Dave Kerpen

De sympathiefactor

Breng je klanten in vervoering,
maak je merk onweerstaanbaar en word
ronduit fenomenaal op Facebook
(en andere social media)

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

© 2011 Dave Kerpen. All rights reserved.

© 2013 Nederlandse vertaling Uitgeverij Business Contact

Vertaling Tijmen Roozenboom

Oorspronkelijke titel Likeable Social Media

Oorspronkelijke uitgever McGraw-Hill

Omslagontwerp Jos Peters

Omslagbeeld Ty Nowicki

E-book Elgraphic bv

NUR 810, 800

ISBN 978 90 470 0620 6

Deze digitale editie is gemaakt naar de 1e druk 2013 met ISBN 978 90 470 0598 8

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

www.businesscontact.nl

Ter nagedachtenis aan mijn schoonvader, de illustere Steven W. Fisher.

Je wist niets van social media of marketing, maar alles van integriteit en familie.

Voor mijn geweldige dochters Charlotte en Kate. Ik hoop dat jullie zullen opgroeien in een sympathiekere wereld.

En voor mijn prachtvrouw, Carrie, mijn partner in alles.

INHOUD

Woord van dank

Inleiding

1   Beginnen met luisteren en blijven luisteren

2   Veel specifieker dan ‘vrouwen tussen de 25 en 54’ – omschrijf je doelpubliek duidelijker dan ooit

3   Denken – en handelen – als je klanten

4   Je klanten uitnodigen om je eerste fans te worden

5   Contact leggen en een band opbouwen: een echte dialoog met en tussen je klanten

6   Snel reageren op alle negatieve opmerkingen

7   Ook reageren op positieve opmerkingen

8   Authentiek zijn

9   Eerlijk en transparant zijn

10   Moet je veel vragen stellen?

11   Waarde leveren (ja, gratis!)

12   Verhalen delen (je ‘sociale valuta’)

13   Je klanten inspireren om verhalen te vertellen

14   Social media integreren in de totale klantervaring

15   Je impact versterken met reclame op sociale netwerken

16   Je fouten toegeven en er munt uit slaan

17   Je (potentiële) publiek voortdurend blij verrassen

18   Niet verkoop moet je zwaartepunt zijn, maar een aantrekkelijk koopproces

Conclusie: Gewoon zorgen dat je leuk bent

Bijlage: Overzicht van de belangrijkste sociale netwerken

Noten

Over de auteur

WOORD VAN DANK

Wie mij – en het universum van de social media – kent, weet dat ik duizenden mensen zou willen bedanken. Dat zou echter niet interessant zijn om te lezen. Daarom geef ik een kort overzicht van de belangrijkste groepen mensen. Misschien staat je naam er niet bij en behoor je toch tot mijn bredere kring van familie, vrienden, collega’s en medestanders. Weet dan dat ik jou en jouw inbreng in mijn leven waardeer.

Mijn sympathieke uitgeversfamilie

Dank aan alle redacteuren en andere medewerkers van McGraw-Hill Professional die hebben gewerkt aan het boek. Ze hebben bewezen dat er nog steeds plaats is voor traditionele uitgevers. In het bijzonder bedank ik Julia Baxter, mijn marketingvertegenwoordiger, en de eerste persoon bij McGraw-Hill die mijn vriendenverzoek op Facebook accepteerde. Dat betekende veel voor me. En Zach Gajewski, mijn redacteur en studievriend aan Boston University, mijn ambassadeur van boek-quan.

Dank aan mijn agent, Celeste Fine, een sympathieke agent die me hielp navigeren in de onbekende wateren van de uitgeefwereld.

Er zou nooit een boek zijn gekomen als mijn acquirerend redacteur Niki Papadopoulos me niet had gemaild, gestimuleerd, gecontracteerd en uitgedaagd. Dank je.

Mijn sympathieke werkfamilie

Ik heb het ontzettend getroffen met het geweldige team binnen mijn bedrijf, Likeable Media. Dank aan jullie allemaal voor je steun: Mallorie Rosenbluth, Jenna Lebel, Michele Weisman, Amy Kattan, Mandy Cudahy, Lauren Sleeper, Amy Slife, Allie Herzog, Cara Friedman, Clay Darrohn, Michael Nazli, Sida Li, Joanna Carrero, Julia Murphy, Caila Brown, Dean Opriasa, Eric Arcidiacono, Dan Bergeron, Alana Brooks en alle buzz builders en parttimers. Mijn dank ook aan de leden van het Kbuzz-team – Chris Fuchs, Maria Ramirez en Devin Sugameli. En bovenal aan Megan McMahon, die werd aangenomen als manager speciale projecten maar inmiddels ongetwijfeld het bedrijf leidt. Megan, je hebt voorkomen dat ik gek werd en je hebt meer bijgedragen aan het boek dan de meeste mensen ooit zullen weten. Je bent te gek; het hele Likeable-team is dat trouwens!

Onze cliënten horen ook bij de bredere Likeable-familie. Ik ben dankbaar voor hun klandizie en steun. Dank aan Jim en Chris McCann, Kevin Ranford, Amit Shah, Greg Golaszewski en de rest van het team van 1-800-Flowers.com. Dit bedrijf deed mee aan ons bruiloftavontuur en bleef ons in de loop der jaren enthousiast steunen. Elaina Mango, Maureen O’Hara, John Dinapoli en het hele team bij Verizon bedankt voor jullie loyale steun. Dank aan Jose Bimont, Faisal Rangwala en het team bij Neutrogena. Dank aan Todd Simon en het team bij Omaha Steaks, Rick Hendrie en het team bij Uno Chicago Grill, Malinda Freitas en het team bij Stride Rite, Jessica Johnson en het team bij Extra Space, Doug Nielsen en het team bij Hayneedle en alle andere geweldige, sympathieke cliënten uit het verleden, het heden en de toekomst. Samen bouwen we aan een sympathiekere wereld.

