Invloed van Robert Cialdini is al dertig jaar hét standaardwerk op het gebied van overtuigen en beïnvloeden: wereldwijd werden meer dan twee miljoen exemplaren verkocht. Op basis van uitgebreid onderzoek komt Cialdini tot zes ‘hefbomen’ om mensen te overtuigen: wederkerigheid, consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.

De kleine Cialdini geeft een heldere samenvatting van de theorie in het boek, inclusief de leukste voorbeelden, onderzoekjes en opdrachten. Het verschaft je inzicht in de zes beïnvloedingswapens: niet alleen kun je ze naar wens inzetten, je hebt het ook direct door als anderen ze gebruiken. Een prettige manier om in een paar uur tijd de ideeën van een groot denker tot je te nemen.

Jacqueline de Jong

DE KLEINE CIALDINI

Met een inleiding van Ap Dijksterhuis

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

© 2015 Jacqueline de Jong

Uitgeverij Business Contact

Omslagontwerp Maedium

E-book Elgraphic bv, Vlaardingen

ISBN 978 90 470 0904 7

NUR 770, 806

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

www.businesscontact.nl

Dit e-book werd gemaakt op basis van de eerste druk, 2015, ISBN 978 90 470 0864 4.

INHOUD

Inleiding door Ap Dijksterhuis

De psychologie van het overtuigen

Beïnvloedingstechnieken

1. Wederkerigheid – Geven en nemen

2. Commitment en consistentie – Wie a zegt, zal ook b zeggen

3. Sociale bewijskracht – De mens als kuddedier

4. Sympathie – Vriendschap als bondgenoot

5. Autoriteit – Blinde gehoorzaamheid

6. Schaarste – Zolang de voorraad strekt

Invloed in de eenentwintigste eeuw

Over Robert Cialdini

INLEIDING

We willen ons veilig voelen, we willen schonere straten, minder files, minder mensen met overgewicht, minder rokers, en minder CO2-uitstoot zodat we de opwarming van de aarde tegen kunnen gaan.

Psychologen en gedragseconomen beweren graag dat alle serieuze problemen waarmee de mensheid kampt goed beschouwd gedragsproblemen zijn. Ze hebben niet ongelijk: als je zou weten hoe je het gedrag van mensen zou kunnen beïnvloeden, kun je nagenoeg elk probleem te lijf. Dit geldt niet alleen voor maatschappelijke problemen, maar ook voor persoonlijke struikelblokken: we willen graag dat onze collega’s afspraken nakomen, dat onze kinderen meer buiten spelen en zelf willen we vaker de daad bij het woord voegen.

Zou het niet geweldig zijn als we weten hoe we menselijk gedrag kunnen beïnvloeden, hoe we mensen kleine duwtjes in de goede richting kunnen geven?

Overheden en andere professionele beïnvloeders grijpen graag naar voorlichting. ‘Als we mensen bewust maken van een probleem en vertellen wat ze moeten doen, komt het vanzelf wel goed. Als we mensen vertellen dat roken heel slecht is voor hun gezondheid, gaan ze ermee stoppen; als we mensen voorhouden dat ze hun flessen en andere afval in afvalbakken moeten gooien en niet ernaast moeten dumpen, dan worden onze straten vanzelf schoner.’

Voorlichting is eenvoudig toe te passen en heel nobel, maar het heeft een groot nadeel: het werkt meestal niet. Voorlichting gaat ervan uit dat mensen rationele, bewust handelende wezens zijn, en dat zijn ze maar af en toe. Gedragsbeïnvloeding via voorlichting is vaak een hopeloze missie.

Maar gelukkig hebben we Robert – Bob – Cialdini. Cialdini is uitgegroeid tot een van de invloedrijkste psychologen, en zijn naam is synoniem met het wetenschappelijke gebied van de gedragsverandering of gedragsbeïnvloeding. Toen Cialdini in de jaren zeventig met zijn onderzoek begon, besefte hij al snel dat mensen meestal helemaal niet zo bewust handelen. Ze doen heel veel op de automatische piloot. Inmiddels zijn vrijwel alle psychologen het hier wel over eens, maar veertig jaar geleden was dit een ronduit revolutionair idee.

