MERKWAARDIGE BAZEN

Lodewijk van der Peet

ontmoet

MERKwaardige BAZEN

Uitgeverij Business Contact
Amsterdam/Antwerpen

Ik had dit boek niet kunnen maken zonder Sophie van de Meeberg die met veel doorzettingsvermogen en tact geholpen heeft de afspraken met de bazen te maken, Adformatie en het FD die een aantal van deze artikelen plaatste, Joost Rademaker die het goed vond dat ik de gesprekken tijdens werktijd hield, Marc Linderhof die mijn teksten kritisch las en heeft geholpen met de vormgeving en vooral mijn lieve vrouw Esther voor al haar adviezen en geduld.

© 2009 Lodewijk van der Peet

Uitgeverij Business Contact, Amsterdam

Omslagontwerp: Rademakkers, Amsterdam

Omslagillustratie: Roland van den Eijnden en
                              Esther Jansen

Boekverzorging: LINE UP boek en media bv

ISBN 9789047069331

D/2010/0108/301

NUR 401, 808

www.businesscontact.nl

Inleiding

Freddy Heineken en
Rijkman Groenink

In de jaren negentig besluit Heineken dat ze een nieuw reclamebureau willen en ze schrijven daarvoor een pitch uit. Er worden vier bureaus uitgenodigd. Heineken is een van de meest prestigieuze opdrachtgevers van Nederland en dus zijn alle medewerkers van die bureaus ongelofelijk opgewonden. Er komen lawines aan energie vrij. Artbyers¹ vechten meteen al als leeuwen om de beste freelance visualisers² voor 120 euro per uur te boeken. Client service directors³ zorgen er samen met hun managing director voor dat al snel naar de pers lekt dat hun bureau er ook bij zit. Terwijl ze waarschijnlijk net een geheimhoudingsverklaring hebben moeten ondertekenen. Zo’n pitch is een gevecht waarbij adrenaline en emotie de hoofdrol spelen. Als je hem wint, is het orgastisch. Edwin van der sar die de laatste penalty stopt waardoor Manchester united de Champions Trophy wint: dat gevoel. En als je verliest, voel je je als John Terry van Chelsea die hem mist. Ontroostbaar.

Het bureau verbroedert, konkelt, schreeuwt, geilt, stinkt, vervloekt en werkt dag en nacht. Vlak voor de deadline, als de emoties het hoogst zijn opgelaaid, besluiten ze áltijd dat álles wat ze bedacht hebben, helemaal kút is en dat het helemaal anders moet. De regel is dat het allereerste idee, dat toen door iedereen werd afgekeurd, alsnog wordt gepresenteerd. Gekte, waanzin en genialiteit wisselen elkaar zo snel af dat je niet meer weet wat regeert.

Dan komt de presentatie en sta je gebroederlijk naast diegene die net nog je hersens stond in te slaan. Samen sta je enthousiast te doen voor een groepje saaie mannen. Die hebben vandaag al twee andere presentaties gezien en ze hebben er helemaal geen zin meer in. Hun lamlendige lichaamstaal trekt alle energie uit je. Maar de laatste adrenalineschokjes maken de laatste loodjes draaglijk. Je geeft alles wat je kan, hebt en aankunt. Híér ging het allemaal om. Nú moet het gebeuren. Iedereen kijkt naar jou. Je neemt een aanloop...

Vlak voordat we dubbelgeklapt van de zenuwen de presentatieruimte inlopen, rent de directeur op ons af. Freddy himself is in the house. Hij is zelf gekomen. Het stadion is ineens tien keer zo groot en je wilt een blessure aanwenden zodat je die beslissende penalty niet hoeft te nemen. Maar je moet. Daar word je voor betaald. We stellen ons bedeesd voor en Freddy begint een verhaal te vertellen. Hij is de enige man in de zaal die zich op zijn gemak voelt.

