Van Malcolm Gladwell verschenen:

Intuïtie
Uitblinkers
Wat de hond zag

Malcolm Gladwell

HET BESLISSENDE MOMENT

Hoe je nét het
verschil kunt maken

Vertaald door Marjolijn Stoltenkamp

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

Dit e-book werd gemaakt op basis van de negende druk, 2013, ISBN 978 90 470 0585 8

© 2000 by Malcolm Gladwell
© 2001, 2012 Nederlandse vertaling Marjolijn Stoltenkamp
Oorspronkelijke titel: The Tipping Point. How Little Things
Can Make a Big Difference
Omslagontwerp Zeno

ISBN 978 90 470 0691 6
NUR 730
www.businesscontact.nl

Aan mijn ouders, Joyce en Graham Gladwell

Inhoud

Inleiding

1.   Epidemieën: drie regels

2.   De Wet van de Enkelingen: Verbinders, Kenners en Verkopers

3.   De Beklijvende Factor: Sesamstraat, Blue’s Clues en het educatieve virus

4.   De Kracht van de Context (deel één): Bernie Goetz en de opkomst en de neergang van de misdaad in New York City

5.   De Kracht van de Context (deel twee): het magische getal honderdvijftig

6.   Een casestudy: geruchten, schoenen en de kracht van vertalers

7.   Een casestudy: zelfmoord, roken en de zoektocht naar de nietverslavende sigaret

8.   Conclusie: baken precies af wat je wilt doen, neem de proef op de som en vertrouw op de resultaten

Noten

Dankbetuigingen

Inleiding

Voor de Hush Puppies – de klassieke Amerikaanse suède schoen met de lichtgewicht rubberen zool – kwam het omslagpunt ergens tussen eind 1994 en begin 1995. Tot op dat tijdstip was het merk vrijwel van de markt verdwenen. Er werden nog maar 30 000 paar per jaar van verkocht, meestal in afgelegen afzetgebieden en aan warenhuizen in kleine steden. Wolverine, het bedrijf dat Hush Puppies produceert, overwoog om de productie van de schoen die het beroemd had gemaakt af te bouwen. Maar toen gebeurde er iets vreemds. Bij een modeshow liepen twee directeuren van Hush Puppies, Owen Baxter en Geoffrey Lewis, een ontwerper uit New York tegen het lijf die hun vertelde dat de klassieke Hush Puppies plotseling in waren geraakt in de clubs en bars van de binnenstad van Manhattan. ‘Hij vertelde ons,’ zo wist Baxter nog, ‘dat er in de Village en Soho tweedehands winkels waren waar de schoenen werden verkocht. Mensen gingen naar de kleine en goedkope winkels toe die ze nog hadden en kochten ze op.’ Baxter en Lewis waren in eerste instantie verbijsterd. Ze begrepen niet dat schoenen die zo duidelijk uit de mode waren een comeback konden maken. ‘Ons werd verteld dat Isaac Mizrahi in eigen persoon de schoenen droeg,’ zegt Lewis. ‘Ik denk dat we er eerlijkheidshalve bij moeten zeggen dat we in die tijd er geen idee van hadden wie Isaac Mizrahi was.’

Tegen de herfst van 1995 kwam er een stroomversnelling op gang. Eerst belde de ontwerper John Bartlett. Hij wilde Hush Puppies bij zijn voorjaarscollectie gebruiken. Vervolgens belde een andere ontwerpster uit Manhattan, Anna Sui, die eveneens om schoenen voor haar show vroeg. In Los Angeles zette de ontwerper Joe Fitzgerald een acht meter hoge opblaasbare brakhond – het symbool van het merk Hush Puppies – op het dak van zijn zaak in Hollywood, haalde een aangrenzende kunstgalerie leeg en maakte er een boetiek voor Hush Puppies van. Hij was nog niet eens klaar met schilderen en inrichten toen de acteur Pee-wee Herman binnenliep en enkele paren bestelde. ‘Niets anders dan mond-tot-mondreclame,’ weet Fitzgerald nog.

In 1995 verkocht het bedrijf 430 000 paar klassieke Hush Puppies en in het jaar daarna werden er vier keer zoveel verkocht, en in het jaar daarna nog meer, tot de Hush Puppies opnieuw niet meer weg te denken waren uit de garderobe van de jonge Amerikaanse man. In 1996 won Hush Puppies de prijs voor de beste accessoire op het diner van de Council of Fashion Designers in het Lincoln Centre en de president-directeur van het bedrijf stond samen met Calvin Klein en Donna Karan op het podium en aanvaardde een prijs voor een prestatie waarmee – hij was de eerste die het toegaf – zijn bedrijf vrijwel niets te maken had. De verkoop van Hush Puppies was plotseling explosief gestegen en dat was allemaal begonnen bij een handjevol tieners in de East Village en Soho.

Hoe kon dat gebeuren? Die eerste paar kinderen, wie het ook waren, probeerden niet de Hush Puppies opzettelijk aan te prijzen. Ze droegen ze juist omdat ze door niemand anders werden gedragen. Die modegril kwam vervolgens twee modeontwerpers ter ore die de schoenen gebruikten om iets anders aan de man te brengen, namelijk haute couture. De schoenen waren slechts een incidenteel bijverschijnsel. Niemand probeerde een trend van Hush Puppies te maken. Toch was dat precies wat er gebeurde. De schoenen passeerden een bepaald punt in populariteit en bereikten een omslagpunt. Hoe is het mogelijk dat een paar schoenen van dertig dollar, gedragen door een handjevol hippies en ontwerpers uit Manhattan, binnen twee jaar in ieder Amerikaans winkelcentrum te koop zijn?

1.

Er is een tijd geweest, niet eens zo lang geleden, dat de straten van de verschrikkelijk arme New Yorkse wijken Brownsville en East New York tegen het vallen van de avond veranderden in een spookstad. Gewone werkende mensen zag je er niet meer lopen. Er fietsten geen kinderen meer op straat. Op veranda’s en op bankjes in het park zaten niet langer oude mensen. De drugshandel greep zo snel om zich heen en de oorlog tussen drugsbendes was in dat gedeelte van Brooklyn zo alomtegenwoordig dat de meeste mensen bij het vallen van de avond de wijk namen naar hun veilige appartement. Politieagenten die in de jaren tachtig en het begin van de jaren negentig in Brownsville werkten, zeggen dat hun radio’s in die tijd bijna explodeerden van berichten van dienstdoende agenten over iedere denkbare soort gewelddadige en gevaarlijke misdaden. In 1992 werden in New York City 2154 mensen vermoord en werden er 626 182 zware misdaden gepleegd en het leeuwendeel daarvan vond plaats in wijken als Brownsville en East New York. Maar toen gebeurde er iets vreemds. Op een geheimzinnig en kritiek punt begon het misdaadcijfer te dalen. Het sloeg om. Binnen vijf jaar daalde het aantal moorden tot 770 (64,1 procent minder) en het totale aantal misdaden was bijna de helft minder geworden (355 893). In Brownsville en East New York zag je weer mensen op straat, de fietsers kwamen terug en oude mensen verschenen weer op hun veranda’s. ‘Er is een tijd geweest waarin het niet ongewoon was mitrailleurvuur te horen, alsof je ergens in de jungle van Vietnam zat,’ zegt inspecteur Edward Messadri, die aan het hoofd staat van het politiedistrict Brownsville. ‘Maar nu hoor ik het niet meer.’

