Carmine Gallo begon zijn carrière als nieuwslezer en correspondent voor CNN en CBS. Tegenwoordig is hij consultant en een veelgevraagd spreker. Hij voorzag de bazen van onder meer Google, Disney, LinkedIn en Cisco van advies. Ook schrijft hij columns voor Forbes.com. Voor Masterclass Steve Jobs won hij in 2011 de prestigieuze Axiom Award.

Zie voor meer informatie zijn website of bekijk zijn lezing aan de Standford Graduate School of Business.

Uitgeverij Business Contact geeft kwalitatief hoogstaande boeken uit op het gebied van management, economie, werk en loopbaan. De serie Business Bibliotheek heeft een uitstekende reputatie opgebouwd bij managers en is met recht toonaangevend in dit vakgebied. Enkele grote namen zijn Stephen Covey, Jim Collins, Michael Porter, Daniel Pink, Menno Lanting, Jan van Setten en Donald Kalff.

www.businesscontact.nl

@businessboek

  Dankwoord

Ik bedank de vele lezers over de hele wereld die The Presentation Secrets of Steve Jobs tot een internationale bestseller hebben gemaakt. Ik heb genoten van jullie verhalen en hoop dat jullie dit nieuwe boek net zo interessant zullen vinden. Jullie passie inspireert me. Daarnaast bedank ik analisten zoals Rob Enderle en alle anderen die het boek enthousiast hebben aanbevolen in hun blogs en twitterberichten.

Mijn voormalige redacteur bij McGraw-Hill, John Aherne, had vanaf het begin veel vertrouwen in dit boek. In 2010 besloot hij zijn hart te volgen en een naar mijn overtuiging prachtige reis aan te gaan. Bedankt voor alles, John.

Iedereen bij McGraw-Hill is fantastisch. Vicevoorzitter en groepsuitgever Gary Krebs vervult zijn rol met veel energie, passie en enthousiasme. Daar heeft hij deze auteur mee aangestoken! De rest van het McGraw-Hill-team is al even gepassioneerd: Mary Glenn, Heather Cooper, Lydia Rinaldi, Ann Pryor, Gayathri Vinay, Joe Berkowitz, Allyson Gonzalez en iedereen die zich bezighoudt met redactie, ontwerp, productie, verkoop en marketing. Jullie zijn een geweldig team.

Zoals altijd veel dank aan mijn literair agent Ed Knappman, die me adviseert en begeleidt in mijn carrière als schrijver.

Mijn speciale dank gaat uit naar Tom Neilssen en alle anderen bij BrightSight die ervoor zorgen dat ik mijn inzichten en content met anderen kan delen.

Ook wil ik Nick Leiber van Bloomberg BusinessWeek bedanken. Hij redigeert mijn columns en deelt mijn enthousiasme. Het is geweldig om met hem samen te werken.

Fauzia Burke, Julie Harabedian en het team bij FSB Associates verschaffen me keer op keer een verrassend perspectief en uniek inzichten in de continu veranderende wereld van online marketing en publiciteit. Bedankt voor alles wat ik van jullie heb geleerd.

Mijn vrouw Vanessa verdient extra veel dank voor haar hulp bij de eindnoten, redactie en voorbereiding van het manuscript. Ze is mijn alles. Mijn kinderen Josephine en Lela zijn een voortdurende bron van inspiratie, net als de rest van mijn familie: Ken en Patty, Donna, Tino, Francesco, Nick, mijn moeder en, niet te vergeten, mijn vader, die in ons hart voortleeft.

  Inleiding
  Wat de wereld nodig heeft is meer jobs − Steve Jobs

In een open brief aan president Barack Obama daagde New York Times-columnist Thomas Friedman Obama uit om te zorgen voor meer jobs − Steve Jobs. ‘We moeten zorgen dat miljoenen Amerikaanse kinderen, en niet alleen de allerslimsten, weer enthousiast raken over innovatie en ondernemerschap.’¹ Als je meer goede banen wilt, stelde Friedman, moet het land meer aandacht besteden aan het ontwikkelen van een omgeving die innovatie stimuleert en cultiveert. Kortom, het land heeft meer mensen nodig als Apple-medeoprichter en ceo Steve Jobs. Het is immers grotendeels te danken aan de revolutionaire iPhone, een van de meest innovatieve apparaten van het eerste decennium, dat Apple zijn concurrent Microsoft in 2010 is voorbijgestreefd als waardevolste technologiebedrijf ter wereld. Dat is voor elk bedrijf een verbluffende prestatie en al helemaal voor een bedrijf dat vanuit een logeerkamer is opgestart.

Amerika begint het tweede decennium van de eenentwintigste eeuw met een hoop problemen. Miljoenen mensen zijn werkloos of dreigen hun huis te verliezen, vaak zelfs beide. Een op de zes Amerikanen is afhankelijk van voedselbonnen, het openbaar onderwijs is dringend aan radicale herziening toe en bedrijven in het hele land hebben moeite het hoofd boven water te houden. ‘Met 9/11 aan het begin en een financiële crisis aan het eind zullen de eerste tien jaren van deze eeuw waarschijnlijk de geschiedenis ingaan als het meest ontmoedigende en ontgoochelende decennium dat Amerikanen na de Tweede Wereldoorlog hebben meegemaakt’; het beste dat er over ‘het helse decennium’ te zeggen valt, aldus Time, is dat het voorbij is.²

De Grote Recessie spreidde zich uit naar vele delen van de aardbol, waarbij ook landen werden getroffen die daarvoor al kampten met zwakke economieën, overbelaste infrastructuren, milieuproblemen en onvoorstelbare armoede. Echte vooruitgang in het komende decennium vereist originele, creatieve en innovatieve ideeën. De sleutel is om te blijven innoveren, zei Microsoft-medeoprichter Bill Gates. ‘In de afgelopen twee eeuwen heeft innovatie onze levensverwachting meer dan verdubbeld en ons goedkope energie en meer voedsel gebracht. Als we ons voorstellen hoe de wereld er over tien jaar uitziet zonder verdere innovaties op het gebied van gezondheid, energie en voedsel, levert dat een somber plaatje op’, zei hij.³ In het volgende decennium moeten bedrijven en individuen de bij elkaar horende pijlers creativiteit en innovatie omarmen. Dit nalaten zet een rem op vooruitgang in een periode waarin vooruitgang van vitaal belang is.

