De retail kraakt in haar voegen door de economische crisis en de digitalisering van de samenleving. Maar de echte oorzaak ligt dieper: winkels zijn nauwelijks in staat in te spelen op het veranderende gedrag van klanten, die door ontwikkelingen als Internet of Things 24 uur per dag verbonden zijn.

Het einde van online winkelen markeert het begin van een nieuw tijdperk waarin personalisering en digitalisering naadloos samengaan. Winkels moeten met nieuwe businessmodellen komen om een plek te veroveren in een wereld die steeds meer gedomineerd wordt door marktplaatsen en platformen. Ze moeten transformeren in digitale netwerkorganisaties waar de menselijke maat weer centraal staat.

Wijnand Jongen geeft aan de hand van talloze inspirerende voorbeelden een ultiem overzicht van de trends en ontwikkelingen die het retaillandschap in rap tempo veranderen. Hij schetst een helder beeld van de toekomst, waardoor dit boek onmisbaar is voor iedereen die wil weten wat de detailhandel en de dienstensector te wachten staat.

Editie Vlaanderen

© 2017 Wijnand Jongen

Uitgeverij Business Contact

Omslagontwerp Bart van den Tooren

Foto auteur Fjodor Buis

Redactie Maria Heesen

E-book Elgraphic bv, Vlaardingen

ISBN 978 90 470 1087 6

D/2017/0108/577

NUR 788

Uitgeverij Business Contact maakt deel uit van Uitgeverij Atlas Contact

www.businesscontact.nl

Dit e-book werd gemaakt op basis van de eerste druk, 2016, ISBN 978 90 470 1086 9.

INHOUD

Voorwoord bij de Vlaamse editie: De koers is van ons!

Inleiding

1. De onlificering van de samenleving

2. Onlife retail in de slimme economie

3. Consumeren in de deeleconomie

4. Duurzaam winkelen in de circulaire economie

5. Winner takes all in de glokale economie

6. De machtige onlife consument

7. Oriëntatie: de N=1 factor

8. Selecteren: het nieuwe keuzeparadigma

9. Betalen: no-click buy in de blockchain

10. Afleveren: het dilemma van de last mile

11. Customer care: van klantenservice naar customer intimacy

12. Nieuwe businessmodellen

13. Werken en leren in onlife retail

14. De opkomst van de netwerksamenleving

Dankwoord

Noten

Over de auteur

Voor Gertje en Pelle

VOORWOORD BIJ DE VLAAMSE EDITIE: DE KOERS IS VAN ONS!

Wat is de oudste online boekwinkel van de Benelux? Wat denkt u? Bol.com? Fout! We schrijven 1997 als voormalig McKinsey-consultant Kurt Staelens in Brussel Proxis.be boven de doopvont houdt. Een jaar later pas schrijft Daniel Ropers – vandaag CEO van bol.com, toen junior consultant bij McKinsey – in opdracht van Bertelsmann het businessplan voor een online boekwinkel. Bol.com, het acroniem van Bertelsmann Online, ziet uiteindelijk pas in 1999 en dus twee jaar na Proxis.be het levenslicht.

Bol.com en Proxis.be staan symbool voor hoe e-commerce zich de voorbije twintig jaar in Nederland en België anders ontwikkeld heeft. Vandaag is bol.com door een verbreding van het assortiment uitgegroeid tot de grootste webwinkel van de Benelux, met een omzet van ruim 1 miljard euro, net geen 1500 medewerkers en een aanbod van ruim 14 miljoen artikelen. Wat een verschil met Proxis.be, dat zich van de ene overname naar de andere herfinanciering heeft gesleept. De omzet bedraagt hooguit enkele tientallen miljoenen en boeken blijven het belangrijkste product in het assortiment.

Hoe komt dit toch? Het ligt zeker niet aan onze internetinfrastructuur. Tien jaar geleden kopten onze kranten nog dat België wereldwijd aan de top stond van de landen met een hoge breedbandinternetpenetratie. Als meest bekabelde land ter wereld konden we vroeger dan in pakweg Nederland thuis razendsnel surfen voor een vast bedrag.

De belangrijkste verklarende factor is de consument. Cultuurbarometers tonen telkens weer aan dat de Belg risico-avers is. Hij koopt graag in vertrouwen en is daardoor bovengemiddeld trouw aan zijn bestaande leveranciers. Hierdoor gedraagt hij zich conservatief en is hij laat gaan experimenteren met online aankopen. Terwijl bol.com goed garen kon spinnen bij de bereidheid van de Nederlander om zijn boeken online aan te kopen, bleef de Belg trouw aan zijn boekhandel om de hoek. Dit is extra opvallend omdat de vaste boekenprijs in Nederland bol.com niet toeliet om goedkoper te verkopen dan zijn bakstenen concurrenten. Ondanks de lagere verkoopprijzen kon Proxis.be de consument toch niet overtuigen om bij hen te kopen. Integendeel, het bedrijf (over)leefde enkel bij gratie van zijn B2B-omzet, met name de verkopen aan bibliotheken die wel toehapten omwille van de grote kortingen.

Daarom ligt de Belgische achterstand in e-commerce niet aan een gebrek aan ondernemerschap. Kan je marktleider Standaard Boekhandel verwijten dat zij relatief laat met hun webshop begonnen zijn, als de consument toch niet online wou kopen? Trouwens, we mogen niet vergeten dat Standaard Boekhandel al in 2001 online boekhandel Azur heeft overgenomen, de zieltogende grote concurrent van Proxis.be. Een jaar later nam Standaard Boekhandel alweer afscheid van Azur, omdat het te verlieslatend bleek te zijn. Inmiddels is Selexyz, de grootste boekenketen van Nederland, over kop gegaan, en vecht die andere grootheid Bruna voor zijn overleven. Standaard Boekhandel daarentegen blijft de Vlaamse boekenmarkt domineren. Na het faillissement van Free Record Shop hebben ze zelfs – met succes! – cd’s aan hun assortiment toegevoegd.

Bij uitbreiding vinden we hier de verklaring waarom de toonaangevende Belgische winkelketens, zoals JBC, Hubo en Torfs, relatief laat een webshop hebben gelanceerd. Zolang de consument er niet aan wou, bleef een webshop een geldverslindende operatie die niet aan een reële behoefte beantwoordde. Ze verkeren trouwens in goed gezelschap: internationale reuzen als Zara, IKEA en Media Markt zijn late intreders in de wereld van de webshops. En als ze dan online zijn beginnen verkopen, zijn ze eerst in Nederland gaan experimenteren, vóór de Belgische consument bij hen online kon bestellen.

Wellicht is de Colruyt Group de enige grote Belgische retailer die snel de kansen van e-commerce begrepen heeft. Het bedrijf ontwikkelde een online aanbod op maat van de conservatieve Belgische consument. Bij dochter Collishop, ontstaan als een postorderbedrijf, kon de consument heel vroeg online bestellen. De thuis bestelde pakjes lagen in de winkelrekken van de Colruytwinkels op hun koper te wachten. Je kon je aankoop rustig in de winkel bekijken. Je bestelling annuleren was de eenvoud zelve: je liet het gewoon in het winkelrek liggen. Wenste je het pakje wel mee te nemen, rekende je het samen met je boodschappen af aan de kassa. De risico-averse consument zag dit als de ideale risicovrije aankoop. En Colruyt zat met een efficiënte logistieke operatie, zonder thuislevering en wanbetalers. Geen dure ‘last mile’ en geen risico op beschadigde retouren.

