Het Grote Lobbyboek

Erik van Venetië
Jaap Luikenaar

Het Grote Lobbyboek

De ongeschreven regels van het spel

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

INHOUD

[1] Iedereen kan lobbyen

INLEIDING

[2] Je praat wel veel, … maar overtuig je ook?

OVER DE LOBBYBOODSCHAP

Welke lobbyboodschap maakt indruk?

Hoe maak je handig gebruik van oeroude propaganda-technieken?

Hoe schrijf je een lobbyboodschap op?

Hoe ziet een overtuigende lobbybrief eruit?

Een boek als wapen in de strijd om de vaste boekenprijs

Wanneer heb je een website nodig?

Welke lobbygiganten hebben websites om van te smullen?

Fietsersbond: lobbyen op internet tegen gaten, gleuven en geulen

[3] Strategieën en tactieken

OVER HET LOBBYPLAN

Klassiekers: de strategie zonder emotie van Machiavelli

Wat staat er in een lobbyplan?

Hoe beoefen je de edele kunst van de lobbystrategie?

Hoe breng je vriend en vijand in kaart?

Wanneer sla je toe?

Amnesty: de zelfbedachte Hoge Commissaris voor de Mensenrechten

Hoe bepaal je de timing van je lobbyacties?

Kustuitbreiding: een gebed-zonder-end over een nieuw stuk land

Welke lobbytechnieken werken het best?

Albert Heijn: eindeloos lobbyen om de winkels een beetje langer open te houden

[4] De eeuwenoude kunst der verleiding

OVER HET LOBBYGESPREK

Klassiekers: de tijdloze tips van Gracián

Hoe zorg je ervoor dat het klikt?

Klassiekers: versiertips van Ovidius

Hoe bereid je een lobbygesprek voor?

Een lobbygesprek met een toevalstreffer

Hoe maak je een onvergetelijke eerste indruk?

‘Samen rouwen in het zwart’

Hoe voer je een lobbygesprek?

Amnesty op bezoek bij Buitenlandse Zaken: twee werelden ontmoeten elkaar

Hoe kan de ander het lobbygesprek laten mislukken?

Hoe vertel je je boodschap aan een groot gezelschap?

De noordelijke provincies: zandzakken voor de deur, het Noorden rukt op

[5] De beslisser gevangen in je net

OVER HET WERKBEZOEK

Hoe organiseer je een succesvol werkbezoek?

Hoe ziet de uitnodigingsbrief voor een werkbezoek eruit?

Zoetermeer: raadslid voelde zich achtervolgd en vereerd tegelijk

Almere: zelf schuiven met maquettes in het lobbyatelier

Hoe organiseer je een succesvol werkbezoek voor Tweede Kamerleden?

Hoe ga je zitten?

Waardoor gaan veel werkbezoeken de mist in?

‘Het is tijd, we stappen op’

Gemeente Den Haag: de kracht schuilt in de details

[6] Iedereen z’n eigen old boys network

OVER RELATIES

Wat zijn de gouden tips voor de netwerkende lobbyist?

‘M’n enige maatje is mijn vrouw’

Hoe bouw je je eigen old boys network?

Waar bevinden zich toch die befaamde wandelgangen?

Hoe bouw je je relatie verder op?

Joods-Marokkaans Netwerk: discussiëren om de boel een beetje bij elkaar te houden

Waarom moet je nooit intiem worden?

Ziekenhuizen: infiltreren in het netwerk rond de beslisser

Dierenambulance: een crisis opende het netwerk

Hoe gedraag je je op een receptie?

Klassiekers: de bestudeerde nonchalance van Castiglione

‘In de natuurlijke selectie kom je vanzelf boven drijven’

Hoe beweeg je je soepel tussen de machtigen?

Fokker: duizenden etentjes en een gesprek met Arafat voor een ijzersterk imago

Hoe breng je het netwerk van je collega’s in beeld?

Hoe krijg je overzicht in de wirwar van lobbynetwerken?

ABP: al netwerkend op weg naar een Nationaal Congres over vergrijzing

[7] Lobbyen met lawaai

OVER DE MEDIA

Waarom ga je lobbyen via de media?

Wat zijn de basistips voor lobbyen in de media?

Milieuplan: vertrouwelijk informatie toespelen zonder afzender

Welke soorten lekken naar de pers zijn er?

Hoe lek je vertrouwelijke informatie naar een journalist?

Hoe ziet een persbericht eruit?

Waarom belanden veel persberichten in de prullenbak van de journalist?

Hoe bedien je de pers op je website?

Hoe geef je een interview aan een journalist?

Hoe verleid je de redacteur van een huis-aan-huisblad?

Hoe verleid je de redacteur van de opiniepagina van een krant?

Hoe handel je in een mediacrisis?

Hoe zet je een lobbycampagne in de media op?

Joods Maatschappelijk Werk: een strak gedirigeerde lobbycampagne

[8] Vaste relaties en wisselende contacten

OVER SAMENWERKEN

Hoe vorm je een lobbygroep van vrijwilligers?

Hoe houd je een lobbygroep van vrijwilligers bij elkaar?

Adoptieouders: open, eerlijk en elkaar geen vliegen afvangend

Hoe zet je een bondgenootschap met andere lobbygroepen op?

Muskusratten: met buitenlandse rattenvangers de dijken beschermen

Welke soorten bondgenootschappen kennen we?

Hoe smeed je een vluchtig bondgenootschap met andere organisaties?

Tweede Maasvlakte: een praktische klus met knippen en plakken

Hoe houd je een bondgenootschap van grote organisaties bij elkaar?

Overijssel en Gelderland: bestuurlijk ruziën bij lekker eten en gezellig licht

De vaste boekenprijs: de standpunten lagen mijlenver uit elkaar

Hoe verleid je een wetenschapper om tijdelijk jouw bondgenoot te worden?

