Van lukraak naar doelgericht!

Wil je bedrijfsmatig aan de slag met social media, maar weet je niet waar je moet beginnen? Of ben je al actief op social media, maar weet je eigenlijk niet wat je wilt en kunt bereiken? En wat je daarvoor moet doen?

Marco Frijlink en Wilco Verdoold ontwikkelden in samenwerking met de Universiteit Utrecht en tien vooraanstaande social media-experts een slim en praktisch model dat is gebaseerd op twaalf zakelijke doelen. Stuk voor stuk doelen die met de inzet van social media goed te verwezenlijken zijn, zoals het vergroten van je naamsbekendheid, het genereren van leads of het werven van nieuwe medewerkers. Voor elk doel wordt aangegeven welke activiteiten je op social media moet ontplooien om dat doel te realiseren.

Talloze organisaties hebben het model al met succes in de praktijk toegepast. Dit boek is de langverwachte wegwijzer voor iedereen die social media gerichter wil inzetten om specifieke bedrijfsdoelen te verwezenlijken.

‘Zakelijke doelen bereiken met social media neemt de lezer mee naar de basis en komt vervolgens met praktische handvatten. Een aanrader voor iedereen die social media wil inzetten in de eigen organisatie.’ Marco Derksen, oprichter/partner Marketingfacts

‘Met deze aanpak hebben wij heel goed kunnen bepalen wat voor ons hoofd- en wat bijzaken zijn en wat we wel en niet moeten doen.’ Marieke Schouten, hoofd online communicatie Nederlandse Brandwonden Stichting

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

© 2015 Marco Frijlink en Wilco Verdoold

Uitgeverij Business Contact

Omslagontwerp Adept vormgeving

Foto auteurs Ilja Keizer

E-book Elgraphic, Vlaardingen

ISBN 978 90 470 0794 4

D/2016/0108/924

NUR 808

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

www.businesscontact.nl

Dit e-book werd gemaakt op basis van de eerste druk, 2015, ISBN 978 90 470 0793 7.

.

Inhoudsopgave

Inleiding

De opzet van dit boek

1. Social media van 1954 tot nu

Vijf kenmerken van social media

Facts & figures

Impact van social media

Mond-tot-mondreclame

2. Wat is content?

Content, waar heb je het dan over?

Tips voor content

3. Online en social adverteren

Bereik en effect van content vergroten

Soorten online en social adverteren

Gericht adverteren

4. Gerichte inzet van social media

Zakelijk gebruik van social media

Het Social Media Business Model

5. Twaalf zakelijke doelen

De drie categorieën

Klanten

Omgeving

Organisatie

6. Activiteiten op social media

Hoe dit hoofdstuk te gebruiken – de bedrijfspersona’s

Klanten

Doel 1 Naamsbekendheid vergroten

Content verspreiden die aanzet tot delen of positief waarderen

Content verspreiden die aanzet tot reageren

Social adverteren op de doelgroep om het bereik en effect van content te vergroten

Social adverteren om het aantal likes en followers te vergroten

Analyse van bereik en effect om de content en advertenties te optimaliseren

Het bestaande netwerk mobiliseren (bijvoorbeeld door te vragen om te delen)

Doel 2 Leads genereren

Converterende content verspreiden

Social adverteren met converterende content

Relevante content verspreiden

Converterende conversaties voeren

Potentiële leads zoeken en volgen

Analyse van conversie om de content en advertenties te optimaliseren

Doel 3 Klanten behouden

Relevante content verspreiden

Converterende content verspreiden

Social adverteren op bestaande klanten om het bereik van content te vergroten

Betrokkenheid bij klanten tonen

Luisteren naar en reageren op klanten (webcare)

Klanten betrekken (door co-creatie)

Doel 4 Klantenservice verbeteren

Relevante content verspreiden

Luisteren naar en reageren op klantvragen en problemen

Faciliteren dat klanten elkaar kunnen helpen

Omgeving

Doel 5 Reputatie verbeteren

Relevante content verspreiden

Social adverteren om het bereik en effect van de content te vergroten

Luisteren naar en reageren op mensen die iets over je zeggen

Doel 6 Beïnvloeders betrekken

Relevante content verspreiden

Social adverteren op beïnvloeders om het bereik en effect van de content te vergroten

Luisteren naar, reageren op en converseren met beïnvloeders

Beïnvloeders faciliteren

Doel 7 Marktinzicht vergroten

Luisteren naar wat (potentiële) klanten zeggen

Converseren met (potentiële) klanten

Analyseren van ontwikkelingen in de markt

Verspreiden van onderzoek

Social adverteren om het bereik van onderzoek te vergroten

Doel 8 Risico’s beheersen

Monitoren wat er wordt gezegd over je organisatie, merk, product of dienst

Monitoren wat er gebeurt in de omgeving van je organisatie

Relevante content verspreiden en daarover converseren en reageren op misvattingen

Organisatie

Doel 9 Medewerkers werven

Potentiële medewerkers volgen en met hen converseren

Relevante content verspreiden (zoals vacatures of content voor profilering)

