelijking de invloed van Alibaba niet voldoende recht. Taobao, de online winkelwebsite van het concern, heeft veel Chinezen voor het eerst het gevoel gegeven dat ze als klant worden gewaardeerd. Alibaba speelt een sleutelrol in de herstructurering van China’s economie en draagt bij aan de verschuiving van een verleden dat werd gekenmerkt door ‘Made in China’ naar een heden dat wordt gekarakteriseerd door ‘Bought in China’.

Het groeimodel van het Oude China heeft drie decennia dienstgedaan. Het was gebaseerd op productie, bouw en export, en heeft honderden miljoenen mensen uit de armoede bevrijd maar het heeft China wel opgezadeld met een bittere erfenis van overcapaciteit, leegstand en vervuiling. Nu ontstaat er een nieuw model, gericht op het voorzien in de behoefte van een middenklasse die binnen tien jaar naar verwachting zal uitgroeien van 300 miljoen tot een half miljard zielen.

Jack Ma is meer dan wie ook het gezicht van het nieuwe China. In eigen land is hij al een soort volksheld op het snijpunt van China’s nieuwe cultussen van consumentisme en ondernemerschap.

Zijn roem strekt zich uit tot ver buiten de Chinese grenzen. Een ontmoeting (inclusief selfie) met Jack Ma is gewild bij presidenten, premiers, prinsen, CEO’s, ondernemers en investeerders. Jack staat regelmatig op het podium met vertegenwoordigers van de politieke en zakelijke wereldelite. In januari 2016 dineerde hij op het World Economic Forum in Davos met Leonardo DiCaprio, Kevin Spacey en Bono, samen met de CEO’s van Coca-Cola Company, DHL en JPMorgan Chase. Als begenadigd spreker steelt hij vaak de show. Als je na Jack Ma moet spreken, heb je de slag al verloren. Op een bijeenkomst van de Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC) in november 2015 in Manilla zette president Obama het protocol verrassend op z’n kop door zich als gespreksleider op te werpen bij Jack Ma’s vragenuurtje. Een andere Chinese internetpionier zei tegen me: ‘Het leek wel of de pr-afdeling van Alibaba Obama’s script had geschreven!’

Tom Cruise en Jack Ma in Shanghai, 6 september 2015, bij de Chinese première van Mission: Impossible – Rogue Nation, die gedeeltelijk door Alibaba Pictures is gefinancierd. (Alibaba)

De geestelijke vader van Facebook, Mark Zuckerberg, heeft vanaf 2014, toen hij een toespraak hield aan de Tsinghua-universiteit in Beijing, laten zien dat hij serieus bezig is Mandarijn te leren. Maar Jack Ma, de tot magnaat uitgegroeide voormalige leraar Engels, imponeert zijn gehoor op conferenties over de hele wereld al meer dan zeventien jaar lang in het Engels en Chinees.

Ik ontmoette Jack Ma voor het eerst in de zomer van 1999, een paar maanden nadat hij Alibaba had opgericht in een klein appartement in Hangzhou, zo’n 160 kilometer ten zuidwesten van Shanghai. Bij mijn eerste bezoek kon ik het aantal medeoprichters, onder wie Ma’s vrouw, Cathy, en zestien anderen, vaststellen door het aantal tandenborstels in de bekers op een plank in de badkamer te tellen. Jack Ma en zijn vrouw hadden hun hele hebben en houden in het bedrijf gestoken, tot hun huis aan toe. Jacks ambitie was destijds, net als nu nog altijd, adembenemend. In het begin streefde hij ernaar een internetbedrijf op te bouwen dat tachtig jaar zou bestaan, ruwweg de duur van een mensenleven. Een paar jaar later verlengde hij Alibaba’s levensverwachting tot honderdtwee jaar, zodat het bedrijf vanaf 1999 drie eeuwen zou overbruggen. Vanaf het begin zwoer hij de strijd met de giganten uit Silicon Valley aan te binden en die op de knieën te brengen. In dat bescheiden appartement had dat eigenlijk als een waandenkbeeld moeten klinken, maar op een of andere manier kwam hij zo gedreven over dat het ook weer volkomen geloofwaardig was.