Beslist niet minder belangrijk binnen mijn werkfamilie zijn onze partners, leveranciers en vrienden in de sector. Jullie hebben me meer geïnspireerd en gesteund dan jullie beseffen. Dank aan Randi Zuckerberg, Erin Kanaley, Chris Pan, Kristin Thayer en het hele team bij Facebook. En ook aan A.J. Tennant bij Facebook, die me belde om een partnerschap aan te gaan dat ons bedrijf op talloze manieren heeft helpen groeien. Ik kan slechts hopen dat ik in de wereld een fractie teweegbreng van wat jullie dagelijks doen.

Dank aan Victoria Ransom, Alain Chuard en het team bij Wildfire; Michael Lazerow en het team bij Buddy Media; Kristen Smith en het team bij WOMMA; David Lifson en het team bij Postling; Duke Chung en het team bij Parature; en aan alle andere bedrijven waarmee we elke dag werken.

Dank aan mijn Rockstar Forum – Anne Moller, Andy Cohen, Ben Rosner, Brad Pedell, Cece Chin, Vinny Cannariato, Kevin Gilbert en Jeff Bernstein, en de rest van mijn vrienden van Entrepreneurs’ Organization (EO) die mijn leven in zoveel opzichten hebben veranderd.

Mijn sympathieke onlinefamilie

Tientallen toonaangevende denkers op het gebied van media hebben mij beïnvloed, dingen geleerd, dingen met me gedeeld en me geïnspireerd. Met sommigen ben ik hecht bevriend, anderen heb ik nooit ontmoet. Maar iedereen op deze lijst – en ook mensen die er niet op staan – hebben mijn kijk op de wereld sterk beïnvloed. (Volg hen allemaal op Twitter!) Dank dus aan Mari Smith, John Bell, Jason Keath, Peter Shankman, Sarah Evans, Jeremiah Owyang, Chris Brogan, Scott Stratten, Jay Baer, Guy Kawasaki, Clara Shih, David Kirkpatrick, Scott Monty, David Armano, Erik Qualman, Brian Solis, Aaron Lee, Tony Hsieh, Josh Bernoff, Nick O’Neill, Justin Smith, Amber Naslund, Liz Strauss, Sarah Evans, Todd Defren, Charlene Li, David Berkowitz, Geno Church, Jeff Pulver, Jeffrey Hayzlett, Philip Hotchkiss, Stacey Monk, Leslie Bradshaw, Jesse Thomas, John Jantsch, David Meerman Scott, Brian Carter, Shiv Singh, Ashton Kutcher, Gary Vaynerchuk, Greg Verdino, Ann Handley, Bonin Bough, Andy Sernovitz, Pete Blackshaw, Robert Scoble, Michael Stelzner, B.J. Emerson, Seth Godin, Julien Smith, Mark Zuckerberg, Ev Williams, Biz Stone, Dennis Crowley, Chris Treadaway, Jim Tobin, David Spinks en B.L. Ochman. Dank aan jullie allen en ga door met jullie geweldige werk.

Mijn sympathieke familie

Daartoe reken ik ook mijn naaste vrienden. Bedankt vrienden van World Tour – Steve Evangelista, Kevin Annanab, Tad Bruneau en Andy Kaufmann – dat ik een pauze mocht nemen en plezier kon hebben tijdens het hectische schrijfproces. Dank aan tante Lisa en oom Mark voor hun stabiele, positieve, familiale invloed; aan mijn oma, voor haar onvoorwaardelijke liefde en steun; aan mijn broer Phil, de slimste mens die ik ken, mijn broer Dan, die zo goed advocaat van de marketingduivel speelt, en mijn broer Danny, een bron van onuitputtelijke kracht. Dank aan mijn moeder die me schrijven heeft geleerd, en mijn vader die me geleerd heeft te denken. Dank aan mijn meisjes, Charlotte en Kate, dat jullie het pikten dat pa zo druk was met het schrijven van dit boek. Ik ben zo trots op jullie. Ik hou zoveel van jullie.

Mijn grootste dank gaat naar Carrie, mijn partner in het huwelijk, ons bedrijf, het ouderschap en het leven. Jij geloofde in me toen ik dat zelf niet deed. Je liet me begaan als dat nodig was. Je stond naast me als ik dat nodig had. Je hebt offers gebracht zodat ik dit boek kon schrijven. Dat zal ik altijd onthouden en waarderen. Ik houd ontzettend veel van je en zal dat altijd blijven doen.

Dank aan alle geweldige, sympathieke mensen die ervoor hebben gezorgd dat jij De sympathiefactor nu in je handen hebt.

INLEIDING

Ik stond al bijna een uur in de rij om in te checken bij Aria, destijds het meest trendy hotel in Las Vegas. Het was juni 2010, ik was net aangekomen uit New York na een vlucht van zes uur. Een uur verspillen in een wachtrij was het laatste wat ik wilde. Geïrriteerd haalde ik mijn BlackBerry voor de dag en twitterde: ‘Geen hotel in Vegas is het waard om zo lang te wachten. Meer dan een uur om in te checken bij Aria. ’

Interessant is dat Aria niet terugtwitterde. Een concurrent deed dat wel: twee minuten later zag ik een tweet van hotel Rio. Net als de meeste mensen aan wie ik dit vertelde, denk je vast dat het Rio iets twitterde in de trant van: ‘Kom maar hier, bij ons hoef je niet te wachten.’

Dat zou me ook geïrriteerd hebben – het gevoel dat een stalker of enge figuur munt probeert te slaan uit mijn slechte ervaring. Maar het bericht luidde: ‘Vervelend Dave, zo’n slechte ervaring. We hopen dat je verdere verblijf in Las Vegas prettig verloopt.’

