Abdelaziz Aouragh

==

Islamic branding

Het Mekka van kansen

==

==

Uitgeverij Business Contact

Amsterdam/Antwerpen

© 2014 Abdelaziz Aouragh

Uitgeverij Business Contact

Omslagontwerp Loudmouth

Verzorging e-book Perfect Service

==

Deze uitgave kwam tot stand door de bemiddeling van Sebes & Van Gelderen literair agentschap te Amsterdam. Zie ook www.BoekEenSchrijver.nl.

==

ISBN 978 90 470 0685 5

NUR 802

==

Dit e-book werd gemaakt op basis van de eerste druk, 2014, ISBN 978 90 470 0684 8.

==

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

==

www.businesscontact.nl

Inhoud

Inleiding

==

El Asira,
een wereldwijde trendsetter

==

Islamic branding is...
loskomen van clichés

Islamic branding is...
sensueel

Islamic branding is...
integer en zuiver

Islamic branding is...
vrouwvriendelijk

Islamic branding is...
jong en voor de lange termijn

Islamic branding is...
universeel en internationaal

Islamic branding is...
participeren

Islamic branding is...
een verrassing voor moslims

Islamic branding is...
je eigen verhaal vertellen

==

Nawoord

Inleiding

De islamitische markt is enorm en grotendeels onontgonnen. Een stille reus. Zowel op maatschappelijk als economisch vlak liggen de kansen voor het oprapen. Wist je dat van de 1,8 miljard moslims wereldwijd ongeveer 52 procent jonger is dan vijfentwintig jaar? En wist je dat de totale moslimmarkt goed is voor een jaarlijkse omzet van 2,2 biljoen dollar, en elk jaar met nog eens 500 miljard dollar groeit?1

Tot nu toe laten de meeste ondernemers in westerse landen deze kansen liggen. Ik sprak met een horecaondernemer in Amsterdam-Oost. Hij zei: ‘Je kunt er gewoon niet meer omheen, Abdelaziz. Die doelgroep is er, het zijn mijn klanten en ze komen hier elke dag.’ Het ontbreekt alleen totaal aan een op de islamitische consument gerichte benadering: men weet simpelweg niet hoe men dit moet aanpakken. Een vergelijking van de moslims met de latino’s in het Amerika van de jaren negentig ligt voor de hand. Zij werden ook genegeerd of niet begrepen. Vandaag de dag is de latinomarkt in Amerika alleen al goed voor 1,2 biljoen dollar – een pijnlijke klap voor Amerikaanse bedrijven die er niet tijdig in zijn gestapt.2 Datzelfde proces voltrekt zich nu rond de moslimconsument.

Met dit boek wil ik daar verandering in brengen. Ik ben het gaan schrijven vanuit een frustratie: steeds wanneer ik mijn verhaal wilde vertellen, wilde men alleen het sensationele horen, alleen het sappigste stukje vlees voorgeschoteld krijgen. Maar daar is het mij niet om te doen. Dit boek gaat over islamic branding – een marketingstrategie waarmee ik in mijn eigen onderneming bewezen heb succesvol te zijn. Daarmee bedoel ik niet het clichéverhaal van op een zolderkamer beginnen en het bedrijf later voor vele miljoenen verkopen. Nee, durven ondernemen en een relatief onbekend concept als islamic branding omarmd krijgen, is in mijn beleving ook een vorm van succes. Dit verhaal gaat over het hier en nu; mijn bedoeling is te delen wat ik geleerd heb, op mijn manier. Met mijn verhaal wil ik de moslimdoelgroep in een ander perspectief plaatsen en laten zien waar het in de communicatie steeds misgaat. En ik wil bovenal de vele onbenutte kansen laten zien waarmee iedereen zijn voordeel kan doen.

==

HALAL EN HARAM

==

Vooraf is het belangrijk te weten dat de islam een absoluut monotheïstische levenswijze is. Het toekennen van deelgenoten aan Allah is streng verboden. Allah betekent ‘de enige, ware God’ en wordt ook door Arabische christenen en joden gebruikt om de Schepper aan te duiden.

Dan het woord halal. Vaak wordt hierbij alleen gedacht aan vlees en een verbod op alcohol, maar dat is te beperkt. Halal betekent simpelweg ‘toegestaan’ en gaat veel verder dan slechts de bereiding en consumptie van voeding. Het heeft betrekking op alles wat een moslim doet. Het is misschien handig om te weten dat islam als religie meer is dan uitsluitend het geloven. De islam kent vijf zuilen, de fundamenten die als religieuze verplichting gelden voor elke moslim: het uitspreken van de geloofsbelijdenis (shahadah), de dagelijkse gebeden (salaat), het geven van aalmoezen (zakaat), het vasten in de maand ramadan (sawm) en – indien mogelijk – het verrichten van de bedevaart naar Mekka (hadj). Ook zijn er nog de zes zuilen van al imaan, het geloof. Dat zijn het geloof in de eenheid van God (tawhid), in de engelen, in de geopenbaarde boeken (behalve de Koran zijn dit de Rollen van Abraham, de Thora, de Psalmen en de Evangeliën), in alle gezonden profeten, in de Dag des Oordeels en in de voorbeschikking.

