VROUWEN – LOOPBAAN & ZELFMARKETING

David Veenhuys

Vrouwen

Loopbaan & zelfmarketing

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

Voor Véronique

© 2007

David Veenhuys
Uitgeverij Business Contact, Amsterdam

Omslagontwerp:
Boekverzorging:

Studio Jan de Boer bNO
LINE UP boek en media bv, Groningen

ISBN
D
NUR

978 90 470 0167 6
2007/0108/308
807

www.businesscontact.nl
www.davidveenhuys.com

EEN SEMINAR ORGANISEREN
dv@davidveenhuys.com
www.davidveenhuys.com (Nederlandse versie)
+41 21 9652035
DDC Information Design SA
27 avenue des Alpes, CH 1820 Montreux, Zwitserland

KOM IN DE STEMMING
Een paar muzieksuggesties om in de stemming te komen…
Aziza Mustafa Zadeh
Mercedes Sosa
Annie Lennox
Cesaria Evora
Björk

CV van de schrijver

David Veenhuys | 1951 | Nederlandse nationaliteit | gehuwd met Véronique Goy | twee kinderen: Charlotte en Arthur | Master of Sciences University of Geneva, 1976 | Een paar van mijn favoriete dingen (in willekeurige volgorde): een vriendelijk woord, kinderen, onze huiskat, nieuwe mensen leren kennen, Indisch eten en het moment van thuiskomen aan het einde van mijn werkdag.

Waarom dit boek?

Zoals je in mijn cv kunt lezen, heb ik, voordat ik mijn eigen bedrijf opstartte, voor twee bedrijven gewerkt.

Hoewel de doelgroep van het eerste bedrijf uitsluitend uit vrouwen bestaat, werden de producten door mannen op de markt gebracht. In het tweede bedrijf bestaat de doelgroep nagenoeg uitsluitend uit zakenmannen, terwijl de meeste managers – op een zeker moment zelfs de directeur – er juist van het vrouwelijke geslacht waren.

Met alle respect voor mijn eerste werkgever en de meeste bedrijven waar ik als klant mee te maken heb gekregen, kreeg ik al snel in de gaten dat een bedrijf waarin vrouwen op alle niveaus volledig geïntegreerd zijn, veel prettiger, creatiever, flexibeler, opmerkzamer en over het algemeen succesvoller is dan een bedrijf dat nog werkt volgens traditionele regels.

Ik heb twee kinderen, een dochter van achttien en een zoon van zestien, die binnen afzienbare tijd de arbeidsmarkt zullen betreden. Ik gun mijn zoon van ganser harte een carrière in een geïntegreerd bedrijf. En ik hoop dat mijn dochter weinig zal merken van de vooroordelen die er tegen haar geslacht bestaan. Maar ja, die kans is klein. De statistieken duiden erop dat mijn dochter waarschijnlijk ongeveer twintig procent minder zal verdienen dan mijn zoon – enkel en alleen omdat zij een vrouw is.

Vandaar dit boek. Ik hoop dat het een beetje zal helpen. Mijn marketingcommunicatiebureau krijgt vaak te maken met producten die om de een of andere reden scepsis en vooroordeel vanuit de markt ontmoeten. De concrete technieken en de resultaatgerichte aanpak die ik gebruik om deze producten in de markt te positioneren en te presenteren, pas ik in dit boek toe op de banenjacht van de vrouw.

Daarbij maak ik ook gebruik van een aantal achterliggende gedachten die gebaseerd zijn op mijn eigen ervaringen:

•  Mannen en vrouwen leven en werken vaak volgens verschillende normen.

•  Door hen aan te moedigen hun eigen normen te hanteren kunnen mannen en vrouwen hun sterke punten optimaal inzetten – sterke punten die weliswaar verschillend zijn, maar die elkaar perfect aanvullen.

•  De sterke punten van het ene geslacht compenseren namelijk de zwakke punten van het andere.

•  De zwakke punten van een geslacht blijken in veel gevallen tegenpolen van de sterke kanten van dat geslacht. Deze zogenaamd zwakke punten zijn heel natuurlijk en dienen als zodanig geaccepteerd te worden. Je bent succesvol vanwege je sterke punten en ondanks je natuurlijke zwakke punten. Je kunt niet alles hebben…

Dit boek is bestemd voor vrouwen die succesvol willen zijn in een mannenmaatschappij – zonder daarbij een soort imitatieman te worden.