De NewYorkse politie zal je vertellen dat het politiebeleid drastisch werd verbeterd. Criminologen wijzen op de neergang van de handel in cocaïne en de veroudering van de bevolking. Ondertussen zeggen economen dat de geleidelijke verbetering van de stedelijke economie in de loop van de jaren negentig ertoe leidde dat de mensen die anders misschien misdadigers geworden zouden zijn een baan vonden. Dit zijn de conventionele verklaringen voor de opkomst en de neergang van sociale problemen, maar uiteindelijk is geen daarvan bevredigender dan de uitspraak dat de tieners van East Village de opleving van de Hush Puppies hebben veroorzaakt. De veranderingen in de drugshandel, de bevolking en de economie zijn allemaal trends op de lange termijn die voor het hele land gelden. Ze verklaren niet waarom de misdaad in New York zoveel sterker daalde dan in andere steden en evenmin waarom dat zo buitengewoon snel ging. De verbeteringen die bij de politie zijn ingevoerd zijn wel degelijk van belang. Maar er is een raadselachtige kloof tussen de schaal waarop het politiebeleid werd veranderd en de grootte van het effect ervan in wijken als Brownsville en East New York. Per slot van rekening ebde de misdaad in New York niet langzaam af naarmate de omstandigheden geleidelijk beter werden. Ze schoot pijlsnel omlaag. Hoe is het mogelijk dat de verandering van een handjevol economische en sociale factoren leidde tot een afname van 66 procent van het aantal moorden in vijf jaar tijd?

2.

Het beslissende moment is de biografie van een idee en dat idee is heel simpel. Het houdt in dat je het ontstaan van modetrends, de eb en vloed van de misdaad of, nu we het er toch over hebben, de transformatie van onbekende boeken in bestsellers of tieners die steeds meer gaan roken of de verschijnselen die zich voordoen bij mondelinge overdracht of welke andere geheimzinnige veranderingen dan ook die het leven van alledag markeren, het beste kunt begrijpen door ze als epidemieën te beschouwen. Ideeën en producten en boodschappen en gedragsvormen verspreiden zich op dezelfde manier als virussen.

De opkomst van de Hush Puppies en de daling van het misdaadcijfer van New York zijn schoolvoorbeelden van epidemieën in actie. Al hebben ze zo te horen niet veel gemeen, toch berusten ze op dezelfde grondslag. Ten eerste zijn het duidelijke voorbeelden van aanstekelijk gedrag. Niemand heeft via een reclameboodschap duidelijk gemaakt dat de traditionele Hush Puppies gaaf zijn en gedragen horen te worden. Die tieners droegen de schoenen gewoon als ze naar clubs of cafés gingen of in de binnenstad van New York op straat liepen en zo aan anderen hun gevoel voor mode duidelijk maakten. Ze infecteerden hun omgeving met het Hush Puppies-‘virus’.

De daling van het misdaadcijfer in New York kwam ongetwijfeld op dezelfde manier tot stand. Het was niet zo dat een enorm percentage toekomstige moordenaars plotseling besloot geen misdaden meer te plegen. Het was evenmin zo dat de politie er op magische wijze in slaagde tussenbeide te komen bij een groot deel van de situaties die mogelijk een fatale afloop konden hebben. Wat er wel gebeurde was dat het kleine aantal mensen in het kleine aantal situaties waarop de politie of de nieuwe sociale ontwikkelingen enige invloed hadden zich volslagen anders begon te gedragen en dat dit gedrag zich op de een of andere manier uitbreidde naar andere toekomstige criminelen in soortgelijke situaties. Een groot aantal New Yorkers werd in korte tijd ‘besmet’ met het antimisdaadvirus.

Het tweede gemeenschappelijke kenmerk is dat in beide gevallen kleine veranderingen grote gevolgen hadden. Alle mogelijke redenen van de daling van de New Yorkse misdaad zijn marginale veranderingen die maar weinig effect konden sorteren. De handel in cocaïne stabiliseerde zich. De bevolking werd wat ouder. Er werden wat verbeteringen bij de politie ingevoerd. Toch waren de gevolgen ervan dramatisch. Hetzelfde gold voor de Hush Puppies. Hoeveel kinderen in de binnenstad van New York begonnen met het dragen van die schoenen? Twintig? Vijftig? Honderd, op zijn hoogst? Toch hebben zij zo te zien op eigen kracht een internationale modetrend op gang gebracht.

Ten slotte deden beide veranderingen zich in een hoog tempo voor. Ze kwamen niet langzaam en geleidelijk tot stand. Het is leerzaam een New Yorkse misdaadstatistiek in ogenschouw te nemen van, laten we zeggen, het midden van de jaren zestig tot eind jaren negentig. Die ziet eruit als een reusachtige boog. In 1965 werden er 200 000 misdaden gepleegd en vanaf dat tijdstip begint het aantal plotseling toe te nemen; het misdaadcijfer verdubbelt binnen twee jaar en blijft bijna onafgebroken stijgen tot in het midden van de jaren zeventig het aantal van 650 000 wordt bereikt. Gedurende de volgende twee decennia blijft het stabiel, alvorens in 1992 even steil omlaag te schieten als het dertig jaar geleden steeg. De misdaad ging niet als een nachtkaars uit. Ze ruimde niet langzamerhand het veld. Ze bereikte een bepaald punt en toen werd er plotseling op de rem getrapt.

Deze drie kenmerken – één, aanstekelijkheid, twee, het feit dat kleine oorzaken grote gevolgen kunnen hebben en drie, dat verandering niet geleidelijk plaatsvindt, maar plotseling, op één dramatisch moment – zijn ook de drie principes die bepalen hoe de mazelen zich in een klas van een basisschool verspreiden of hoe de griep elke winter weer toeslaat. Van deze drie is het derde kenmerk – dat epidemieën plotseling kunnen opkomen en verdwijnen – het belangrijkst, omdat dit principe de eerste twee begrijpelijk maakt en het meeste licht werpt op de vraag waarom veranderingen in de moderne wereld zich juist op deze manier voordoen. Dat ene dramatische moment in een epidemie waarin alles plotseling verandert, noemen we het omslagpunt.