Raad eens waar ik de volgende keer overnachtte in Las Vegas?

Het hotel gebruikte social media om te luisteren en te reageren, met een beetje medeleven op het juiste moment. Reclame of agressieve marketing zou niet hebben gewerkt. Een meelevende reactie werkte juist wel.

Het Rio haalde in wezen 600 dollar omzet binnen met één tweet – één bericht dat mijn aandacht trok en doorslaggevend was bij de beslissing waar ik de volgende keer in Las Vegas zou verblijven. Een uitstekend rendement op hun investering, welke norm je ook hanteert. Maar dat is nog niet alles.

Nog voordat ik bij het Rio was geweest, klikte ik op like (Vind ik leuk) op Facebook.com/RioVegas. Zo liet ik mijn 3500 vrienden en de rest van de wereld weten Rio’s klantvriendelijke benadering op prijs te stellen. Een paar maanden later zocht mijn vriendin Erin een hotel in Las Vegas voor oud en nieuw. Ze vroeg me via Facebook: ‘Hoi Dave, je vindt de pagina van Rio leuk, zag ik. Ik denk erover om daar met oud en nieuw te logeren. Wat denk je?’

Een aanbeveling van een vriend zet meer zoden aan de dijk dan enige andere reclame. Erin ging ook bij het Rio logeren. Tientallen andere vrienden hebben mijn tweets en likes over het Rio gezien en zich daardoor laten leiden. Eén tweet leidde dus tot een like op Facebook en duizenden dollars omzet.

Vroeger werd gezegd dat klanten hoogstens drie mensen vertellen over een goede ervaring en wel tien over een slechte. Maar zoals blijkt uit mijn relaas over Aria en Rio: dankzij social media kunnen tevreden en ontevreden klanten met enkele klikken duizenden mensen laten weten wat ze vinden van een bedrijf en zijn producten of service. De knop Like fungeert dus als virtuele reclame. Het Rio maakte hiervan gebruik, Aria niet.

Van Adam en Eva tot massamedia en een nieuw tijdperk

In den beginne had je Adam en Eva. Eva zei tegen Adam: ‘Je moet die appel eens proeven.’ Dat was het eerste marketinggesprek ter wereld – eenvoudig en effectief, rechtstreeks uit de mond van de spreker naar de oren van iemand die haar vertrouwde. Een geslaagde ‘transactie’ – al was er geen geld mee gemoeid – was het resultaat.

Mond-tot-mondmarketing was een feit en zou duizenden jaren de beste, zuiverste en meest efficiënte vorm van marketing blijven (zie de tijdlijn in figuur I). In 1450 luidde de boekdrukkunst echter een nieuw tijdperk van massamarketing en massamedia in. En met direct mail – gevolgd door dagbladen en tijdschriften, radio en televisie – konden marketeers en adverteerders hun boodschappen richten op grote groepen mensen tegelijk.

Tegenwoordig kunnen we kiezen uit duizenden radiozenders en andere gratis mogelijkheden om muziek te beluisteren. Waarom zou je naar reclame op de radio luisteren terwijl je van zender kunt wisselen? Op elk moment kun je kiezen uit duizenden televisiezenders. Bovendien kun je je favoriete programma’s opnemen en doorspoelen tijdens de reclame. Waarom zou je dan reclamespots kijken, tenzij je in die sector werkt en beroepsmatige belangstelling hebt?

Mensen kijken en luisteren minder vaak naar commercials dan vroeger. De marketing- en mediasector veranderen sneller dan ooit. Wat moet je als marketeer doen? Hoe kun je laten weten dat je product bestaat? Hoe kun je ervoor zorgen dat mensen het uitproberen? Dat mensen het kopen? Hoe kun je al je andere marketingdoelen realiseren? Hoe kun je zorgen dat mensen over je praten zonder hen te storen? Hoe bereik je dat je sympathiek wordt gevonden? Het goede nieuws is dat mensen al meer dan ooit praten over merken als het jouwe. En dat het nieuws zich sneller verbreidt dan ooit, dankzij social media. Je hoeft dus alleen maar de gesprekken te volgen en erop te reageren. De communicatie moet je zo kanaliseren dat de klanten de marketing voor je doen.

De revolutie van social media en likes

Door de revolutionaire ontwikkelingen op het gebied van social media kunnen consumenten wereldwijd krachtiger van zich laten horen dan ooit. Bedrijven moeten bedenken hoe ze transparanter en ontvankelijker kunnen worden, en hoe ze moeten reageren op de consument. Door de mondiale recessie en social media worden bedrijven, organisaties en overheden gedwongen te bekijken hoe ze méér kunnen doen met minder geld – hoe ze ervoor kunnen zorgen dat hun boodschap wordt gehoord en besproken, zonder zoveel geld uit te geven aan kanalen die over hun top heen zijn, zoals televisie, radio en gedrukte media.

Mond-tot-mondmarketing is altijd beschouwd als de zuiverste en beste vorm van marketing. Het fenomeen social media bewijst dit nog eens in allerlei opzichten. Mensen willen ervaringen delen en zich verbonden voelen met elkaar, met merken, met organisaties, en zelfs met overheden die ze vertrouwen en sympathiek vinden.

De like-knop van Facebook werd in 2010 geïntroduceerd en is al toegevoegd aan meer dan twee miljoen verschillende websites. Dankzij deze knop kunnen de meer dan 600 miljoen gebruikers van Facebook met één klik laten weten dat ze bedrijven, organisaties, artikelen of ideeën leuk vinden. Meer dan een miljard keer per dag wordt de knop aangeklikt. Om aan te geven dat je de babyfoto van je vriendin leuk vindt. Of een artikel uit The New York Times dat werd gedeeld. Een filmpje van een plaatselijke organisatie. Een prijsvraag van een mondiaal merk...

