Maurits Kaptein
Digitale verleiding

Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing
op z’n kop zetten

•••

•••

Uitgeverij Business Contact

Amsterdam/Antwerpen

© 2012 Maurits Kaptein

Uitgeverij Business Contact

Omslagontwerp Loudmouth

Foto auteur Milan Vermeulen

•••

ISBN 978 90 470 0565 0

D/2012/0108/733

NUR 802/775

•••

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

•••

www.businesscontact.nl

www.digitaleverleiding.nl

Dr. Maurits Kaptein is wetenschapper en ondernemer. Hij is assistent-professor Statistiek aan de Universiteit van Tilburg en promoveerde cum laude aan de tu Eindhoven en Stanford University met zijn onderzoek naar beïnvloedingsprofielen. Daarnaast is hij medeoprichter van Science Rockstars . Hij is spreker op wetenschappelijke en commerciële conferenties (onder meer tedx). Wired, Blink, Emerce en Bright besteedden ruim aandacht aan zijn onderzoek.

•••

Kijk op www.digitaleverleiding.nl voor meer informatie over dit boek en een demonstratie van online beïnvloedingsprofielen.

•••

•••

Uitgeverij Business Contact geeft kwalitatief hoogstaande boeken uit op het gebied van management, economie, werk en loopbaan. De serie Business Bibliotheek heeft een uitstekende reputatie opgebouwd bij managers en is met recht toonaangevend in dit vakgebied. Enkele grote namen zijn Stephen Covey, Jim Collins, Michael Porter, Daniel Pink, Menno Lanting, Jan van Setten en Donald Kalff.

www.businesscontact.nl

@businessboek

Voorwoord

•••

Maurits Kaptein heeft kans gezien om vier samenhangende verhalen in één boek te schrijven, namelijk: (1) over de overeenkomsten en verschillen tussen online en offline communicatie en verkoop; (2) over niet-rationele manieren om beslissingen te nemen; (3) over de ontwikkeling van beïnvloedingsprofielen bij communicatie en verkoop op het internet, en (4) over de vraag: hoe doe je consumenten- en marktonderzoek en welke onderzoekscyclus doorloop je dan? Deze vier verhalen zijn verweven in het boek dat u nu inkijkt. Ze geven in duidelijke stappen ontwikkelingen aan en dat maakt het spannend om ze alle vier in één boek te lezen. Als u in één, twee, drie of in alle vier de onderwerpen geïnteresseerd bent, is dit dus hét boek voor u.

Het eerste verhaal gaat over het bereik en het effect (de impact) van massamedia. Maurits Kaptein schetst de opkomst van nieuwe media met hun immense bereik, vooral als de boodschappen versterkt en verspreid worden via Facebook en Twitter. Maar het effect van elk afzonderlijk online contact kan erg klein zijn, zeker als het gaat om de verkoop van producten. Er zijn enorme veranderingen aan de gang in de communicatie over en de verkoop van producten via het internet. Voor veel jongeren is dit al een vanzelfsprekendheid, maar ook voor ouderen komt het internet steeds centraler te staan in hun leven. Hoe lang is het geleden dat u een telefoonnummer hebt opgezocht in een papieren telefoonboek?

Het tweede verhaal gaat erover hoe mensen beslissingen nemen. Het is vaak onmogelijk om alle informatie over producten te verwerken en het kost ook te veel moeite en tijd. Consumenten zoeken dus naar snellere manieren en gaan af op de prijs, het merk of iets anders dat hun het gevoel geeft dat het wel goed zit. Maurits Kaptein leidt ons rond in de wondere wereld van de psychologie van de consument.

Het derde verhaal gaat over beïnvloedingsprofielen. Door informatie te verzamelen over de manier waarop mensen reageren op aanbiedingen en argumenten, komen aanbieders op het internet steeds meer over hen te weten. Ook een zoekopdracht in Google en andere websites is niet vrijblijvend. Hierdoor komt de andere partij ook iets over jou te weten. Welke informatie zoek je? Waarin ben je geïnteresseerd? Welke formulering van de boodschap is effectief? Veel mensen stellen zich ethische vragen bij beïnvloeding door zoekmachines en door websites waar producten worden verkocht.

Het vierde verhaal gaat over sociaalwetenschappelijk onderzoek bij consumenten. Hoe ontstaan onderzoeksvragen en hoe kan een onderzoek worden opgezet dat antwoord geeft op deze vragen? En als we dan een antwoord hebben, leidt dat tot nieuwe vragen die ook onderzocht kunnen worden. Zo komen we tot een steeds beter inzicht in welke argumenten voor wie het meest effectief zijn. Dit inzicht is niet alleen belangrijk voor marketeers en verkopers, maar ook voor consumenten die inzicht willen hebben in wat er mogelijk is bij digitale verleiding en waarvoor je moet oppassen.

Maurits Kaptein verweeft deze vier verhalen in een helder en leesbaar geschreven boek. Je hoeft geen cognitief psycholoog, mediadeskundige of Nobelprijswinnaar te zijn om het te kunnen begrijpen. Digitale verleiding is geen fictie, maar is gebaseerd op sociaalwetenschappelijk onderzoek. Het is een mogelijke en maakbare internetwerkelijkheid die deels al bestaat en deels in de toekomst toegepast zal worden. Als marketeer of als consument is het goed om te weten wat mogelijk is en wat ons te wachten staat, ook al ben je het niet eens met deze ontwikkelingen vanuit een ethisch besef dat onbewuste beïnvloeding ons terugbrengt naar de ‘verborgen verleiders’ van Vance Packard uit 1957.

Het doel waarvoor digitale verleiding wordt gebruikt is uiteraard belangrijk. De meesten vinden het acceptabel als mensen door digitale verleiding minder gaan drinken, gezonder gaan eten en meer gaan bewegen. En misschien ook wel als ze hierdoor meer gaan geven aan goede doelen. Maar we vinden het onacceptabel als kinderen hierdoor beginnen met roken en meer gaan gamen. (Overigens is sociale beïnvloeding door vriendjes de belangrijkste reden dat kinderen dat gaan doen, en dat is geen vorm van digitale verleiding.)

We moeten ons ook realiseren dat verleiding niet nieuw is. Al eeuwenlang passen verkopers verleidingstechnieken toe om consumenten over de streep te trekken. Alleen gebeurt het nu ‘automatisch’, zonder dat we het beseffen, en op grote schaal, en dat maakt het griezeliger dan in de overzichtelijke één-op-éénrelatie van verkoper en klant.

