Het geheim achter vrijwel alle successen is een krachtig verhaal! The New York Times noemde storytelling daarom ‘een strategisch wapen met onvoorstelbare kracht’. In dit boek beschrijft Carmine Gallo hoe je overtuigende en inspirerende verhalen vertelt die ook jou zullen helpen je doel te bereiken. Hij onthult de magische ingrediënten die ervoor zorgen dat je verhaal onweerstaanbaar wordt en anderen inspireert of overtuigt. Of je nu iets gaat verkopen, een volle zaal wilt boeien of een team moet motiveren, met een goed verhaal maak je het verschil.

Gallo sprak vijftig succesvolle storytellers – onder wie Richard Branson, Warren Buffett, Elon Musk en Sheryl Sandberg en de genieën achter iconische merken als Starbucks en Pixar – en deelt hun waardevolle inzichten en adviezen. Ons brein is gebouwd voor verhalen en daarom las Gallo talloze onderzoeken om te achterhalen wat de wetenschap ons leert over het creëren van een krachtige boodschap. Storytelling zet verandering in gang en is daarmee een onmisbare vaardigheid in een tijd waarin verandering het nieuwe normaal is.

CARMINE GALLO

DE KRACHT
VAN STORYTELLING

Waarom sommige verhalen aanslaan en andere niet

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

© 2016 Carmine Gallo

Published by arrangement with St. Martin’s Press, LLC. All rights reserved.

© 2016 Nederlandse vertaling Uitgeverij Business Contact

Vertaling Tosca Weijers/Hipproductions

Oorspronkelijke titel The Storyteller’s Secret

Omslagontwerp Maedium

Foto auteur Luca Sartoni

E-book Elgraphic bv, Vlaardingen

ISBN 978 90 470 0925 2

D/2016/0108/568

NUR 810

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

www.businesscontact.nl

Dit e-book werd gemaakt op basis van de eerste druk, 2016, ISBN 978 90 470 0916 0.

Voor Vanessa,
omdat je in ons gelooft

.

INHOUD

Voorwoord – Jouw verhaal is mijn passie

Inleiding – Richard Branson, dopamine en de Bosjesmannen in de Kalahariwoestijn

DEEL I.   STORYTELLERS DIE ONS INNERLIJKE VUUR AANWAKKEREN

1.  Waarvan gaat je hart sneller kloppen?

2.  Van verkoper van T-shirts tot producent van grote shows

3.  Plankenkoorts overwinnen voor een uitverkocht Yankee Stadium

4.  Een popster herontdekt zijn gave door terug te kijken op zijn jeugd

5.  Verander je verhaal, verander je leven

6.  De kracht van je eigen persoonlijke legende

7.  Een koffiekoning met hart voor de zaak

8.  We zijn geen detaillisten met een missie, we zijn missionarissen die in de detailhandel zitten

9.  Als je het niet kunt vertellen, kun je het niet verkopen

DEEL II.   STORYTELLERS DIE ONS IETS LEREN

10.  Hoe een fascinerende storyteller het langste applaus in de geschiedenis van TED kreeg

11.  Rioolwater zuiveren tot drinkwater

12.  Wat je niet begrijpt kan (en zal) je schaden

13.  Een broek van 98 dollar was het begin van een imperium

14.  Japan brengt zijn beste storytellers in stelling op jacht naar olympisch goud

15.  Een grappig gezicht bij de populairste TED-talk aller tijden

16.  Aarde, sigaren en zweetsokken zetten een marketeer op de kaart

17.  Een burger met als bijgerecht een verhaal

DEEL III.   STORYTELLERS DIE DINGEN EENVOUDIGER MAKEN

18.  Als je het niet op de achterkant van een envelop duidelijk kunt maken, is het een slecht idee

19.  De hoofdevangelist

20.  De kleindochter van een filmbons stelt haar eigen recept voor succes samen

21.  De verhalen vertellende astronaut betovert een TED-publiek

22.  ‘Die gast verkoopt een batterij’ en inspireert desondanks

23.  Een ondernemer schrijft geschiedenis met Shark Tank

DEEL IV.   STORYTELLERS DIE ONS MOTIVEREN

24.  Je opponent vinden

25.  Het ziekenhuis dat Steve Jobs zou hebben gebouwd

26.  Hotelmagnaat vormt 12.000 medewerkers om tot klantenservicehelden

27.  Een revolutionair idee dat ontstond op de achterkant van een servet

28.  Toen Amy haar benen verloor, vond ze haar stem

29.  Van Hooters naar de top – een voormalig serveerster deelt haar recept voor succes

30.  De belofte van een potlood verkiezen boven Wall Street

31.  De Ice Bucket Challenge laat de harten van miljoenen smelten

32.  Zijn finest hour – 180 woorden die de wereld hebben gered

DEEL V.   STORYTELLERS DIE BEWEGINGEN IN GANG ZETTEN

33.  Geweldige storytellers worden niet geboren, ze worden gemaakt

34.  Een persoonlijk verhaal inspireert miljoenen vrouwen

35.  Het verhaal van zestig seconden dat de wijnwereld op zijn kop zette

36.  Vanuit mijn hart, niet van een papiertje

37.  Verhalen, verhalen, verhalen

CONCLUSIE – HET UNIVERSUM VAN DE STORYTELLER

Het gereedschap van de storyteller

Een beknopt overzicht van de geheimen van de storyteller

De checklist van de storyteller

Dankwoord

Noten

.

VOORWOORD
Jouw verhaal is mijn passie

Ik lag op mijn rug.

Ik was buiten op de ijslaag voor mijn 45 vierkante meter grote appartement in het westen van Wisconsin uitgegleden. Het was die ochtend 15 graden onder nul – met een gevoelstemperatuur van min 30. Ik had een scheur in mijn pak. Een duur Italiaans kostuum dat ik een paar dagen eerder vol trots had aangeschaft in San Francisco, waarna ik 3500 kilometer had gereden op weg naar mijn eerste baan in de televisiewereld als presentator van een ochtendjournaal.

Toen ik die ochtend in de vrieskou op straat lag en omhoogkeek naar dat vervallen appartementencomplex in het armoedigste deel van de stad, ging er in sneltreinvaart een aantal dingen door mijn hoofd: Had ik de juiste beslissing genomen door mijn rechtenstudie – de ‘veilige’ keuze – af te breken, om mijn passie na te jagen, namelijk een loopbaan als journalist bij de televisie? Zou ik de rest van mijn leven nooit meer gaan verdienen dan $ 15.000 per jaar? Zou mijn vader, die na de Tweede Wereldoorlog als immigrant uit Italië hier aan land was gegaan met slechts 20 dollar op zak, trots zijn geweest op mijn beslissing of zou de voormalig krijgsgevangene het gevoel hebben gehad dat zijn zoon de kans om het in Amerika te maken vergooide?

Op dat moment had ik geen antwoord op al mijn vragen, maar trok ik wel twee conclusies. Ten eerste, je kunt het beste je pakken kopen als er een aanbieding is van twee voor de prijs van één, zeker als je al nauwelijks je huur van 400 dollar per maand kunt betalen. Ten tweede, dat mijn passie volgen heel erg moeilijk zou zijn, nog moeilijker dan weer opstaan na mijn val op het ijs waar ik zojuist met mijn hoofd op was terechtgekomen. En met deze gedachten stond ik op, raapte mijn papieren bij elkaar die vastzaten aan de bevroren stoep, sloeg de sneeuwvlokken van mijn pak en ging op weg naar mijn werk. Ik was niet voorbereid op de winter in Wisconsin, maar ik was wel voorbereid om elke hindernis die ik nog tegen zou komen het hoofd te bieden, want uiteindelijk kies je niet zelf je passie; die kiest jou.