Dit zijn verbijsterende cijfers, maar het belangrijkste voor bedrijven en consumenten is de nieuwe personalisering van het web. De like-functie is zo krachtig omdat je daarmee kunt zien wat je vrienden – en de vrienden van je vrienden – leuk vinden. Als je een baby hebt gekregen, kan het je niet schelen welke kinderwagen wordt aangeprezen op tv. En ook niet of 50, 500 of 5000 mensen op Facebook die kinderwagen leuk vinden. Maar als een vriendin die kinderwagen leuk vindt, is de kans groter dat je de fabrikant vertrouwt en er graag ook een wilt kopen.

Facebook is niet het enige sociale netwerk dat zo’n functie heeft geïntroduceerd. YouTube, LinkedIn en foursquare hebben allemaal een functie toegevoegd waarmee gebruikers kunnen aangeven dat ze het geboden materiaal leuk vinden. Twitter heeft een knop ‘Favorieten’ waarmee gebruikers laten weten dat ze bepaalde tweets leuk vinden. Je vindt tegenwoordig op het hele internet allerlei materiaal – content, bedrijven, producten en ideeën – dat door kennissen leuk gevonden en vertrouwd wordt. Bedrijven en professionals die een klik op de like-knop waard zijn, wekken onmiddellijk vertrouwen en scoren op het web op den duur hoog in hun categorie.

Ik ben medeoprichter en ceo van Likeable Media, een bureau dat zich bezighoudt met social media en mond-tot-mondmarketing. In die hoedanigheid maakte ik al vroeg gebruik van de technologie en was ik getuige van de revolutie van social media en likes. Het is Likeable’s missie om transparantere en responsievere bedrijven, non-profitorganisaties en overheden te creëren. Als social media goed worden ingezet, kan een ware transformatie het gevolg zijn. Niet alleen op marketinggebied, maar ook wat betreft pr, verkoop, klantenservice en operationele activiteiten. Met social media kan tevens de verzuiling in bedrijven worden afgebroken, waardoor de interne en externe contacten kunnen verbeteren. Via social media hebben we de merkgeving verbeterd voor meer dan 250 bedrijven en organisaties, zoals 1-800-Flowers.com, Verizon, Neutrogena, het departement van Volksgezondheid van New York City en de National Multiple Sclerosis Society. Grote en kleine organisaties hebben geleerd om echt te luisteren, waarde te leveren en te reageren op klanten. Zulke merken vormen een voedingsbodem voor sociale content die de moeite waard is om zowel online als offline leuk gevonden en gedeeld te worden, letterlijk en figuurlijk.

Doe mee met de ‘borrel’

Social media vormen als het ware de grootste ‘borrel’ ter wereld. Iedereen kan de gesprekken van anderen volgen en meedoen als het onderwerp hun aanspreekt. Er zijn twee grote verschillen met een echte borrel: online vloeit er natuurlijk geen drank. En nog belangrijker: in het echt kun je op een avond met hoogstens een paar mensen gesprekken voeren. Online en via social media kun je talloze gesprekken voeren met duizenden of miljoenen mensen tegelijk.

Op beide borrels zijn er mensen die je sympathiek vindt en mensen die je niet zo aanspreken. Op een borrel kom je mensen tegen die voortdurend over zichzelf praten, maar ook mensen die goed kunnen luisteren en geïnteresseerd zijn in wat je zegt. Mensen die boeiend kunnen vertellen en mensen die je ontzettend vervelen. Wie wil je nog eens zien of met wie wil je misschien zelfs zakendoen? De verkoper die voortdurend loopt op te scheppen over zijn bedrijf? Of degene die luistert naar je problemen, met wie je een open gesprek kunt voeren, met wie je kunt lachen?

Iedereen weet intuïtief waarom het contact met sommige mensen op een borrel interessant en prettig is. Maar de meeste bedrijven zijn er nog niet achter hoe ze op social media sympathiek kunnen overkomen. Ze gedragen zich nog steeds als de verkoper die maar blijft doorpraten over zijn producten, of iemand die te veel zijn best doet om indruk te maken. Ze spreken zonder te luisteren, terwijl de ander zich stierlijk verveelt. Ze vragen niet waarover de ander het wil hebben.

Het goede nieuws is dat je als bedrijf nu een kans hebt om dit beter aan te pakken. Een kans om te zorgen dat je je niet zo gedraagt als die figuur op de borrel. Als je degene bent met wie iedereen wil praten, kun je de sympathiekste organisatie in je branche worden, en uiteindelijk ook de meest winstgevende.

Luister goed en zorg dat je transparant, ontvankelijk en authentiek bent. Vertel goede verhalen. Zo word je populair op borrels en word je als organisatie sympathiek gevonden op sociale netwerken.

Like is de nieuwe hyperlink: hoe Facebook het web van Google een nieuwe structuur geeft

Je rug doet vreselijk pijn als je ’s ochtends wakker wordt. Na je verhuizing heb je nog geen nieuwe huisarts gezocht. Je hebt in geen eeuwen een check-up gehad en dat moet je nu bezuren. De pijn is te erg om het nog langer uit te stellen – je moet een behandelaar zoeken. Je pakt je pc en googelt ‘rugklachten’ en je woonplaats. Je krijgt een lijst met behandelaars die Google betalen voor hun plek op de lijst en tientallen andere die naar voren komen in de overige zoekresultaten.