Laat u dus verleiden om dit boek van Maurits Kaptein te lezen en om deelgenoot te worden van de nieuwe wereld van de digitale verleiding.

•••

– W. Fred van Raaij, emeritus hoogleraar Economische Psychologie aan de Universiteit van Tilburg

september 2012

Inleiding

•••

Van alle duizenden boeken die u op dit moment had kunnen lezen koos u dit. Waarom leest u dit boek, in plaats van een van al die andere boeken? We willen graag geloven dat u dit boek leest – of een van die andere boeken – omdat de inhoud van het boek u interesseert: u hebt per slot van rekening uit alle mogelijke boeken het boek gekozen dat het best aansluit bij uw wensen. Hetzelfde geldt voor andere producten en aankopen: mijn schoenen hebben een fantastische prijs-kwaliteitverhouding, en mijn auto is de beste die ik voor dit geld zou kunnen rijden. Ik neem aan die van u ook. Maar als ik over mijn T-shirt nadenk, heb ik een probleem: ik zit op het moment van schrijven op de bank met een T-shirt van Vans aan. Ik kan niet anders dan mezelf erop betrappen dat dit T-shirt (donkerblauw, witte letters: VANS), gekocht voor 25 dollar in een outlet in de buurt van San Jose, waarschijnlijk niet de beste prijs-kwaliteitverhouding heeft. Het moet mogelijk zijn om donkerblauwe T-shirts met een witte print te vinden van dezelfde kwaliteit, maar voor een lagere prijs. Zo nu en dan verwonder ik me over dit soort keuzes.

•••

Wie ben ik?

Al meer dan tien jaar houd ik me bezig met het beslissingsgedrag van consumenten. Consument, dat bent u op het moment dat u iets koopt. Mijn onderzoek richt zich op de redenen voor bepaalde aankopen en de motivaties achter deze economische keuzes. Ik richt me vooral op de keuzes die mensen maken die niet gedreven worden door een prijs-kwaliteitafweging. Nu denk ik dat dit voor vrijwel alle keuzes, in ieder geval gedeeltelijk, het geval is en daarom heb ik in mijn onderzoeken naar een verscheidenheid aan economische en levensstijlbeslissingen gekeken.

Al tijdens mijn studie Economische Psychologie was ik geïnteresseerd in hypes, en waarom sommige vrijwel nutteloze producten ineens door iedereen begeerd worden; wellicht herinnert u zich de tamagotchi nog? Daarna ben ik me gaan bezighouden met het online gedrag van consumenten: eerst met usability (simpel gezegd: waar moet de ‘koop nu’-knop zitten zodat mensen hem zonder moeite kunnen vinden?) en de laatste vier jaar stortte ik me op het gebruik van psychologische verkooptechnieken in e-commerce.1 Via onderzoek aan de Technische Universiteit van Eindhoven, maar ook aan Stanford University (VS) en de Aalto School of Economics (Finland) probeer ik te begrijpen, en uiteindelijk te voorspellen, waarom mensen producten al of niet kopen. Daarbij kijk ik vooral naar online aankopen, omdat we daarbij dankzij de huidige techniek het gedrag van mensen kunnen meten en op de voet kunnen volgen. Door onze mogelijkheid om mensen te volgen is de online winkel een verrassend goed onderzoeksinstrument naar het beslissingsgedrag van consumenten.

Uit mijn eigen onderzoek, en dat van vele anderen,2 blijkt dat het aankoopgedrag van mensen vaak niet alleen door de prijs-kwaliteitverhouding wordt gestuurd. Men koopt een boek omdat een collega het boek aanraadt, of juist omdat het boek een bestseller is en dus veel mensen het boek al hebben gekocht. Of men koopt een product omdat het in de aanbieding is of alleen vandaag verkrijgbaar is. Mijn eigen VANS-T-shirt kocht ik, denk ik, omdat mijn vrienden T-shirts van dat merk dragen…

•••

We willen graag geloven dat deze ‘extra’ informatie (bestseller, speciale aanbieding, populair bij vrienden enzovoort) bijdraagt aan het maken van een juiste rationele keuze. De bestseller is een teken van kwaliteit (want waarom zouden anders zo velen u zijn voorgegaan?), en bij een aanbieding gaat de prijs-kwaliteitverhouding omhoog, aangezien de prijs naar beneden gaat en de kwaliteit gelijk blijft. Recent psychologisch onderzoek laat echter zien dat als men random dit soort informatie aan producten toevoegt (dus willekeurig een van bovenstaande argumenten), deze nog steeds vaker gekocht worden. Als men van een boek zegt dat het nog maar beperkt beschikbaar is, willen mensen het liever kopen dan wanneer men van hetzelfde boek zegt dat er nog voldoende exemplaren beschikbaar zijn.3 En dat hoeft niet eens waar te zijn!

In dit boek zal ik, in navolging van andere onderzoekers die zich bezig hebben gehouden met beïnvloeding en aankoopgedrag,4 deze ‘extra’ informatie aanduiden als beïnvloedingsprincipes. Sommige onderzoekers, managers of marketeers noemen ze anders: het zijn sales-strategieën, persuasieve boodschappen of verkooptactieken. In alle gevallen gaat het om ‘extra’ informatie: informatie over een product of dienst die eigenlijk niet direct een eigenschap is van het product – als een product bijna is uitverkocht, is dat volgens mij eerder een gevolg van slecht inkoopbeleid van de winkelier – maar die wel invloed heeft op de kans dat een product uiteindelijk wordt verkocht. Deze beïnvloedingsprincipes zijn niet nieuw; ze worden al honderden jaren gebruikt door goede verkopers, debaters en andere beïnvloeders. Wat wel nieuw is, is het structureel gebruik van deze principes in online communicatie voor de beïnvloeding en verleiding van consumenten op internet.

•••

Even terug

Nog niet zo gek lang geleden, een jaartje of vijftien zou ik zeggen, gingen we als we iets wilden kopen naar de winkel – een paar excentrieke postorderconsumenten daargelaten. Als we een winkel hadden gevonden met het juiste assortiment, liepen we binnen afzienbare tijd aan tegen de verkoper: de beïnvloeder pur sang. Al snel werden de eerste beïnvloedingsprincipes uit de kast getrokken. We werden er bijvoorbeeld op attent gemaakt dat onze buurvrouw dezelfde stofzuiger had en er nooit klachten over had. We kochten dan de stofzuiger en verlieten tevreden de winkel.