Social adverteren op de doelgroep om het bereik van de content te vergroten

Netwerk van medewerkers gebruiken

Doel 10 Medewerkers betrekken

Medewerkers stimuleren om content te delen en/of positief te waarderen

Content door medewerkers laten creëren en verspreiden

Content over medewerkers verspreiden

Doel 11 Productiviteit verhogen

Medewerkers social media laten gebruiken, zoals bij sales of webcare

Kennisdeling en samenwerking onder medewerkers faciliteren

Doel 12 Innovatie/ontwikkeling bevorderen

Verbinden met relevante personen

Vragen om ideeën en feedback van (potentiële) gebruikers

Converseren met klanten en met mensen in je bedrijfstak, participeren in groepen en ideeën en feedback filteren en waarderen

7. En dan nu aan de slag

Businessdoelen kiezen

Kanalen

Contentstrategie

Samenvatting

8. Wat is je ambitieniveau?

Het Social Media Ambitie Model

9. Tools voor social media

Zoeken & monitoren

Creatie

Planning & distributie

Adverteren

Analyseren

Social media-managementtools

Bijlage

Overzicht van de belangrijkste social media van dit moment

LinkedIn

Twitter

Facebook

Instagram

YouTube

Pinterest

Foursquare/Swarm

Slideshare

WhatsApp

Dankbetuiging

Noten

Literatuur

.

Inleiding

Dit boek is bedoeld voor zelfstandig ondernemers, eigenaren van bedrijven en marketeers, maar ook voor ondernemende managers, bestuurders, directieleden, partners en vennoten die willen weten wat ze van social media moeten weten om te kunnen bepalen op welke manier die relevant kunnen zijn voor hun organisatie.

Als je dagelijks nadenkt over je bedrijf, de omzet, de medewerkers, de concurrenten, de markten en het businessmodel, als je overal kansen ziet en elke dag wel iets wilt verbeteren, dan is dit boek voor jou bedoeld. Na het lezen weet je wat social media zijn, waarom ze zo snel zo groot zijn geworden en hoe je er zakelijk gebruik van kunt maken. Maar je weet dan ook wat je er níét mee kunt en wat er níét is veranderd sinds de opkomst ervan. Want de kern van zakendoen is hetzelfde gebleven. Nog altijd moet je goede producten maken, liefst betere producten dan je concurrent. Je diensten moeten echte problemen van klanten oplossen en je moet goede service bieden. Misschien is dat zelfs wel belangrijker geworden door de opkomst van social media, want als je geen goede producten maakt, geen echte problemen oplost en vreselijke service verleent, dan kom je er niet meer mee weg.

Als social media íéts doen, dan is het wel de façade wegnemen. Mooie marketingpraatjes die niet zijn gebaseerd op de werkelijkheid, werken niet meer. Gladde reclamecampagnes zijn passé. Social media zorgen ervoor dat je zichtbaar bent, of je dat nu leuk vindt of niet, en ook als je er zelf niet aan meedoet. Als je dat vooral als een bedreiging ziet, zul je niet veel aan dit boek hebben. Maar waarschijnlijk zijn je problemen dan ook te groot om met behulp van dit boek op te lossen. Als je social media daarentegen ziet als een gegeven, dan ben je heel verstandig en zal dit boek je helpen. Zie je social media zelfs als een kans, dan ben je een ondernemer in hart en nieren en haal je het meest uit dit boek.

We geven je met dit boek handvatten om ontwikkelingen te duiden, inzicht in motieven van mensen, inspiratie om nieuwe communicatiekanalen te ontwikkelen, de kans om de kracht van mond-tot-mondreclame (opnieuw) te ontdekken, en de mogelijkheid om tevreden klanten een stem te geven en medewerkers ambassadeurs van je bedrijf te maken (en niet alleen medewerkers) – kortom: we helpen je met ondernemen.

Je wilt met je bedrijf resultaten boeken. Je wilt groeien, meer omzet halen, liefst minder kosten en meer winst maken. Regelmatig bedenk je op welke zakelijke doelen je moet focussen en welke activiteiten daarbij horen. En dit geldt, zij het soms in wat andere bewoordingen, ook voor not-for-profit-organisaties. Volgens ons moet ook de inzet van social media in je organisatie erop gericht zijn om je gekozen businessdoelen te realiseren.1

Op basis van onze praktijkervaring in de afgelopen vijftien jaar hebben wij een Social Media Business Model ontwikkeld dat je op eenvoudige wijze helpt te bepalen welke activiteiten je op social media moet ondernemen om een bijdrage te leveren aan het realiseren van je businessdoelen. Er blijken twaalf zakelijke doelen te zijn waar je met social media een zinnige bijdrage aan kunt leveren. Elk doel heeft zijn eigen specifieke bijbehorende activiteiten. Het model laat zien welke activiteiten bij welk doel horen.

Het model is ontstaan in de praktijk. Daarnaast heeft Machiel Schönbeck vanuit zijn Master of Science-opleiding Business Informatics aan de Universiteit Utrecht, begeleid door prof. dr. ir. Remko Helms, onderzoek gedaan om het model wetenschappelijk te kunnen onderbouwen (Schönbeck, 2014). Daarbij heeft hij ook gebruik kunnen maken van de ervaringen, inzichten en meningen van negen vooraanstaande experts op het gebied van social media in Nederland: Rob van den Brink (CX Company), Henk-Jan Geel (Bright Minds Media), Oliver de Leeuw (Nameshapers), Rick Mans (Capgemini), Frank Meeuwsen (The Incredible Adventure starts here), Jos Veldwijk (Veldmerk), Paulus Veltman, Hans Versteegh (Welzijn 3.0) en Bas Westland (e-people).We zijn hun veel dank verschuldigd voor hun bijdrage aan de ontwikkeling en validatie van het Social Media Business Model. Het is het eerste model dat met onderzoek is gestaafd en tegelijk praktisch bruikbaar is.