En vijfentwintig jaar later stelde ik mijzelf dezelfde vraag: Waarom ben ik hier? In mei 2014 was ik gevraagd om te spreken bij een exclusieve bijeenkomst van ondernemers en CEO’s tijdens de Khosla Ventures Summit, die werd gehouden op een resort aan de voet van de Golden Gate-brug in Marin County. De gastheer van het evenement, de miljardair en durfkapitalist Vinod Khosla, had mij persoonlijk uitgenodigd, hoewel ik aanvankelijk niet goed begreep waarom. De andere sprekers waren onder anderen Bill Gates, Google-oprichters Sergey Brin en Larry Page, de CEO van Salesforce Marc Benioff, voormalig minister van Buitenlandse Zaken Condoleezza Rice, alsmede Tony Blair, voormalig premier van Groot-Brittannië. Tijdens een chic diner op de eerste avond van het congres, toen ik naar mijn gevoel de enige onbekende persoon in de ruimte was, begon ik mij af te vragen wat mijn rol op deze bijeenkomst was: Ik ben geen miljardair. Ik heb de pokken niet uitgeroeid. Ik heb niet leidinggegeven aan een land. Waarom ben ik dan hier?

Maar Khosla stelde mij meteen gerust toen hij het podium betrad. Hij sprak de ondernemers in het publiek aan met de woorden: ‘Jullie zijn allemaal briljant, en daarom investeer ik in jullie, maar velen van jullie kunnen geen emotioneel verhaal vertellen. Daarom heb ik Carmine Gallo uitgenodigd om jullie toe te spreken.’

Aan de ene kant was ik, toen ik de ruimte rondkeek, verrast dat vrijwel iedereen al een verhalenverteller was. Sterker nog, ik had over de wat bekendere personen en hun effectieve manier van communiceren al eens geschreven. En de indrukwekkende jonge ondernemers in het publiek waren ook verhalenvertellers. Sommigen waren daarin doeltreffender dan anderen, maar zij moesten allemaal leren om een verhaal te vertellen als zij de wereld met hun ideeën wilden veranderen. En degenen die zich onderscheidden van de rest wisten intuïtief al wat neurowetenschappers en onderzoekers nu pas beginnen te begrijpen: een emotioneel en levendig verhaal van een klant is veel overtuigender dan een overvloed aan informatie in een powerpointpresentatie van 85 dia’s. Iemand kan nog zo’n goed idee hebben, als die persoon anderen niet kan overtuigen is het vergeefse moeite.

En wat mij nog veel meer opviel toen ik voor deze groep stond, was de mate waarin de succesvolste ondernemers en opinieleiders – mensen die al uitstekend kunnen communiceren en van wie velen ook geboren verhalenvertellers zijn – bereid waren om meer te leren over het zeer belangrijke en essentiële aspect van presentatie van zichzelf, hun ideeën en hun bedrijf. Zij waren zich bewust van het grote potentieel van nog verdere verbeteringen.

Tijdens het Khosla-evenement was ik al bezig met het onderwerp van mijn volgende boek. Ik had in sprekerskringen mijn boek Spreek als TED onder de aandacht gebracht, waarin de presentatiegeheimen onthuld worden van de grootste denkers en ondernemers ter wereld, die met hun presentaties hun toehoorders bij TED-bijeenkomsten hadden weten te boeien. Toen ik door het land reisde om te vertellen over mijn boek, merkte ik elke keer weer, waar ik ook was en voor welk publiek ik ook sprak, dat er één hoofdstuk was dat mensen het meest aansprak: hoe de beste TED-sprekers zich de kunst van het verhalen vertellen meester hadden gemaakt; hoe fantastische verhalen de basis van alle goede communicatie bleken te zijn. In mijn gesprekken met het publiek, kwam ik erachter dat een goed verhaal kunnen vertellen niet alleen de sleutel was tot een perfecte TED-talk, maar ook belangrijk was bij een grotere missie, namelijk het benutten van je eigen potentieel.

En ik ervaarde dat niet alleen tijdens de promotie voor mijn boek; ik merkte dat het onderwerp van verhalen vertellen ook in andere situaties naar voren kwam. Toen ik de beroemde durfkapitalist Ben Horowitz sprak, merkte hij op dat bij ondernemers ‘het vertellen van verhalen een ondergewaardeerde vaardigheid is’. Richard Branson schreef op zijn blog dat je met storytelling, verhalen vertellen, veranderingen kunt bewerkstelligen. Tijdens een vlucht zat ik ooit naast een vertegenwoordiger van Salesforce die mij vertelde: ‘We hebben een nieuwe manier om ervaringen van klanten op video vast te leggen, maar we weten niet goed hoe we deze bekrachtigingen kunnen gebruiken om een verhaal te vertellen.’ En tijdens een andere vlucht, deze keer naar Parijs, raakte ik in gesprek met een manager van het internationaal georiënteerde technologiebedrijf SAP. Hij vertelde mij: ‘Mijn bedrijf heeft zojuist een nieuwe marketingmanager aangenomen. Haar functie is chief storyteller. Terwijl mijn bedrijf zijn verhaal op macroniveau eenvoudiger maakt, weet ik niet goed hoe ik mijn verhaal in PowerPoint eenvoudiger kan maken. Men heeft ons verteld dat geen enkele presentatie langer zou moeten duren dan de gemiddelde TED-talk, namelijk achttien minuten.’

De behoefte aan effectievere storytelling en bondigheid zien velen als een belangrijke uitdaging. Op een andere reis ontmoette ik de hoogste leidinggevenden van een internationaal energiebedrijf, die mij vertelden dat hun CEO hun een nieuwe opdracht had gegeven: in het vervolg mocht geen enkele bedrijfspitch meer dan tien dia’s bevatten. ‘Hoe kunnen we ons verhaal nu vertellen in tien dia’s?’ vroeg hij mij. En op diezelfde reis vroeg een leidinggevende, die een week later een bespreking had met de premier van Vietnam, mij: ‘Hoe vertel ik hem in twintig minuten het verhaal van wie wij zijn, waarom we doen wat wij doen en waarom zijn land met ons zaken moet doen en niet met onze concurrenten?’ Ik heb topmensen ontmoet die aan het hoofd staan van de grootste bedrijven ter wereld en ook jonge ondernemers die zich voorbereiden op de pitch van hun leven bij het tv-programma Shark Tank. Zij stellen allemaal dezelfde vraag: Hoe vertel ik het verhaal achter mijn idee?

We zijn allemaal storytellers – verhalenvertellers. We noemen onszelf niet zo, maar we vertellen wel elke dag verhalen. En hoewel wij al duizenden jaren verhalen met anderen delen, hadden we om in het industriële tijdperk succesvol te zijn heel andere vaardigheden nodig dan de vaardigheden die we tegenwoordig nodig hebben. Het vermogen om onze ideeën aan de man te brengen in de vorm van een verhaal is nog nooit zo belangrijk geweest. Ideeën zijn de valuta van de eenentwintigste eeuw. In dit informatietijdperk en de huidige kenniseconomie bepalen je ideeën hoe waardevol je bent. Door middel van verhalen brengen wij onze ideeën over op anderen. Hoe goed je deze ideeën weet te verpakken in emotie, context en relevantie, is de belangrijkste vaardigheid om jezelf de komende tien jaar waardevoller te maken.

Storytelling is het vormgeven van je ideeën in een verhaal waarmee je anderen informeert, inzichten geeft en inspireert. De kracht van storytelling gaat over de verhalen die je vertelt om verder te komen in je loopbaan, je bedrijf op te bouwen, een idee te presenteren en je dromen werkelijkheid te laten worden.

Wanneer je een product of dienst presenteert voor een nieuwe klant, vertel je een verhaal. Wanneer je je team instructies geeft, of een klas met leerlingen lesgeeft, vertel je een verhaal. Wanneer je een powerpointpresentatie maakt voor je volgende verkoopvergadering, vertel je een verhaal. Wanneer je een sollicitatiegesprek hebt en de hr-medewerker vraagt naar je werkervaring, vertel je een verhaal. Wanneer je een e-mail schrijft, een blogbericht maakt, iets op Facebook plaatst of een video opneemt voor het YouTube-kanaal van je bedrijf, vertel je een verhaal. Er is echter een verschil tussen een verhaal, een goed verhaal en een transformerend verhaal waarmee je vertrouwen opbouwt, je verkoop stimuleert en andere mensen inspireert om groter te dromen.