3.

Een wereld die de regels van epidemieën volgt ziet er heel anders uit dan de wereld waarin we denken nu te leven. Sta maar eens een ogenblik stil bij het begrip besmettelijkheid. Als ik dat woord uitspreek, denk je aan verkoudheid en griep of misschien aan iets heel gevaarlijks, zoals hiv of het ebola-virus. We hebben een zeer specifieke, biologisch bepaalde opvatting van wat besmettelijkheid is. Maar als er misdaadepidemieën of modieuze epidemieën bestaan, moeten allerlei andere dingen wel even besmettelijk zijn als virussen. Heb je bijvoorbeeld weleens aan gapen gedacht? Gapen heeft verrassend veel invloed. Alleen al omdat je het woord ‘gapen’ in de vorige twee zinnen hebt gelezen – en de twee extra ‘gapen’ in deze zin – heb je een grote kans dat je binnen een paar minuten begint te geeuwen. Nu ik dit opschrijf, heb ik al tweemaal gegaapt. Als je dit in een openbare gelegenheid leest en zojuist hebt gegaapt, begint waarschijnlijk een aanzienlijk deel van de mensen dat jou heeft zien gapen dat ook te doen, enzovoort enzovoort, in een zich voortdurend uitbreidende kring van gapers.

Gapen werkt ongelooflijk aanstekelijk. Ik heb een paar lezers laten gapen door simpelweg ‘gapen’ op te schrijven. Ondertussen zijn de mensen die jou zagen gapen aangestoken door het zien van jouw gegaap – een tweede soort besmettelijkheid. Misschien gingen ze zelfs wel gapen omdat ze jou alleen maar hadden horen gapen, want gapen is ook via het gehoor besmettelijk: als je bij blinde mensen een cassettebandje afspeelt met een gaap erop beginnen ook zij te gapen. En ten slotte: als je hebt gegaapt tijdens het lezen van deze passage, heb je toen niet even gedacht – hoe onbewust en vluchtig ook – dat je weleens moe kon zijn? Ik vermoed dat dit voor sommige lezers opgaat en dat betekent dat gapen ook emotioneel besmettelijk kan zijn. Alleen door een woord op te schrijven kan ik bij jou een gevoel oproepen. Kan een griepvirus dat ook? Met andere woorden, besmettelijkheid of aanstekelijkheid is een onvermoed kenmerk van allerlei dingen en dat moeten we goed onthouden als we epidemische veranderingen willen herkennen en diagnosticeren.

Het tweede principe van epidemieën – dat kleine veranderingen grote gevolgen kunnen hebben – is eveneens een tamelijk radicaal concept. Wij mensen hebben met de paplepel ingegoten gekregen een soort globaal verband te leggen tussen oorzaak en gevolg. Als we een krachtige emotie willen overbrengen, bijvoorbeeld als we iemand ervan willen overtuigen dat we van hem of haar houden, weten we dat onze woorden hartstochtelijk en direct moeten zijn. Willen we iemand slecht nieuws meedelen, dan gaan we zachter praten en kiezen we onze woorden met zorg. We hebben geleerd te denken dat wat in een transactie, relatie of systeem wordt gestoken rechtstreeks in verband moet staan, wat betreft intensiteit en hoedanigheid, met wat eruit komt. Kijk maar eens naar het volgende raadsel. Ik geef je een groot vel papier en vraag je het dubbel te vouwen en dat dubbelgevouwen papier nog eens dubbel te vouwen en nog eens en nog eens, totdat je het oorspronkelijke vel vijftig keer hebt opgevouwen. Hoe dik wordt volgens jou dat steeds weer opgevouwen papier uiteindelijk? Om die vraag te beantwoorden stellen de meeste mensen zich voor dat ze het vel vouwen en gissen dat het zo dik wordt als het telefoonboek of, als ze lef hebben, dat het zo hoog wordt als de ijskast. Maar het goede antwoord is dat de dikte van het papier de afstand van de aarde tot de zon zou benaderen. En als je het nog een keer zou dubbelvouwen, zou de stapel even hoog worden als de afstand van de aarde tot de zon en terug. Dit is een voorbeeld van wat in de wiskunde een meetkundige reeks wordt genoemd. Epidemieën zijn een ander voorbeeld van een meetkundige reeks: wanneer een virus zich in een populatie verspreidt, verdubbelt het zich voortdurend, net zo lang tot het (bij wijze van spreken) in vijftig afzonderlijke stappen is gegroeid van één vel papier tot een stapel van hier tot de zon. Als mensen hebben we het moeilijk met dit soort reeksen, omdat het uiteindelijke resultaat – het effect – absoluut niet in verhouding lijkt te staan tot de oorzaak. Om de kracht van epidemieën te begrijpen moeten we deze verwachting van evenredigheid opgeven. We moeten ons bewust zijn van de mogelijkheid dat uit kleine gebeurtenissen soms grote veranderingen kunnen voortkomen en dat die veranderingen vaak erg snel om zich heen grijpen.

Deze mogelijkheid van plotselinge verandering staat bij het idee van het omslagpunt centraal en is wellicht het moeilijkst te aanvaarden. De uitdrukking werd voor het eerst op grote schaal gebruikt in de jaren zeventig bij de massale uittocht naar de buitenwijken van blanken uit de oudste binnensteden van de Amerikaanse noordoostkust. Wanneer het aantal zwarte Amerikanen in een wijk een bepaald punt had bereikt – bijvoorbeeld 20 procent – merkten sociologen op dat de leefgemeenschap ‘omsloeg’: het grootste deel van de daar nog wonende blanken verhuisde onmiddellijk. Het omslagpunt is het moment van de kritische massa, de drempelwaarde, het kookpunt. Aan het begin van de jaren negentig was er sprake van een omslagpunt van geweldsmisdrijven in New York en een omslagpunt voor het opnieuw opduiken van de Hush Puppies, zoals er ook een omslagpunt is voor de introductie van een nieuwe technologie. Sharp introduceerde het eerste goedkope faxapparaat in 1984 en verkocht in dat jaar in Amerika ongeveer 80 000 van die nieuwe apparaten. Gedurende de drie jaar daarna kochten bedrijven er geleidelijk steeds meer, tot in 1987 genoeg mensen een fax bezaten om het voor iedereen zinvol te maken er een aan te schaffen. Het jaar 1987 was het omslagpunt voor de fax. In dat jaar werden een miljoen apparaten verkocht en in 1989 waren er twee miljoen nieuwe apparaten in omloop. Mobiele telefoons volgden hetzelfde traject. In de loop van de jaren negentig werden ze kleiner en goedkoper en werd de dienstverlening beter tot in 1998 de technologie een omslagpunt bereikte en plotseling iedereen een mobiele telefoon op zak had. (Zie de noten voor een rekenkundige verklaring van wat omslagpunten zijn.)