‘Een jaar of twintig geleden heb ik Heineken naar de States gebracht. Ik heb altijd goed naar Frank Sinatra geluisterd weet je dat we later vrienden geworden zijn, maar dat is een ander verhaal... en daarom ben ik naar New York gegaan, if you can make it there, you’ll make it anywhere meesterlijke tekst, maar dat terzijde, en niemand kan het zo timen als Frank weet je, er zijn er miljoenen die het hebben gezonden, maar... – hij kijkt op –, nou ja. Goed. Ik heb daar een flinke pitch uitgeschreven, net als we nu doen ik denk dat dit al de tiende keer is dat ik dit meemaak, en elke keer heb ik het idee dat ik het toch echt veel beter zelf, eh, waar was ik, oja, voor een reclamecampagne gericht op de horeca. Want je moet altijd eerst de horeca hebben veroverd voordat je in de supermarkt een plekje krijgt. Dat doet me denken aan die mop van die ober die, eh, sorry. Ik heb op één dag vier bureaus gezien en ze hadden allemaal een prachtige campagne bedacht. Toen ik ’s avonds in mijn hotel zat, bedacht ik me dat ik het eigenlijk allemaal klootzakken vond die veel te gemakzuchtig voor filmpjes en advertenties hadden gekozen. Alsof er geen andere manieren zijn om je doel te bereiken. Ik ben naar een modellenbureau gegaan en heb daar honderd bloedmooie wijven en honderd knappe kerels geboekt. Een van die wijven is later nog heel beroemd geworden, hoe heet ze ook alweer, ze lijkt op Brigitte Bardot, kom, Claudia Schiffer! Ja, Godallemachtig wat een lekker wijf. Die modellen zijn als stelletjes een week of twee alle cafés van New York afgegaan om een Heineken te bestellen. Ze reageerden allemaal verontwaardigd dat het er niet was en bestelden teleurgesteld een ander drankje, maar géén bier, dat wilde ik niet. Snap je wel hè? Nadat ze geweest waren, stuurde ik mijn verkopers erop af. Binnen een maand had ik 72 procent van alle horeca in New York als klant. Kortom, je bereikt soms je doel met heel andere dingen dan met die filmpjes en leuke advertenties. Zo. Ik ga weer, want ik kan me namelijk heel erg goed voorstellen dat jullie na dit verhaal helemaal opnieuw willen beginnen. Dus we komen over een week of twee wel weer terug.’

Mannen als Freddy Heineken ben ik in mijn carrière niet meer tegengekomen. Marketeers als CEO zijn zeldzaam (alleen de NS en het FD hebben een marketeer op de bok staan). Ik vroeg me af of CEO’s zich nog wel interesseren voor communicatie en besloot ze het zelf te gaan vragen.

Corporate campagnes, reclamecampagnes, jaarverslagenpromoties. Het is de manier waarop een bedrijf praat met ons. Of nee, meestal is het tégen ons, een dialoog kun je het zelden noemen. Heeft de smaak van de CEO daar invloed op? Is zijn manier van communiceren dezelfde? Spreekt hij ons toe of luisteren we naar de stem van de marketingmanager en de voorlichter?

Het lijkt er van buitenaf op alsof sponsoring het speeltje is van de CEO en de raad van bestuur. Toen in 2005 drie fanatieke zeilers lid werden van de raad van bestuur van ABN AMRO, werd zomaar besloten om 45 miljoen (!) beschikbaar te stellen en werd de Volvo Ocean Race gesponsord. Hun voorgangers hadden iets meer met voetbal (Ajax). Het is ondenkbaar dat de CEO van KLM niet golft. Of de baas van Ordina niet tennist. Binnen de directie van de Rabobank zat een aantal jaar geleden gegarandeerd iemand die jaarlijks de alpe d’Huez beklimt.

Eén van de eerste CEO’s die ik belde, was Rijkman Groenink van ABN AMRO. Zijn reactie was niet bemoedigend: of ik wel begreep dat hij mondiaal opereerde en de pietepeuterige Nederlandse markt nu al veel te veel tijd van hem vroeg, dat in amsterdam nou toevallig het hoofdkantoor zit, wil nog niet zeggen dat... Oftewel, hij wilde niet. Een paar weken later kwam ik hem tegen op het hoofdkantoor als inleider van een seminar. Ik kreeg de kans om hem te vragen op welk moment hij een commercial van De Bank voor het eerst zag. ‘Op de bank thuis, als ik toevallig een keer de tv aan heb staan.’ Oftewel, communicatie interesseert hem geen bal. ‘Ja, het jaarverslag, daar bemoei ik me natuurlijk intensief mee. Dat is toch ook communicatie?’ Meer tijd kreeg ik niet, want ook in zijn inleiding vertelde hij dat hij een wereldwijde speler was die geen tijd voor ons had.

De verhevenheid van Rijkman Groenink irriteerde me. Maar het motiveerde me nog meer. Het zal toch niet waar zijn dat de CEO van vandaag alleen nog maar wakker ligt als de aandeelhouders mopperen? Gelukkig blijkt dat in de meeste gevallen niet zo te zijn. Een tijd later deed ik eenzelfde verzoek aan Gerrit Zalm, zijn opvolger. Binnen een week zat ik aan zijn bureau en liep als fan de deur weer uit.