Colruyt claimt ook de eerste foodretailer ter wereld te zijn met een afhaalservice voor online bestelde boodschappen. Al in het jaar 2000 lanceerde het zijn ‘Collect&Go’ online supermarkt met afhaling in de winkel, terwijl in Groot-Brittannië Tesco en Sainsbury’s exclusief inzetten op thuislevering.

Maar uit angst voor de grote kost van thuisleveringen heeft ook de Colruyt Group te laat geschakeld. Speelgoed of een strijkijzer online bij Collishop bestellen en afhalen in de winkel leek de ideale oplossing, totdat bol.com het vertrouwen van de Belg wist te winnen en diezelfde producten gratis aan huis leverde. Pas sinds de herfst van 2013 biedt Collishop thuislevering aan – en dan nog tegen betaling. Het heeft hen ongetwijfeld marktaandeel gekost.

De gevolgen zijn pijnlijk voor de Belgische retail- en e-commercewereld. In tegenstelling tot Nederland hebben we geen grote e-commerce pure players, zoals bol.com, Coolblue, Wehkamp of Booking.com. Veel Belgische store based retailers hebben bovendien zo’n laag online omzetaandeel dat ze structureel marktaandeel verloren hebben. Ze hebben minder ervaring met digitale marketing, personalisering en datamining. Bovendien doen de stringente wetgeving op nachtwerk en de hoge loonkosten veel Belgische retailers besluiten om hun online bestellingen in het buitenland verzendklaar te maken. In hun kielzog is de dienstverlening aan de digitale retailsector – van webshopbouwers over digitale marketeers tot logistieke dienstverleners – kleiner gebleven dan in onze buurlanden.

Het besluit is dan ook ondubbelzinnig. Wij Belgen hebben ons de e-commercekaas van het brood laten eten. De feiten spreken voor zich. Meer dan 50 procent van alle pakjes die we bestellen wordt vanuit het buitenland geleverd. En terwijl de Belg online veel meer dan de gemiddelde Europeaan bij buitenlandse webshops winkelt, blijken de Belgische e-tailers zelf minder internationaal te gaan.

En dan hebt u nu een boek in handen dat het einde van online winkelen aankondigt! Betekent dit goed nieuws voor de Belgische handel? Als je onder ligt in het online winkelen, kan je alleen maar blij zijn als zich iets nieuws aandient. Toch? Of betekent de in dit boek geschetste toekomst een nieuwe bedreiging?

Om op die vraag een antwoord te formuleren, vergelijk ik de huidige concurrentie in de retail graag met een wielerwedstrijd. We mogen zeggen dat het peloton, dat jacht maakt op een uitgebreide kopgroep, in waaiers uit elkaar is gevallen. De Belgen dokkeren verspreid over de over de weg en hebben helaas de goede ontsnapping gemist. Geen Belgen in de kopgroep! Maar steeds meer renners keren terug uit de achtergrond. Nu de renners even wind mee hebben, hangt een hergroepering in de lucht. Maar met de beslissende heuvelzone voor de boeg, is het nu of nooit...

Laten we enkele wielerwijsheden debiteren:

Wie zich schuilhoudt in de kopgroep, kan zich sparen voor de finale. Die finale dient zich aan als een ingrijpende en fundamentele transformatie van de handel omdat consumenten anders kopen. Helaas zitten er geen Belgische retailers in de kopgroep. Bol.com, inmiddels onderdeel van wereldspeler Ahold Delhaize, vertrekt nu eenmaal vanuit een gunstiger positie dan pakweg Collishop.

Terugkeren uit de achtergrond kost onvermijdelijk krachten, die je uiteindelijk tekort kan komen in de finale. De Belgische retailers zijn geen wereldspelers. Hun middelen zijn niet onbeperkt. Daarom kunnen zij het zich niet veroorloven de foute keuze te maken. Je krijgt geen tweede kans. Bovendien zal het conservatisme van de Belg geen bescherming meer bieden. Weliswaar met de nodige vertraging heeft ook de Belg e-commerce omarmd. En onze kinderen verschillen helemaal niet van de Nederlandse. De Belgische Gen Z is even ‘onlife’ als de buitenlandse. Het is twee voor twaalf!

Wie écht goede benen heeft, vindt altijd aansluiting bij de kopgroep. Europese en wereldgrootheden uit de retail beschikken helaas over veel meer middelen dan de Belgische. Zara, Media Markt of IKEA kunnen een inhaalbeweging te maken, met nieuwe concepten experimenteren en eventuele fouten rechtzetten. Toch is schaal geen garantie voor het succes: het eens zo oppermachtige Walmart slaagt er maar niet in om Amazon het vuur aan de schenen te leggen. Laten we vooral ook beseffen dat wereldspelers als Amazon en Alibaba hun pijlen nog niet écht op ons land hebben gericht, zodat we ook uit die hoek nog veel concurrentie mogen verwachten. Dat geldt overigens ook voor pakweg Coolblue of Wehkamp: dwergen in vergelijking met Amazon of Zalando.

Opgave dreigt voor wie nu de rol moet lossen. De lijst met retailers die over de kop zijn gegaan of sterk hebben moeten afslanken is schier eindeloos. En toch mogen we nog veel faillissementen verwachten. De nieuwe schokgolf die in dit boek beschreven wordt, zal onvermijdelijk nieuwe slachtoffers maken. Vooral wie nu al financieel zwak staat, dreigt over te weinig middelen te beschikken om de nodige transformatie tot een goed einde te brengen.

Het is niet altijd de sterkste die wint. Koersinzicht leert je wat de goede ontsnapping is, wanneer je moet wachten maar ook wanneer je moet gaan. Wie het slimst met zijn krachten omspringt, kan uiteindelijk de wedstrijd winnen. Voor Belgische spelers die de toekomst goed lezen, de juiste keuzes maken en op het juiste moment handelen, biedt ‘het einde van online winkelen’ een unieke kans op een fantastische toekomst.

Kijken we naar het verleden, dan zijn er geen ‘alternative facts’. België heeft inderdaad de boot van e-commerce gemist. Maar kijken we naar de toekomst, dan zijn er helemaal geen feiten. De toekomst moet nog geschreven worden. Wel zijn er visies en scenario’s, ook alternatieve. Voor u ligt zo’n visie. Het is een uitermate interessante van een man die met beide voeten in de praktijk van de digitale business werkelijkheid leeft.

Aan u om uw eigen visie en strategie te ontwikkelen. En weet: de koers is van ons!