In dit boek zal ik je laten kennismaken met enkelen van de grootste storytellers van onze tijd: Richard Branson, Howard Schultz, Sheryl Sandberg, Joel Osteen, Herb Kelleher, Gary Vaynerchuk, Mark Burnett, Oprah Winfrey, Elon Musk, Steve Wynn, Tony Robbins, Steve Jobs en anderen die je misschien niet kent maar die ook leiders zijn geworden in hun eigen vakgebied omdat zij een transformerend verhaal kunnen vertellen. De meeste mensen die in dit boek voorkomen hebben TED-talks gehouden die een hit zijn geworden op internet, niet vanwege de informatie die zij deelden, maar vanwege de verhalen die zij vertelden. Aansprekende ideeën zijn altijd verpakt in een verhaal.

Veel van de verhalenvertellers die in dit boek aan bod komen heb ik persoonlijk gesproken. En zij beheersen allemaal de kunst en wetenschap van storytelling. Zij weten anderen te inspireren, te motiveren en uiteindelijk ook te overtuigen om actie te ondernemen. Zij hebben nog iets anders met elkaar gemeen: zij hebben ook tegenslagen gekend en zijn bereid de lessen die zij hebben geleerd met anderen te delen.

Een van de belangrijkste ontdekkingen in dit boek is het feit dat de meeste grote verhalenvertellers problemen hebben gekend in hun leven en dat zij die tegenspoed hebben weten om te vormen tot een overwinning. En hun mislukkingen maken hen veel interessanter omdat wij, zoals je in dit boek zult lezen, van nature ontvankelijk zijn voor succesverhalen die gaan over mensen die zich aan armoede hebben weten te ontworstelen.

Strijd leveren is natuurlijk en daarom kunnen wij verhalen over tegenspoed maar moeilijk negeren. Parels, diamanten en dure wijn laten zien dat de natuur de tegenspoed heeft overwonnen. Parels worden gevormd wanneer een oester zichzelf beschermt tegen irriterende zandkorreltjes. Diamanten worden onder enorm hoge druk en bij intense hitte gevormd in de aardkorst. En de beste druiven groeien op schuine hellingen of stenige grond, waardoor er veel van de wortels wordt gevraagd en er druiven gaan groeien die barsten van de smaak; zij hebben een uitgesproken ‘karakter’. We houden met name van een verhaal dat eindigt met een diamant, een bevredigend slot van de strijd. Inspirerende leiders hebben het in hun verhalen vaak over tegenspoed om een emotionele band met hun publiek op te bouwen. Omarm daarom je eigen geschiedenis omdat daar legendes uit ontstaan en nalatenschappen van overblijven.

Storytelling is niet iets wat wij doen. Storytelling is wie wij zijn.

.

INLEIDING
Richard Branson, dopamine en de Bosjesmannen in de Kalahariwoestijn

De kunst van storytelling kan worden aangewend om veranderingen te stimuleren.

– Richard Branson

Op een heel klein stukje land op de Britse Maagdeneilanden deelt een aantal ambitieuze ondernemers de omgeving met bewoners die er altijd zijn: flamingo’s, een roodpotige schildpad en 35 maki’s. ‘In de hele wereld zijn nog maar tweehonderd maki’s over,’ legt Sir Richard Branson uit, terwijl een maki van de ene naar de andere boom probeert te springen. ‘En als hij het niet redt, zijn er nog maar 199,’ grapt Branson.

En hoewel deze zeldzame dieren mooi zijn om naar te kijken, hopen de ondernemers op een financiële donatie van Branson, de eigenaar van het eiland. De oprichter van de Virgin Group bezit alle 30 hectaren van dit weelderige tropische paradijs dat Necker Island heet. Het is zijn thuis en tegelijkertijd een plek waar hij zich kan terugtrekken. En op deze dag is het ook de plek waar de Extreme Tech Challenge plaatsvindt. Dat is een van de meest ongebruikelijke pitchwedstrijden ter wereld. De finalisten – van wie ik er een aantal heb gecoacht zodat zij het verhaal over hun product effectiever konden brengen – zijn hier om Richard Branson te overtuigen van hun idee.

Bill Tai, durfkapitalist van professie en een sponsor van deze pitchwedstrijd, investeert sinds 1991 in bedrijven. Hij heeft al verschillende technologiegolven in Silicon Valley meegemaakt. Hij gelooft dat het tegenwoordig, meer dan ooit, van essentieel belang is dat je je ideeën eenvoudig en duidelijk weet over te brengen en een boeiend verhaal kunt vertellen, als je je wilt onderscheiden in de grote markt van ideeën. Technologen en wetenschappers hebben niet meer alleen te maken met collega’s. Als zij de voordelen van hun producten niet kunnen uitleggen aan consumenten, zullen hun ideeën niet aanslaan. Zij moeten hun taal van bits en bytes omzetten in een verhaal dat elke klant begrijpt. Tai heeft in Richard Branson een geestverwant gevonden, die grote waarde hecht aan de kunst van storytelling om veranderingen te bewerkstelligen. ‘Een verhaal vertellen is een van de beste manieren om op nieuwe ideeën te komen, en ook om meer over elkaar en de wereld te weten te komen,’1 zegt Branson. Intuïtief weet Branson al langer wat neurowetenschappers bevestigen met hun onderzoeken, namelijk dat onze hersenen zijn ingesteld op verhalen.

Om te kunnen begrijpen waarom Branson ervan overtuigd is dat storytelling een positieve invloed kan hebben op de toekomst, moeten we eerst naar het verleden kijken. Miljoenen jaren geleden wist de mens een element te beheersen dat essentieel was voor het overleven van onze soort. Door dat element weten wij nu waarom sommige pitches hopeloos mislukken, terwijl andere juist succesvol een nieuw merk introduceren. Dat element verklaart waarom zoveel ideeën niet aanslaan, terwijl andere juist wereldwijde bewegingen in gang zetten. Het verklaart ook waarom zoveel leiders hun teams niet weten te inspireren, terwijl andere leiders mensen juist weten te overtuigen om uitzonderlijke prestaties te leveren. Dat element is vuur.

VUURGLOED EN DE BOSJESMANNEN IN DE KALAHARIWOESTIJN

Antropologen beschouwen vuur als de vonk die de evolutie van de mens in gang zette. Dat klinkt logisch want toen onze voorouders eenmaal met vuur wisten om te gaan konden zij eten koken, waardoor de herseninhoud van de mens enorm toenam. Vuur hield ook roofdieren op afstand, wat eveneens handig was als je de volgende ochtend de zon weer wilde zien opkomen. Tot voor kort waren er maar weinig wetenschappers die onderzoek deden naar een van de meest essentiële voordelen van vuur: het aanwakkeren van onze verbeelding door het vertellen van verhalen.

De gloed van vuur maakte de dagen langer, zodat er meer tijd overbleef voor andere dingen dan jagen en verzamelen. En naarmate mensen, gezeten rondom het vuur, steeds vaker persoonlijke ervaringen gingen uitwisselen, leerden zij hoe ze gevaar konden afwenden en effectiever konden jagen als zij een team vormden. En zo ontstonden ook culturele tradities. Sociaal antropologen geloven dat tachtig procent van de gesprekken die onze voorouders rondom het vuur hielden verhalen waren.