Het goede nieuws is dat recessies vaak werken als katalysatoren voor innovatie. Algemeen manager Adalio Sanchez van IBM: ‘In een situatie waarin je oordeelkundig te werk moet gaan, meer met minder moet doen, heb je echt aanzienlijk meer behoefte aan innovatie en creativiteit dan normaal. Meer innovatie betekent niet per se meer dollars. Het gaat erom hoe je die dollars gebruikt.’⁴

De geschiedenis leert ons dat de grootste innovaties geïntroduceerd zijn in perioden van zware economische crisis. Een rapport van Booz & Company uit 2009 meldde: ‘Televisie, xerografie, elektrische scheerapparaten, FM-radio en massa’s andere nieuwe producten zijn ontwikkeld tijdens de Grote Depressie. Bedrijven als DuPont, dat in 1937 40 procent van zijn inkomsten genereerde uit producten die het na 1930 had geïntroduceerd, innoveerden niet alleen om de Depressie te overleven, maar ook om de weg te bereiden voor decennia van duurzame winstgroei.’⁵ Uit het onderzoek van Booz & Company bleek dat legendarische vernieuwers gevormd werden in tijden van crisis. Geconfronteerd met moeilijkheden, speelden succesvolle vernieuwers hun sterke kanten uit en namen ze stoutmoedige beslissingen in de zoektocht naar nieuwe mogelijkheden om waarde te creëren.

En het lijkt er inderdaad op dat de natuur ons via stress, conflict en noodzaak duidelijk maakt dat we een nieuwe weg moeten zoeken. Tijdens een bezoek aan Paso Robles in Californië, uitgeroepen tot een van de meest veelbelovende wijngebieden ter wereld, kwam ik een wijnmakerij binnen waar een verzameling stenen op de bar lag uitgestald. ‘Waar zijn die stenen voor?’ vroeg ik. ‘Dat zijn stukken van het kalksteen waaruit de bodem in deze omgeving is opgebouwd’, zei de vrouw trots terwijl ze de bekroonde zinfandel van de wijnmakerij in glazen schonk. ‘Om te kunnen overleven in deze grindbodem moeten de wortels van de wijnstokken extra hard werken om bij het water te komen. Het resultaat is dat de druiven intensere aroma’s hebben, en zoals iedere wijnmaker weet: goede wijn begint met goed fruit.’

Stress is niet prettig, maar ik denk dat hetzelfde principe dat bij druiven werkt ook van toepassing is op een hele generatie werknemers. In de afgelopen twee jaar heb ik honderden e-mails gekregen van mannen en vrouwen die hun baan verloren hebben, maar de situatie beschouwen als een kans om hun passie te volgen en iets nieuws en innovatiefs te doen. De Wall Street Journal schreef dat een groeiend aantal pas afgestudeerden in deze ongunstige arbeidsmarkt niet eerst een werkgever zoekt maar zelf een bedrijf begint. Wat blijkt is dat leden van de millenniumgeneratie − vaak omschreven als brutaal, verwend en impulsief − in een ongekend tempo veelbelovende start-ups opzetten. Het zou me niets verbazen als we over tien jaar ontdekken dat ‘het helse decennium’ in werkelijkheid het decennium blijkt te zijn dat ontelbare nieuwe producten, diensten, methoden en ideeën heeft voortgebracht. Overal ter wereld − in garages, bedrijven, laboratoria en klaslokalen − werkt een nieuwe generatie innovators aan doorbraken op het gebied van technologie, gezondheid, wetenschap en het milieu.

‘Onze angst zou onze redding wel eens kunnen zijn’, schreef Rick Hampson in een stuk voor USA Today. ‘Amerikanen denken vaak dat er slechte tijden aankomen en gaan in reactie daarop extra hun best doen om het tij te keren. Of het nu gaat om de lancering van de Spoetnik in 1957, de val van Saigon in 1975 of de economische dreiging van Japan in de jaren tachtig, we zijn er steevast van overtuigd dat de beste jaren achter ons liggen (…) maar juist onze permanente gedachte dat we aan de afgrond staan voorkomt dat we vallen. We onderschatten problemen niet, we overschatten ze eerder. In een concurrerende wereld is dat een sleutelfactor voor ons succes.’⁶

Innovatie is noodzakelijk om het land er weer bovenop te helpen − grote, gewaagde en creatieve ideeën om wanhopige landen, slecht draaiende bedrijven en vastgelopen carrières nieuw leven in te blazen. Wie anders dan Steve Jobs, Fortune’s ‘ceo van de eeuw’, kan hiervoor beter een routekaart leveren?

In oktober 2009 publiceerde McGraw-Hill The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience. Het boek werd al gauw een internationale bestseller. Op weg naar de top gebeurde er echter iets merkwaardigs. De titel belandde in bestsellerlijsten naast legendarische succes- en zelfhulpboeken als Rhonda Byrnes The Secret en Stephen R. Coveys De zeven eigenschappen van effectief leiderschap. Lezers gingen vertellen hoe ze hun bedrijf en carrière anders waren gaan benaderen dankzij het boek. In een artikel voor Java World schreef een verslaggever dat ze het boek was gaan lezen om haar presentatievaardigheden te verbeteren, maar informatie tegenkwam die IT-managers en cio’s kon helpen betere leiders te worden. Ik was blij met al deze feedback. Het boek had duidelijk impact gehad op lezers die meer wilden leren dan alleen betere presentaties geven. Voor je ligt de pendant ervan. Hoewel dit boek het belang van communicatie behandelt (innovatie is zinloos als je mensen er niet enthousiast voor weet te maken), gaat het veel dieper in op de principes die Steve Jobs doorgaans volgde – lessen die je zullen helpen om meer uit je bedrijf en je leven te halen.

Voordat we de principes gaan verkennen die Steve Jobs tot een van de succesvolste innovators ter wereld maakten, moeten we tot een definitie van innovatie komen waarin iedereen zich kan vinden, ongeacht titel of functie: ceo’s, managers, werknemers, wetenschappers, leraren, ondernemers en studenten. In één zin: innovatie is een nieuwe manier om dingen te doen die resulteert in positieve verandering. Het verrijkt het leven.

‘Er is brede overeenstemming dat innovatie de beste manier is om economische welvaart op peil te houden’, vertelde econoom Tapan Munroe me. ‘Innovatie verhoogt de productiviteit, en productiviteit verhoogt de kans op een hoger inkomen, hogere winsten, nieuwe banen, nieuwe producten en een bloeiende economie. Zodra je de gordijnen naar de wereldeconomie opent, zie je het zonlicht. Er zijn niet alleen wolken. We moeten goede ideeën voor het oplossen van echte problemen vertalen naar producten en diensten die iedereen wil.’⁷ Net als Gates en Friedman gelooft ook Munroe dat innovatie ons nieuwe mantra moet worden.

‘Innovatie is een ruim begrip’, zegt Munroe. ‘Er is innovatie met een “kleine i” en innovatie met een “grote I”. Bij “grote I” gaat het bijvoorbeeld om de ontwikkeling van internet, de interne verbrandingsmotor en de barcode. Maar innovatie omvat ook kleine, continue verbeteringen die je helpen je leven efficiënter te leiden, je kleine bedrijf verder te ontwikkelen en je product of productiviteit te verbeteren.’⁸ Deze kleine innovaties vinden elke dag plaats en verrijken eenieders leven.