Prof. Gino Van Ossel

1 maart 2017

INLEIDING

We staan aan de vooravond van een nieuw economisch paradigma: onlife retail, daar waar online en offline in elkaar opgaan. Onlife retail is gebaseerd op vier nieuwe, elkaar versterkende ontwikkelingen, elk met een eigen dynamiek: de ‘slimme economie’, de ‘delende economie’, de ‘circulaire economie’ en de ‘glokale economie’. De synergie tussen deze verschillende ‘bewegingen’ zal voor grote maatschappelijke en economische veranderingen zorgen.

De afgelopen decennia hebben ons onder meer het World Wide Web, e-mail, sociale media en big data gebracht. We maakten kennis met mobiel internet, smartphones, de cloud én het fenomeen online winkelen. Inmiddels is dit laatste een dagelijkse bezigheid van miljoenen mensen over de hele wereld. Nooit eerder had technologie zo’n impact op de retail, op het verkopen van producten en diensten aan consumenten.1

In nagenoeg alle denkbare sectoren in de westerse wereld is inmiddels sprake van een transitie van een oude economische orde naar een nieuwe werkelijkheid. De digitalisering van de maatschappij en de economie laat immers overal haar sporen na.

Vanaf het midden van de jaren negentig heb ik de ontwikkeling van het online winkelen gevolgd, eerst als ondernemer en later als vertegenwoordiger van de e-commercesector in Nederland en Europa. Ik zag de scepsis bij traditionele ondernemers en de terughoudendheid bij overheden en andere stakeholders. Tegelijkertijd zag ik de bevlogenheid en euforie in de ogen van – vaak jonge – ondernemers die me vertelden over hun nieuwe bedrijven en businessmodellen.

Beleidsmakers en (politieke) beslissers onderkennen inmiddels het proces en de impact van de transformatie van de retailsector. Wereldwijd starten overheden initiatieven om grip te krijgen op deze omwenteling. In België is het e-Commerce Platform in het leven geroepen, een overlegorgaan tussen overheid en stakeholders om de handicaps van in de digitale handel aan te pakken.2 België, Nederland en Luxemburg werken samen in Beneluxverband om de bestaande crossborder-retail en e-commercebarrières op te lossen.3 Het is een bittere noodzaak. Overheden, winkels, reisorganisaties, banken en verzekeraars moeten niet alleen in eigen land, maar juist ook over de grenzen heen, snel kunnen inspelen op veranderende behoeften; niet volgend jaar, niet volgende week maar het liefst vandaag nog.

In dit boek beschrijf ik de kanteling van retail als maatschappelijke en economische sector. De basis hiervan wordt in hoofdstuk 1 gelegd, waarin ik de onlificering van de samenleving schets. In de hoofdstukken 2 tot en met 5 licht ik de vier nieuwe economieën uitgebreid toe. Ik ga in op kansen en bedreigingen die zich voordoen. Daarna kijken we naar de verschillende kenmerken van de nieuwe customer journey, eentje die wij ons nog nauwelijks kunnen voorstellen. Het is aan winkels en dienstverleners om zichzelf met nieuwe businessmodellen en nieuwe organisatievormen opnieuw uit te vinden. In het laatste hoofdstuk schets ik de contouren van een netwerksamenleving waarin het aan retailers is om kansen te grijpen in de nieuwe wereld van onlife retail. Werk aan de winkel!

‘Als we weten waar we moeten kijken, zien we het nieuwe verschijnen.’

MARTIN LUTHER KING

1

DE ONLIFICERING VAN DE SAMENLEVING

Ik herinner me de eerste e-mail die ik verzond, en hoe trots ik was op steeds weer de nieuwste Nokia. Ik was er als de kippen bij toen Apple de eerste iPhone en iPad op de markt bracht. Je hoeft de krant maar open te swipen om vast te stellen dat ons nog veel andere ingrijpende veranderingen te wachten staan.

In dit boek beschrijf ik de veranderingen die er in de retailsector aan zitten te komen. Die zijn onderdeel van een veel grotere, maatschappijbrede transformatie. De massale inzet van internet als communicatiemiddel maakt namelijk dat de levens van mensen zich steeds meer (ook) online afspelen.1 Ik gebruik in dit boek de term ‘onlife’ om die tendens aan te duiden.

.

Wat is onlife?
De term ‘onlife’ is afkomstig van de Italiaanse filosoof Luciano Floridi. In 2012 benoemde de Europese Commissie hem tot voorzitter van een Europese denktank die het effect van de digitale revolutie op ons denken onderzocht.2 Floridi en zijn team concluderen in The Onlife Manifesto dat het onderscheid tussen online en life vervaagt, en op termijn zelfs helemaal zal verdwijnen.3 Het hier (analoog, offline) en daar (digitaal, online) komen dan samen in een onlife ervaring.4

.

Offline en online versmelten

De afgelopen jaren hebben we bijna allemaal onze vaste of mobiele telefoon ingeruild voor een smartphone, we vinden dankzij het navigatiesysteem in onze auto moeiteloos de weg, encyclopedieën zijn geruisloos vervangen door Wikipedia, de oude Bosatlas is vervangen door Google Earth, bankieren doen we met behulp van een app en in plaats van een woordenboek te raadplegen vertalen we hele websites met Google Translate. E-readers en tablets hebben een vaste plek op onze schoot gevonden, en muziek, films en series streamen we on demand, wanneer het ons het best uitkomt.

En daar is het niet bij gebleven: binnen het tijdsbestek van een decennium hebben veel mensen ook hun sociale leven geherdefinieerd, en de manier waarop ze leren, problemen oplossen, elkaar helpen en besluiten nemen.5 Het feit dat veel bedrijfsnamen werkwoorden zijn geworden spreekt boekdelen;6 we facebooken, twitteren, skypen, snapchatten, whatsappen, instagrammen en facetimen wat af. Zelfs mijn schoonmoeder van 90 heeft leren googelen, kan op haar tablet met haar (klein)kinderen communiceren en online bankieren. Wie online een actief leven leidt, leeft langer, blijkt uit nieuw Amerikaans onderzoek. Een actief sociaal leven op Facebook blijkt niet alleen samen te hangen met een betere gezondheid.7 Wie meer vriendschapsverzoeken krijgt dan verstuurt, leeft zelfs langer.8

Communiceren via sociale netwerken bevredigt blijkbaar de menselijke behoefte om jezelf te presenteren en te laten gelden.9 Socioloog Barry Wellman noemt dit networked individualism: ‘We zijn steeds onafhankelijker en individualistischer, maar we houden het verlangen om bij een gemeenschap te horen.10 Het gaat mensen niet om internet, de smartphone of gadgets an sich; zij zijn verslaafd aan elkaar en aan de directe bevrediging van het hier en nu.’11

.