In de Kalahariwoestijn in Namibië trekt een groep nomaden die wij kennen als de Bosjesmannen er nog steeds dagelijks op uit om voedsel zoals meloenen, noten, zaden en antilopenvlees te verzamelen. Overdag zijn ze jager-verzamelaars en ’s avonds zijn ze verhalenvertellers. Wanneer de zon in de Kalahariwoestijn ondergaat, steken de Bosjesmannen vuren aan en vertellen zij verhalen, net zoals hun voorouders dat duizenden jaren geleden ook al deden. Overdag gaan de gesprekken van de Bosjesmannen vooral over overleven: hoe zij het best kunnen jagen, hoe zij hun hulpbronnen kunnen beheren en geschillen kunnen beslechten. Slechts zes procent van hun gesprekken bestaat uit verhalen.2 Maar ’s nachts is het, letterlijk, een ander verhaal. En terwijl de gloed van het vuur de dag langer maakt, wordt 81 procent van de gesprekken van de Bosjesmannen rondom het kampvuur uitgemaakt door verhalen. Zowel mannen als vrouwen vertellen verhalen, in de meeste gevallen over mensen die de andere dorpsbewoners ook kennen of over grappige of spannende avonturen die ze hebben beleefd. Het vertellen van verhalen wakkert de verbeelding van de Bosjesmannen aan en zorgt voor een band tussen diverse groepen mensen die elkaar niet kennen. Ook wisselen ze informatie uit over dingen die essentieel zijn voor het overleven van de Bosjesmannen.

Niet iedereen die een verhaal vertelt is daar goed in, zelfs niet in stammengemeenschappen. Bij de Bosjesmannen is het net zoals bij TED-sprekers en managers zo dat de allerbesten hun publiek aan het lachen weten te maken, stil krijgen wanneer ze iets spannends vertellen of inspireren om hun eigen dromen na te jagen. Kampleiders waren vaak goede verhalenvertellers. En de allerbesten – de meest bewonderde verhalenvertellers – maken gebruik van meerdere communicatiemiddelen, zoals gebaren, imitaties, geluiden en liedjes. De verhalenvertellers in de Kalahariwoestijn ontdekten dat zij informatie moesten overbrengen, hun ervaringen moesten delen en anderen moesten inspireren en vermaken. Als mensen zich niet vermaken, zullen ze niet langer luisteren en vallen ze in slaap, wat ook heel vaak voorkomt bij de vele miljoenen zakelijke presentaties die elke dag worden gehouden. Mensen leerden om verhalen vermakelijk te vinden, want als je je aandacht er niet bij hield, zou je wel eens de lunch van een voorbijkomende leeuw kunnen worden.

‘Verhalen rondom het kampvuur zorgden ervoor dat de toehoorders dezelfde emotionele golflengte bereikten, zodat er begrip, vertrouwen en sympathie kon ontstaan. En zo kenden ze een positieve waarde toe aan aspecten als humor, verwantschap en innovatie,’3 aldus Polly Wiessner, professor in de antropologie aan de universiteit van Utah. ‘Door middel van verhalen en gesprekken verzamelden mensen ervaringen van anderen en vergrootten zij hun kennis over dingen die anderen hadden geprobeerd. De gesprekken in de avond waren essentieel voor het overbrengen van het grote plaatje.’ Wiessner, die drie maanden heeft doorgebracht bij de Bosjesmannen in het noordwesten van Botswana en hun gesprekken heeft opgenomen, zegt dat de behoefte aan zo’n omgeving met een kampvuur nog steeds bestaat.

Door onze honger naar verhalen zijn sommige mensen heel, heel erg rijk geworden. Meer dan 2500 jaar geleden ontdekte een redenaar genaamd Gorgias dat goede verhalenvertellers hun toehoorders kunnen inspireren. Hij reisde rond in het oude Griekenland en onderwees de redenaarskunst, waarbij hij benadrukte dat het vertellen van emotionele verhalen in een speech ertoe kan bijdragen dat ‘angst afneemt en verdriet wordt uitgebannen en plezier ontstaat en vroomheid wordt gestimuleerd’. Gorgias hielp mensen om hun argumenten beter te formuleren en dat leverde hem veel bewonderaars op. Hij werd een van de rijkste mannen van Griekenland dankzij zijn krachtige manier van verhalen vertellen. En mensen kunnen nog steeds rijk worden met verhalen vertellen, met name ondernemers die hun idee aan de man willen brengen.

DE HULPMIDDELEN ZIJN VERANDERD

Op Necker Island verschijnt een lach op het gezicht van Richard Branson wanneer hij luistert naar de ondernemers die de kracht van het verhaal inzetten om hem aan het lachen te maken, aan het denken te zetten en te inspireren om te investeren in hun idee. De verhalen bieden Branson een nieuwe kijk op de wereld en geven voeding aan zijn idee dat wereldveranderende innovaties niet alleen mógelijk zijn tijdens zijn leven, maar dat hij zelf ook een rol kan spelen bij de ontwikkeling van die innovaties. Branson houdt zoveel van het vertellen van verhalen rondom een kampvuur dat hij een lokale kunstenaar de opdracht heeft gegeven om een prachtige handgemaakte metalen wereldbol te maken met in het midden een grote vuurbal.

De gesprekken rondom het kampvuur zijn misschien 400.000 jaar geleden ontstaan, maar onze hersenen zijn vandaag de dag nog steeds ingesteld op verhalen. Natuurlijk spelen er nu heel andere belangen. In plaats van de jacht voor voedsel zijn de ondernemers die voor Richard Branson pitchen op jacht naar geld. En ook de hulpmiddelen zijn veranderd. PowerPoint is de vervanger van het tekenen van afbeeldingen op een wand in een grot. Eén ding is niet veranderd en dat is ons verlangen – onze honger – naar boeiende verhalen. Degenen die de kunst van storytelling beheersen hebben een buitengewoon grote invloed op anderen. Volgens Uri Hasson, neurowetenschapper aan Princeton University, kan iemand die boeiende verhalen vertelt ideeën, gedachten en emoties in de hersenen van zijn toehoorders laten postvatten. De kunst van verhalen vertellen is het krachtigste wapen in de ideeënstrijd.

Op Necker moeten de ondernemers in de tien minuten die zij hebben gekregen om de visie achter hun idee of product over het voetlicht te brengen, de aandacht van Branson vasthouden en hem ervan overtuigen dat hun idee in potentie de wereld op een positieve manier kan veranderen, en zij moeten hem inspireren hun bedrijf een substantiële financiële injectie te geven. De meeste mensen die tien minuten krijgen om hun idee te pitchen nemen abusievelijk aan dat potentiële investeerders alles willen weten over de financiën, de cijfertjes en de technische gegevens. Dat is maar ten dele waar. Deze ondernemers negeren hiermee de belangrijkste bevindingen van neurowetenschappers: emoties winnen het van de logica. Je kunt niet iemands intellect aanspreken zonder eerst zijn hart te beroeren. En de weg naar het hart gaat via de hersenen, om te beginnen bij de amygdala.

DE AMYGDALA: DE BESTE VRIEND VAN EEN VERHALENVERTELLER

Jarenlang hebben medisch onderzoekers gedacht dat mensen alleen verslaafd konden raken aan drugs en alcohol. Totdat er nieuwe technologieën werden ontwikkeld op het gebied van neuro-imaging waarmee onderzoekers de bloedtoevoer in de hersenen konden zien, en toen bleek dat mensen ook verslaafd kunnen raken aan activiteiten zoals seks, gokken, eten en winkelen. Sommige activiteiten nemen in dezelfde mate bezit van de hersenen als krachtige drugs. Drugs zoals heroïne produceren een zeer sterke stijging van dopamine – dit is zo intens dat één shot al kan leiden tot een levenslange verslaving. Wetenschappers hebben ontdekt dat hetzelfde beloningsgebied in de hersenen actief is als het geval is bij activiteiten als overtuigen, motiveren en onthouden. Deze bevindingen hebben vergaande implicaties voor je succes.

Zo weten wetenschappers nu bijvoorbeeld dat een gedachte een bepaalde ‘somatische toestand’ kan uitlokken, wat betekent dat de gedachte dezelfde gebieden in de hersenen prikkelt die zouden worden geactiveerd wanneer je de gebeurtenis echt zou meemaken. Laten we eens stellen dat je twintig miljoen in de loterij wint. Je zou euforisch zijn omdat de amygdala in je hersenen – een amandelvormige massa van kernen in je frontale hersenkwab – een dosis van de neurotransmitter dopamine, het genotsstofje, zou vrijmaken. Sluit nu je ogen en stel je eens voor dat je de loterij wint. Stel je voor wat je ziet, hoort en voelt als dat gebeurt. Wie zijn er bij je als je het hoort? Wat is de uitdrukking op hun gezichten? Welke dingen zou je nu allemaal kunnen doen met dat geld? Je bent je er misschien niet van bewust, maar je mondhoeken zullen heel licht omhoogkrullen, zodat er een glimlach ontstaat. Er komt een kleine dosis dopamine vrij – waardoor je je prettig voelt –, omdat dezelfde gebieden in je hersenen worden geactiveerd die ook zouden worden geprikkeld als je echt had gewonnen. En dat is de kracht van de amygdala. Als je een fantastisch verhaal hoort, komen er chemische stoffen vrij zoals cortisol, oxytocine en dopamine.

