Elke keer dat iemand een product zoekt, deelt, koopt, beoordeelt of becommentarieert wordt belangrijke informatie gegenereerd. Zo ontstaat een schil van informatie rond dat product, een code halo. Ook personen die online actief zijn genereren zo’n code halo, zodat we veel over ze te weten komen. Waar ze wonen, waar ze hun aankopen doen, wie hun vrienden zijn en van welke muziek, films of boeken ze houden. Nog niet zo heel lang geleden zouden bedrijven een fortuin hebben betaald voor die kennis. Vandaag de dag is deze informatie vrijwel gratis en direct beschikbaar en in dit boek leest u hoe u daarmee uw voordeel kunt doen.

==

Het is te gemakkelijk om de opkomst van bedrijven als Netflix en Amazon en de neergang van veel traditionele bedrijven toe te schrijven aan de digitale revolutie. In dit boek wordt een completer beeld geschetst. De auteurs deden uitgebreid onderzoek naar de factoren die bepalend zijn voor groei en succes in de toekomst. Hun conclusie: benut de digitale informatie, de code halo, die iedere persoon, ieder product en iedere organisatie online omringt.

==

Dit is niet zomaar een verhaal over big data, maar over de toekomst van het zakendoen. Iedereen die denkt dat de huidige datarevolutie alleen relevant is voor it of marketing heeft ongelijk. Bedrijven als Disney, Amazon en Nike erkennen allang het potentieel van code halo’s en bedrijven uit iedere branche kunnen nu hun voorbeeld volgen. Niets doen is geen optie – Blockbuster en Kodak hebben aangetoond hoe snel die fout kan leiden tot de ondergang. Overal worstelen bedrijven met de vraag hoe ze grip krijgen op de nieuwe werkelijkheid. Dit boek helpt ze eindelijk de kansen te grijpen die het digitale tijdperk ons biedt.

Malcolm Frank, Paul Roehrig & Ben Pring

Code halo’s

Hoe digitale informatie over mensen, producten en organisaties de spelregels van het zakendoen revolutionair verandert

==

Uitgeverij Business Contact

Amsterdam/Antwerpen

Code Halo™ is een trademark van Cognizant Technology Solutions U.S. Corporation.

==

© 2014 Malcolm Frank, Paul Roehrig en Benjamin Pring

All rights reserved. This translation published under licence with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© 2014 Nederlandse vertaling Uitgeverij Business Contact

Vertaling Tijmen Roozenboom, Jonas de Vries & Tosca Weijers

Oorspronkelijke titel Code Halos. How the Digital Lives of People, Things, and Organizations are Changing the Rules of Business

Omslagontwerp Jos Peters en webfire.co.uk

Omslagbeeld Guido Mieth/Flickr/Getty Images

E-book Perfect Service

==

isbn 978 90 470 0806 4

nur 802

==

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

==

Dit e-book werd gemaakt op basis van de eerste druk, 2014, isbn 978 90 470 0802 6

==

www.businesscontact.nl

www.codehalos.nl

Inhoud

Inleiding

De waarde van het virtuele

==

Deel i

Digits over widgets: de volgende eeuw van business en technologie

1. ‘Zal het ons overkomen?’ Een miljardenkans of gedoemd te verdwijnen

2. Je persoonlijke code halo: toets 1 voor de echte jij

3. De vijf code halo’s voor organisaties: klanten, producten en organisaties met elkaar verbinden

4. De anatomie van succesvolle code halo’s

5. De smac Stack: de nieuwe technologie van code halo’s

6. Het patroon van digitale ontwrichting: het kruispuntmodel

7. De code halo-economie: de economie van informatie

==

Deel ii

Vier principes voor succes in de code halo-economie

8. Schitterende producten en ervaringen leveren

9. Don’t Be Evil 2.0: het vertrouwen winnen en behouden in een transparante wereld

10. Je carrière managen op basis van codes: succes in de wirearchy

11. it als spil in de code halo: transformeer het technologische kader

==

Deel iii

Succes boeken met het kruispuntmodel

12. Voordeel pakken in de ionisatiefase: gewaarworden, innoveren, pilot voorbereiden

13. Een vonk ontsteken: een pilot van je beste code halo-oplossingen uitvoeren

14. Verrijken en opschalen met de snelheid van internet: van vonk tot uitslaande brand

==

Tot besluit

Succes boeken in de nieuwe codestormloop

==

Dankwoord

Fotoverantwoording

Over de auteurs

Inleiding
De waarde van het virtuele

Nu je de titel hebt gezien en in dit boek wilt duiken, heb je waarschijnlijk een paar vragen: Waar gaat het nu echt over? Is het goed? Is het belangrijk voor mij? Helpt het me om succesvol te zijn? Wie leest het nog meer? Wie zijn die drie auteurs en waarom zou ik hen serieus moeten nemen?

In het verleden zou je het nodige voorwerk hebben moeten doen om deze vragen te beantwoorden: een paar recensies lezen, door het boek bladeren en praten met vrienden en collega’s om te ontdekken wat zij vinden: Wat vond jij van het boek? Heeft het jou geholpen? Denk je dat ik er tijd in moet steken om het te lezen?

Dat is wat je vroeger had moeten doen. Maar als je die vragen nu eens in minder dan een minuut zou kunnen beantwoorden. Of nog beter, als je de antwoorden al zou hebben voordat je de vragen hoefde te stellen.

