Over We love communities

‘Wat fijn dat er nu een boek is over communities waarbij je aan de hand van een aantal stappen leert een community op te zetten en uit te bouwen. Door de vele interviews met community-experts uit de praktijk biedt het tegelijkertijd veel inspiratie!’

Irma Machielse, ROEM Master + Hogeschool Leiden

‘Het stappenplan is goed doordacht en zal ik ook zeker gaan gebruiken! Ik denk dat ook voor ervaren communitymanagers je met het plan nog beter beslagen ten ijs zal komen.’

Danielle Stecher, Digital en Social Media Manager

‘Pragmatisch boek met handige tips. Heel makkelijk om te lezen! Voor de beginner die met communities aan de slag wil gaan, maar ook voor de expert die wil leren van de tips en tricks van andere experts.’

Nicole van Thoor, Spargle

‘Ben je ook maar enigszins geïnteresseerd in communitymanagement, dan is dit boek verplichte kost!’

Joshua van Wijgerden, CrowdHunch

‘Alles wat je weten moet als je een succes wil maken van je online community of klanten hierover wil adviseren. Een handboek dat je in één adem uitleest. Aanrader! Stephanie Stalenhoef, IVRM Communicatie

‘Alles, maar dan ook alles wat je moet weten over communities. Of je er een hebt of nog gaat beginnen, dit boek vol informatie, tips en templates moet je hebben en vooral: lezen!’

Mira Saia, Virtual Business Manager

‘Wil je een community oprichten, maar je weet niet hoe? Lees dan dit boek. Met een concreet stappenplan en tips van veel ervaringsdeskundigen die je voor zijn gegaan. De perfecte combi!’

Astrid van Dijk, Linking Talent

‘We love communities is een must read voor iedereen die overweegt een community te starten of een bestaande community (nieuw) leven in te blazen. Een hands on methode waarvan je handen gaan jeuken en die mij direct aan het werk heeft gezet met betrekking tot mijn eigen plannen. Maartje wisselt haar prettige schrijfstijl af met interviews met diverse experts uit de communitybusiness en schuwt de verschillende visies niet. Een absolute aanrader!’

Anne Kien, AnneKien.nl

‘Als community-expert kan ik wel zeggen dat dit boek een absolute must is wanneer je een succesvolle community op wilt bouwen. Het bevat waardevolle en vooral praktische tips waar je direct mee aan de slag kunt gaan. De tips van mensen die zelf grote communities hebben opgebouwd zorgen ervoor dat dit boek een onschatbare waarde heeft.’

Myra de Wildt, Happy Single Moms

‘Handig stap-voor-stap-handboek als begeleiding voor het opzetten van je eigen community. Vlot geschreven en barstensvol voorbeelden en tips van Maartje en de vele experts die zij interviewde voor dit boek.’

Miriam Bovendeerd, Urban Future

‘Interessant, leerzaam en inspirerend boek over de toegevoegde waarde van online communities met een stappenplan om zelf een community te bouwen. Maartje combineert haar kennis van en passie over het onderwerp met de succesverhalen van anderen die geloven in de kracht van communities. De praktische aanvliegroute in combinatie met alle verhalen vol passie maken dat je superenthousiast wordt om zelf te beginnen met je eigen online community.’

Marit de Wit, De Kleine Wereld

‘Zeer praktisch en leesbaar boek!’

Kirsten Wagenaar, Bind Community Building

‘Met dit boek legt Maartje Blijleven een fundering voor het opzetten en beheren van communities. Het boek is toegankelijk doordat aansprekende praktijkvoorbeelden worden gebruikt van zowel haarzelf als van andere professionals. Het is een interessant boek, als je je community nog moet opzetten, maar ook als je al jaren bezig bent.’

Paul Verhulst, Les Ravens

‘Alle hedendaagse marketing- en communicatiefacetten die belangrijk zijn om een community neer te zetten komen ruim aan bod. Het boek leest prettig en is logisch opgebouwd. Hierdoor zuig je de kennis als vanzelfsprekend op. Het boek biedt een prettige structuur hoe je zelf met een community aan de slag kunt. Het is duidelijk dat Maartje zelf jarenlange ervaring heeft op dit gebied. Dat maakt het boek zeer geloofwaardig. Voor iedere marketing-communicatieprofessional van deze tijd een must read!’

Ursula de Mol, Lady Ursus

‘Echte, herkenbare en bruikbare verhalen en voorbeelden van mensen die met succes communities hebben gebouwd.’

Dan Fennessy, PartyWith

‘Een uiterst relevant boek, geschreven door een vrouw die weet waarover ze het heeft.’ Stan Boshouwers, Tinker imagineers

‘Een overzichtelijk stappenplan zonder al te veel poespas en te veel lastige modellen waar je zelf geen wijs meer uit kunt. Begrijpelijk geschreven en met achtergrondinformatie en tips van experts uit het veld. Een boek dat voor een breed professioneel publiek interessant is, omdat Maartje een rijk palet van experts uit haar eigen community heeft gesproken.’

Frank Meeuwsen, communitystrateeg

‘Maartje neemt je op heldere wijze mee in de wereld van online communities. Tijdens het lezen raak je geïnspireerd en zie je de mogelijkheden voor een eventuele eigen community al voor je. Ik denk dat dit boek ook een mooie aanvulling kan zijn voor studenten om meer te weten over het bouwen van communities.’

Amber Mangnoesing, ZoKien

‘Een mooie verzameling authentieke inzichten over het organiseren van impact voor en door mensen :).’

Kevin de Randamie, Braenworks Group | Creative Business Partners

‘Communities zijn een belangrijk onderdeel van onze digitale wereld geworden. Het is goed dat Maartje er met dit boek specifiek de aandacht op richt.’