Dankzij de neurowetenschappen hebben wij de afgelopen tien jaar meer geleerd over storytelling dan alles wat we al wisten sinds de mens begon met het maken van grottekeningen. Wij weten nu welke stofjes in onze hersenen ervoor zorgen dat wij luisteren naar een spreker (cortisolniveaus) en welke ervoor zorgen dat we ons kunnen inleven in de situatie van een andere persoon (oxytocine). Wij weten ook wat ervoor zorgt dat deze neurochemische stoffen vrijkomen. We weten welk soort verhalen effect hebben en waarom dat zo is, en we kunnen dat ook wetenschappelijk aantonen.

Verslaafd raken aan verhalen is helemaal niet zo slecht. Als er geen inspirerende verhalenvertellers op de wereld rondliepen zou deze er heel anders uitzien, en zeker niet beter. Zo wist de Britse premier Winston Churchill met zes speeches die hij in 1940 hield de publieke opinie over de Tweede Wereldoorlog geheel om te laten slaan. Een volk dat veertien dagen eerder had besloten om verzoenende woorden te spreken richting nazi-Duitsland, was er nu, nadat het naar Churchills krachtige en overtuigende woorden had geluisterd, van overtuigd dat het de gewapende strijd moest aangaan. En hoewel Duitsland al grote delen van West-Europa had bezet, wist Churchill op slimme wijze een beeld te schetsen van de Britten die erin zouden slagen het leger van Hitler te verslaan. Churchill stelde een retorische vraag: ‘Wat is ons doel? Overwinning. Overwinning tegen elke prijs. Overwinning, ondanks alle verschrikkingen. Overwinning, hoe lang dat ook zal duren en hoe moeilijk dat ook zal zijn; want zonder overwinning zullen wij niet overleven.’ Door een pakkend verhaal te vertellen, wist Churchill in één klap het lot van een gehele beschaving een andere wending te geven. Interessant genoeg was het talent om verhalen te vertellen in Churchills geval niet aangeboren. Zoals geldt voor elke vaardigheid die je onder de knie wil krijgen, heeft hij er hard aan moeten werken. Aan het begin van zijn politieke loopbaan had Churchill plankenkoorts. En hetzelfde was het geval bij Richard Branson en de beroemde predikant Joel Osteen. En ook de miljardairs Barbara Corcoran en Warren Buffett spraken aanvankelijk niet graag in het openbaar. Het lijkt goede storytellers allemaal zo gemakkelijk af te gaan omdat zij er veel energie in hebben gestoken om zo goed te worden.

De meest inspirerende leiders uit het verleden waren verhalenvertellers: Jezus, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Ronald Reagan, Nelson Mandela, Henry Ford en Steve Jobs. Velen van de meest inspirerende ondernemers en leiders van dit moment zijn ook storytellers: Richard Branson, Bill Gates, Mark Burnett en Sheryl Sandberg. Veel van de verhalenvertellers die in dit boek aan bod komen hebben de loop van de geschiedenis weten te veranderen. Sommigen zijn zakelijke helden. Sommigen hebben bewegingen in gang gezet. Bovenal zijn ze allemaal dromenmakers. Zij reiken naar de hemel en inspireren ons allemaal om onze eigen dromen waar te maken. Dit boek gaat over de visionairs en de waaghalzen die de kunst van het verhalen vertellen beheersen; mensen die ons inspireren om een beter leven te leiden. Sommigen maken ons aan het lachen. Sommigen zetten ons aan het denken. Sommigen zorgen ervoor dat wij dingen veranderen. Door op een kundige manier verhalen te vertellen die ons wijzer maken en ons uitdagen, bouwen zij bedrijven op, helpen zij de wereld vooruit en geven zij ons het gevoel dat ook wij het onmogelijke kunnen bereiken.

WE ZIJN ALLEMAAL VERHALENVERTELLERS

Storytelling is een essentieel onderdeel van communicatie. In een wereld waarin mensen worden overspoeld door keuzes, is het verhaal vaak doorslaggevend bij de keuze met wie wij zaken willen doen. We zijn allemaal verhalenvertellers. We vertellen verhalen om onze ideeën aan de man te brengen. We vertellen verhalen om investeerders te overtuigen geld te stoppen in ons product. We vertellen verhalen om studenten iets bij te brengen. We vertellen verhalen om teams te motiveren. We vertellen verhalen om mensen te overtuigen geld aan een goed doel te doneren. We vertellen verhalen om onze kinderen te stimuleren het beste uit zichzelf te halen. Als je leert hoe je een verhaal vertelt, zal je eigen leven en dat van de mensen om je heen ingrijpend veranderen.

De kracht van storytelling besteedt aandacht aan meer dan vijftig storytellers die de wereld hebben weten te veranderen of grote invloed hebben gehad op de zakenwereld omdat zij uitblinken in de kunst en de wetenschap van het verhalen vertellen. Elke storyteller behoort tot een van de vijf soorten verhalenverhalers die je inspireren om op een andere manier na te denken over je eigen verhaal en over de wijze waarop je de kunst van het verhalen vertellen kunt toepassen in alledaagse communicatie:

Storytellers die ons innerlijke vuur aanwakkeren.

Storytellers die ons iets leren.

Storytellers die dingen eenvoudiger maken.

Storytellers die ons motiveren.

Storytellers die bewegingen in gang zetten.

Elk hoofdstuk bestaat uit drie delen. In het eerste deel lees je het verhaal van de storyteller zelf. De meeste mannen en vrouwen die in dit boek voorkomen waren ooit heel gewone mensen die verhalen vertelden en daarmee ongewone dingen bereikten. In het tweede deel van elk hoofdstuk besteed ik aandacht aan de middelen die de storytellers hebben ingezet, waarom deze werken en hoe je ze ook zelf kunt toepassen. Elk hoofdstuk wordt afgesloten met een korte samenvatting van de les die je in het hoofdstuk hebt geleerd – het geheim van de storyteller.

Als je eenmaal weet wat de geheimen van storytellers zijn en waarom deze werken, kun je de technieken ook zelf toepassen op vrijwel elke vorm van communicatie: spreken in het openbaar, powerpointpresentaties, blogs, e-mails, reclame en marketing of het pitchen van een idee tijdens een koffiepauze. Je zult leren hoe je een idee zo kunt inpakken dat je anderen informeert, inzicht verschaft en inspireert.

De komende tien jaar zal jouw vermogen om op een overtuigende manier je verhaal te brengen doorslaggevend zijn. Het zal de belangrijkste vaardigheid zijn om je te helpen je dromen te verwezenlijken. Omdat de komende tien jaar de allergrootste beloften die de menselijke beschaving ooit heeft gekend zullen moeten worden ingelost, zal het verhaal dat jij jezelf vertelt en het verhaal dat je met anderen deelt jouw potentieel ontsluiten en mogelijk ook de wereld veranderen. Is het dan niet tijd geworden dat je het jouwe met anderen deelt?

DEEL I

STORYTELLERS DIE ONS INNERLIJKE VUUR AANWAKKEREN

1

WAARVAN GAAT JE HART SNELLER KLOPPEN?

Mensen met passie kunnen de wereld ten goede veranderen.