Dat zou kunnen als je gebruikmaakt van de informatievelden die wij code halo’s noemen. Ze omringen jou, dit boek, je vrienden en collega’s, de uitgever en andere boeken in dit genre. Het boek is een fysiek object van papier, inkt en lijm (of zit in een fysiek product zoals een tablet of een e-reader) dat een code halo van virtuele informatie om zich heen heeft: recensies, verkoopinformatie, het aantal gelijkgestemden dat ook het boek leest, LinkedIn-profielen van de auteurs, en nog veel meer. Op dezelfde manier heb jij ook, als lezer, je eigen rijke en unieke digitale vingerafdruk, die bestaat uit je persoonlijke voorkeuren en aversies, je smaak in literatuur en andere vormen van entertainment, de verantwoordelijkheden in je huidige baan, je netwerk van vrienden en collega’s en je persoonlijke voorkeuren als het gaat om zakelijke ideeën. Als je de informatie over jezelf en de inhoud van dit boek met elkaar in verband zou kunnen brengen, zou je – zelfs voordat je begint met lezen – al weten of je iets aan het boek hebt.

De ‘halo’ in de term ‘code halo’ verwijst naar de gegevens die zich rondom mensen, apparaten en organisaties verzamelen – gegevens die robuust en krachtig zijn en voortdurend waardevoller en complexer worden. De halo’s bevatten de code die bedrijven, merken, werknemers en partners kunnen gebruiken om mensen of objecten beter te begrijpen. Het ontrafelen van de informatie in dat onzichtbare veld, het ontwarren van de inzichten en het ontwikkelen van nieuwe commerciële modellen gebeurt niet automatisch en is niet eenvoudig. Maar iedere medewerker, elk product, elk gebouw en elke organisatie zou een code halo moeten hebben – in dit boek leggen we uit hoe en waarom.

==

De halo’s bevatten de code die bedrijven, merken, werknemers en partners kunnen gebruiken om mensen of objecten beter te begrijpen.

==

Omdat technologie code halo’s mogelijk maakt, overtreffen ze concepten als it, big data en analytics. Code halo’s leggen betekenisvolle verbindingen tussen mensen, organisaties en apparaten in een bedrijfsomgeving. Betekenis geven aan code halo’s – en dat begrip toepassen in bedrijfsstrategieën en -praktijken – is een nieuwe, maar nog niet volledig heldere of breed gedragen managementvaardigheid. Het doel van dit boek is om een op feiten gebaseerd begrip te kweken voor het fenomeen code halo, en om een praktische benadering te beschrijven om de prestaties te verhogen met de kracht van code halo’s.

De opkomende code halo-economie

We bevinden ons in een unieke periode in de geschiedenis van het handelsverkeer, die belangrijker is dan enige andere periode die we in onze eigen loopbaan hebben meegemaakt. Traditionele productiemethoden stagneren, terwijl virtuele middelen exponentieel groeien. We hebben al code halo-ideeën in actie gezien in het hart van e-businessgiganten zoals Google, Amazon, Facebook en Twitter.

De code halo-leiders van nu gaan veel verder dan transactionele relaties; ze creëren diepe menselijke verbanden en zelfs magische momenten. Het kan soms aanvoelen alsof deze bedrijven je gedachten lezen wanneer ze anticiperen op behoeften en wensen die je zelf nog niet eens had herkend. Dat was mijn favoriete liedje toen ik nog naar school ging! Ik heb nog nooit van deze zanger gehoord, maar het klinkt te gek!

Vandaag de dag sluiten steeds meer traditionele bedrijven zich aan bij de e-businessleiders uit Silicon Valley om de kracht van code halo’s aan te wenden. General Electric ontwikkelt een enorme economische waarde en rijkere klantcontacten door gebruik te maken van code halo’s bij het bouwen van wat zij ‘briljante machines’ noemen. Nike omarmt code halo’s met zijn Nike+ FuelBand. Disney heeft de MagicBand geïntroduceerd om de ervaring tijdens een bezoek aan een van hun amusementsparken te veranderen. Allstate geeft autoverzekeringen een nieuwe vorm met zijn Drivewise.

Je kunt gaan samenwerken met de concurrentie, of, zoals andere bedrijven in bedrijfstakken die al uiteen zijn gevallen – waaronder Borders, Blockbuster en Kodak – je neemt het risico dat je ten prooi valt aan wat wij een ‘uitsterfconstructie’ noemen, waarbij bedrijven volledig verdwijnen als gevolg van het negeren van het belang van deze transitie.

Het kruispuntmodel van concurrentie

Om in deze nieuwe wereld te kunnen wedijveren is het noodzakelijk voor managers om te begrijpen hoe de code halo-economie werkt. Om die reden hebben wij hier bij Cognizants Center for the Future of Work onderzoek gedaan onder honderden van de tweeduizend grootste bedrijven ter wereld in tientallen bedrijfstakken, om de zienswijzen van hun leiders te analyseren. Onze bevindingen zijn fascinerend: zodra code halo’s volgroeid zijn, raken ze industriële structuren volgens een consistent en heftig patroon dat wij het kruispuntmodel noemen. Er zijn vier stadia in dat model, en wat bedrijven doen – of niet doen – met de code halo in elke fase, bepaalt hun toekomst als ze onvermijdelijk op een kruispunt komen te staan. De ene route kan leiden tot nieuwe niveaus in marktsucces, terwijl een ander pad kan leiden tot ‘uitsterven’.