’Business as usual is een recept voor mislukking’, schrijft Curtis Carlson in Innovation. ‘Een traditionele opleiding is niet voldoende als je wilt veranderen en floreren in deze onstuimige markt; je hebt ook innovatievaardigheden nodig. Wanneer je waarde voor de klant weet te creëren, ongeacht de aard van je bedrijf, heb je een veel grotere kans om succesvol te zijn en goed inzetbaar te blijven gedurende je hele werkzame leven. Anders zou je weleens overbodig kunnen worden.’⁹ Volgens Carlson maakt het niet uit of je afgestudeerd bent als ruimtevaartdeskundige of bent opgeleid tot financieel analist, accountant of verzekeringsadviseur; je expertise moet zich aanpassen aan de veranderende wereld. En aanpassen betekent op nieuwe, creatieve manieren kijken naar bestaande en mogelijke problemen.

Creativiteit gaat niet vanzelf. ‘Innovatie is niet iets dat je eenmalig doet om daarna rustig achterover te leunen’, zei Munroe. Innovatie vraagt van iedereen het commitment om te blijven verbeteren. Hij geeft het volgende voorbeeld: ‘Neem een klein adviesbureau dat economische voorspellingen levert. Het eerste wat ik zou doen als ik echt innovatief wilde zijn, is diensten aanbieden die mijn sterkste kanten laten zien. Als mijn dienst vergelijkbaar is met die van vijf andere bedrijven in mijn regio, zou ik innoveren door mezelf te onderscheiden in de volgende gebieden: een betere klantenservice, een hogere onderzoekskwaliteit, meer unieke producten, betere communicatie, duidelijker communicatie en gebruikersvriendelijker materiaal dat cliënten kunnen gebruiken om actie te nemen.’ Volgens Munroe kun je je onderscheiden door middel van één vraag: Hoe kan ik mijn cliënten of klanten helpen om beter te presteren? ‘Een antwoord vinden op die vraag is innovatie’, zegt Munroe.¹⁰

Voor veel bedrijven en individuen zou het herhalen van dezelfde processen die de mondiale financiële crisis hebben veroorzaakt simpelweg hetzelfde resultaat tot gevolg hebben. Innovatie onderdeel maken van je DNA betekent het Apple-mantra toepassen op je bedrijf, je carrière en je leven: ‘Think different’. Als kopers niet warmlopen voor je producten, moet je anders gaan denken over het vernieuwen van je productaanbod. Als je verkoopcijfers kelderen, moet je anders gaan denken over het verbeteren van de klantervaring. Als je de eerste tien jaar van de eenentwintigste eeuw continu van baan bent gewisseld, moet je anders gaan denken over het managen van je carrière.

Meer gaan denken als Steve Jobs kan bedrijven en opleiders veel voordeel brengen. Het onderwijs in Amerika zou gebaat zijn bij een grote dosis innovatie’, schreef Robert Kiyosaki, auteur van Rich Dad. ‘Amerikaanse scholen moeten een voorbeeld nemen aan de bedrijven die zijn opgericht door ondernemers als Henry Ford en Steve Jobs. Zij hebben ons een routekaart gegeven. Het Amerikaanse onderwijssysteem heeft een innovatie-injectie nodig, en dat is precies wat ondernemers doen. We hebben twee aparte publieke schoolprogramma’s nodig: een voor werknemers en een voor ondernemers (…) ondernemers opleiden is iets anders dan mensen opleiden tot werknemers.’¹¹

Dit boek gaat niet in op de mysterieuze en complexe innovatietheorieën die de academische wereld nooit verlaten. ‘De meeste wetenschappelijke papers over het onderwerp innovatie zijn ontoegankelijk en complex omdat ze niet voor het grote publiek geschreven zijn’, vertelde een econoom me. ‘De papers zijn geschreven door wetenschappers voor wetenschappers. In veel gevallen geldt: hoe onbegrijpelijker de theorie, hoe meer aanzien de auteurs genieten bij collega’s. Ik heb dat spel jaren gespeeld.’

Maar nu we een wereldwijde recessie te boven proberen te komen, hebben we geen tijd voor spelletjes. Wat we nodig hebben zijn praktische hulpmiddelen en principes die de creativiteit die in ons allen besloten ligt helpen ontsluiten. De hierna beschreven principes zijn eenvoudig, zinvol en haalbaar voor iedere professional in elk vakgebied: ceo’s, managers, ondernemers, adviseurs, creatieve professionals, kleine ondernemers, leraren, artsen, advocaten, makelaars, huismoeders en, jawel, ook wetenschappers die met hun onderzoek de mensheid willen dienen.

Innoveren wordt vaak verward met uitvinden. De twee concepten zijn complementair maar wel verschillend. Bij uitvinden gaat het om het ontwerpen, creëren en ontwikkelen van nieuwe producten of processen. Innovatie begint met creatieve ideeën die uiteindelijk worden vertaald naar uitvindingen, diensten, processen en methoden. Niet iedereen kan uitvinder zijn, maar innovator zijn kan iedereen. Ben je een eigenaar van een klein bedrijf die een nieuw idee heeft bedacht om van bezoekers kopers te maken? Dan ben je een innovator. Ben je een manager die een nieuwe manier heeft bedacht om je medewerkers te motiveren? Dan ben je een innovator. Ben je een ondernemer die na je zoveelste ontslag zelf een bedrijf is begonnen? Dan ben je een innovator. Ben je een huismoeder die een manier heeft gevonden om de openbare school in je buurt te verbeteren? Dan ben je een innovator.

Innoveren is iets wat gewone mensen iedere dag doen om een buitengewoon leven te leiden. Een aantal van hen leer je hierna kennen – het zijn mannen en vrouwen die bedrijven, gemeenschappen en levens veranderen door te innoveren zoals Steve Jobs deed.

Lezen en nadenken over innovatie zou je hersenen al scherp kunnen houden. Wetenschappers vinden steeds meer bewijs dat de kennis in onze hersenen niet verdwijnt als we ouder worden, maar gewoonweg verdwaalt in de plooien van onze neuronen. Met het klimmen der jaren worden de hersenen steeds beter in het leggen van verbanden. Volgens wetenschappers moeten we wel zorgen dat de hersenen nieuwe verbindingen blijven maken. Experts beweren dat je dit kunt stimuleren door jezelf bloot te stellen aan mensen en ideeën die anders zijn, die je opvattingen uitdagen. Misschien had de negentienjarige Steve Jobs het juiste idee toen hij de groene buitenwijken van Californië verliet om met zijn vriend Daniel Kottke te gaan backpacken in India. Door de reis ging Jobs vraagtekens stellen bij veel van de illusies die hij koesterde over het exotische land: ‘Het was een van de eerste keren dat ik me realiseerde dat Thomas Edison misschien meer had gedaan om de wereld te verbeteren dan Karl Marx en Neem Karolie Baba tezamen.’¹²

Toen bleek dat de reis hem niet de spirituele verlichting bracht die hij zocht, ging Jobs terug naar het huis van zijn ouders in Los Altos, Californië, vastbesloten om zelf een nieuwe weg in te slaan. In de drie decennia die volgden, zou Jobs’ pad gigantische pieken en enorme dalen kennen, zowel in zijn beroepsmatige als in zijn persoonlijke leven. Hij heeft succes, mislukking en verlossing gekend, en vanaf 2004 ontwikkelde de man die ooit in India antwoord zocht op de grote levensvragen buitengewone wijsheid nadat hij niet één maar twee levensbedreigende ziekten wist te overwinnen. ‘Mezelf eraan herinneren dat ik binnenkort dood ben, is het belangrijkste gereedschap dat me helpt om de grote keuzes in het leven te maken’, zei Jobs.¹³

Als Amerika, zoals Thomas Friedman beweert, meer leiders als Steve Jobs nodig heeft, dan moeten we kijken hoe ‘Steve’ het heeft aangepakt. Jobs hield zijn privéleven goed afgeschermd, maar heeft veel aanwijzingen achtergelaten op zijn pad naar innovatiesucces. Je hoeft alleen maar te kijken.