De islam behelst een complete levenswijze en loopt als rode draad door het dagelijks doen en laten van de moslim. Die is daar op elk moment van de dag mee bezig.

Het tegenovergestelde van halal is haram, oftewel: niet toegestaan. Om te bepalen of iets wel of niet is toegestaan, hoef je niet constant een imam of geleerde te raadplegen. Het overgrote deel van producten, diensten en daden is halal, tenzij er een duidelijk bewijs is dat dit tegenspreekt. Zulke bewijzen kunnen bijvoorbeeld verzen uit de Koran zijn, zoals het verbod op de consumptie van varkensvlees. Is zo’n bewijs er absoluut niet, dan is iets dus gewoon toegestaan. Makkelijk toch? Als je weet wat deze termen inhouden en hoe ze in de praktijk werken, zie je veel meer kansen voor diensten en producten die de moslimdoelgroep nog niet hebben bereikt. En daar zal dit boek de nadruk op leggen: kansen.

==

SHARIA COMPLIANT

==

Sharia compliancy is een term die regelmatig gebruikt wordt in bijvoorbeeld de financiële wereld. Sharia betekent ‘de weg’. De weg van de Koran en de levenswijze van de profeet Mohammed. Vaak wordt het aangeduid als de islamitische wetgeving. Wanneer men over sharia compliancy spreekt, dan heeft men het vrijwel zeker over producten of diensten die overeenkomen met de levenswijze van moslims. Rentevrij bankieren is hier een voorbeeld van. Het is een moslim niet toegestaan rente te ontvangen of te betalen. Als een moslim een lening verstrekt van duizend euro, dan is het hem niet toegestaan – haram – daarbovenop een vergoeding te vragen.

Sharia compliancy en halal komen dicht bij elkaar in de buurt. Beide gaan over datgene wat is toegestaan binnen het leven van een moslim. Halal is de term die vaker wordt gebruikt, bijvoorbeeld als marketingtool. Dat het juist effectiever kan zijn deze tools soms wat meer naar de achtergrond te verplaatsen, zal ik verderop proberen uit te leggen.

Dit boek zit als volgt in elkaar: eerst schrijf ik kort iets over mijn achtergrond, en over mijn ervaringen met islamic branding binnen mijn eigen bedrijf. Vervolgens behandel ik in acht hoofdstukken wat volgens mij de essentiële kenmerken van islamic branding zijn. Bij elkaar genomen geven ze je hopelijk voldoende aanknopingspunten om in je eigen bedrijf of organisatie te gaan nadenken over hoe je de islamitische consument voor je kunt gaan winnen. Ik wens je veel plezier en succes!

1 The Economist Intelligence Unit, ‘The Sharia-Conscious Consumer’, 2012. www.economistinsights.com

2 http://www.forbes.com/sites/glennllopis/2012/04/02/earn-the-trust-of-hispanic-consumers-and-your-brand-will-dominate/

El Asira,
een wereldwijde trendsetter

Op een dag werd ik aangesproken door een collega. Hij deed iets met websites en dat soort zaken en vertelde mij uitvoerig over iets wat volgens hem een lucratieve handel was. Hij had het dan met name over vibrators, maar ook over lingerie. Heel goedkope. Eigenlijk kon je gewoon spreken van troep. Ik viel hem meteen in de rede toen hij erop doorging.

Ik vertelde hem: ‘Weet je, dat soort dingen hoef je mij niet te vertellen, zo simpel is het. Ik heb daar totaal geen behoefte aan, totaal geen interesse in. Ga jij maar lekker onderbroeken verkopen en als je daar nog iets voor het plezier bij wilt verkopen, dan moet je dat lekker zelf weten. Val mij daar alsjeblieft niet mee lastig.’

Waar hij het over had, was een en al ranzigheid. Spaanse vlieg en weet ik wat voor placeboproducten nog meer. Dat ik hier niets mee te maken wilde hebben, kwam ook voort uit mijn religieuze standpunten. Ik was van mening dat het niet alleen verboden was me in te laten met pornografisch materiaal, maar dat ook de verkoop van placeboproducten – een handel in iets wat niet waar is – me niet was toegestaan. Daar kwam nog bij dat ik simpelweg geen seksshop wilde beginnen.