Carla Snepvangers, Winc Academy

‘Een prettig handzaam boek met alle ins en outs over het starten en uitbouwen van je eigen community. Met een helder en volledig stappenplan en veel mooie anekdotes en tips van experts. Onmisbaar als je van jouw community een succes wilt maken!’

Gaby Rupert, ING

MAARTJE BLIJLEVEN

WE LOVE
COMMUNITIES

Hoe je succesvol wordt met jouw
online community

Nieuw Amsterdam

© 2019 Maartje Blijleven

Alle rechten voorbehouden

Omslagontwerp © Charles Hale

Foto auteur © Marinke Davelaar

NUR 400

ISBN 978 90 468 2602 7

www.nieuwamsterdam.nl

Deze digitale editie is gemaakt naar de eerste druk, 2019, met ISBN 978 90 468 2601 0

Inhoud

Voorwoord

Inleiding

Je hebt een probleem! Gelukkig is er een oplossing!

Waarom zijn communities urgent? Trends en ontwikkelingen

Met communities ben en blijf je relevant

Het We love communities 10-stappenplan

#1 Idee & onderzoek

#2 Doelgroep & strategie

#3 Soort community & platform

#4 Start met passie

#5 Content

#6 Eerste leden & activatie

#7 Gratis groeien

#8 Groei door pr & promotie

#9 Lovers not haters

#10 Leren & optimaliseren

Wat levert een community je op? De voordelen

Samenvatting: het geheim van een succesvolle community

Het geheim… volgens de community-experts

En nu jij, next steps

Over de auteur

Dankwoord

De experts

Noten

Voorwoord

Aan het begin van deze eeuw (ja, echt ☺) las ik de eerste onderzoeken van de Rijksuniversiteit Groningen over het opkomende fenomeen online communities. Wat me het meest is bijgebleven: het succes en de levensduur van een online community blijkt met precies dezelfde factoren samen te hangen als die van fysieke offline gemeenschappen. De menselijke aard en de manier waarop we met anderen in contact willen zijn, verandert ten diepste niet. ‘Slechts’ de middelen waarmee we contact maken, blijven zich ontwikkelen.

De belangrijkste succesfactor toen en nu in de virtuele en de fysieke wereld is die van de uitgestelde reciprociteit. Dat wil zeggen dat de mensen die deel uitmaken van de community, bereid zijn te delen en te investeren zonder dat ze daar een directe tegenprestatie voor verlangen. Ze vertrouwen in de community. Ze vertrouwen erop dat als zij ooit echt iets nodig hebben, ze dat ook zullen ontvangen.

Zo’n twintig jaar na die eerste onderzoeken kan iedereen die dat wil, simpelweg een eigen (online) community starten. Al verandert het grondbeginsel niet, de praktijk van het ontstaan en creeren van communities levert steeds nieuwe verschijningsvormen op. En er komen steeds nieuwe manieren om hier succesvol mee om te gaan.

Maartje Blijleven geeft met We love communities alle handvatten om zelf een community te starten of een bestaande community verder vorm te geven. Ze deelt haar ruime ervaring met het opzetten en succesvol maken van communities in diverse branches en hoedanigheden; en weet die ervaring te koppelen aan theorie en een concreet stappenplan. Last but not least komt een breed scala aan experts aan het woord, zodat het boek voor een enorme verscheidenheid aan communities relevant is.

Veel plezier en succes!

Antoinette Hoes

Inleiding

Het idee voor dit boek is vrij plotseling ontstaan. Het was namelijk niet al jarenlang mijn droom om een boek te schrijven over online communities. Sterker nog: heel lang had ik zelf niet eens door dat dit mijn expertise was. Dat realiseerde ik me pas toen meerdere mensen me vroegen hoe je dat nou doet, een succesvolle online community opzetten. Kon ik niet eens een masterclass geven, om hen daarbij te helpen? Pas toen ik bijna wekelijks dit soort aanvragen kreeg, realiseerde ik me dat er nog geen handleiding bestond, maar dat er wel behoefte aan was. Daarom heb ik dit boek geschreven. Mijn doel was een praktische handleiding te maken, waar je meteen mee aan de slag kunt. De templates uit dit boek kun je daarom ook downloaden op: www.welovecommunities.nl/extra.

Van nature sluiten we ons graag aan bij een groep van gelijkgestemden. En tegenwoordig kunnen we, met de komst van internet en sociale media, connecten met mensen van over de hele wereld. Dat doen we dan ook massaal. Tegelijkertijd lijken we in deze digitale wereld het vermogen om echte en oprechte verbindingen aan te gaan, soms ook ineens kwijt te zijn. En kunnen we ons daardoor eenzaam voelen. Want de behoefte om ons aan te sluiten bij een groep, die blijft. We zijn groepsdieren. Het zit in ons DNA. Hoe digitaler we worden, hoe bewuster we ons moeten zijn van het feit dat we deze echte en oprechte verbindingen nodig hebben om te leven, in plaats van te overleven.

Onder meer door een sterke ontkerkelijking in de laatste decennia, hebben steeds meer mensen in onze geïndividualiseerde samenleving de behoefte ergens bij te horen. Deze rol verschuift steeds meer naar (niche-)communities. In een community staan gezamenlijkheid en collectieve ervaringen centraal. Je deelt met gelijkgestemden informatie en ervaringen over een onderwerp waar je gepassioneerd over bent. Daarnaast kun je de community ook inzetten om je zakelijke doelen te bereiken.

Mijn passie voor het creëren van communities, en hoe dat met het juiste stappenplan zó makkelijk en effectief kan zijn, is de reden dat ik dit boek heb geschreven.