Als je het patroon herkent, kun je duidelijk zien dat het wegvagen van Borders door Amazon geen specifiek ‘boekending’ was, en dat het voorbijstreven van zijn concurrenten Nokia en BlackBerry voor Apple geen ‘mobieltjesding’ was, net zomin als het feit dat Netflix Blockbuster van de troon stootte een ‘filmverhuurding’ was. Het blijkt dat elk van deze ontwrichtingen in deze branches een ‘code halo-ding’ was.

De regels kennen

In deel i van dit boek (hoofdstukken 1 tot en met 7) zullen we in detail beschrijven wat code halo’s zijn, wat de anatomie is van een optimale oplossing, welke businessmodellen ze volgen en hoe de economie van informatie in de echte wereld eruitziet.

Het definiëren van het kruispuntmodel is essentieel bij het herkennen van wat er gaande is in je bedrijf en je branche. Maar minstens zo essentieel is het verkrijgen van kennis over de managementvaardigheden die nodig zijn om met het model te kunnen werken. Daarvoor bieden we in deel ii (hoofdstukken 8 tot en met 11) een set van vier principes die aan de basis van succes staan. We verklaren elk principe en geven tactische, actiegerichte richtlijnen over de manier waarop je organisatie code halo’s kan inzetten.

In deel iii (hoofdstukken 12 tot en met 14) geven we specifieke aanbevelingen voor de manier waarop ook jouw organisatie succesvol met het kruispuntmodel kan worden bestuurd.

Waarom we Code halo’s hebben geschreven

We waren in eerste instantie niet van plan om een boek te schrijven over code halo’s. In onze rol als leidinggevenden van Cognizants Center for the Future of Work hebben we het voorrecht om honderden klanten te helpen bij het creëren van gunstige omstandigheden voor hun organisaties met behulp van alle nieuw beschikbare technologie. Tijdens ons werk zagen we een patroon verschijnen. Hoe vaker we ernaar keken, hoe duidelijker het werd dat dit simpelweg te belangrijk was om te negeren. Dus besloten we om het niet-alledaagse proces van het schrijven van een boek te starten om onze gegevens en conclusies te delen. Sinds de oprichting van Cognizants Center for the Future of Work zagen we twee gelijktijdige veranderingen:

– Ten eerste: in de internationale wereld na de kredietcrisis werden onze klanten geconfronteerd met belangrijke wereldwijde veranderingen in hun bedrijfstakken. Bij banken, productiebedrijven, detailhandel, media, verzekeringen, gezondheidszorg en overheden heeft men duidelijk gemerkt – hoewel dat met enige verwarring gepaard ging – dat de oude regels van het zakendoen niet langer toepasbaar zijn.

– Ten tweede: alsof het al niet moeilijk genoeg was, ontstond er ook nog een verglijkbare wereldwijde verandering in technologie. De consumententechnologie van mobiliteit en social computing is in hoog tempo het bedrijfsleven binnengedrongen, waarbij de verwachtingen van klanten en werknemers ten aanzien van technologie fundamenteel zijn veranderd – en de rol van de it-organisatie zelf.

==

Deze tweeledige wereldwijde verschuivingen hebben vanaf ongeveer 2008 tot nu een hoop verwarring en ruis in de markt veroorzaakt. Terwijl veel organisaties trachtten om gebruik te maken van nieuwe consumententechnologie zoals sociale, mobiele en cloudoplossingen en deze toe te passen in een bedrijfsomgeving, waren slechts enkele bedrijven daarin echt succesvol. Als we de bedrijven die daar wél in slaagden eens nader bekijken, dan zien we hoe zij deze nieuwe technologische mogelijkheden gebruikten om nieuwe uitdagingen het hoofd te bieden. Het was alsof de beperkingen van het economisch tij op hen niet van toepassing waren. Toen we dit nader onderzochten, zagen we twee patronen:

– Ten eerste zagen we dat de code halo’s dienden als kleine bouwstenen voor de succesvolle commercialisering van de consumententechnologie.

– Ten tweede zagen we dat bedrijven die code halo’s op een zeer consistente manier breed implementeerden en ongeacht hun branche tot grote prestaties kwamen.

==

Gebaseerd op jarenlange ervaring en een berg aan gegevens concludeerden we uiteindelijk dat er iets immens aan het gebeuren is. Bedrijven die in het verleden succesvol waren, waren zich óf snel aan het aanpassen óf raakten in grote problemen.

Met z’n drieën hebben we bij elkaar vele jaren ervaring in het helpen van wereldwijd vooraanstaande advies-, consultancy- en technologiebedrijven om bedrijfswaarde te genereren uit technologische toepassingen. Wij hebben vanuit de loopgraven en vanuit de commandoposten enkele van de belangrijkste bedrijfstechnologische veranderingen zien plaatsvinden: de opkomst van de pc, bedrijfsapplicaties, client-serverconstructies, internet, en wereldwijde internetdekking. We hebben praktijkervaring met het herkennen van bedrijfsmatige en technologische trends en vervolgens met het helpen van klanten om te innoveren en succesvol te zijn, onafhankelijk van hun marktpositie en hoe lang ze al bestaan. En toch werd ons duidelijk dat de code halo-beweging iets groters was dan we ooit eerder hadden gezien.

==

Of je nu een productmanager bent of hoofd van een marketing- of it-afdeling, een klein bedrijf runt, leidinggeeft aan een overheidsinstelling of de strategie van je bedrijf vormgeeft, het is essentieel om te begrijpen hoe relevant deze enorme verandering voor je is.