Maar wil je je arme rug werkelijk toevertrouwen aan een volslagen vreemde in een kliniek? Opeens krijg je een ingeving en ga je naar Facebook om te zoeken op rugklachten. Boven in de resultaten staat een behandelaar die drie van je vrienden goed vinden, oftewel ‘leuk’ vinden. Daaronder staat er een die de goedkeuring van twee van je vrienden kan wegdragen. ‘Dat is mooi,’ denk je, ‘zo iemand kan ik vertrouwen, want mijn vrienden vinden hem goed.’ Je maakt een afspraak en je rug wordt behandeld door iemand die je door je vrienden is aangeraden.

Dergelijke scenario’s doen zich nog niet massaal voor, maar binnenkort zullen Facebook en het sociogram (de mondiale kaart van mensen en de manier waarop ze zijn verbonden) worden gebruikt in zoekopdrachten en voor commerciële doeleinden. Dat is ook wel logisch. Waarom zou je je keuze voor een arts, advocaat, monteur of andere belangrijke diensten of producten laten afhangen van een advertentie of de plaats op Google, als je kunt afgaan op de voorkeuren en aanbevelingen van vrienden die je vertrouwt? Door Facebook en social media is de laatste optie oneindig veel gemakkelijker geworden. Hierdoor zijn de spelregels voor marketeers en grote en kleine bedrijven onherroepelijk veranderd.

Het mooie van de nieuwe wereld van communicatie waarin we nu leven is dat iedereen kansen heeft. Maak een prachtig product, laat dit weten aan een paar mensen en zorg dat die hun mening gemakkelijk kunnen delen met hun vrienden. Zo kun je als bedrijf succes boeken zonder een vermogen te investeren.

Als je als consument nog maar vijf jaar geleden een restaurant geweldig vond, deelde je de ervaring met een paar vrienden, familieleden en buren. Als je werkelijk heel enthousiast was, vertelde je het misschien aan tien tot vijftien vrienden. Nu kun je het 200 Facebook-vrienden laten weten, 300 volgers op Twitter, of 150 connecties op LinkedIn, allemaal met één actie op je computer of telefoon.

Hoe groot of klein je organisatie ook is, het kan de moeite waard zijn om de eenvoudige regels in dit boek te volgen. Het topmanagement – trouwens, iedereen met een communicatiefunctie – moet weten dat marketing via social media geen kwestie is van je boodschap zo breed en vaak mogelijk verspreiden. Je moet meedoen aan gesprekken, luisteren, contact leggen en mogelijkheden bieden. Succes is niet langer weggelegd voor degenen die het hardst praten en het meest uitgeven, maar voor degenen die het slimst en meest flexibel luisteren.

Wat is mogelijk met social media en wat niet?

Voordat we verdergaan, wil ik drie belangrijke punten noemen om de mythen te ontkrachten die je waarschijnlijk hebt gehoord. En om de verwachtingen die je mogelijk koestert realistisch te houden.

.

Met social media kun je een gebrek aan kwaliteit in je product, bedrijf of organisatie niet compenseren. Als je een slechte service of een onaantrekkelijk product aan de man probeert te brengen, heb je niets aan social media. Sterker nog: je hebt er nadeel van, want nieuws verbreidt zich rap. Maar als je social media goed gebruikt, weet je snel of je producten, medewerkers of processen voor verbetering vatbaar zijn. En als goed zakenman of marketeer kun je de problemen dan oplossen voordat ze ernstige schade aanrichten.

Social media leveren niet onmiddellijk verkoopsucces op. Succes boek je niet van de ene dag op de andere. Succes heeft tijd nodig en is een kwestie van een groeiende buzz, meer aanbevelingen, meer handel en uiteindelijk meer omzet. Ik kan helaas niet zeggen dat je met dit boek een instrument in handen hebt om de inkomstenmolen van social media te starten en het geld te zien binnenstromen. Het spijt me. Wel kan ik met een flink aantal casestudy’s laten zien dat het loont om te investeren in sympathieke aanwezigheid op social media. Hoe dan ook: op social media scoor je niet onmiddellijk. Het is een kwestie van relaties opbouwen met mensen, en dat kost altijd tijd.

Succes via social media is ook niet gratis. Het kost tijd en geld om duurzame groei te realiseren. Omdat je gratis lid kunt worden van Facebook, denken veel marketeers dat het gebruik van social media gratis is, of in elk geval goedkoop. Het is bijna onmogelijk om aan social media evenveel uit te geven als grote bedrijven de laatste twintig jaar hebben uitgegeven aan tv-spots. Maar het kost tijd en moeite om sympathie te cultiveren op deze media. En zo’n plan kan niet alleen worden gerealiseerd door een marketing- of pr-afdeling. Het moet worden geïntegreerd in het hele bedrijf, iedereen die optreedt namens het bedrijf, en de leveranciers.

.

Boeken kunnen ook sociaal zijn

In dit boek schrijf ik over het interactieve karakter van social media, en hoe belangrijk het is om dat potentieel te benutten. Een boek is doorgaans het toppunt van eenrichtingsverkeer. De auteur schrijft, de lezer leest en verwerkt. Als auteur over social media laat ik dat niet gebeuren. Dus als je bij het lezen van dit boek vragen hebt, meer duidelijkheid wilt, niet weet of je de tekst goed begrijpt of wilt discussiëren over mijn beweringen of strategieën: laat het me weten via social media. Je kunt me vragen stellen via Facebook.com/Dkerpen of Twitter.com/DaveKerpen. Sneller antwoord krijg je – zij het niet per se rechtstreeks van mij – als je een bericht plaatst op de bedrijfspagina Facebook.com/LikeableMedia of Twitter.com/LikeableMedia. Misschien denk je dat je vraag alleen voor jou relevant is, maar waarschijnlijk hebben veel andere mensen een soortgelijke vraag. Ik hoop dat je gebruikmaakt van het aanbod en vragen zult stellen.

