GEK MET GELD

Wist je dat volgens serieuze wetenschappers:

   Personeel in restaurants fooien met een kwart kan opvoeren door op de juiste manier pepermuntjes aan te bieden?

   Collega’s hun bijdrage aan de koffiepot eerlijker afrekenen als daarnaast twee zwarte puntjes op de muur te zien zijn?

   Mensen zich verkeerd verzekeren? En dat als ze vermoord worden ze de dader waarschijnlijk elke dag hebben gezien?

   Je kunt voorspellen of je kinderen een succes of crimineel worden door te kijken hoe lang ze een snoepje kunnen laten liggen?

   Studenten door het alleen maar zien van een creditcard opeens honderd procent meer betalen voor toegangskaartjes?

   Je mensen een bedrag kunt laten bieden dat de twee laatste cijfers van hun telefoon- of sofinummer benadert?

   De meeste mensen aandelen hebben in bedrijven die verhoudingsgewijs heel dicht bij hun huis liggen?

   Je een nieuwsbrief kunt maken die acht maal achter elkaar correct voorspelt of de koersindexen omhoog of omlaag gaan?

   De ringvinger van professionele handelaren of traders vaak groter is dan hun wijsvinger?

Deze en vele andere psychologische raadsels met betrekking tot ons financiële gedrag worden opgelost in dit boek Gek met geld.

Jaap van Ginneken

Gek met geld

Over financiële psychologie

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

Tweede druk, mei 2010

© 2010 Jaap van Ginneken

Uitgeverij Business Contact, Amsterdam

Omslagontwerp: Simons en Boom

Foto auteur: Anneke Sookhoo

Boekverzorging: LINE UP boek en media bv

ISBN 9789047060086

D/2010/0108/315

NUR 801

www.businesscontact.nl

Gek met geld is ook beschikbaar als e-book. Kijk voor meer informatie over deze en andere titels op www.businesscontact.nl

Inleiding

‘Het is maar goed dat de burgers van het land ons banksysteem niet begrijpen. Ik denk dat er nog vóór morgenochtend een revolutie zou uitbreken.’ (Henry Ford, automobielfabrikant)

Het internetmarketingbedrijf Mailorama in Parijs, dochter van Rentabiliweb in Brussel, bedacht kortgeleden een lollig publiciteitsstuntje. Ze zouden met een rode Britse dubbeldekkerbus door de Franse hoofdstad rijden en vanuit de ramen een ton aan bankbiljetten in de rondte strooien. Een ton!

Vanwege de verkeersveiligheid besloten ze zich echter uiteindelijk te beperken tot één enkel plein bij de Eiffeltoren, in het chique zevende arrondissement, en daar vijfduizend enveloppen uit te reiken met tussen de vijf en vijfhonderd euro elk. Op het aangekondigde tijdstip bleken zich maar liefst zevenduizend mensen te hebben verzameld. Merendeels opgewonden jonge mannen uit de armere voorsteden. De politie vond het daarom te gevaarlijk en verbood de distributie op het laatste moment. Wat voorspelbaar tot grote rellen leidde. Want we zijn allemaal ‘gek met geld’.

Geld: de grotere dwaas, fido en fata morgana’s

Geld. Wij zijn erdoor geobsedeerd, maar geven ons mede daardoor ook over aan allerlei waandenkbeelden. Dat blijkt iedere dag opnieuw. Bijvoorbeeld als we ons vergeten oude speelgoed willen verkopen op Marktplaats of eBay: de bouwdozen of poppen uit onze jeugd, onze eerste Lego of Barbies. Het is duidelijk dat die in strikte zin waard zijn ‘wat de gek ervoor geeft’. Dat staat ook wel bekend als de theorie van the greater fool. Zolang er iemand meer wil betalen, zit je goed. Dat geldt ook voor waardepapieren, zoals aandelen. Veel mínder duidelijk is dat dit soms ook enigszins geldt voor gewoon contant geld.

In vroegere tijden kwam de waarde van een munt immers vaak nog min of meer overeen met de waarde van de edele metalen die erin waren verwerkt. De bekendste Europese munten werden later gemaakt van zilver uit de mijnen in het Joachimsthal in Bohemen. In het Duits werden die dan ook ‘Thaler’ genoemd, in de Scandinavische talen ‘daler’, en in het Nederlands ‘daalder’. In het oorspronkelijke Tsjechisch was het de ‘tolar’, en in het latere Amerikaans de ‘dollar’. Het woord ‘gulden’ verwijst op zijn beurt oorspronkelijk naar een gouden munt.

Later verschoof de nadruk echter naar het feit dat de waarde van een bronzen, koperen of nikkelen munt door de vorst of regering van een land werd gegarandeerd. Zo was de bekendste vroege Britse munt de ‘sovereign’. En om dat verder kracht bij te zetten stond op de rand van de gulden, net als op de Amerikaanse dollar, een verwijzing naar ons vertrouwen in onze God. Bij papiergeld is dat alles natuurlijk nog veel duidelijker: zonder ons vertrouwen en geloof is dat niet meer waard dan een beduimeld vodje papier.