Alle epidemieën hebben een omslagpunt. Jonathan Crane, socioloog op de universiteit van Illinois, heeft het effect van een aantal rolmodellen in een buurt onderzocht – de professionele deskundigen, managers en docenten aan wie het bureau voor de statistiek de kwalificatie ‘hoge status’ heeft toegekend – op het leven van tieners in dezelfde wijk. Hij vond maar weinig verschil in het aantal zwangerschappen en het aantal voortijdige schoolverlaters in buurten waar tussen de 5 en 40 procent aanzienlijke mensen woonden. Maar zodra het aantal professionele deskundigen beneden de 5 procent daalde, namen de problemen explosief toe. Zwarte kinderen gaan bijvoorbeeld meer dan twee keer zo vaak voortijdig van school af als het percentage professionele deskundigen met maar 2,2 procent daalt – van 5,6 procent naar 3,4 procent. Op hetzelfde omslagpunt wordt het aantal tienermeisjes dat zwanger wordt bijna twee keer zo groot, hoewel tot op dat punt nauwelijks iets veranderde. We gaan er intuïtief van uit dat wijken in een gestadig tempo in verval raken en dat de sociale problemen langzamerhand verergeren. Maar soms worden ze helemaal niet geleidelijk erger; op het omslagpunt kunnen scholen de greep op hun leerlingen plotseling verliezen en kan het gezinsleven plotseling desintegreren.

Ik weet nog dat ik als kind meemaakte dat ons jonge hondje voor het eerst sneeuw zag. Hij was geschokt, uitgelaten, overdonderd, kwispelde zenuwachtig en snuffelde rond in die vreemde, pluizige substantie, jankend om de geheimzinnigheid ervan. Het was op de ochtend van de eerste sneeuwbui niet veel kouder dan de avond tevoren. Misschien lag de temperatuur de vorige avond iets boven nul en die ochtend iets onder nul. Met andere woorden, er was bijna niets veranderd, en toch – en dat was het verbazende – was alles anders geworden. De regen was plotseling totaal veranderd. In sneeuw! In ons hart gaan we allemaal uit van geleidelijke ontwikkelingen, onze verwachtingen worden bepaald door het gestadig verstrijken van de tijd. Maar in de wereld van het omslagpunt wordt wat je voor ondenkbaar hield opeens voorspelbaar en is radicale verandering niet alleen mogelijk, maar zelfs waarschijnlijk. Het wordt – in tegenstelling tot al onze verwachtingen – iets wat zich vrijwel zeker voor zal doen.

Om deze radicale gedachte uit te werken neem ik je mee naar Baltimore om iets te leren van de syfilisepidemie in die stad. Ik ga drie fascinerende soorten mensen introduceren die ik Kenners, Verbinders en Verkopers noem en die een doorslaggevende rol spelen bij de mondeling verspreide epidemieën die onze smaak, de trends en de mode bepalen. Ik neem je mee naar de opnamestudio’s van de kinderprogramma’s Sesamstraat en Blue’s Clues en naar de fascinerende wereld van de man die de Columbia Record Club hielp oprichten om te onderzoeken hoe boodschappen het beste kunnen worden gestructureerd om een maximale uitwerking te hebben op kijkers en luisteraars. Ik neem je mee naar een hightechbedrijf in Delaware om de omslagpunten die bepalend zijn voor het lot van een groep te onderzoeken en naar de ondergrondse van New York City om inzicht te krijgen in hoe de misdaadepidemie daar tot staan werd gebracht. Bij dit alles gaat het erom twee simpele vragen te beantwoorden die de kern vormen van wat we allemaal, als leraren, ouders, marketingmanagers, zakenlieden en beleidsmakers, graag willen bereiken. Waarom brengen sommige ideeën, gedragingen of producten wel epidemieën op gang en andere niet? En wat kunnen we doen om opzettelijk onze eigen positieve epidemieën op gang te brengen en in de hand te houden?

1

Epidemieën: drie regels

Halverwege de jaren negentig werd de stad Baltimore getroffen door een syfilisepidemie. Binnen het tijdsbestek van een jaar, tussen 1995 en 1996, nam het aantal kinderen dat bij de geboorte met de ziekte besmet was toe met 500 procent. Als je een statistiek van de syfilis in Baltimore bekijkt, zie je dat het aantal gevallen jarenlang stabiel blijft en in 1995 bijna loodrecht omhoogschiet.

Wat heeft ertoe geleid dat het aantal syfilisgevallen in Baltimore plotseling omsloeg? Volgens de Centers for Disease Control (CDC’s) werd het probleem veroorzaakt door cocaïne. Het is bekend dat cocaïnegebruik een drastische toename veroorzaakt van het soort riskante seksuele gedrag dat leidt tot verspreiding van ziekten als aids en syfilis. Veel meer mensen begeven zich naar arme wijken om drugs te kopen, waardoor de kans groter wordt dat ze een infectie meenemen naar hun eigen woonwijk. De patronen van sociale verbindingen tussen wijken veranderen. Cocaïne, aldus het CDC, was precies het duwtje dat de syfilis nodig had om in een razendsnel om zich heen grijpende epidemie te veranderen.

John Zenilman van de John Hopkins-universiteit te Baltimore, specialist in seksueel overdraagbare aandoeningen, heeft een andere verklaring: de afbraak van de medische dienstverlening in de armste wijken van de stad. ‘In 1990 en 1991 werden de klinieken voor SOA’s door 36 000 patiënten bezocht,’ zegt hij. ‘Vervolgens besloot het stadsbestuur geleidelijk bezuinigingen in te voeren vanwege begrotingsproblemen. Het aantal paramedische medewerkers daalde van zeventien tot tien. Het aantal artsen daalde van drie tot, in principe, geen enkele. Het aantal bezoeken van patiënten daalde tot 21 000. Het aantal wijkverpleegkundigen en sociale werkers daalde evenredig. Allerlei dingen werden aan regeltjes onderworpen – dingen die normaal wel gebeurden, zoals het vervangen van computers, bleven uit. Het was het ergst denkbare rampenscenario van een niet-functionerende bureaucratie. Soms hadden ze zelfs niet genoeg medicijnen.’