Wanneer ik het in dit boek heb over communities, bedoel ik daarmee een groep mensen met een gemeenschappelijke passie of zorg die zich graag verbinden met mensen met dezelfde passie of zorg. Dat kan lokaal zijn of (inter)nationaal. Net waar die verbinding hard nodig is. Als je maar een gemeenschappelijke zorg, passie of gezamenlijk doel hebt en het leuk vindt om te connecten met anderen die er hetzelfde in staan. En daarover de dialoog aan willen gaan. Samen bereik je meer, dat is de kracht van communities.

Er zijn best veel mensen die onderdeel zijn van een community, zonder dat ze zich ervan bewust zijn. Bijna elke groep mensen is namelijk een community. Bijvoorbeeld de WhatsAppgroep met je voetbalteam. Of een Facebook-groep als Amsterdam Yard Sale, waar je tweedehands spullen aanbiedt. Of een website met forum waar je regelmatig inlogt. Tweakers bijvoorbeeld. Of die #fitgirls die je op Instagram volgt. Zoals er voor iedereen een geschikt(e) boek of film is, zo is er ook voor iedereen een geschikte community.

Je kunt een community bouwen rondom:

– Je merk, product of dienst: voor meer fans, klanten en omzet.

– Je organisatie intern: een hechtere band tussen collega’s, meer kennis delen en betere resultaten.

– Een goed doel of non-profitorganisatie: samen sta je sterker en kun je meer bereiken.

– Een vereniging of stichting: om de leden met elkaar te verbinden en kennis te delen.

– Je passie, als hobbyist met anderen praten over je favoriete bezigheid en tips en tricks uitwisselen.

– Jezelf als influencer: een community van fans om je heen verzamelen.

– Je onderneming: leren hoe je je ideale klant het beste kunt bereiken en hoe je prospects omzet in echte klanten en fans.

– Een ander leuk idee dat niet onder bovenstaande punten valt.

Ik ben mijn hele leven een communitystarter geweest: op school, in de buurt, op het werk. Als digital consultant heb ik van dichtbij gezien dat de opkomst van online communities de kracht van offline communities overneemt en die vermenigvuldigt met tien, of zelfs met honderd of duizend. Ze zijn een verrijking van de in tijd en plaats beperkte offline communities. Want door online communities komen we in contact met iedereen met wie we een connectie hebben. En waar we die connectie ook écht nodig hebben. Je hoeft gelijkgestemden niet per se in je directe omgeving te hebben, via internet vind je ze over de hele wereld!

Daarom heb ik, soms zelfs onbewust, mijn hele carrière communities gebouwd. Maar ik zie de afgelopen jaren pas het potentieel van communities: ze laten bedrijven groeien op een manier die resoneert in een van onze favoriete buzzwoorden van dit moment: authenticiteit. Daar streeft tegenwoordig elk merk naar, omdat vooral jongere generaties dat belangrijk vinden. En omdat het noodzakelijk is om relevant te blijven.

Mijn carrière begon ik in het jaar 2000 bij Endemol, bij de tv-show Big Diet. Ik werkte toen aan de digitale community om mensen te ondersteunen die net als de deelnemers van het programma wilden afvallen. Daarna heb ik voor veel bedrijven online communities opgezet en groot gemaakt. Bijvoorbeeld voor KLM in 2006. Toen lanceerde ik samen met een klein team een van de eerste zakelijke online communities in Nederland: KLM Club China. Opgezet om zakelijke reizigers tussen Nederland en China op een zinvolle manier met elkaar te verbinden. Voor de Nationale Postcode Loterij zette ik in 2009 een online gamingcommunity op: die ging van 0 naar 600.000 leden. En voor Schiphol activeerde ik in 2017 de interne community om medewerkers aan boord te krijgen voor een digitale transformatie en die met succes te kunnen implementeren.

De afgelopen jaren voelde ik de behoefte om ook met andere communities te werken. Kleinere, doelgerichte communities van gelijkgestemde mensen, die samen streven naar verandering. Mede hierom heb ik twee communities mede-opgericht waar ik erg in geloof: in 2016 IncludeNow., een community die de creatieve industrie samenbrengt om diversiteit en inclusie te bevorderen. En daarna WomenTalkTech, om vrouwen die willen spreken op digitale en innovatie-congressen bij elkaar te brengen. Om elkaar te supporten, spreek-opdrachten met elkaar te delen, en hen in contact te brengen met programmeurs en organisatoren van evenementen.

Hoe je dit boek kunt lezen

Je hoeft het boek niet van voor naar achter te lezen. Ik heb het namelijk zo geschreven dat je elke stap apart kunt lezen. Zodat het interessant is voor mensen die een community willen beginnen, maar ook voor gevorderden die graag willen lezen hoe anderen hun community activeren. Je kunt leren van de vele voorbeelden, of je leest alleen de theorie.

Natuurlijk schrijf je een boek over online communities niet alleen. Dat doe je samen met een community van communityleiders. Daarom combineerde ik mijn eigen ervaring met veel research en met interviews met 36 experts die steengoed zijn in hun vak en ook veel weten over communities. Experts die hun successen, maar ook hun valkuilen en geheimen met me deelden. Experts van kleine communities om een social movement te creëren, versus experts van mega- communities met meer dan 500.000 leden. Jong talent versus de gevestigde orde. Vrouwen en mannen. Verschillende culturen, achtergronden, geloven, seksuele voorkeuren, gezondheid, et cetera. Mensen die op het eerste gezicht heel divers zijn, maar wel een gemeenschappelijke deler hebben: hun passie voor communities. Een inclusieve houding. Want communities verbinden mensen met elkaar. Alle mensen.