Veel bedrijven ‘doen maar wat’ als het gaat om social media. En natuurlijk gebeuren er dan allerlei leuke en soms nuttige dingen, maar de vraag is of die bijdragen aan de realisatie van je doelstellingen. Het Social Media Business Model kan worden gebruikt om je activiteiten te kiezen bij je bedrijfsdoelen, of om je bestaande social media-activiteiten te toetsen op effectiviteit.

Dit is geen wetenschappelijk boek, hoewel het belangrijkste model erin wel wetenschappelijk is gevalideerd. Waar nodig en functioneel hebben we referenties opgenomen naar bronmateriaal, maar de leesbaarheid en praktische bruikbaarheid staan voorop.

De opzet van dit boek

Het eerste hoofdstuk bestaat uit een handzame inleiding in de social media. We gaan in op de vraag wat social media nu eigenlijk zijn. Dat is handig omdat we daardoor een eenduidig beeld creëren van de kanalen waar we later in praktische zin over gaan praten.

Vanuit het idee dat social media gebruikers bij uitstek de gelegenheid geven om te laten zien wie ze zijn, wat ze doen, hoe ze dat doen en waarom ze dat doen, gaan we ook in op drie maatschappelijke thema’s die de afgelopen jaren alleen maar relevanter zijn geworden en waarbij social media een belangrijke rol spelen: transparantie, accountability en authenticiteit. We bespreken de effecten van toenemende transparantie in de maatschappij, wat dat betekent voor de verantwoordelijkheid die je draagt voor wat je als bedrijf doet en hoe je daar het best mee kunt omgaan.

Dat het niet allemaal hemelbestormend nieuw is, laten we zien aan het eind van hoofdstuk 1, waar het gaat over de kracht van mond-tot-mondreclame en de manier waarop je als organisatie kunt omgaan met mensen die over je praten. In een wereld met social media is dat heel relevant, zeker als je weet dat mensen steeds minder geneigd zijn om informatie van bedrijven in de vorm van advertenties te vertrouwen, en steeds meer bouwen op informatie die via vrienden en bekenden tot hen komt.

In hoofdstuk 1 laten we al zien dat het op social media veelal draait om content. Dat is makkelijk gezegd, maar wat is content dan precies, en veel belangrijker: hoe kom je eraan? In hoofdstuk 2 gaan we hier uitgebreid op in en dat is geen overbodige luxe. Voor veel marketeers, communicatiemedewerkers en ondernemers kost het even tijd om de slag te pakken te krijgen. Dit hoofdstuk helpt je praktisch op weg.

In hoofdstuk 3 bespreken we het onderwerp online adverteren. Voor veel organisaties is dat nog steeds een behoorlijk nieuw terrein, maar wat ons betreft is het onlosmakelijk verbonden met het effectief gebruiken van social media (uiteraard afhankelijk van je bedrijfsdoelen). We leggen uit waarom en we bespreken de verschillende opties, zodat je in elk geval weet wat er mogelijk is.

Daarna gaat het over businessdoelen: zakelijke doelstellingen en de manier waarop je die met verstandig gebruik van social media kunt helpen realiseren.

In de hoofdstukken 4 en 5 zoomen we in op het Social Media Business Model. We hebben twaalf doelen geformuleerd, variërend van naamsbekendheid vergroten tot leads genereren, en van medewerkers werven tot marktinzicht vergroten.

In hoofdstuk 6 laten we per businessdoel zien welk type activiteit erbij hoort. We geven niet alleen voorbeelden, maar beschrijven ook vijf verschillende soorten organisaties, en waar opportuun laten we van elk soort activiteit zien hoe die bij die vijf organisaties praktisch zou kunnen uitwerken. Dit hoofdstuk kun je helemaal lezen, maar door middel van de handige tabjes kun je je ook beperken tot de businessdoelen die voor jouw situatie relevant zijn.

En dan wil je het model natuurlijk toepassen op je eigen situatie. Waarschijnlijk heb je al veel inspiratie opgedaan en is het vooral een kwestie van structuur aanbrengen in je activiteiten en keuzes maken. Daarmee helpen we je in hoofdstuk 7. Want in de meeste gevallen lukt het niet om alles in één keer op te pakken, als dat überhaupt al verstandig is.

In hoofdstuk 8 introduceren we het Social Media Ambitie Model. Dit model helpt je te bepalen waar je staat en waar je naartoe wilt, als persoon of als bedrijf.

In hoofdstuk 9 bespreken we een aantal tools die je leven kunnen veraangenamen en ervoor kunnen zorgen dat je grip houdt op je activiteiten. We bespreken tools die kunnen helpen bij zoeken en monitoren, contentcreatie, planning en distributie van je postings, adverteren, en analyseren van de effecten van wat je doet.

Tot slot zetten we in de bijlage de – volgens ons – op dit moment belangrijkste social media op een rijtje. We leggen uit waar ze zakelijk gezien het best voor kunnen worden gebruikt en laten zien hoe je de belangrijkste functionaliteiten gebruikt. Dat is handig als je ze nog niet allemaal scherp op je netvlies hebt.