De gedachte dat mensen niet zo rationeel zijn en sterk beïnvloed worden door onbewuste processen, wekt weleens wrevel van mensen die vinden dat het een kil mensbeeld schept, een beetje alsof we allemaal maar robots zijn. Cialdini zag dat anders. Het feit dat we soms makkelijk beïnvloed worden maakt ons kwetsbaar en daarmee juist heel menselijk. Zo onderzocht Cialdini het fenomeen dat we in de Engelstalige literatuur basking in reflected glory noemen: we beleven plezier aan het pronken met de prestaties van mensen, groepen of sportteams waarmee we ons identificeren. Als Oranje heeft verloren op een WK of EK lopen er veel minder mensen met een oranje shirt op buitenlandse campings rond dan wanneer ‘we’ hebben gewonnen. Niets menselijks is ons vreemd.

Wat Cialdini zo ongelofelijk goed maakt? Hij slaagt er als geen ander in om theorie en praktijk op een bijzonder innovatieve en goed onderbouwde manier te verenigen. Het werk van Cialdini is, vanuit wetenschappelijk oogpunt, theoretisch zeer sterk en vernieuwend – de zes technieken in zijn werk staan als een huis. Zijn onderzoek is heel praktisch en makkelijk toepasbaar en hij heeft de wetenschap zelf verbeterd door creatief onderzoek te doen. Cialdini is een held onder jonge onderzoekers die houden van zijn lef en verbeeldingskracht. Keer op keer is hij in staat om studies te bedenken waar wetenschappelijke fijnproevers van watertanden. Wil je de Amerikaanse presidentiële verkiezingen voorspellen? Makkelijk zat: tel het aantal weggegooide flyers van de verschillende kandidaten. Hoe meer er worden weggegooid, hoe minder stemmen. Want, zo redeneerde Cialdini, als je een flyer van jouw kandidaat onder de ruitenwisser van je auto vindt, is de kans dat je die weggooit kleiner dan wanneer je een flyer vindt van de tegenkandidaat.

Bob Cialdini bedacht het, testte het in de omgeving van tien verschillende stembureaus, en bleek gelijk te hebben. Bij alle tien stembureaus kwam het uit. Je moet er maar op komen.

Hij heeft met zijn onderzoeksteam tientallen experimenten gedaan die ons veel vertellen over de menselijke natuur in het algemeen en gedragsbeïnvloeding in het bijzonder. Nog een sprekend voorbeeld: stel, je wilt zo veel mogelijk geld verdienen voor je sportvereniging en je gaat repen chocola, die je zelf hebt ingekocht voor 1 euro, aan de deur verkopen voor 2 euro. Hoe krijg je mensen zover dat ze die repen kopen? Gewoon vragen of ze interesse hebben werkt niet zo goed.

Cialdini onderzocht het en leerde ons het door in the face-effect. Je vraagt eerst of mensen voor 10 euro een ticket voor een willekeurige voorstelling willen kopen. Dat willen ze natuurlijk niet, maar als je daarna vraagt of ze dan misschien wel voor ‘slechts’ 2 euro een reep chocola willen kopen, voelen ze zich gedwongen om dat te doen. Jij hebt als verkoper immers al een concessie gedaan door te ‘zakken’ van 10 naar 2 euro. Het door in the face-effect is gebaseerd op een van de zes beïnvloedingstechnieken van Cialdini: wederkerigheid. Als iemand iets voor je doet, voel je de druk om iets terug te doen.

Het bedrijf waar ik werk maakt van Cialdini’s technieken gebruik om straten schoner te krijgen (slimmerschoon.nl). We beginnen met het uitdelen van stickers (‘voor een schone buurt’) waarbij we mensen vragen om deze naast hun voordeur te plakken. Ze committeren zich aan het doel om met zijn allen de buurt netjes te houden. Vervolgens plaatsen we borden met een vergelijkbare tekst bij de afvalcontainers. Mensen die zich al aan het doel hebben gecommitteerd met de sticker bij hun voordeur willen consistent zijn (waarmee we gebruikmaken van een andere Cialdini-techniek, namelijk commitment en consistentie), en ervaren bovendien sociale druk. Iedereen wil een schone buurt, dus moet je daar zelf ook aan meewerken. En zie, de buurt wordt inderdaad schoner. Er wordt dertig tot zestig procent minder rotzooi gemaakt.

