Pacelle van Goethem is coach, onderzoeker en spreker op het gebied van overtuigen, stem en invloed. Zij is spraak-, taal- en stempatholoog, specialiseerde zich verder bij Psychologie en Massacommunicatie en deed onderzoek aan de Radboud Universiteit en Het Medisch Academisch Centrum Groningen. Zij ontdekte de spectaculaire samenhang tussen ontspanning en overtuigen.

Uitgeverij Business Contact geeft kwalitatief hoogstaande boeken uit op het gebied van management, economie, werk en loopbaan. De serie Business Bibliotheek heeft een uitstekende reputatie opgebouwd bij managers en is met recht toonaangevend in dit vakgebied. Enkele grote namen zijn Stephen Covey, Jim Collins, Michael Porter, Daniel Pink, Menno Lanting, Jan van Setten en Donald Kalff.

www.businesscontact.nl

@businessboek

‘Overtuigend.’
Volkskrant Banen

‘Erg goed.’
Jan Marijnissen, politicus

‘Overtuigen doet ze.’
Marketing Tribune

‘Geestige gids!’
John Oomkes, Haarlems Dagblad

‘Al aan vele anderen aanbevolen.’
Koen Schuiling, VVD-burgemeester Den Helder

‘Geniaal!’
Pieter ter Kuile, co-auteur Marshall Goldsmiths Tot hier en nu verder

‘Absolute aanrader.’
Hans Groen, directeur Focus Conferences

‘Wil iedereen dit boek lezen alstublieft?’
Margreeth Kloppenburg, auteur Hoera, een conflict! en Eerlijk Scoren

‘Een echte pageturner! Inspirerende voorbeelden én herkenbaar én goed onderbouwd met onderzoek. Altijd en overal te gebruiken.’
Nicolette Kat, auteur Coachen met een leeg hoofd

‘Een verbluffend helder boek.’
Hans Janssen, directeur Denkproducties

‘With Selling Ice to Eskimos, Pacelle van Goethem has accomplished something rare, weaving together just the right combination of research and practical application into a highly readable book.’
Dr Robert B. Cialdini, professor psychologie aan de Arizona State University en auteur van Invloed

Voorwoord

Een nieuwe editie. Meer over persoonlijke overtuigingskracht, nieuwe voorbeelden en nog meer tips.

Dank je wel, Annemie, voor een nieuwe uitgave.

Dank je wel, Pim, dat je het boek nog een keer helemaal hebt gelezen.

En dank aan iedereen voor alle reacties en suggesties.

Overtuigen is een geweldig onderwerp en ik ga door met onderzoeken.

Heb je ideeën of suggesties? pacellevangoethem@planet.nl

Uiteindelijk blijft het: alles weghakken wat niet op een paard lijkt.

Pacelle van Goethem
Haarlem, december 2012

Inleiding

Overtuigen is net als verliefdheid. Je kunt er je best voor doen, maar de ander bepaalt je succes. Je kunt flirten en je haar kammen, maar de ander valt wel of niet voor je. Zo kun je ook gelijk hebben en goede argumenten hebben, maar de ander vindt je overtuigend of niet. Overtuigen is dus geen werkwoord, eerder een gunst. Meer overwinnen dan winnen.

Zou het niet handig zijn als je weet wat de hefboom is van overtuigen? Er is al veel nagedacht en geschreven over overtuigen. Denk alleen al aan de retorica, psychologie en marketing. Maar in alles wat ik las, vond ik geen verklaring voor wat er met ons gebeurt als we overtuigd raken.

Hoe werkt overtuigen?

Je hebt vast weleens een recept gehaald bij de apotheek zonder te controleren of het voorgeschreven medicijn wel de beste keus was; je remschijven laten vervangen op advies van de monteur zonder zelf onder je auto te kijken. We geloven de TomTom en de bon bij Albert Heijn. En waarom? We vertrouwen erop dat het wel goed zit. We hebben veel te bedenken, moeten snel beslissen en vertrouwen daarom doorlopend op anderen. De meeste beslissingen nemen we onbewust, gedachteloos. Maar juist omdat we zo veel aan ons hoofd hebben, is het verbazingwekkend gemakkelijk om ons onbewust te overtuigen. Sociaal psychologen doen hier spectaculair onderzoek naar. Maar er waren nog veel vragen. Want waarom zijn we dan vaak zo irrationeel? En wat doet het brein dan als we onbewust instemmen? En hoe zit het dan met bewust overtuigd worden? Want over veel beslissingen denken we wel degelijk na voordat we instemmen. En waarom zijn we voor sommige mensen en in sommige situaties overtuigender?