Betuweroute: een wetenschappelijk rapport voor één Kamerlid

Hoe zet je een stakeholderdialoog op?

Heineken: Birma en de opkomst van het maatschappelijk verantwoord ondernemen

[9] De feiten en niets dan de feiten

OVER INFORMATIE VERZAMELEN

Waar speur je naar als je een lobby begint?

Hoe houd je je hoofd boven water in de overvloed aan informatie?

Waar haal je de basisinformatie voor je lobby vandaan?

Waar halen professionele lobbyisten hun inside-informatie vandaan?

Hoe breng je de invloed van je vrienden en vijanden in kaart?

[10] Hoe kom je binnen bij ambtenaren en politici?

OVER DE OVERHEID

Hoe krijg je een voet tussen de deur?

Hoe ga je om met een secretaresse?

Adoptieouders: een ambtenaar van Justitie zwichtte voor een piepkleine vereniging

Hoe kom je binnen bij een beleidsambtenaar?

Dierenambulance: één gemeenteambtenaar die dicteerde en schoffeerde

Hoe lobbyen ambtenaren met andere ambtenaren?

Hoe kom je binnen bij Brusselse ambtenaren?

‘Kom maar binnen met je onderwerp en je kennis’

Hoe kom je binnen bij een gemeenteraadslid?

Zoetermeer: een gemeenteraadslid als lobbyiste voor een kunstgrasveld

Hoe kom je binnen bij een Tweede Kamerlid?

Welke fouten moet je vermijden in de wandelgangen?

Hoe kom je binnen bij een Eerste Kamerlid?

Hoe kom je binnen bij een lid van het Europees Parlement?

Hoe kom je binnen bij een minister?

Hoe voer je een gesprek met een minister?

Hoe kom je binnen bij de minister-president?

Hoe ziet de werkweek van de minister-president eruit?

Hoe lobby je bij de Raad van State?

‘De staatsraad vroeg me het hemd van het lijf’

Hoe verleid je de kabinetsinformateur?

‘Met drie panelen en een bloemstuk ging ik naar het paleis’

Hoe kom je in contact met de koningin?

Hoe lobbyt de koningin?

‘Dat hoor ik al 25 jaar’

‘Dan komt er een hofdame die vraagt of je even bij de koningin wilt komen’

Amnesty: een ragfijn spel op het staatsbanket

[11] De praktijk bepaalt de moraal

OVER DE GRENZEN

Aan welke formele maatstaven moet je je houden?

Hoeveel kun je je veroorloven?

Hoe beoordeel je je eigen lobbytechnieken?

Welke lobbyisten veroorzaken eczeem?

[12] Hoe overleef je het thuisfront?

OVER INTERN LOBBYEN

Hoe ga je om met een baas die een hekel heeft aan politiek?

Hoe zien de eerste honderd dagen van een lobbyist eruit?

Hoe zet je een public-affairsafdeling in een grote organisatie op?

Wat is de plek van een public-affairsafdeling in een grote organisatie?

Wat staat er in een public-affairsplan?

Hoe selecteer je je prioriteiten in een overvloed aan lobbyonderwerpen?

Hoe houd je je eigen lobbykracht tegen het licht?

Hoe werk je samen in je eigen organisatie?

Hoe ga je om met ruzie in de tent?

Fokker: als de olifanten ruziemaken, gaan de aapjes even in de boom

[13] Langs de meetlat

OVER AFREKENEN

Waar moet je op letten bij het meten van de lobbyeffecten?

Hoe maak je een globale evaluatie van je werkwijze?

Hoe meet je wat anderen van jouw lobbyacties vinden?

Hoe meet je het financiële effect van je lobbyacties?

Hoe vergelijk je je lobbyinspanningen met die van anderen?

[14] Nieuwe netwerken en authentieke burgers

OVER TRENDS

Trend: de weg kwijt in de wirwar van regels en besturen

Hoe maak je je onmisbaar in de bestuurlijke rimboe?

Trend: wisselende netwerken verdringen de gevestigde belangenorganisaties

Hoe winkel je in de supermarkt van netwerken?

Trend: de heldenstatus van de authentieke burger

Hoe vergroot je je geloofwaardigheid?

[15] Dus jij wilt lobbyist worden?

OVER HET VAK

Waar komen de professionele lobbyisten vandaan?

Wat moet een lobbyist kunnen volgens de advertentietekst?

Wat staat er nooit in een advertentietekst?

Hoe gedragen vrouwelijke lobbyisten zich in de mannelijke lobbywereld?

‘Ik voelde me geparkeerd als een jong mokkel’

Wat staat er op de visitekaartjes van lobbyisten?

Waarvoor huur je een externe lobbyadviseur in?

Hoe ziet de week van een lobbyist eruit?

Hoe ziet de werkkamer van een lobbyist eruit?

Welke bekende politici zijn lobbyist geworden?

BIJLAGEN

Lobbyjargon

Handvest van de Beroepsvereniging voor Public Affairs

Gesprekspartners

Literatuur, websites en tijdschriften over lobbyen

Register

[1]
Iedereen kan lobbyen
INLEIDING

Op verjaardagsfeestjes zien we nogal eens een glazige blik als we zeggen dat we lobbyist zijn. Lobbyen, dat is toch iets voor een vreemde mensensoort? Als we dan tegen de ander zeggen dat hij of zij zelf ook lobbyt, vaak zonder het te beseffen, worden de ogen groter. Nee, daar geloven ze niets van. Alsof lobbyen zich in een andere wereld afspeelt.

Zo spreken we de zakelijk leider van een kleine theatergroep. Van haar horen we iets meer over de oorzaak van die lichtjaren afstand tussen de gewone wereld en de lobbywereld. ‘Lobbyen is not done’, zegt ze. ‘Als wij subsidie willen, dan vullen we het aanvraagformulier van a tot z in. En daarna wachten we gewoon af of de gemeente of de provincie onze aanvraag goedkeurt. Hen overhalen meer geld te geven? Dat past niet bij ons. Immers, voor elk creatief idee geldt: je steunt het of je steunt het niet.’

