ZES WAARDE-INSIGNES

Van Edward de Bono verschenen eerder
bij Business Contact,
en voorheen bij uitgeverij L.J. Veen:

Zes denkende hoofddeksels
Zes actiestappers
De concurrentie voorbij
De Bono’s kleine denkcursus
Het gelijk aan mijn kant
Over denken

Edward de Bono

Zes waarde-insignes

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

© 2004 McQuaig Group Inc
© Nederlandse vertaling: Uitgeverij Business Contact,
Amsterdam 2006
Oorspronkelijke titel: Six Value Medals
Vertaling: Jan Nobel
Omslagontwerp: Studio Jan de Boer bNO
Boekverzorging: LINE UP tekstprodukties bv, Groningen

ISBN 9789047003748
D/2006/0108/301
NUR 810, 801

www.boekenwereld.com
www.businesscontact.nl

Inleiding

Wat zijn de zes waarde-insignes?

Onze traditionele denkgewoonten kunnen aanzienlijk verbeterd worden. Traditioneel heeft denken alles te maken met analyseren en beoordelen. We gaan uit van standaardsituaties en passen standaardantwoorden toe. Dat is echter niet langer voldoende. Je kunt het verleden wel analyseren, maar je moet een visie ontwikkelen op de toekomst.

Waarden spelen een rol op alle gebieden van denken en handelen. We vinden waarden belangrijk, maar daar zijn we ons niet altijd van bewust.

Dit boek biedt een stevig raamwerk voor het denken over waarden. Verschillende soorten waarden worden tot categorieën samengevoegd: goud, zilver, staal, glas, hout en koper. Hierdoor kunnen we deze waarden gemakkelijker opmerken, zoeken en vinden, om vervolgens op basis daarvan te handelen.

Ik ben ervan uitgegaan dat deze zes waarde-insignes worden toegepast binnen organisaties. Bedrijven, managers en werknemers zullen er allemaal hun voordeel mee doen; het werkt echter even goed wanneer een individu als organisatie wordt opgevat. Je kunt deze waarden toepassen op alle terreinen van het leven.

Waarom wij waarden nodig hebben

Ik heb gewerkt bij veel van de grootste ondernemingen ter wereld: IBM, Dupont, Exxon, Shell, Nokia, Motorola, NTT, British Telecom, GM, Ford, enzovoort. In veel gevallen lijkt het management te werken op basis van onderhoud en het oplossen van problemen. Dat betekent doorgaan met wat je doet en problemen oplossen als die zich voordoen. Hieraan kunnen worden toegevoegd visies, overnames en imitatiegedrag: als een ander bedrijf succesvol innoveert, kom je met je eigen versie van de innovatie.

Wie durft te stellen dat dit geen succesvolle strategie is? Iets wat het ene ogenblik bevredigend lijkt, is dat het volgende ogenblik misschien niet meer. Ondernemingen die zich tevreden stellen met het uitvoeren van onderhoud en het oplossen van problemen functioneren misschien ver onder hun kunnen.

Koopwaar

Binnen bedrijven worden drie dingen koopwaar:

1. Competentie wordt koopwaar. Niet alle organisaties zijn even competent, maar ze bewegen zich allemaal in de richting van meer competentie. Als je enige hoop op overleven is duurzaam competenter te zijn dan je concurrenten, is dat een wankele basis om te overleven. De reden is dat je niets kunt doen om te verhinderen dat je concurrenten even competent worden als je eigen organisatie. Je kunt je voorsprong vasthouden, maar die zal kleiner en kleiner worden.

2. Informatie wordt koopwaar. Je kunt gemakkelijk aan informatie komen en die zonodig kopen. Geheimen zijn tamelijk zeldzaam. Het is mogelijk eerder dan anderen over bepaalde informatie te beschikken, maar ook anderen zullen de informatie verkrijgen. Computers en internet betekenden het einde van de privé-informatie.