Om overtuigen te kunnen verklaren, heb ik twee soorten onderzoek gedaan. Ten eerste ben ik te rade gegaan bij de neurofysiologie. Drie hersengebieden blijken belangrijk te zijn voor overtuigen. In dit boek lees je hoe hun werking inhaakt bij onze waarneming, emoties, persoonlijkheid, verlangens en strategieën en hoe de psychologie van overtuigen past in een pragmatisch model.

De best practices bij elkaar

Ten tweede ben ik onderzoek gaan doen naar de best practices. Mij viel op dat vaak juist de aardige mensen, de hoffelijke, integere mensen en de intelligente en genuanceerde denkers hun plannen niet over het voetlicht krijgen of het momentum missen. En dat er mensen zijn die winnen met een rammelend plan. Wat maakt nou dat we mensen volgen? Om ook dat te onderzoeken, heb ik vijf jaar lang banden verzameld van speeches, gesprekken en vergaderingen en de best practices gezocht; wat deden de sprekers net voordat er door de ander(en) werd geknikt, geklapt of geschreven? Hoe deden ze en hoe hadden ze hun inhoud georganiseerd? Wat ze met elkaar gemeen hebben, staat in dit boek. Aangevuld met de beste lessen uit de retorica en suggesties van andere mensen die ooit over overtuigen hebben nagedacht.

Wil je dat jouw idee gehoord wordt? Gebruik de best practices. Gebruik wat bij je past.

Alleen jij kunt zeggen wat je denkt.

Deel 1 Invloed en overtuigen

Most of us really aren’t horribly unique. There are 6 billion of us. Put ’em all in one room and very few would stand out as individuals. So maybe we ought to think of worth in terms of our ability to get along as a part of nature, rather than being the lords over nature. All correct reasoning is a grand system of tautologies, but only God can make direct use of that.

Herbert Simon

Als een zakkenroller een heilige ontmoet, ziet hij alleen maar zakken.

Indiaas gezegde

Hoofdstuk 1 Hoe werkt overtuigen?

Human knowledge has been changing from the word go and people in certain respects behave more rationally than they did when they didn’t have it. They spend less time doing rain dances and more time seeding clouds.

Human beings, viewed as behaving systems, are quite simple. The apparent complexity of our behavior over time is largely a reflection of the complexity of the environment in which we find ourselves.

Herbert Simon (in: Models of Bounded Rationality en in: The Sciences of the Artificial)

1.1 Irrationaliteit en volgzaamheid

Wij zijn natuurlijk intelligente, nadenkende wezens, die rationeel door het leven gaan. We denken goed na voordat we gaan stemmen, we kiezen in een vergadering voor het beste voorstel en denken goed na voordat we iets zeggen. Toch? We zijn voorkomende burgers, groeten onze buren, leren onze kinderen ‘u’ zeggen en zamelen ons glaswerk gescheiden in van onze batterijen. En als we een plan presenteren, blijven we vriendelijk als anderen het bekritiseren. Toch?

Of overvalt jou ook een onrustig gevoel als Apple een nieuwere iPhone aankondigt of als je de Bijenkorf-folder van de Drie Dwaze Dagen in je mailbox vindt? Heb je ook het gevoel dat je eigenlijk wel een kaart terug moet sturen als je een kerstkaart krijgt? Irrationele, onbewuste invloed. Je volgt je navigatie, neemt vast weleens advies aan van een vriend of trekt een mooi pak aan voor een feest of een sollicitatie – rationeler en bewuster weliswaar, maar invloed blijft het.