We knikken, maar ondertussen denken we: hoe bestáát het? Waarom nemen mensen een afwachtende houding aan, terwijl ze met een eenvoudige lobbyactie hun succes dichterbij kunnen brengen?

Dit boek komt voort uit die verbazing. Studies wijzen uit dat Nederlanders hoger zijn opgeleid en dat ze mondiger en individualistischer zijn geworden. Dan zou iedereen zich toch suf moeten kunnen lobbyen? Ja, grote monden komen we voldoende tegen. Maar het valt ons ook op dat velen, als het erop aankomt, terugdeinzen voor het behartigen van hun eigen belang.

Er heerst onder die mondige, hoogopgeleide Nederlanders een verborgen schuchterheid om te lobbyen. Ze zijn bang een blauwtje te lopen. Ze hebben geen zin hun energie te steken in een stroperig lobbyproces met een ongewisse uitkomst. Of ze vinden lobbyen not done. Alsof ze zich in een geheimzinnige wereld zouden moeten begeven, een wereld die bevolkt wordt door vreemde mensen die ondoorgrondelijke regeltjes hanteren.

Het is niet alleen schuchterheid die veel mensen ervan weerhoudt het lobbypad op te gaan, het is ook klungeligheid. Ze weten niet wanneer ze op een beslisser moeten afstappen en hoe ze die moeten verleiden. Ze voelen zich onhandig op recepties. Ze hebben geen idee hoe ze een vriend of een collega als kruiwagen kunnen gebruiken.

Onze boodschap in dit boek is: iedereen kan lobbyen, maar menigeen heeft een zetje nodig om het ook werkelijk te doen. We willen laten zien dat de afstand tussen de gewone wereld en de lobbywereld veel minder groot is dan die lijkt. We willen de twijfelaars over hun schuchterheid heen helpen. En we hopen de onhandigen van hun klungeligheid te verlossen.

Dit boek bevat de ongeschreven regels van het spel: tips en trucs, toegesneden op vele praktische situaties waarin een lobbyist terecht kan komen. Om te bewijzen dat de lobbywereld niet geheimzinniger is dan de eigen, bekende wereld, laten we ook zo’n twintig lobbyisten aan het woord. Zij werken voor een bedrijf of een overheid, voor een actiegroep, een vereniging of een lobbybureau. Openhartig vertellen ze hoe zij de beslissers hebben overtuigd, hoe moeilijk dat soms was en hoe ze de plank soms missloegen.

We hebben dit boek geschreven voor een brede doelgroep. Voor iedereen die op het werk de collega’s of de baas wil inpakken. Voor hen die in de hockeyclub lobbyen voor een kunstgrasveld, of in de ouderraad op school voor meer geld voor de bibliotheek of in de familie voor de erfenis. Zij zullen met dit boek hun vaardigheden kunnen verbeteren.

Dit boek is ook bedoeld voor iedereen die als vrijwilliger lobbyt, of die de eerste schreden zet als lobbyist in het bedrijfsleven of bij de overheid, maar die nog niet weet hoe daarin te overleven. De nieuwkomers in de lobbywereld vinden in dit boek de tips en trucs om een lobbygesprek te voeren of een gemeenteraadslid te verleiden. Zij leren hoe ze hun eigen old boys network op kunnen zetten en hoe ze een journalist zover kunnen krijgen dat die hun lobbyonderwerp in de media brengt.

De professionals, meestal public-affairsadviseurs geheten, vinden in dit boek een overzicht van de strategieën en technieken, doorspekt met de ervaringen van hun vakgenoten. De hoofdstukken over de interne lobby en over het meten van lobbyresultaten zijn speciaal voor hen gemaakt.

Ten slotte is dit boek geschreven voor politici en ambtenaren. Zij doen de hele dag niets anders dan lobbyen. En tegelijk zijn zij lobbydoelwit. Zij weten aan het einde van het boek hoe ze hun eigen lobbykunsten kunnen aanscherpen en hoe ze andere lobbyisten kunnen benutten.

Lobbyen is het informeel beïnvloeden van formele besluitvorming. Of in meer alledaagse woorden: iemand voor je karretje spannen om er zelf beter van te worden. In dit boek willen we het vak het reliëf geven dat het verdient. We beschrijven lobbyen niet zozeer vanuit de politicologische of bestuurskundige invalshoek, zoals vaak gebeurt in de bestaande literatuur. Veel meer leggen we de nadruk op de vaardigheden die lobbyisten moeten bezitten om het spel te kunnen spelen.

Algemene mensenkennis springt er wat ons betreft nog het meest uit en daarom belichten we ruimschoots de persoonlijke stijl en het gedrag van de lobbyist. De inspiratiebronnen daarvoor vinden we in de klassieke literatuur. De Romeinse dichter Ovidius schreef al over verleidingskunsten tussen man en vrouw. Zijn adviezen zijn moeiteloos in de lobbywereld toe te passen. Begin zestiende eeuw onthulde de Florentijnse staatsman Machiavelli alle slimmigheden en sluwe streken van de machtigen. En een eeuw later gaf de Spaanse jezuïet Gracián honderden tips voor iedereen die wil overleven tussen de autoriteiten. Hun boeken lezen alsof de auteurs nog springlevend zijn.

Springlevend is ook het beeld uit de klassieke literatuur van de lobbyist als kameleon. Hij past zich aan aan de omgeving, bereidt zich voor en slaat dan toe. In de lobbyist zien we de ene keer een dominee, de andere keer een koopman. Soms zien we een verleider, soms een gastheer of -vrouw of een koppelaar die tussen anderen de vonk laat overslaan. Soms een blindengeleidehond of een postbode. En op andere momenten zien we de vorsende journalist of de docent die zijn leerlingen toespreekt. Al die verschijningsvormen komen kriskras in dit boek terug. De kameleon verschiet van kleur, de lobbyist verschiet van verschijningsvorm.