In de beginjaren van Alibaba werd ik adviseur en hielp ik Jack en zijn rechterhand, Joe Tsai, met de internationale expansiestrategie van het bedrijf en droeg hun enkele van hun eerste buitenlandse medewerkers aan. Alibaba heeft me geholpen bij de research voor dit boek door interviews met directieleden op het hoogste niveau te regelen en toegang te verlenen tot verschillende bedrijfslocaties. Toch is dit een volkomen onafhankelijk verslag. Ik ben nooit werknemer van het bedrijf geweest en heb er tegenwoordig geen beroepsmatige banden meer mee. Mijn inzichten heb ik deels te danken aan mijn kortstondige rol als adviseur van Alibaba tijdens de dotcomhausse en aan het nauwe contact dat ik daardoor sindsdien met het bedrijf heb kunnen houden. Bij het schrijven van dit boek heb ik me ook laten leiden door mijn persoonlijke ervaring en mijn professionele carrière, aangezien ik vanaf 1994, toen internet zijn intrede in China deed, in het land heb gewoond. Met steun van mijn vorige werkgever, Morgan Stanley, heb ik in de zomer van 1994 BDA China opgericht, een in Beijing gestationeerd investeringsadviesbureau, dat momenteel ruim honderd financieel deskundigen in dienst heeft die investeerders en ondernemers in China’s technologie- en detailhandelssector van advies dienen.

Als onderdeel van het beloningspakket voor mijn advieswerk in het begin van 2000 gaven Jack en Joe mij het recht enkele honderdduizenden aandelen in Alibaba te kopen voor slechts dertig cent per stuk. Toen in 2003 de deadline voor het kopen van de aandelen afliep, zag het er niet zo goed uit voor het bedrijf. De dotcomzeepbel was gebarsten en Alibaba’s (oorspronkelijke) bedrijf had het moeilijk. Ik beging de kolossale fout om de aandelen niet te kopen. In de weken na de beursgang van het bedrijf in september 2014 groeide die fout uit tot een misrekening van 30 miljoen dollar. Ik wil u hartelijk danken voor het kopen van dit boek. Het schrijven ervan heeft wel een (enigszins) louterend effect gehad, omdat ik ook de verhalen heb nagetrokken van andere partijen zoals Goldman Sachs, dat Jack Ma’s vasthoudendheid heeft onderschat en hun vroeg aangekochte aandelenbezit weer veel te snel heeft verkocht, en eBay, dat hem niet serieus nam als rivaal en binnen een paar jaar van de Chinese markt werd verdrongen.

Jack Ma is anders dan de meeste andere internetmiljardairs van zijn generatie. Als student had hij grote moeite met wiskunde en hij is er trots op dat hij niets van technologie weet. Door zijn tomeloze ambitie en onorthodoxe strategieën kreeg hij de bijnaam Crazy Jack. In dit boek nemen we zijn voorgeschiedenis en zijn grillige persoonlijkheid onder de loep om enig systeem in zijn gekte te ontdekken.

De Chinese e-commercemarkt verschilt in belangrijke opzichten van die in de Verenigde Staten en andere westerse economieën, en dat heeft alles te maken met de nalatenschap van een decennialange planeconomie en de nog altijd grote rol van de staatsbedrijven. Alibaba heeft de daaruit voortkomende inefficiëntie onderkend en er zijn voordeel mee weten te doen, eerst in e-commerce, en nu in de media en elektronisch en mobiel bankieren. Zijn visie op het bedrijf – of zijn eigen filantropische inzet – strekt zich nu zelfs uit tot het aanpakken van China’s grootste uitdagingen: de hervorming van de gezondheidszorg, het onderwijs en het milieubeleid.

Toch blijft Alibaba’s kernactiviteit de e-commerce, een markt die het heeft helpen creëren en die het momenteel domineert. Kan het bedrijf verder doorgroeien? Concurrenten wachten op hun kans. Bovendien kijkt de Chinese overheid nauwlettend toe. Kan Jack Ma de Chinese overheid aan zijn zijde houden nu er meer marktmacht in Alibaba is samengebald dan in welke private onderneming ook?