Hele generaties online
Voor millennials – ook generatie Y genoemd; geboren tussen 1980 en 1995 – is de onlife ervaring al behoorlijk normaal. Ze zijn opgegroeid met computers, mobiele telefoons, iPods en videogames, en omarmden het online winkelen al in een vroeg stadium. Dat geldt nog sterker voor generatie Z – geboren na 1995, ook wel iGeneratie of Always On-generatie genoemd. Deze ‘consumenten van morgen’ kunnen zich een wereld zonder internet niet eens voorstellen. Ze zijn opgegroeid op sociale netwerken en spelen van jongs af aan games waarin ze wereldwijd met elkaar verbonden zijn. Millennials en generatie Z’ers zijn de early adopters van nieuwe technieken en mogelijkheden. Woorden als ‘online’ en ‘internet’ gebruiken ze niet of nauwelijks; het is voor hen vanzelfsprekend om 24/7 verbonden te zijn.
Ook generatie X (vijfendertig- tot vijftigjarigen), babyboomers (vijfenveertig- tot vijfenzestigjarigen) en zelfs de silent generation (65+) spenderen meer tijd online dan ooit tevoren. Hoewel opgegroeid met typemachines, desktopcomputers, ronkende modemverbindingen en analoge mobiele telefoons, weten velen zich aan te passen aan de nieuwe omstandigheden en mogelijkheden.

.

Internet of Things

De technologische ontwikkelingen gaan door. Zonder erbij na te denken adopteren mensen nieuwe apparaten in het dagelijkse leven. Oude thermostaten worden ingeruild voor ‘slimme’, waarmee het energieverbruik op afstand geregeld kan worden. Ouderwetse wasmachines worden ingeleverd voor exemplaren die zelf bepalen wanneer de was zuinig kan worden gedraaid. Analoge televisies maken plaats voor interactieve smart-tv’s met online toegang tot films en muziek én met mogelijkheden om via sociale netwerken met elkaar te communiceren. Al deze apparaten zijn via internet met elkaar verbonden, en niet alleen met ons, met mensen, maar ook onderling, met elkaar. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze het leven van mensen gemakkelijker, aangenamer en voordeliger maken. Het zijn de eerste toepassingen van het Internet of Things (IoT). Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau Gartner zullen er in 2020 tussen de 500 en 700 miljoen smart connected homes zijn.12

Andere verschuivingen

Virtual reality wordt de komende jaren belangrijker. Nieuwe generaties VR-brillen zullen het mogelijk maken in virtuele werelden van 360 graden te stappen die niet van de echte te onderscheiden zijn. Het verschil tussen echt en virtueel zal daardoor vervagen.13 Augmented reality draagt daar ook aan bij; hierbij wordt er live een extra laag informatie, in woord of beeld, toegevoegd aan wat je op het scherm van je smartphone of tablet ziet. De Pokémon Go-hype was de eerste wereldwijde toepassing van augmented reality.

In de toekomst maken we wellicht geen onderscheid meer tussen persoonlijke gesprekken en digitale interactie, en kunnen we ook met die aardige robotassistente onze ervaringen delen. Kleding passen we in een virtuele paskamer, onze auto neemt het sturen voor zijn rekening en met bitcoins kun je net zo goed betalen als met euro’s.

De onlificering wordt behalve door de vervaging van de scheidslijn tussen off- en online en die tussen echt en virtueel gekenmerkt door drie andere grote verschuivingen:14

Het verschil tussen natuurlijk en kunstmatig vervaagt. Cathy Hutchinson is al twintig jaar verlamd, maar kan nu met haar brein een robotarm aansturen.15 Als wij organen namaken of verbeteren en die in ons lichaam inbrengen, zijn we dan nog helemaal natuurlijk? En maakt dat iets uit?

Het verschil tussen dimensies in vorm vervaagt. 4D-printers zullen in de toekomst in staat zijn om zonder tussenkomst van mensen objecten te vervaardigen die onder bepaalde omstandigheden (hogere of lagere temperatuur bijvoorbeeld) van vorm veranderen.

Het verschil in tijd en ruimte vervaagt. Dankzij virtual en augmented reality en door nieuwe hologramtechnieken wanen we ons ergens anders dan waar we in werkelijkheid zijn. Tijd en ruimte lijken dan in elkaar over te lopen.

Invloed op de samenleving

Internet speelt ook een steeds grotere rol in maatschappelijke en politieke vraagstukken en debatten. Sociale media zijn spreekbuizen voor honderden miljoenen mensen. Zij geven hun mening, reageren op of delen berichten van anderen, roepen op om te gaan stemmen of actie te voeren, liken politici of vormen groepen met gelijkgestemden.16 Het onlife engagement van mensen wordt steeds invloedrijker, zowel bij mondiale rampen als bij nationale crises en kleine lokale gebeurtenissen. De Arabische Lente van 2011 wordt ook wel de ‘Facebook-revolutie’ genoemd. Ook in bijvoorbeeld de huidige vluchtelingencrises zijn sociale media belangrijk: voor vluchtelingen, burgers, politici en verslaggevers vormen de tweets, foto’s en video’s een dagelijkse thermometer van feiten en emoties. De nieuw gekozen president van de Verenigde Staten Donald Trump heeft Twitter zelfs tot zijn belangrijkste communicatiekanaal gemaakt.

Werk en privé

Doordat offline en online in elkaar opgaan, wordt het voor mensen steeds moeilijker om strikt onderscheid te maken tussen werktijd en vrije tijd. De wens van veel medewerkers om flexibel en mobiel te werken versterkt dit. We vinden het steeds normaler om ’s avonds of in het weekend nog even iets voor ons werk te doen, net zo goed als we tijdens officiële werkuren iets voor onszelf doen. Thuiswerken, onderweg werken en werken ‘waar en wanneer je wilt’ zijn verschillende verschijningsvormen van Het Nieuwe Werken.17

.

De nieuwe, industriële revolutie
Volgens de economen Jeremy Rifkin en Klaus Schwab bevinden we ons aan de vooravond van een nieuwe industriële revolutie. Rifkin, bestsellerauteur en adviseur van staatshoofden en de Europese Commissie, noemt in De Derde Industriële Revolutie18 de opkomst van internet en de toegang tot nieuwe energiebronnen de belangrijkste factoren in het transformatieproces. Ook tijdens eerdere industriële oplevingen zorgden nieuwe communicatietechnologieën – eerst boeken, kranten en telegram, later telefoon, radio en televisie – én nieuwe energiebronnen – eerst stoom, later elektriciteit en olie – voor grote maatschappelijke veranderingen. Deze keer zijn het de komst van internet en duurzame en hernieuwbare energiebronnen zoals zon, water en wind die leiden tot ‘een machtige nieuwe infrastructuur die de wereld gaat veranderen’.
Honderden miljoenen mensen zullen in de komende decennia dankzij op internet gebaseerde technologieën (energie-internet) hun eigen energie produceren, (her)gebruiken en delen. Tegelijkertijd zorgt internet ervoor dat we via allerlei media met elkaar kunnen communiceren (communicatie-internet) en dat we producten en diensten kunnen transporteren (logistiek-internet). Deze drie systemen zijn volgens Rifkin nodig om de samenleving in de toekomst te laten functioneren. Ze zijn bovendien onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Volgens Schwab, oprichter van het World Economic Forum (WEF), kan er na de digitale of technologische revolutie van de jaren zeventig tot negentig zelfs worden gesproken van een ‘vierde industriële revolutie’.19 Deze ontwikkelt zich met een ongekende snelheid, breedte en diepgang. Grote technologische ontwikkelingen zoals robotisering, 3D-printing, zelfrijdende voertuigen en nanotechniek plaatsen vrijwel elke industrie in elk land voor grote uitdagingen. Er zijn nieuwe economische en organisatorische structuren nodig waarbinnen zowel de aanbod- als de vraagzijde zichzelf volgens Schwab opnieuw moeten uitvinden.