[2]
Je praat wel veel, … maar overtuig je ook?
OVER DE LOBBYBOODSCHAP

Bart van acht jaar wil kanjer worden. Het hoofd van de school verleent die eretitel aan een leerling die op een positieve manier is opgevallen. Bij de kanjertitel horen een medaille aan een lint en een foto op de website van de school.

Het hele schooljaar heeft Bart moeten aanzien hoe andere kinderen de begeerde beloning in de wacht sleepten, zonder dat zij in zijn ogen iets bijzonders hadden gepresteerd. Hij besluit tot actie over te gaan.

Aan het einde van de schooldag stapt Bart op het schoolhoofd af en vraagt hem om het kanjerschap. ‘Ik zal erover nadenken’, antwoordt die afgemeten. Bart beseft dat rechtstreeks vragen niet het gewenste effect heeft. Om de bovenmeester te overtuigen van zijn geschiktheid zal hij met argumenten moeten komen.

De juffrouw van zijn klas is bereid hem te helpen. Zij herinnert hem eraan dat Bart een paar weken geleden een notoire pestkop heeft aangepakt. Niet met geweld, maar door hem te doordringen van het verdriet dat hij bij de slachtoffers heeft veroorzaakt. De ellendeling is daarna met pesten opgehouden.

Bart vertelt zijn goede daad aan het schoolhoofd. Een week later blijkt zijn actie succes te hebben. Bart krijgt de versierselen behorende bij de kanjertitel omgehangen. Bovendien schrijft het school-hoofd een stukje over hem in de nieuwsbrief voor de ouders. ‘Wij spannen ons in om het pesten op onze school uit te bannen’, schrijft het hoofd. ‘Kanjer Bart heeft een tastbare bijdrage geleverd aan ons antipestbeleid.’

Wat zegt dit simpele schoolverhaaltje over lobbyen? In de alledaagsheid schuilt het fundament van elke lobby: de lobbyboodschap moet de beslisser overtuigen. Dat geldt voor Bart en zijn school-hoofd, voor de actiegroep en de wethouder en voor de ondernemer en de minister. Elke lobby is gebouwd op een standpunt, met argumenten waarmee je de beslisser probeert te overtuigen.

Welke lobbyboodschap maakt indruk?

Zeker als je lobbyt met de concurrenten op je hielen moet je lobby-boodschap zich onderscheiden van al die andere. Hij moet origineel en makkelijk te onthouden zijn, zodat de boodschap blijft hangen in het brein van degene die je wilt beïnvloeden, maar ook van de kranten- of websitelezer, de tv-kijker en radioluisteraar. Een ijzersterke lobbyboodschap heeft zeven kenmerken:

♦ Helder. Je boodschap is concreet. Hoe tastbaarder, hoe relevanter. Dus niet: ‘Er zijn dringend extra financiële middelen nodig voor …’, maar noem een bedrag. Kijk uit voor compromispassages met veel slagen om de arm.

♦ Beknopt. De boodschap is te vertellen in een paar zinnen. Bedenk ook een oneliner, een zin die acht seconden duurt en die iedere leek makkelijk kan onthouden. Altijd bruikbaar, vooral als je een journalist te woord staat.

♦ Appelerend. De lezer moet denken: ‘Hé, da’s interessant.’ Zorg ervoor dat de ander er voordeel bij heeft.

♦ Aansluitend. De boodschap haakt in op de standpunten en wensen van de ander. Maak gebruik van zijn stokpaardjes. Sluit ook aan op zijn agenda. Je onderwerp moet voor de ander actueel zijn.

♦ Onderscheidend. De boodschap wijkt af van die van de concurrentie, in de vorm, de helderheid, de creativiteit van de oplossing. De boodschap gaat ook in op de argumenten van de tegenstander.

♦ Feitelijk correct. De cijfers en de feiten kloppen. Weersta de verleiding de feiten mooier te maken dan ze zijn. Meld je dat er 400 doden in het verkeer zijn gevallen terwijl het er eigenlijk 370 waren, dan maak je een grote fout. De ander moet blind met jouw feiten aan de slag kunnen. Bedenk dat je tegenstanders jouw opgesmukte feiten publiekelijk kunnen doorprikken. Niemand heeft het monopolie op het gelijk.

♦ Geloofwaardig. De boodschap is realistisch, haalbaar, belooft geen gouden bergen, maar bevat ook geen zwaar aangezette dreigementen. De boodschap is niet in strijd met je eerdere daden of met je feitelijke gedrag.

Het formuleren van een overtuigende lobbyboodschap is geen kleinigheid. Het kiezen van de argumenten vergt onderzoek naar wat de ander belangrijk vindt en naar de standpunten van je concurrenten.

Hoe maak je handig gebruik van oeroude propagandatechnieken?

Sinds mensenheugenis gebruiken machthebbers overtuigingstrucs om het volk te doordringen van de zegeningen van hun regering. De werkelijkheid wordt er door opgepoetst of juist gecamoufleerd, zonder de waarheid echt geweld aan te doen. Het woord propaganda heeft een vieze bijsmaak, maar ondertussen vind je in de trukendoos van de professionele lobbyist oeroude propagandatechnieken die nog volop worden gebruikt.

♦ De mensen in het land. Deze techniek maakt gebruik van de wens van het publiek om bij de meerderheid te horen. Voorbeelden zijn: ‘Vier van de vijf artsen bevelen aan dat …’ en ‘Laten we een eenheid vormen tegen de terroristen.’ De suggestie wordt gewekt dat kritiek bijna onethisch is. In tijden van oorlog kom je deze techniek vaak tegen, inspelend op nationalistische gevoelens. Deze propagandatruc verdoezelt de zakelijke argumenten, die kennelijk niet zo overtuigend zijn. Kijk uit met het gebruik ervan in je lobbyboodschap. Zonder de bewering aannemelijk te maken klinkt het al gauw doorzichtig.