Deze communityleiders hielpen bij het tot stand komen van dit boek: Anneli Rispens, Antoinette Hoes, Ashlee Janelle Danso, Charlene Jozefzoon, Christiana Courtright, Dan Fennessy, Danielle Stecher, Debbie Reber, Dieuwke Hoogland, Flavia Anghel, Frank Del Gatto, Frank Meeuwsen, Igor Beuker, Janneke van Heugten, Job Slijkhuis, Joshua van Wijgerden, Joyce Heere, Kapi Alem, Kees Diamant, Kevin De Randamie, Kirsten Wagenaar, Laureen Doesburg, Lenneke Speelman, Maureen Powel, Myra de Wildt, Nathalie Peters, Paul Verhulst, Penny Clayton, Robin Ramos, Sanne Walvisch, Sonja Loth, Susanne van Nierop, Tonny Loorbach, Veronique Prins, Vivian Opsteegh en Youri Meuleman. De interviews heb ik in de vorm van quotes verwerkt in dit boek. Hun bio’s vind je achterin en de video-interviews kun je bekijken op www.welovecommunities.nl/extra. Echt een aanrader, omdat je dan ook de persoon en het verhaal achter die succesvolle community ziet!

Met We love communities wil ik graag zoveel mogelijk mensen helpen om succesvol te zijn met hun community. Met online trainingen, strategie-sessies, masterclasses en natuurlijk dit boek, help ik anderen met het opzetten en laten groeien en bloeien van hun online community. Dat is wat ik het allerliefste doe.

Steeds meer communities verschuiven van offline naar online. Wanneer ik in dit boek over communities schrijf bedoel ik meestal online communities. Die natuurlijk ook prima offline samen kunnen komen. Waarom? Omdat ik uit ervaring weet dat het werkt. Omdat je met communities kunt doen wat je leuk vindt en tegelijkertijd mensen kunt helpen en supersuccesvol kunt worden. Samen bereiken we meer. Investeer daarom in de kracht van online communities! En dat begint met het lezen van dit boek.

Veel leesplezier!

Liefs,

Maartje Blijleven

Je hebt een probleem. Gelukkig is er een oplossing!

Zie je kansen in je omgeving of in je werk? Weet je gewoon dat een situatie zoveel beter zou kunnen, als mensen meer verbonden zouden zijn? Zie jij ook zoveel mensen succes behalen met hun online community? Verwacht je dat een community heel goed voor jou kan werken, maar lukt het nog niet? Mis je daardoor zingeving, omzet en/of klanten, ‘omdat je zomaar wat doet’? Dan heb ik hier een plan voor je!

Misschien werk je voor een groot bedrijf en ben je verantwoordelijk voor het uitbouwen van de bestaande community. Maar heb je niet de tijd genomen om een heldere strategie te schrijven en heb je daarom geen focus. Kortetermijnacties krijgen meer prioriteit, waardoor je fans, langetermijnklanten en omzet uit je community misloopt. Of het onderhouden van je community kost je (te) veel tijd en levert voor jouw gevoel niets op. Mensen reageren amper, waardoor je het gevoel hebt dat jouw waarde niet gezien wordt.

Wellicht wil je graag iets bijdragen aan deze wereld en iets doen wat nut heeft, zin geeft. Iets waarmee je in het leven van anderen het verschil kunt maken. Wil je dit goed doen, dan heb je mensen nodig met wie je het samen op kunt pakken en om elkaar bij te kunnen staan. En je weet al dat zoiets kan met een online community: dan combineer je business en pleasure.

Of ben je nog niet begonnen met het opzetten van jouw online community, omdat je niet weet waar je moet beginnen. Je idee is nog niet concreet genoeg of je weet niet wat de mogelijkheden zijn. Of in welke volgorde je stappen moet zetten om jouw community te laten groeien en bloeien.

Vanaf nu is dat allemaal verleden tijd! Want jij bent absoluut een expert en gepassioneerd. Alleen weten mensen en de media je nog onvoldoende te vinden. Ze denken niet eerst aan jou als ze een vraag hebben, op zoek zijn naar een nieuwe samenwerkingspartner of wanneer ze een leuke opdracht hebben uitstaan. En dat is jammer, want daardoor zijn jij, je business en je community niet zo zichtbaar en succesvol als zou kunnen…

Misschien herken je dit wel: je ziet andere ondernemende professionals veel succes behalen met hun community waardoor ze de go to-expert in hun markt zijn. En je begrijpt niet waarom het jou nog niet lukt. Je vindt het lastig om je community echt goed in te zetten of je begint niet eens aan een community, omdat je bang bent dat je die niet aan de praat krijgt. Je bent bang om te falen als professional, maar toch weet je ergens dat communities ook voor jou kunnen werken.

Dus wat ga je doen? Afwachten en zien hoe mensen zich bij een andere community aansluiten? En zo de kans missen om hen als nieuwe klanten, fans en ambassadeurs aan jou te binden? Ga je zelf strugglen terwijl je anderen ziet die wel een succesvolle community hebben en daarmee wél hun doelen bereiken? Met mensen van wie je weet dat jij ze eigenlijk beter kunt helpen?

Goed nieuws: er is een manier om dit probleem op te lossen. Hoe zou je het vinden als ik jou stap voor stap help? Zodat jij precies weet wat je moet doen om jouw community succesvol in te zetten. Want het kan namelijk ook anders.

Natuurlijk is jouw community er allereerst voor de leden. Met een community kun je écht het verschil maken. Je bereikt meer door krachten te bundelen en het netwerk van jouw netwerk in te zetten. Het is de uitdaging om een zinvolle community te creëren waar zowel de communityleiders als de leden waarde uithalen. Een succesvolle community geeft je voldoening, is leuk, je netwerk groeit er enorm van en het geeft jou als oprichter een positieve uitstraling die je op andere vlakken verder kan brengen. Met een succesvolle community ben je de expert in jouw vakgebied en superzichtbaar voor potentiële klanten. Met een constante stroom van klanten en meer omzet als gevolg.