De eerste deuk in het vertrouwen in mijn ratio had natuurlijk met jongens te maken. Mijn mening over jongens werd direct beïnvloed door de mening van mijn ouders. Als ik een vriendje meenam en zij vonden het een rare jongen, dan legde ik uit hoe leuk hij was. Eventuele twijfels over hem verdwenen als sneeuw voor de zon. Als ik een vriendje presenteerde en hun reactie was positief, begon ik te twijfelen aan mijn smaak en beargumenteerde ik hartstochtelijk zijn mindere kanten, hoe leuk ik hem daarvoor ook had gevonden.

Misschien heb jij ook op de studentenvereniging ontdekt hoe graag je met een groep wilt meedoen. Ik hoorde mezelf destijds dingen beweren die helemaal niet kloppen (‘ik hou van skiën’) en ik zong in de kroeg hard mee met teksten die ik hier niet durf te herhalen. Meer deuken weer een paar jaren later – in een rij bij het V&D Prijzencircus. Net als de zeventig anderen naast mij wilde ik toen per se een dvd-recorder hebben. Ik kon mijn zoontje boven mijn hoofd tillen, vroeg hem te zien waar de kassa was en hoe ik ons daar zonder letsel het snelst naartoe kon wringen. Ik kwam pas bij zinnen toen ik naast mij een krijsende vrouw haar baby als stormram zag gebruiken om sneller op te schuiven in de rij.

Kinderen leren je sowieso hoe weinig je kunt met je ratio. Als ouder weet je dat je, ondanks al je logica, kansloos kunt zijn. Ik heb de beste voornemens, ik weet wat goed is voor mijn kind en wat een deugdelijke opvoeding vermag. Duidelijk(e) grenzen stellen, voet bij stuk houden en volharden. Buiten spelen, alleen onbespoten fruit snoepen en bij misstappen gezag uitoefenen. Simpel. Toch kreeg mijn zoon een PlayStation met spellen voor 18 jaar en ouder van mij toen hij 15 was, krijgt hij soms toch chips voor het eten en zit ik te grinniken als hij onoirbaar gedrag opbiecht.

En jij? Heb jij weleens overwogen om een roeiapparaat te bestellen bij Tell Sell? Weleens geld gegeven aan een goed doel zonder te controleren waar het geld precies zou terechtkomen? Heb je weleens iets gekocht of beloofd waar je later spijt van had? Dan ben je ook al eens irrationeel overtuigd.

Gelukkig staan we niet alleen. Mensen zijn onlogische wezens en meestal irrationeel, hoe teleurstellend ook. Een paar voorbeelden:

Op 17 januari 2008 bereikte misdaadverslaggever Peter R. de Vries een kijkcijfer van zeven miljoen door drie dagen daarvoor aan te kondigen dat hij met een grote onthulling zou komen over de verdwijning van Natalee Holloway. Hij creëerde bij ons het gevoel van schaarste (ik mis iets) en het rondvertellen gaf sociale bewijslast (iedereen kijkt, dit moet ik ook zien).

Apple introduceerde de eerste iPad in april 2010 en verkocht er meteen op de eerste dag 300.000: drie miljoen in tachtig dagen. Toen de iPad2 werd geïntroduceerd in maart 2011 waren er al meer dan vijftien miljoen iPads verkocht en in maart 2012, net na de release van de derde generatie, ruim zevenenzestig miljoen. De populariteit van Apple en de kooplust van anderen wakkeren kooplust aan. Bij de introductie stonden mensen – vrijwillig – uren in de rij. Waar je logisch zou kunnen denken: die iPad is morgen ook nog te koop, of: ik kan ook op mijn notebook films zoeken, neemt daar onze hebzucht het over, de angst om achter het net te vissen, of ons vertrouwen in Steve Jobs die zei dat het cool is.