.

Het vervagen van de grenzen tussen online en life, tussen offline en online en tussen werk en privé maakt het alledaagse leven tot een onlife ervaring, zoals de Belgische wetenschapper Katleen Gabriels intens beschrijft in haar boek Onlife.20 Het verandert de manier waarop we werken, leren, relaties onderhouden, zorg verlenen en politiek bedrijven en zelfs hoe we oorlog voeren. De onlificering van de samenleving heeft natuurlijk ook een effect op hoe we winkelen. Stap voor stap komt de transformatie in de retail op gang: van analoog naar digitaal, van verticaal naar horizontaal, van centraal naar decentraal, van top-down naar bottom-up en van bureaucratie naar netwerk. Het zijn uitingsvormen van een fundamentele structuurverandering en nieuwe machtsverhoudingen in de retail.

Het einde van online winkelen

In het komende decennium zullen de detailhandel en de dienstensector opgaan in wat ik ‘onlife retail’ noem, een nieuwe economische orde. Voor consumenten gaat ál het winkelen op in een onlife shoppingervaring, waar het onderscheid tussen offline en online kanalen niet langer relevant is. Bij bedrijven versmelten online en offline verkoopkanalen, en ook de grenzen tussen branches en sectorindelingen staan onder druk. Voor alle actoren in de waardeketen van retail – van producenten tot consumenten – lonken nieuwe rollen.

Het zijn deze vier ontwikkelingen die zullen leiden tot het einde van online winkelen zoals we dat nu kennen.

Online en offline vloeien samen

In het komende decennium veranderen miljoenen winkels en dienstverlenende instanties wereldwijd van traditionele bedrijven in ‘verbonden winkels’ of connected stores, die dienen als 24/7 online beschikbare inspiratieplek, showroom, service en/of fulfilment center. Nieuwe winkelconcepten en slimme apps zorgen ervoor dat consumenten alles wat zij in het dagelijkse leven tegenkomen kunnen scannen en kopen. Zodra klanten de online winkelervaringen die zij thuis of onderweg opdoen voort kunnen zetten in de winkelstraat of online instore, is het einde van online winkelen waarlijk nabij.

Interactieve technologie die online en offline retail verbindt, maakt in de komende jaren een forse opmars door, bijvoorbeeld in de vorm van ‘alles in een’-apps.21 Met de Chinese super-app WeChat kun je al bijna alles regelen: van het zoeken en boeken van een vakantie tot betalen in webwinkels én in fysieke winkels, van je bankzaken tot het delen van de rekening in een restaurant; van een afspraak bij de kapper tot het achterlaten van recensies. Het zijn apps zoals WeChat die online en offline met elkaar verbinden. Bijna 1 miljard Chinezen kunnen inmiddels niet meer zonder.22

.

Van online naar offline
In China is het zoveelste acroniem in de wereld van e-commerce opgedoken: O2O, wat staat voor online to offline. Hierbij gaat het erom consumenten via het digitale kanaal te bewegen om offline – in stenen winkels – te gaan winkelen.23 Via een app, webwinkel of platform worden producten of diensten besteld en afgerekend, waarna het product bij een lokale winkel wordt opgehaald of de dienst bij een lokale dienstverlener wordt gebruikt. In China is O2O hét buzzwoord sinds e-commerce-gigant Alibaba in 2015 een deal ter waarde van 4,6 miljard dollar sloot met elektronicaketen Suning Commerce Group. Nieuwe Alibaba-acquisities van verschillende discountwinkels in 2016 en een keten van warenhuizen in 2017 versterken de trend.24 Met de acquisities breidt Alibaba zijn aanbod in elektronica- en andere producten enorm uit én versterkt het bedrijf zijn logistieke dienstverlening. Het kan immers via lokale winkels goederen binnen twee uur leveren, ongeacht in welk van de 2800 districten in China de consument zich bevindt. Zo ontstaat een win-winsituatie voor offline winkels die een online winkel openen op Tmall.com. Offline retailers vergroten hun bereik en Alibaba’s succesvolle online platform verzorgt de transactie.25 Alibaba’s strategische samenwerking met de Bailan Group, een retailer met 4700 winkels in 200 steden, is hier een voorbeeld van.26

Het is de langetermijnstrategie van CEO Jack Ma en Alibaba om retail te transformeren op basis van de integratie tussen online en offline winkelen.27 ‘We willen een nieuwe economie creëren waar de online wereld geïntegreerd is in de fysieke wereld,’ aldus Ma. ‘We bouwen een economische entiteit – een virtuele economie op internet.’28

Ook Amerikaanse bedrijven zoals Walmart en Nordstrom hebben zich inmiddels op de Chinese O2O-markt gestort. Via de Chinese shopping-apps van Walmart To Go worden verschillende online en offline betaalopties aangeboden, plus de keuze om boodschappen af te halen of thuis te laten bezorgen. Een zelfstandig To Go Service Center inclusief een eigen fulfilmentteam zorgt voor de afhandeling van app-orders in elke winkel.29

.

Als ergens de versmelting tussen offline en online zichtbaar wordt, dan is het wel in de opmars van de vele ophaalpunten. Hier kunnen klanten hun online bestelde producten ophalen of retourneren. Voor een belangrijke groep consumenten zijn deze punten heel waardevol: ze sparen er bezorgkosten mee uit en hoeven niet thuis te wachten op de bezorger. Steeds vaker fungeren kleine lokale winkels (naast winkelcentra en supermarkten) als pick-up point. Ook benzinestations fungeren soms als afhaalpunt, waarbij zij een drive-through-concept (à la McDrive) combineren met een servicedesk.30 Voor hen zou het zelfs wel eens het businessmodel van de toekomst kunnen zijn, wanneer de elektrische auto het tanken overbodig heeft gemaakt.

Van web- naar stenen winkel

Kunnen grote webwinkels niet zelf fysieke winkels openen? Met name gemeenten en de vastgoedsector zijn daar erg in geïnteresseerd. Het businessmodel van een online webwinkel laat zich echter niet zomaar vertalen in een bricks and clicks-propositie. Webwinkels zullen in de komende jaren weliswaar meer fysieke winkels openen, maar niet op zo’n schaal dat de leegte in de winkelstraten van de westerse wereld wordt opgelost. Het is ook niet altijd nodig; soms volstaat voor webwinkels een showroom bij het distributiecentrum of een beperkt aantal servicewinkels in de winkelstraat. Anderen experimenteren met pop-upwinkels in geselecteerde steden.