♦ Het jargon. Nieuw bedachte woorden die een positiever gevoel geven over degene die ze uitspreekt. ‘Ombuigen’ is een bekend verhullend woord voor bezuinigen. Of ‘amoveren’, als eufemisme voor slopen. Tijdens de aanleg van de Betuweroute werden, ondanks veel verzet, boerderijen ‘geamoveerd’. Alleen als degene die het jargon gebruikt jou gunstig gezind is, neem je zijn woordgebruik over.

♦ Het label. De naam die je aan je onderwerp geeft, het label dat je erop plakt, kan je onderwerp in de lobbystrijd maken of breken. De klank van het label verraadt wat je van het onderwerp vindt. Wil je het bestrijden, kies dan een onsympathiek klinkende naam. Ecotax klinkt enger dan milieuheffing. Wil je je onderwerp promoten, kies dan een prettig klinkende naam. Mobimiles in plaats van rekeningrijden.

♦ De angst. Dit is de krachtigste en meest gebruikte retorische truc in de professionele lobbywereld. Politici en lobbyisten spelen in op het onderbuikgevoel van de angst. Angst kunnen mensen bijvoorbeeld hebben voor vreemdelingen, aantasting van de volksgezondheid, milieurampen, schade aan de internationale concurrentiepositie, schending van de privacy. Angst wordt vaak gebruikt in combinatie met een gebrek aan harde bewijzen. ‘Als u tegen de Europese grondwet stemt, gaat het licht uit.’ Inspelen op angst of dreiging is een bruikbare techniek, maar zorg ervoor dat je de bewijzen paraat hebt.

♦ De generalisatie. Termen met een hoog gehalte aan normen en waarden: verantwoordelijkheid, vrijheid, respect, solidariteit. Deze generalisaties klinken oprecht, maar hebben een vage betekenis die door iedereen anders kan worden uitgelegd. Politici gebruiken ze graag. Gebruik die termen gerust in je lobbyboodschap, maar geef er onmiddellijk je eigen betekenis aan.

♦ De getuigenis. De persoonlijke ervaring geeft de boodschap geloofwaardigheid. Deze truc is gebruikelijk onder evangelisten en reclamemakers, maar rukt ook op in de lobbywereld. Je lobby-boodschap wint aan overtuigingskracht als je de betrokken burgers zelf aan het woord laat. Zeker journalisten en politici zijn de laatste jaren gevoeliger geworden voor de ervaringen van ‘gewone mensen’, de stem des volks.

Hoe schrijf je een lobbyboodschap op?

Je hebt je lobbyboodschap bijna klaar om te gebruiken. Het hoogste doel is nu dat de beslisser je standpunt overneemt en gebruikt in een vergadering, in een politiek debat, een speech of in een gesprek met een ander die vervolgens ook overtuigd moet worden. De meeste professionele beslissers zullen de lobbyboodschap op papier willen hebben. Een sterke lobbybrief voor de beslisser, ook wel position paper genoemd, voldoet aan enkele vormregels.

♦ Houd het kort. Beperk je lobbyboodschap tot één, maximaal anderhalf A4’tje.

♦ Formuleer in alledaags Nederlands dat iedereen kan begrijpen. Zoek je naar gewone woorden, laat je dan inspireren door de woordkeuze in een krantenreportage. Ga niet ‘op je hurken zitten’, alsof je de kinderen voorleest, want zo wil de ander niet behandeld worden.

♦ Het jargon van je eigen organisatie is taboe, maar verwerk hier en daar wel een vakterm van de beslisser.

♦ Als je weet dat de ander diep in de materie zit, pas de taal en de detaillering dan daarop aan. Maar vergeet niet: je gesprekspartner moet jouw standpunt ook aan anderen kunnen uitleggen.

♦ Schrijf in korte, actieve zinnen. Zet het onderwerp en het werkwoord vooraan in de zin. Vermijd zinnen in de lijdende vorm, met ‘worden’.

♦ Zoek de twee argumenten die er voor jou en de ander werkelijk toe doen. Een overdaad aan argumenten verzwakt je boodschap.

♦ Schrijf aan het einde op wat je van de ander wilt.

♦ Zet onderaan de naam van de contactpersoon en het telefoonnummer en e-mailadres waarop die is te bereiken. Zorg ervoor dat die persoon ook daadwerkelijk bereikbaar is. Die heeft dus even geen atv-dag, vakantie of cursus.

De lobbybrief moet lekbestendig zijn. Schrijf daarom geen geheimen op. Je weet immers nooit aan wie de ander de notitie geeft.

Hoe ziet een overtuigende lobbybrief eruit?

Uiteindelijk zet je je boodschap op papier. Drukke beslissers lezen geen lange stukken. Anderhalf A4’tje is, zoals gezegd, de maximale lengte. Je kunt de lobbybrief als een echte brief schrijven, met aanhef en ondertekening, of als een los A4’tje met een aanbiedingsbrief erbij. Het stramien van een lobbyboodschap op papier ziet er zo uit:

♦ Binnenkort beslist u over …

♦ Wij maken ons grote zorgen over …

♦ Wij zijn van mening dat …

♦ Wij vinden dat, omdat … (noem niet meer dan twee argumenten)

♦ Voor u is dit van belang, omdat …

♦ Wij stellen u deze oplossing/dit alternatief voor: …

♦ Daarmee willen we bereiken dat …

♦ U kunt ons helpen door …

♦ Deze feiten en cijfers kunnen u helpen bij uw beslissing: …

♦ Meer informatie bij: naam, telefoonnummer en e-mailadres van de contactpersoon.

Veel lobbybrieven schieten hun doel voorbij, omdat de afzender alleen de argumenten voor het eigen standpunt opsomt. De mogelijke oplossing en ‘Voor u is dit van belang, omdat …’ ontbreken, waardoor de ander het gevoel krijgt: ‘Wat moet ik hiermee?’ Bedenk altijd dat veel beslissers hun hoofd vol hebben met problemen en voortdurend op zoek zijn naar oplossingen.