Toch bleef zijn verhaal wel hangen. De volgende ochtend werd ik wakker en terwijl ik nog in bed lag, dacht ik: bestaan er dit soort producten voor moslims?

Vrijwel direct zat ik rechtop in bed en dacht: ho, stop. En terwijl ik daar naar de muur zat te staren, draaiden mijn hersenen op volle toeren.

Wacht even, bedacht ik me, als ik nou al die vulgariteit weghaal. Als ik kijk naar de vrouwvriendelijkheid vanuit de islam en wat je daarmee kunt doen. De islam is doordrenkt van geboden om goed te zijn tegenover vrouwen – hier kom ik in een later hoofdstuk uitgebreid op terug. Als ik kijk naar het visuele, de tekst en misschien zelfs naar consumptieproducten en de inhoud daarvan, wat zit erin dat er niet in hoort, wat heb ik dan? Wat als ik het prestigieus en elegant maak, wat heb ik dan?

Dat was voor mij het startmoment. Ik heb diezelfde collega meteen gebeld. Het was nog heel vroeg in de ochtend en hij nam niet direct op, dus bleef ik gewoon net zo lang bellen tot hij wél opnam.

‘Stefan, wakker worden, wakker worden!’ zei ik.

‘Hé, wat is er?’ vroeg hij. ‘Wat wil je, Abdel? Het is nog vroeg.’

‘Dit is mijn idee: al die dingen toegankelijk maken voor... Zit je?’

‘Ja,’ zei hij. ‘Ik zit.’

‘De moslimdoelgroep.’

‘Wacht eens even,’ riep hij direct. ‘Mag dat eigenlijk wel?’

Dat is altijd het eerste waar mensen aan denken. Ik vertelde: ‘Als het goed is mag alles. Bijna. Of nee, wacht, dat is heel breed. Niet de items waar jij het over had, dat is gewoon troep, maar desalniettemin zijn er veel meer mogelijkheden dan ik dacht.’

Stefan vond het allemaal erg interessant en ik liet hem weten erop terug te komen. Ik wilde eerst nog even wat huiswerk doen.

==

KENNIS VERGAREN

==

Ik begon ermee islamitische geleerden in Saoedi-Arabië te raadplegen. Ik wilde weten wat ik allemaal wel en niet mocht verkopen en waar ik rekening mee moest houden. Zij maakten me duidelijk dat er echt ontzettend veel mogelijk is. Zo stelde ik aan een van hen de vraag hoe ver mijn verantwoordelijkheid reikte. Ik wilde weten in hoeverre ik aansprakelijk gesteld kon worden als iemand met mijn goedbedoelde producten verkeerde dingen zou doen. De uitleg die ik kreeg, was dat de verantwoordelijkheid stopt bij het eindproduct. Als dat in orde is, is er niets aan de hand. Wat iemand vervolgens met dat eindproduct doet, kan mij niet worden aangerekend. Na deze gesprekken dacht ik op een gegeven moment niet meer in onmogelijkheden, maar zag ik overal een mogelijkheid in. Het maakte niet uit wat het was. Hoe moeilijker iets leek, hoe uitdagender het werd. En ja, toen ben ik gaan googelen om erachter te komen of er al iets dergelijks te vinden was.

Dat was er wel, ook afkomstig uit de Arabische wereld, maar het was wederom allemaal een beetje ranzig. Zo was er bijvoorbeeld een dame die allerlei speeltjes verkocht, verpakt in dozen met daarop nog extra troep. Ook haar hele manier van communiceren was smakeloos. Neem bijvoorbeeld de naam die zij aan haar bedrijf had gegeven – die was echt heel fout. Dar Khadija had zij het genoemd, ‘het huis van Khadija’, naar de eerste vrouw van de profeet Mohammed. Of Khadija Fashion House. Nu is haar eigen naam ook Khadija, maar het blijft een stommiteit van de hoogste orde. Als je op iets met zulke gevoelige items, zo’n gevoelig onderwerp, de naam van de vrouw van de profeet plakt, hoe stom moet je dan niet zijn?

Zoiets wil ík niet, dacht ik, daar heb ik ook geen enkele affiniteit mee. Daarbij was ook dit eigenlijk weer gewoon een seksshop. Deze vrouw noemde het overigens zelf ook een seksshop en was daarvoor al eens gearresteerd.

Vanuit het online traject besloot ik de markt in te duiken; ik wilde leveranciers zien. Ik legde contact, vertelde hun telefonisch mijn verhaal en allemaal dachten ze: deze jongen moeten we echt spreken.

‘Kom langs,’ zeiden ze. ‘We hebben dit en we hebben dat en dat kun je allemaal verkopen. En we kunnen alles maken wat je wilt.’