Geld is dus in het diepste wezen een ‘confidence trick’: een soort magische goocheltruc van de gezamenlijke overheden over de hele wereld. Het is alleen iets waard als algemeen ruilmiddel, zolang we met zijn allen nog vertrouwen hebben in de autoriteit en effectiviteit van diezelfde overheden. Het woord ‘confidence’ stamt niet voor niets van het Latijnse fido of ‘ik vertrouw’. Het woord ‘krediet’ stamt op zijn beurt niet voor niets van het Latijnse credo of ‘ik geloof’.

Je zou dus kunnen opperen dat het economische en financiële stelsel soms in zekere zin ook een fata morgana of luchtspiegeling wordt, uitsluitend gebaseerd op ons goede vertrouwen en geloof. Bij een ongunstige samenloop van omstandigheden kunnen die namelijk ook snel wegkwijnen. Zoals bij de superinflatie na de Eerste Wereldoorlog, veroorzaakt door de reusachtige herstelbetalingen opgelegd aan verliezers Duitsland en Oostenrijk. Of in slecht bestuurde ontwikkelingslanden, zoals Zimbabwe in het recente verleden.

De geldillusie is echter zózeer ingeburgerd geraakt, dat in stabiele landen niets zo volledig materieel en substantieel lijkt als uitgerekend geld. Volgens de Amerikaanse hersenonderzoeker Brian Knutson maakt ook niets zóveel indruk op ons brein als geld: zelfs blote of dode lichamen niet. Geld is voor velen dan ook een soort drug geworden, een verslaving. Op 90 procent van alle dollarbiljetten zitten trouwens tegenwoordig sporen van cocaïne. (Een derde meer dan twee jaar geleden, en het meest in regeringscentrum Washington D.C. zelf).¹

Geld is echter ook een hersenspiegeling: het wordt als solider gezien dan het feitelijk is. De geldillusie is geleidelijk aan steeds verder opgerukt in de financiële sector en in de economische wetenschap. Sommige economen benaderden hun vak daarom als een ‘harde’ natuurwetenschap, aan de hand van theoretische en mathematische modellen, over optimale evenwichten tussen onze verondersteld ‘rationele’ gedragingen. De afgelopen decennia is echter langzaamaan duidelijk geworden dat mensen zich lang niet altijd zo ‘rationeel’ gedragen, en dat ze juist vaak slachtoffer zijn van allerlei waarnemingsillusies. Die elkaar zelfs onderling kunnen versterken.

Dat heeft binnen de economie geleid tot de verdere doorbraak van empirische gedragsstudies, naar het voorbeeld van de overige psychosociale wetenschappen. En bijvoorbeeld naar een aansluiting bij gelijksoortige specialisaties elders, zoals de experimentele en ‘cognitieve’ sociale psychologie. De laatste jaren zijn daar bovendien nog neurologische studies bijgekomen, bijvoorbeeld met behulp van ‘live’ fMRI en andere hersenscans. Daardoor zijn inmiddels tientallen systematische vertekeningen in kaart gebracht. Over die onevenwichtigheden gaat dit boek.

Ik vat ze samen onder de noemer van ‘het scheve geldbrein’. Telkens weer blijkt namelijk dat onze waarnemingen en gedragingen niet symmetrisch zijn, daar waar je dat eigenlijk zou moeten verwachten. Dat geldt bijvoorbeeld voor zoiets simpels als ‘de hoop op winst’ en ‘de angst voor verlies’. Maar het geldt bijvoorbeeld ook voor onze omgang met getallen en waarschijnlijkheden, die op allerlei manieren vertekend blijkt. We zullen ze de een na de ander onder de loep leggen.

Opzet van het boek

Dit boek Gek met geld heeft een beetje een sandwichformule. Enerzijds biedt het een tamelijk compleet overzicht van de kernbegrippen en de belangrijkste onderzoeken uit de financiële psychologie. Anderzijds heb ik de onvermijdelijke ernstige alinea’s en paragrafen welbewust afgewisseld met meer onderhoudende, die handelen over vreemde proefjes en rare voorvallen. Extreme en absurde anekdotes worden daarbij niet geschuwd, ook al zijn die natuurlijk niet representatief voor hoe het dagelijks met financiën toegaat.

Om het boek zo toegankelijk mogelijk te houden ben ik bij de hoofdstukindeling vertrokken vanuit concrete geldhandelingen waarmee iedereen vertrouwd is. De even en de oneven hoofdstukken kijken daarbij steeds naar twee verschillende kanten van overigens verwante zaken: geven en nemen, gokken en verzekeren, sparen en lenen, kopen en beleggen – uiteindelijk vooral in aandelen. Vervolgens raad geven en voorlichten daarover, en ten slotte handel erin en zeepbellen op de beurs. Hierbij een eerste schets en indruk.

Hoofdstuk I gaat over Geven en onbaatzuchtigheid. Deze lijken in strijd te zijn met het standaardbeeld van de ‘Rationele Economische Mens’, die altijd alléén maar egoïstisch en berekenend, nooit altruïstisch en grootmoedig zou zijn. In feite geven wij echter graag fooien en cadeautjes – ook al blijkt een groot deel daarvan volgens onderzoek in feite verspild te zijn. We geven ook aan bedelaars en goede doelen – ook al blijken die op hun beurt onze goedgeefsheid steeds behendiger te misbruiken. Bijvoorbeeld door ons bij inzamelingsacties op een computergestuurde melkmachine aan te sluiten, om een maximum aan bijdragen uit ons te halen. We zullen zien hoe dat gaat.