3. Moderne technologie wordt ook koopwaar. Technologie kan gekocht, besteld en ingehaald worden. In een enkele bedrijfstak als de farmaceutische industrie kan speciale technologie voor een voorsprong zorgen, maar dat komt niet vaak voor. Hoe dan ook, technologie is op zichzelf waardeloos tenzij het tot een waarde wordt gemaakt. De wereld heeft geen behoefte aan gadgets die aantrekkelijker zijn dan andere gadgets. Ze moeten echte waarde opleveren.

Op dezelfde manier is het niet langer voldoende dat een individu competent en geïnformeerd is en met computers kan omgaan. Deze vaardigheden vinden werkgevers vanzelfsprekend. Om carrière te maken, moeten we waarde toevoegen aan wat we te bieden hebben.

Als alles koopwaar wordt die beschikbaar is voor iedereen, wat zal dan nog het verschil maken?

De kookwedstrijd

Stel je een kookwedstrijd voor: zes kampioenen aan een lange tafel. Elke kok beschikt over precies dezelfde ingrediënten. Ze beschikken allemaal over dezelfde faciliteiten. Wie zal de wedstrijd winnen?

Je kunt je voorstellen dat die kok zal winnen die precies dezelfde schotel maakt als de andere koks, alleen veel beter gemaakt.

Het is waarschijnlijker dat die kok zal winnen die op basis van dezelfde ingrediënten een superieure waarde creëert door een gerecht te bereiden waar de anderen niet aan gedacht hebben.

Wanneer alles tot koopwaar wordt, zal de vaardigheid waarde te ontwikkelen en te leveren van doorslaggevende betekenis worden. Daarvoor is creatief en inventief denken nodig.

Veranderingen in het denken

Een groot bedrijf in Finland had de gewoonte om dertig dagen te besteden aan discussies over multinationale projecten. Door gebruik te maken van mijn methode van parallel denken (Zes Hoofddeksels) vergt het proces nu nog maar twee dagen.

MDS in Canada heeft uitgerekend dat ze het eerste jaar dat ze gebruikmaakten van parallel denken 20 miljoen dollar hebben bespaard. Het Duitse Siemens schat dat de tijd nodig voor het ontwikkelen van een product met 50 procent is teruggebracht door deze vorm van denken te hanteren.

Via een aantal workshops, opgezet voor een staalbedrijf in Zuid-Afrika, werden in een enkele middag 21.000 ideeën verzameld. Daarbij werd slechts een van de technieken van lateraal denken gebruikt.

Het aantal werkende jongeren in het Verenigd Koninkrijk, dat een grote jeugdwerkloosheid kent, werd vijf keer zo hoog nadat zij slechts zes uur instructie hadden gekregen in het gebruik van betere denkmethoden.

Denken over waarden

Het is niet de bedoeling van dit boek mensen en organisaties te zeggen hoe ze zich in verband met hun waarden dienen te gedragen. Het doel is het voor mensen gemakkelijker te maken over waarden na te denken. Ik stel nieuwe manieren van denken over waarden voor. En er worden nieuwe denkkaders aangeboden.

Uiteindelijk is menselijk denken het belangrijkste hulpmiddel waarover we beschikken, en er bestaat nog veel ruimte voor verbeteringen. Dit boek presenteert nieuwe manieren om over waarden te denken en biedt nieuwe kaders aan. Het introduceert de zes waarde-insignes en laat vervolgens zien hoe je die kunt toepassen. Je leert waarden punten te geven en in kaart te brengen. Daarmee beschik je over een essentieel instrument om op alle levensterreinen besluiten te nemen.

Hoofdstuk 1
Waarden

Wanneer moeten we waarden onderzoeken?

Wanneer we denken of handelen, spelen waarden vrijwel altijd een rol. Waarden kunnen onmogelijk genegeerd worden. Al onze beslissingen hebben met waarden te maken.