Deze verkoper kon maar een paar consumenten per dag beïnvloeden, en hij of zij kostte het bedrijf relatief veel geld, zeker in vergelijking met het niet hebben van een verkoper. En voor ons als consument was het niet altijd prettig om naar de winkel te moeten en met de verkoper te praten. De laatste paar jaar kopen we daarom steeds meer online: we hoeven de deur niet uit en worden dus niet nat als het regent, en als we in een chagrijnige bui zijn, hoeven we niet vriendelijk te doen tegen de verkoper. Daarnaast bespaart het verkopende bedrijf de kosten van de verkoper én er kunnen veel meer mensen tegelijk in de winkel terecht. Ter illustratie: de winkelier in Noord-Friesland die vroeger zijn hele dorp kon bedienen (zo’n twintig gezinnen), kan nu, via haar online winkel, miljoenen consumenten bereiken. Dat lijkt mij een belangrijk verschil.

Dit klinkt allemaal erg goed, efficiënt en prettig, zowel voor de consument als voor de verkoper. Bijna te mooi om waar te zijn. En, in alle eerlijkheid, het is ook niet waar. We zijn namelijk heel erg slecht in online verkopen. In fysieke winkels lopen de conversies – het percentage klanten dat de winkel binnenkomt en uiteindelijk iets koopt – uiteen van bijna 100 procent (de supermarkt) tot 12 procent (het reisbureau bijvoorbeeld). Dit terwijl de gemiddelde webwinkelier het al van de daken schreeuwt bij een conversie van 5 procent. Gemiddeld liggen de online conversies tussen de 0,5 (!) en de 2,5 procent.5 We bereiken dus wel steeds meer mensen dankzij de komst van e-commerce, maar we worden er tegelijkertijd steeds slechter in deze mensen te overtuigen iets te kopen.

•••

Voor wie is dit boek?

In dit boek laat ik zien wat we zijn vergeten bij onze stap van offline naar online verkopen, en daarmee laat ik (een van) de reden(en) zien waarom de conversies online zo schrikbarend laag zijn. Recent wetenschappelijk onderzoek, het onderzoek naar de werking van psychologische beïnvloedingsprincipes in het bijzonder, kan direct bijdragen aan een verhoging van de conversie, mits op een juiste manier toegepast. In dit boek laat ik zien hoe we van veel impact en weinig bereik – de verkoper was een goede beïnvloeder maar kon maar een beperkt aantal mensen beïnvloeden – zijn gegaan naar veel bereik en weinig impact. Om de impact terug te brengen in de online marketing beschrijf ik de ontwikkeling van beïnvloedingsprofielen. Deze profielen beschrijven voor elke klant, individueel, welke psychologische beïnvloedingsprincipes wel of niet voor hem of haar effectief zijn. Deze beïnvloedingsprofielen zullen de online marketing zogezegd ‘op zijn kop’ zetten.6

Dit boek is dan ook zeker nuttig als u probeert online dingen te verkopen of van plan bent dat te gaan doen. Maar het belang gaat een stuk verder dan dat: voor u als consument, en dat zijn we allemaal, is het nuttig om te weten hoe er wordt ingespeeld op uw psychologische kenmerken om uw beslissingen te beïnvloeden. Het is waardevol om te begrijpen waarom u bepaalde producten, nieuwsartikelen, statusupdates enzovoort te zien krijgt, terwijl uw collega’s en vrienden andere producten en artikelen voorgeschoteld krijgen. En uw vrienden krijgen niet alleen andere artikelen te zien, maar deze worden ook op een andere manier aan hen getoond. Met kennis over de verschillende manieren van beïnvloeding online kunt u als consument zich wapenen tegen de ontwikkelingen die ik beschrijf. Beïnvloedingsprofielen zullen de toekomst zijn van online marketing, klantrelaties en multi-channel campagnes – mijn excuses voor het marketingjargon. Als u weet hoe deze profielen worden gemaakt, en hoe het gebruik hiervan u beïnvloedt, kunt u zichzelf beter behoeden voor ongewenste beïnvloeding.

•••

Maar laten we beginnen waar het allemaal begon: in de fysieke winkel…

•••

1 Mijn eigen onderzoek beperkt zich niet per se tot e-commerce, maar omvat ook andere vormen van ‘beïnvloeding door technologie’. In dit boek houd ik me echter vooral bezig met e-commerce en consumentengedrag. Dit zijn in mijn ogen niet de enige interessante vormen van gedrag, maar door de infrastructuur leent e-commerce zich erg goed voor onderzoek naar het beslissingsgedrag van mensen. Daar ben ik dan ook maar mee begonnen. Een deel van mijn vervolgonderzoek richt zich op de effecten van netwerkstructuren online, en op het dynamisch bepalen van verkoopprijzen. Meer hierover op www.mauritskaptein.com.

2 Zie bijvoorbeeld voor een goede introductie R. Cialdini, 2001. Ook interessant is het artikel van Gretzel & Fesenmaier, 2006, en het werk van Eisend, 2008. Overigens is er nog veel meer sociaal-psychologisch onderzoek en onderzoek in de marketing dat laat zien dat prijs-kwaliteitverhouding echt maar een klein deel van het verhaal is.

3 Een overtuigend voorbeeld hiervan is te vinden in Verhallen & Robben, 1994. Dit onderzoek zal ik verderop in dit boek nader toelichten.

4 Zie bijvoorbeeld Cialdini & Trost, 1998 of Fogg, 2002. Wederom, er zijn veel meer voorbeelden, maar deze zijn leuk om mee te beginnen.

5 De schattingen van de conversie van fysieke winkels lopen nogal uiteen tussen de verschillende marktonderzoeken en wetenschappelijke publicaties over dit onderwerp. Echter, het punt blijft: online zijn ze belachelijk laag.

6 Niet alleen de ‘traditionele’ online marketing zal worden beïnvloed door beïnvloedingsprofielen. Eigenlijk alle vormen van interactieve beïnvloeding, van een interactie in de fysieke winkel tot een gesprek met het callcenter, zullen veranderen door beïnvloedingsprofielen.

1 | Waarom dit boek?