Hoofdstuk II gaat over het tegenovergestelde: Nemen en eerlijkheid. We nemen wat ons toekomt, en vaak ook wat ons eigenlijk niet echt toekomt. Door ‘de tweestrijd van gevangenen’ en ‘ultimatumspellen’ werden zaken onderzocht als ‘het gevoel dat je ergens recht op hebt’ en het ‘begiftigingseffect’. Mensen worden namelijk woest over oneerlijke verdelingen: ze werken niet langer mee, of proberen het anderen zelfs ‘betaald’ te zetten. Apen en honden doen dit trouwens ook. Als we eenmaal iets verworven hebben, houden we er bovendien angstvallig aan vast. Je blijkt mensen trouwens eerlijker te kunnen krijgen, door ze bijvoorbeeld eerst de Tien Geboden te laten opschrijven. En een portemonnee wordt véél vaker terugbezorgd wanneer daarin een foto van een lachende baby zit.

Hierna komen we op het volgende begrippenpaar. Hoofdstuk III gaat over Gokken en kans berekenen. We zijn daar heel slecht in, maar raken er toch snel aan verslaafd. Bijvoorbeeld omdat we ons in de luren laten leggen door denkfouten, zoals die ‘van de speler’ en van de waan van een ‘goede dag’. Dit soort zaken is onder meer onderzocht vanuit een bredere theorie over het effect van ‘subjectieve psychologische vooruitzichten’. Als we zélf met dobbelstenen mogen gooien of een loterijnummer mogen uitkiezen, blijken we daar ook véél meer van te verwachten dan wanneer een ánder dat voor ons doet en dat verder te omgeven met bijgelovige handelingen. We hebben ook blinde vlekken. Wanneer je een lottoprijs steeds verder verhoogt, blijken de betreffende hersendelen steeds feller op te lichten – dat is logisch. Maar wanneer je de kans steeds verder verkleint, is er merkwaardigerwijs nauwelijks een overeenkomstige verandering – en dat is onlogisch.

Hoofdstuk IV gaat over Verzekeren en gevaar lopen. Het blijkt dat we allerlei risico’s enorm óver- en ónderschatten, en ook bereid zijn ons daar enorm voor óver of ónder te verzekeren. Onder andere door de rol van zaken als ‘mentale beschikbaarheid’, ‘representativiteit’ en ‘saillantie’. De gevaren komen bijvoorbeeld uit een heel andere hoek dan wij steeds denken: ten aanzien van dieren en mensen, ziekten en ongevallen. We zijn bijvoorbeeld veel banger voor vliegtuigen dan voor auto’s: door engte- en ruimtevrees. We zijn ook geobsedeerd met terrorisme. Na de aanslagen in New York vielen er zo nog eens 50 procent meer dodelijke slachtoffers doordat mensen bij Thanksgiving Day en Kerstmis niet meer de lucht in wilden en dus de weg op gingen.

De beide volgende hoofdstukken gaan over sparen en lenen. Hoofdstuk v gaat over Sparen en boekhouden. Allerlei vertekeningen spelen daarbij een rol. Door het geheimzinnige ‘vertrouwdheidseffect’ belegden veel Noord-Amerikanen bijvoorbeeld hun pensioenen in hun eigen bedrijf, zodat ze bij faillissement niet alleen hun baan maar ook hun oudedagsvoorziening kwijt waren. West-Europeanen hadden als vanzelf vertrouwen in een nieuwe bank uit een noordelijk, Scandinavisch en protestant land, die op internet een procentje meer rente bood. Nederlandse belastingbetalers staan na het overheidsingrijpen bij banken overigens voor duizenden euro’s garant voor grote banken als ABN AMRO en ING in plaats van andersom. Hoe werkt dat allemaal?

Hoofdstuk VI gaat over Lenen en bevrediging. We hebben moeite met uitstel van lustbevrediging, willen alles meteen hier en nu: zoals de krekel in plaats van de mier. Daarom zijn we de laatste jaren ook steeds meer op de pof gaan leven: eerst in de vs, en vervolgens ook in de EU. Dat geldt zowel voor kleine uitgaven met creditcards als voor grote uitgaven als huizenkoop. Makelaars gebruiken allerlei psychologische trucs, zoals ‘spookkeuzes’ en ‘het compromiseffect’. Hypotheekbemiddelaars gebruiken allerlei psychologische trucs om zelfs zogeheten ‘Ninja’s’ te laten tekenen. Huizenprijzen en hypotheekverschuldiging zijn nu in Nederland veel hoger dan elders – ook al zien wij onszelf nog steeds als veel degelijker dan alle anderen.

Kopen en beleggen zijn de volgende etappe. Hoofdstuk VII kijkt naar Kopen en prijswaarneming. We blijken met etiketten als ‘gratis’ en ‘reductie’ heel gemakkelijk een fuik binnen te trekken. Bij psychologische prijzen overheerst verder alom het getal negen. Onbewuste prikkels kunnen ons daarbij gemakkelijk nog guller of gieriger maken: zoals vrolijke of chagrijnige gezichten. Een duur merk blijkt zelfs te kunnen werken als pijnstiller. Sommige prijzen lijken overigens volstrekt willekeurig. Bij kaartjes betalen mensen bijvoorbeeld grif de helft of dubbel voor dezelfde plaats. Bij veilingen bijten we ons vast en kunnen moeilijk meer loslaten. Zo blijk je zelfs een biljet van twintig te kunnen verkopen voor honderd. Europese telecomaanbieders betaalden bij een veiling niet minder dan zevenhonderd miljard voor het gebruik van de lucht. Sommige moesten die schulden later in het diepste geheim weer kwijtgescholden krijgen.