Beslissingen

Er bestaan globaal twee soorten beslissingen:

1. De beslissing om iets al dan niet te doen. Je besluit een stap te zetten of je besluit te blijven staan.

2. Een keuze tussen alternatieven (wat ook kan betekenen dat je niets doet).

Wanneer je je afvraagt of je door moet gaan met een nieuw product, een nieuwe dienst of een nieuw project – of wanneer je beslissingen neemt in je persoonlijke leven – is het nodig met waarden rekening te houden:

• Zal dit project winstgevend zijn?

• Welke invloed zal dit project hebben op bestaande activiteiten?

• Welke waarde zullen de klanten hieraan hechten?

• Hoe zal dit de concurrentiepositie van onze organisatie beïnvloeden?

• Hoe zal dit het milieu beïnvloeden?

Persoonlijk zou je je kunnen afvragen:

• Hoe zal dit mijn geluk beïnvloeden?

• Welke invloed zal dit hebben op mijn gezin?

• Welke invloed zal dit hebben op mijn financiële positie?

Er bestaan nog een heleboel van dit soort vragen. Elke vraag nodigt uit tot het inschatten van een bepaald type waarde. Als de waarden ontbreken of als de waarden negatief zijn (zie pagina 27) is het project het misschien niet waard om overwogen of uitgevoerd te worden. Het is mogelijk dat een zeer hoge waarde op het ene terrein een zwakke waarde op andere gebieden goedmaakt. In het algemeen is de totale waarde echter net zo sterk als de zwakste waarde (net als bij de schakels in een ketting). Iets wat winstgevend is maar weinig waarde heeft voor klanten, zal waarschijnlijk geen succes worden. Iets wat de klanten op prijs stellen maar dat het personeel tegen de haren in strijkt, is geen goed idee. Iets wat op tal van punten zeer waardevol is maar het milieu schade berokkent, kan beter vermeden worden. Iets wat jezelf gelukkig maakt maar voor je gezin ernstige ongemakken met zich meebrengt, is misschien niet de moeite waard.

Het scannen van waarden

Wanneer beslissingen betrekking hebben op echte keuzes tussen alternatieven, dient elk van de alternatieven gescand te worden op waarden. Een vergelijking van de verschillende waardescans vormt dan de basis van de uiteindelijke beslissing. Dient een land zich te concentreren op massatoerisme of op exclusief toerisme voor de rijken?

Wanneer beslissingen niet worden gebaseerd op waarden, blijven er niet veel andere fundamenten over. Je kunt een besluit nemen omdat je gezegd is dat te doen, omdat je onder druk bent gezet of vanwege de publieke opinie. Je kunt op basis van een of ander signaal een conventioneel besluit nemen. Je kunt ook een besluit nemen door niet van de feiten uit te gaan, maar van je gevoel voor stijl (‘dergelijke besluiten neem ik nu eenmaal altijd’). Deze laatste manier om besluiten te nemen, is voor heel veel succesvolle politici een valkuil gebleken. Je kunt een besluit nemen op basis van toeval om vervolgens, wanneer het misloopt, te proberen de zaak te corrigeren.

Wanneer het zo is dat waarden al ons denken beïnvloeden, is het zinvol om waarden te scannen en vast te stellen welke waarden we gebruiken bij onze besluitvorming.

Net zoals iemand die werkt aan een huis gebruik zal maken van een waterpas om te controleren of iets vlak is, zo moeten we regelmatig de waarden nagaan die met onze beslissingen te maken hebben teneinde ons ervan te verzekeren dat alles goed gaat.

We zullen nu enkele situaties bezien waarin het scannen van waarden essentieel is. Dit zal je een idee geven van het belang van een waardeonderzoek bij al je zakelijke en persoonlijke besluiten. Verderop in dit boek zal je met elk van de zes waarde-insignes gedetailleerd kennismaken. Dan zal ik ook laten zien hoe je een waardescan moet uitvoeren.