Met andere woorden, toen de klinieken voor SOA’s in de binnenstad van Baltimore nog door 36 000 patiënten per jaar werden bezocht, werd de ziekte op een stabiel niveau gehouden. Op een bepaald punt tussen de 36 000 en 21 000 bezoeken per jaar begon de ziekte, aldus Zenilman, explosief om zich heen te grijpen. Ze passeerde de grenzen van de binnenstad en verbreidde zich via de straten en snelwegen die de binnenstad met de rest van de stad verbinden. Mensen die vroeger misschien een week lang besmet waren alvorens zich te laten behandelen, infecteerden nu twee, drie of vier weken lang anderen voor ze genazen. Door de afbraak van de medische hulpverlening werd syfilis een groter probleem dan ooit.

Er is nog een derde theorie, afkomstig van John Potterat, een van de vooraanstaande epidemiologen van Amerika. De boosdoeners zijn volgens hem de concrete veranderingen in Oost- en West-Baltimore, ernstig vervallen wijken aan de rand van de binnenstad waar de syfilis zich had geconcentreerd. Hij wijst erop dat het stadsbestuur van Baltimore halverwege de jaren negentig begon met het opblazen van de goedkope torenflats uit de jaren zestig in die wijken, een beleid dat uitvoerig was aangeprezen. Twee van de meest besproken sloopprojecten – die van Lexington Terrace in West-Baltimore en van Lafayette Courts in Oost-Baltimore – waren buitengewoon omvangrijk; in de flats woonden honderden gezinnen en het waren brandhaarden van misdaad en infectieziekten. Tegelijkertijd begonnen de mensen de oude rijtjeshuizen in Oost- en West-Baltimore te verlaten, omdat ook die begonnen te vervallen.

‘Het was zonder meer frappant,’ zegt Potterat over de eerste keer dat hij in Oost- en West-Baltimore rondreed. ‘De helft van de rijtjeshuizen was dichtgetimmerd; er was bovendien een proces gaande dat fnuikend was voor de sloopprojecten. Er vond een soort uitholling plaats. Daardoor trokken nog meer mensen weg. Syfilis was jarenlang alleen maar voorgekomen in een specifiek gebied in Baltimore, binnen scherp begrensde sociale en seksuele netwerken. Bij de massale verhuizingen trokken deze mensen naar andere delen van Baltimore en namen hun syfilis en hun leefwijze mee.’

Het interessante van deze drie verklaringen is dat ze geen van alle een dramatisch karakter hebben. Het CDC meende dat het probleem werd veroorzaakt door cocaïne. Maar Baltimore maakte in 1995 niet voor het eerst kennis met die drug. Die werd er al jaren gebruikt. Wat men bedoelde was dat het cocaïneprobleem halverwege de jaren negentig op subtiele wijze verergerde en dat die verandering voldoende was om een syfilisepidemie te veroorzaken. Ook Zenilman beweerde niet dat de klinieken voor SOA’s in Baltimore werden gesloten. Ze werden simpelweg verkleind; het aantal medewerkers daalde van zeventien naar tien. Evenmin zei Potterat dat heel Baltimore werd uitgehold. Volgens hem was alleen de sloop van een paar goedkope huurflats en het wegtrekken van mensen uit bepaalde oude wijken voldoende om de syfilis pijlsnel om zich heen te laten grijpen. Er zijn maar heel kleine veranderingen nodig om het evenwicht te verstoren.

Een tweede, nog interessanter feit is dat al deze verklaringen een heel verschillend beeld geven van het omslagpunt in een epidemie. Het CDC heeft het over de algemene context van de ziekte – het toenemende gebruik van een verdovend middel kan de stedelijke omgeving zo veranderen dat een ziekte een omslagpunt bereikt. Zenilman heeft het over de ziekte zelf. Toen op de klinieken werd bezuinigd, kreeg syfilis een tweede kans. Het was een acute infectie geweest. Nu werd het een chronische infectie. Het werd een slepende kwaal die wekenlang aanhield. Potterat concentreerde zich op zijn beurt op de mensen die met syfilis waren besmet. Syfilis, zo zei hij, was een ziekte van een bepaald soort bewoners van Baltimore – van arme, waarschijnlijk verslaafde en seksueel actieve individuen. Als die mensen plotseling van hun oude buurt naar een nieuwe verhuisden – naar een nieuw stadsdeel waar syfilis nog nooit problemen had veroorzaakt – kreeg de ziekte de kans een omslagpunt te bereiken.

Met andere woorden, er zijn vele mogelijkheden om een epidemie te laten omslaan. Epidemieën zijn afhankelijk van mensen die ziektekiemen overdragen, de ziektekiemen zelf en de omgeving waarin de ziektekiemen voorkomen. En wanneer een epidemie omslaat, als ze uit haar evenwicht wordt gerukt, doet ze dat omdat er iets gebeurd is, omdat er een verandering is opgetreden in een (of twee of drie) van deze aspecten. Deze drie soorten veranderingen noem ik de Wet van de Enkelingen, de Beklijvende Factor en de Kracht van de Context.

1.

Wanneer we zeggen dat een handjevol tieners uit de East Village de Hush Puppies-rage op gang bracht, of dat de verspreiding van de bewoners van een paar huurflats voldoende was om in Baltimore een syfilisepidemie te veroorzaken, zeggen we eigenlijk dat in een bepaald proces of systeem sommige mensen er meer toe doen dan andere. Dit is op het eerste gezicht geen bijzonder radicale gedachte. Economen hebben het vaak over het principe van 80/20: dat betekent dat 80 procent van het ‘werk’ wordt gedaan door 20 procent van de betreffende groep. In de meeste samenlevingen begaat 20 procent van de misdadigers 80 procent van de misdaden. Van de automobilisten veroorzaakt 20 procent 80 procent van de ongelukken. Van de bierdrinkers drinkt 20 procent 80 procent van alle bier. Bij epidemieën is dit gebrek aan evenwicht nog extremer: een heel klein percentage mensen doet het grootste deel van het werk.

Potterat analyseerde bijvoorbeeld eens een gonorroe-epidemie in Colorado Springs te Colorado; hij lette zes maanden lang op iedereen die een polikliniek bezocht om zich voor de aandoening te laten behandelen. Hij ontdekte dat bijna de helft van de gevallen in principe uit vier wijken kwam die ongeveer 6 procent van het stadsgebied besloegen. De helft van de mensen uit die 6 procent van de stad ontmoette elkaar in dezelfde zes bars. Vervolgens interviewde Potterat 768 mensen in die kleine subgroep en ontdekte dat 600 van hen niemand anders met gonorroe konden besmetten óf de aandoening slechts aan één persoon konden doorgeven. Deze mensen noemde hij de ‘niet-overdragers’. De resterende 168 waren de mensen die ervoor zorgden dat de aandoening zich kon verspreiden – zij besmetten twee, drie, vier of vijf andere mensen. Met andere woorden, in heel Colorado Springs – een stad van meer dan 100 000 inwoners – bereikte de gonorroe-epidemie een omslagpunt vanwege de activiteiten van 168 mensen uit vier kleine wijken die in principe dezelfde zes bars bezochten.