Voetnoten

1 | Thomas L. Friedman, ‘More (Steve) Jobs, Jobs, Jobs, Jobs’, New York Times, 24 januari 2010, nytimes.com/​2010/​01/​24/​opinion/​24friedman.html?pagewanted=print (geraadpleegd op 25 januari 2010).
2 | Andy Serwer, ‘The ‘00s; Goodbye (at Last) to the Decade from Hell’, Time, 24 november 2009, http:/​/​www.time.com/​time/​magazine/​article/​0,9171,1942973,00.html (geraadpleegd op 30 januari 2010).
3 | Bill Gates, ‘The Key to a Bright Future Is Innovation’, Financial Times, 29 januari 2010, ft.com/​cms/​s/​2/​a4810bb2-0c75-11df-a941-00144feabdc0.html?catid=11&SID=google (geraadpleegd op 29 januari, 2010).
4 | Barry Jaruzelski en Kevin Dehoff, ‘Profits Down; Spending Steady’, Strategy + Business, winter 2009, 46.
5 | Barry Jaruzelski en Richard Holman, ‘Innovating Through the Downturn: A Memo to the Chief Innovation Officer’, Booz & Company, Inc., onderzoek, 2009, booz.com/​media/​uploads/​Innovating_through_the_Downturn.pdf (geraadpleegd op 22 mei, 2010).
6 | Rick Hampson, ‘In America’s Next Decade, Change and Challenges’, USA Today, sec. 1A, 5 januari, 2010.
7 | Tapan Munroe, PhD, econoom (auteur van What Makes Silicon Valley Tick?), in gesprek met de auteur, 5 februari 2010.
8 | Ibid.
9 | Curtis Carlson en William Wilmot, Innovation (New York: Crown Business, 2006).
10 | Munroe in gesprek met de auteur.
11 | Robert Kiyosaki, ‘We Need Two School Systems’, USA Today, The Forum, sec. 1, 9 februari 2010.
12 | Michael Moritz, Return to the Little Kingdom (New York: The Overlook Press, 2009), p. 106.
13 | Stanford University, ‘“You’ve Got to Find What You Love”, Jobs Says’, Stanford Report, 14 juni 2005, http:/​/​news.stanford.edu/​news/​2005/​june15/​jobs06150.html?view=print (geraadpleegd op 22 januari 2010).

1
Wat zou Steve gedaan hebben?

Innovatie maakt onderscheid tussen een leider en een volger.

− Steve Jobs

Innovatie is Apple’s geheime ingrediënt, maar medeoprichter en ceo Steven P. Jobs geloofde niet in ‘systemen’ voor het creëren van innovatie. Medewerkers van Apple volgen geen workshops om hun innovatiespieren te trainen. Je ziet niet overal op de Apple-campus legostenen liggen die innovatie moeten stimuleren, noch zie je er medewerkers de gangen afstruinen om onder begeleiding van een ‘innovatieadviseur’ allerlei opdrachten uit te voeren in een geforceerde teambuildingactiviteit. Steve Jobs moest duidelijk niets hebben van afgezaagde exercities. ‘Wij denken niet: Laten we een cursus volgen! Hier zijn de vijf regels voor innovatie; laten we die overal in het bedrijf ophangen!’ zei Jobs ooit tegen Rob Walker van de New York Times. Walker bleef erop doorgaan in het interview en stelde dat veel mensen wel proberen systemen − of methoden − te ontwikkelen die innovatie stimuleren. ‘Natuurlijk doen ze dat’, zei Jobs. ‘Het is als een sul die cool probeert te zijn. Dat is pijnlijk om naar te kijken (…) Het is net als kijken naar Michael Dell die een poging tot dansen doet. Pijnlijk.’¹

Dit boek haalt de angel uit innovatie. Het is geen star stappenplan voor innovatie, aangezien dat het laatste is wat Jobs zou adviseren. Wel legt het de algemene principes bloot die Steve Jobs heeft gevolgd om te komen tot zijn innovatiesucces, principes die je fantasie prikkelen, je creativiteit vergroten, je originele ideeën helpen ontwikkelen om je bedrijf en carrière een impuls te geven en je inspireren om de wereld te veranderen.

Hoewel de principes gemodelleerd zijn naar het legendarische technologie-icoon Steve Jobs, gaat innovatie niet alleen over technologie; het gaat over het ontwikkelen van nieuwe ideeën om problemen op te lossen. De beroemde Franse ontwerper Philippe Starck, een bewonderaar van Jobs (en Jobs was een bewonderaar van hem), zei ooit dat een ‘goed’ product je een beter leven helpt leiden. Starck heeft op de prachtigste plekken ter wereld schitterende hotellobby’s ontworpen, maar ook ‘design gedemocratiseerd’ door alledaagse voorwerpen te ontwerpen met een ongewone stijl, elegantie en eenvoud, waaronder personenweegschalen, babyfoons en tientallen andere gebruiksartikelen voor winkelketens als Target. Wanneer we Starcks definitie van ‘goed’ gebruiken, maakte Steve Jobs al meer dan dertig jaar goede − heel goede − producten. Het ethos dat Starck drijft inspireerde ook Jobs, die bestaande producten (computers, mp3-spelers en smartphones) toegankelijker, leuker en gebruikersvriendelijker maakte. Als de ideeën in dit boek je inspireren om de volgende grote uitvinding te doen is dat prachtig, maar meer in het algemeen bieden de principes je een kader om je bedrijf en carrière vooruit te helpen. Ze zullen je verder brengen dan je ooit voor mogelijk had gehouden.

Wanneer een organisatie haar executives laat wildwaterkanoën om te leren werken als team of felgekleurde papieren vliegtuigjes laat vouwen om creativiteit aan te leren, is er iets heel erg mis.²

− Curtis Carlson en William Wilmot, Innovation

De Steve Jobs-ervaring

Hoe weten we wat Steve Jobs te zeggen had? Jobs was immers een van de meest teruggetrokken ceo’s op deze planeet. Hij liet zich nauwelijks in het openbaar zien, de meeste Apple-werknemers hebben hem nooit persoonlijk ontmoet, hij vermeed regelmatige media-optredens en liet het Apple-hoofdkantoor dusdanig bewaken dat het leek alsof je vanuit de gedemilitariseerde zone Noord-Korea binnenkwam. Toch had Jobs heel wat te zeggen sinds hij op de middelbare school Steve Wozniak leerde kennen en in een slaapkamer in het huis van zijn ouders computers begon te bouwen. (In tegenstelling tot wat velen denken, is Apple begonnen in een slaapkamer, toen verhuisd naar de keuken en tot slot naar de ‘garage’ waar de legende geboren werd.)