Hoofdstuk VIII gaat over Beleggen en interpreteren. Beleggers van aandelen zien namelijk voortdurend allerlei patronen in de koersen, die op een aanstaande stijging of daling lijken te duiden. Dat blijkt overigens veel moeilijker te voorzien dan het lijkt. Volgens onderzoekers volgt maar één op de vijf onlinebeleggers een juiste strategie en is er bij velen bijna een garantie van bankroet. Waardoor laten zij zich alsmaar in de luren leggen? Zijn vrouwen betere beleggers dan mannen? Wat te denken van terugkerende beursproblemen op vrijdag de dertiende? Waarom bewegen koersen mee met de zittingsjaren van een Amerikaanse president? Waarom zijn LUV of China Internet goede symbolen en bedrijfsnamen? Waarom zijn er zo vaak overreacties en op- of neerwaartse spiralen op de beurs?

Dat brengt ons op de rol van professionals bij dat alles. Hoofdstuk ix gaat over Raad geven en bemiddelen, door beursanalisten en fondsbeheerders. ‘Market timers’, zoals technisch analisten of grafieklezers, mikken op op- en neergaande golven volgens de ‘gulden snede’-verhouding. Aanhangers van de ‘Efficiënte Markthypothese’ werpen tegen dat apen die met pijltjes op een dartboard gooien beter aandelen kunnen selecteren. Een nieuwe stijl van investeren probeert op zijn beurt gebruik te maken van de denkfouten en illusies van beleggers die hier beschreven worden. Maar psychologisch onderzoek plaatst grote vraagtekens bij de deskundigheid van deskundigen in het algemeen. Op verschillende plaatsen zien we ook dat insiders die waarschuwden tegen het naderende onheil van de dotcom bubble, de pensioentekorten en de kredietcrisis er uitgewerkt, ontslagen of zelfs gearresteerd werden. We willen niet horen dat de keizer geen kleren aanheeft.

Hoofdstuk X gaat over Voorlichting en kennis. Via conversaties blijken zich al ruim vóór fusies en overnames ‘inside information’ en geruchten te verspreiden, die koersen beïnvloeden. De aandelen in handen van Amerikaanse senatoren blijken toevallig 12 procent rendabeler dan die van anderen. Op internet blijkt veel spam nog steeds tot doel te hebben aandelen omhoog te praten, en dergelijke ‘pump & dump schemes’ blijken ook nog steeds redelijk winstgevend. Financiële nieuwsbrieven blijken er vaak naast te zitten, net als gespecialiseerde kranten en bladen, en vooral de gespecialiseerde programma’s en tv-kanalen. Zij staan in de vs vaak in het teken van de waan van de dag en mediahypes. Het ergste wat managers en bedrijven trouwens kan overkomen is een heel enthousiast omslagverhaal. Op zo’n moment blijkt de terugslag vaak nabij – de laatste jaren ook in Nederland.

Dit alles spitst zich ten slotte toe in de laatste twee hoofdstukken. Hoofdstuk xi gaat over Handelen en overmoed. Het gaat vooral over het topje van de geldberg: de investment banks op Wall Street en de hedge funds, professionele beurshandelaren en ‘afgeleide financiële producten’ zoals derivaten. Bij de jacht op steeds meer rendement blijken ze steeds meer risico te hebben genomen, en bij typefoutjes werden miljarden verspeeld. Nieuwe traders blijken sinds kort trouwens bij uitstek te worden gezocht onder professionele pokerspelers. Mooie psychologische experimentjes met romantiek en porno, seks en zelfbevrediging, onderzochten hoe gemakkelijk opwinding bij mannen tot grensoverschrijding leidt. Ingewikkelde wiskundige en computermodellen ondersteunden ondertussen de illusie dat risico’s volledig konden worden afgedekt, iets wat telkens werd doorkruist door ‘zwarte zwanen’ ofwel onvoorziene gebeurtenissen.

Hoofdstuk XII over Zeepbellen en illusies rondt deze hele redenering uiteindelijk af. Steeds opnieuw blijken speculanten geleidelijk aan hun hand te overspelen, om dan met een schok uit hun droom wakker te worden. Het laatste dozijn jaren bij achtereenvolgens de valutazeepbel in Azië, de dotcom-zeepbel met aandelen, de hypothekenzeepbel in de vs en ten slotte de oerknal van de wereldwijde kredietcrisis. Ik heb eerder laten zien dat complexe, dynamische en chaotische processen daarbij een kernrol spelen. Toch is het begrip daarvan allerminst nieuw: het is al beschreven sinds de overbekende tulpenbollenmanie in de Nederlandse Gouden Eeuw. De processen blijken steeds opnieuw dezelfde zes ingrediënten te hebben, die tot slot geanalyseerd worden. Want de volgende zeepbel rond China en vormen van ‘groene technologie’ is misschien al weer in de maak.