We komen allemaal van dezelfde planeet (en niet van Mars of Venus…) en de enige manier om de krachtige synergie van onze complementaire menselijke eigenschappen op de werkvloer volledig te kunnen benutten, is om de twee normen, de mannelijke en de vrouwelijke, naast elkaar en met wederzijds respect, te accepteren en te waarderen. Dit is mijn hoop en visie voor de toekomst (en die van mijn twee kinderen in het bijzonder).

Inhoud

1 EERSTE GEDACHTEN

Uitgangspunten

Zou je jezelf aannemen?

Eén planeet – twee normen

Vooroordelen op het werk

Vrouwelijke en mannelijke eigenschappen

Benadruk je sterke eigenschappen, niet je zwakke!

Waarom bedrijven op alle niveaus binnen de organisatie vrouwen nodig hebben

Groeiende obstakels

Vergelijkbaar werk, ongelijk salaris

2 JOUW MARKETINGPLAN

‘Ik wil iets heel anders gaan doen, maar ik weet niet wat’

Je sterkten bepalen

Jouw marketingplan: overzicht

Je kerndoelen: de branche, het bedrijf en de baan

Je kerndoelen: keuzen maken

Overige doelstellingen: de besluitvormers

Overige doelstellingen: jouw beloning

Je prijsstrategie

Je productstrategie

Je promotiestrategie

Je verkoopstrategie – de ‘verborgen’ banenmarkt

Strategieën voor het vinden van je eerste baan

Strategieën voor herintreders als de kinderen de deur uit zijn

3 JOUW COMMUNICATIEPLAN

Elementen van het communicatieplan: overzicht

Doelstellingen: het gewenste resultaat

Doelstellingen: de doelgroep

Strategie: de sleutelboodschap en je persoonlijkheid

Strategie: hoe communiceer ik mijn kandidaatschap?

Strategie: netwerkgeheimen

Strategie: hoe activeer ik mijn netwerk opnieuw en hoe breid ik het uit?

Strategie: actief referentiemanagement

4 ZO SCHRIJF JE EEN GOEDE CV EN SOLLICITATIEBRIEF

Structuur van een schriftelijke of mondelinge presentatie

Je cv: een goede structuur zorgt voor een goede indruk

Het verkoopverhaal van je cv

Het ontkrachten van vooroordelen met je cv

Extra onderbouwing van je cv

De lay-out van je cv

Een paar lay-outvoorbeelden van cv’s

De brief

Je visitekaartje – Wie ben je?

5 STRATEGIEËN VOOR HET SOLLICITATIEGESPREK

De structuur van een sollicitatiegesprek

Voorbereiden op een sollicitatiegesprek

Vragen die gesteld kunnen worden

Antwoorden op deze vragen

Probeer grip te krijgen op het gesprek

Vragen die jij kunt stellen

Jouw vragen over vooroordelen

Wat staat er tegenover?

Een paar korte fragmenten over vooroordelen

Hoe ga ik om met vooroordelen van mannen?

Hoe ga ik om met vooroordelen van vrouwen?

Succesvol argumenteren

6 OMGAAN MET TEGENSLAG EN SUCCES

Omgaan met tegenslag

En in de toekomst?

7 LINKS

Nuttige websites

De schrijvers van de citaten

1  Eerste gedachten

1

Eerste gedachten

Uitgangspunten

1. Leg de nadruk op je sterke eigenschappen, niet je zwakke!

2. Vooroordelen vroegtijdig herkennen en in de kiem smoren.

3. Als je oog in oog komt te staan met een vooroordeel, zorg dan dat je jouw verschil uitbuit.

4. Benadruk wat je voor een bedrijf kunt betekenen, niet andersom.

5. Ga voor kwaliteit, op alle niveaus.

De kracht van de vrouw is formidabel!
Gro Harlem Brundtland

Uitgangspunten

Dit boek heb ik geschreven voor vrouwen die op zoek zijn naar een baan in onze huidige mannenmaatschappij. Velen van hen voelen zich onzeker over hoe zij zich moeten ‘verkopen’ en hoe zij de diverse vooroordelen tegen hun geslacht het hoofd moeten bieden. Ik ben een man en ik zou mezelf geen kenner willen noemen op het gebied van discriminatie van vrouwen op de werkvloer. Mijn achtergrond ligt in marketing en reclame. Gedurende de afgelopen twintig jaar heb ik vele klanten kunnen helpen om hun producten aan te prijzen in een sceptische of bevooroordeelde markt. De marketing- en reclameprincipes die we toepasten om deze producten succesvol te presenteren waren eenvoudig, weloverwogen en gebaseerd op gezond verstand.