Indrukwekkend ook is de volgzaamheid van beleggers die hun vertrouwen stelden in Bernard Madoff, de Amerikaanse ex-belegger. In 1960 startte hij Bernard L. Madoff Investment Securities, één van de grootste market maker-firma’s op de NASDAQ. Madoff was alom gerespecteerd op Wall Street, had een groot kantoor aan Third Avenue, had uiterst respectabele klanten waaronder banken, een eigen liefdadigheidsfonds van 19 miljoen dollar dat geld schonk aan ziekenhuizen en was donateur van onder andere Obama’s campagne in 2008. Via de vermogensbeheerpoot van zijn onderneming bood hij kans om in te stappen in zijn fonds, dat een piramidespel-achtige opzet had: nieuwe investeerders betaalden het ‘rendement’ van de oude investeerders. Alles en iedereen, zelfs de beurswaakhond van de VS, werd kennelijk gerustgesteld door de autoriteit van Madoff, die in die periode – op het toppunt van zijn macht – voorzitter was van de NASDAQ. Eind 2008 is Madoff aangegeven door zijn zoons, nadat hij hun zijn zwendel had opgebiecht. Hij wilde zichzelf aangeven, maar zijn zoons waren hem voor. Na zijn arrestatie op 11 december is hij veroordeeld tot een gevangenisstraf van 150 jaar voor oplichting van een bedrag van vermoedelijk 65 miljard dollar. Zelfs de Securities and Exchange Commission (SEC), die in 2001 gedetailleerde informatie kreeg over de werkwijze en de enorme jaarlijkse revenuen die het fonds garandeerde, was volgzaam en zag ‘geen enkel bewijs van fraude’.

Maar de consequenties van irrationele volgzaamheid kunnen nog veel erger zijn, getuige het volgende.

583 doden voor niets

Tenerife, Canarische Eilanden, 27 maart 1977. Een Nederlandse KLM-Boeing 747 is op weg naar Las Palmas. Na de KLM-Boeing zal een Pan Am-Boeing vertrekken. Het is aan het eind van de middag en er komt mist op van zee. In de cockpit zitten gezagvoerder Jacob Veldhuyzen van Zanten, zijn copiloot en zijn boordwerktuigkundige. Ze hebben haast, omdat hun maximumaantal uren in de cockpit overschreden dreigt te worden en omdat de mist snel dichter wordt.

Om 17.05.44 uur meldt de copiloot dat de KLM-Boeing klaar is voor vertrek. Er komt toestemming voor de vlucht, maar nog niet om te starten. Op dat moment taxiet gezagvoerder Victor Grubbs van de Pan Am-Boeing over de startbaan en zoekt de afslag waar ze hun draai kunnen maken. De mist wordt dichter en het uitzicht nadert de startlimiet. De KLM-copiloot leest de toestemming voor de vlucht hardop terug en terwijl hij dat doet, zegt Veldhuyzen van Zanten: ‘We gaan…’ Om 17.06.13 uur maakt hij de remmen los en geeft gas. De copiloot maakt het teruglezen gehaast af en zegt: ‘ … and we are now at take-off…’ Dit is een ongebruikelijke tekst en de verkeerstoren bevestigt met: ‘OK, standby for take-off’.

De KLM-bemanning zal het deel ‘standby for take-off’ nooit horen. De Pan Am meldt om 17.06.20 uur dat ze nog steeds op de startbaan zijn, en dat bericht veroorzaakt in de KLM-Boeing een fluittoon na ‘OK’. De gezagvoerder blijft dus vaart maken.

17.06.25 uur. De KLM-boordwerktuigkundige hoort dat de verkeerstoren aan de Pan Am-Boeing vraagt of ze de startbaan hebben verlaten. Hij vraagt: ‘Hij is er toch wel af, die Pan Am?’ ‘Natuurlijk’, zegt de gezagvoerder. De KLM-Boeing is dan in volle vaart.

Om 17.06.49 uur ziet de Pan Am uit de mist de KLM-Boeing recht op zich afkomen. Veldhuyzen van Zanten ziet de Pan Am-Boeing opdoemen en trekt de neus omhoog. De staart sleept een 22 meter lange diepe voor in het asfalt van de startbaan. De KLM-Boeing komt van de grond, maar raakt de staart en het dak van de Pan Am-Boeing. 583 mensen komen om. Tot vandaag geldt het ongeluk op Tenerife als de grootste ramp in de burgerluchtvaart ooit.