Een paar woorden over de gebruikte terminologie en documentatie. Er komen in dit boek regelmatig Engelse termen voor, hoewel ik deze altijd heb vertaald en uitgelegd – vooral de eerste keer. Ook zijn ze terug te vinden in de verklarende woordenlijst achter in het boek. Het ligt voor de hand dat het jargon van de nieuwe interdisciplines halverwege economie en psychologie in de belangrijkste wetenschappelijke taal ter wereld is gesteld. Daar komt nog bij dat de Verenigde Staten natuurlijk ook nog steeds de meest invloedrijke economische en financiële mogendheid zijn, net als Groot-Brittannië dat in Europa is. Veel onderzoek en voorbeelden komen dus bij uitstek daarvandaan, hoewel ik mijn best heb gedaan om ook verwijzingen naar situaties in Nederland, Frankrijk en een hele waaier aan andere landen op te nemen.

Naast eigen denkbeelden over psychologie en communicatie, die ik deels al eerder en elders heb uiteengezet, heb ik mij gebaseerd op een groot aantal boeken, tijdschriften en kranten. De belangrijkste gebruikte boeken staan in de literatuurlijst, en worden aangeduid met de eerste auteursnaam. In de laatste versie van het manuscript heb ik alleen de allerbelangrijkste van de oorspronkelijke voetnoten over bronnen gehandhaafd. Ze verwijzen in het algemeen rechtstreeks naar originele wetenschappelijke tijdschriftartikelen. Voor algemene nieuwsfeiten heb ik mij in eerste instantie gebaseerd op mijn eigen grote knipselarchief van de International Herald Tribune en The New York Times, de dagelijkse elektronische nieuwsbrieven van de BBC en het NRC Handelsblad, en van die laatste ook de weekeditie op papier.

I

Geven en onbaatzuchtigheid

‘Je moet arm zijn om werkelijk te kunnen geven.’
(George Eliot, Brits schrijfster)

We zijn bereid om ruimhartig cadeautjes te geven. Volgens onderzoekers zijn luxeproducten het leukst om te krijgen. Waar de ander dus wel eens van droomt, maar waaraan hij of zij zélf al dat geld niet zou durven uit te geven. Een klein doosje echte fijnproeverbonbons waarvan je het water in de mond loopt – in plaats van een veel grotere doos gewone chocola uit de supermarkt. Een feestelijke losse fles champagne, in plaats van een grotere doos onbestemde Châteaus Zusenzo. Een decadente verwendag bij een bekend schoonheidscentrum. Een stedentrip voor twee naar Rome, Athene of Istanbul. ICT-bedrijven die tijdens de explosieve groei van hun sector dringend verlegen zaten om nieuwe jonge krachten lokten deze een paar jaar geleden dan ook met een glanzende stoere lease-BMW, in plaats van met een gewone forse extra bonus. Dit bleek namelijk veel beter te werken.

Dit eerste hoofdstuk gaat over een opvallende ongerijmdheid. Volgens de traditionele theorie van de ‘Rationele Economische Mens’ proberen wij ons materiële gewin zo veel mogelijk te vergroten, en ons materiële verlies zo veel mogelijk te verkleinen. Maar er zijn veel gevallen waarvoor dit helemaal niet opgaat. Soms prefereren we cadeautjes boven geld. Daarnaast geven we veel weg. Naast egoïsme speelt namelijk ook altruïsme een grote rol. We geven anderen zomaar cadeautjes en fooien, geven onbaatzuchtig aan bedelaars en goede doelen. Die blijken overigens op hun beurt allerlei psychologische trucjes te gebruiken om onze gulheid te bevorderen.

Cadeaus: weg met Sint en Kerstman!

Bij een klassiek experiment stuurden onderzoekers ooit een groot aantal kerstkaarten naar volstrekt wildvreemde mensen. Merkwaardigerwijs kregen ze er prompt ook weer een teruggestuurd. Met alleen maar vaag ‘De beste wensen’, en zonder dat men informeerde naar wie die afzender nu eigenlijk was. Wederkerigheid (‘reciprocity’) bij geven is dus een heel dwingende sociale norm. Het netwerk van verplichtingen over en weer houdt het maatschappelijke weefsel in stand. Velen overwegen ieder jaar opnieuw om nu toch maar eens iets te gaan minderen met dat dwangmatige ritueel, maar doen het dan uiteindelijk toch weer niet. Alleen de opkomst van internet en e-mail heeft de groei van het kaarten sturen de laatste jaren iets afgeremd.¹

En kerstcadeaus? Een hoogleraar aan de beroemde Wharton Business School van de universiteit van Pennsylvania deed daar jarenlang onderzoek naar. Amerikanen gaven elk jaar 85 miljard dollar uit namens de Kerstman, te vergelijken met onze Sinterklaas. Maar uit het onderzoek bleek dat ruim 15 miljard (!) daarvan verspild geld was. Ontvangers schatten de waarde van de cadeautjes namelijk gemiddeld een vijfde tot een zesde lager dan wat de gevers ervoor hadden betaald. Van de toegevoegde cadeaubonnen raakte bovendien 10 procent kwijt tussen het pakpapier – de geldbedragen werden nooit geïnd.