‘Passion is energy’, zegt Oprah Winfrey. ‘Feel the power that comes from focusing on what excites you.’

Kijk, dat is waar het allemaal om draait. Je weet toch wat er gebeurt als je over je favoriete onderwerp praat? Dan krijg je die sprankeling in je ogen die anderen onmiddellijk herkennen. Zo maak je verbinding met mensen met dezelfde passie. Juist in communities gaat dat makkelijk. En je zult zien dat je daar veel positieve energie van krijgt. Het is leuk!

Waarom zijn communities urgent? Trends en ontwikkelingen

Met de komst van social media, smartphones en innovatieve technologieën als robotisering, kunstmatige intelligentie, voice technologie, mixed reality en big data, zijn mensen zich anders gaan gedragen. Uit onderzoek van Motivaction¹ blijkt dat de steeds verder digitaliserende samenleving veel vraagt van de zelfredzaamheid van mensen. Digitalisering zorgt voor transparantie, en daarmee ook voor een explosie van informatie. Hoe ga je om met deze overload aan informatie? Hoe geef je daar structuur aan?

Behoeftes van mensen in een snel veranderende wereld

Onze maatschappij is aan het verharden. Dat komt onder andere door economische onzekerheid en groeiende internationale instabiliteit. In zo’n snel veranderende en onzekere wereld verlangen steeds meer mensen naar houvast, gezamenlijkheid en betekenis. Sommige groepen mensen keren zich af van de buitenwereld en zoeken hun bevestiging bij gelijkgestemde onbegrepenen binnen eigen zelfbenoemde grenzen. Social media en communities bieden de mogelijkheid om mensen onderling te connecten, zeker als normale communicatie tussen mensen wordt onderdrukt door bijvoorbeeld politieke machten.

Tegelijkertijd zie je steeds meer mensen die op zoek zijn naar zingeving, naar een gemeenschappelijk doel – mensen die iets bij willen dragen aan de wereld. Vooral de jongere generaties Y en Z vinden dat belangrijk. De grote aandacht voor Internationale Vrouwendag en De Klimaatmars zijn daar voorbeelden van.

Door een oprukkende prestatiesamenleving leggen mensen de lat ook hoger. Carrière maken en voldoende geld verdienen is belangrijk, ingegeven door economische onzekerheid, bezuinigingen, disruptieve veranderingen in markten en organisaties. En zeker ook door een toegenomen nadruk op zelfredzaamheid. Dat betekent dat we elkaar eigenlijk nog harder nodig hebben dan ooit.

De wereld verandert ook snel door de ontwikkelingen van nieuwe disruptieve bedrijven als Netflix dat de tv-markt op scherp zette, Airbnb dat de hotelmarkt op zijn kop zette, Spotify dat mensen anders naar muziek liet luisteren en SnappCarr dat ervoor zorgde dat mensen hun auto delen, in plaats van allemaal een eigen auto te kopen. Niet iedereen kan die veranderingen bijhouden. Mensen raken overprikkeld door de enorme hoeveelheid aan berichten die op hen afkomen. En wat doen mensen die een informatie-overload over zich heen krijgen? Juist, die gaan terug naar wat ze al kennen: hun eigen veilige en vertrouwde community.

Problemen met consumentenvertrouwen

Recent onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek² zegt dat we elkaar meer vertrouwen (62%) dan politiek (41%) of media (32%). Het nieuws dat we van elkáár horen, is veel invloedrijker dan wanneer we het ergens anders horen. Dat is eigenlijk een heel slecht bericht voor iedereen die een groep mensen via de media wil bereiken: zowel merken als mediabedrijven, bureaus en ondernemers hebben daarom een enorm probleem met consumentenvertrouwen en engagement – langetermijnrelaties dus. En als we niets met die informatie doen, ís dat slecht nieuws. Maar juist op basis hiervan is het veilig om te concluderen dat communities twee keer zoveel kans hebben om ons te overtuigen iets te kopen of ons op een bepaalde manier te gedragen, dan de media tegenwoordig kunnen. Daar ligt dus een kans om dat probleem op te lossen!

Mensen zijn moeilijker te bereiken

Door allerlei digitale ontwikkelingen en nieuwe wetgeving, zijn we ons als consumenten anders gaan gedragen. Communities spelen hierop in. De feiten hieronder onderbouwen de urgentie van het inzetten van online communities:

• De impact van social media is urgent. Dat de impact van social media belangrijk is, weten we inmiddels wel. Maar weten we ook waarom? Ondanks de druk op social media vanwege privacy-schendingen, spenderen we er gemiddeld 2 uur en 15 minuten aan per dag.³ Voor veel consumenten zijn social media een veel vertrouwder communicatiekanaal dan de krant, radio en tv. Op social media beslissen we wat we willen lezen en wie we willen geloven. Als merk is het daarom belangrijk dat je transparant bent. Want als we je niet leuk meer vinden of als je je beloftes niet nakomt, dan zullen we je ontvolgen of erger nog: slechte reviews over je schrijven die viral kunnen gaan. Een webcareteam kan de schade op eigen kanalen beperken, maar heeft geen invloed op wat consumenten op andere plaatsen schrijven.

• Het aantal jonge mensen dat televisie kijkt en kranten leest neemt af.⁴ We geven de voorkeur aan Netflix, YouTube en andere social media om te weten wat er speelt.⁵ Voorheen bepaalde de redactie van bijvoorbeeld het achtuurjournaal welk nieuws we te zien kregen, nu bepalen we dat zelf.