Hoe kon dit gebeuren? Hoe de gezagvoerder handelde, is één ding. Maar waarom deed de copiloot niets? Hij had de ramp kunnen voorkomen, maar greep niet in. Niet toen de captain zei: ‘We gaan’ terwijl hij, de copiloot, de toestemming tot de vlucht controleerde. Niet bij het ontkoppelen van de remmen zonder dat clearance was gegeven. En niet toen de boordwerktuigkundige vroeg of de Pan Am wel van de baan was. Hij zat erbij en keek ernaar. Was hij dom? Voor een copiloot is dat onwaarschijnlijk. Had hij niet begrepen dat ze moesten wachten? Natuurlijk wel.

De Tenerife-ramp kon gebeuren door wat in de luchtvaart bekendstaat als ‘captainitis’. Captainitis is het principe waarbij iemand in de ban raakt van een autoriteit, zoals een gezagvoerder. Deze copiloot was nog maar net bevoegd om te vliegen in een Boeing 747; hij was bovendien opgeleid en geëxamineerd door deze gezagvoerder.

De copiloot was erbij toen de boordwerktuigkundige vroeg of de Pan Am wel van de baan was. Hij wist dat de startprocedure niet volgens protocol verliep. Hij had – op basis van zijn opleiding en informatie – genoeg reden om de piloot tegen te spreken en zat zo dichtbij dat hij hem zelfs fysiek had kunnen beletten te starten. Hij deed het niet en was coöperatief met zijn meerdere. Het lijkt erop dat zijn verstand en logisch denken waren uitgeschakeld in het vertrouwen dat de gezagvoerder, zo ervaren, kundig en wijs, ‘natuurlijk wist wat hij deed’. De copiloot waande zich veilig onder de hoede van een autoriteit en dacht niet meer zelf na. Sinds de ramp op Tenerife zijn internationaal geldende richtlijnen opgesteld voor extra controle op de beslissingen en handelingen van de gezagvoerder (wat overigens ook minder alertheid kan oproepen, nu door de autoriteit van een protocol).

Hoe bestaat het dat wij ons intellect soms uitzetten? Het gedrag van de copiloot lijkt op dat van de kikker die niet in de gaten heeft dat hij gekookt wordt: een kikker die in een pan met kokend water wordt gegooid, springt er meteen uit en redt zijn leven. Een kikker die in koud water zit dat op het vuur staat, went langzamerhand aan de onaangename temperatuur en blijft zitten tot hij gekookt wordt. Wij lijken op de kikker. Sommige stimuli, zoals mensen die we vertrouwen, hebben onbewust invloed op ons.

Beroemd is het experiment van Milgram uit de jaren zestig van de vorige eeuw. Hij onderzocht hoe gewillig mensen zouden meewerken met een vermeende autoriteit die hun abjecte opdrachten gaf. Hij startte het experiment een jaar na het proces tegen Eichmann. Wat zorgde voor gruwelijkheden zoals de Holocaust? Was het louter het kwade genie erachter? Was het dat alle beulen een slechte inborst hadden? Of is het ondenkbare mogelijk? In het experiment spoort een ‘professor’ iemand aan om stroomschokken toe te dienen aan een ‘proefpersoon’. Degene die de stroom toedient, hoort dat in het experiment het effect van stroomschokken op iemands denksnelheid wordt gemeten. De ‘proefpersoon’ is een acteur die doet alsof hij de stroom voelt. De werkelijke proefpersoon is degene die onder aansporing van de autoriteit steeds zwaardere schokken toedient. Hij of zij hoort het effect op de ander en weet niet dat het een geluidsband is met opgenomen schreeuwen. Wat gebeurde er? De werkelijke proefpersonen dienden schokken toe, ook als ze onthutst waren over hun invloed op de ander. Ze smeekten de professor om het experiment te stoppen, maar gingen desondanks door met toedienen van de schokken. De resultaten waren ongelooflijk: 69 procent van de proefpersonen bleef schokken toedienen tot een voltage van 450. Niemand stopte onder de 350 volt. De onderzoeken zijn ook buiten de Verenigde Staten herhaald. Mocht je denken dat wij Nederlanders kritischer staan tegenover autoriteit: in de jaren tachtig werd het onderzoek herhaald in Nederland, met dezelfde onthutsende uitkomsten.