Wie waren die 168 mensen? Ze leken niet op jou of mij. Het zijn mensen die elke avond uitgaan, die veel meer seksuele partners hebben dan gebruikelijk is en die anders leven en handelen dan de gemiddelde mens. Halverwege de jaren negentig vertoonde zich in de speelzalen en skeelerbanen van Oost-St. Louis in Missouri een man die Darnell ‘Boss Man’ McGee werd genoemd. Hij was groot, bijna twee meter lang, aantrekkelijk en kon goed skeeleren; jonge meisjes waren vol bewondering voor zijn prestaties op de baan. Hij was gespecialiseerd in meisjes van dertien en veertien. Hij kocht sieraden voor hen, nam hen mee uit rijden in zijn Cadillac, gaf hun cocaïne en ging met hen naar bed. Tussen 1995 en 1997, toen hij door een onbekende werd vermoord, had hij met ten minste honderd vrouwen seksueel contact gehad en, zo bleek later, ten minste dertig van hen een hiv-besmetting bezorgd.

Gedurende dezelfde periode van twee jaar werkte een andere man, een soort kloon van Boss Man, 2500 kilometer verder bij Buffalo te New York de vervallen straten af van het centrum van Jamestown. Hij heette Nushawn Williams, al gebruikte hij ook de namen ‘Face’, ‘Sly’ en ‘Slyteek’. Williams bedotte tientallen meisjes, had in de stad drie of vier verschillende appartementen en voorzag ondertussen in zijn levensonderhoud door drugs uit de Bronx te smokkelen. (Een epidemioloog die het geval kende, zei ronduit tegen me: ‘Die man was een genie. Als ik dat zou flikken, zou ik mijn leven lang geen dag meer hoeven te werken.’) Net als Boss Man was Williams een charmeur. Hij kocht rozen voor zijn vriendinnen, liet hen zijn lange haar vlechten en hield nachtenlange orgieën in zijn appartementen met behulp van marihuana en jenever. ‘Ik ging drie of vier keer per nacht met hem naar bed,’ vertelde een van zijn vriendinnen. Hij en ik, we waren voortdurend aan het feesten… Nadat Face aan het vrijen was geslagen, begonnen de anderen ook. De een na de ander.’ Nu zit Williams in de gevangenis. Bekend is dat hij ten minste zestien vroegere vriendinnen heeft besmet met het aids-virus. Randy Shilts schrijft in zijn boek And The Band Played On uitgebreid over de beruchtste van allemaal, de zogenaamde ‘Aidspatiënt Zero’, de Frans-Canadese steward Gaetan Dugas, die beweerde 2500 seksuele partners te hebben in heel Noord-Amerika en die in verband werd gebracht met ten minste veertig van de eerste gevallen van aids in New York. Dit zijn de mensen die ervoor zorgen dat epidemieën een omslagpunt bereiken.

Sociale epidemieën werken precies zo. Ze worden eveneens op gang gebracht door een handjevol uitzonderlijke mensen. Maar die vallen niet op door hun seksuele activiteiten. Het gaat bij hen eerder om dingen als sociale vaardigheden, energie, kennis en invloed op hun omgeving. Het mysterie van de Hush Puppies is hoe deze schoenen, aanvankelijk alleen gedragen door een paar hippies uit Manhattan die de mode vóór waren, later in de winkelcentra van het hele land te koop waren. Wat hadden de East Village en het platteland van Amerika met elkaar gemeen? Volgens de Wet van de Enkelingen is het antwoord dat een van die uitzonderlijke mensen de trend ontdekte en door middel van sociale contacten, energie, enthousiasme en een sterke persoonlijkheid de Hush Puppies bekendheid gaf; mensen als Gaetan Dugas en Nushawn Williams slaagden erin om op precies dezelfde manier het aids-virus te verspreiden.

2.

Toen op de poliklinieken in Baltimore werd bezuinigd, veranderde de aard van de syfilis in de arme wijken van de stad. Voorheen was het een acute infectie die de meeste mensen vrij snel konden laten behandelen, voordat ze de kans kregen vele anderen te besmetten. Maar toen er bezuinigd werd, veranderde syfilis steeds meer in een chronische ziekte; de mensen die besmet waren hadden drie, vier of vijf keer langer de tijd om anderen te infecteren. Epidemieën bereiken een omslagpunt door de buitengewone inspanningen van een aantal selecte ‘virusdragers’. Maar ze slaan soms ook om als er iets gebeurt met de ziektekiem die de epidemie veroorzaakt.

In de virologie is dit een bekend principe. De griepvirussen die elke winter aan het begin van de griepepidemie de ronde doen, verschillen sterk van de virussen aan het einde van de epidemie. De beruchtste griepepidemie ter wereld – de pandemie (Spaanse griep) van 1918 – werd voor het eerst in de lente van dat jaar opgemerkt en leek betrekkelijk rustig te verlopen. Maar tijdens de zomer onderging het virus een merkwaardige transformatie; gedurende de zes maanden daarna overleden overal ter wereld twintig tot veertig miljoen mensen aan de ziekte. Aan de manier waarop het virus werd verspreid was niets veranderd. Het was echter plotseling veel dodelijker geworden.

De Nederlandse aids-onderzoeker Jaap Goudsmit meent dat dezelfde soort drastische transformatie zich bij het hiv heeft voorgedaan. Het werk van Goudsmit is gericht op Pneumocystis carinii-pneumonie of PCP. We dragen die bacterie allemaal in ons lichaam, waarschijnlijk vanaf onze geboorte of onmiddellijk daarna. Meestal is ze onschuldig. Ons immuunsysteem houdt haar zonder moeite onder controle. Maar als iets, bijvoorbeeld een hiv-besmetting, het immuunsysteem uitschakelt, wordt de bacterie zo oncontroleerbaar dat ze een dodelijke vorm van longontsteking kan veroorzaken. PCP komt zo vaak bij aids-patiënten voor dat de ziekte ten slotte werd beschouwd als een vrijwel onmiskenbaar teken van de aanwezigheid van een hiv-besmetting. Goudsmit ging in de medische vakliteratuur op zoek naar gevallen van PCP en wat hij heeft ontdekt, is huiveringwekkend. Kort na de Tweede Wereldoorlog heeft zich in Europa een epidemie van PCP voorgedaan die begon in de Baltische havenstad Danzig, zich door heel Centraal-Europa verspreidde en duizenden kleine kinderen het leven kostte.