•••

‘Deze moet het worden?’ vraagt de kassamedewerker. Ik zeg ‘ja’, leg het boek De filosoof en de wolf op de toonbank en pak mijn pinpas. Een halfuurtje eerder liep ik de boekwinkel binnen op zoek naar een boek voor mijn aanstaande reis naar een wetenschappelijke conferentie op Hawaii.7 Hoewel de aankoop van een boek triviaal lijkt, is er veel gebeurd voordat het boek van eigenaar wisselde en in een plastic tasje mee naar huis ging. En al die gebeurtenissen, alle stapjes in het verkoopproces, moeten we begrijpen om uiteindelijk te achterhalen waarom de conversies online zoveel lager zijn dan offline.

•••

De vraag ‘Waarom dit boek?’ vraagt dan ook om een gedetailleerd antwoord: alleen het idee dat dit het ‘beste’ boek is voor de ‘beste’ prijs is niet afdoende. Er zijn zoveel boeken dat ik nooit in staat zou zijn om uit al die boeken de beste keuze te maken. Zelfs al zou ik heel graag willen en heel intelligent zijn, ik heb er gewoonweg de tijd niet voor. Er zijn dus een heleboel andere redenen waarom ik zojuist De filosoof en de wolf heb aangeschaft. Om deze te begrijpen moet ik echter al ver voor het afrekenen beginnen.

De dag dat ik De filosoof en de wolf koop is namelijk de dag voordat ik in het vliegtuig stap. Deze keer zal de reis meer dan twintig uur duren, en ik ben er zeker van dat de reis vrij vervelend zal zijn, zonder enige vorm van vermaak. Ik heb dus een nieuw boek nodig. Hoewel ik normaal gesproken mijn boeken online bestel – ik houd niet van de gesprekjes met de verkoper –, weet ik dat dit deze keer niet zal gaan lukken: er is al een tweetal boeken gestrand onderweg van het distributiecentrum naar mijn huis, en ik heb echt iets nieuws nodig voordat ik vertrek. Ik trek daarom mijn jas aan en loop naar de boekwinkel. Nu heb ik een favoriete boekwinkel, en weet ik dus de weg naar die winkel. Echter, als ik de boekwinkel niet had kunnen vinden, of geen idee had gehad van het bestaan van dergelijke winkels, dan was ik nooit tot de uiteindelijke check-out – het betalen van het boek – gekomen.

Als ik de winkel ben binnengestapt loop ik langs de romans (niet mijn smaak), de spirituele boeken (ook niet helemaal mijn smaak), richting de hoek exacte wetenschappen en filosofie, links achterin. Mijn kans van slagen bij dit deel van het assortiment is erg groot en meer dan de helft van de boeken die hier op de displaytafel liggen heb ik thuis al in de kast staan. Ik ken de winkel en hoef dus gelukkig niet eerst zes rondjes te lopen op zoek naar het juiste hoekje. Daarbij is het assortiment van de winkel te overzien en ik kom dus snel uit bij een selectie boeken die mij daadwerkelijk interesseren. Maar dat is niet altijd zo. Het zou niet de eerste keer zijn dat ik in een winkel de spullen die ik wil hebben niet kan vinden, terwijl ze die wel in het assortiment hebben.8

Oké, winkel gevonden en een selectie van het assortiment gevonden die mij interesseert. Nu moet ik uit de ongeveer veertig boeken die overblijven het ‘beste’ selecteren. Gelukkig schiet de verkoper te hulp: ‘Op zoek naar een cadeautje?’ Kennelijk kom ik in mijn T-shirt en trainingsbroek niet over als een geloofwaardig koper van populair-wetenschappelijke dan wel filosofische boeken. ‘Nee, het is voor mezelf.’

‘Dan kan ik u dit boek aanraden.’ De verkoper pakt Filosofie voor dummies van de tafel en laat het zien. ‘Van dit boek heb ik er alleen deze week al vier verkocht. Het is een echte bestseller in dit genre en het is zeer makkelijk te lezen.’ Ik kijk wat moeilijk en wantrouwend zijn kant op. Allereerst ervaar ik de keuze van het boek als een onderschatting van mijn intelligentie, maar nog meer stoor ik me aan het verkoopargument: zie ik eruit als iemand die alleen maar bestsellers koopt?

De verkoper ziet snel in dat dit boek voor mij geen aanrader is en kijkt om zich heen naar een andere optie. Hij loopt rustig naar de boekentafel uiterst links: de aanbiedingen. ‘Wellicht is dit iets voor u?’ De verkoper wijst op het boek Ik voel dus ik ben van Antonio Damasio. ‘Die heb ik al,’ antwoord ik. Dit is echter een betere keuze van de verkoper. Waarschijnlijk ziet hij dat mijn gezicht een beetje opklaart.

Ik kijk wat rond door de aanbiedingen terwijl de verkoper zich wijselijk afzijdig houdt. Mijn oog valt op De filosoof en de wolf. Ik herinner me dat dit boek me een jaar geleden werd aangeraden door een vriend van mij, en nu ligt het hier op de aanbiedingentafel.9 In tegenstelling tot de eerste poging van de verkoper – de bestseller – heeft de aanbeveling van mijn vriend wel degelijk impact op me: ik weet dat hij vrij vaak boeken leest die ik ook kan waarderen. Zijn aanbevelingen werken dus voor mij. Daarnaast houd ik wel van aanbiedingen.10 Mijn beslissing is dan ook snel genomen.

•••

‘Dank voor uw hulp!’ roep ik naar de verkoper terwijl ik naar de kassa loop en het boek op de toonbank leg.

•••

Hoe werkt dit in een online winkel?

Ik heb natuurlijk niet voor niets zojuist mijn aankoop van een nieuw boek, dat ik u overigens kan aanraden, in detail beschreven. De boekhandel die ik beschreef heeft namelijk een conversiepercentage van achtentwintig procent: meer dan één op de vier mensen die deze boekhandel binnenlopen, gaat met een nieuw boek naar buiten.11 De succesvolste webwinkels voor boeken, ons eigen Bol.com en natuurlijk de internationale gigant Amazon.com, hebben echter conversiecijfers van ongeveer tien procent. Dat is niet eens de helft van de fysieke boekwinkel, terwijl het wel cijfers zijn waar vrijwel alle online winkeliers in andere branches jaloers naar opkijken.