Volgen uit routine

Though we rush ahead to save our time

We are only what we feel

Neil Young

Volgzaamheid, het gewillig meewerken met iemand die we bijvoorbeeld zien als autoriteit, kan dramatische gevolgen hebben. Op Tenerife; in het Sportpalast in Berlijn in 1943; in 1978 in Jonestown, Frans-Guyana, waar negenhonderd mensen collectief zelfmoord pleegden toen dominee Jim Jones hun dat vroeg. Minder dodelijk, maar financieel met enorme gevolgen, was de volgzaamheid van en voor mensen die geloofden in de autoriteit van Bernard Madoff, en die zijn piramidespel als solide beleggingsmogelijkheid beschouwden. Maar meestal heeft onze gewilligheid minder drastische gevolgen. Gelukkig maar, want volgzaam zijn we doorlopend. Je haalt het voorgeschreven recept van je huisarts bij de apotheek; je vertrouwt het advies van je garagehouder bij de apk-keuring en je vertrouwt de snelheidsmeting van het CJIB. Ook blijken wij de man of vrouw in de meeting het meest te geloven die zijn of haar stem het laagst gebruikt, en lopen we gedachteloos door een rood stoplicht als iemand voor ons oversteekt die een uniform of een kostuum draagt. Wij allemaal, zelfs wij Nederlanders, volgen dagelijks mensen die we als autoriteit ervaren. We vertrouwen niet alleen de autoriteit van mensen, maar ook die van producten en machines. We stappen in de auto en vertrouwen op de remmen, we rijden op de navigatie of die in de telefoon.

Ook ons (ongemerkte) vertrouwen in het oordeel van een groep laat ons gewillig meewerken en instemmen. Denk aan de lange rijen op Fifth Avenue bij de introductie van de iPad 1 en 2… Waarom niet gewoon bestellen op Amazon of de week erop naar de winkel? Iemand schreeuwt op de Dam en iedereen probeert weg te rennen. Waarom niet even kijken en afwachten wat er eigenlijk aan de hand is? Of die lange rijen in de Museumnacht. Waarom niet dezelfde kunst zien op zondagmiddag? Nee, ‘iedereen’ gaat naar de Museumnacht, en dus willen wij er ook bij zijn. Bestsellerlijsten van films en boeken hebben dezelfde uitwerking op ons. Al twintigduizend exemplaren verkocht? Dan zal het dus wel een goed boek zijn, dat ik móet lezen.

Maar we zijn toch ook in staat om bewust afwegingen te maken? Wanneer raken we dan overtuigd? We zijn niet altijd automatisch volgzaam, soms zijn we wel alert. Hoe zit dat dan? Ik besloot dit te onderzoeken en ontdekte een aantal verrassende principes die hebben geleid tot het Model van Invloed. Met dat model, dat in hoofdstuk 2 besproken wordt, kun je meer inzicht krijgen in de situaties waarin je beïnvloed wordt of juist zelf iemand beïnvloedt.

Dit boek gaat over hoe overtuigen werkt, waarom we meestal irrationeel volgzaam zijn en incidenteel rationeel, en wat dat betekent als je iemand wilt overtuigen.

Zoals Jamie Gold, winnaar van de World Series of Poker 2006, ooit zei: ‘Ik kan winnen, zelfs als ik niet de beste hand heb…’ En om bijvoorbeeld de beste tennisser te worden is de beheersing van alle technieken niet voldoende, maar moet je het psychologische spel kunnen winnen. Als wij onze invloed willen vergroten en mensen van mening willen laten veranderen, is het belangrijk te weten hoe wij overtuigd raken en wat ons van mening laat veranderen.

Definities

Eerst geef ik de definities van invloed en overtuigen zoals ik ze zal gebruiken in dit boek.

Invloed is het effect dat een stimulus op ons heeft. Jouw invloed is het effect dat jij als stimulus hebt op een ander of op anderen. De stimulus is (iets in) de situatie, iemand of anderen om ons heen. We kunnen de stimulus bewust beleven, maar van de meeste stimuli zijn we ons niet bewust. Daarop reageren we irrationeel. We volgen mensen die we vertrouwen, volgen de groep of volgen de lijn die we eerder zijn ingeslagen. De vier basisreacties op invloed van buitenaf zijn: volgen, denken, vechten en afhaken. Ze komen uitgebreid aan de orde in hoofdstuk 2.