Heb je er dan nog niet genoeg van, dan kun je altijd terecht op http://zakelijkedoelen.social (zonder .nl erachter dus). Daar staat de meest actuele informatie en kun je vragen kwijt. Bovendien geven we daar concrete, echte voorbeelden. In het boek zou dat veel te veel ruimte hebben gekost en het zou de leesbaarheid niet ten goede zijn gekomen. Als je zelf leuke voorbeelden hebt, dan nemen we die daar natuurlijk ook graag op.

Wij hopen dat dit boek je inzicht geeft in de werking van social media en in de kansen die ze bieden, en dat het vooral een praktisch houvast vormt bij het formuleren én uitvoeren van je social media-beleid. We wensen je daar veel plezier en bovenal veel zakelijk succes mee!

Marco Frijlink & Wilco Verdoold

1

Social media van 1954 tot nu

Om verwarring te voorkomen definiëren we eerst waar we het nu eigenlijk over hebben als we praten over social media. Bedoelen we Twitter, LinkedIn of Facebook? Of misschien nieuwere verschijningsvormen als Pinterest, Instagram of Swarm? Of een van de 451 andere social media?2

In 2005 waren alle ‘deskundigen’ het erover eens dat binnen een paar jaar het Amerikaanse sociale netwerk Myspace wereldhegemonie zou bereiken. De kans is groot dat je nooit van Myspace hebt gehoord en binnenkort doet de laatste medewerker daar het licht uit. En nu heeft Facebook de positie die Myspace toen werd toegedicht. Kortom, het is nogal een beweeglijke markt.

Vijf kenmerken van social media

We kijken dan ook naar social media op een iets conceptueler niveau, zodat de informatie over twee jaar ook nog relevant is. Wat zijn social media in de kern, los van de specifieke verschijningsvormen waarin we ze kennen? Wat hebben ze gemeen? Op deze manier komen we tot vijf gemeenschappelijke kenmerken, die in elk sociaal netwerk terugkomen: profielen, connecties, content, conversaties en waardering. De focus op een of meer van deze kenmerken is afhankelijk van het specifieke gebruiksdoel van het netwerk, zoals we met voorbeelden zullen laten zien.

Het eerste kenmerk is vast herkenbaar:

Het PCCCW-model

Profielen

Een sociaalnetwerksite of een online sociaal netwerk is een internetdienst waarmee gebruikers een sociaal netwerk kunnen creëren en onderhouden. Meestal gebeurt dit door het aanmaken van een online profiel, dat ze vervolgens kunnen koppelen aan de profielen van anderen.

(Wikipedia, Sociaalnetwerksite, 2015)

Een sociaal netwerk zonder de mogelijkheid om een profiel aan te maken is moeilijk voorstelbaar. Toch is het goed om bij dit kenmerk stil te staan, omdat een profiel het eerste aspect is dat social media persoonlijk maakt. Social media zijn niet anoniem (uitzonderingen daargelaten); de meeste mensen maken een profiel aan dat algemeen toegankelijk is. Een profiel kan heel kort zijn; bij Twitter staan je slechts 160 tekens ter beschikking, wat leidt tot profielen als dit:

Laat je niet afleiden door de 5,8 miljoen volgers van Sir Richard Branson, zoveel volgers hebben maar weinigen.

Het belang van het profiel verschilt per sociaal netwerk. Bij Twitter staat het niet centraal. Dat is anders bij LinkedIn, dat feitelijk gebouwd is rondom het profiel: het online curriculum vitae. Bij LinkedIn heb je vrijwel onbeperkte mogelijkheden om je profiel kleur en invulling te geven.

Connecties

Social network: an association of people drawn together by family, work or hobby. (Barnes, 1954)

Deze definitie van een sociaal netwerk stamt uit 1954. Toen definieerde professor Barnes als een van de eersten een sociaal netwerk als een verband van mensen die een familierelatie, werk of hobby gemeenschappelijk hebben. Overigens vond hij ook dat zo’n sociaal netwerk in principe bestond uit ongeveer 100-150 mensen. Hoewel je natuurlijk altijd uitschieters hebt, wijkt dat aantal nog altijd niet veel af van het aantal vrienden dat we op Facebook of het aantal volgers dat we op Twitter hebben.

Elk sociaal netwerk biedt de mogelijkheid om connecties, ook wel vrienden of volgers genoemd, aan te gaan met anderen. Bij sommige social media gaat dat heel makkelijk – je kunt een relatie met iemand aangaan door hem of haar te gaan volgen en die persoon hoeft zelf niets terug te doen (bijvoorbeeld bij Twitter). Bij andere social media ontstaat er pas een connectie als de band van beide zijden wordt bevestigd, zoals bij LinkedIn. Hoe dan ook, connecties vormen een wezenlijk kenmerk van social media.

Content

Sociale media is een verzamelbegrip voor online platformen waar gebruikers (...) de inhoud (content) verzorgen. (Wikipedia, Sociale media, 2015)

Content definiëren we als: alles wat in een bericht kan staan. Bij Twitter ben je beperkt tot alles wat in 140 tekens past (inclusief eventuele links naar andere content en aangevuld met een afbeelding of video). Op Facebook kun je veel meer kwijt, zoals wat je doet, een mening, een foto, een filmpje of content van anderen, al dan niet verrijkt met je eigen bespiegelingen.