==

Hoe meer we onze ideeën testten, hoe enthousiaster we raakten over het feit dat we een taal aan het ontwikkelen waren om de dynamiek te beschrijven die mensen voelen. We ontdekten een patroon in de manier waarop deze verandering plaatsvindt en heeft plaatsgevonden in vele bedrijfstakken. Toen we eenmaal het juiste kader hadden – het idee van code halo’s en het kruispuntmodel – begonnen steeds meer elementen van bestaande technologische transformaties in het bedrijfsleven duidelijk te worden. We wilden onze bevindingen en ideeën delen met bestuurders van grote bedrijven, leiders van middelgrote bedrijven, investeerders op zoek naar mogelijkheden voor het financieel ondersteunen van de volgende trend, ondernemers die de volgende trend wilden vormgeven en studenten die vaardigheden aanleerden om te kunnen werken in een wereldwijde economie. We hoopten een bijdrage te kunnen leveren aan betere bedrijven en sterkere economieën. Het resultaat van die verkenning is het boek dat voor je ligt.

Voordat we in het diepe duiken, geven we een waarschuwing: veel beslissers zien code halo’s als een zaak van de cio. Anderen focussen zo intens op het behalen van hun verkoopdoelen dat ze niet in staat zijn om vooruit te kijken en het kruispuntmoment te herkennen dat zeker gaat komen. In beide gevallen mis je een enorme kans.

Code halo’s zijn een zaak voor iederéén. Of je nu een productmanager bent of hoofd van een marketing- of it-afdeling, een klein bedrijf runt, leidinggeeft aan een overheidsinstelling of de strategie van je bedrijf vormgeeft, het is essentieel om te begrijpen hoe relevant deze enorme verandering voor je is. De fundamentele basis voor waardetoevoeging is op dit moment aan het veranderen. Mensen binnen en buiten de grenzen van jouw organisatie willen in contact met je komen op een manier die drastisch verschilt van hoe het vroeger was. Hun verwachtingen van interactie, transactie, communicatie en samenwerking met jou veranderen in een hoog tempo.

De vaardigheden voor het bouwen en managen van code halo’s worden voor zover wij weten nog nergens in een onderwijsprogramma aangeboden. Bovendien worden ze wereldwijd nog in geen enkel bedrijf consistent toegepast. Maar deze verandering is de centrale uitdaging en kans voor de volgende generatie managers. Op dezelfde manier als een leidinggevende kennis moet hebben van financiën, verkoop, marketing, productontwikkeling, productie en strategieformulering, is het onze overtuiging dat het genereren van waarde uit de virtuele wereld via code halo’s vanaf nu een onderdeel moet zijn van de kennis en vaardigheden van managers. Zoals ons onderzoek laat zien, is dat op dit moment dé mogelijkheid voor managers om de meeste waarde te genereren – of juist te vernietigen – meer dan welk ander instrument ook.

De kansen die code halo’s bieden zijn enorm, en de keerzijde van het missen van deze trend is hard en meedogenloos. Hoe je de komende jaren met deze dynamiek omgaat, kan bepalen hoe je carrière eruitziet. Denk een decennium vooruit, wanneer mensen je ongetwijfeld de volgende twee vragen zullen stellen: Heb je deze technologische golf van veranderingen zien aankomen? Was je in staat de commerciële kansen te benutten?

Dit boek is bedoeld om je te helpen deze vragen te beantwoorden: Ja en ja.

Deel 1
Digits over widgets:
de volgende eeuw van business en technologie

==

1
‘Zal het ons overkomen?’
Een miljardenkans of gedoemd te verdwijnen

‘Software eet de wereld op.’

– Marc Andreessen1

==

==

De afgelopen tien jaar hebben zes technologiebedrijven gezamenlijk meer dan 1 biljoen dollar aan marktwaarde gegenereerd. Amazon, Apple, Facebook, Google, Netflix en Pandora hebben een geheel nieuwe benadering van consumententechnologie geïntroduceerd en tijdens dat proces hebben ze de verwachtingen van klanten omgevormd, nieuwe manieren van bedrijfsvoering ingevoerd en grofweg een tiental bedrijfstakken helemaal op hun kop gezet. In deze periode zijn voorheen toonaangevende bedrijven, zoals Nokia, Motorola, Borders, Barnes & Noble, aol, Blockbuster, Tower Records en hmv, gemiddeld meer dan negentig procent van hun bedrijfswaarde kwijtgeraakt zoals die in 2003 werd vastgesteld. Deze waardemigratie van de ene groep bedrijven naar de andere had niet krachtiger of definitiever kunnen zijn. De meeste mensen kennen dat deel van het verhaal wel. Wat ze echter niet helemaal begrijpen, is wat de kern van de businessmodellen van deze Trillion-Dollar Club is: de ontwikkeling en het beheer van code halo’s.

Wat is een code halo?

Een code halo is het veld van digitale informatie rondom elk willekeurig zelfstandig naamwoord – ofwel elke persoon, elke plaats of elk ding. Vaker wel dan niet kan die virtuele eenheid meer inzicht bieden in – en dus meer waarde genereren van – de fysieke eenheid op zich.

We geven een eenvoudig maar belangrijk voorbeeld. Er zijn tientallen miljoenen mensen in de Verenigde Staten met enige vorm van chronische ademhalingsproblemen, die elke dag een inhalator moeten gebruiken. Het mobiele gezondheidsplatform Propeller Health heeft een sensor gemaakt die past in deze inhalatoren.2 Dat systeem is verbonden met de mobiele telefoon van deze gebruikers zodat het gebruik van de medicatie kan worden gevolgd en beheerd. De verkregen gegevens worden naar de behandelend artsen gestuurd. Het materiaal waar elke unit van is gemaakt, kost waarschijnlijk niet meer dan een paar dollar, maar de waarde voor de gebruikers (en de aanbieders van gezondheidszorg) kan, gezien de verzamelde gegevens en overige informatie, letterlijk wel eens onbetaalbaar zijn.