Dat klonk allemaal uitstekend. Ik reisde naar alle uithoeken van het land, naar plekken diep in het zuiden waar ik de weg moest vragen en werd aangekeken met blikken van: gut, zijn de moslims nu ook al in deze regio terechtgekomen? Ik kwam bij die leveranciers en ja, ze hadden wel wat bodycare en nog wat andere dingen waar ik aan zat te denken, maar wat ik daar zag was toch voornamelijk weer pornografisch materiaal. In mijn beleving opnieuw een en al ranzigheid.

Blijkbaar werd er vanuit de niet-moslimhoek ook helemaal niet aan gedacht zoiets op een andere manier te communiceren en op een heel andere manier in de markt te zetten. Of om vrouwvriendelijker te zijn. Blijkbaar was het denken vanuit de wens van de vrouw in plaats van alleen de man voor hen een ver-van-mijn-bedshow en wisten ze niet hoe daarmee om te gaan.

‘Ja,’ zeiden ze, ‘we hebben ook toy cleaners.’

Dat was het enige wat ze boden op het gebied van vrouwvriendelijkheid: iets om haar speeltjes mee schoon te maken.

==

EL ASIRA

==

Eigenlijk hadden ze geen van allen echt iets bijzonders, maar goed, je moet ergens beginnen. Na lang zoeken vond ik wel wat producten die in het profiel pasten dat ik in mijn hoofd had, en na een eerste reis belandde ik in Zweden. Daar raakte ik in gesprek met de eigenaar van een grote onderneming. Deze man had kort daarvoor een marketingspecialist ingehuurd om een eigen merk in de markt te zetten. Nadat ik mijn plan had ontvouwen, sprak hij de mening uit dat zijn eigen idee leuk was geweest, maar dat het mijne pas echt interessant was. En zo begon ik met Scandinavische merken.

Ik besloot mijn bedrijf El Asira te noemen, Arabisch voor ‘samenleving’ of ‘stam’. Het was mijn vrouw die met het voorstel kwam deze naam te gebruiken. Zij had hem gevonden in een hadith, een overlevering van de profeet Mohammed. Ik vond het een heel mooie naam, een die als merknaam kracht uitstraalde en niet plat of pornografisch klonk. Een naam voor een product voor iedereen, als symbool voor de raakvlakken tussen veel verschillende mensen. Ik ben vaak aangesproken op het ontbreken van de letter h tussen de s en de i: eigenlijk zou het El Ashira moeten zijn. Dan zou het fonetisch kloppen vanuit het Arabisch. Ik heb dit bewust zo gedaan om het meer mediterraans te laten klinken en omdat het op deze manier voor veel mensen makkelijker uit te spreken is. De betekenis verandert verder niet (wat wel het geval is als je het ‘El’ weglaat, dan wordt de betekenis opeens ‘gevangene’). In mijn woordmerk heb ik expliciet ook het Arabisch verwerkt, zodat er geen twijfel kan bestaan over de werkelijke betekenis van de naam.

Ik liet een houtjetouwtjewebsite maken door niemand minder dan mijn grote vriend Stefan. Achteraf werd duidelijk dat hij ook daar de ballen verstand van had. Desalniettemin ben ik daarmee de boer op gegaan en heb ik een aantal kleine media gesproken. Of eigenlijk waren het grote media in Nederland – EenVandaag, NRC Handelsblad en BNR –, maar werden de items klein gehouden. Ik was in de veronderstelling dat de aandacht na twee weken wel overgewaaid zou zijn. Maar tegen die tijd zou ik hopelijk genoeg informatie gegenereerd hebben om te kijken wát ik precies kon doen en op welke manier ik het aan moest pakken. Ik had bijvoorbeeld ook kapitaal nodig.

Nu, ik kan je vertellen dat de rest van het medialandschap daar heel anders over dacht. In plaats van de twee weken waar ik aan dacht, kreeg ik de hele wereld over me heen. Een belangrijke les uit al die media-aandacht was: aan publiciteit verdien je echt geen geld. Natuurlijk, het is goed voor je merkherkenbaarheid, je wordt enigszins onthouden. Maar het is niet de cash cow die mensen vaak binnengehaald denken te hebben. Een andere les was dat de meeste media helaas alleen geïnteresseerd zijn in een sensationeel verhaal. Meer dan eens heb ik een interviewverzoek of uitnodiging om in een talkshow te verschijnen afgewezen, omdat ik daar niet mijn eigen verhaal zou kunnen vertellen. Dit leidde ertoe dat meerdere journalisten te kennen gaven dan hun eigen verhaal te schrijven, wat ook gebeurde. En zo werd ik plotseling door een groot landelijk dagblad omschreven als de oprichter van El Asira: de eerste halal seksshop. Zonder dat ik het zelf ooit zo genoemd of geprofileerd had.

==

MEDIA-AANDACHT

==