Social media worden gebruikt voor van alles en nog wat, voor zinnige, maar ook voor onzinnige dingen, wat natuurlijk ook van je eigen perspectief afhangt. Neem bijvoorbeeld Twitter met ruim 1,5 miljoen Nederlandstalige accounts. Daar zien we de hele samenleving terug. Maar wat jij er leest, bepaal je voornamelijk zelf: door te bepalen wie je volgt, heb je invloed op wat je hoort en leest.

De grootste fout die je kunt maken, is dat je luistert naar de verkeerde mensen en vervolgens de conclusie trekt dat het medium insignificant is. Daarmee doe je jezelf waarschijnlijk tekort, maar in elk geval je organisatie.

Conversaties

We hebben een profiel, connecties en content, maar zonder mensen die op elkaar reageren blijft het maar een dooie boel. Zeker vanuit zakelijk oogpunt gaat het om het gesprek. ‘Markets are conversations,’ schreven Levine, Locke, Searls & Weinberger al in hun Cluetrain Manifesto (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 2000).

Social media = ‘People having conversations online.’ (Kagan, 2008)

Zit daar dan de kern? Gaat het om mensen die online gesprekken voeren, hoe beknopt misschien ook? Social media zijn mede zo snel zo succesvol geworden omdat mensen online met elkaar kunnen praten: ze kunnen op elkaar reageren, elkaar feedback geven, kortom: ze kunnen gesprekken voeren. En die conversaties kunnen in elk geval deels door anderen worden gevolgd. Of conversaties voeren de kern is van social media, laten we in het midden, maar het is zeker een cruciaal onderdeel.

Waardering

Social media zijn de online tools en platforms die mensen gebruiken om hun meningen, inzichten en ervaringen met elkaar te delen. (Koster & Gaalen, 2010)

In deze definitie zit veel waars. Niet zozeer omdat dit echt de kern van social media is, maar het is wel een aspect dat vaak wordt onderschat, zeker in de zakelijke context.

Later gaan we nog dieper in op het thema ‘netwerk van het netwerk’, maar dat heeft hier veel mee te maken. Door mensen in staat te stellen je bedrijf, je diensten of je dienstverlening te waarderen gebruik je hen als actieve referenten. Dat is mond-tot-mondreclame in de moderne zin van het woord. En dat is vanuit zakelijk perspectief potentieel zeer interessant, dus verderop zullen we nog uitgebreid bespreken hoe je mensen kunt motiveren en hen kunt faciliteren om hun waardering voor je organisatie online uit te spreken en dat te delen met hun vrienden. Op die manier bereik je feitelijk het netwerk van je netwerk.

Waardering geven maakt deel uit van vrijwel elk relevant sociaal netwerk. Denk maar aan het ‘Vind ik leuk’ van Facebook, de ‘Like’ en de ‘Recommendation’ van LinkedIn, maar ook de ‘Like’ van Twitter en ga zo maar door. Het lijkt misschien triviaal, maar zakelijk bekeken biedt het veel kansen. Iedereen die bijvoorbeeld heeft aangeven je bedrijfspagina ‘leuk te vinden’ op Facebook, staat ervoor open dat nieuwe berichten van je pagina bij hem of haar terechtkomen. Er valt nog veel meer te zeggen over hoe dat werkt (en niet werkt), maar we beperken ons hier tot een praktisch voorbeeld. Stel, iemand klikt op de knop ‘Vind ik leuk’ op je bedrijfspagina, dan heb je er direct een communicatiekanaal met die persoon bij. Stel je eens voor wat de potentie daarvan is. En bedenk dan ook eens wat het vóór de komst van social media betekende als je iets vergelijkbaars wilde creëren (ook financieel).

De mogelijkheid om waardering te laten blijken is zakelijk gezien een krachtig instrument, en het goede nieuws is dat je veel mogelijkheden hebt om het te stimuleren. Hier gaan we in de volgende hoofdstukken dieper op in.

In dit boek definiëren we social media dus op basis van de kenmerken waarvan we hebben gezien dat alle social media die delen: social media zijn elektronische omgevingen waar gebruikers profielen aanmaken, connecties maken met andere gebruikers, content delen, daarover converseren en die waarderen.

Facts & figures

Voordat we in gaan zoomen op het mogelijke zakelijke gebruik, bespreken we kort een aantal belangrijke social media. Staan er een paar tussen die je nog niet zo goed kent, dan vind je in de bijlage meer over de eigenschappen en mogelijkheden van deze netwerken, inclusief de belangrijkste functionaliteiten. Als we aantallen noemen,3 houd er dan rekening mee dat deze met de dag veranderen (de meeste gaan omhoog), maar ze geven een beetje houvast.

Hyves bestaat niet meer. Het kan snel gaan: in 2010 was Hyves nog de grootste social media-site van Nederland met de meeste actieve gebruikers. De teloorgang van dit medium illustreert waarom het belangrijk is om naar de algemene kenmerken van social media te kijken en daarmee te leren omgaan, in plaats van je blind te staren op één specifiek sociaal medium.