Mijn koopproces van De filosoof en de wolf zou er online niet eens heel anders hebben uitgezien dan offline. Ook online moet ik eerst de winkel weten te vinden. Als ik een winkel ken, is het simpel: ik type gewoon in mijn browser het adres in. Ken ik geen winkel, dan kan ik via een zoekmachine een winkel zoeken die het product dat ik zoek (een boek) aanbiedt. Deze eerste stap, het vinden van de winkel, wordt weliswaar niet meegeteld in de conversiecijfers – als je de winkel niet kunt vinden, kun je er ook niets kopen – maar is wel van groot belang voor online aanbieders. De eerste pogingen om het uiteindelijke succes van online winkels te verhogen richtten zich dan ook vooral op het vergroten van het bereik. De online marketeer probeerde het nieuwe medium in zijn volledigheid te benutten: hoger komen in de resultaten van zoekmachines, meer links naar de webwinkel en een makkelijk te onthouden naam.

Als ik de online winkel heb gevonden, is ook stap twee van het bovenstaande verkoopproces goed te zien: ik doorzoek categorieën of bekijk de aanbevelingen. Digitaal negeer ik de romans en ‘loop’ ik richting de hoek van de online winkel waar de boeken over exacte wetenschappen en filosofie worden verkocht. Aan deze tweede stap wordt op dit moment online erg veel aandacht besteed: online winkels testen hun indeling om er zeker van te zijn dat mensen de categorieën kunnen vinden die ze zoeken. Omdat veel online aanbieders een assortiment hebben dat vele malen groter is dan de offline winkels is deze stap van groot belang.

Naast het presenteren van producten in verschillende categorieën gebruiken veel webwinkels slimme formules en algoritmen om bepaalde producten aan te bieden. Deze ‘recommendersystemen’12 houden bijvoorbeeld bij waar u op zocht toen u de winkel binnenkwam: ‘Roman Saskia Noort’. De formule zorgt ervoor dat u een aantal romans te zien krijgt van mevrouw Noort. En het gaat verder: mensen die Saskia Noort lezen, lezen ook Heleen van Royen, Simone van der Vlugt en Nicci French, dus ook van hen krijgt u boeken gepresenteerd. Waar de ‘live’-verkoper probeert een boek voor mij te selecteren, is dit online opgevangen door wiskundige formules.

Als het assortiment op de bovenstaande manier is teruggebracht tot een overzichtelijk aantal producten, maak ik een keuze, gooi het boek in mijn virtuele winkelwagen en reken af.13 Dat is vergelijkbaar met stap vier van het offline verkoopproces.

•••

Wat we online veelal nog missen is stap drie: het gesprekje met de verkoper. De technologie maakt al wel een selectie van de producten, maar vergeet een belangrijk deel van de interactie met de verkoper. Veel mensen kunnen dit gesprek missen als kiespijn; het ontwijken van het contact met de verkoper is dan ook een populaire reden om online spullen te kopen. Toch denk ik dat deze derde stap, de actieve beïnvloeding door de verkoper, voor een groot deel het huidige verschil in conversie tussen de online winkel en de offline winkel verklaart. De verkoper raadt namelijk niet alleen een product aan – wat de ‘recommendation engines’ van Amazon of Bol ook doen –, maar gebruikt ook een aantal beïnvloedingsprincipes om mij te overtuigen: ‘Dit boek is een bestseller’ en ‘Dit boek is in de aanbieding’. Sterker nog, de offline verkoper bekijkt mijn reactie: ‘Dit boek is een bestseller’ werkt kennelijk niet, dus past hij zijn beïnvloedingsprincipe aan. Dit actieve en dynamische gebruik van psychologische beïnvloeding in het verkoopproces is een natuurlijk gegeven voor goede verkopers, maar ontbreekt online nog vrijwel volledig. We missen stap drie.14

Natuurlijk zijn er al wel wat tekenen van stap drie online te vinden: ook daar hebben we aanbiedingen en bestsellers. Steeds vaker wordt er getoond hoe vaak een product is gekocht, of het een bestseller is en hoeveel er nog van te verkrijgen zijn. Deze beïnvloedingsprincipes verhogen nu al de conversie van veel online winkels. Ze zijn echter nog lang niet zo goed als de echte verkoper. De goede verkoper houdt bij welke ‘extra’ informatie, dus welke beïnvloedingsprincipes, voor jou werken en welke niet. De verkoper zoekt dus niet alleen het product voor u uit, maar ook het juiste argument om u dit product te verkopen. De verkoper leert en past zich aan op basis van uw gedrag. Door dit te doen maakt de verkoper impliciet een profiel, niet alleen van het soort product dat u wilt hebben, maar ook van de manier waarop dit product aan u moet worden aangeboden.

•••

Een zoektocht naar impact

In een online winkel wordt u niet geholpen door een verkoper van vlees en bloed, die gaandeweg het gesprek zijn strategie aanpast. Maar de manier waarop u beïnvloedbaar bent is in principe dezelfde. In dit boek laat ik u, aan de hand van de onderzoeken en experimenten die ik met dr. Dean Eckles en anderen deed, zien hoe het natuurlijke, eeuwenoude verkoopproces ook online toegepast kan worden. We bekijken hoe we in de loop der tijd van een klein bereik en een hoge impact (en daarmee bedoel ik: de invloed die de verkoper op mij heeft) naar een enorm bereik zonder noemenswaardige impact zijn gegaan. Deze overgang begon al eeuwen geleden met de boekdrukkunst. Veel later werd met marketingcampagnes in de massamedia het bereik van fysieke winkels enorm vergroot. De komst van het internet heeft er uiteindelijk toe geleid dat op dit moment iedereen met een internetverbinding producten kan verkopen aan praktisch iedereen in de wereld. Het uiteindelijke bereik is dus werkelijk enorm, maar de impact van iedere afzonderlijke poging is vaak minimaal.

Het eerste wat webwinkeliers probeerden te doen was hun bereik vergroten door ervoor te zorgen dat hun winkels überhaupt gevonden konden worden (hoofdstuk 3); dit is ook nu nog een belangrijk aandachtspunt. En dat is niet voor niets. Door gemakkelijk vindbaar te zijn voor hun doelgroep vergroten webwinkels niet alleen hun bereik, maar ook hun impact: ze zorgen ervoor dat ze het juiste publiek aantrekken.