De leden van de Trillion-Dollar Club zijn in staat gebleken om code halo’s te ontwikkelen en te managen rondom hun klanten, producten, diensten en zelfs complete organisaties. Zij hebben daarmee een nieuwe maatstaf voor prestaties vastgelegd. Door het ‘inpakken’ van widgets (dingen en apparaten) met digits (digitale informatie) hebben ze zeer gepersonaliseerde klantervaringen, producten en diensten ontwikkeld die niet alleen nuttig zijn, maar ook inzicht en betekenis geven op een onbetwistbaar niveau van efficiency. Dit is hoe Pandora, zonder dat ze je persoonlijk kennen, urenlang jouw favoriete muziek kan spelen en hoe Netflix je precies de juiste film voor de zondagavond kan aanbevelen.

Het eerste biljoen is altijd het lastigst

Het eerste biljoen aan marktwaarde dat deze zes bedrijven met deze benadering hebben gegenereerd, zal zeker niet het laatste zijn. Concurreren op deze code, die alle producten en mensen omringt, zal blijvend belangrijke kansen genereren. W. Brian Arthur, verbonden aan het Santa Fe Institute en het Palo Alto Research Center (parc), stelt dat een enorme, onzichtbare digitale economie zich heel snel aan het ontwikkelen is. Deze ‘tweede economie’, die in 1995 werd ingeluid met de vercommercialisering van internet, zal ’s werelds eerste (of industriële) economie in 20253 in schaal en omvang hebben ingehaald. Dat betekent dat de virtuele, digitale economie de industriële economie, de opeenstapeling van ontwikkelingen door de mensheid in de afgelopen millennia, zal overtreffen wat betreft transacties, inkomsten en waardecreatie. En dat in een periode van slechts dertig jaar. Het is duidelijk dat de prestaties van de Trillion-Dollar Club – in die relatief korte tijd – slechts het begin zijn van deze economische reis.

Hoe belangrijk was de impact van deze leden van de Trillion-Dollar Club, die het eerste biljoen binnenhaalden?

Het antwoord? Zeer belangrijk. Kijk maar naar de resultaten van Apple, Amazon, Google, Facebook, Netflix en Pandora, die in 2003 een gezamenlijke beurswaarde hadden van 34,3 miljard dollar. In 2013 lag deze waarde boven de 1,2 biljoen dollar. De aandelen van Apple werden in 2003 voor tien dollar per aandeel verhandeld. In 2013 lag de koers minimaal veertig keer zo hoog. Amazon ging van 22 naar 350 dollar per aandeel. Netflix was in 2003 net naar de beurs gegaan met een waarde van net onder een miljard dollar. Google en Pandora waren toen nog start-ups die door durfkapitaal werden ondersteund, en Facebook bestond nog niet eens. Tien jaar later had er een enorme waardemigratie plaatsgevonden van de ene groep van zes bedrijven naar de andere (zie figuur 1.14 5 6). En natuurlijk zijn in deze eenvoudige analyse nog niet eens andere op widgets gebaseerde marktleiders zoals Barnes & Noble, Motorola, Ericsson, Dell en hmv opgenomen, die verschrikkelijk te lijden hebben gehad van de code halo-concurrenten.

==

==

Historische bronnen van concurrentievoordeel hebben het moeilijk tegenover code halo’s

Wat zeer opvallend is aan deze waardemigratie is dat de nieuwe code halo-bedrijven de concurrentie aangingen met de marktleiders in hun branche. We noemen die bedrijven widget winners omdat hun businessmodellen waren gebaseerd op traditionele benaderingen voor het maken, distribueren, verkopen en managen van fysieke goederen en diensten. Toen de code halo’s eenmaal bezit namen van hun markten, vond er een vergaande en niet meer te stoppen verschuiving plaats van op widgets gebaseerde businessmodellen naar digitale code halo-modellen.

In alle gevallen leek het erop dat de widget winners in eerste instantie de vloer zouden aanvegen met de op digitale informatie gerichte nieuwkomers. De bestaande machten hadden alle voordelen aan hun kant: merkbekendheid, solide klantrelaties, een uitgebreid distributienetwerk, research & development-mogelijkheden, managementervaring, breed geschoolde werknemers, een jaarbalans en marktwaarde.

Daarnaast verkochten zowel de widget winners als de nieuwe ‘ontwrichters’ in veel gevallen hetzelfde product. Per slot van rekening verhuurden Netflix en Blockbuster dezelfde films, verkochten Amazon en Borders dezelfde boeken, en de iPod en Microsofts Zune waren vergelijkbare apparaten. De widget winners hadden alle voordelen aan hun kant, behalve de belangrijkste: ze vergaten om hun widgets met digits te omringen, digitale bedrijfsecosystemen te bouwen en te leren om via hun eigen code halo’s te concurreren. Het gevolg was dat de widget winners rond 2013 allemaal waren verslagen. Ze waren failliet of nog slechts een schaduw van wat ze ooit waren. De oprichter van Blockbuster, David Cook, formuleerde deze ineenstorting heel duidelijk door te jammeren dat: ‘Het had niet op deze manier gehoeven. Zij [Blockbuster] lieten het bedrijf opeten door technologie.’7

Achteraf gezien was het niet eens een eerlijk gevecht. Het was een pure slachting.