Facebook heeft bijna 1,5 miljard gebruikers die minimaal één keer per maand gebruikmaken van het netwerk en is daarmee met afstand het grootste sociale netwerk ter wereld. Er zijn nog maar enkele landen met een ander dominant sociaal netwerk, zoals Rusland met V-Kontakte. In Amerika besteedt een gebruiker gemiddeld maar liefst 40 minuten per dag op Facebook. In Nederland gebruiken ruim 9 miljoen mensen Facebook.

Twitter is een aantal jaren flink gegroeid, maar het aantal actieve gebruikers lijkt nu te stabiliseren of zelfs af te nemen. Tot voor kort wilde Twitter zelf weinig loslaten over de precieze aantallen per land, maar sinds de beursgang eind 2013 en het beschikbaar komen van tools voor adverteerders valt er iets meer over te zeggen. Naar schatting ligt het aantal actieve Nederlandse gebruikers rond de 1,5 miljoen.

LinkedIn. Daar zijn we snel mee klaar: iedereen is het erover eens dat LinkedIn het voornaamste – zo niet het enige – netwerk is voor exclusief zakelijk gebruik. Dat betekent niet dat er geen andere netwerken zijn die óók zakelijk gebruikt kunnen worden. Ruim 5 miljoen Nederlanders hebben een LinkedIn-account.

YouTube is de op één na grootste zoekmachine. Dat is goed om je te realiseren: als mensen niet op Google zoeken, zoeken ze op YouTube. Even afgezien van het social media-aspect van YouTube: hier wil je wel iets mee. Als je filmpjes hebt over je bedrijf of organisatie, zorg er dan voor dat ze op YouTube staan in je bedrijfsaccount, met de juiste naamgeving en tags, zodat ze gevonden worden als mensen naar je dienstverlening zoeken – al was het maar omdat Google ook filmpjes van YouTube in de organische zoekresultaten laat zien. YouTube krijgt ook steeds meer sociale functionaliteiten, dus het mag hier zeker niet ontbreken.

Google Plus. Google is niet duidelijk over wat het met social media wil. Na eerdere mislukte pogingen leek Google Plus een poging om het goed te doen. Het begin was veelbelovend, ook omdat Google door de enorme aantallen bestaande gebruikers van allerlei Googlediensten die aan Google Plus werden gekoppeld meteen een indrukwekkende gebruikersbase had. Inmiddels moeten we echter vaststellen dat Google Plus momenteel geen serieus sociaal platform is, al was het maar omdat praktisch niemand er echt actief op is. Ook de potentie die het had voor Google om allerlei diensten aan elkaar te verbinden en op die manier waarde te creëren lijkt door Google te zijn losgelaten. Je kunt Google Plus meenemen als je content publiceert, want het kost niet overdreven veel extra tijd, maar het levert je ook niet veel op.

Pinterest. Pinterest is een digitaal prikbord. De gebruikers kunnen plaatjes (pins) op prikborden (pinboards) plakken. Rond de 80 procent van alle gebruikers is vrouw, maar zij gebruiken het medium dan ook wel vaak. In Nederland wordt Pinterest maandelijks door 1,4 miljoen mensen gebruikt.

WhatsApp. WhatsApp is een berichtendienst die nog net aan onze kenmerken van social media voldoet en alleen al door het enorme aantal gebruikers (rond de 700 miljoen) niet in het overzicht mag ontbreken. In Nederland hebben rond de 9 miljoen mensen WhatsApp op hun mobiele telefoon geïnstalleerd.

Slideshare. Slideshare is een niet zo heel bekend sociaal netwerk, en zeker niet een van de grootste, maar het is voor professionals heel interessant. Het draait bij Slideshare om het delen van kennis in de vorm van presentaties (slides). Er is niet veel bekend over actieve gebruikers, maar als je een kenniswerker bent, loont het de moeite je er eens in te verdiepen.

Foursquare en Swarm. Dit zijn twee apps die bij elkaar horen en samen een sociaal netwerk vormen van mensen die informatie over locaties delen (waar ze zijn en wat daar te doen is). Interessant voor bijvoorbeeld de uitgaansbranche, hoewel onduidelijk is hoeveel mensen het gebruiken. Je kunt ook profiteren van Foursquare zonder dat je er zelf informatie aan toevoegt of incheckt op locaties, bijvoorbeeld door te kijken welke restaurants er bij je in de buurt zijn.

Instagram. Instagram is een sociaal netwerk dat helemaal draait om het delen van foto’s en is snel in populariteit gegroeid. In Nederland heeft het ruim 1,8 miljoen gebruikers, van wie ruim 700.000 er dagelijks gebruik van maken. Van de jongeren onder de twintig maakt maar liefst 50 procent gebruik van Instagram.

Impact van social media

Uit bovenstaande aantallen blijkt de omvang van social media. En hoe je er ook naar kijkt, er zijn nog maar weinig mensen die helemaal geen social media gebruiken. Dat roept de vraag op wat dit in algemene zin voor effect heeft op de manier waarop mensen communiceren, wat dat betekent voor organisaties en hoe die met hun omgeving communiceren.

De opkomst van social media biedt mogelijkheden waar een groot deel van de gebruikers kennelijk behoefte aan heeft. Het betreft geen nieuwe behoeften, maar vanwege de beschikbaarheid van toepassingen en de randvoorwaarden – zoals de bandbreedte en de mobiele toegang – nemen ze een grote vlucht.