Hoewel de meeste activiteiten van Alibaba plaatsvinden in China, heeft het bedrijf ook de ambitie om internationaal groot te worden. Een uitspraak van de pasbenoemde president-commissaris Michael Evans luidt: ‘We zeggen graag dat Alibaba in China is geboren, maar dat we voor de wereld zijn gemaakt.’

Voordat we naar de opmerkelijke ontstaansgeschiedenis van Alibaba en zijn doelen voor de toekomst kijken, maken we eerst een rondje langs wat Jack Ma de ‘ijzeren driehoek’ noemt, en die aan de basis ligt van de huidige dominante positie van het bedrijf: e-commerce, logistiek en betalingsverkeer.

Hoofdstuk 1

DE IJZEREN DRIEHOEK

China is de afgelopen vijftien jaar door ons toedoen veranderd. We hopen dat de komende vijftien jaar de wereld door ons toedoen verandert.

– Jack Ma

Op 11 november 2015 vloeide er geen water maar een stroom van data door de ‘Waterkubus’, het beeldbepalende blauw verlichte watersportcentrum met de bellenstructuur dat in 2008 voor de Olympische Spelen in Beijing werd gebouwd. Vierentwintig uur lang flitsten er kaarten, grafieken en nieuwsberichten over een reusachtig digitaal scherm, die realtime rapporteerden over de aankopen van miljoenen consumenten uit heel China op Alibaba’s websites. Voor het oog van honderden journalisten die het evenement voor heel China en de rest van de wereld versloegen, had de Waterkubus een nieuwe functie gekregen als controlecentrum voor de Chinese middenklasse en de winkeliers die hun producten aan deze groep klanten verkochten. Er werd een vier uur durend tv-programma aan gewijd, het 11/11 Wereldwijd Winkelgala, om kopers tot middernacht wakker te houden, met medewerking van acteurs als Kevin Spacey, die op het scherm verscheen als zijn personage uit House of Cards, bestuursvoorzitter Frank Underwood, en Alibaba aanprees als dé site om wegwerpmobieltjes te kopen. De galashow vond zijn hoogtepunt in een parodie waarin Ma als de nieuwe Bond-girl werd gepresenteerd, waarna hij in smoking zijn opwachting maakte naast Bond-acteur Daniel Craig voor wat grappen en grollen tijdens het aftellen tot middernacht.

In de eerste acht minuten van 11 november 2015 besteedden consumenten meer dan 1 miljard dollar op de sites van Alibaba. En ze gingen maar door met kopen. Terwijl ’s werelds grootste kassa de omzet bijhield, kon Jack Ma, met zijn vriend, de acteur en vechtsporter Jet Li naast zich, de verleiding niet weerstaan om met zijn mobiel een foto van het enorme scherm te nemen. Vierentwintig uur later had Alibaba meer dan 14 miljard dollar omgezet, vier keer zoveel als op Cyber Monday, het Amerikaanse equivalent van 11/11 dat een paar weken later plaatsvond, na koopjesdag Black Friday.

Vlak na middernacht brengen de Chinese media verslag uit van de verkoopcijfers op Alibaba’s Singles’ Day-actie op 11 november 2015. (Duncan Clark)

In China wordt op 11 november Singles’ Day gevierd, een bijzondere jaarlijkse actiedag. In het Westen is het de datum van veteranendag of wapenstilstandsdag, maar in China is 11 november de belangrijkste dag van het jaar voor winkeliers in de strijd om de portemonnee van de nieuwbakken consumentenklasse.

Op die dag, die ook bekendstaat als Double Eleven (shuang shiyi), geeft men zich in China over aan een uitzinnig, puur, onversneden hedonisme. Jack Ma karakteriseerde het evenement als volgt: ‘Dit is een unieke dag. We willen dat alle producenten en winkeliers de consumenten dankbaar zijn. We willen consumenten een fantastische dag bezorgen.’