Laten we zorgen dat we leuk gevonden worden

Facebook, Twitter, blogs, YouTube, LinkedIn, foursquare en andere social-mediasites en -tools vernieuwen en veranderen sneller dan enige andere communicatietechnologie in de geschiedenis. Het is belangrijk om te begrijpen hoe de grote netwerken functioneren. En hoe je als marketeer en bedrijf elke site zo goed mogelijk kunt benutten. Voordat we ingaan op de achttien strategieën om een onweerstaanbaar merk te creëren via social media, raad ik je aan eerst de bijlage te bekijken. Daarin staat een overzicht van sites en tools, en aanwijzingen hoe je deze social media het best kunt gebruiken in marketing en reclame. Als je denkt dat je dit allemaal al weet, lees dan gewoon verder. Je kunt de bijlage altijd raadplegen als leidraad en extra context.

De sites en tools van social media veranderen per week. De achttien strategieën die ik hier bespreek, blijven gelijk. Ze vormen een manier om social media te benutten en te zorgen dat je transparanter, ontvankelijker, boeiender en winstgevender wordt.

Leuk dat je meegaat op deze reis. Laten we zorgen dat we leuk gevonden worden.

Hoofdstuk 1

Beginnen met luisteren en blijven luisteren

Je bent boos.

Je krijgt bericht van je autoverzekeraar dat slechts de helft van de reparatiekosten die je na een ongeluk hebt gemaakt worden vergoed. Dat gaat je 700 euro kosten, en dat is een tegenvaller. Maar belangrijker nog: je vraagt je af waarom je die hoge maandpremie betaalt als zulke situaties niet geheel gedekt zijn. Je belt het bedrijf en wordt dertig minuten in de wacht gezet. Eindelijk krijg je een medewerker aan de lijn die zegt: ‘Het spijt me, ik kan er niets aan doen. Dit is nu eenmaal de polis.’ Daar zit je dan, geïrriteerd en mismoedig, terwijl de medewerker gewoon doorgaat met het script: ‘Kan ik vandaag verder nog iets voor u doen?’

‘Je zou de reparatie kunnen betalen,’ denk je. ‘Misschien zou je wat minder moeten uitgeven aan die stomme tv-reclame die ik de hele dag zie. En een beetje meer aan klantenservice.’ Het is frustrerend als je het gevoel hebt dat je niet wordt gehoord.

Je plaatst een bericht op Facebook of Twitter: ‘Mijn verzekeraar XXX is drie keer niks. Het oude verhaal.’ Enkele minuten later krijg je de melding dat iemand heeft gereageerd. Tot je verrassing is dat de verzekeraar: ‘We hebben uw commentaar gezien. Kunt u ons het betreffende probleem uitleggen in een e-mail? Dan gaan we het zo snel mogelijk uitzoeken.’ Je voelt je iets beter.

Reageerde het bedrijf alleen zo positief omdat jouw post openbaar is? Dat zou kunnen, maar waar het om gaat is dat een medewerker beseft dat je niet te spreken bent over de service en nota neemt van je bericht. Bedrijven kunnen het zich niet meer permitteren om specifieke behoeften of klanten te negeren wanneer een gesprek zo gemakkelijk openbaar gemaakt kan worden. Ze moeten dus wel luisteren, zich verdiepen in het probleem en op gepaste wijze reageren.

Iedereen wordt graag gehoord

Goede communicatie is 50 procent luisteren en 50 procent praten. Maar al jaren is het zo dat grote én kleine bedrijven vooral praten of zelfs schreeuwen. Klantenservicemedewerkers, marketingonderzoekers en focusgroepfacilitators luisteren misschien wel. Maar het budget voor deze luisteractiviteiten valt in het niet bij de bedragen die worden uitgegeven aan ‘praten’ via de massamedia. Dankzij social media kunnen bedrijven nu voor het eerst in de geschiedenis op grote schaal ‘luisteren’ naar de gesprekken over hen en de concurrenten.

Je zit op de eerste rij bij de gesprekken die voor je bedrijf van belang zijn. Je kunt meepraten wanneer potentiële klanten problemen bespreken waarvoor jouw bedrijf een oplossing biedt. Of luisteren wanneer bestaande klanten praten over totaal andere onderwerpen, gewoon om hen beter te leren kennen. Het is nog nooit zo gemakkelijk geweest om mee te praten met je leveranciers, partners, of de klanten van je concurrent. Het gaat je verstand te boven hoeveel gegevens je kunt verzamelen via social media, aan hoeveel gesprekken je kunt meedoen.

Hoe verleidelijk het misschien ook is om mee te praten op sociale netwerken, Facebook en Twitter zijn geen omroepmedia. Het zijn contactmedia, luisternetwerken. En bovendien: hoe weet je wat je moet zeggen in een gesprek, als je niet op z’n minst een beetje luistert?

Iedereen die ooit een date heeft gehad, of een geslaagde relatie, weet hoe belangrijk het is om naar de ander te luisteren. En om te laten zien dat je werkelijk luistert. Een kerel die tijdens een eerste afspraakje voortdurend praat en niet luistert, zal niet veel succes hebben. Hetzelfde geldt voor de vrouw op een cocktailparty die alleen maar over zichzelf praat. En steeds meer geldt het ook voor bedrijven die hun geld vooral uitgeven aan praten en nauwelijks tijd of geld uittrekken om te luisteren. Social media vormen het eerste communicatiekanaal waarmee je op grote schaal kunt luisteren. Wat je ook verkoopt of aan de man probeert te brengen, je klanten praten erover.

Luister voordat je reageert. Je kunt als luisteraar deelnemen aan het gesprek.

De voordelen van luisteren: waarom is het van belang?