Het psychologische probleem is dat mensen meestal iets geven wat zij zélf (in de winkel, in een opwelling) leuk zouden vinden om te krijgen, of wat zij (op grond van een vage indruk, meestal heel oppervlakkig) dénken dat de ander misschien leuk zou kunnen vinden. Kijk maar eens om je heen, naar al die overbodige troep op en in de kast, die je alsmaar niet durft weg te gooien. Volgens een opinieonderzoek van een groot onderzoeksbureau vond ruim driekwart van de volwassenen dan ook dat doorgeven (‘re-gifting’) van gekregen cadeaus soms gewettigd was. De helft gaf ook toe dat soms zélf wel eens te doen. De helft!²

Een andere speciale categorie cadeaus zijn de snel oprukkende alledaagse relatiegeschenken: balpennen en blocnotes, agenda’s en kalenders met opdruk, drinkmokken en (vroeger) asbakken, strandlakens en paraplu’s. Daarmee is weer iets heel anders aan de hand. De meeste van deze cadeaus kosten maar een schijntje; bovendien word je zo vaak als wandelende reclamezuil ingeschakeld. Toch gaan we ze uiteindelijk maar gebruiken en raken er bovendien vaak zelfs nog een beetje aan gehecht. Waar kun je dat aan zien?

Financieel psychologen en gedragseconomen deden lang geleden een experiment, waarbij ze de éne helft van hun studenten koffiemokken gaven en de ándere niet. Vervolgens vroegen ze aan de bezitters voor welke prijs ze de koffiemokken weer zouden willen verkopen en aan de niet-bezitters voor welke prijs ze deze zouden willen kopen. De vraagprijs bleek al snel meer dan tweemaal hoger te worden dan de biedprijs: een onoverbrugbaar verschil. De bezitters waren dus aan hun koffiemokken gehecht geraakt.

Een andere financieel psycholoog gaf de ene helft van deelnemers aan een seminar pennen en liet ze er alvast even mee schrijven, maar vroeg aan de andere helft slechts om de objectieve voordelen van zo’n handige pen op te schrijven. De vraagprijs bleek nu zelfs te klimmen tot meer dan driemaal de biedprijs. Het is een illustratie van het zogeheten begiftigings- of ‘endowment effect’. Dat is onze snelle hechting aan ontvangen giften of bezit, waarop we later terugkomen.³

Fooien

Laten we ook eens kijken naar dat schijnbaar achteloze gebaar van fooien. Er is de laatste jaren mooi psychologisch onderzoek gedaan naar trucjes voor het beïnvloeden van onze gulheid daarbij. Dat kan immers veel extra inkomen opleveren, voor iedereen die op enig moment in het leven wel eens in de horeca of het toerisme werkt. En er soms mede van afhankelijk is: van werkstudenten tot beroepsobers.

Een mooi voorbeeld is de oude gewoonte van het voorafgaande inzouten (‘salting’) van de fooienpot door belanghebbenden. Wc-juffrouwen zitten bijvoorbeeld vaak naast een tafeltje met een schoteltje of mandje voor een bijdrage voor het schoonhouden van de wc’s. Ook barkeepers hebben soms nog zo’n mandje naast de tap staan en luiden als aanvulling bij een echt ruime fooi ook vaak nadrukkelijk een bel, om de gulle gevers extra in het zonnetje te zetten.

Bij de aanvang van hun dienst leggen wc-juffrouwen of barkeepers zélf alvast enkele muntstukken in het mandje: liefst meer dan gemiddeld gegeven wordt, om de klanten tot royalere giften aan te moedigen. Diezelfde truc wordt overigens ook door anderen gebruikt. Van kosters bij het collectezakje in de kerk tot tv-presentatoren bij grote liefdadige televisieacties. Laatstgenoemden laten bijvoorbeeld zogenaamd ‘live’ nieuwe grote telefonische toezeggingen melden, die in feite al veel eerder zijn gedaan. Om onze gulheid te ondersteunen.

De Nederlander Rick van Baaren en drie collega’s publiceerden in een toonaangevend Amerikaans vaktijdschrift een artikel over het aanmoedigen van fooien door nabootsing en ‘mimicry’, bij het opnemen van bestellingen in restaurants. Bij één conditie gedroeg het bedienend personeel zich ‘gewoon’. Bij een andere conditie moesten ze de bestelling letterlijk in de woorden van de klant herhalen, zonder overbodige variaties of toevoegingen, en bij nóg een andere conditie moesten ze dat juist helemaal níét doen.

Door het uitdrukkelijk herhalen bleken ze wel tweemaal zoveel fooi te krijgen als normaal; door het uitdrukkelijk niet-herhalen kregen ze daarentegen maar de helft van wat gewoon was! Hoe komt dat? Het is bekend dat spiegelen (‘mirroring’) in houding en gebaren wordt ervaren als verbondenheid, medegevoel en sympathie. Dit wordt ook bij bemiddelings- en onderhandelingstechnieken veel gebruikt: van echtscheidingen tot vredesbesprekingen. Hetzelfde verschijnsel is inmiddels ook bij apen waargenomen.⁴

Pepermuntjes

Iets dergelijks geldt voor het overbekende gratis pepermuntje na de maaltijd. Veel restaurants zetten vroeger een mandje met pepermuntjes bij de uitgang, voor autobestuurders en hun partners die alcohol of knoflook hadden genuttigd, en tóch wilden gaan rijden of kussen of allebei tegelijk. Geleidelijk aan kwam men er echter achter dat het beter was om de pepermuntjes al bij het geven van de rekening aan de tafel aan te bieden. Of zelfs vlak ervóór.