Deden in 2009 nog maar 27 winkeliers mee aan Singles’ Day, tegenwoordig zijn dat er meer dan 40.000, met 30.000 merken. De totale verkoop in 2015 was ten opzichte van de 9 miljard dollar van het jaar ervoor met 60 procent gestegen. Bij die gelegenheid, die op Alibaba’s Wetlands-campus in Hangzhou werd gevierd, beschreef dr. Zeng Ming, het hoofd strategie van het concern, het tafereel in bewoordingen die deden denken aan dr. Frankenstein die zijn schepping tot leven ziet komen: ‘Het ecosysteem groeit uit eigen beweging.’ Alibaba’s vicevoorzitter Joe Tsai verwoordde het sentiment als volgt: ‘U bent getuige van de ontketening van de consumptiekracht van de Chinese consument.’

Die kracht was lange tijd aan banden gelegd. Uitgaven door huishoudens jagen in Amerika twee derde van de economie aan, maar in China nemen die amper een derde voor hun rekening. Vergeleken met ontwikkelde landen consumeren Chinezen niet genoeg. De reden is dat ze te veel sparen en te weinig uitgeven. Veel gezinnen leggen geld opzij voor onderwijs, medische kosten of voor hun oude dag, of gewoon uit ‘voorzorg’. Bovendien kwamen Chinese consumenten tot voor kort minder gauw in de verleiding om meer voor zichzelf uit te geven omdat het aanbod en de kwaliteit van de producten achterbleven bij die in het Westen.

In een toespraak aan Stanford University in september 2015 merkte Jack Ma op: ‘Wanneer de Amerikaanse economie achterblijft, wil dat zeggen dat de mensen geen geld hebben om uit te geven.’ Maar, grapte hij: ‘Jullie verstaan de kunst om het geld van morgen, het geld van de toekomst of het geld van andere mensen uit te geven. China is zo lang arm geweest, dat wij ons geld op de bank hebben gezet.’

Oude gewoonten zijn hardnekkig, maar een nieuwe gewoonte – online kopen – verandert het consumentengedrag in China, en Alibaba loopt voorop bij die verschuiving. Zijn populairste website is Taobao.com, China’s derde best bezochte website, en de twaalfde van de wereld. In China hoor je de mensen tegenwoordig vaak zeggen: wanneng de taobao, wat betekent: ‘je vindt alles op Taobao’. Amazon is wel ‘de winkel van Alles’ genoemd. Taobao verkoopt ook (bijna) alles, en overal. Net als ‘googelen’ bij ons synoniem is met online zoeken, zo betekent in China het werkwoord tao’en kortweg het online zoeken naar een product.

Alibaba heeft een veel grotere invloed op de nationale detailhandelssector dan Amazon in de Verenigde Staten. Dankzij Taobao en zijn zustersite Tmall is Alibaba feitelijk de grootste detaillist van China. Amazon kwam daarentegen pas in 2013 de Amerikaanse top-10 van detaillisten binnen.

Hoewel Taobao in 2003 door Alibaba werd opgericht, begon het pas vijf jaar later goed te draaien. Tot dan toe waren de producten die China’s ontelbare fabrieken in grote hoeveelheden produceerden voor de buitenlandse markt bestemd en werden ze verscheept om de schappen van supermarktketens als Walmart en Target te vullen. Maar door de wereldwijde financiële crisis van 2008 veranderde dat allemaal en kwamen China’s traditionele exportmarkten in een vrije val terecht. Taobao wist de fabriekspoorten echter op een kier te zetten voor de Chinese consument. Het antwoord van de Chinese regering op de crisis van 2008 was de inzet van het oude Chinese model te verdubbelen: door geld in de economie te pompen, met als resultaat een enorme vastgoedzeepbel, overcapaciteit en nog meer vervuiling. Toen zij de rekening daarvan kreeg gepresenteerd, werd duidelijk dat de broodnodige verschuiving van het evenwicht in de Chinese economie in de richting van consumptie niet langer kon worden uitgesteld. En Alibaba heeft daarvan de meeste vruchten geplukt.

Jack Ma doet het graag voorkomen dat het succes van zijn bedrijf op toeval berust: ‘Alibaba zou net zo goed bekend kunnen staan als de “duizend-en-een mislukkingen”.’ In de beginjaren, legde hij uit, waren er drie redenen waarom het bedrijf wist te overleven: ‘We hadden geen geld, we hadden geen technologie en we hadden geen plan.’