Dezelfde principes kunnen ook gebruikt worden om jouw diensten bij potentiële werkgevers aan te prijzen, inclusief de eigenwijze, hardnekkige, stijfkoppige, halsstarrige, obstinate, eigenzinnige, tegendraadse en dwarse potentiële werkgevers die een vooroordeel tegen je hebben enkel en alleen omdat je een vrouw bent. Hier volgen een paar van deze principes:

1. Leg de nadruk op je sterke eigenschappen, niet je zwakke!
Vrouwen voelen zich vaker dan mannen onzeker over het benadrukken van hun sterke punten en maken zich veel te veel zorgen om hun zwakten. Daarmee doen ze zichzelf te kort en ondermijnen zo hun eigen sollicitatiecampagne.

2. Vooroordelen vroegtijdig herkennen en in de kiem smoren.
In plaats van vooroordelen te ontkennen (daarmee laat je ze nog niet verdwijnen) of te overcompenseren door te zeggen: ‘ik ben twee keer zo goed als een man’ (waardoor je mannen afschrikt die uit onzekerheid bevooroordeeld zijn tegen vrouwen), kun je de vooroordelen beter in de kiem smoren. Dit doe je door middel van zorgvuldig verpakte boodschappen.

3. Als je oog in oog komt te staan met een vooroordeel, zorg dan dat je jouw verschil uitbuit.
Vooroordelen bestaan in de hoofden van bekrompen en onzekere mensen en zijn moeilijk te veranderen. Het feit dat je anders bent (je bent immers geen man) maakt deze mensen bang. Dat is helaas nu eenmaal vaak zo. Om ervoor te zorgen dat je geaccepteerd wordt, moet je op zoek naar argumenten die hen ervan overtuigen dat het aannemen van een vrouw, zeker in jouw geval, hun bedrijf en henzelf goed zal doen.

4. Benadruk wat je voor een bedrijf kunt betekenen, niet andersom.
Werkgevers zijn in de eerste plaats geïnteresseerd in wat jij voor hen kunt betekenen. Zorg dan ook dat jouw hele – schriftelijke en mondelinge – presentatie hierom draait. En vooral omdat je in een minder gunstige positie verkeert (vergeleken met de mannen die op dezelfde baan solliciteren), moet je je des te beter verdiepen in de specifieke behoeften van de werkgever en duidelijker communiceren hoe jij denkt hieraan te gaan voldoen. Verspil hun tijd niet met de voordelen voor jezelf te benoemen, zoals de mogelijkheid om ‘erop vooruit te gaan’ of ‘nieuwe uitdagingen aan te gaan’.

5. Ga voor kwaliteit, op alle niveaus.
Als je in een neutrale of mogelijk vrouwonvriendelijke omgeving terechtkomt, laat dan niets aan het toeval over. Schrijf geen standaard-cv of -brief, maar maak ze helemaal op maat! Ga voor kwaliteit bij het schrijven en uitprinten van je communicatiemateriaal. Kwaliteit wekt vertrouwen.

1

Eerste gedachten

Zou je jezelf aannemen?

Positioneer je diensten zoals zakelijke dienstverleners dat doen. Of je jouw diensten nu aan één werkgever aanbiedt of aan meerdere klanten, dat maakt niets uit. Het gaat erom dat je ze ervan overtuigt om voor jou te kiezen. Bekijk jezelf als een dienst die je op de markt brengt. Dat is moeilijker dan het lijkt. Immers, jezelf aanbieden is een stuk ingrijpender dan een dienst aanbieden. Hier zijn een paar tips:

Zo positioneren onafhankelijke dienstverleners zich op de markt

En zo bieden we onszelf aan werkgevers aan

Ze reserveren of lenen geld om bijvoorbeeld brochures te maken. Ze weten dat investeringen nodig zijn om klanten binnen te halen.

Er wordt geen budget gereserveerd. Investeren? Om een baan te vinden?

Ze doen onderzoek naar de behoeften van potentiële klanten, zodat ze met hun diensten hieraan kunnen voldoen.

Ja, ik koop een krant om de personeelsadvertenties te lezen.

Ze stellen een ondernemingsplan op, inclusief een marketingplan, een communicatieplan en een budget.