Goudsmit heeft een van de steden die het zwaarst door de epidemie werden getroffen nader onderzocht, namelijk de mijnwerkersstad Heerlen in de Hollandse provincie Limburg. In Heerlen stond een ziekenhuis waar vroedvrouwen werden opgeleid, de Kweekschool voor Vroedvrouwen, waarvan een klein gedeelte – de zogenaamde Zweedse barak – tijdens de jaren vijftig werd gebruikt als afdeling voor te lichte of te vroeg geboren kinderen. Tussen juni 1955 en juni 1958 kregen eenentachtig kinderen in de Zweedse barak PCP en stierven er vierentwintig aan. Goudsmit vermoedt dat dit een van de eerste hiv-epidemieën was, dat het virus op de een of andere manier in het ziekenhuis was beland en dat het van het ene kind naar het andere werd overgedragen door de toen blijkbaar gebruikelijke praktijk om voor bloedtransfusies of injecties met antibiotica steeds weer dezelfde naalden te gebruiken. Hij schrijft:

Waarschijnlijk heeft ten minste één volwassene – waarschijnlijk een mijnwerker uit Polen, Tsjechoslowakije of Italië – het virus naar Limburg meegenomen. Die ene volwassene kan zonder dat het opviel aan aids overleden zijn… mogelijk heeft hij het virus overgedragen op zijn vrouw en kinderen. Zijn geïnfecteerde vrouw (of vriendin) kan in de Zweedse barak een kind ter wereld hebben gebracht dat seropositief was, maar een gezonde indruk maakte. Niet gesteriliseerde naalden en injectiespuiten kunnen het virus van het ene kind naar het andere hebben overgebracht.

Het vreemde van dit verhaal is natuurlijk dat niet alle kinderen stierven. Slechts een derde deel overleefde het niet. De anderen deden iets wat tegenwoordig vrijwel voor onmogelijk wordt gehouden. Ze bestreden het virus met succes, verwijderden het uit hun lichaam en leefden gezond en wel verder. Met andere woorden, het soort hiv dat in de jaren vijftig circuleerde, verschilde sterk van de soorten hiv van tegenwoordig. Het was in alle opzichten even besmettelijk. Maar het was zo zwak dat de meeste mensen, zelfs kleine kinderen, in staat waren het te bestrijden en te overleven. Kortom, de aids-epidemie bereikte aan het begin van de jaren tachtig niet alleen een omslagpunt vanwege de grote veranderingen in het seksuele gedrag in homoseksuele kringen, waardoor het virus zich snel kon verspreiden. Dat gebeurde ook omdat er veranderingen optraden in het virus zelf. Het werd om de een of andere reden veel dodelijker. Zodra je besmet was, bleef je besmet. Het beklijfde.

Dat beklijven van belang is voor het bereiken van een omslagpunt heeft eveneens enorme implicaties voor de manier waarop we sociale epidemieën bezien. We denken vaak lang na over de vraag hoe we een boodschap aanstekelijker moeten maken – hoe we met onze producten of ideeën zoveel mogelijk mensen kunnen bereiken. Het moeilijkste aspect van communicatie is vaak te bepalen hoe je ervoor kunt zorgen dat de boodschap niet het ene oor in en het andere uit gaat. Beklijft een boodschap, dan betekent dat dat ze indruk heeft gemaakt. Ze blijft in je geheugen hangen. Toen in het voorjaar van 1954 de filtersigaretten van Winston op de markt werden gebracht kwam het bedrijf met de de slogan: ‘Winston tastes good like a cigarette should’ (Winston smaakt goed zoals het moet). Het grammaticaal onjuiste en wat provocerende gebruik van ‘like’ in plaats van ‘as’ zorgde voor enige sensatie. Het was het soort zinnetje waar mensen over praten, net als over de beroemde stoplap van Wendy uit 1984: ‘Valt er nog wat te mopperen?’ In zijn geschiedenis van de sigarettenindustrie schrijft Richard Kluger dat de marketingmanagers van R.J. Reynolds, het bedrijf dat Winston verkoopt, ‘opgetogen waren over de aandacht’ en ‘de opvallende slagzin als tekst gebruikten voor een levendige jingle voor radio en televisie en ironisch beweerden dat hun woordkeus informeel was, en niet fout’. Binnen een paar maanden bereikte Winston onder invloed van die pakkende zin een omslagpunt, passeerde Parliament, Kent en L&M en veroverde na Viceroy de tweede plaats op de Amerikaanse markt. Binnen een paar jaar was het het best verkochte merk van Amerika. Als je nu tegen een Amerikaan zegt: ‘Winston tastes good’, kan hij het zinnetje nog steeds afmaken: ‘like a cigarette should’. Het is een klassieke, beklijvende slagzin en beklijven is een kritiek bestanddeel als je een omslagpunt wilt bereiken. Als je niet onthoudt wat ik zeg, waarom zou je dan je gedrag veranderen, mijn product kopen of mijn film bekijken?

De Beklijvende Factor houdt in dat er specifieke middelen bestaan om te zorgen dat een aanstekelijk bericht onthouden wordt; betrekkelijk eenvoudige veranderingen in de presentatie en de structurering van de informatie kunnen een groot verschil maken voor de indruk die ze maakt.

3.

Telkens wanneer een bewoner van Baltimore naar een polikliniek gaat om zich voor gonorroe of syfilis te laten behandelen, voert John Zenilman zijn of haar adres in op zijn computer, zodat het als een klein zwart sterretje op de stadsplattegrond verschijnt. Het is eigenlijk een medische versie van de kaarten die op politiebureaus aan de muur hangen en waarop met spelden wordt aangegeven waar misdaden zijn gepleegd. Op de plattegrond van Zenilman waren de oudere gedeelten van Oost- en West-Baltimore met sterretjes bezaaid. Van daaruit stralen de gevallen uit langs de twee hoofdwegen die de beide wijken doorkruisen. ’s Zomers komen seksueel overdraagbare aandoeningen het vaakst voor en ziet het op de uitvalswegen van Oost- en West-Baltimore zwart van de sterretjes. De ziekten zijn in opmars. Maar in de wintermaanden verandert het beeld. Als het koud wordt, blijven de inwoners van Oost- en West-Baltimore liever thuis en komen ze niet meer in de bars, clubs en straten waar seksuele transacties totstandkomen; de sterretjes in beide buurten verdwijnen.

Het effect van de seizoenen op het aantal gevallen is zo krachtig dat je je zonder moeite kunt voorstellen dat een lange, strenge winter in Baltimore voldoende zou zijn om de epidemie trager te laten verlopen of aanzienlijk minder ernstig te maken, in ieder geval voor één seizoen.