Overtuigen is die invloed, waarbij we instemmen met een mening, verzoek of voorstel, door te volgen of na erover te denken. Volgend instemmen verloopt onbewust: je luistert wel, maar registreert niet wat er precies gezegd wordt en vertrouwt op het oordeel van de ander(en). Van een rationele afweging van argumenten is geen sprake. Denkend instemmen gaat bewust.

Nu volgt de hypothese hoe overtuigen in zijn werk lijkt te gaan, op basis van psychologisch en neurologisch onderzoek.

1.2 Het brein en overtuigen

Van Aristoteles tot Clooney

Zou niet simpelweg het beste plan moeten winnen? Vanwege irritatie om de realiteit waarin mensen met rammelende plannen er met de hoofdprijs vandoor gaan, omdat steeds meer mensen vroegen of ik hun wilde leren overtuigen en natuurlijk om mijzelf te wapenen tegen de weekmakende invloed van mijn kind, ben ik me gaan verdiepen in overtuigen. Ik bleef me afvragen waarom zo vaak niet het meest praktische plan gekozen wordt, hoe het komt dat wij impulsief bellen naar telefoonspelletjes en schoenen kopen in de uitverkoop, waar we later spijt van krijgen. Ik ontdekte dat veel verschillende wetenschappelijke richtingen informatie verschaffen over onderdelen van invloed. Ik ben gaan zoeken in de psychologie, sociologie, psycholinguïstiek en sociolinguïstiek, how-to manuals, de klassieke retorica – Aristoteles voorspelde al wat mijn zoon zo’n tweeduizend jaar later zou gebruiken –, theaterwetenschap (wat heeft George Clooney dat ik niet heb?), economie en kwantumfysica.

Uit al die meters boeken en onderzoeken blijkt het onvermijdelijke: we zijn maar zeer beperkt toegerust voor logische beslissingen. We zijn irrationeel en volgzaam, tenzij we opletten. Uit sociaalpsychologisch onderzoek komt naar voren hoe verpletterend volgzaam wij zijn. Wij volgen autoriteiten, onze eerdere uitspraken, vrienden of de groep, zoals Robert Cialdini zo geweldig heeft samengevat in zijn boek Invloed. Hij noemt zes manieren (of hefbomen) waarop wij volgzaam zijn: bij een vriend, een autoriteit, een groep, als we consistent willen zijn, als we iets goed willen maken (wederkerigheid) en als we schaarste ervaren. Ook in Nederland wordt volop sociaalpsychologisch onderzoek gedaan. Maar vakgebieden als de sociale psychologie, de economie en de retorica onderzoeken niet hoe het komt dat we zo volgzaam zijn. En ook niet waarom we soms wel degelijk nadenken en dan overtuigd raken. Daarom ben ik gaan zoeken in de neuro-anatomie en -fysiologie, de neurobiologie en de neuropsychologie: het onderzoek naar onze hersenen. Niet als hersenonderzoeker, maar door hersenonderzoek meta-analytisch te bekijken: wat gebeurt er in onze hersenen als we overtuigd raken?

Waar te beginnen? Er zijn bibliotheken vol geschreven over bijvoorbeeld de emoties, en er zijn talloze onderzoeken gedaan naar onze hersenen en ons functioneren. Veel boeken beschrijven ons brein in functionele delen, zoals waarneming en analytisch vermogen. Maar zoals we eerder al zagen, er is niet één klier of een enkel gebied in onze hersenen dat onze beïnvloeding regelt. Zoiets is er ook niet voor emotie, noch voor communicatie – aspecten die natuurlijk een grote rol spelen in beïnvloeden en overtuigen.

Tijdens mijn zoektocht stuitte ik op drie hersengebieden die cruciaal lijken bij overtuigen, waar ik uitgebreid op inga.

De neurofysiologie van overtuigen: de drie hersengebieden die een rol spelen

Wat je zult lezen is welke drie gebieden een rol spelen bij overtuigen. Hoe wij informatie filteren en er onze eigen werkelijkheid van maken. Frappant is het effect van onze ‘oudste’, basale hersenen, hoe onze motivatie en ons geheugen de informatie verwerken en hoe ons lijf reageert op al die informatie. Eerst iets over waarneming.