Transparantie

Een van de opmerkelijkste kenmerken bij social media is de transparantie. Dat is een van de wezenskenmerken van social media. En dat betekent niet altijd dat alles van iedereen voor iedereen bekend is (het is dus niet per se volstrekt afwezige privacy), maar wel dat social media de gebruikers helpen (delen van) hun leven of hun organisatie transparant toegankelijk te maken.

De mate waarin dat gebeurt, ligt nog steeds voor een belangrijk deel in handen van de gebruikers, maar niet volledig; ook de omgeving van de gebruikers draagt bij aan de transparantie, waardoor het steeds moeilijker wordt om ‘onzichtbaar’ te blijven. Je kunt wel een foto delen met alleen je volgers, maar als iemand die foto vervolgens weer deelt met zijn volgers, is de oorspronkelijke poster zijn ‘controle’ kwijt. Om nog maar te zwijgen over iemand die zelf een foto van je maakt en die publiceert.

Wat we willen zeggen: transparantie is een on-verbiddelijke trend, die niet is tegen te houden. Niet alleen willen steeds meer mensen hun eigen leven transparant maken (en jongeren denken daar al veel minder over na dan 35-plussers), maar ze verwachten het ook van anderen. Als er iets gebeurt wat hen interesseert (positief of negatief), willen ze weten wat erachter zit. En social media zorgen ervoor dat ze daar in een mum van tijd achter komen. Dat past in een maatschappelijke trend die al wat langer gaande lijkt te zijn: de wens om (publieke) personen, organisaties en bedrijven verantwoordelijk te houden voor wat ze doen, hoe ze dat doen en waarom ze dat doen, met een mooi woord accountability genoemd.

Ook de Elfstedentocht ontkomt er niet aan: transparantie.

Accountability

De maatschappelijke behoefte om bedrijven of instellingen de maat te nemen bestaat al langer. Denk bijvoorbeeld aan Shell, dat in de jaren negentig te maken kreeg met een landelijke en zelfs internationale boycot toen het bedrijf het plan had opgevat het afgedankte olieplatform Brent Spar in de diepzee te laten afzinken. Daar komt nog bij dat mensen het kennelijk prettig vinden zoiets gezamenlijk te doen, waardoor ze het gevoel hebben deel uit te maken van een beweging die verschil kan maken. Toen Greenpeace een oproep deed om Shell-tankstations te boy-cotten, kreeg de actie pas echt momentum. Mensen stemmen graag met hun voeten, zeker in een wereld die in zo’n hoog tempo complex is geworden dat veel mensen het gevoel hebben dat ze ‘er toch niks aan kunnen veranderen’. De opkomst van social media kan deze behoeften op een geweldige manier vervullen.

Een ander voorbeeld dat dit illustreert, is de jaarlijkse actie van Pink Ribbon, de organisatie die iedereen associeert met geld inzamelen voor de bestrijding van (borst)kanker. Rond het grote jaarlijkse fondsenwervingsevenement in 2012 ontstond opeens onrust over de vraag of Pink Ribbon wel genoeg van de inkomsten besteedt aan wetenschappelijk onderzoek, omdat veel van het opgehaalde geld naar voorlichtingsactiviteiten ging. Vooral de onhandige reactie van de organisatie zorgde er al snel voor dat heel twitterend Nederland binnen de kortste keren een negatief beeld van de organisatie kreeg. Dit heeft ertoe geleid dat Pink Ribbon veel duidelijker is geworden over hoe de organisatie haar geld besteedt; zo duidelijk zelfs, dat ze het een aantal jaren met een helder schema op de homepage heeft gezet. Inmiddels is de focus van Pink Ribbon bijna volledig verlegd naar het financieren van onderzoek en projecten op het gebied van behandeling en nazorg en veel minder op voorlichting. Wellicht is dat mede een effect van het publieke debat.

Authenticiteit

En dat brengt ons bij het derde kenmerk van een wereld waarin social media alomtegenwoordig zijn: authenticiteit. Als de besproken transparantie ertoe leidt dat je steeds sneller ter verantwoording wordt geroepen (accountable wordt gehouden), dan helpt het om authentiek te zijn. En dat geldt net zo goed voor individuele personen als voor maatschappelijke organisaties en bedrijven. Hierdoor gaat de omgeving je steeds makkelijker zien zoals je echt bent op basis van wat je echt doet, en het is steeds minder mogelijk om met reclame of marketingacties een beeld aan de buitenkant te creëren dat echt afwijkt van de werkelijkheid. Het is verstandig om hierin mee te gaan, want je doet er toch niets aan.

Social Trends

Denk niet te veel na over hoe je over wilt komen (als persoon, maar ook als organisatie), check of het beeld dat je van jezelf creëert wel overeenkomt met hoe je echt bent, werk daar eventueel aan, en laat je dan zonder schroom zien: wees authentiek. Dat is ook nog eens veel interessanter en makkelijker vol te houden!

Mond-tot-mondreclame

Met de komst van social media lijkt er opeens heel veel heel snel te veranderen. Maar de belangrijkste onderliggende succesfactoren zijn niet zo nieuw en veranderen ook niet. De basis van een van de mogelijkheden voor succesvol zakelijk gebruik van social media ligt ver in het verleden: mond-tot-mondreclame.