– Steve Jobs

Terwijl de zon op een koude oktobermiddag boven de Hudson onderging, stonden twee mannen op het terras van een luxueus appartement met uitzicht over New Yorks Central Park met elkaar te praten. De ene man, een rebelse zesentwintigjarige, ging gekleed in een coltrui en een spijkerbroek en staarde lange tijd naar zijn hardloopschoenen zonder een woord te zeggen. Opeens, zo snel als een lichtknop van uit naar aan schakelt, draaide hij zich om naar de man naast hem – een succesvolle manager in het bedrijfsleven die een maand later zijn vijfenveertigste verjaardag zou vieren – en sprak hij de woorden die de loopbaan van hen beiden drastisch zouden omgooien en de zakenwereld voorgoed zouden veranderen.

Op dat balkon van het San Remo-appartementencomplex sprak Steve Jobs in maart 1983 met John Sculley en daagde hem uit met een eenvoudige maar verstrekkende vraag: ‘Wil je je hele leven suikerwater blijven verkopen of ga je samen met mij de wereld veranderen?’

Sculley had zojuist Jobs’ aanbod afgeslagen om leiding te geven aan Apple met de mededeling dat hij zijn huidige functie bij PepsiCo wilde behouden. Jobs’ vraag dwong hem wel tot serieuze introspectie. ‘Ik moest echt even slikken omdat ik wist dat ik mij de rest van mijn leven zou afvragen wat ik had gemist.’ Sculley herinnert zich dat de vraag voelde als een ‘stomp in zijn maag’.

Een stomp in de maag. Het ‘wow-moment’. De aha-erlebnis. Hoe je het ook noemt, een radicale transformatie kan zomaar opeens plaatsvinden. Het idee slaat alleen aan als de persoon die het idee heeft bedacht anderen ervan kan overtuigen om actie te ondernemen. Anders zijn ideeën slechts neuronen die heen en weer flitsen in iemands hersenen. En de grootste verspilling is een idee dat niet gerealiseerd wordt omdat het niet aanslaat bij anderen. Niet omdat het een slecht idee is, maar omdat het niet zo verpakt is dat het mensen aanspreekt.

Dit boek gaat over ideeën die de verbeelding van mensen wel hebben geprikkeld en de wereld hebben veranderd. Het gaat over dromenmakers, visionairs en waaghalzen die de kunst van het verhalen vertellen beheersten om die ideeën tot leven te wekken. Steve Jobs was ongetwijfeld de meest fantastische zakelijke verhalenverteller van deze tijd.

Op dat balkon in 1983 was Sculley getuige geweest van Steve Jobs’ beroemde ‘reality distortion field’. Deze term duidt op Jobs’ combinatie van charisma en zijn vermogen om mensen ervan te overtuigen dat zij het onmogelijke kunnen realiseren. Toen Sculley in oktober 2011 hoorde van Jobs’ overlijden, zei hij: ‘Steve Jobs was extreem gepassioneerd en wilde gedurende zijn tijd op deze aarde van grote invloed zijn op de levens van anderen. Het was hem nooit te doen om geld en bezittingen hadden voor hem weinig waarde... Een wereldleider is overleden, maar de lessen die hij ons heeft bijgebracht over leiderschap blijven bestaan.’1

En de lessen van Jobs zijn ook te herkennen in de loopbanen van zijn voormalige collega’s, zoals de belangrijkste designer bij Apple, Jony Ive, de CEO van Apple, Tim Cook, de oprichter van Nest Labs, Tony Fadell en John Lasseter, hoofd animatie bij Disney. Jobs inspireerde hen om anders te communiceren en om hun ideeën op zo’n manier te verpakken dat de verbeelding van het publiek wordt geprikkeld. Jobs ontketende, zoals we weten, een revolutie in computerontwerp, maar hij was ook een overtuigende storyteller. Elk openbaar optreden van Steve Jobs had de opzet van een Broadwayshow en bevatte alle klassieke onderdelen van een goed verhaal: de aankleding en verrassingen, helden en schurken. Vrijwel elke vooraanstaande leidinggevende in de technologie-industrie – en eigenlijk elke jonge ondernemer – probeert nu zijn presentaties eruit te laten zien als die van Steve Jobs. Hoewel iedereen het minimalistische ontwerp van een Steve Jobs-presentatie kan kopiëren, kom je daar niet heel ver mee, tenzij je de echte geheimen achter Steve Jobs’ talent als verhalenverteller leert kennen. En dat talent is niet terug te vinden op een stel dia’s. Dat talent zat in zijn hart.

HET GEREEDSCHAP VAN DE STORYTELLER

In maart 2011 betrad de visionair die de zinsnede ‘one more thing’ tot een herkenbare kreet wist te maken nog eenmaal het podium om het geheime ingrediënt van Apple te onthullen. Steve Jobs, vermagerd en verzwakt door de kanker die een paar maanden later zijn leven zou beëindigen, betrad onverwachts het podium om een nieuw product te introduceren, de iPad 2. Er waren maar weinig mensen die dachten dat Jobs nog zou verschijnen omdat hij inmiddels voor de derde keer ziekteverlof had opgenomen. ‘We werken al enige tijd aan dit product en ik wilde dit niet missen,’ zo vertelde hij het enthousiaste publiek. Jobs sloot zijn presentatie af met de volgende observatie:

Technologie gekoppeld aan de vrije kunsten, gekoppeld aan de geesteswetenschappen, levert resultaten op waarvan ons hart sneller gaat kloppen.

In één zin wist Steve Jobs de essentie samen te vatten van een inspirerende storyteller. En ook Sculley formuleerde het treffend toen hij zei dat het Jobs’ passie was om een verschil te maken. Passie is essentieel en Jobs had die in overvloed.

Vanaf het moment dat hij samen met zijn vriend Steve Wozniak in 1976 Apple oprichtte, bracht Jobs passie, logica en emotie samen om een betekenisvolle relatie met zijn publiek op te bouwen. Jobs’ vermogen om een menigte te inspireren is legendarisch. Toen ik Jobs’ collega’s, presentatie-ontwerpers en de mensen die hem het best kenden interviewde voor mijn boek Masterclass Steve Jobs, ontdekte ik dat het geheim waarmee Jobs zijn publiek wist te boeien niet zat in het ontwerp van zijn diapresentaties, hoewel deze prachtig waren. Veel leiders proberen tegenwoordig om de presentatiestijl van Jobs te kopiëren (de huidige leidinggevenden bij Apple maken gebruik van hetzelfde ontwerpsjabloon voor belangrijke productlanceringen). Jobs wist onze verbeelding te prikkelen omdat hij een buitengewone en wonderlijke waardering had voor de wijze waarop technologie de wereld kon veranderen, en omdat hij de moed had om deze tot uiting te brengen.

Je verhaal begint met je eigen passie. Je kunt anderen niet inspireren als je zelf niet geïnspireerd bent. Passie is een puzzel. De meeste mensen herkennen passie wel, maar ze vinden het heel moeilijk om die in zichzelf te ontdekken. Steve Jobs ontdekte zijn passie door zich af te vragen: ‘Waarvan gaat mijn hart sneller kloppen?’ Het antwoord op die vraag is heel anders dan het antwoord op de vraag ‘Waar ben ik mee bezig?’ Steve Jobs maakte computers; het creëren van hulpmiddelen die mensen in staat stelden hun creativiteit de vrije loop te laten deed zijn hart sneller kloppen.

De vraag waarvan je hart sneller gaat kloppen is de kern van Apple’s DNA. CEO Tim Cook gebruikt altijd zijn eigen versie hiervan tijdens zijn speeches en productlanceringen. Cook stelde ooit de vraag: ‘Waar kloppen onze harten voor?’ En bij een andere gelegenheid, de lancering van een nieuwe iPad Air in oktober 2014, had Cook het over de hoge scores voor klanttevredenheid die het product behaalde. Hij zei toen: ‘Hiervan gaat ons hart sneller kloppen.’

Steve Jobs ademde passie. In 1997 keerde Steve Jobs terug bij het bedrijf dat hij mede had opgericht, nadat hij twaalf jaar eerder was ontslagen. Jobs belegde een personeelsvergadering waarin hij sprak over de rol die passie zou spelen als het merk nieuw leven werd ingeblazen.