De bazen die ik de afgelopen drie jaar heb mogen ontmoeten, hebben weinig met elkaar gemeen. Dat maakt het zo interessant. De professionele bestuurder die het niet zo veel uitmaakt of hij een bouwbedrijf of een organisatieadviesbureau leidt en de gepassioneerde leider die het liefst in een overall op de fabrieksvloer rondloopt of in de pannen staat te roeren; ik heb ze allebei ontmoet. Afstandelijk, joviaal, verheven, wantrouwend, onzeker, arrogant, somber, gezellig, inspirerend en irritant. Wat wel overeenkomt, is dat ze me bijna allemaal het idee geven dat ze alle tijd hebben, ze zijn doorgaans energiek en geconcentreerd.

Er zijn natuurlijk belachelijk weinig vrouwen op topposities en als ik er al een benaderde, wilden ze me meestal niet ontvangen. De ene keer kwam het door een voorlichter die zo veel ongebruikelijke eisen vooraf stelde dat een ontspannen gesprek onmogelijk werd (Hoogovens), de andere keer kwam het doordat het me niet lukte om voorbij de personal assistant te komen (marlies dekkers).

De afspraak was dat ik ze voor publicatie mijn column toestuurde, zodat ze feitelijke onjuistheden konden corrigeren. Daarop reageerden ze allemaal prompt en meestal familiair. Ik heb inmiddels ook geleerd dat die vriendelijke toon niet mag worden uitgelegd als een uitnodiging voor nader contact. Het voeren van deze gesprekken was erg leerzaam en plezierig om te doen. Daarom zou ik het liefst met deze interviews doorgaan totdat ik álle bazen van de grotere bedrijven van Nederland gesproken heb.

1    Mensen die de interne planningen maken en de werkroosters samenstellen van de creatieve teams.

2    Mensen die de scripts en foto’s uitschetsen die de creatieve teams bedacht hebben.

3    Mensen die de relatie met de opdrachtgever op het hoogste (niet op het allerhoogste, dat doet de algemeen directeur) niveau onderhouden en verantwoordelijk zijn voor het rendement dat op een account gemaakt wordt.

1

Ben Noteboom
CEO Van Randstad

Ben Noteboom was niet vergeten dat hij me jaren geleden eventjes gesproken had. Dat tekent hem. Ik weet zeker dat de meeste mensen in zijn positie me allang uit hun geheugen hadden gewist. Zijn ontvangst in een grijs, strak pand is buitengewoon hartelijk. Er staat nog een lange, slanke man. Grijs pak, grijze das, grijs haar. Perfecte casting. Ik wil hem een hand geven. De man kijkt verstoord en wappert nerveus met zijn hand richting Noteboom; ik hoor eerst de baas een hand te geven, zoiets. Ik heb te maken met Frans Cornelis, de managing director corporate communication en branding. Die krijg ik er dus gratis bij als ik met Noteboom over marketing en communicatie wil praten.

‘Als je wilt weten of marketing en communicatie op de agenda staan van de raad van bestuur en die van mij in het bijzonder, dan is het antwoord: ja. Het merk, maar ook de huisstijl en de bewaking daarvan zijn buitengewoon belangrijk voor ons. Goldschmeding heeft het al in het DNA van het bedrijf gestopt door Total Design (Crouwel) een prominente rol te geven. Je kunt in Turkije of Japan een Randstad-filiaal inlopen, ze zijn identiek aan die in Almelo. Al onze medewerkers, waar ook ter wereld, ze zijn allemaal bekend met onze merkwaarden.’

Dit dreigt een gesprek te worden met een overdosis wenselijke teksten. Ik had nóóit van tevoren mijn vragen moeten opsturen, ik had Frans meteen moeten vragen de kamer te verlaten, ik had hier überhaupt nooit aan moeten beginnen. Gelukkig loopt het bandje door, anders had ik niets van al die mooie woorden onthouden. Ik roer wat in de cappuccino, zie vliegtuigen recht over het pand overkomen, regendruppels langs de ramen glijden. Dan plaats ik een meesterzet: ik stel een vraag aan Frans. Daar had hij inderdaad niet op gerekend.

‘Ja, weet je wat het is met die creatieven van die reclamebureaus; als ze niks nieuws mogen verzinnen, dan vinden ze er niks aan.’