Meer bedrijfstakken op weg naar het kruispunt

Al deze gevestigde widget winners geloofden dat hun strategische en tactische positie betekenden dat ze immuun waren voor de veranderingen die ze om zich heen in de markt zagen. Ze dachten dat de verstoringen waar anderen door werden getroffen als gevolg van de digitalisering geen invloed op hun bedrijven zouden hebben. We horen ze nog steeds geregeld roepen:

==

‘Het zal ons niet gebeuren. Onze bedrijfstak zit anders in elkaar.’

Nee, dat zit hij niet.

==

Deze waardemigratie zal niet beperkt blijven tot een paar wonderkinderen in Silicon Valley. Hoewel code halo’s voor het eerst werden gebruikt in deze hoogtechnologische bedrijven, worden ze langzaamaan een universeel platform voor concurrentie in vrijwel alle bedrijfstakken.

Bijvoorbeeld: wat biedt je meer inzicht als je een keuze moet maken voor het juiste ziekenhuis voor een bepaalde operatie? Let je op de buitenkant van het gebouw, de entreehal, de marketingbrochure, of wat vrienden of familie je erover hebben verteld? Of onderzoek je liever de rijke halo aan informatie – te vinden via vele onlinebronnen – die je een objectief en gedetailleerd beeld geeft van de sterkste disciplines van het ziekenhuis, de slagingspercentages van bepaalde operaties en de kwalitatieve vaardigheden van de artsen? Als je een levensbedreigende aandoening zou hebben, zou je dan ook geen toegang willen hebben tot al deze informatie?

Code halo’s worden de heersende trend

Het goede nieuws – voor aandeelhouders en werknemers – is dat veel traditionele winnaars zich nu op code halo’s aan het richten zijn. Dat doen ze niet omdat ze terrein verliezen, maar omdat ze zien dat de overgangsfase al is ingezet en er grote kansen in het verschiet liggen naarmate de ‘tweede economie’ groeit (zie figuur 1.2). ge zal zich niet serieus bedreigd voelen door een kleine start-up die straalmotoren of turbinemotoren maakt, en ook zal Disney niet al te bezorgd zijn over een pretpark dat in Orlando wordt gebouwd met durfkapitaal. Deze bedrijven erkennen echter wel de kracht van code halo’s en ze zien ook de kansen die ontstaan wanneer ze ze in hun bestaande businessmodellen integreren om hun marktleiderschap uit te breiden.

Dergelijke bedrijven zien in dat de code halo het belangrijkste structurele element van hedendaagse businessmodellen is geworden. Het leidt ertoe dat leidinggevenden zoals Jeff Immelt, ceo van ge, het volgende opmerken: ‘Bij industriële bedrijven, niet alleen ge maar alle industriële bedrijven, gaat het niet alleen meer over supercomputers. [...] We gaan allemaal op zoek naar het raakvlak met de analytische benadering, de data, [en] de software rondom onze producten.’8 En Mark Parker, ceo van Nike, zegt: ‘De digitale en fysieke wereld schuiven steeds dichter naar elkaar toe. Dit is nog maar het topje van wat er nog komen gaat.’9

==

==

Code halo’s: de bouwstenen voor de ‘tweede economie’

Code halo’s worden de belangrijkste bouwstenen voor de ‘tweede economie’. Bij de industriële economie – van de stoommachine van Watt uit 1775 tot de Airbus a380 uit 2007 – ging het altijd om ontwerp, productie, verkoop en service van steeds geavanceerdere fysieke producten en diensten. In de komende handelsfase zal het voornamelijk gaan over de virtuele velden van informatie die mensen, producten, plaatsen en organisaties omringen. Het gaat echter niet alleen om het bouwen van code halo’s rondom mensen en producten. We moeten de ondersteunende organisatiemodellen en bedrijfsprocessen opnieuw bekijken en doorontwikkelen om te kunnen floreren in de nieuwe digitale economie. In veel gevallen zal deze overgang een zware kluif worden, omdat bestaande bedrijven naast de traditionele manier van werken ook de nieuwe manier van werken onder de knie moeten krijgen. Maar uiteindelijk is er geen andere keuze voor het management in deze tijden van enorme veranderingen.

Gebruikmaken van de kracht van code halo’s in jouw bedrijfstak

Wil je liever een iPhone of een BlackBerry? Werken bij Netflix of Blockbuster? Aandelen bezitten van Facebook of Kodak? Dit lijken rare vragen. Maar vlieg je liever met United of Delta? Werk je liever bij Aetna of The Hartford? Deze vragen zijn al veel lastiger te beantwoorden. Toch zullen de antwoorden over een jaar of tien wellicht net zo eenvoudig zijn als de vraag naar iPhone versus BlackBerry. Het komt uiteindelijk neer op de vraag welke bedrijven zich staande kunnen houden in de nieuwe ‘tweede economie’ en de transitie naar code halo’s kunnen maken, en welke bedrijven dat niet kunnen.

De vraag is daarom: zal het óns overkomen? We hebben gezien wat er gebeurt als je de code halo’s niet omarmt: jouw bedrijf kan heel snel op het doodlopende pad richting vergetelheid raken. Aan de andere kant, als je deze ideeën wel omarmt en jouw producten, diensten, mensen en apparaten omringt met code halo’s, zal jouw organisatie een goede uitgangspositie hebben voor toekomstige nieuwe commerciële kansen. De eerste fase van die reis bespreken we in hoofdstuk 2, dat gaat over jouw persoonlijke code halo’s.