In marketing gaat het om waarden. Het is een ingewikkelde wereld. Het is een zeer rumoerige wereld en we krijgen niet de kans om mensen veel van ons te laten onthouden. Dat zal voor geen enkel bedrijf gelden. En daarom moeten we heel duidelijk zijn over wat wij willen dat zij wel van ons weten. Onze klanten willen weten wie Apple is en waar wij voor staan. Het gaat er bij Apple niet om dat wij vierkante dozen maken waarmee mensen hun werk kunnen doen, hoewel wij daar wel heel goed in zijn... Het gaat bij Apple om veel meer dan dat. De kernwaarde van Apple is dat we geloven dat mensen met een passie de wereld ten goede kunnen veranderen.2

Op 12 juni 2005 gaf Steve Jobs een van de allerbeste speeches die ooit is gehouden tijdens de opening van een studiejaar. Jobs speech telde 2250 woorden en duurde vijftien minuten. De storyteller Jobs had zijn speech opgedeeld in drie delen rondom een centraal thema: doe waar je van houdt. ‘Heb de moed om je hart en je intuïtie te volgen. Want op een of andere manier weten zij nu al wat je eigenlijk wilt worden,’ zo hield Jobs de studenten voor.

De zeer bewogen speech werd meer dan twintig miljoen keer bekeken op YouTube. De werknemers van Apple zeggen dat Steve Jobs’ passie voortleeft in het DNA van Apple, en dat bedoelen zij heel letterlijk. Toen Apple OS X, een nieuwe versie van zijn besturingssysteem, uitbracht, hadden ze daar een cadeautje in verstopt. In het tekstverwerkingsprogramma van de Mac, Pages, zat de complete tekst van Jobs’ speech verborgen. Passie is besmettelijk. Passie is onweerstaanbaar. Passie voedt het innerlijke vuur.

Vraag je af: ‘Waarvan gaat mijn hart sneller kloppen?’

Je passie is niet een interesse of een hobby van tijdelijke aard, maar iets wat veel betekenis heeft en de kern vormt van je identiteit. Zo is golfen een hobby van mij. En hoewel ik het spelletje heel erg leuk vind, er zelfs van houd, is het niet de kern van wie ik ben. Dat is het echter wel van de internationale wedstrijdspeler Rory McIlroy. Toen hij werd gevraagd om zijn liefde voor het spel te beschrijven, zei McIlroy: ‘Ik denk eraan als ik ’s ochtends opsta. En ik denk eraan wanneer ik weer naar bed ga.’ Voor McIlroy is golfen niet een hobby die weer overwaait; het is hetgeen waarvan zijn hart sneller gaat kloppen.

Ik was gevraagd de hoofdspeech te houden op de prestigieuze LeWeb-conferentie in Parijs, waar ’s werelds meest gepassioneerde ondernemers gedurende enkele dagen informatie over technologie, innovatie en ondernemerschap met elkaar uitwisselen. Achter de schermen kwam ik Ferran Adrià tegen, de visionaire chef-kok van het wereldberoemde restaurant El Bulli.

‘Wat is de belangrijkste kwaliteit waarover alle succesvolle ondernemers beschikken?’ vroeg ik aan Adrià.

‘Dat kan ik onmogelijk beantwoorden,’ zei hij. ‘Er zijn zoveel wegen die naar succes leiden.’

Hij draaide zich om en ik ging ervan uit dat ons gesprek ten einde was. Hij draaide zich echter nogmaals om en zei tegen mij: ‘Dat neem ik terug. Er is wel degelijk iets waarover alle succesvolle ondernemers beschikken, en dat is passie.’

‘Maar hoe weet je wanneer je die gevonden hebt?’ vroeg ik hem.

‘Laat ik het zo zeggen. Wanneer jij een glas wijn ziet, waar denk je dan aan?’

‘Drinken,’ zei ik.

‘Precies. Je ziet een drankje. Ik zie een wijngaard. Ik zie ingrediënten. Ik zie plezier. Ik zie een gezin. Ik zie vrienden. Ik zie feest.’

Ik houd van een glas wijn, maar wijn laat het hart van Adrià sneller kloppen van vreugde.

Enkele jaren geleden had ik een ontmoeting met Chris Gardner, de man die in de film The Pursuit of Happyness wordt gespeeld door Will Smith. Gardner vertelde over zijn tijd als dakloze, toen hij samen met zijn tweejarige zoon de nachten doorbracht op het toilet van een metrostation. Overdag trok hij zijn netste pak aan, zette zijn kind af bij de crèche en volgde gratis lessen om effectenmakelaar te worden. Je kunt wel raden hoe het verhaal afloopt. Gardner werd de beste van zijn bedrijf en verdiende vele miljoenen.

Toen ik in San Francisco woonde, nam ik altijd de BART-trein en kwam ik langs het metrostation waar Gardner en zijn zoon hadden geslapen. Ik keek dan naar de gezichten van de mensen om mij heen. Slechts een enkeling zag er gelukkig uit. Ze staarden wezenloos naar hun mobiele telefoon of keken smachtend uit het raam. Er zat geen sprankeling in hun blik. Ergens waren zij hun passie kwijtgeraakt. Ik vroeg me toen af: Hoe is het toch mogelijk dat een dakloze die in het toilet van de metro slaapt meer levenslust heeft dan degenen die een vaste baan hebben en met de metro naar hun werk kunnen? Ik stelde Gardner die vraag. En zijn antwoord veranderde mijn leven.

Gardner vertelde mij: ‘De sleutel tot succes is iets vinden wat je zo ontzettend graag doet, dat je niet kunt wachten totdat de zon opkomt omdat je het dan weer kunt doen.’3

Gardner kon zich ontworstelen aan de armoede omdat hij luisterde naar datgene waarvan zijn hart sneller ging kloppen.

Als je je passie nog moet ontdekken, stel jezelf dan een andere vraag. Vraag niet wat je wilt doen, maar waarvan je hart sneller gaat kloppen. De antwoorden op beide vragen zijn verschillend.

Voordat je de kunst van het verhalen vertellen kunt leren en de specifieke technieken kunt beheersen waarmee je de wereld kunt inspireren met je ideeën, moet je een zeer duidelijk beeld hebben van wat je wilt dat mensen over jou weten. Stel aan het begin van het proces de juiste vragen. Zo had ik bijvoorbeeld een ontmoeting met een aantal mensen van een start-up in de gezondheidszorg die financieel gesteund werd door enkelen van de grootste durfkapitalisten in Silicon Valley. Het bedrijf had een bloedtest ontwikkeld om kanker op te sporen. Ik stelde de CEO een viertal vragen om een emotionele respons uit te lokken en tot een boodschap te komen die het bedrijf kon inzetten om zijn verhaal over het voetlicht te brengen bij de belangrijkste belanghebbenden (investeerders, professionals in de medische wereld en de media). Je zult zien dat elke vraag steeds iets emotioneler wordt en een geheel andere reactie oproept:

Waarom ben je het bedrijf begonnen? ‘Om van invloed te zijn op de levens van patiënten.’

Wat doet je bedrijf? ‘We hebben een hulpmiddel ontwikkeld waarmee wij met een heel eenvoudige bloedtest de strijd tegen kanker kunnen aangaan.’

Wat is je passie? ‘Patiëntenzorg. Elke week zien wij dat patiënten therapieën ondergaan die levensreddend kunnen zijn.’

Waarvan gaat je hart sneller kloppen? ‘We werkten samen met een oncoloog die ons vertelde over een patiënte bij wie alvleesklierkanker was vastgesteld. De kanker was in haar hele lichaam uitgezaaid. Deze patiënte kreeg te horen dat ze nog maar twee maanden te leven had. Er was geen enkele hoop. Haar oncoloog had gehoord over onze bloedtest en besloot die te proberen. Op basis van de testresultaten kon met succes worden vastgesteld welke mutatie de kanker had veroorzaakt. De mutaties kwamen niet overeen met alvleesklierkanker. Deze patiënte had eierstokkanker. Haar oncoloog paste de behandeling aan. Na twaalf weken was ze kankervrij. Deze verhalen stimuleren mij om dag en nacht door te werken.’