• We installeren adblockers omdat we geen reclamecampagnes meer willen zien. Brancheorganisatie voor digitale advertenties en interactieve marketing, Interactive Advertising Bureau (IAB), deed onderzoek waarom mensen een adblocker installeren. 73% heeft een adblocker omdat ze zich ergeren aan de hoeveelheid advertenties online en aan de reclames zelf. Voor marketeers en bedrijven maakt zo’n adblocker het nog moeilijker om consumenten te bereiken!

• Als gevolg van de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) moet voor het verzamelen en opslaan van persoonsgegevens vooraf duidelijke toestemming gegeven worden door de bezoeker of gebruiker van een website.⁶ Als consumenten moeten we er dus actief mee akkoord gaan dat merken en websites ons mogen targeten. In veel gevallen doen we dat niet. Daarmee dalen de mogelijkheden om als merk je websitebezoekers terug te halen door ze op andere websites banners te laten zien.

• Ook voor bellen, post versturen en e-mailen moet toestemming gegeven worden. Met de komst van het Bel-me-nietregister, de NEE-NEE-sticker en het makkelijk uitschrijven voor nieuwsbrieven, is ook dat geen optie meer om klanten en prospects te bereiken.

• De kracht van social media is beperkt. Het lijkt misschien de manier om consumenten terug te winnen, maar zonder een advertentiebudget bereik je via Facebook nog maar een klein deel van je connecties. Het Facebook-algoritme bepaalt wat jij ziet. Dat betekent dat maar 2-5% van jouw volgers je berichten ziet als je iets plaatst. Dat is de reden waarom je minder likes en reacties hebt dan voorheen. Ook via Twitter, Instagram en YouTube is het lastiger om nieuwe volgers te krijgen. Er zijn zoveel contentmakers, dat het vechten is om aandacht.

• Nepnieuws verspreidt zich razendsnel sinds de opkomst van social media. Iedereen kan tegenwoordig content plaatsen op internet. Daardoor lijken de grenzen tussen nieuws, nepnieuws en advertenties te vervagen. Zeker in combinatie met kunstmatige intelligentie, en dat is geen toekomstmuziek meer, wordt het steeds moeilijker om echt en nep van elkaar te onderscheiden en een gefundeerde mening te vormen.⁷ Inmiddels weet het grote publiek wel dat zelfs filmpjes nep kunnen zijn. Je kunt dat zien in een met de computer gegenereerd filmpje van Obama dat net echt lijkt. Hiervoor hebben de makers een paar uur videomateriaal van Obama met de computer geanalyseerd. Dat is gekoppeld aan een ontwikkelaar die zorgde voor een nieuw gegenereerd filmpje van Obama⁸, waarin Obama levensecht lijkt en allerlei dingen zegt die hij in werkelijkheid nooit gezegd heeft. Omdat dat kan, wordt het steeds lastiger om te weten wat echt is en wat niet, en welk nieuws je nog kunt vertrouwen.⁹

Communities nu: persoonlijk, verbinden, transparant

Laten we het kort houden – hoewel je er nog veel meer feiten over kunt vinden: in onze snel veranderende wereld is nú het ideale moment om online communities in te zetten om daarmee onze doelen te bereiken, te behouden en te laten groeien. Waarom? Nou, omdat de leden die de communities vormen elkaar vertrouwen.

Tegenwoordig zie je – grofweg – twee manieren van communiceren met je doelgroep: eentje die zich richt op one-to-many-communicatie. En één die betrokken, vertrouwde communities creëert door niet alleen te zenden, maar ook echt te verbinden. En daar ligt de toekomst. Je ontvangt en je zendt. Je bent gelijkwaardig en gaat de dialoog aan. Samen bereiken we meer – dat is de kracht van communities.

Met communities ben en blijf je relevant

In het vorige hoofdstuk kon je lezen waarom het nooit eerder zó belangrijk geweest is om persoonlijk te communiceren, te verbinden en transparant te zijn. Dat komt doordat we mensen lastiger kunnen bereiken en problemen hebben met consumentenvertrouwen. Communities kunnen dit probleem oplossen. Met communities zijn en blijven we relevant. Communities inzetten kan op drie manieren. Daarover gaat dit hoofdstuk.

Zo kun je online communities inzetten

Maak je gebruik van communities, dan blijf je relevant. Je ontwikkelt jezelf. Er zijn drie manieren om dat te doen. Communities inzetten is goed voor jou als:

1. Persoon: communities kun je persoonlijk inzetten om te groeien en als mens relevant te zijn voor andere mensen die dezelfde vragen en interesses als jij hebben.

2. Professional: als je je aansluit bij een bestaande online community rondom een onderwerp dat voor jouw business interessant is, weet je wat er in je markt speelt en wat de behoefte van jouw (potentiële) klant is. Door te leren van online communities kun je daarop inspelen en je business en communicatie optimaliseren.

3. Bureau, uitgever, media, merk, ondernemer: door zelf een online community te bouwen rond je merk of product, creëer je een win-win-win-situatie. Een win voor de leden die connecten met mensen met dezelfde passie en interesse. Een win voor het bedrijf, het merk, dat de dialoog aangaat en zo bouwt aan een langdurige, oprechte relatie met haar meest waardevolle doelgroep. En een extra win voor jou als de professional die meewerkt aan de community. Omdat je persoonlijk succes hebt en relevant zult blijven als professional. Een succesvolle community opzetten is uiteindelijk goed voor je persoonlijke trackrecord, zichtbaarheid, expertstatus en daarmee ook voor je carrière. Hoe je dat doet kun je lezen in de volgende hoofdstukken waar je, via het We love communities 10-stappenplan, stap voor stap leert om succesvol te zijn met jouw online community.