==

==

1 http://online.wsj.com/article/SB10001424053111903480904576512250915629460.html

2 http://propellerhealth.com/solutions/

3 ‘Tegen 2025 zal de Tweede Economie even groot zijn als de fysieke economie was in 1995.’ Zie W. Brian Arthur, Santa Fe Institute – McKinsey Quarterly, oktober 2011; www.mckinsey.com/insights/strategy/the_second_economy

4 Behalve waar anders vermeld zijn alle financiële gegevens afkomstig van s&p Capitaliq. We hebben gekeken naar de maximale beurswaarde in elk jaar.

5 News Corp kocht MySpace in 2005 voor 580 miljoen dollar en verkocht het voor 35 miljoen dollar in 2011. Zie www.npr.org/blogs/thetwo-way/2011/06/29/137509647/news-corptakes-huge-loss-selling-myspace-for-35-million

6 De beurswaarde van hmv lag eind 2012 rond de 10 miljoen pond. Zie www.retailweek.com/analysis-how-can-hmv-heal-its-trading-wounds/5044185.article

7 http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,2022624,00.html

8 www.industryweek-digital.com/industryweek/201302?pg=21#pg21

9 www.fastcompany.com/3005528/most-innovative-companies-mark-parker-nikesdigital-future

2.
Je persoonlijke code halo: toets 1 voor de echte jij

Het is een raar en tegelijkertijd prachtig fenomeen: je bent thuis, of misschien op je werk, en je schakelt een alles kunnende computer of soortgelijk apparaat in. Binnen enkele seconden zit je midden in een virtuele maar niettemin ongelooflijk reële online wereld – een internationale maar toch intieme wereld. En hoewel dat apparaat bestaat uit siliconen en draadjes, ervaar je toch een verbazingwekkend menselijke belevenis. Je treft vrienden, deelt ideeën, winkelt en maakt momenten van oprechte betrokkenheid mee.

Naarmate meer mensen op internet actief zijn, raakt deze zeer gepersonaliseerde virtuele wereld steeds meer geïntegreerd met onze echte wereld. En hierbij versterken de ervaringen in beide omgevingen elkaar vaak. Terwijl dit gebeurt, realiseren we ons dat de technologieën die een dergelijke betrokkenheid mogelijk maken, zoals breedbandnetwerken, mobiliteit en sociale netwerken, onze levens veranderen omdat wij de virtuele en de echte werelden in elkaar kunnen laten overlopen. Ze veranderen en verbreden de manier waarop we in contact staan met onze vrienden, routebeschrijvingen opvragen, samenwerken met collega’s en de berichten in de media tot ons nemen – en zelfs de manier waarop we sporten. Persoonlijke technologie heeft veel aspecten van onze persoonlijke levens verrijkt.

Maar nu even over de manier waarop wij het geld in onze portemonnee krijgen.

Je gaat naar de bank bij jou in de buurt waar je al vijftien jaar klant bent. En wanneer je je bankpasje in de pinautomaat stopt, krijg je eerst een bericht met: toets 1 voor nederlands, toets 2 voor engels.

Echt waar? Deze geavanceerde financiële instelling, met miljarden aan activa en vestigingen over de hele wereld, deze gigantische onderneming die claimt jouw partner te zijn, weet niet welke taal jij spreekt? Ze weet wel precies hoeveel geld er op je rekeningen staat. Ze weet genoeg over jouw uitgavenpatroon om je betaalpas op te schorten wanneer ze iets ongeoorloofds waarneemt. Ze heeft je geld geleend voor je auto en je huis, weet hoeveel je waard bent en heeft elke transactie die je sinds 1998 hebt gedaan gearchiveerd – maar ze weet niet welke taal je spreekt.

Het lijkt misschien een klein ongemak, maar dit toont wel aan dat de meeste pinautomaten, en zelfs bankbedienden, alleen weten wat er in hun systemen staat en niet wat zich in jouw code halo bevindt. Ze kennen misschien al je afzonderlijke transactiegegevens, maar het lijkt er toch sterk op dat zij jou niet kennen en niet weten hoe je echte financiële leven eruitziet.

Een bezoek aan de bank kan je een ongelooflijk ontheemd gevoel bezorgen. Wat is er gebeurd met die vriendelijke onlinewereld die je zonet nog hebt bezocht? En waarom begrijpen de op technologie gebaseerde bedrijven zoals Pandora, Amazon, Hulu en Netflix die wereld wel en weten zij alles van ons? Zij weten niet alleen welke taal wij spreken, maar ook wat wij wel en niet leuk vinden, en nog veel meer over onze persoonlijke profiel. Iets wat een paar jaar geleden nog voor onmogelijk werd gehouden.

Zij weten al deze dingen omdat zij iets kunnen zien wat pinautomaten, en zelfs bankbedienden, niet kunnen zien. Zij zien onze code halo’s.

Onzichtbaar maar altijd aanwezig, en zelfs verrijkend

Iedereen heeft een code halo. Hoe komt die tot stand? Wat zit erin?

Denk eerst eens aan de vele computerapparatuur die je dagelijks gebruikt: tablet, smartphone, spelcomputer, laptop. En denk nu eens aan de dingen die je ermee doet: contact leggen met vrienden en collega’s, je takenlijstjes beheren, boeken lezen en informatie vergaren, spelletjes spelen, werken, speelfilms en video’s bekijken, naar muziek luisteren, je fitnessvorderingen bijhouden, routebeschrijvingen opvragen en aankopen doen.