Maar laten we eens kijken naar de drie factoren die werkelijk aan de basis liggen van Alibaba’s huidige succes: de voorsprong op het gebied van e-commerce, logistiek en financiële afhandeling, die Jack Ma ‘de ijzeren driehoek’ noemt.

Alibaba’s e-commercesites bieden consumenten een ongeëvenaarde sortering goederen. Alibaba’s logistieke dienstverlening zorgt ervoor dat die spullen snel en betrouwbaar worden afgeleverd, en de financiële poot van het bedrijf wikkelt de koop soepel en zonder zorgen voor de klant af.

De voorsprong op het gebied van e-commerce

In tegenstelling tot Amazon hebben Alibaba’s websites Taobao en Tmall geen catalogus, maar fungeren ze als platform voor andere handelaars om hun goederen te verkopen. Taobao bestaat uit 9 miljoen internetwinkels die door kleine handelaars of individuen worden gedreven. Aangetrokken door het enorme klantenbestand kiezen deze micro merchants ervoor hun winkel op Taobao neer te zetten, ook al omdat het ze niets kost. Alibaba brengt hun geen kosten in rekening. Maar Taobao verdient wel degelijk geld – en niet zo’n klein beetje ook – aan de verkoop van advertentieruimte aan winkeliers die zich van de middenmoot willen onderscheiden.

Winkeliers kunnen adverteren via betaalde vermeldingen of via advertenties op het scherm. In het model van betaalde vermeldingen, vergelijkbaar met Google’s AdWords, kunnen adverteerders een bod uitbrengen op bepaalde sleutelwoorden om hun product een prominentere positie op Taobao te geven. Ze betalen Alibaba op basis van het aantal keren dat consumenten op hun advertenties klikken. Ze kunnen ook kiezen voor een traditioneler adverteermodel, waarbij ze betalen op basis van het aantal keren dat hun advertentie op Taobao wordt getoond.

De oude grap over adverteren luidt: ‘Ik weet dat op z’n minst de helft van mijn advertentiebudget werkt... ik weet alleen niet welke helft.’ Maar met een ‘betaling naar prestatie’ en een gretige markt van honderden miljoenen consumenten spreekt Taobao de winkeliers enorm aan.

Alibaba’s klantenservicemanagers, de xiaoer, moeten de orde handhaven in de virtuele stegen van Taobao. Duizenden xiaoer bemiddelen in elk conflict tussen klanten en winkeliers. Deze scheidsrechters, jonge werknemers van gemiddeld zevenentwintig, maken lange dagen en sturen winkeliers vaak nog laat in de avond berichten.

De xiaoer hebben een vergaand mandaat, tot en met de bevoegdheid een winkel volledig te sluiten. Ze kunnen winkeliers ook een worst voorhouden: de mogelijkheid om mee te doen aan marketingcampagnes. Het is onvermijdelijk dat er ook winkeliers zijn die proberen de xiaoer om te kopen. Van tijd tot tijd sluit Alibaba op heterdaad betrapte winkeliers uit, en een interne opsporingseenheid houdt constant toezicht om kwalijke praktijken onder de werknemers uit te roeien.

Maar Taobao’s succes kan niet worden verklaard door de xiaoer alleen. De site werkt omdat hij erin slaagt de klant op de eerste plaats te zetten en de levendigheid van de markten in de Chinese straten naar de online winkelervaring over te brengen: online winkelen is even interactief als in het echte leven. Klanten kunnen Alibaba’s chatapplicatie gebruiken om af te dingen; een winkelier kan zijn product voor de webcam omhooghouden. Consumenten krijgen ook vaak korting of de winkelier brengt geen verzendkosten in rekening en meestal krijgen ze er een aardigheidje bij in de vorm van monstertjes of knuffels. Zelf ben ik daar zo aan gewend geraakt dat ik wanneer ik in de Verenigde Staten een pakket van Amazon ontvang, na het uitpakken de doos tevergeefs heen en weer schud. De winkeliers op Taobao zijn fanatiek in het bewaken van hun reputatie bij de klanten: dat is nu eenmaal de darwiniaanse aard van de concurrentie op het platform. Als klanten een negatief commentaar over een winkelier of een product op de site plaatsen, kunnen ze binnen een paar minuten een bericht verwachten waarin hun restitutie of een vervangend product wordt aangeboden.