Een van de krachtigste zakelijke mogelijkheden is het gebruik van aanbevelingen in welke vorm dan ook: mensen die, liefst op basis van hun eigen ervaring, iets positiefs zeggen over je product, service, of welk aspect van je bedrijf ook. Deze aanbevelingen zijn om twee redenen belangrijk voor je. Ten eerste zorgen de meeste sociale netwerken ervoor dat positieve feedback bijna automatisch wordt gedeeld met (delen van) het netwerk van de mensen die iets over je zeggen en daarmee neemt je bereik enorm toe. De andere heel belangrijke reden is dat mensen aanbevelingen van andere mensen vele malen belangrijker vinden dan informatie uit anonieme bron of uit advertenties.

Veel recent onderzoek (Mashable, 2014) wijst uit dat slechts 10 procent van de mensen geneigd is informatie die uit advertenties tot hen komt waardevol te vinden, terwijl maar liefst 70 tot wel 90 procent van de mensen informatie van bekenden waardevol vindt, waarbij de definitie van ‘bekende’ bij de bevraagde persoon ligt (dus voor sommigen is dat een beperkte groep, anderen, zeker jongeren, zullen sneller geneigd zijn mensen die ze voornamelijk online kennen als bekende te betitelen).

Netwerk van het netwerk

Dat betekent praktisch dat als het je lukt je primaire netwerk iets positiefs over je te laten zeggen tegen hun netwerk, dat in 70 procent van de gevallen waarin dat ontvangen wordt een positieve impact heeft.

Het betekent ook dat het vaak heel erg de moeite waard is om na te denken over de vraag hoe je de mensen uit je directe netwerk ambassadeur voor je kunt maken. Het is moeilijk te meten, maar we kunnen veilig aannemen dat mensen in Nederland gemiddeld zo’n tweehonderd mensen in hun online sociale netwerk hebben (in 2011 hadden Amerikanen gemiddeld al 234 Facebookvrienden (Johan Ugander, 2011)). Dus als je zakelijke netwerk bestaat uit duizend mensen, kun je via hen potentieel zo’n tweehonderdduizend mensen bereiken4; en omdat dat zoals uitgelegd veel effectiever is dan mensen bereiken via directe reclame is het minstens de moeite van het overwegen waard.

En vergis je niet, veel klanten helpen je graag, zeker als ze net iets van je hebben gekocht. Het is een bekend psychologisch effect: direct nadat iemand een aankoopbeslissing heeft genomen, treedt er cognitieve dissonantie op. Dat wil zeggen: de koper staat een tijdje niet meer open voor feitelijke informatie die deze aankoopbeslissing ondergraaft. Onbewust past hij zijn mening aan de werkelijkheid aan. Hij kan immers niet meer terug, dus dat is een soort psychologische bescherming. Stel, iemand heeft net een auto gekocht en een dag later leest hij in een bespreking in de krant dat de journalist vindt dat de auto bij hoge snelheden (boven de 150 km/u) wat instabiel wordt. Hij zal dan geneigd zijn voor zichzelf te beargumenteren dat hij toch bijna nooit harder dan 120 km/u rijdt, dus dat dit voor hem niks uitmaakt.

Andersom werkt het ook en dat is een effect waar je zakelijk met social media mee kunt spelen. Niet alleen staan mensen niet open voor negatieve informatie over hun aankoop, ze zijn zelfs geneigd actief reclame te maken bij anderen, zelfs bij onbekenden, voor wat ze net zelf hebben aangeschaft. De verklaring daarvoor is simpel: als iemand net een onomkeerbare aankoopbeslissing heeft genomen, slaat er een existentiële twijfel toe: heb ik wel de goede keus gemaakt, is dat andere product toch niet mooier/beter? Cognitieve dissonantie helpt om hiermee om te gaan, maar de koper kan er zelf ook wat aan doen. Als mensen in zijn omgeving hetzelfde product kopen, wordt hij namelijk met terugwerkende kracht bevestigd in de juistheid van zijn eigen aankoop.

Haal je de situatie voor de geest dat je net iets hebt gekocht waar je een tijdje over hebt gedaan. Je hebt je georiënteerd, vergeleken, advies ingewonnen en uiteindelijk de knoop doorgehakt. Stel, het gaat om een digitale spiegelreflexcamera en het is de Canon EOS 1200d geworden. Een mooie camera en niet bepaald goedkoop. Als je nu in de weken of zelfs eerste maanden na je aanschaf iemand tegen het lijf loopt die zich aan het oriënteren is op een nieuwe camera, hoe groot is dan de kans dat je hem of haar gaat adviseren de Canon EOS 1200d te kopen? Die kans is bijna honderd procent. En niet alleen omdat je echt denkt dat dit in zijn of haar geval de beste keus is, maar ook (vooral?) omdat het je een fijn gevoel geeft als die persoon de juistheid van jouw keuze bevestigt door dezelfde camera te kopen.

Dit effect kan bij uitstek worden gebruikt op social media. Als je klanten in de gelegenheid stelt hun tevredenheid over jouw product of dienst online te uiten, zullen ze dat veel vaker wel dan niet doen. En dat kun je vervolgens weer inzetten om andere mensen te laten zien hoe tevreden jouw klanten zijn, wat – zo zagen we al – veel effectiever is dan zelf reclame maken.