Elektronicawebwinkel Coolblue heeft in Nederland met vijf en in België met drie fysieke winkels de online propositie versterkt. Met elke nieuwe winkel ziet het bedrijf de online omzet in de betreffende regio extra hard stijgen. Het is een van de redenen voor Coolblue om in de komende jaren meer fysieke winkels te openen. Hiermee komen ze met name klanten tegemoet die graag persoonlijk met een goed opgeleide adviseur over hun aankoop overleggen. Ook muziekinstrumentenwinkel Bax Music opent om deze reden fysieke winkels in Nederland en België. De laagdrempelige (after)service- en helpdeskbalies met goed opgeleide medewerkers zorgen voor onderscheidende klantcontactmomenten.31

In de Verenigde Staten heeft het hippe New Yorkse brillenmerk Warby Parker de stap naar fysieke winkels succesvol gezet. Toen het merk online aansloeg, ontstond er ruimte om te experimenteren met kleine fysieke ruimtes; showrooms, shop-in-shops, pop-upwinkels en zelfs een gepimpte schoolbus, waar klanten brillen konden passen voorafgaand aan hun online aankoop.32 Inmiddels heeft het bedrijf naast een, overigens erg bescheiden, flagshipstore in New York een aantal vestigingen geopend aan de westkust van de Verenigde Staten.

Webwinkelwarenhuis Amazon opent de komende jaren meer (boek)winkels en gemakswinkels om klanten een nieuwe persoonlijke winkelervaring te bieden.33 Zij gaan ook helpen de verzendkosten terug te dringen door een pick-uplocatie aan te bieden.34 Amazon beseft bovendien dat een vriendelijk imago onmisbaar is om in de gunst van de onlife consument te komen en te blijven.

In China opende Alibaba in 2016 zijn eerste fysieke winkel (van 20 000 vierkante meter) in een retail outlet net buiten Beijing.35 Het is een eerste stap van de winkelgrootmacht om met fysieke winkels in de vrije handelszones geïmporteerde producten toegankelijk te maken voor Chinese consumenten. In Europa zette Zalando in 2017 de eerste stappen in de fysieke winkelstraat met de overname van het Duitse Kickz, een specialist in basketbalartikelen met vijftien winkels. Het wil met de overname haar webshop ombouwen tot een volwaardig fashionplatform.36

Sommige webwinkels kiezen voor een flagshipstore op een toplocatie in belangrijke steden. Die zullen we in de komende jaren meer gaan zien. Flagship- of brand stores zijn eerder gericht op service, marketing, branding en gastvrijheid dan op verkoop. Op deze manier kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie, de webwinkel als een echt merk presenteren en de klant een meer persoonlijke ervaring bieden. Er zijn nog niet zoveel webwinkels met een fysieke flagshipstore. De Nederlandse luxe-kinderwagenverkoper en voorheen uitsluitend webwinkel Bugaboo heeft flagshipstores geopend in Amsterdam en Berlijn. In België heeft Bongo, een merk belevenisbonnen voor bijvoorbeeld een weekendje weg of wellness, winkels geopend. Ooit gestart met de verkoop van bonnen via retailketens en online verkoop, heeft Bongo inmiddels mono-flagshipstores in de grote Vlaamse steden. Met een beetje fantasie zou je de boekwinkels van Amazon en de Coolblue-winkels in Nederland en België kunnen beschouwen als flagshipstores.

Ook alternatieve, flexibele, al dan niet tijdelijke winkelvormen worden voor webwinkels steeds interessanter. Pop-upwinkels worden vooral ingezet voor branding en marketing, shop-in-shops ook voor verkoop. Zalando experimenteert met pop-up stores in belangrijke Europese winkels. Amazon rolt in de komende jaren meer dan honderd pop-upwinkels uit.37 Ook on-wheels-winkels raken steeds meer in zwang, bijvoorbeeld op grootschalige evenementen. De kracht van flexibele formats zijn het verrassingseffect en de traffic die ze daarmee genereren.

.

Amazon komt naar je toe
Amazon laat met de Treasure Truck die door de straten van Seattle rijdt de werelden van offline en online winkelen versmelten. Vaste klanten worden via de app op de hoogte gesteld van een extreem mooie aanbieding, variërend van een mooi stukje vlees tot een videocamera, die over een paar minuten langsrijdt.38 Amazon verleidt zijn klanten op alle fronten tot impulskopen met behulp van een uit zijn voegen gegroeide hedendaagse SRV-wagen!

.

Branchevervaging

Het is een trend die de gemoederen al een tijdje bezighoudt: bedrijven verkopen niet langer alleen maar producten en diensten binnen traditioneel ingedeelde sectoren. Ook bieden detaillisten steeds vaker diensten aan en deinzen dienstenaanbieders er allang niet meer voor terug om fysieke producten te verkopen. Branchevervaging is overigens niet nieuw. Supermarkten verkopen bijvoorbeeld al sinds jaar en dag non-foodproducten, door sommigen ‘aldificering’ genoemd, naar de populaire Duitse grootgrutter Aldi. Die heeft overigens alweer de volgende stap gezet: met Aldi Life hebben Duitsers onbeperkt toegang tot de muziekbibliotheek van het Amerikaanse Napster. Er zijn talloze voorbeelden: Lidl-Reisen is in Duitsland een begrip, de discountsupermarkt verkoopt al jaren succesvol pakketreizen via zijn website, en elektronicagigant Media Markt is met de eigen streamingdienst Juke ook als muziekdienst actief, boekhandelaar Barnes & Noble verkoopt ook drogisterijproducten en Lego heeft zich ontpopt tot producent van computerspelletjes en films. Een recent voorbeeld van branchevervaging in België is huishoud- en elektroretailer Vanden Borre, die de nieuwe keten Vanden Borre Kitchen heeft gelanceerd.

Branchevervaging wordt niet altijd op prijs gesteld. In Nederland leidde de lancering van de HEMA-notarissenservice in 2013 tot felle reacties van de Koninklijke Notarissen Bond (KNB), die sprak van ‘de gebakken lucht van het HEMA-Rookworsttestament’.39Waar de notarisservice in België niet is toegestaan, verkoopt HEMA er wel succesvol autoverzekeringen. Het werkt hiervoor samen met Corona, een officieel erkende verzekeraar die deel uitmaakt van de Dexia Insurance Group Belgium. De verzekering valt enkel online of telefonisch af te sluiten, niet in de winkels.

Ook online treedt branchevervaging op. Veilingsite eBay zette midden jaren negentig de toon door alle denkbare producten en diensten te verhandelen. Amazon transformeerde al snel van boekwinkel tot een everything store met een nagenoeg oneindig aanbod, in Nederland en België groeiden bol.com en Coolblue van respectievelijk boek- en elektronicawinkel uit tot allround webwarenhuizen.

Verregaande branchevervaging zorgt ervoor dat nieuwe spelers, uit vaak onverwachte hoek, hun kansen schoon zien. In China heeft de tweede grootste staatsbank, de Industrial and Commercial Bank of China, een marktplaats opgezet waar rechtstreeks goederen aan consumenten worden aangeboden.