Ideeën kiezen

Creatief denken en lateraal denken leveren vaak een groot aantal nieuwe ideeën op. Hoe waarderen we die ideeën? Welke ideeën moeten worden uitgewerkt? Welke zijn veelbelovend? Welke ideeën nemen we mee naar de volgende stap? In welke ideeën gaan we investeren?

Het antwoord op al deze vragen is gebaseerd op een waardescan. Hoe zien de waarden er in de afzonderlijke gevallen uit?

Een nieuw idee kan opvallen louter en alleen omdat het nieuw en anders is. Maar wanneer andere waarden ontbreken, is nieuwheid misschien niet genoeg.

De toewijzing van middelen

Doorgaans beschikken we over onvoldoende middelen om alles te doen. Daarom moet er nagedacht worden over de verdeling van de middelen. Dienen de middelen naar marketing te gaan? Naar productverbetering? Naar training? Waar zou je zelf je geld aan uitgeven, aan een nieuw huis of aan schoolgeld voor de kinderen?

We moeten naar de toekomst kijken en naar de mogelijke consequenties van ieder besluit. Hoe moeten de waarden in praktijk worden gebracht? Hoe zullen de waarden beïnvloed worden? Als je vooruitdenkt, waar zul je dan naar zoeken? Je zult zoeken naar de veranderingen in waarden, zowel op bedrijfsniveau als op persoonlijk niveau.

Timing

Je dient ook een besluit te nemen over de timing. Moeten we nu onmiddellijk iets doen? Moeten we snel handelen, het later doen? Moeten er eerst dingen veranderen? En kun je dat allemaal doen zonder waarden te scannen?

Bezuinigen

Bezuinigen is een vanzelfsprekend onderdeel van ieder onderzoek. Het doel is doorgaans om de kosten te beperken door bepaalde functies en mensen vaarwel te zeggen, omdat ze gemist kunnen worden. Op persoonlijk vlak kan dat betekenen dat je het budget voor het huishouden verlaagt of zorgt voor een goedkopere hypotheek.

Ook nu kijk je naar de consequenties van iedere verandering en scan je de waarden. Steeds is er sprake van een dubbele waardescan:

1. Taxeer de waarde en de bijdrage van de desbetreffende functie. Zijn de waarden hoog?

2. Het effect op de waarde als de verandering totstandkomt, als het onderdeel wordt gesloten of uitbesteed.

Er bestaat geen natuurwet die zegt dat dingen efficiënt moeten groeien. Daarom is periodiek onderzoek essentieel. Hetzelfde geldt voor complexiteit. Dingen kunnen stap voor stap steeds complexer worden. Om een eenvoudiger manier te vinden om die dingen te doen, is het nodig periodiek de gang van zaken te onderzoeken.

Ontwerp

Ontwerp heeft alleen maar tot doel zaken zo te combineren dat er waarde ontstaat. Het is duidelijk dat er op dit terrein veel aandacht aan waarden dient te worden geschonken.

Zonder een sterk ontwikkeld gevoel voor waarden kan er niets ontwikkeld worden.

Een ontwerper dient rekening te houden met de belangrijkste waarden die moeten worden geleverd. Dat is het belangrijkste doel van het ontwerp. Een auto dient voor het vervoer van mensen. Daarnaast bestaan er secundaire waarden waarmee rekening dient te worden gehouden, zoals de prijs, het comfort, het prestige, het uiterlijk, het brandstofverbruik en de prijs van het onderhoud. Verder bestaan er nog zaken die vermeden dienen te worden, ofwel de ‘negatieve waarden’ (zie pagina 27), zoals hoge kosten van reparaties, een slechte milieureputatie, een goedkoop imago en problemen bij het laden.

Strategie en toekomstplannen

Je moet eerst een strategie ontwikkelen en vervolgens beslissen of je die zal gebruiken en wanneer.