Psychologen hadden al eerder een artikel gepubliceerd over het effect hiervan. Er waren verschillende condities: helemaal niets geven, één snoepje per persoon, twee snoepjes per persoon, of twee snoepjes volgens een heel speciaal ritueel. Bij de laatste conditie gaf het bedienend personeel eerst iedereen één snoepje en maakte vervolgens aanstalten om weg te lopen. Daarna bedacht men zich zogenaamd halverwege, maakte een grote ommezwaai en liep nadrukkelijk terug om iedereen héél demonstratief nog een tweede snoepje te geven: alsof men ze die avond uitzonderlijk aardig had gevonden. De extra fooien liepen in de drie experimentele condities op met respectievelijk 3,3 of 14,1 en ten slotte zelfs 23 procent – dat wil zeggen bijna een kwart! Veel restaurants weten sindsdien dat ze een extra chocolaatje of zelfs luxebonbon bij de koffie zo gemakkelijk meteen weer terugverdienen.⁵

En andere factoren dan? Eerder onderzoek leek aan te geven dat de sfeer in het restaurant, de kwaliteit van het eten en andere aspecten van de bediening weinig invloed hadden op de omvang van fooien. Wel iets heel anders. Je kon de rekening presenteren op een blanco dienblad of op een dienblad met een afbeelding van een creditcard. In het laatste geval gaven mensen gullere fooien, ook als ze helemaal niet met een creditcard betaalden. We komen later op dit effect terug, bij een uitvoeriger discussie over de onbewuste effecten van afbeeldingen van creditcards.⁶

We worden dus kennelijk ook gedreven door heel andere motieven dan alleen maar geldelijk gewin. Bijvoorbeeld door vereenzelviging (identificatie) met iemand in een rol waarin wij zelf ook hadden kunnen zitten. Of de behoefte om door die ander sympathiek te worden gevonden, respect te krijgen of zelfs prestige (door het heel nadrukkelijk geven van een veel te ruime fooi). De traditionele theorie van de ‘Rationele Economische Mens’ is daarom kennelijk veel te beperkt. Een gift kan een hele waaier aan niet-materiële psychologische beloningen opleveren.

Bedelen: het voordeel van een krijtstreeppak

Maar laten we eerst nog eens even teruggaan naar de grondvraag. Waarom handelen mensen (en ook sommige dieren) af en toe niet zelfzuchtig maar juist edelmoedig? De zogeheten sociobiologie vraagt zich af hoe dergelijk sociaal gedrag uit onze lange biologische ontwikkeling, dus uit de evolutie, is voortgekomen. Als tussen enkelingen namelijk alleen de strijd om het overleven zou gelden, dan klopt er iets niet. Dieren en mensen helpen elkaar immers.

Over de oorzaken en gevolgen van onbaatzuchtig gedrag heeft lang een heftig debat gewoed. Volgens de ene stroming heeft de evolutie blindelings de overleving van genen begunstigd van dieren die elkaar bleken te helpen. Volgens een andere stroming speelt binnen iedere groep van meer en minder verwanten bij hogere dieren zoals mensen ook de halfbewuste verwachting van wederkerigheid een rol: ik doe dit voor jou, maar mag er dan ook op rekenen dat jij het voor mij zou doen – als het ooit nodig mocht blijken te zijn. Het is dan ook een soort sociale verzekering.

Sociaal gedrag: de menselijke dierentuin

Binnen de psychologie zijn er allerlei klassieke ‘veld’-experimenten gedaan (dus buiten het zogeheten ‘laboratorium’ op de universiteit). Over ‘pro-sociaal’ en antisociaal gedrag, en welke omstandigheden daarbij zoal een rol spelen. We blijken bijvoorbeeld veel gemakkelijker mensen te helpen die op ons lijken: niet alleen wat betreft etnische groep, maar ook wat betreft sociale afkomst en zo meer. We geven eerder geld aan een landloper in krijtstreeppak dan aan een onverzorgde man met verwarde haren, verfomfaaide kleding en een halflege fles wijn naast zich op de stoep.

Dezelfde wetmatigheden van geven en altruïsme zijn ook veelvuldig verkend in programma’s met een verborgen camera: een tv-formule die niet voor niets is uitgevonden door een psycholoog. Vlak vóór de opkomst van de zogeheten ‘reality soaps’ rond de millenniumwisseling maakten twee bekende psychologen nog weer eens een mooi tv-drieluik over ‘De menselijke dierentuin’ (The Human Zoo) voor London Weekend Television. Daarin testten ze de reacties van gewone mensen op straat, in openbare gebouwen en in alledaagse groepen – om de bevindingen van klassieke psychologische experimenten te laten zien. In het centrum van een grote stad bleken omstanders bijvoorbeeld bereid om zomaar een behoorlijk geldbedrag te ‘lenen’ aan een volstrekt wildvreemd persoon ‘in nood’ als die er ten minste maar netjes uitzag en beleefd sprak. Rondom vliegvelden en treinstations wordt dit gegeven de laatste jaren veelvuldig uitgebuit door oplichters met een goed kostuum en een glad verhaal. Ik ben er ook al eens ingetrapt.