De kaart van Zenilman laat zien dat epidemieën sterk worden beïnvloed door de situatie – door de omstandigheden en bijzondere kenmerken van de omgevingen waarin ze zich voordoen. Dat ligt ook voor de hand. Interessant is echter, tot in hoeverre dit principe kan worden toegepast. Het is niet zo dat alleen prozaïsche factoren als het weer op gedrag van invloed zijn. Zelfs de kleinste, subtielste en minst verwachte factoren kunnen ons handelen bepalen. Een van de schandelijkste voorvallen in de geschiedenis van New York City was de steekpartij in 1964 die leidde tot de dood van Kitty Genovese, een jonge vrouw uit Queens. Genovese werd door haar aanvaller achtervolgd en in de loop van een halfuur driemaal op straat aangevallen, terwijl achtendertig buren vanuit hun raam toekeken. Gedurende die dertig minuten belde niemand van de achtendertig getuigen de politie. De zaak leidde tot eindeloze zelfverwijten. Ze werd een symbool voor de kilte en de onmenselijkheid van het grotestadsleven. Abe Rosenthal, die later redacteur bij de New York Times zou worden, schreef in een boek over deze gebeurtenis:

Niemand weet waarom niemand van de achtendertig getuigen de telefoon pakte toen Miss Genovese werd aangevallen, aangezien ze het zelf ook niet weten. We mogen echter aannemen dat hun laksheid inderdaad van de soort was die je alleen in de grote stad aantreft. Je kunt in psychologische zin vrijwel niet overleven als je wordt omringd en bestookt door miljoenen mensen als je niet verhindert dat ze je voortdurend storen; en daar slaag je alleen maar in als je zo vaak mogelijk doet of je neus bloedt. Onverschilligheid voor je naaste en zijn of haar problemen is in New York, evenals in andere grote steden, een geconditioneerde reflex.

We voelen intuïtief aan dat dergelijke verklaringen op basis van omgevingsfactoren zinvol zijn. De anonimiteit en de vervreemding van het grotestadsleven maken mensen hard en ongevoelig. Maar de waarheid over Genovese blijkt toch wat ingewikkelder – en interessanter – te zijn. Twee psychologen uit New York City, Bibb Latane van de Columbia Universiteit en John Darley van de universiteit van New York, deden een serie onderzoeken om te proberen inzicht te krijgen in wat zij ‘het probleem van de toeschouwer’ noemden. Ze ensceneerden onder verschillende omstandigheden diverse noodsituaties om te kijken wie er te hulp zou schieten. Tot hun verrassing ontdekten ze dat de enige factor die beter dan alle andere helpend gedrag voorspelde het aantal getuigen was.

Bij een van de experimenten lieten Latane en Darley een student die zich alleen in een kamer bevond een aanval van epilepsie simuleren. Wanneer er in het naburige vertrek maar één persoon aanwezig was, schoot hij of zij in 85 procent van de gevallen te hulp. Maar wanneer de proefpersonen dachten dat vier anderen ook konden horen dat de student een aanval kreeg, kwamen ze in maar 31 procent van de gevallen te hulp. Bij een ander experiment maakte 75 procent melding van de rook die ze onder een deur vandaan zagen komen als ze alleen waren; in gezelschap deed maar 38 procent dat. Met andere woorden, als mensen zich in een groep bevinden, wordt de verantwoordelijkheid voor handelend optreden gespreid. Ze gaan ervan uit dat iemand anders wel zal bellen of nemen aan dat het klaarblijkelijke probleem – de kreten van een epileptische aanval of rook die onder een deur vandaan komt – wel meevalt, aangezien niemand iets doet. De les die we uit het geval van Kitty Genovese kunnen trekken, zo redeneren sociale psychologen als Latane en Darley, is niet dat niemand de politie belde ondanks het feit dat achtendertig mensen haar hoorden gillen, maar dat niemand belde omdat achtendertig mensen haar hoorden gillen. Als ze, ironisch genoeg, was aangevallen in een afgelegen straatje waar maar één getuige aanwezig was, had ze misschien nog geleefd.

Met andere woorden, de sleutel om mensen hun gedrag te laten veranderen en aandacht te besteden aan hun naasten in nood, wordt vaak bepaald door de kleinste details in hun directe omgeving. De Kracht van de Context betekent dat mensen veel ontvankelijker zijn voor hun omgeving dan meestal wordt aangenomen.

4.

De drie regels van het omslagpunt – de Wet van de Enkelingen, de Beklijvende Factor en de Kracht van de Context – bieden een mogelijkheid om inzicht in epidemieën te krijgen. Ze geven aanwijzingen over hoe we te werk moeten gaan als we een omslagpunt willen bereiken. In de rest van dit boek passen we deze ideeën toe op andere raadselachtige fenomenen en epidemieën in de wereld om ons heen. Hoe kunnen deze regelss ons helpen inzicht te krijgen in de vraag waarom tieners roken, of in de verspreiding van geruchten, in de misdaad of in de opkomst van een bestseller? De antwoorden daarop zouden best eens verrassend kunnen zijn.

2

De Wet van de Enkelingen

VERBINDERS, KENNERS EN VERKOPERS

In de middag van 18 april 1775 hoorde een staljongen uit Boston de ene Britse officier tegen de andere zeggen: ‘Nou, morgen hebben we de poppen aan het dansen.’ Hij rende met het nieuws naar de noordkant van Boston, naar het huis van de zilversmid Paul Revere. Deze luisterde aandachtig; het was niet het eerste gerucht dat hem die dag ter ore kwam. Al eerder had hij gehoord dat een ongewoon groot aantal Britse officieren zich bij de Long Wharf aan het verzamelen was en dat ze op gedempte toon met elkaar praatten. Men had gezien dat Britse bemanningsleden druk aan het werk waren op de boten naast de oorlogsschepen de Somerset en de Boyne die in de haven van Boston lagen. Verscheidene andere zeelieden had men die ochtend aan land gezien waar ze zo te zien nog wat laatste voorraden insloegen. Terwijl de middag verstreek, raakten Revere en zijn boezemvriend Joseph Warren er steeds meer van overtuigd dat de Britten op het punt stonden aan een grote veldtocht te beginnen waarover al sinds lang geruchten de ronde deden: ze wilden naar het stadje Lexington ten noordwesten van Boston marcheren om de leiders van de opstand John Hancock en Samuel Adams te arresteren en vervolgens naar het stadje Concord om de voorraden wapens en munitie te confisqueren die het plaatselijke opstandelingenleger daar had opgeslagen.