Een strategie waarvan de motor niet gevormd wordt door waarden, is helemaal geen strategie.

Welk doel willen we bereiken? Wat moeten we proberen te vermijden? Hoe kan de strategie worden geïmplementeerd? Welke waarden spelen een rol bij deze implementatie? Deze waarden zijn net zo goed van toepassing op zakelijke strategieën als op de planning van het persoonlijke leven.

Een bedrijf starten

Het opzetten van een nieuw bedrijf is een omvattende oefening in het scannen van waarden. Welke waarden worden de potentiële klanten geboden? Wat zijn de bedrijfswaarden? Waarom zou deze onderneming winstgevend en duurzaam zijn?

De verwaarlozing van waarden leidde tot de opkomst en ondergang van veel dotcombedrijven. De enige waarde die werd aangeboden was dat mensen in deze bedrijfstak konden investeren, omdat ze hun aandeel vrijwel onmiddellijk weer met winst konden verkopen aan andere investeerders. Het is precies deze waarde die ook wordt aangeboden bij illegale piramidespelen. Nieuwe investeerders worden betaald uit de fondsen die ingelegd zijn door eerdere investeerders.

Het scannen van waarden kan leiden tot de beslissing iets al dan niet te doen. Belangrijker is echter dat het scannen van waarden een bepalende factor is voor het ontwikkelen en wijzigen van het concept achter de startende onderneming.

Een besluit nemen om iets nieuws te beginnen op persoonlijk vlak impliceert een zelfde mate van scannen van waarden. Of het nu gaat om een nieuwe relatie of een nieuwe baan, het kan je erg helpen wanneer je je eigen waarden eens serieus tegen het licht houdt.

Discussies

Discussies en conflicten ontstaan doorgaans vanwege een botsing van waarden. Elke partij wil de eigen waarden nastreven, vaak ten koste van de andere partij.

Conflicten kunnen opgelost worden door mediation, door arbitrage of door de wet. Men kan ook proberen de oorzaak van het conflict te ontdekken en te verwijderen.

In al deze gevallen is het de beste benadering naar een oplossing te zoeken waarvan beide partijen profiteren. Dat vereist een volledig begrip van de waarden van alle partijen die bij het conflict betrokken zijn. Zonder dat begrip is het onmogelijk je een beeld te vormen van een voor iedereen aanvaardbare oplossing.

Analyse en waarden

Het doel van een analyse is de wereld om ons heen zo goed te begrijpen dat we onze waarden kunnen realiseren en ervan kunnen genieten.

Als je honger hebt en je vindt het belangrijk om te eten, en als bepaalde sociale waarden ervoor zorgen dat je in een restaurant wilt eten, wat zal er dan voor kunnen zorgen dat je deze waarden kunt realiseren? Een restaurantgids van de stad waar je je bevindt zal je goede diensten kunnen bewijzen.

Onze belangrijkste denkgewoonte is situaties te analyseren teneinde standaardsituaties te herkennen en er vervolgens met standaardantwoorden op te reageren. Dit is een prachtig systeem, maar het heeft zijn risico’s.

Als de omstandigheden zijn veranderd, is het standaardantwoord misschien niet langer bruikbaar of zelfs gevaarlijk geworden. Daarom is een waardeschaal nodig om vast te stellen of het gebruikelijke antwoord voor dit bijzondere geval nog bruikbaar is.

Als je honger hebt en wilt gaan eten in een restaurant, maar je tegelijkertijd hard spaart om een huis te kunnen kopen, liggen je waarden anders. Je kunt nog altijd in een restaurant gaan eten, maar dat zal dan een negatieve invloed hebben op je banksaldo, je plannen en de financiële zekerheid van je gezin in de toekomst.

Waarnemen en waarde

Waarden zullen richting geven aan onze waarnemingen en die veranderen. Tegelijkertijd kan de waarneming onze waarden veranderen.