Alibaba’s voorsprong in e-commerce wordt nog eens vergroot door een van zijn andere websites, Tmall. Taobao zou je kunnen vergelijken met een allegaartje van marktkramen, en Tmall is dan eerder een chic winkelcentrum. Grote detailhandelaars en zelfs luxemerken verkopen hun waren op Tmall en bouwen aan merkbewustzijn bij de klanten die zich hun spullen nog niet kunnen veroorloven. In tegenstelling tot Taobao, dat kosteloos is voor zowel kopers als verkopers, betalen verkopers op Tmall Alibaba een commissie van 3 tot 6 procent over hun verkopen, al naar gelang de productcategorie. Tegenwoordig staat Tmall op de zevende plaats van de meest bezochte websites van China.

In het Chinees heet de site tian mao, oftewel ‘hemelkat’. Zijn mascotte is een zwarte kat, om de site te onderscheiden van het wonderlijke poppetje van Taobao. Tmall wordt met een bruto-omzet van 136 miljard dollar steeds belangrijker voor Alibaba, en loopt in op de 258 miljard omzet op Taobao. Alibaba verdient bijna 10 miljard dollar per jaar aan deze sites, bijna 80 procent van zijn totale inkomsten.

Tmall biedt onderdak aan drie soorten winkels: flagshipstores – modelwinkels die door het merk zelf worden gedreven; geautoriseerde winkels – gerund door een handelaar met een licentie van het merk om zijn goederen te verkopen; en gespecialiseerde winkels, die producten van meer dan één merk verkopen. Tmall bestaat voor 90 procent uit deze gespecialiseerde winkels, en tegenwoordig zijn er meer dan 70.000 merken uit China en het buitenland op Tmall te vinden.

Aan de Singles’ Day-actie op Tmall deden zeer populaire buitenlandse merken mee, zoals Nike, Gap, Uniqlo en L’Oréal, maar ook grote binnenlandse spelers als smartphonefabrikanten Xiaomi en Huawei, en Haier, de fabrikant van consumentenelektronica en huishoudelijke apparaten.

Tmall is een ware merkenparade van a tot z, van Apple tot Zara. Luxemerken zitten ook op de website, maar ze waken er wel voor om de verkopen in hun fysieke winkels niet te ondermijnen. De aanwezigheid van Burberry en Coach op de site is een teken dat het bij Alibaba niet meer alleen om goedkope producten draait.

Amerikaanse detailhandels als Costco en Macy’s zitten ook op Tmall, als onderdeel van een campagne van Alibaba om ze samen met andere buitenlandse bedrijven in contact te brengen met klanten in China. Costco’s winkel op Tmall trok in de eerste twee maanden meer dan 90 miljoen bezoekers.

Sinds 2015 zit zelfs Amazon op Tmall, waar het importlevensmiddelen, schoenen, speelgoed en keukenapparatuur verkoopt. Amazon aasde al lang op de Chinese markt, maar heeft zich tevreden moeten stellen met slechts 2 procent ervan.

Naast Taobao en Tmall beheert Alibaba ook een site die volgens het Groupon-concept werkt: Juhuasuan.com. Juhuasuan is de grootste productgerichte site voor groepsaankopen in China. Geruggesteund door het enorme volume van goederen op Alibaba’s andere sites heeft het 200 miljoen geregistreerde gebruikers, waarmee het zelfs de grootste site voor groepsaankopen ter wereld is. Samen hebben Taobao, Tmall en Juhuasuan meer dan 10 miljoen handelaars aan zich weten te binden die meer dan een miljard verschillende producten te koop aanbieden.