De volgende stap in het proces was dat online verkopers ervoor gingen zorgen dat de klant de juiste producten kon vinden en aangeboden kreeg (hoofdstuk 4). Dat gebeurt met de zogenoemde ‘recommendersystemen’, die met wiskundige algoritmen de juiste producten selecteren voor de juiste klant. Hoe werken deze recommendersystemen, en wat weten ze over u? Wat voor profiel maken ze en wat voor informatie hebben ze daarbij nodig? Hiermee krijgen we meteen een kijkje in de keuken van de huidige ‘intelligentie’ van computers.15

Ook al hebben deze stappen de impact al iets verbeterd ten opzichte van vijftien jaar geleden, de online verkoper blijft het nog steeds een stuk slechter doen dan de offline verkoper. Daar komt de psychologie om de hoek kijken: we zullen niet alleen bestuderen hoe ons brein werkt (hoofdstuk 5), maar ook welke psychologische principes er zijn om mensen te beïnvloeden (hoofdstuk 6). Hier valt voor online verkopers veel te winnen, want de ontwikkeling van de online marketing heeft zich tot nu toe veel te weinig beziggehouden met het beslissingsgedrag van consumenten. Hoewel hierover in de psychologie en in de marketing veel bekend is, wordt deze kennis online maar mondjesmaat toegepast. En dat terwijl het verschil tussen de offline en online impact voor een groot deel verklaard wordt door het wel of niet gebruiken van actieve én interactieve psychologische beïnvloeding. Dit zal in de toekomst dan ook veranderen.16

Hier voert onze reis ons door onontgonnen gebied. Hoe kunnen we de kennis over psychologische principes het best toepassen – online, maar ook offline, waar de rasverkoper ze van nature al onbewust toepast? Eerst doen we een aantal experimenten die laten zien dat je beter één specifiek principe kunt selecteren dan dat je mensen doodgooit met alle mogelijke psychologische beïnvloeding (hoofdstuk 7). Daarna zullen we zien dat mensen verschillend reageren op psychologische beïnvloeding (hoofdstuk 8) en dat ze daar wel consistent in zijn, oftewel: als u bij het kopen van schoenen op een bepaalde manier te beïnvloeden bent, kan ik u bij het aanbieden van bijvoorbeeld een nieuwe telefoon op dezelfde manier overtuigen.

En dan komt het, de missing link, stap drie in het verkoopproces: beïnvloedingsprofielen. Wat de verkoper van vlees en bloed doet, kan de online verkoper nu ook, dankzij persoonlijke beïnvloedingsprofielen. We deden een aantal onderzoeken, eerst om te bewijzen dat onze theorie ook echt werkt (hoofdstuk 9) en daarna om uit te zoeken hoe we van iedereen, en dus ook van u, een profiel konden maken dat beschrijft voor welke beïnvloedingsprincipes u vatbaar bent (hoofdstuk 10). Dit profiel wordt dynamisch aangepast op basis van uw reacties op beïnvloedingspogingen van verschillende online winkels. Het profiel wordt daarna gebruikt om de juiste beïnvloedingsprincipes voor u te selecteren. Deze profielen zijn de ‘marketing currency’ van de toekomst. Ze veranderen uw ervaring bij het online winkelen, maar ook in toepassingen ver daarbuiten. Niet alleen bij een aankoop wordt u beïnvloed, maar ook wanneer u een keuze maakt voor een politieke partij. Of juist wanneer u probeert gewicht te verliezen met behulp van een mobiele applicatie die uw bewegingspatroon meet en u probeert te coachen om actiever te zijn. Steeds meer applicaties gebruiken technologie om uw gedrag – bewust of onbewust – te beïnvloeden.

We eindigen onze reis bij de implicaties voor uw privacy en uw autonomie: het gebruik van beïnvloedingsprofielen werpt uiteraard ethische vragen op.

•••

Digitale verleiding

Van de kruidenier die leert dat u graag koopt wat de buurvrouw ook heeft gekocht, of juist wat zij niet kon betalen, brengt dit boek u naar het gebruik van beïnvloedingsprofielen, waarmee online winkels dezelfde impact kunnen hebben op hun klanten. Beïnvloedingsprofielen gebaseerd op uw persoonlijke reactie op beïnvloedingsprincipes zijn nu nog nieuw, maar zeker niet van voorbijgaande aard. De technologie is er klaar voor. We kunnen meten hoe u reageert en uitrekenen welk principe het beste werkt voor u persoonlijk. En u, u bent er ook klaar voor, ook al beseft u dat misschien niet. Uw reactie op de kruidenier is namelijk niet wezenlijk anders dan uw reactie op deze nieuwe technologie.

Toch voelt het anders wanneer een website of een online winkel uw profiel bijhoudt dan wanneer de kruidenier het doet. Ondanks het feit dat beïnvloeding overal is – mensen beïnvloeden elkaar, de krant beïnvloedt uw mening en de televisiereclame probeert u over te halen tot een aankoop – vinden veel mensen met wie ik op congressen spreek deze nieuwe technologie onethisch of ronduit eng.

Beïnvloedingsprofielen zijn ook eng. Er zijn namelijk enkele belangrijke verschillen tussen enerzijds de beïnvloedingsprofielen die online worden gebruikt en anderzijds de kruidenier die weet hoe hij u iets moet verkopen. De technologie is theoretisch in staat u te volgen, niet in één winkel, maar in alle winkels die u online bezoekt. En dat houdt niet op bij winkels: uw reacties op psychologische beïnvloeding kunnen worden geregistreerd wanneer u gebruikmaakt van sociale media, wanneer u de stemwijzer invult of wanneer u hulp zoekt bij een online psycholoog. De technologie kan u dus volgen waar de kruidenier dat niet kan.17 Bovendien kan de technologie veel meer informatie over u onthouden dan uw kruidenier. Omdat u iedere week terugkomt, en dat buurvrouw-trucje kennelijk keer op keer werkt, onthoudt de beste man het wel. Maar wanneer u een paar weken op vakantie bent geweest, is deze kennis zo weer vervlogen. Bij beïnvloedingsprofielen die digitaal worden opgeslagen is dat anders. Het profiel kan tot in de eeuwigheid worden bewaard. Alle informatie over al uw reacties op beïnvloedingsprincipes wordt bewaard, gebruikt en wellicht zelfs verkocht aan andere partijen. Deze twee eigenschappen, het gebruik in meerdere situaties en de vrijwel oneindige beschikbaarheid van de informatie, maken beïnvloedingsprofielen eng.

Maar zo ver zijn we nu nog niet: technologie kan dan wel alles meten en onthouden, maar ze is ook nog behoorlijk dom. De verkoper in de boekwinkel zag direct dat ik niet onder de indruk was van de bestseller; een webwinkel ‘ziet’ dat niet zomaar. De webwinkel moet dit momenteel leren op basis van uw muiskliks en uw aankoopgedrag. Het zal dan ook nog wel even duren voordat de technologie zover is dat zij evenveel impact heeft als de echte verkoper. Gelukkig voor u als consument bent u er op tijd bij. En mocht u zelf online verkopen, ook dan behoort u nu, bij het verschijnen van dit boek, nog tot de voorhoede.