Zodra klanten of potentiële klanten eenmaal beseffen dat je luistert, wordt je relatie met hen sterker. (Hoe je kunt reageren, behandel ik later.) Door te luisteren – en dit te laten blijken – zorg je dat ze zich gehoord voelen, en dat vinden klanten prettig. Dat is altijd positief. Luisteren heeft ook voordelen, zelfs als je nauwelijks op je klanten kunt reageren (bijvoorbeeld in sterk gereguleerde sectoren als de farmaceutische industrie en financiële sector, waarin volgens de wet alleen professionals mogen reageren). Als je beter begrijpt hoe klanten je producten gebruiken – of niet gebruiken –, kun je je aanbod en je communicatie aanpassen en dat kan cruciaal zijn. Mogelijk ontdek je nieuwe kansen waaraan je niet eerder had gedacht. Of je constateert dat een nieuwe versie of functie waarvan je zoveel had verwacht, een fiasco is of door de klant niet belangrijk gevonden wordt.

Als je weet wat belangrijk is voor je klanten, kun je aanbiedingen, reclames en prijsvragen beter plannen om de buzz en de omzet te stimuleren. In plaats van geld uit te geven aan dure productlanceringen, kun je nieuwe ideeën zorgvuldig testen en snel feedback krijgen. Zo houd je de vinger aan de pols bij je klanten. Je hoeft geen dure reclamecampagnes te voeren over aspecten waarvan je denkt dat de klanten die zullen appreciëren. In plaats van gissen kun je gewoon luisteren naar wat mensen willen voordat je een cent uitgeeft. Je kunt sociaal luisteren beschouwen als het ultieme instrument voor enquêtes en focusgroepen – het is praktisch gratis en 24/7 actief, 365 dagen per jaar.

.

Luisteren versus in de gaten houden

Laten we het woord ‘luisteren’ eens vergelijken met de zinsnede ‘in de gaten houden’. Veel bedrijven gebruiken die woorden door elkaar, in de zin van: kijken wat mensen over het bedrijf, de producten en concurrenten zeggen. Volgens sommigen komt het op hetzelfde neer, maar er is een belangrijk verschil: ‘in de gaten houden’ voelt onpersoonlijk en een beetje eng. Je denkt waarschijnlijk aan bewakingscamera’s, of aan Big Brother die alles in de gaten houdt – negatieve situaties, zoals bij: je moet dat hoestje in de gaten houden. ‘Luisteren’ is daarentegen een belangrijk menselijk proces. Ik ben nog nooit iemand tegengekomen die het niet leuk vond als er naar hem werd geluisterd. Word je graag in de gaten gehouden? Stel je het op prijs dat er naar je wordt geluisterd, dat je wordt gehoord?

.

Hoe je moet luisteren

Je kunt op allerlei manieren gratis luisteren naar wat klanten en potentiële klanten online zeggen. Er zijn ook veel commerciële systemen beschikbaar, die enkele euro’s tot duizenden euro’s per maand kosten. Als je net begint te luisteren, probeer dan eerst de gratis mogelijkheden:

Google-meldingen

Blogs doorzoeken via Technorati

Zoeken via Twitter

Zoeken via Facebook

Zoeken via YouTube

TweetBeep

Als je een woord of zinsnede intypt in de zoekfunctie van een sociaal netwerk, zie je realtime wat mensen die dat woord gebruiken zeggen. Nationale en mondiale merken kunnen het hele web afzoeken. Voor plaatselijke en regionale organisaties is een geografisch filter aan te raden om alleen posts uit hun regio te zoeken. Zoek niet alleen op je eigen merknaam, maar ook op die van de concurrent, en wat nog belangrijker is: gebruik de termen die je klanten zouden gebruiken. Als makelaar kun je de sociale netwerken afzoeken op de naam van je kantoor. Maar het is nuttiger om iets te typen als ‘wil een huis kopen’ in gesprekken op sociale netwerken in je stad. Dan vind je mensen die op dat moment anderen vertellen wat ze zoeken. Als advocaat kun je zoeken op de naam van je kantoor. Maar het is handiger om te zoeken op ‘advocaat nodig’ om potentiële klanten te horen praten over het soort juridische diensten dat ze zoeken.

Voor gevorderde luisteraars – of merken voor wie grote hoeveelheden gesprekken interessant zijn – is commerciële bedrijfssoftware misschien interessant. Er zijn tientallen luisterplatforms verkrijgbaar, maar om te beginnen zijn Vocus en Radian6 een paar goede. In tabel 1.1 vind je er nog een paar.

Tabel 1.1 Belangrijke luisterplatforms voor ondernemers

Platform

Website

Voordelen

Meltwater Buzz

Meltwater.com

Uitgebreide tracking en analyse van door gebruikers gegenereerde content

Parature

Parature.com

Luisteren naar commentaar van klanten en dit doorgeven aan de relevante afdelingen

Radian6

Radian6.com

Luisteren, meten en contact leggen met je klanten op het hele sociale web

Sysomos

Sysomos.com

Onmiddellijke en onbeperkte toegang tot alle gesprekken op social media

Vocus

Vocus.com

On demand software voor pr-management

Met dit soort producten kun je systematisch je oor te luisteren leggen in grote hoeveelheden gesprekken, op een manier die gemakkelijk te volgen is. Je kunt in realtime dagelijkse of wekelijkse rapporten genereren over het aantal keer dat je wordt genoemd, over concurrentieanalyse, publieke opinie enzovoort. Oplossingen als Radian6 zijn een stuk duurder dan de gratis mogelijkheden, maar een stuk minder duur – en veel waardevoller – dan traditioneel marktonderzoek, zoals enquêtes en focusgroepen.

Ik luister, en nu?