Alibaba’s websites zijn onder andere zo populair omdat online winkelen, net als in de Verenigde Staten, tijd en geld kan besparen. Meer dan 10 procent van alle aankopen in de detailhandel in China wordt online gedaan, dat is meer dan de 7 procent in Amerika. Jack Ma heeft de e-commerce in de Verenigde Staten wel vergeleken met ‘het dessert’, terwijl het in China ‘het hoofdgerecht’ is. Dat komt doordat winkelen in China nooit zo’n aangename bezigheid is geweest. Tot de komst van multinationals als Carrefour en Walmart waren er bijzonder weinig winkelketens en winkelcentra. De meeste Chinese detailhandels zijn begonnen als staatsbedrijf. Omdat ze zich van een gestage toevloed van financiering verzekerd wisten, afkomstig van lokale overheden en staatsbanken, hadden ze de neiging het winkelend publiek slechts als een lastige bijzaak te beschouwen. Andere detailhandels werden opgericht door vastgoedbedrijven die de waarde van de grond onder hun winkels veel belangrijker vonden dan de klanten ín de winkels.

Een cruciale factor in het succes van e-commerce in China zijn de hoge vastgoedlasten waaronder de traditionele detailhandel gebukt gaat. Grond is in China zo duur omdat het een belangrijke inkomstenbron voor de overheid is. Gemiddeld staat de verkoop van grond in China garant voor een kwart van de belastinginkomsten van de overheid, maar op lokaal niveau is die nog belangrijker en draagt voor een derde bij aan de inkomsten. Een hooggeplaatste leidinggevende in de e-commerce verwoordde het als volgt: ‘Door de manier waarop onze economie is gestructureerd, geniet de overheid veel inkomsten. De overheid stelt de grondprijs vast. De overheid bepaalt waar inkomsten naartoe gaan, waar geld aan wordt uitgegeven. De overheid is te zeer afhankelijk van de belastingen en leges die betaald moeten worden bij de verkoop van grond. Dat heeft de detailhandel in China bijna de nek omgedraaid en heeft een groot deel van de vraag online gedrongen. De overheid heeft offlinedetaillisten de kans ontnomen om te profiteren van de stijgende vraag van consumenten, en heeft die stijgende vraag feitelijk doorgesluisd naar de e-commercepartijen.’ Goedlopende detailhandels met fysieke winkels – van warenhuizen tot restaurants – moeten een prijs voor hun succes betalen: als ze veel klanten over de vloer krijgen, kunnen ze een fikse huurverhoging verwachten wanneer hun huurcontract afloopt.

Als gevolg daarvan is er in de traditionele Chinese detailhandelssector veel minder geïnvesteerd in marketing, klantenservice, werving en selectie en logistiek dan in het Westen, en is China’s detailhandelssector zeer gefragmenteerd en inefficiënt. In de Verenigde Staten neemt de top-3 van levensmiddelensupermarkten 37 procent van alle verkopen voor zijn rekening. In China is dat slechts 7 procent. De grootste warenhuizen in de Verenigde Staten vertegenwoordigen 44 procent van de totale omzet in dat segment. In China is dat slechts 6 procent.

Ondanks de grootschalige bouw van winkelcentra, supermarkten en buurtwinkels is het aandeel van de offlinedetailhandel in China nog steeds buitengewoon laag. Voor ieder individu in China is er slechts een halve vierkante meter winkelruimte, minder dan een kwart van de winkelruimte in de VS.

China zal dat gat waarschijnlijk nooit meer kunnen dichten. Waarom zou het ook? Traditionele detailhandel is moeilijk een voorbeeld van efficiëntie te noemen. Vanwege de hoge inventariskosten en huurlasten verliezen de traditionele winkels in veel productcategorieën snel terrein aan onlinepartijen.

Tegenwoordig hebben sommige winkeliers in China het zelfs te druk met het bedienen van hun onlineklanten om zich bezig te houden met degenen die toevallig hun winkel binnenlopen. Veel winkeliers in China hebben hun fysieke winkel zelfs helemaal opgedoekt: waarom zou je dure ruimte huren die elke dag hoogstens maar de helft van de tijd open is als je internetwinkel op Taobao vierentwintig uur per dag, zeven dagen in de week open is?