Ik zal enkele voorbeelden geven van hoe je communities kunt inzetten om relevant te blijven. Ik begin met een aantal persoonlijke voorbeelden vanuit mijn eigen expertise. En vul die aan met voorbeelden uit de praktijk, onder andere van de 36 community-experts die ik geïnterviewd heb. Ten eerste, voor jou als persoon. Hoe kun je door communities persoonlijk relevant blijven?

Als persoon relevant blijven: Dutch NYC Group, Chicklit, Big Diet

Stel je voor dat je gaat verhuizen naar een andere stad of een ander land. Dan kun je twee dingen doen: alles zelf uitzoeken, of een community zoeken met mensen die al eerder in dezelfde situatie hebben gezeten. Een goed voorbeeld daarvan is de Facebook-groep Dutch NYC Group. In die community zitten allemaal Nederlanders die naar New York zijn verhuisd. Ze delen tips, tricks en informatie met elkaar. Zodat jij je als nieuwkomer in New York meteen welkom voelt.

Een ander voorbeeld is de Chicklitcommunity: voor lezers van boeken uit het chicklit-genre. In die community delen lezers tips met elkaar. Trouwe leden krijgen van de Chicklitcommunity zelfs gratis de nieuwste boeken, in ruil voor een recensie. Zo kun je als trouwe lezers de leukste boeken lezen in het genre waar je van houdt, dus superrelevant voor jou.

Of Big Diet, de online community waar ik in het jaar 2000 voor werkte. Als je gezonder wilt leven en af wilt vallen kun je zelf allerlei diëten proberen en alleen naar de sportschool gaan. Of je sluit je aan bij een online community van mensen in dezelfde situatie. Waar je buddy’s vindt om mee op te trekken. En waar je hulp krijgt als je het even zwaar hebt. Mensen die in dezelfde situatie zitten weten vaak precies hoe je je voelt en kunnen elkaar daarom extra supporten.

Als professional relevant blijven: IncludeNow.

De IncludeNow.community waarvan ik medeoprichter ben, is een geweldig voorbeeld van een community waar je je bij aan kunt sluiten om als professional relevant te blijven. Het begon eind 2016 als het geesteskind van Antoinette Hoes en groeide, zoals alle succesvolle communities, organisch en bottom-up. Inmiddels is het nu zowel een Facebook-community als een stichting waarmee we diversiteit en inclusie promoten. De community wordt geleid door Arno Peperkoorn, Stephan Alspeer, Nadine Ridder en mijzelf. Ons doel? Mensen van onbewust onbekwaam naar bewust bekwaam krijgen, als het gaat om inclusiviteit.

Wil je campagnes maken die impact hebben, aanslaan bij de consument, iets teweeg brengen in de samenleving of er simpelweg voor zorgen dat je klant waanzinnig veel meer omzet maakt? Dan moeten je campagnes de waarden weerspiegelen van de consumenten voor wie ze zijn gemaakt. Dat klinkt vanzelfsprekend, toch? Maar toch gaat het nog vaak mis. Ken je de H&M campagne¹⁰ nog met het donkere jongetje met ‘the coolest monkey of the jungle’-sweater? En de Heineken light beer-commercial met de pay-off ‘sometimes lighter is better’? Of de MAC-campagne waarbij ze de plank missloegen tijdens de ramadan? Denk je dat de creatieven die hieraan werkten al deze negatieve opmerkingen over hun werk wilden krijgen? Natuurlijk niet! Ze vergaten alleen een stap: namelijk om hun campagne te testen bij de juiste doelgroep, voordat deze live ging. Ze vergaten de juiste mensen te vragen of hun campagne relevant was, of niet. Of ze zich aangesproken voelden of juist niet. Diversiteit en inclusie zijn nu buzzwoorden, maar er is nog steeds veel creatief werk dat – bewust of onbewust – niet divers is en veel mensen uitsluit. In de digital minded wereld waarin we nu leven, zal dat tot minder succes leiden. En mogelijk brengt het zelfs veel negatieve opmerkingen teweeg die je merk schaden.

Diversiteit is breed: het is niet alleen kleur, cultuur en religie, maar ook leeftijd, gezondheid, geslacht, seksuele voorkeur, et cetera. De wereld waarin we nu leven is aan het veranderen en vooral de jongere generaties willen meer transparantie en authenticiteit in de merken die ze kiezen. Verandering is niet zo moeilijk. Een community zoals Include-Now. inspireert en informeert creatieven en andere professionals door relevante cases, artikelen en onderzoek te delen, elkaar te supporten en elkaars netwerk in te zetten voor een gemeenschappelijk doel: meer diversiteit en inclusiviteit in de creatieve sector. Dus als je je daarin kunt vinden: wees welkom!

In de IncludeNow.community delen meer dan zevenhonderd professionals uit de creatieve industrie dagelijks berichten die gaan over ons vak. Namelijk de media, de beeldvorming die daarbij komt en (commerciële) communicatie. Het zijn berichten waarin leden de dialoog aangaan, vragen stellen, onderzoeken over diversiteit en inclusiviteit delen, do’s en don’ts, reclamecampagnes en cases bespreken. We doen dit om diversiteit en inclusie te bevorderen en om onszelf en deze industrie scherp te houden. Is ons werk nog steeds relevant? Als creatieve professionals is het laatste wat we willen een campagne maken die het merk waarvoor we werken schaadt.