•••

Kort samengevat

Verkopers hebben meer impact dan webwinkels omdat verkopers gebruikmaken van persoonlijke psychologische beïnvloeding. Webwinkels, maar ook andere technologieën die ons proberen te beïnvloeden, kunnen hun impact verhogen door ook gebruik te maken van beïnvloeding. In dit boek staat hoe dit werkt. Het legt aan de ene kant uit hoe u beïnvloeding kunt gebruiken, maar aan de andere kant ook hoe u zich er als consument tegen kunt wapenen.

Ieder hoofdstuk richt zich op een ander aspect van het verhogen van impact, en aan het einde van ieder hoofdstuk zal ik de hoofdpunten samenvatten. Hierdoor kunt u ook achter aan ieder hoofdstuk beginnen met het overzicht, en zo bekijken welke hoofdstukken voor u het meest interessant zijn. Hier een korte opsomming van de sneak preview die dit hoofdstuk gaf van de inhoud van het boek:

•••

Economische beslissingen worden niet alleen gemaakt op basis van rationele overwegingen.

Psychologische beïnvloedingsprincipes spelen een grote rol in het beslissingsproces van mensen.

Om te verkopen (online en offline) moet een winkel eerst gevonden worden.

Ten tweede moet de klant het product dat de winkel verkoopt kunnen vinden binnen het assortiment.

Verkopers gebruiken psychologische beïnvloeding om de kans op verkoop te verhogen.

Net zoals een verkoper bijhoudt welke beïnvloedingsprincipes voor u effectief zijn, kunnen webwinkels dit ook leren. De webwinkel gebruikt dan een beïnvloedingsprofiel.

Beïnvloedingsprofielen lijken in veel opzichten op goede verkopers. Maar ze zijn ook eng: ze kunnen in meerdere winkels tegelijk gebruikt worden, oneindig veel gegevens opslaan en eeuwig worden bewaard.

Meer dan vijfennegentig procent van de mensen die dit eerste hoofdstuk lazen, heeft dit hele boek met plezier uitgelezen.18

•••

7 Ik zou dat weekend vliegen naar HICSS 2012 op Hawaii: het leven van wetenschappers kan verschrikkelijk zijn, maar was dat die week in ieder geval niet.

8 Ikea is er zo een voor mij: prachtige spullen wanneer ze bij anderen staan, maar als ik er zelf ben kan ik nooit iets vinden.

9 Dank aan dr. Joris Janssen voor de aanrader!

10 Ik koop vaak aanbiedingen, terwijl ik me wel degelijk bewust ben van het feit dat aanbiedingen over het algemeen helemaal niet goedkoper zijn. Winkeliers verhogen eerst de prijs en geven daarna een ‘korting’. Online gebeurt dit in een fractie van een seconde. Bekijk eens http://camelcamelcamel.com voor voorbeelden van real-time prijswijzigingen in e-commerce.

11 De schattingen hierover lopen uiteen. Deze 28 procent schat ik op basis van zelf een middagje tellen in mijn favoriete boekwinkel.

12 Recommendersystemen, digitale aanbevelingen, vormen een actief onderzoeksveld. Zie bijvoorbeeld: Gretzel & Fesenmaier, 2006; Ochi, Rao, Takayama & Nass, 2010; Ricci, Rokach, Shapira & Kantor, 2011. In hoofdstuk 4 beschrijf ik deze systemen wat meer in detail.

13 Ook deze stap was niet helemaal vanzelfsprekend: het maken van ‘winkelwagentjes’ die mensen daadwerkelijk kunnen gebruiken is een studie op zichzelf. Veel gebruikersonderzoek heeft zich erop gericht om het verkoopproces zo makkelijk en intuïtief mogelijk te maken.

14 Een aspect van stap drie dat vaak over het hoofd gezien wordt is de wederkerigheid. De verkoper helpt u, dus u bent geneigd om ook iets voor hem of haar te doen: u koopt een product. Zie voor meer informatie hierover Komorita, Hilty & Parks, 1991.

15 Natuurlijk bestaan er aparte boeken over zowel het gevonden worden – de search engine-optimalisatie (SEO) – als de recommendersystemen. Ik geef hier dan ook alleen een overzicht en behandel niet alle tips en trucs, of de specifieke algoritmen, in detail. Voor een mooie intro zie Ricci et al., 2011.

16 Er zullen lezers zijn die zich afvragen in hoeverre de vernieuwingen die beschreven staan in dit boek werkelijk zullen plaatsvinden. Ik wil er geen doekjes om winden: het gaat gebeuren, of u het nu leuk vindt of niet.

17 Ondertussen wordt dit in Nederland (en binnenkort ook in de ons omringende landen) behoorlijk gereguleerd. Een online marketeer mag u niet meer zomaar overal volgen zonder dat u hier toestemming voor geeft. De uiteindelijke effecten van deze nieuwe ‘cookiewetgeving’ moeten nog duidelijk worden.

18 Zo, kunt u alvast een beetje wennen aan psychologische beïnvloeding.

2 | Steeds meer mensen bereiken

•••

‘Ja, dat is inderdaad een mooi boek,’ zegt de verkoper terwijl hij mijn nieuwe boek scant. De verkoper uit het vorige hoofdstuk is me gevolgd naar de kassa, want ik moet kennelijk ook bij hem afrekenen. Hij legt het boek De filosoof en de wolf rustig op de toonbank.

‘We hebben nog wel een aantal van dit soort boeken in de aanbieding. Wat dacht je van Justice door Michael Sandel? Die kost normaal 15 euro, maar je kunt hem deze week voor 10 euro meenemen.’