Wasdah?

Ze huren vakmensen in om hun communicatieuitingen te schrijven en te ontwerpen en zorgen voor een goede papier- en drukkwaliteit.

Ja zeg, dat kan ik wel zelf hoor. Even printen, klaar. En mijn cv kopieer ik gewoon tig keer. Toch niks mis met kopieerpapier?

Ze zorgen steeds dat ze voldoende visitekaartjes bij zich hebben, want je weet maar nooit wanneer je de kans krijgt om te netwerken of wanneer je een potentiële klant ontmoet.

Oeps, ik kan mijn visitekaartje niet geven. Ik heb alleen zakelijke, met de naam van mijn bedrijf erop. Ik zal voor mezelf ook eens visitekaartjes uitprinten.

De directmailcampagne wordt per klanttype aangepast en voorzien van een heldere, krachtige boodschap.

Ik heb een standaard-cv. Die voldoet in alle gevallen. De begeleidende brief pas ik wel een beetje aan.

Potentiële klanten die niet op een mailing reageren (zeker 95 procent) worden nagebeld om alsnog een presentatie te mogen doen.

Ik heb open sollicitatiebrieven gestuurd met mijn standaard-cv. Ze hebben nog steeds niet gereageerd.

Tijdens de verkooppresentatie concentreren ze zich op wat hun dienst voor de klant kan betekenen. Ze bereiden zich goed voor. Ze trachten vooroordelen met zorgvuldig ontwikkelde boodschappen op te heffen.

Tijdens een sollicitatiegesprek vertel ik het een en ander over mezelf en geef ik vooral antwoord op vragen die gesteld worden. Ik ga vooroordelen liever uit te weg. Als ze er niet zelf over beginnen, neem ik aan dat ze er niet zijn.

Bij een afwijzing bellen ze na, vragen waarom, en zeggen: ‘Dank u wel voor uw tijd.’ Wellicht kunnen ze hun boodschap verbeteren bij het benaderen van de volgende klant.

Als ik afgewezen word, ben ik teleurgesteld en verdrietig.

En, zou je jezelf nu aannemen?

Zou je jezelf aannemen?

Iedereen verkoopt wel eens wat. Jij ook. Je auto bijvoorbeeld. Of een meubelstuk dat je niet meer nodig hebt. Je verkoopt je ideeën aan je collega’s op je werk. Of misschien verkoop je zelfs wel de producten of diensten van het bedrijf waar je voor werkt. Maar nooit zul je zó iets belangrijks verkopen als dat ene product waar je alles van afweet: jezelf. Jezelf en de diensten die je een potentiële werkgever te bieden hebt. En dat is echt heel belangrijk. Hoe veel hangt er niet van af? Als je een baan hebt naar je zin, zit je immers lekker in je vel – je voelt je gewaardeerd, gestimuleerd, succesvol en vrij.

Hoe komt het dan toch dat zo veel vrouwen en mannen, normaal gesproken toch best slim, opeens zo lopen te stuntelen als ze op zoek gaan naar een baan? Hoe vaak komt het niet voor dat een cv er saai en standaard uitziet? Net zo saai en standaard als die van de concurrent. Je kent het wel: alles staat netjes onder elkaar, in een standaardlettertype zoals Arial of Times New Roman, en een 12-punts letter. En bovenaan – de belangrijkste plek op een pagina – staat een berg informatie waar de werkgever op dit moment helemaal nog niet in geïnteresseerd is: naam, adres, postcode, e-mailadres, telefoonnummers – zowel vast als mobiel – noem maar op. Een standaard-cv zou prima zijn als bedrijven standaardmensen zouden aannemen. Maar dat willen ze juist niet! Ze willen een vrouw aannemen die anders is, die met kop en schouders boven de rest uitsteekt.

En die standaard-cv die wordt dan op goedkoop papier gekopieerd, want goedkoop, daar gaat het om, nietwaar? Niet waar! Kwaliteit is belangrijk. Het gaat hier immers om jou!

En hoe vaak komt het niet voor dat men gaat netwerken zonder visitekaartjes? Het lijkt wel of iedereen bang is zichzelf zo goed mogelijk te presenteren. Tijdens een sollicitatiegesprek wordt slechts heel bescheiden gesproken over de eigen waardevolle eigenschappen, sterke punten en belangrijke prestaties. Terwijl dit juist de dingen zijn waar de gesprekspartners in geïnteresseerd zijn en meer over willen weten!