Stel je nu eens alle digitale informatie voor die continu heen en weer gaat tussen alle apparaten die je hebt. Elke klik, swipe, tap en toetsaanslag laat informatie achter over alles om jou en je gadgets heen. Mettertijd ontstaan zo zeer geïndividualiseerde patronen en gedetailleerde verbanden. Deze unieke verzameling en samenstelling van gegevens wordt jouw virtuele identiteit, jouw persoonlijke code halo.

Veel mensen en bedrijven herkennen en cultiveren hun eigen code halo’s door actief informatie te delen, terwijl anderen zich nog bijna niet bewust zijn van hun code halo’s. Sommige bedrijven zijn ook in staat om jouw code halo’s te zien. Andere, traditionelere bedrijven, zoals de bank met de pinautomaat met een taalprobleem, zijn blind voor deze code halo’s en blijven klanten en partners nog steeds behandelen alsof zij anoniem zijn.

Neem ons bijvoorbeeld

Dit klinkt misschien allemaal een beetje wazig, dus laten we iets tastbaars nemen. Wanneer een van ons drieën een winkel binnenloopt, krijgen de verkopers dit te zien.

==

==

De winkelmedewerkers zouden algemene conclusies kunnen trekken als: ‘Dit is een blanke man van middelbare leeftijd die zich enigszins conservatief kleedt.’

En dat is het dan wel. Een zeer ervaren, ambitieuze of goed getrainde verkoper zou de zwarte magie die verkopen is kunnen toepassen door een aantal ‘kwalificerende’ vragen te stellen of door zijn kennis van psychografie los te laten op onze lichaamstaal, onze manier van praten of de manier waarop wij ons kleden. Maar wát deze verkopers ook kunnen concluderen uit dergelijke fysieke aanwijzingen, de manier waarop zij met ons omgaan zal zeer waarschijnlijk worden gemotiveerd door verkeerde aannames op basis van zeer beperkte gegevens. Deze uitsluitend fysieke interpretatie van een klant werkt zeer beperkend – en ons beoordelen uitsluitend op ons uiterlijk zal zeer waarschijnlijk leiden tot een uniforme, niet-gepersonaliseerde benadering. Want de belangrijkste demografische elementen geven per slot van rekening aan dat wij allemaal zo ongeveer hetzelfde zijn.

Maar wat Amazon, Netflix, Apple, Pandora, Facebook of Google zien, elke keer dat zij ons ‘bekijken’, is iets heel anders – zie de foto’s hierna.

==

Individuele code halo’s bieden een rijk beeld dat veel verder gaat dan een eenvoudige fysieke indruk.

==

==

==

==

Individuele code halo’s bieden een rijk beeld dat veel verder gaat dan een eenvoudige fysieke indruk. Organisaties die hun klanten op deze manier beschouwen, kunnen zeer gepersonaliseerde contacten onderhouden door ons verkoopgedrag, de liedjes die wij leuk vinden, onze zoekopdrachten, onze webgeschiedenis, onze mediavoorkeuren en zelfs onze geografische locatie te analyseren. Bijvoorbeeld: hoewel de auteurs van dit boek er misschien bijna hetzelfde uitzien, verschillen hun smaken en interesses enorm. Paul houdt van jazz en fietsen. Malcolm vindt daar helemaal niets aan en zou willen dat zijn buurt op zondagochtend gevrijwaard bleef van middelbare mannen in trainingsbroekjes. Ben houdt van literatuur, zoals Will Selfs boek Umbrella, iets waar Paul en Malcolm helemaal geen geduld voor hebben. Het is duidelijk dat als men aan ons alle drie op dezelfde manier iets probeert te verkopen, wij daardoor verveeld zouden raken, ons daaraan zouden ergeren of ons zelfs beledigd zouden voelen. Maar als ze een koppeling maken met onze code halo, kunnen merken een bepaalde koopervaring enorm verbeteren.

Wanneer bedrijven zoals Amazon en Google in contact treden met onze rijke virtuele identiteit, dan herkennen zij deze opvallende verschillen tussen ons drieën. Ze zijn op de hoogte van bepaalde smaken, voorkeuren en aversies op vele gebieden in ons leven, waardoor zij inzicht hebben in onze echte behoeften en duidelijke verschillen kunnen onderscheiden. En daarom kunnen zij op maat gesneden ervaringen bieden. Ze zorgen voor die aha-momenten waaruit blijkt dat ze ons een stap voor zijn of soms zelfs weten wat we denken.

Het is opmerkelijk dat voor velen het eigen individu zo onpersoonlijk is geworden en dat het virtuele zo intiem is geworden. Maar dat is juist de kracht van code halo’s.

==

Daarom voelt het winkelen bij Sears of Macy’s zo enorm inefficiënt en onpersoonlijk als je net hebt geshopt bij Amazon. Daarom voelt wachten tot je iemand aan de lijn krijgt bij een callcenter – nadat je al verschillende malen je accountnummer hebt moeten intoetsen – als niet meer van deze tijd en eigenlijk belachelijk. Daarom voelt het vernieuwen van je paspoort, het indienen van een belastingaangifte, het doen van een claim bij de verzekering, het bijhouden van je administratie of het invullen van het aanmeldformulier voor de school van je kinderen alsof je terug bent in de wereld van je ouders. Het is opmerkelijk dat voor velen het eigen individu zo onpersoonlijk is geworden en dat het virtuele zo intiem is geworden. Maar dat is juist de kracht van code halo’s.