•••

… (ik twijfel) …

•••

‘Doe die er ook maar bij, dan…’

•••

Hoewel ik in eerste instantie alleen een boekje nodig had voor mijn vlucht naar Hawaii, loop ik nu met twee boeken naar huis. Onder het lopen denk ik na over mijn twee aankopen. Ik had niet echt twee boeken nodig; er komen er nog twee aan die ik al eerder online had besteld en die zullen vast wel gearriveerd zijn tegen de tijd dat ik thuiskom uit Hawaii. Sterker nog, het was nooit mijn intentie om meerdere boeken te kopen. Een dun boekje voor de reis naar Hawaii, meer wilde ik niet. De verkoper dacht daar kennelijk anders over…

•••

De verkoper is tijdens onze korte tijd samen in staat geweest een aantal dingen over mij te leren en deze te gebruiken om mij te beïnvloeden. Ten eerste heeft de verkoper gezien wat voor type producten ik leuk vind: filosofieboeken, maar dan niet die voor dummy’s. Daarna heeft de verkoper gezien dat ik niet per se naar een bestseller op zoek ben. Het feit dat veel mensen het boek al hadden gekocht leek mij niets te doen. Maar toen ik een aanbieding zag was ik snel verkocht.

Tijdens het afrekenen gebruikte de verkoper precies deze informatie: hij zocht het juiste product uit – een ander filosofieboek – en gebruikte het juiste beïnvloedingsprincipe, de aanbieding. De verkoper zocht het juiste artikel uit en bood me dit op de juiste manier aan. Door deze combinatie van het product en de manier van aanbieden heeft de verkoper mij verleid tot een aankoop die ik eigenlijk niet plan was te doen.19

•••

Succesvol beïnvloeden door impact te creëren

Impact is in de rest van dit boek de mogelijkheid om binnen een individueel verkoopmoment de consument te beïnvloeden. Dit is natuurlijk een beetje simplistisch, aangezien de impact vaak ook zal afhangen van eerdere contacten, en van contacten met anderen. Maar het is ook weer niet te simplistisch: deze maat voor impact is erg nuttig om weer te geven wat de verschillen zijn tussen de offline verkoop in de fysieke winkel en de huidige online verkoop in online winkels.

Laten we impact eens wat beter bekijken en in zijn historische context plaatsen. We beginnen in de tijd – ondertussen al een aantal eeuwen geleden – dat vrijwel alle vormen van het beïnvloeden van beslissingsprocessen plaatsvonden van persoon tot persoon, net als mijn eigen interactie in de boekwinkel.

In deze tijd was de impact die een beïnvloeder – de verkoper – had op zijn of haar ‘target’ – ja, dat bent u – vaak vrij hoog, aangenomen dat het een goede verkoper betrof. Aangezien iedere interactie persoonlijk was, kon de goede beïnvloeder inspelen op zijn target, zich aanpassen, alle mogelijke psychologische strategieën toepassen (hoewel vele daarvan in die tijd nog niet formeel beschreven waren; dat zou pas vele jaren later gebeuren) en daardoor veel invloed uitoefenen. De traditionele verkoper had dus veel impact.

Deze impact van persoon tot persoon, het vermogen om anderen te beïnvloeden, wordt al sinds de Oudheid als zeer belangrijk gezien. De oude Grieken kenden Peitho, de god van de beïnvloeding. Deze is wellicht wat minder bekend dan Aphrodite of Apollo, maar zijn bestaan in Griekse geschriften geeft aan hoe groot de Grieken het belang van de impact van mens tot mens achtten. Daarnaast was er bovendien de argumentatieleer van Aristoteles. Deze wordt tegenwoordig nog steeds gebruikt en gedoceerd om te laten zien hoe je mensen kunt beïnvloeden. Aristoteles’ begrippen ‘logos’, ‘ethos’ en ‘pathos’ worden ook wel de drie wegen tot beïnvloeding genoemd: de logica, de geloofwaardigheid of autoriteit en de emotie. De oude Grieken waren dus al bezig met het verhogen van impact.

•••

De massa bereiken

Hoewel de impact in communicatie tussen personen erg groot kan zijn, en mensen al eeuwen bezig zijn met het beschrijven, verklaren en verhogen van deze impact, zit er een maximum aan het bereik van mens-tot-menscommunicatie. Zelfs Aristoteles kon tijdens zijn leven maar met een beperkt aantal mensen praten. Zijn impact op ieder individu met wie hij sprak mag dan wel verbluffend zijn geweest, zijn bereik liet wellicht te wensen over.20

Na het mens-tot-menstijdperk van hoge impact zoals hierboven beschreven kwamen langzaam andere, gemedieerde vormen van communicatie op. In figuur 1 staat naast de impact van mens op mens, zoals die tijdens de Oudheid aanwezig was, het bereik door de jaren heen uitgetekend: hoeveel ‘targets’ kon een individuele beïnvloeder bereiken in de verschillende tijden?

•••

Figuur 1: Een overzicht van bereik en impact door de jaren heen. Het is duidelijk dat het bereik steeds groter is geworden: door technologie kan een beïnvloeder steeds meer mensen bereiken. De impact begint groot: de goede verkoper kan individuen goed beïnvloeden. Om de spanning er een beetje in te houden heb ik de lijn van impact nog niet doorgetrokken. Dat doe ik in figuur 2.

•••

Vóór de komst van zaken als de boekdrukkunst, radio en televisie was het bereik van mensen vrij klein. Aristoteles kon maar met een beperkt aantal mensen spreken, en zijn geschriften waren maar voor een klein groepje studenten beschikbaar. Zijn boeken konden in potentie echter door meer mensen gelezen worden dan de schrijver persoonlijk kon aanspreken. Zijn bereik werd zo dus al vergroot. Boeken waren in de tijd van Aristoteles nog schaars, maar het drukken werd door de tijd heen steeds goedkoper. Na de uitvinding van de boekdrukkunst in 1440 kon een schrijver duizenden, zo niet honderdduizenden mensen bereiken. Door de radio (± 1890) en televisie (± 1920) werd het bereik van potentiële beïnvloeders nog verder vergroot. Tegenwoordig zitten we op een punt waar een beïnvloeder, en dat kan iedereen zijn, in potentie vrijwel de hele wereld kan bereiken.

In eerste instantie was men geschokt door de dramatische toename van het bereik van individuen. ‘De macht van de media’ werd dan ook ten tijde van de opkomst van de massamedia veelvuldig beschreven en bekritiseerd door communicatiedeskundigen.21 Hierbij gingen onderzoekers veelal uit van het vernietigende effect ervan: deze massamedia, die zo’n gigantisch bereik hadden, zouden onze kinderen verzieken en onze samenleving ontwrichten. Wij, het volk, zouden omgevormd worden tot een willoze massa die gehoorzaamde aan de vele beïnvloedingspogingen die via de massamedia over ons werden uitgestort. Deze doemscenario’s over het effect van de massamedia zijn nooit helemaal waargemaakt.22