De lobbybrief is een veel gebruikt middel dat zijn waarde ruimschoots heeft bewezen. Maar afhankelijk van het onderwerp kun je je lobbyboodschap ook in een andere vorm gieten.

Een boek als wapen in de strijd om de vaste boekenprijs

De lobbybrief voor de vaste boekenprijs heette Het boek en de markt, een pleidooi voor vrijheid door verkeersregels. Het was geen simpel A4’tje, maar een literair ogend boekje van 32 pagina’s. Aad Nuis, voorzitter van de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak, publiceerde het in 2001 en verspreidde het onder ambtenaren, Kamerleden en deskundigen. Een half jaar later publiceerden twee denk-tanks van de overheid, het Centraal Planbureau en het Sociaal en Cultureel Planbureau, een kritisch rapport met bijna dezelfde titel als het boekje van Nuis: Boek en Markt. Nuis schreef daarna het vervolg op zijn eerste boekje. Hij noemde het – met een knipoog naar de titelkeuze van de planbureaus – Het boek en de markt deel III.

Wanneer heb je een website nodig?

Lobbyen via internet kan, maar het is geen must. Voor je je gaat verdiepen in het bouwen van een website, bedenk dan eerst waarom je met je lobby online wilt.

♦ Om beslissers te informeren. Maar zorg ervoor dat de beslisser jouw boodschap – je lobbybrief op papier – eerder krijgt dan de lezers van je site.

♦ Om journalisten, leden, aanhangers of bondgenoten te informeren. Zet je persberichten, speeches, lobbybrieven, brieven aan beslissers en andere openbare standpunten op je site. Plaats een agenda met belangrijke momenten in de komende besluitvorming. Link door naar uitspraken en onderzoeken van anderen.

♦ Om leden te werven of geld in te zamelen.

♦ Om anderen te mobiliseren zelf in actie te komen. Amerikanen noemen dat grassroots lobbyen. Maak bijvoorbeeld een rubriek ‘in actie’ en plaats daarop informatie over politici of andere beslissers: hun namen, post- en e-mailadressen en korte persoonsbeschrijvingen. Vul die aan met voorbeeldbrieven en andere instructies over hoe zij die anderen kunnen benaderen.

♦ Om reacties te verzamelen over jouw lobbyonderwerp. Maak een rubriek ‘reacties’ of ‘forum’ en nodig bezoekers uit hun ervaringen in te sturen. Haal daaruit de verhalen die jouw lobby-boodschap kunnen ondersteunen en gebruik die in je lobby-acties.

♦ Om snel aanhangers te verzamelen die hun naam op een digitale handtekeningenlijst zetten. De site www.novamoetblijven.nl verzamelde in 2005 de namen van duizenden boze kijkers die zich verzetten tegen de dreigende opheffing van NOVA, het tv-programma van NPS en VARA.

Wanneer heb je géén website nodig? Simpel antwoord: als je in stilte lobbyt, als je je lobbyacties beperkt tot persoonlijke gesprekken en brieven. Lobbyen zonder website is mogelijk en soms zelfs nodig. De hele wereld leest op een website immers mee. Je tegen-standers gaan met jouw informatie op de loop, vaak zonder dat je het in de gaten hebt.

Het kan slim zijn om je boodschap op de sites van anderen te krijgen. Maak daarom altijd een lijst van sites en e-nieuwsbrieven van bondgenoten, tegenstanders, kranten en weblogs (digitale logboeken).

Voor het zelf bouwen van een simpele website: tik ‘website bouwen’ in Google en ga aan de slag.

Welke lobbygiganten hebben websites om van te smullen?

Zoek je voorbeelden van sterke lobbyboodschappen of wil je lobbyen via internet, laat je dan inspireren door de websitebedenkers van de lobbygiganten. Sommige organisaties met een actief meelobbyende achterban hebben rijk gedocumenteerde websites.

♦ De American Association of Retired Persons, de organisatie voor vijftigplussers, is een van de meest invloedrijke lobbyorganisaties in de Verenigde Staten. De site onderstreept hun vooraanstaande positie. De site www.aarp.org biedt in de rubriek issues & elections informatie voor de vijftigplusactivist. De namen, nummers en e-mailadressen van alle politici staan erop, aangevuld met die van journalisten van de kranten per staat en van redacteuren van de opiniepagina’s (voor de ingezonden brieven). In de rubriek policy & research staan de standpunten per issue, achtergrondinformatie, feiten en cijfers en onderzoeken van anderen.

♦ Greenpeace heeft een lobbykantoor in Brussel, waar een staf van negen mensen de beslissers van de Europese Unie beïnvloedt. De website eu.greenpeace.org (zonder www) van de European Unit van de milieuorganisatie biedt de lobbyonderwerpen (klimaat, energie, etc.), de persberichten, achtergrondstukken en kant-en-klare Website brieven voor actievoerders aan ministers en andere beslissers. De site geeft de links naar de negen andere milieu- en natuurorganisaties waarmee de Greenpeacelobbyisten in Brussel samenwerken, zoals het Wereld Natuur Fonds en Friends of the Earth.

♦ De website www.vno-ncw.nl van de werkgeversorganisatie VNO-NCW geeft alfabetisch gerangschikte informatie over honderd ‘dossiers’ (van accountancy tot Zuiderzeelijn). Met per dossier: de kern van de zaak, de standpunten van VNO-NCW, lobbybrieven aan ministers, topambtenaren en Tweede Kamer.

♦ Het Center for Media and Democracy (CMD) is een groep Amerikaanse activisten die misleiding en manipulatie in de lobbywereld aan de kaak stelt. De site www.prwatch.org geeft actuele voorbeelden op het gebied van mensenrechten, milieu, kernenergie, oorlogspropaganda. Veel informatie komt van klokkenluiders en bloggers (schrijvers van digitale dagboeken).