Ook als professional relevant blijven: WomenTalkTech

Een andere manier om als professional door communities te groeien, is om sámen te groeien met anderen met dezelfde doelen als jij. Een goed voorbeeld is WomenTalkTech, een community die ik heb opgericht samen met Jessika Lynch, TEDX-organisator en een geweldige sprekerscoach. We wilden allebei meer vrouwen op het podium zien bij innovatie- en digitale technologieconferenties. We vormden een online community omdat we wisten dat er honderden (achteraf bleek: duizenden) vrouwen zijn die graag vaker wilden spreken. Maar dat ze verbindingen nodig hadden om dat te realiseren. Verbindingen met elkaar voor ondersteuning, met programmeurs voor boekingen, met trainingen en sprekerscoaches voor het opbouwen van de juiste skills. Daarom zijn we WomenTalkTech gestart.

We zien wekelijks overal, dat er meer mannen op het podium staan dan vrouwen. Ik als spreker, Jessika als sprekerscoach. Het platform voor evenementen Eventbrite onderzocht de grootste evenementen in marketing, innovatie en tech, analyseerde de evenementprogramma’s met 1.200 sprekers en concludeerde dat maar 27% van alle sprekers vrouw is.¹¹ Zonde, want daardoor worden veel perspectieven et cetera niet gezien. En dat kan in de nabije toekomst problematisch worden.¹²

Via WomenTalkTech werken we als groep samen om zo op innovatieen digitale technologie-evenementen meer kansen te creëren voor elkaar en om betere rolmodellen te creëren voor de jongere generaties. Door contact te leggen met andere vrouwen en met vooruitstrevende evenementorganisatoren, werken we samen aan deze doelen en bereiken we ze als community sneller en effectiever.

Ten tijde van het schrijven van dit boek is WomenTalkTech een jonge community die vrij snel van 0 naar 700 + leden ging. In die korte tijd hebben een aantal leden via de community nieuwe spreekmogelijkheden gekregen in heel Europa. En zijn er steeds meer evenementorganisatoren die onze community weten te vinden om meer vrouwelijke sprekers te programmeren. Daar zijn we erg trots op.

Win-win-winsituatie: Fornite Battle Royale

Fortnite Battle Royale is een populair spel dat je op verschillende apparaten kunt spelen.¹³ Je kent het gegarandeerd als je zelf graag spelletjes speelt of als je kinderen hebt die dat doen. Het is sowieso interessant om de online gaming-industrie in de gaten te houden, want deze industrie loopt qua digitale ontwikkelingen en communities meestal voor op het bedrijfsleven.

Fortnite download je gratis: tijdens het spelen kun je aankopen doen. De beste gebruikerservaring heb je waarschijnlijk op de PlayStation, omdat die een zeer succesvolle community heeft.

De PlayStationcommunity is de laatste jaren enorm gegroeid, mede dankzij het succes van online gamingcommunities in het algemeen. In deze community kunnen gamers via hun headset tijdens het spelen met elkaar praten. Daarnaast heeft de community een actief forum met speciale kanalen voor verschillende spellen, maar ook over algemene onderwerpen. Je kunt elkaar speluitnodigingen sturen en in groepsverband chatten. Verder is er ook een competitief element toegevoegd in de vorm van het behalen van ‘trofeeën’, waardoor spelers online de competitie met elkaar aangaan. Stel je voor dat jij de bedenker was van deze community of eraan meewerkte, dat zou toch te gek zijn?

Nog een win-win-win situatie: KLM Club China

Nog een voorbeeld van een baanbrekende community waarbij ik het geluk had om eraan mee te mogen werken en die ik al even noemde in mijn inleiding: klm Club China. klm is pionier op het gebied van communities en de inzet van social media. Het was een van de eerste merken dat al in 2006/2007 communities inzette om haar loyale klanten te bereiken. Toen ze bij KLM merkten dat niet alleen een-op-een-contact en directe klanten belangrijk waren, beseften ze dat ze een community moesten bouwen om merkloyaliteit te creëren door aan de behoeften van hun trouwe klanten te voldoen. Dat was een van de redenen waarom klm destijds een community begon om haar frequent flyers die regelmatig van Nederland naar China vlogen, te ondersteunen.

Het probleem waarmee deze klanten werden geconfronteerd, was het feit dat ze geen idee hadden wie er in hetzelfde vliegtuig zat en welke connecties interessant waren om hun bedrijf in China te laten groeien. Daarnaast was KLM niet de enige luchtvaartmaatschappij die naar China vloog. De vliegtuigmaatschappij had dus een manier nodig om deze klanten aan zich te verbinden, om te voorkomen dat ze naar concurrerende luchtvaartmaatschappijen gingen.

Naast KLM Club China werden ook KLM Club Africa en KLM Club Golf opgezet. Sindsdien is KLM een pionier die communities inzet om sociale betrokkenheid bij zijn klanten te realiseren en om zijn merkpositie te vergroten.

Zo creëerde de KLM-community een win-win-win situatie voor de leden, voor KLM en voor de professionals die meewerkten aan de KLM-communities. KLM won veel prijzen met zijn socialmedia-expertise en communitymanagement.

Communities zijn een trend

Steeds meer mensen en merken maken gebruik van communities. Het machtige Facebook¹⁴ heeft in 2017 zelfs zijn missie aangepast en richt zich de komende tien jaar voornamelijk op communities. Newcom voert al sinds 2010 het grootste Nederlandse onderzoek uit naar het gebruik van social media. Ondanks dat er volgens zijn laatste trendonderzoek 6oo.000 mensen met Facebook zijn gestopt, zijn er nog steeds 10,I miljoen Nederlanders die wél op Facebook zitten. Heel relevant dus. Facebook paste zijn missie aan van ‘To give people the power to share and make the world more open and connected’ naar: ‘Give people the power to build community and bring the world closer together.’