Kijk eens goed naar wat er in dit gesprek is gebeurd. Op de eerste drie vragen kwamen feitelijke antwoorden, op de vierde vraag – waarvan gaat je hart sneller kloppen? – volgde een verhaal. Feiten alleen inspireren niet. Het hart van je verhaal zorgt ervoor dat feiten een ziel krijgen. Powerpointpresentaties vol feiten werken niet om mensen voor je in te nemen, verhalen doen dat wel. Goed ontworpen dia’s zijn een aanvulling op je verhaal, maar het verhaal moet vooropstaan.

John Lasseter, hoofd animatie bij Disney, zegt dat hij zijn carrière te danken heeft aan Steve Jobs. Hij vertelde ooit dat hij bij het ontwikkelen van een verhaal de plot soms drastisch wijzigt: de personages komen en gaan, en ook de setting verandert meermaals. Wat je niet kunt veranderen is het hart van een verhaal, omdat dat de basis vormt van al het andere.

Een beroemde durfkapitalist vertelde mij ooit dat hij op dezelfde manier naar een pitch luistert als naar een liedje. Hij vraagt zichzelf dan af: Zal deze tekst aanslaan bij klanten? Zal de emotie mensen inspireren om zich in te leven in de held? Een investeerder is altijd op zoek naar emotie. Hij is op zoek naar een hartslag, naar passie. De eerste stap op weg naar het vertellen van een inspirerend verhaal is je eigen lied ontdekken, waarvan je hart sneller gaat kloppen.

HET GEHEIM VAN DE STORYTELLER

Inspirerende storytellers zitten vol inspiratie. Ze weten heel duidelijk wat hun motivatie is en welke passie hen drijft. En zij weten op een enthousiaste manier hun passie met anderen te delen. Stel jezelf daarom de vraag: Waarvan gaat mijn hart sneller kloppen? Het antwoord op die vraag vormt de basis van alle grootse verhalen.

2

VAN VERKOPER VAN T-SHIRTS TOT PRODUCENT VAN GROTE SHOWS

In het leven gaat het niet om jezelf vinden. In het leven gaat het om jezelf uitvinden.

– George Bernard Shaw

Op een 7500 kilometer lange vlucht van Londen naar Los Angeles had Mark genoeg tijd om na te denken over zijn verhaal. Hij was werkloos, had geen vaste woonplaats en slechts een paar honderd dollar op de bank. Op papier was het cv van Mark niet bijzonder. En hoewel hij in het Britse leger had gediend, was Mark 22 jaar oud en had hij nooit een vervolgopleiding gedaan. Hoe kon hij in hemelsnaam succesvol worden in een land dat hij nog nooit eerder had bezocht? Tijdens de vlucht besloot Mark om zijn levensverhaal op te schrijven en te oefenen om dat mondeling heel goed over te brengen. En hoewel hij geen Amerikaan was, beschikte Mark wel over twee karaktereigenschappen die hem konden helpen om zijn American Dream te realiseren: optimisme en zelfverzekerdheid.

Mark kwam op 18 oktober 1982 via een enkele reis in Los Angeles aan als arbeidersjongen uit het Londense East End. Marks vriend, Nick, haalde hem op van het vliegveld en had goed nieuws: een rijke familie in Beverly Hills was op zoek naar een nanny. Diezelfde avond nog ging Mark op gesprek. Aanvankelijk hadden zij niet zoveel vertrouwen in zijn ervaring, of meer het gebrek daaraan. Mannelijke nanny’s waren ongebruikelijk in Los Angeles en Mark kwam op hen niet over als iemand die heel goed zou zijn in huishoudelijke klusjes. En toen kwam hij met een pitch die zij niet konden weerstaan. Door gebruik te maken van een zeer effectieve verteltechniek, de analogie, maakte hij het echtpaar duidelijk dat met een Britse paratroeper in huis de veiligheid gegarandeerd was, alsof je ‘tegelijkertijd een nanny en een bodyguard in dienst neemt’.

Deze presentatie zorgde ervoor dat Mark binnen vierentwintig uur nadat hij in Amerika was gearriveerd een baan had. En het eerste huishoudelijke klusje dat tv-producent Mark Burnett in Amerika deed was het uitruimen van een vaatwasser, een apparaat dat hij nog nooit eerder had gezien.

In de twee jaar dat Burnett werkzaam was als nanny bestudeerde hij de gewoonten van de rijken en leerde hij een zeer waardevolle les over succes; een les die hem in een mum van tijd aan de top van de televisie-industrie bracht. Burnett realiseerde zich dat zijn levensverhaal nog helemaal blanco was en dat hij het zelf moest schrijven, dat hij degene was die verantwoordelijk was voor de invulling van het verhaal. Bovendien ontdekte hij dat hij een goede verhalenverteller was en zo zijn ideeën aan de man kon brengen. En daarmee ging hij aan de slag.

Burnetts eerste bedrijfsplan zou – als hij er werkelijk een zou hebben geschreven – op een servetje hebben gepast: koop T-shirts voor twee dollar per stuk en verkoop ze voor achttien dollar. Omdat hij geen geld had voor een kraampje, huurde hij iemands schutting, en omdat hij zich geen complete schutting kon veroorloven, nam hij genoegen met een stukje schutting van slechts drie meter.

En hoewel Burnett nooit een verkoper was geweest, nog nooit een verkoopseminar had bijgewoond, en er ook geen boeken over had gelezen, was hij een uitstekende verkoper omdat hij het geheim van de verhalenverteller kende. ‘Klanten kopen van mensen die zij vertrouwen, mensen die zij als vrienden beschouwen,’1 zei Burnett. En vrienden ‘verkopen’ niet iets, zij vertellen verhalen.

Burnett vertelde het verhaal achter zijn T-shirts en wist dat over te brengen op het brede scala aan persoonlijkheden die het strand van het stadje Venice in Zuid-Californië bezochten. Hij kwam erachter dat feiten en informatie de ‘analytische klanten’ (zoals ingenieurs, artsen en wetenschappers) overtuigden. ‘Zij willen weten hoe het shirt is gemaakt en of de stiksels duurzaam zijn. Ik bracht mijn verhaal rechttoe rechtaan, zonder omhaal,’ schrijft Burnett. Hij ontdekte ook dat ‘emotionele klanten’ niet beroerd werden door feiten en hun beslissing eerder baseerden op hoe de stof aanvoelde en of de kleuren hen aanspraken. Burnett vertelde over waar de shirts werden gemaakt, door wie ze werden gemaakt en over het vakkundige ontwerp. ‘In het theater zou je dit omschrijven als het publiek bespelen,’ vertelt hij. Op straat leerde Burnett zijn publiek kennen en creëerde hij een verhaal dat aansloot bij de manier waarop hun hersenen werkten.

Twee jaar lang wist Burnett zijn T-shirts te verkopen aan duizenden mensen uit alle lagen van de bevolking en uit alle delen van de wereld. En hij werd zo goed in het verkopen dat hij zijn maandelijkse huur van vijftienhonderd dollar met de opbrengst van één dag kon bekostigen. Burnett spaarde het merendeel van de rest van zijn inkomen en stak zijn geld in lucratief onroerend goed. Acht jaar nadat hij in Amerika was aangekomen had Burnett zijn eerste miljoen verdiend.

In 1998 kocht Burnett de Noord-Amerikaanse tv-rechten van een Brits teamspel genaamd Survivor. Hij dacht dat het Amerikaanse publiek daar wel naar wilde kijken. Als voormalig Brits paratroeper was Burnett dol op extreme sporten. Hij wist dat wanneer je een groep mensen in een uitdagende setting plaatst er vanzelf helden en schurken opstaan, de belangrijkste personages in een klassiek verhaal. Voordat Burnett de serie op tv kon brengen, moest hij een omroep ervoor interesseren om het programma uit te zenden. Dat betekende dat hij moest vertrouwen op zijn vaardigheden als storyteller om de tv-bazen ervan te overtuigen het aan te kopen.