Hoewel er duizenden medewerkers nodig waren om Steve Jobs’ visie te realiseren, is de Apple-ervaring in feite de Steve Jobs-ervaring. Weinig mensen worden meer met innovatie geassocieerd dan Jobs. Wanneer je googelt op ‘Steve Jobs + Innovation’, levert dat ongeveer 139 miljoen resultaten op. Een vergelijkbare zoekopdracht met de naam ‘Walt Disney’ levert 27 miljoen resultaten op, en ‘Henry Ford’ genereert iets meer dan 4,5 miljoen resultaten. Ik denk dat mensen die daarop googelen meer dan een biografie zoeken; ze zijn op zoek naar inspiratie.

Masterclass Steve Jobs is geen biografie over Steve Jobs. Het probeert de principes bloot te leggen waarmee Steve Jobs grenzeloze ideeën heeft ontwikkeld die de wereld echt hebben veranderd − principes die jij vandaag kunt toepassen om je potentieel te ontsluiten. Zie het als de ultieme leidraad voor baanbrekend succes in je werk en privéleven. De principes zijn afgeleid uit een grondige analyse van uitspraken die Jobs de afgelopen dertig jaar heeft gedaan, van inzichten van voormalige Apple-medewerkers, experts die tientallen jaren verslag hebben gedaan van het bedrijf, en een breed scala aan zakelijk leiders, ondernemers, opleiders en kleine bedrijfseigenaren die geïnspireerd zijn geraakt door zichzelf een eenvoudige vraag te stellen: Wat zou Steve gedaan hebben?

De grote held

New York Times-columnist en Nobelprijswinnaar Economie Paul Krugman noemde het vorige decennium ‘de Grote Nul’ omdat er volgens hem ‘niets goeds is gebeurd’.³ Maar er is wel iets goeds gebeurd. Vanuit het as van de grote nul is de grote held Steve Jobs opgestaan. Fortune prees Jobs ervoor dat hij de crisis heeft getrotseerd, de dood te slim is af geweest en de wereld heeft veranderd. In een periode van tien jaar waarin we te maken hadden met twee recessies, verschillende financiële schandalen, een bankencrisis, gigantische aandelenverliezen en een haperende economie behaalde hij de ene na de andere triomf. Hij heeft Apple gered (het bedrijf was zo goed als failliet toen Jobs in 1996 terugkeerde) en de computer-, muziek-, film- en telecombranche radicaal veranderd. Eén branche veranderen in je loopbaan is al een uitzonderlijke prestatie, maar vier veranderen is werkelijk ongeëvenaard, aldus Fortune. Volgens Fortune mag Jobs’ invloed op de mondiale cultuur niet worden onderschat. ‘Dagelijks, meerdere keren per dag, kijkt een student, ondernemer, industrieel ontwerper of ceo naar een probleem en vraagt zich af: Wat zou Steve Jobs gedaan hebben?’⁴

Het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw stond volledig in het teken van Steve’s succes. Kwartaal na kwartaal brak Apple alle records op het gebied van inkomsten en winst dankzij de snel stijgende verkoop van Macs, iPods en iPhones. Tegen januari 2010 had Apple 250 miljoen iPods verkocht, waarmee het meer dan 70 procent van de mp3-markt in handen had en de manier veranderde waarop mensen muziek ontdekken, kopen en gebruiken. Het bedrijf wist zijn pc-marktaandeel tot 10 procent te verhogen, ondanks gemiddelde verkoopprijzen die ver boven die van andere computerproducenten lagen. Er waren inmiddels meer dan 280 Apple Stores en deze trokken ongeveer vijftig miljoen bezoekers per kwartaal. In de eerste achttien maanden sinds de introductie van de App Store op 10 juli 2008 werden er drie miljard applicaties gedownload voor gebruik op de iPhone en iPod Touch. Apple, opgericht op 1 april 1976, was uitgegroeid tot een bedrijf met een waarde van 50 miljard dollar. ‘Ik vergeet dat liever omdat we niet op die manier over Apple denken,’ zei Steve Jobs op 27 januari 2010, ‘maar het is ongelofelijk’. Sinds zijn terugkeer bij Apple in 1996 had Steve Jobs 150 miljard dollar aan aandeelhouderswaarde gecreëerd en de film-, telecom-, muziek-, retail-, uitgeef- en ontwerpsector getransformeerd. Als je iemand zoekt om je aan te spiegelen, is het geen slecht idee om jezelf af te vragen ‘Wat zou Steve gedaan hebben?’

Wall Street had waardering voor Steve Jobs omdat hij Apple weer financieel gezond heeft gemaakt. In januari 2010 riep Harvard Business Review Steve Jobs uit tot de best presterende ceo ter wereld voor het behalen van ‘een marktgewogen rendement van maar liefst 3188 procent (34 procent op jaarbasis) sinds zijn terugkeer bij Apple.’⁵ Ten tijde van dit schrijven heeft Apple een grotere marktkapitalisatie dan Dell en HP tezamen. TechCrunch-redacteur Michael Arrington kijkt vooral naar Apple’s betekenis voor de wereld buiten Wall Street. De wereld, zo zegt hij, zou er heel anders uitzien als Jobs niet was teruggekeerd.

Een wereld zonder Steve Jobs

Jobs heeft de ontwikkeling van enkele van de meest sexy producten ter wereld aangevoerd: iMacs, MacBooks, iPhones, iPods en, onlangs, iPads. ‘En de hardware is nog maar het begin van wat Apple de afgelopen twaalf jaar heeft gedaan’, schrijft Arrington. ‘Ze hebben de veranderingssnelheid van de muziek-, film- en televisiebranche opgevoerd en de mobiele telefoon geherdefinieerd.’ Als Jobs niet was teruggekeerd, dan betwijfelt Arrington of een andere ceo de inmiddels verzadigde mp3-markt zou zijn betreden met de iPod. Hij vraagt zich af of iemand anders de iPhone of de iPad zou hebben geïntroduceerd. Zelfs als je deze producten niet bezit, stelt Arrington, zou je wereld er zonder Steve Jobs heel anders hebben uitgezien: ‘We zouden ons waarschijnlijk nog in de mobieletelefoonhel bevinden. We zouden waarschijnlijk nog steeds geen fatsoenlijk internet op de telefoon hebben en al helemaal geen gebruik kunnen maken van derde-partij-apps als Pandora of Skype op de rammelkasten die de telefoonmaatschappijen ons gaven. Steve Jobs was ook degene die bijna in zijn eentje de hele muziekindustrie op z’n kop zette. En het is verbazingwekkend hoeveel laptops en desktops momenteel dezelfde vormgeving en stijl als MacBooks en iMacs hebben. Zonder Steve Jobs zou de wereld een stuk saaier zijn. De man was een levende legende en verdient een plek in de geschiedenis.’⁶

Op het Mobile World Congress in februari 2010 te Barcelona was Apple’s invloed duidelijk merkbaar, terwijl Apple zelf niet eens exposant was. Concurrenten zoals Samsung, Nokia, LG en Research in Motion introduceerden allemaal modellen met touchscreens en appstores, twee innovaties die populair zijn geworden door de iPhone.