Fietsersbond: lobbyen op internet tegen gaten, gleuven en geulen

De Fietsersbond opende begin 2005 op de eigen website www.fietsers bond.nl een meldpunt voor klachten over belabberde fietspaden. Binnen een paar maanden stond de site vol met grieven over gleuven, losliggende tegels, scheefgezakte paden, omhoogstekende boom-wortels en ander ongerief. De actie ‘Mijn slechtste fietspad’ is een voorbeeld van grassroots lobbyen via internet.

Dit was een van de ervaringen: ‘Vanavond flink gevallen over één van de vele boomwortels die in Ede door het fietspad komen. Ruim een jaar geleden zijn er witte strepen op de fietspaden gezet en ik dacht dat het aangepakt zou worden. NIET dus. Het wordt steeds erger in Ede. Ik ben vast niet de enigste die op z’n gat is gegaan.’ De Fietsersbond stuurde de digitale klachten rechtstreeks door naar de gemeente met het verzoek het plaveisel te verbeteren. Meldde een fietser een klacht op de site, dan werd die automatisch doorgestuurd naar de juiste ambtenaar op het gemeentehuis. De lokale afdeling van de Fietsersbond nam met die ambtenaar contact op over de afhandeling. De lobbyactie leverde in de eerste negen maanden vijfduizend klachten op. En veel publiciteit, vertelt Jaap Jelle Feenstra, voorzitter van de Fietsersbond. ‘We kwamen ermee in de landelijke tv-journaals en in het dagblad Sp!ts. Vele huis-aan-huisbladen schreven stukjes onder de kop: “Fietsersbond vraagt wethouder …” Een publicitair succes dus.’

De internetlobby leverde ook tastbaar resultaat op. Op de website hield de bond bij welke gemeente de problemen had opgelost. De ambtenaren in Assen bijvoorbeeld reageerden snel. De Fietsersbond meldde op de website: ‘De gemeente repareerde na het ontvangen van de klacht onverwijld de ergste geul.’

[3]
Strategieën en tactieken
OVER HET LOBBYPLAN

Marloes woont op de bovenste verdieping van een appartementencomplex. Op een regenachtige avond in november krijgt ze last van een lekkend dak. Zij plaatst teiltjes om het hemelwater op te vangen en belt in paniek het bestuur van de Vereniging van Eigenaren (VVE). Het bestuur schakelt een aannemer in, die het dak een paar dagen later provisorisch repareert.

Als de februariregens het dak teisteren, lekt het opnieuw. Ook andere bewoners klagen. De eigenaren van de appartementen op de bovenste etages komen in crisisvergadering bijeen bij Marloes thuis. Ze nemen geen genoegen meer met lapwerk. Er moet een nieuw dak komen. Marloes stelt het bestuur voor het nieuwe dak op te nemen in het plan voor het grote onderhoud.

Het bestuur aarzelt. Er zit niet genoeg geld in de onderhoudspot en het nieuwe dak moet concurreren met het schilderen van de gebladderde kozijnen van alle appartementen. Het bestuur wil de schilderbeurt voorrang geven, omdat alle bewoners daarvan profiteren. De bovenbewoners worden zenuwachtig. Ze willen per se dat de jaarlijkse VVE-vergadering in oktober de dakvervanging goedkeurt. Op een zaterdagmiddag schiet Marloes enkele andere leden van de VVE aan. Ze vertelt dat ze niet kan slapen als het regent. Ze laat foto’s zien van het bruine plafond en van de emmers en pannen op haar geruïneerde parket. Allemaal leven ze erg met Marloes mee. Het wordt oktober. Op de VVE-vergadering komt het bestuur met een gewijzigd voorstel: de slechtste delen van het dak krijgen voor-rang en een deel van het schilderwerk schuift een jaar op. Het voorstel wordt aangenomen.

Als je lobbyen in het kort wilt beschrijven dan kun je je beperken tot vier vragen waar het altijd om draait. Ook Marloes lobbyde met die vragen in het achterhoofd.

♦ Wat wil ik? Een nieuw dak.

♦ Wie beslist? Het bestuur en – formeel – de ledenvergadering.

♦ Wanneer lobby ik? In de maanden voor de VVE-vergadering.

♦ Hoe doe ik het? Met hulp van gedupeerde bovenbewoners en andere sympathiserende leden van de VVE.

De antwoorden op die vier vragen vormen het lobbyplan. Voor Marloes zat de lobbyplanning simpel in elkaar. Doel, beslissers, timing en aanpak lagen voor het oprapen. Voor lobbyisten die ingewikkelder werk onder handen hebben, is het vaak lastiger om hun lobby in een plan te vatten.

Toch doen ze dit huiswerk. Professionele lobbyisten zitten soms dagen te speuren, te piekeren en te vergaderen met collega’s en adviseurs voor ze een plan op papier hebben. Een provincielobbyist die lobbyt bij de minister voor de aanleg van een nieuwe spoorlijn, maakt een plan. Een pensioenfonds dat bij het kabinet lobbyt voor een toekomstvisie over de vergrijzing doet het ook. Net als de milieuclub die lobbyt voor maatregelen tegen de klimaatveranderingen. En als het plan af is, hebben ze nog geen minuut echt gelobbyd. Maar al het voorwerk is nodig om de lobby systematisch aan te kunnen pakken.

Klassiekers: de strategie zonder emotie van Machiavelli

Van alle denkers uit de renaissance schreef Niccolò Machiavelli als eerste op een systematische manier over de methodiek van het lobbyen. Zijn boek De heerser bevat strategieën en trucs die ook na vijf eeuwen nog werken. Alles wat een heerser doet om zijn macht te bestendigen is doordacht en ontdaan van emotie. Toeval en improvisatie bestaan niet. Machiavelli prikt door de gefingeerde werkelijkheid heen en toont ons de harde, echte werkelijkheid van macht en invloed.