Waarneming

Om te kunnen overtuigen, zul je eerst binnen moeten komen in de waarneming van de ander. Dit klinkt natuurlijk logisch en simpel, maar grappig genoeg is dat juist een uiterst complex proces. Wij nemen informatie uit de omgeving waar met onze zintuigen: ogen, oren, neus, mond en huid. Die informatie bereikt via onze sensorische neuronen en de zenuwbanen onze hersenen. Er komt veel meer binnen dan wij waarnemen. Naar schatting van de kwantumfysica zijn er naar verwachting per seconde zo’n 400 miljard bits aan informatie om ons heen. Een waanzinnige hoeveelheid. Maar die zijn voor ons niet allemaal van invloed. Niet alleen vanwege die enorme hoeveelheid, maar omdat ze het leeuwendeel van de informatie niet kunnen decoderen. Onze hersenen herkennen slechts een fractie van de hoeveelheid informatie om ons heen. Wij zien bijvoorbeeld geen infrarood licht en horen geen ultrasoon geluid. We hebben sensoren kunnen bouwen die dit voor ons kunnen decoderen, maar onze hersenen kunnen dat niet: ultrasoon geluid is te hoog voor ons om van invloed te zijn. Honden, dolfijnen en vleermuizen nemen het wel waar en gebruiken deze tonen om positie en afstanden te schatten. Ook nemen wij geen elektromagnetische velden waar, zoals vogels die gebruiken voor hun navigatie.

Wat kan worden waargenomen lijkt naar schatting zo’n 2000 bits per seconde. Al een behoorlijk stuk minder, maar natuurlijk nog altijd veel te veel om je van bewust te zijn. We maken een selectie omdat we die enorme hoeveelheid informatie gewoon niet allemaal kunnen verwerken. De rest blijft onbewust. Vermoedelijk nemen we in ieder geval 90 procent van die 2000 bits onbewust waar; er zijn wetenschappers die denken dat zeker 95 procent onbewust blijft. Je kent vast het fenomeen dat je in de auto rijdt en je je ineens realiseert dat je een kwartier verder bent. Het is niet zo dat je sliep en ook niet dat je in de tussentijd niets hebt waargenomen: je ogen hebben van alles gezien, maar je hebt het niet bewust waargenomen. Je rijdt op de automatische piloot en let op de dingen die belangrijk zijn of lijken op dat moment, muziek, radio, de afslag die je moet pakken. Maar een hoop andere informatie neem je alleen onbewust waar. Hoe gaat dat in zijn werk? Onze hersenen maken een analyse van alles wat binnenkomt. Ze stellen een beeld samen uit de informatie vanuit de zintuigen, gecombineerd met de informatie uit ons geheugen, opgeslagen in de neurale netwerken in onze hersenen. We vergelijken wat we zien met dat wat we al kennen en selecteren wat belangrijk is. Zoals in de Ryam Agenda van 1978 stond: ‘Dit moet een dennenbos zijn, want zo ruikt mijn shampoo’. Zoals eskimo’s meer schakeringen wit zien dan wij, door het jaren kijken naar sneeuw en ijs, en mannen over het algemeen meer zien gebeuren tijdens een voetbalwedstrijd dan ik. De afslag waar je moet zijn is belangrijk, de andere niet. Er zijn mensen die in dat kwartier auto’s zien; anderen letten op het gesprek op de radio. Onze hersenen wegen razendsnel af wat voor ons, op dat moment, uit die 2000 bits belangrijk (genoeg) is.

Waarneming (naar Magda Arnold)

Wij zijn geneigd te geloven wat we waarnemen. Illusie of niet. Interessant is de vraag wat nou echt waar is. De hersenen maken namelijk geen onderscheid tussen wat we zien en wat we ons voorstellen; tussen wat we horen en wat we ons indenken te horen. Als je iemand naar een hond laat kijken en hem of haar daarna vraagt te denken aan die hond, vertonen de hersenen dezelfde activiteit. Of je een liedje echt hoort of alleen maar in je hoofd hebt: dezelfde hersendelen zijn aan het werk.

Waarneming: we geloven wat we zien