Terwijl het zo voor de hand ligt om even stil te staan bij wat een potentiële werkgever wil weten en voor welke argumenten hij gevoelig is.

Charles Browder, president van BBDO, heeft eens gezegd: ‘Verkooptechnieken zijn niet zo zeer agressief of subtiel. Ze zijn eerder dom of slim.’ Hij had het over producten, maar hetzelfde is van toepassing op diensten. En op sollicitatieprocedures. Vooral als je als vrouw je diensten aanbiedt in een wellicht vrouwonvriendelijke omgeving.

1

Eerste gedachten

Eén planeet – twee normen

Gelukkig komen mannen en vrouwen van dezelfde planeet.

Vrouwen en mannen verschillen niet in de eindresultaten die ze bereiken.

Ze verschillen gewoon in de manier waarop ze die bereiken.

En dat is hun goed recht!

We zijn elkaars oogst; we zijn elkaars zaak,
we zijn elkaars belang en elkaars band.
Gwendolyn Brooks

Eén planeet – twee normen

Vijftig procent van alle leerlingen en studenten is vrouw. Slechts achtendertig procent van alle middle managers is vrouw. En slechts vier procent van alle topfuncties worden bekleed door een vrouw. Gelijke kansen voor vrouwen bestaan niet. Vaak blijven ze hangen in een deeltijdbaan met een laag salaris. Gemiddeld wordt een vrouw twintig procent minder betaald dan een man.

Tijdens hun loopbaan komen vrouwen voor andere obstakels te staan dan mannen. Een van de obstakels is dat ‘professioneel gedrag’ door de meeste organisaties slechts aan één norm wordt getoetst, namelijk de mannelijke norm. En als je je niet overeenkomstig deze norm gedraagt, ben je anders. En dat anders-zijn veroorzaakt bij sommige mensen angst, wantrouwen en vooroordelen.

Helaas geloven veel mensen dat er op het werk maar één manier of norm is om je te gedragen, te schrijven, te praten en te werken. Daardoor zijn sommige vrouwen, die zichzelf hebben gedwongen om te voldoen aan de mannelijke norm, bevooroordeeld tegen andere vrouwen die niet aan deze norm kunnen of willen voldoen. Meestal gebeurt dit niet eens bewust, maar is het een geconditioneerde reflex.

Vrouwen die op zoek zijn naar een baan, dienen terdege op de hoogte te zijn van de aard van deze vooroordelen. Anders zullen zij ze misschien niet herkennen en kunnen zij zich er niet tegen wapenen.

Vrouwen zijn anders dan mannen. Zij zouden daarom het recht moeten hebben om zich volgens hun eigen norm te gedragen. Vrouwen en mannen verschillen niet in de eindresultaten die ze bereiken, maar alleen in de manier waarop ze die bereiken. Ze mogen zelf weten welke norm ze hanteren. Mijn ervaring in de marketing- en reclamewereld heeft aangetoond dat het uiteindelijk nooit loont om je anders voor te doen dan je bent. Dat klinkt onecht en zal daardoor luide alarmbellen laten rinkelen in het hoofd van je ‘klant’, je potentiële werkgever.

Blijf wie je bent en laat zien dat je tevreden bent met jezelf. Dat is de meest overtuigende houding die je kunt aannemen, gewoonweg omdat dit de enige manier is om je werkelijke sterke punten naar buiten te brengen. Als je jezelf dwingt om volgens een andere norm te handelen, een norm die jou niet ligt, dan begeef je je op vreemd terrein waar je jezelf gemakkelijk kwijtraakt en waar je natuurlijke sterkten van weinig nut zullen zijn.

1

Eerste gedachten

Vooroordelen op het werk

Mannen met een vooroordeel tegenover vrouwen voelen zich vaak onzeker. Pak het daarom voorzichtig aan. Gedraag je zeker niet dreigend of aanvallend. En leg ook niet steeds de nadruk op je sterke punten en alles wat je tot nu toe bereikt hebt, alsof hij je cv niet kan lezen. Hij zou alleen maar bang worden dat je werkelijk twee keer zo goed bent als hij en dan kun je die nieuwe baan wel op je buik schrijven…

Een van mijn twee ‘handicaps’ is dat ik vrouw ben.
En dat heeft mij meer in de weg gestaan dan mijn huidskleur.
Shirley Chisholm

Vooroordelen op het werk