Dit is de belangrijkste praktische les die Machiavelli de lobbyist leert. Stel je lobbydoel vast, maak een inschatting van de krachten om je heen, kies op rationele gronden je middelen en wend die aan. Welke middelen je kiest, maakt niet uit. Als ze maar werken.

Over de vraag of Machiavelli hiermee opriep tot onethisch gedrag (‘het doel heiligt de middelen’) hebben geleerden in de eeuwen daarna vol overgave gesteggeld, zonder tot een eensluidende conclusie te komen. Maar we kunnen wel vaststellen dat de hedendaagse westerse lobbyisten tot in hun haarvaten doortrokken zijn van de leer van de grote Italiaan.

Voordat iedereen zich nu terstond bekeert tot het onversneden machiavellisme, de meester zette zich niet alleen in voor het behartigen van het pure eigenbelang. Hij wilde met zijn adviezen bijdragen aan de eenheid en de rust in het versplinterde en chaotische Italië van toen. Machiavelli was, wat wij nu noemen, een maatschappelijk verantwoord strateeg.

Wat staat er in een lobbyplan?

Goede lobbyisten zijn plannenmakers. In hun brein staat gebeiteld: lobby nooit in het wilde weg. Een lobbyplan bevat vaste onderdelen.

♦ Je interne lobby. Inventariseer de collega’s die jou achter de schermen kunnen helpen, maar ook de mensen die je dwars zitten. Kies een beperkt aantal hulpkrachten in je organisatie, bijvoorbeeld de inhoudelijke specialist, de jurist, de communicatieadviseur of de persvoorlichter. Formeer met hen een vast team en loop met hen de volgende onderdelen van het plan af.

♦ Je lobbydoel. Wat wil je precies bereiken? Hoeveel, wanneer, waar? Wie profiteren ervan? Is je lobbydoel kansrijk? Wat wil je eventueel inleveren of ruilen? Heb je een oplossing of een alternatief te bieden?

♦ Je bondgenoten. Welke mensen of organisaties delen jouw belang en kunnen jou helpen? Breed samengestelde bondgenootschappen lobbyen meestal succesvoller dan eenzame strijders.

♦ Je vijanden. Wie zijn je concurrenten en tegenstrevers? Wat zijn hun argumenten? Wat vind jij daarvan? Dit is nuttig omdat je in je contacten vast en zeker zult moeten reageren op wat je vijanden zeggen.

♦ Je lobbyboodschap (zie hoofdstuk 2). Welk standpunt met welke argumenten moet de ander overtuigen?

♦ De te beïnvloeden mensen. Op wie richt je je pijlen? Wie zijn de mensen die de beslissingen nemen over je onderwerp en wie zijn hun adviseurs? Waar bevinden zij zich? Op je werk, in je wijk, je vereniging, je gemeente, in Den Haag of in Brussel?

♦ Je woordvoerder. Degene die het gezicht en de stem van de lobby is. Dat ben jijzelf of je directeur of voorzitter, maar dat hoeft niet per se. Als je baas een hekel heeft aan lobbyen of de lobbyboodschap niet glashelder kan overbrengen, kies dan iemand anders. De boodschap blijft beter hangen als de ander er steeds hetzelfde gezicht bij herkent.

♦ Je planning. Teken eerst een tijdbalk met de vermoedelijke datum van het einddoel en de stappen in de besluitvorming van de ander.

♦ Je actieplan. Maak vervolgens een gedetailleerde kalender. Die bestaat uit een schema met drie kolommen in de volgorde: wanneer, wat, door wie?

♦ Je budget. Schat hoeveel je lobby gaat kosten.

♦ Je terugblik. Stel jezelf van tevoren alvast de vragen die je aan het einde van je lobby moet beantwoorden. Is het doel bereikt? Had je de goede boodschap? Had je de goede beslisser te pakken of nam iemand anders het besluit?

Hoe geraffineerd je plan ook is, een lobby is niet helemaal maakbaar. Gelukkig maar. Want die onvoorspelbaarheid maakt lobbyen juist zo interessant. Zie het lobbyplan dan ook niet als een spoorboekje dat je precies moet volgen. Telkens blijkt weer dat je ideeën uit je plan moet weggooien en dat je nieuwe moet bedenken. Nieuwe vijanden kunnen opstaan. Beslissers kunnen hun besluit uitstellen. Bondgenoten kunnen van gedachten veranderen. Kranten kunnen opeens kritische geluiden laten horen. Ook het doel kan na verloop van tijd veranderen. Houd tijdens de rit je ogen en oren goed open. Steeds als zich extern nieuwe ontwikkelingen voordoen, pas je je plan aan.

Voor welke keuzes kom je te staan, bij het aanpassen van je plan? Veel ervaren lobbyisten trekken dan een mysterieus gezicht en antwoorden: ‘Tja, dat is een kwestie van intuïtie.’ Soms doen lobbyisten zich voor als kunstenaars. Onder het motto: creatieve geesten kunnen ook niet uitleggen hoe ze precies een symfonie componeren of een portret schilderen. Dat klinkt mooi, maar daar nemen we geen genoegen mee.

Hoe beoefen je de edele kunst van de lobbystrategie?

Er zijn een paar rationele keuzes die in de praktijk telkens terugkeren. De Rotterdamse hoogleraar politicologie en lobbyspecialist Rinus van Schendelen zette ze op een rij. Die keuzes helpen om een eigen mix van lobbystrategieën te maken.

♦ Doe ik het formeel of informeel? Meestal begin je je lobbyactie via informele contacten: een gesprek om de mogelijkheden te verkennen, zonder gespreksverslag. Naarmate het moment van besluiten dichterbij komt, wordt het formeler. Een officiële delegatie van je organisatie voert dan een gesprek met de beslisser: de algemeen directeur, de wethouder of de minister.