Welkom in de wereld van de gedragsbeïnvloeding. Bob Cialdini is de grondlegger van dit fascinerende wetenschapsgebied.

Ap Dijksterhuis

Hoogleraar psychologie Radboud Universiteit Nijmegen

Founding partner Dijksterhuis & van Baaren

DE PSYCHOLOGIE VAN HET OVERTUIGEN

Robert Cialdini, emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de universiteit van Arizona, geldt als dé autoriteit op het gebied van beïnvloeding. Toch beschouwde hij zichzelf lange tijd als een watje, schrijft hij in zijn bestseller Influence. Jarenlang liet hij zich als een onnozele hals door colporteurs, liefdadigheidsorganisaties en andere huis-aan-huisverkopers allerlei producten en diensten aansmeren – ook als hij die helemaal niet wilde hebben. Als wetenschapper raakte hij gefascineerd door de psychologie van de volgzaamheid. Samen met zijn studenten deed hij experimenten om te onderzoeken waarom mensen instemmen met een verzoek. Welke factoren zorgen ervoor dat we ja zeggen tegen iets wat we onder andere omstandigheden zouden weigeren?

Misschien moet ik eens kijken naar de praktijk, dacht Cialdini na verloop van tijd. Verkopers, reclamemakers, autodealers, makelaars, lobbyisten, politici en telemarketeers weten precies hoe je van anderen iets gedaan kunt krijgen. Het is immers hun beroep om anderen voor hun karretje te spannen. En dus ging hij bij deze experts in volgzaamheid in de leer. Drie jaar lang volgde hij deskundigen op de voet. Hij schreef zich in voor verkoopopleidingen, bestudeerde handboeken, observeerde strategieën en technieken, sprak met de meesters zelf, maar ook met organisaties die opkomen voor hun slachtoffers. Hij toetste, kortom, de theorie aan de praktijk. De effectiefste beïnvloedingstactieken, zo concludeerde Cialdini, zijn terug te brengen tot zes principes die ons gedrag bepalen: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Die ‘weapons of influence’, zoals hij ze noemt, bespreekt hij stuk voor stuk uitvoerig in zijn boek. Hij legt uit welke functie ze in de samenleving vervullen, hoe experts ze te gelde maken en wat je kunt doen om je tegen sluwe marketing- en verkooptrucs te wapenen. Want Influence was aanvankelijk bedoeld voor consumenten, maar toen het in 1984 verscheen werd het vooral opgepikt in kringen van marketeers en salesmensen. En dat is niet zo vreemd. Wie weet hoe de principes werken, kent immers de zes geheimen van het beïnvloeden.

Ook als je niet geboren bent met de gave van het overtuigen, kun je leren hoe je anderen kunt laten doen wat jij wilt. Beïnvloeden is namelijk geen kunst, stelt Cialdini, maar een wetenschap. Met de door hem ontwikkelde zes basistechnieken kun je iedereen alles verkopen.

Wat die technieken zo effectief maakt, is dat de principes die eraan ten grondslag liggen berusten op gedachteloos, impulsief gedrag. Consumenten maken daar steeds meer gebruik van, gedwongen door een snel veranderende wereld met een overdaad aan prikkels en te weinig tijd om ze stuk voor stuk zorgvuldig en analytisch te doorgronden. Tijdgebrek treft ook geïnteresseerde lezers. Aan dat probleem komt De kleine Cialdini tegemoet. Het volgt in grote lijnen het gedachtegoed van Cialdini’s standaardwerk, dat na ruim dertig jaar nog steeds het meest gelezen en best verkochte boek over beïnvloeding en overtuigen is.

BEÏNVLOEDINGSTECHNIEKEN