Elke dag kom je in aanraking met innovaties van Apple. Je hebt misschien nooit een Mac gehad, maar op een gegeven moment wel een nieuwe pc met Windows 7 gekocht. Bij de introductie van Windows 7 kreeg een Microsoft-groepsmanager enige kritiek over zich heen toen hij aankondigde dat het nieuwe besturingssysteem (OS) geïnspireerd was op Apple’s OS X. Microsoft had codes geschrapt om het systeem te stroomlijnen en efficiënter en stabieler te maken − precies iets wat Apple zou doen. Verder zei de manager dat Microsoft met zijn nieuwe besturingssysteem een met de Mac vergelijkbare grafische vormgeving en stijl probeerde te creëren. Of je nou een Mac of een pc hebt, Apple’s innovaties vind je overal om je heen.

Iemand zei ooit dat het succes van Steve Jobs voor de meeste mensen onbereikbaar is. Ik zal je intelligentie niet beledigen door te beweren dat dit boek je net zo rijk zal maken als Steve Jobs. Ook beloof ik niet dat het je zal helpen de volgende iPod te ontwikkelen. Zo’n belofte is vergelijkbaar met een highschoolcoach die beweert dat hij een jonge sporter kan leren basketballen als Michael Jordan. De kans dat de jongen de nieuwe Jordan wordt is klein. Toch zal hij ongetwijfeld beter leren basketballen en wellicht een sterspeler in schoolcompetities worden, en als hij hard genoeg traint misschien zelfs een miljoenencontract krijgen voor de NBA. De kans is klein dat hij ooit zoveel invloed op het spel zal hebben als Jordan, maar zijn sportcarrière zal succesvoller zijn dan de overgrote meerderheid van de highschoolsporters ooit zou durven hopen.

Wie zijn jouw helden?

Ik heb ooit gehoord dat slechts 3 procent van de mensen erover nadenkt hoe ze hun dromen kunnen realiseren. Dat verbaast me niets. De meeste mensen besteden meer tijd aan het schrijven van boodschappenbriefjes dan aan het nadenken over hun toekomst. Maar wellicht heeft de Grote Recessie mensen wakker geschud en ze eraan herinnerd dat ze hun leven in eigen hand moeten nemen en hun toekomst niet over moeten laten aan anderen, die misschien niet het beste met ze voorhebben.

Jonge mensen zoeken een rolmodel en velen kijken daarvoor naar Steve Jobs. In een Junior Achievement Study uit 2009 werd duizend tieners in de leeftijd van twaalf tot zeventien gevraagd te scoren welke ondernemers ze het meest bewonderden. Steve Jobs stond boven aan de lijst met 35 procent van de stemmen. Oprah, skateboarder Tony Hawk, de Olsen-tweeling en Facebook-oprichter Mark Zuckerberg kregen allemaal minder stemmen. Op de vraag waarom zij Jobs hadden gekozen, antwoordde bijna twee derde van de ondervraagden (61 procent) iets in de trant van ‘omdat hij iets belangrijks heeft gedaan’, ‘hij heeft het leven van mensen verrijkt’ of ‘hij heeft de wereld verbeterd’.⁷ Slechts 4 procent noemde Jobs’ rijkdom of bekendheid als reden voor hun keuze, wat erop lijkt te duiden dat tieners onzelfzuchtiger zijn dan volwassenen denken. Iets belangrijks doen voor de wereld lijkt belangrijk te zijn voor Amerikaanse tieners.

‘Het zegt veel over een persoon wie zijn of haar helden zijn’, zei Jobs over de beroemde ‘Think Different’-reclamespot, waarin belangrijke vernieuwers − en helden van Jobs − zoals Albert Einstein, Bob Dylan, Mahatma Gandhi en Amelia Earhart de revue passeren.⁸ De reclamecampagne maakte zijn debuut op 28 september 1997, nog geen jaar na Jobs’ indrukwekkende terugkeer bij Apple na een afwezigheid van elf jaar. Het Apple-merk had zijn glans verloren en Jobs’ belangrijkste taak was om het imago van Apple op te frissen. Toen Jobs de reclamecampagne eenmaal had goedgekeurd, bleef hij niet passief vanaf de zijlijn toekijken. Hij verdiepte zich in ieder aspect van de campagne, beoordeelde het artwork iedere dag. Jobs speelde ook een belangrijke rol in het verkrijgen van toestemmingen, hij nam zelf de telefoon ter hand om te praten met Yoko Ono en de erfgenamen van Albert Einstein.

Acteur Richard Dreyfuss sprak het commentaar in bij de zwart-witbeelden van denkers, wetenschappers en iconoclasten die in de reclamespot voorbijkomen. Het is heel begrijpelijk dat Jobs zich zo inzette voor het project. Hij deed dit niet omdat hij dacht dat de campagne in zijn eentje het tij voor Apple zou keren, maar omdat Dreyfuss, in veel opzichten, hem beschreef: ‘Op de halvegaren (…) degenen die het anders zien (…) zij brengen verandering. Ze doen uitvindingen, ze fantaseren, ze onderzoeken, ze creëren, ze inspireren, ze brengen de mensheid verder.’⁹ De campagne betekende veel voor Jobs omdat hij zijn nalatenschap aan het opbouwen was en omdat hij, net als de grote vernieuwers voor hem, de mensheid verder had gebracht.

Hoogleraar Nancy F. Koehns van Harvard plaatst Jobs in dezelfde categorie als andere grote ondernemers van de afgelopen twee eeuwen, mannen en vrouwen zoals Josiah Wedgwood, John D. Rockefeller, Andrew Carnegie, Henry Ford en Estée Lauder. Zij hebben een aantal kenmerken gemeen: een enorme gedrevenheid, een nooit aflatende nieuwsgierigheid en een groot voorstellingsvermogen. ‘Jobs is opgegroeid in een periode van ingrijpende economische, sociale en technologische veranderingen die we nu de informatierevolutie noemen’, schrijft Koehn. ‘Wedgwood, de achttiende-eeuwse Britse porseleinproducent die het eerste echte customer brand creëerde, groeide op tijdens de industriële revolutie, een andere periode van diepgaande verandering. En Rockefeller heeft de basis voor de moderne olie-industrie gelegd in de jaren zeventig en tachtig van de negentiende eeuw, toen het spoor en de komst van massaproductie de VS veranderden van een agrarische in een industriële samenleving.’¹⁰ Koehn stelt dat in een tijd van ingrijpende veranderingen de toekomst voor het grijpen ligt. Vernieuwers zoals Jobs, Rockefeller en de anderen deden hun voordeel met deze momenten van ontwrichting.