Kanalen gaan in elkaar op

Het traditionele onderscheid tussen business-to-consumer (B2C) en business-to-business (B2B) vervaagt in de komende jaren: iedereen gaat aan iedereen verkopen. Met dank aan de deeleconomie zien we nieuwe kanalen ontstaan, zoals consumer-to-consumer (C2C) en consumer-to-business (C2B).

Retailers richten zich allang niet meer alleen op consumenten. Webwinkeliers verkopen ook aan bedrijven en openen steeds vaker speciale online B2B-winkels. En langzaam maar zeker overwinnen ook bedrijven die van oudsher alleen aan andere bedrijven verkochten hun schroom en richten zich ook op de consumentenmarkt. Het zijn niet alleen merkfabrikanten, maar ook producenten en groothandels die deze stap zetten. Waarom zou je ook niet zelf je producten of diensten rechtstreeks aan consumenten verkopen?

De verkoop tussen consumenten onderling is al jaren gemeengoed. Via marktplaatsen als eBay en Marktplaats vinden dagelijks honderden miljoenen transacties plaats. Soms weten consumenten hun handel via marktplaatsen, platformen of veilingen zelfs te verkopen aan bedrijven. Ook webwinkels hebben marktplaatsen als eBay inmiddels ontdekt. Zij verkopen en masse restvoorraden aan consumenten of bedrijven. Zelfs traditionele winkels hebben hier een lucratief afzetkanaal in gevonden, voor zowel overtollige voorraden als nieuwe producten en diensten.

Op de marktplaatsen van de Chinese e-commercegrootmacht Alibaba is het onderscheid tussen traditionele kanalen en sectoren eigenlijk al helemaal vervaagd. Hier is feitelijk sprake van een B2C2C2B2B-model, als je al van een model kunt spreken. Er is sprake van een totale vervlechting van kanalen. Het geeft een voorproefje van hoe de wereld van de retail er in de komende jaren uit gaat zien.

Nieuwe rollen in de waardeketen

Branchevervaging is één ding, maar veel bedrijven zullen zich daarnaast ook nog eens andere rollen gaan aanmeten; rollen die voorheen door andere partijen in de waardeketen van retail werden ingevuld.

Bij reuzen als Amazon en Alibaba gaan retail, technologie, logistiek en dienstverlening al langer hand in hand. Zij hebben zich al allerlei rollen in de waardeketen toegeëigend, zoals het aanbieden van fulfilmentdiensten als opslag, order picking en het verpakken van producten voor andere retailers. Zij verzorgen logistieke diensten voor derden, maken het mogelijk om websites in de cloud te hosten, et cetera. Dit zijn rollen die tot voor kort door gespecialiseerde bedrijven werden uitgevoerd.

Ook fabrikanten nemen extra taken op zich. Adidas, Nike, Miele, Philips en Sony verkopen hun producten bijvoorbeeld ook rechtstreeks aan consumenten – soms nog met de voet op de rem, bang om de traditionele afzetkanalen te verstoren, maar steeds vaker zonder enige schroom. Producenten zoals Unilever nemen voor veel geld succesvolle online retailers over, zoals Dollar Shave Club, om zelf rechtstreeks aan consumenten te verkopen.40

In de luchtvaart zien we eveneens interessante bewegingen: het Amerikaanse Delta Airlines kocht in 2012 een olieraffinaderij, niet alleen om te kunnen beschikken over voldoende goedkope kerosine, maar ook om te kunnen handelen in olie. AirAsia geeft een eigen creditcard uit, waarmee klanten ook niet aan AirAsia gerelateerde aankopen kunnen doen. De Noorse vliegtuigmaatschappij Wideroe zit ook in de verzekeringen en het Duitse Lufthansa Technik is een gerespecteerd softwareaanbieder.

In Kenia heeft telecombedrijf Safaricom zich met de betaaldienst M-Pesa als een fintech avant la lettre ontwikkeld tot een financiële dienstverlener; klanten kunnen via het M-Pesa-platform in meer dan tien landen geld overmaken, sparen en kleine leningen afsluiten.41 M-Pesa richt zich op consumenten die geen toegang hebben tot bankdiensten. De dienst wordt inmiddels door meer dan 30 miljoen mensen gebruikt. Het is een van de succesvolste mobiele betaalsystemen ter wereld.42

In 2015 ontmoette ik in Tokio Yasui Yoshiki, oprichter en CEO van Origami, een Japanse portal van lifestyle-productaanbieders. Ik verwachtte het gesprek aan te gaan met een jonge, ambitieuze retailer. Niets bleek minder waar, want al snel vertelde hij dat zijn doel is om een mobiel betaalplatform uit te rollen waar consumenten in de komende jaren zowel online (nu) als offline (straks) één-klik-betalingen via de smartphone kunnen verrichten. Op mijn vraag naar zijn langetermijnvisie en -doelen, vertelde hij me dat zijn ultieme doel is ‘een echte bank te worden’.43

‘Je moet beginnen bij de klantervaring, en dan terugwerken naar de technologie. Niet andersom.’

STEVE JOBS

2

ONLIFE RETAIL IN DE SLIMME ECONOMIE

Nieuwe technologieën hebben altijd aan de basis gestaan van grote maatschappelijke en economische transities. In de eerste twee industriële golven zorgden nieuwe bronnen van energie, nieuwe technologieën en nieuwe communicatietechnieken voor een ware revolutie op maatschappelijk, economisch en sociaal gebied. Dat leidde ook tot grote veranderingen in de retail en tot nieuw consumptief gedrag van mensen. In de twintigste eeuw bracht de opkomst van massamedia, telefonie, radio en televisie aanbieders en consumenten steeds dichter bij elkaar.

Internet en digitalisering zorgen sinds de jaren negentig voor technologische doorbraken. In het nieuwe economische paradigma dat daaruit ontstaat, vormt de ‘slimme economie’ het fundament van ‘onlife retail’.

En nu staan we aan de vooravond van een nieuwe technologische golf – noem het een ‘nieuwe industrieel tijdperk’ of een ‘revolutie’. De impact van de nieuwe slimme economie is ongekend. Het is uitdagend en beangstigend tegelijk.

In dit hoofdstuk behandel ik zeven nieuwe technologieën, die samen voor een aardverschuiving in retail zullen zorgen. Wat zijn de mogelijkheden van deze technologieën voor de retail en wat betekenen deze ontwikkelingen voor mens en maatschappij? Wat alle technologieën gemeen hebben, is dat ze zijn gebaseerd op de beschikbaarheid van oneindige big data. Zij maken het leven van mensen ongemerkt simpeler, aangenamer en gemakkelijker. Daartegenover staat dat we steeds afhankelijker worden van nieuwe technologieën. Niet in de laatst plaats heeft dat consequenties voor onze privacy. Ik eindig het hoofdstuk dan ook met de gevolgen voor de privacy van onlife consumenten in een slimme economie.