Het vertaalt zich in elk geval in een instinctief vermogen tot invoelen en medeleven. Volgens het nieuwe boek The Age of Empathy (Een tijd voor empathie) van de wereldberoemde Nederlandse bioloog Frans de Waal beschikken veel hogere dieren over ditzelfde vermogen. Hij verwijst onder meer naar een spectaculair filmpje op YouTube. Daar zie je hoe een hond hardnekkig en met gevaar voor eigen leven een aangereden soortgenoot stukje bij beetje van een snelweg sleept. Hij verwijst ook naar het voorbeeld van de kat Oscar in een verzorgingstehuis, die spontaan bij bejaarden ging liggen die zouden gaan sterven. Alsof hij dat voelde, met een zesde zintuig. Volgens het nieuwe boek Why We Cooperate van Michael Tomasello, leven ook héél jonge baby’s, zoals blijkt uit uitingen, al spontaan met volwassenen mee als deze in moeilijkheden komen.

Goede doelen

Terug naar de beginvraag. Waarom geven wij? Het korte, eenvoudige antwoord is: om anderen te helpen, uit edelmoedigheid. Het langere ingewikkelder antwoord is: hierbij gelden ook allerlei dubbele bodems en tegenstrijdigheden, onbewuste en schijnbaar irrationele drijfveren. We geven bijvoorbeeld ook om een goed gevoel te krijgen over onszélf. En willen dit bij gelegenheid niet alleen aan de Heere God hierboven laten zien, maar vaak ook nadrukkelijk aan onze medeburgers hier beneden. Succesvolle verzoeken om bijdragen houden daar dus op allerlei manieren rekening mee.

Beïnvloedingsdeskundige Robert Cialdini signaleerde ooit in zijn millionseller Influence dat de Hare Krishna-sekte mensen op een vliegveld gratis rozen opdrong om hen zo tot giften te pressen. Dezelfde vorm van morele chantage wordt tegenwoordig steeds vaker en geraffineerder gebruikt door ‘goede doelen’-organisaties. Ze sturen je volledig ongevraagd sleutelhangers, balpennen of wenskaarten met hun eigen naam erop. Of zelfs een mini-zakje hydrateringszout, als illustratie van de maxi-zakjes waarmee hongerende kinderen in Afrika gered kunnen worden. Als je vervolgens niet vrijwillig een bijdrage geeft, gaat dat duidelijk ten koste van datzelfde goede doel, en dus ook van je eigen goede geweten.

Een nóg slimmere variant is het sturen van veelkleurige adresstickers met jóúw naam erop. Het effect daarvan is tweeledig. Enerzijds kun je je er heel moeilijk toe brengen zoiets nuttigs met jouw bloedeigen naam erop zonder meer weg te gooien. Anderzijds voel je je steeds opnieuw schuldig als je het weer tegenkomt, en hoe langer het dus op of om je bureau blijft liggen. Uiteindelijk zwicht je dan toch maar voor de morele chantage.

Ook over de keuzeformulieren waarop je je gift kunt invullen is goed nagedacht. Enerzijds krijg je natuurlijk andere giften wanneer mensen moeten kiezen uit een reeks van 10, 20 en 30 euro dan bij een reeks van 25, 50 en 75 euro. Anderzijds bieden ze vaak expres geen ronde bedragen aan, zoals 100 euro, maar bijvoorbeeld een keuze tussen 87 en 111. Je aarzelt even, maar vult ten slotte toch maar het laatste in.⁷

Goede doelen-organisaties sturen dit soort dingen via ‘direct mail’-campagnes die ook steeds geraffineerder worden. Volgens beïnvloedingsdeskundigen vormen deze namelijk de directe neerslag van honderden praktijkexperimenten die commerciële ‘direct marketers’ in de loop van de afgelopen decennia hebben uitgevoerd over wélke aanpak steeds een paar procent effectiever bleek dan een andere.

Voorbeelden hiervan zijn beige of bruine enveloppen die er heel officieel uitzien en die je dus voor de zekerheid tóch even wilt openmaken in plaats van ze meteen als ongevraagd drukwerk weg te gooien. In die enveloppen tref je vervolgens schijnbaar handgeschreven en ondertekende brieven in inktblauw aan, die aanvankelijk heel persoonlijk lijken. Met heel uiteenlopende gedrukte bijlagen in verschillende formaten en zetsels, zodat je opnieuw minder geneigd bent de hele stapel in één keer ongelezen bij het oud papier te doen. Met peperdure folders in glanzende kleuren vol aangrijpende foto’s. Of juist heel kunstzinnige – zodat je die wilt bewaren. Met als toegift een lot dat een kans geeft op een grote prijs, als je tenminste per omgaande je bijdrage overmaakt. Uit onderzoek blijkt dat letterlijk iedere seconde dat je langer aarzelt, de kans groter wordt dat je uiteindelijk toch voor de bijl gaat.

Verzendlijsten

Goede doelen-organisaties versturen grote hoeveelheden van dergelijke brieven aan de hand van mailing lists of verzendlijsten. Dit doen ze echter niet alleen aan hun eigen achterban of aan mensen die al eerder belangstelling voor hun zaak hebben getoond. Ze wisselen hun verzendlijsten tegenwoordig namelijk ook voortdurend onderling uit, omdat vrijgevige mensen vaak bereid blijken om heel uiteenlopende goede doelen te steunen. Of ze kópen adresbestanden op de vrije markt, bijvoorbeeld van betaalde tijdschriften over enigszins verwante onderwerpen. Zo word je ongemerkt aangesloten op een hypermoderne volautomatische melkmachine.