Revolutie in de lucht

Ontwrichting hing zeker in de lucht in 1776 in koloniaal Amerika toen 56 mannen, onder wie de meest vernieuwende leiders uit die tijd, hun handtekening zetten onder een document dat een revolutie in Amerika zou veroorzaken en zich naar vele delen van de wereld zou uitspreiden. De Onafhankelijkheidsverklaring legde de macht van de staat in handen van het volk. Toen Amerika zijn tweehonderdste verjaardag vierde, zetten twee mannen − Steve Jobs en Steve Wozniak − hun handtekening onder een oprichtingsdocument dat een revolutie zou ontketenen die de macht van de computer in handen van gewone mensen legde. Net zoals Thomas Jefferson opkwam voor het recht op revolutie − het idee dat mensen rechten hebben en dat wanneer een regering die rechten schendt en de omstandigheden onduldbaar worden, het volk de plicht heeft die regering te veranderen of af te zetten − probeerden Jobs en Wozniak een systeem te veranderen dat in veel opzichten onduldbaar was geworden. Computers waren duur, moeilijk te assembleren en voorbehouden aan hobbyisten. Jobs en Wozniak deelden een gemeenschappelijke visie: een computer bouwen die iedereen kon betalen en gebruiken. ‘Toen we Apple net hadden opgericht, bouwden we de eerste computer eigenlijk vooral omdat we er zelf een wilden’, zei Jobs. ‘Daarna ontwikkelden we een maffe nieuwe computer met kleur en een heleboel andere dingen genaamd Apple II. We stortten ons vol passie op een eenvoudig doel, en dat was onze vrienden ook toegang geven tot computers zodat zij er net zoveel plezier aan konden beleven als wij.’¹¹

Hoewel de Altair 8800 de eerste personal computer was, schreef het tijdschrift Time dat de Apple II de pc-revolutie heeft gestart. Net als in de revolutie voor onafhankelijkheid was niet iedereen ervan overtuigd dat de computerrevolutie tot een betere samenleving zou leiden. In de jaren zeventig van de twintigste eeuw vreesden enkele waarnemers dat computers de kloof tussen rijk en arm zouden vergroten omdat de eerste exemplaren zo duur waren. Anderen zeiden bang te zijn dat mensen hun probleemoplossend vermogen zouden verliezen of steeds meer geïsoleerd zouden raken van de maatschappij. Natuurlijk kunnen er boeken volgeschreven worden over de positieve invloed die computers op de mensheid hebben gehad, aangezien ze ons leven iedere dag verrijken en gemakkelijker maken. Wellicht hadden de krachten achter de computerrevolutie ook zonder Jobs en Wozniak tot de democratisering van technologie geleid, maar zeker is dat Jobs dit proces heeft versneld. Het vraagt vertrouwen om een revolutie te beginnen, vertrouwen in je eigen kunnen en vertrouwen dat je visie de samenleving inderdaad vooruit zal helpen.

Zeven principes die Steve Jobs toepaste

Ik geloof dat je de Steve Jobs-ervaring kunt herhalen in je bedrijf, werk en privéleven als je de zeven principes die hij toepaste begrijpt. Ook andere succesvolle personen en organisaties gebruiken deze principes. Op de volgende bladzijden lees je hoe ’s werelds beroemdste sushichef, Nobuyuki Matsuhisa, dezelfde principes toepast op zijn bekroonde recepten als Steve Jobs op zijn bekroonde producten deed. Je ontdekt welk innovatieprincipe Jobs heeft aangezet tot het ontwikkelen van de Mac en Rachael Ray tot de dertigminutenmaaltijden. Je leest hoe John F. Kennedy een innovatieprincipe toepaste om de landing van de mens op de maan mogelijk te maken en hoe hetzelfde principe de ontwikkeling van de Mac mogelijk heeft gemaakt. Je maakt kennis met een groep huismoeders die een buurtschool nieuw leven inblies via hetzelfde principe dat Jobs gebruikte om zijn team te inspireren en je leest over voormalige Apple-medewerkers die hun eigen bedrijf zijn begonnen met behulp van de principes die ze van hun vroegere baas hebben geleerd.

Ik heb ooit een verhaal gehoord over een grootmoeder die haar kleinkinderen een bijzonder cadeau voor kerst wilde geven. Ze wilde hun iets geven waaruit haar liefde bleek en waar ze lang na haar dood nog iets aan zouden hebben. Ze kocht vier groene appels en verpakte deze tot vier afzonderlijke cadeautjes − een voor elk kleinkind. De kinderen maakten hun cadeaus open en vonden de appels. Onder de appels lag een briefje waarin stond dat ze een splinternieuwe Apple-computer kregen. In het briefje stond verder dat elk kleinkind, net als de echte appel, zaden van grootheid in zich droeg en dat de nieuwe Apple-computer deze zou helpen ontkiemen. Hun grootmoeder overleed, maar de kinderen bewaarden het begeleidende briefje dat naar het cadeau verwees als de ‘Apple-ervaring’.¹² Of je nou een Apple-product bezit of niet, je kunt altijd profiteren van het cadeau dat Steve Jobs de wereld heeft gegeven: de principes voor succes. Talloze zakelijke leiders, ondernemers en voormalige Apple-medewerkers hebben de principes ontdekt en ze toegepast om succesvolle innovaties te ontwikkelen. Het is prima om jezelf af te vragen ‘Wat zou Steve gedaan hebben?’ maar je zult geen goed antwoord krijgen als je niet eerst de zeven principes begrijpt die hij in zijn eigen werk en privéleven toepaste.

De zeven principes in dit boek zullen je dwingen anders te gaan denken over je carrière, bedrijf, klanten en producten. Ze verschijnen in de onderstaande volgorde:

•
Principe 1: ‘Doe waar je van houdt.’ Steve Jobs heeft altijd zijn hart gevolgd en dat heeft volgens hem alle verschil gemaakt.

•
Principe 2: ‘Sla een deuk in het universum.’ Jobs omringde zich met gelijkgestemde mensen die zijn visie deelden en zijn ideeën hielpen vertalen naar revolutionaire innovaties. Passie is de brandstof, Jobs’ visie de eindbestemming van Apple.

•
Principe 3: ‘Stimuleer je hersenen.’ Geen innovatie zonder creativiteit en voor Steve Jobs was creativiteit het samenvoegen van verschillende zaken. Jobs geloofde dat een breed palet aan levenservaringen ons inzicht in het mens-zijn vergroot.

•
Principe 4: ‘Verkoop dromen, geen producten.’ Jobs zag mensen die Apple-producten kopen niet als ‘consumenten’. Het zijn mensen met dromen en ambities. Jobs maakte producten die helpen die dromen en ambities te realiseren.