Internet of Things

Het wordt beschouwd als dé technologie van de toekomst: miljarden apparaten die ontelbare stukjes data met elkaar en met mensen delen. Het Internet of Things (IoT) is misschien wel de belangrijkste exponent van de slimme economie. Ongemerkt wordt het geïntegreerd in ons dagelijkse leven. Net als bij de opkomst van de computer, de fax, e-mail, de mobiele telefoon, de smartphone en de tablet overkómt nieuwe technologie mensen meestal. Ze passen hun gedrag schijnbaar moeiteloos aan de nieuwe mogelijkheden aan.

De eerste voorbeelden van IoT-toepassingen komen we al tegen; sinds een paar jaar scan ik meestal zelf mijn boodschappen in de supermarkt en in steeds meer winkels betaal ik mijn aankopen contactloos. Toen ik een tijdje geleden een nieuwe televisie kocht, stond ik er niet echt bij stil dat het een ‘slimme’ televisie was. Inmiddels maak ik van de meeste opties dankbaar gebruik, alleen aan het met handgebaren bedienen kan ik (nog) niet wennen. Sommige mensen kiezen wat bewuster voor nieuwe toepassingen; ze schaffen bijvoorbeeld een slimme thermostaat aan. Een vriend van mij verneemt van zijn EggMinder welke eitjes hij als eerste op moet eten en welke hij beter kan weggooien. Hij kan zijn eierencollectie via een app op zijn smartphone volgen. Bewust of onbewust, voor veel mensen smaakt de slimme economie naar meer en dan is de stap naar meer meedenkende apparaten snel gezet.

Wanneer machines en mensen overal en altijd met elkaar verbonden zijn, opent dat ongelofelijke mogelijkheden voor economieën, bedrijven en consumenten. De komende jaren zullen de voortgaande exponentiële groei van micro-electronics, de dalende prijzen van chips en de toename van geheugencapaciteit de drijvende krachten achter het IoT zijn. De komst van slimme sensoren en van fotonica (het gebruik van glas in plaats van koper) zorgt voor een technische revolutie die nog maar net op gang begint te komen.

.

Het einde van de wet van Moore?
De wet van Moore stelt dat het aantal transistors in computerchips zo’n beetje elke twee jaar zal verdubbelen.1 Gordon Moore, medeoprichter van chipfabrikant Intel, beschreef dit proces in 1965. De wet bleek ook van toepassing op de ontwikkeling van allerlei andere technologieën, zoals de geheugencapaciteit en energieconsumptie van computers of het aantal pixels in digitale camera’s.
Het is de vraag hoelang chipfabrikanten de wet van Moore nog kunnen bijbenen. Het is technisch bijna onmogelijk – en bovenal heel erg duur – om elektronica op basis van silicium nóg kleiner te maken. Het maakt dat de zoektocht naar de opvolger van silicium in volle gang is.
Het einde van de wet van Moore zou voor de hedendaagse consument misschien wel een zegen zijn. ‘Niet langer hoeft er voor iedere, nog snellere chip vandaag al een nieuwe gadget te worden bedacht! Het zou ertoe leiden dat bedrijven misschien beter spullen maken waar mensen écht iets aan hebben.’2

.

Waren in 2003 nog maar 500 miljoen grote en kleine apparaten met internet verbonden, volgens Cisco en Ericsson zullen dat er in 2020 naar verwachting zo’n 50 miljard zijn.3 De Amerikaanse zakenbank Morgan Stanley houdt het zelfs op 75 miljard verbonden apparaten in 2020.4 Onderzoeksbureau IDC voorspelt dat het IoT in 2020 zo’n 1,7 triljoen dollar aan marktwaarde bereikt.5 Volgens het Amerikaanse managementconsultancybureau McKinsey loopt de waarde van het IoT in 2025 zelfs op tot 3,9 triljoen dollar, met een geschatte toegevoegde waarde van tussen de 4 en 11 triljoen dollar aan de wereldeconomie.6

De impact van IoT op de retail is enorm: online winkelen wordt nog gemakkelijker en persoonlijker door de koppeling van apparaten en accessoires aan je persoonlijke profiel. Grote technologiebedrijven als Amazon, Alibaba, Apple, Google en Facebook duiken steeds dieper in ons leven dankzij de data die we zelf beschikbaar stellen. ‘Privé’ krijgt een nieuwe waarde. De verworvenheden van IoT mogen blijkbaar ten koste gaan van onze privacy. De Amerikaanse sociale ondernemer Aral Balkan, pleitbezorger van privacy op internet, verwijst naar George Orwells roman 1984, waarin privacy niet langer private maar public is.7 Dave Eggers laat in zijn beklemmende roman De Cirkel een van zijn personages zeggen: ‘Alles wat gebeurt moet openbaar zijn,’ en: ‘Privacy is diefstal.’8 Ondanks deze zorgen staan we aan de vooravond van een nieuwe revolutie, van een explosie aan data, waaruit patronen en trends voor alle sectoren gedestilleerd kunnen worden, niet in de laatste plaats voor de retail.

.

Een iPad op wielen
In 2016 bezocht ik de Tesla-fabriek in Fremont in California. Dat was een overweldigende ervaring. Tesla produceert de eerste volledig elektrische auto’s waarbij je de toegevoegde waarde van IoT kunt ervaren. De Tesla, vernoemd naar Nikola Tesla, de Servisch-Amerikaanse ingenieur-uitvinder en oud-medewerker van Thomas Edison, wordt ook wel een ‘iPad op wielen’ genoemd. Vrijwel alle functies in de auto worden bediend vanaf het 17-inch touchscreen (er zijn geen knoppen te vinden op het dashboard) én vanaf je smartphone. De deuren op afstand vergrendelen, een parkeervak vinden, het acculaadproces monitoren of vooraf de temperatuur in de auto regelen, uiteraard nadat je deze gelokaliseerd hebt via Google Maps, luisteren naar Radio Nostalgia, die je alleen kent van vakanties in Frankrijk: met de Tesla kan het allemaal.9

.

Big data

Big data gaat niet alleen over het verzamelen van heel veel data, maar vooral ook over het verzamelen van heel veel waardevolle data. Wetenschapper Viktor Mayer-Schönberger en journalist Kenneth Cukier, data-expert van The Economist, omschrijven big data als ‘het vermogen van de samenleving om informatie op nieuwe manieren in te zetten voor het verkrijgen van nuttige inzichten of waardevolle goederen en diensten’.10 Ze vergelijken het met het maken van een foto. Een foto waarbij vooraf op één enkel object scherp is gesteld, is te vergelijken met een steekproef, waarbij alleen allerlei ‘losse’ informatie wordt vergaard. Een digitale foto die overal scherp is en waarbij achteraf bepaald wordt welk gebied meer of minder scherpte krijgt, is als big data.

Sommige goeroes zien big data als een zegen voor de mensheid: ze kunnen helpen fraude te bestrijden, terroristen op te sporen, de verspreiding van kinderporno uit te bannen, en het kan epidemieën voorspellen en voorkomen. Ook voor de retailsector kan big data veel betekenen: producenten kunnen er hun productieprocessen mee analyseren en winkeliers kunnen er hun klanten beter mee bedienen.