Het is belangrijk om open te staan voor de gegevens die je vindt en wat je ermee kunt doen. (Dat laatste is zelfs nog belangrijker.) Als er negatief over je merk of product wordt gesproken, moet je die problemen zo efficiënt mogelijk uit de weg ruimen. Als mensen om iets nieuws vragen, bedenk dan een manier om daarin te voorzien. Misschien zijn je klanten gek op een product, maar zouden ze graag een andere smaak, kleur of ontwerp kopen. Misschien willen ze wel meer betalen voor je service als je een nieuwe tool zou bieden die ze nodig hebben. Als klanten vertellen wat hun favoriete functies zijn van je product, zou je die functies kunnen benadrukken in toekomstige marketing en communicatie. Als je eenmaal gaat luisteren naar klanten en potentiële klanten, moet je een plan hebben om waar mogelijk passend te reageren. In de volgende hoofdstukken wordt dit uitvoerig besproken.

De prijs van ‘niet luisteren’

Als je niet luistert, laat je in elk geval kansen op groei en schadebeperking liggen. Ook loop je het gevaar dat klanten en potentiële klanten overlopen naar de concurrent die wel luistert en reageert op hun behoeften. Je merk kan daarnaast flinke reputatieschade oplopen, als je niet op tijd weet wat mensen zeggen. Dan is het te laat om efficiënt te reageren en met de noodzakelijke aanpassingen te zorgen dat je bedrijf blijft groeien. Zelfs in een sterk gereguleerde sector waarin je niet volwaardig kunt meedoen aan het gesprek, is het onzinnig om niet alle middelen in te zetten om te horen wat je (potentiële) klanten zeggen. Gebruik die informatie om je producten, diensten en processen te verbeteren.

Met Shel Horowitz – expert op het gebied van ethische marketing, auteur en iemand die al lang gebruikmaakt van social media – sprak ik over het belang van luisteren. Hij bekent dat hij het concept aanvankelijk minder ter harte nam dan nu.

In het eerste gesprek waaraan ik meedeed, luisterde ik niet eerst. Ik zat te rammelen op mijn toetsenbord, nam niet de tijd om de groep te begrijpen en droop uiteindelijk af met de staart tussen de benen. Sindsdien ben ik bij veel groepen geweest en lees ik alle posts van de laatste twee weken voordat ik zelf iets plaats. En ik stel mezelf even voor. Ik heb een reputatie ontwikkeld als vriendelijk, hartelijk, hulpvaardig, kundig en transparant iemand en mijn advies legt gewicht in de schaal.

Shel vertelde me dat hij 15 tot 20 procent van zijn boekomzet kan toeschrijven aan de tijd dat hij luistert en reageert op sociale netwerken en community’s. Veel marketeers gebruiken deze nieuwe marketingkanalen om te praten voordat ze luisteren. Zo vullen ze elk nieuw kanaal dat zich aandient met ruis. Denk maar aan e-mail en de meeste andere vormen van zogenaamde ‘interactieve marketing’. Is die echt interactief, of zijn vooral de marketeers aan het woord? Sociale netwerken bieden marketeers enorme kansen om de luistercomponent van de communicatie te benutten.

Blijf luisteren

Het heeft geen zin om even te luisteren en je vervolgens te beperken tot praten tegen al je potentiële klanten om hen binnen te halen. Luisteren moet altijd 50 procent van de communicatie zijn. Dus je moet je luistervaardigheid en het luisterproces blijven verfijnen. Luister altijd naar de gesprekken in real time. De beste dates, vrienden, zakenmensen en bedrijven zijn soms degenen die meer luisteren dan praten. Ze horen wat iedereen te zeggen heeft en praten alleen wanneer ze iets echt waardevols in te brengen hebben.

Bij datingverhalen is er altijd wel een knul die denkt dat hij weet hoe belangrijk luisteren is. Hij begint dus met: ‘Vertel eens iets over jezelf...’ Zij praat een minuut of zo, en zegt: ‘En jij dan?’ De rest van de tijd kletst hij haar de oren van het hoofd, alleen maar over zichzelf. Hij beweerde dat hij naar haar luisterde. In werkelijkheid was dat een plichtmatige vraag. Hij luisterde niet echt, althans niet op een manier die iets betekende.

Dat is geen luisteren. Als je als organisatie leuk gevonden wilt worden en effectief naar je potentiële klanten wilt luisteren, moet je het luisteren geheel integreren in de taken die horen bij je baan of bureau.

Wanneer je alleen kunt luisteren: Neutrogena skinID

Neutrogena skinID, de persoonlijke acne-oplossing van Neutrogena Corporation, is een van de vele producten die voor marketeers in de VS in een sterk gereguleerde categorie vallen. Volgens de website heeft het bedrijf Neutrogena Dermatologics opgezet – een groep toonaangevende dermatologen, wetenschappers en onderzoeks-experts – om een acne-oplossing te vinden die werkelijk is afgestemd op ieders unieke huid. Zo ontstond de gepersonaliseerde acne-oplossing skinID. Dit product voor jongvolwassenen leent zich prima voor social media. De sector is echter sterk gereguleerd: het is juridisch nauwelijks toegestaan om het gesprek aan te gaan met klanten over producten en specifieke problemen. Aangezien de gesprekken een sterk medisch karakter hebben, kunnen het bedrijf of de bureaus geen antwoord geven op specifieke vragen. Om juridische redenen mogen deze alleen worden beantwoord door op dat gebied bevoegde experts – artsen.

Daarom heeft het bedrijf ‘sociaal luisteren’ tot prioriteit gemaakt. Neutrogena skinID heeft een speciaal team dat grote aantallen gesprekken in de blogosfeer en op het web volgt. Met hulp van Likeable Media verzamelt en analyseert Neutrogena duizenden opmerkingen die de fans van skinID op Facebook maken. We mogen slechts op enkele commentaren reageren, maar alle commentaren worden onder de aandacht van het merkteam gebracht. En zij gebruiken de publieke opinie, de commentaren en vragen om de merkcommunicatie op alle marketing- en klantkanalen te verbeteren.