•
Principe 5: ‘Zeg nee tegen duizend dingen.’ Volgens Jobs was eenvoud de hoogste vorm van verfijning. Voor het ontwerp van zowel de iPod als de iPhone, voor de verpakking van Apple-producten en voor de functionaliteit van de Apple-website geldt: innovatie betekent het elimineren van overbodige zaken zodat de essentie tot zijn recht komt.

•
Principe 6: ‘Creëer waanzinnig goede ervaringen.’ Jobs heeft de Apple Stores tot de gouden standaard voor klantenservice gemaakt. De Apple Store is ’s werelds beste winkel geworden door simpele innovaties te introduceren die elk bedrijf kan toepassen om een sterke en duurzame emotionele band met klanten te creëren.

•
Principe 7: ‘Ken je boodschap.’ Jobs was een uitmuntend verhalenverteller die productlanceringen tot een kunstvorm heeft verheven. Je kunt het beste innovatieve idee ter wereld hebben, maar als je mensen er niet enthousiast voor weet te maken heeft het geen enkele zin.

Zoals je zult zien zijn aan elk van de zeven principes twee hoofdstukken gewijd. Het eerste hoofdstuk binnen elk principe onthult hoe Jobs het betreffende principe heeft gebruikt voor zijn succesvolle innovaties. Het tweede hoofdstuk binnen elk principe laat zien hoe andere medewerkers, leiders en ondernemers dat principe hebben gebruikt om anders te denken in hun werk en privéleven, waardoor ze succesvolle innovaties konden ontwikkelen. In deze ondersteunende hoofdstukken zullen de beschreven personen en merken je uitdagen ‘anders te denken’ over de volgende aspecten van je leven:

• | Carrière (Principe 1: ‘Doe waar je van houdt’).
• | Visie (Principe 2: ‘Sla een deuk in het universum’).
• | Gedachten (Principe 3: ‘Stimuleer je hersenen’).
• | Klanten (Principe 4: ‘Verkoop dromen, geen producten’).
• | Ontwerp (Principe 5: ‘Zeg nee tegen duizend dingen’).
• | Ervaring (Principe 6: ‘Creëer waanzinnig goede ervaringen’).
• | Verhaal (Principe 7: ‘Ken je boodschap’).

Deze zeven principes voor succes werken alleen als je jezelf als merk ziet, ongeacht je titel of functie. Of je nu een ondernemer bent die vanuit een logeerkamer werkt, een oudgediende die al twintig jaar in een momenteel sterk veranderende bedrijfstak werkt, een pas afgestudeerde op zoek naar een baan of een kleine ondernemer op zoek naar ideeën om je bedrijf te verbeteren, jij vertegenwoordigt het belangrijkste merk van allemaal – jezelf. Hoe jij praat, loopt en je gedraagt wordt weerspiegeld in dat merk. Hoe jij over jezelf en je bedrijf denkt is echter het belangrijkst als je nieuwe ideeën wilt ontwikkelen die je bedrijf doen groeien en het leven van je klanten verrijken.

Steve Jobs was de ceo van twee legendarische merken: Apple en Pixar. Maar dat is hij niet van de ene op de andere dag geworden. Vijfendertig jaar geleden bouwde hij computers in het huis van zijn ouders. Niemand zag Jobs als een ‘merk’ in 1976, maar hij zelf wel. Al op 22-jarige leeftijd, toen Jobs en zijn vriend Steve Wozniak printplaten assembleerden in de slaapkamer, keuken en garage van het huis van Paul en Clara Jobs, zag de jonge Steve zichzelf als een merk. Jobs regelde een zakelijk adres door een postbus te huren in Palo Alto. Hij huurde zelfs een telefonische antwoorddienst in, zodat klanten en leveranciers zouden denken dat hij de eigenaar van een gevestigd bedrijf was en niet een jonge kerel die wedijverde met zijn moeder om het gebruik van de keukentafel. Hij wilde groter ‘lijken’ dan hij was, omdat hij dat in zijn hoofd al was.¹³

Michelangelo zou ooit gezegd hebben: ‘Het grootste gevaar voor de meesten van ons is niet dat we te grote doelen stellen en deze niet halen, maar dat we te eenvoudige doelen stellen en deze realiseren.’ Michelangelo zag, net als Jobs, dingen die anderen niet zagen. Michelangelo keek naar een blok marmer en zag David; Steve Jobs keek naar een computer en zag een apparaat waarmee mensen hun potentieel konden ontsluiten.

Welk potentieel zie jij in jezelf? Stel je voor wat jij in je werk zou kunnen bereiken met de juiste inzichten en inspiratie. Stel je voor wat het voor je carrière zou betekenen als je je in je beslissingen zou laten bijstaan door Steve Jobs. Wat zou Steve gedaan hebben? Laten we maar eens kijken.

Voetnoten

1 | Rob Walker, ‘The Guts of a New Machine’, New York Times Magazine, 30 november 2003, nytimes.com/​2003/​11/​30/​magazine/​30IPOD.html?pagewanted=all (geraadpleegd op 23 mei 2010).
2 | Curtis Carlson en William Wilmot, Innovation (New York: Crown Business, 2006).
3 | Paul Krugman, ‘The Big Zero’, New York Times, 27 december 2009, nytimes.com/​2009/​12/​28/​opinion/​28krugman.html (geraadpleegd op 23 mei 2010).
4 | Adam Lashinsky, ‘Why Him?’, Fortune, 23 november 2009.
5 | Morten T. Hansen, Herminia Ibarra en Urs Peyer, ‘The Best Performing CEOs in the World’, Harvard Business Review, januari-februari 2010, http:/​/​hbr.org/​2010/​01/​the-best-performing-ceos-in-the-world/​ar/​1 (geraadpleegd op 23 mei 2010).
6 | Michael Arrington, ‘What if Steve Jobs Hadn’t Returned to Apple in 1997?’ TechCrunch, 6 november 2009, http:/​/​techcrunch.com/​2009/​11/​26/​steve-jobs-apple-1997 (geraadpleegd op 23 mei 2010).
7 | Junior Achievement Study, ‘Steve Jobs Bigger than Oprah!’ 13 oktober 2009, ja.org/​files/​polls/​Teens-Entrepreneurship-Part-2.pdf (geraadpleegd op 23 mei 2010).
8 | Peter Burrows, ‘The Seed of Apple’s Innovation’, BusinessWeek, 12 oktober 2004, businessweek.com/​bwdaily/​dnflash/​oct2004/​nf20041012_4018_db083.htm (geraadpleegd op 23 mei 2010).
9 | YouTube, ‘Apple–Crazy Ones’, YouTube, youtube.com/​watch?v=XUfH-BEBMoY (geraadpleegd op 23 mei 2010).
10 | Nancy Koehn, ‘His Legacy’, Fortune, 23 november 2009.
11 | Michael Moritz, Return to the Little Kingdom (New York: The Overlook Press, 2009).
12 | Lee Brower en Jay Paterson, ‘Money Talks, Meaning Whispers’, Motivated, voorjaar 2010.
13 | Moritz, Return to the Little Kingdom.