Ik verf tot ik sterf

en 343 andere ‘slechte’ slogans

Christine Liebrecht en Tefke van Dijk

AUP

Ontwerp omslag: Moker Ontwerp

Ontwerp binnenwerk: Crius Group, Hulshout

ISBN 978 94 6298 430 1

e-ISBN 978 90 4853 494 4 (pdf)

e-ISBN 978 90 4853 495 1 (ePub)

NUR 610

Uitgeverij AUP is een imprint van Amsterdam University Press.

© C. Liebrecht en T. van Dijk / Amsterdam University Press B.V., Amsterdam 2017

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 jº het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

De uitgeverij heeft ernaar gestreefd alle copyrights van in deze uitgave opgenomen illustraties te achterhalen. Aan hen die desondanks menen alsnog rechten te kunnen doen gelden, wordt verzocht contact op te nemen met Amsterdam University Press.

Inhoudsopgave

Voorwoord

Waar gaat dit boekje over?

1. Slogans die rijmen zonder te lijmen

Rijmelarij van lik-me-vestje

A. Sinterklaasrijm

Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord

B. Kijk aan, dat rijmt op mijn naam!

Retteketet naar Beter Bed

C. Slechte rijm, da’s nie fijn

Paturain, da’s pas fijn

2. Als alles altijd allitereert

Superslogan: Heerlijk helder Heineken

3. Zeg het in oew eige taol!

Oer-Hollands schaatsgevoel: it kin net

Tussendoortje

Onderzoeker Marianne Starren over associaties in andere talen

4. Beter goed gejat…

Zit je haircut: kapper heeft slogan ‘netjes gestolen’

5. Woordgrappen: spelen met taal

Kunstige puzzeltjes

A. Woordgrappen met de bedrijfsnaam

It’s De Cock that makes the man: modezaak vol hanen

B. Woordspelen, gewoon omdat het kan

Ik ben een groot aanhanger van Bolletje

C. Ze zeggen ook wel eens…

Spreewkoorden: bekende gezegdes, maar dan anders

6. Anderstalig Nederlands

Je parle Français / Deutsch / English / Italiano un petit peu

A. Die taal is mij niet vreemd

Zo, nu eerst… welcome to the family

B. In een andere taal wordplayen

Hema the worst musical: Patrick en Jaap

7. LEES-teken(s)

Konijnen bouten of konijnenbouten?

8. Uitheemse vondsten

We do our business in your mouth

9. Van Pasen tot Kerst

Kling korting klingelingeling

Tussendoortje

Onderzoeker Luuk Lagerwerf over woordspelingen en contrasten

10. Vleesch noch visch

A. Voor wie van hout hout

Het hout nooit op!

B. Slagers maken er gehakt van

Kip, het meest veelzijdige stukje vlees

C. Als zoete broodjes…

Brood. Daar zit wat in

D. Schoon genoeg van schoonmakers

Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend

E. Vishandels die het denken te weten

Zij die het weten komen hier haring eten

F. Kappers knippen je haircut

Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper

G. Bouwvakkers dragen ook hun steentje bij

DIY: Praxis, Karwei en Gamma

H. Horecabedrijven: licensed to grill

I’m loving it!

11. Citymarketing

Er gaat niets boven Groningen, je zal er maar wonen…

12. Clichés: zeg dan niets

Gratisslogans.nl… gewoon goed.

13. Als je begrijpt wat ik bedoel

U weet wel waarom

Tussendoortje

Onderzoeker Marc van Oostendorp over klanken en taalverloedering

14. Politieke pareltjes

Blauwe letters, oranje streep

15. Slogans die de plank misslaan

Regelrecht van kippekont naar mensenmond

16. Stiekem wel toepasselijk

Blijven bekken en lekker hangen

17. Spelvouten

Prikkelend of per ongeluk?

18. Nieuwe woorden

Van goeiesmorgens tot goeiemoggel!

Tussendoortje

Onderzoeker Renske van Enschot over de combinatie beeld en tekst

19. Seks & Smerig Sells

Wilt u ook een kale poes?

20. Uitverkoopslogans

Nu in de aanbieding!

21. Tegengestelde contrasten

Kost een berg, wast een beetje

Tot slot

Stank voor dank

Over de auteurs

Voorwoord

Ik schrijf dit voorwoord op verzoek van de initiatiefnemers van slechteslogans.nl en laat ik hen maar meteen vermanend toespreken. De titel van dit boekje is slecht, er staan ook goede slogans in. Als tekstschrijver bij een reclamebureau moet ik beroepshalve nadenken over een lastige vraag. Waarom onthouden mensen die ene slagzin en waarom verdwijnen die negenennegentig andere in het moeras van hun geheugen? Hier volgen vijf vuistregels die je misschien kunnen helpen bij het bedenken van een sterke, memorabele regel.

1. Gebruik ongebruikelijke woorden

Er bestaan veel slagzinnen waarin het woord genieten voorkomt, maar niemand kent ze. Er is ook een slogan die de woorden rund en stunt bevat en die kent iedereen. Reclame is de strijd tegen de clichés. Ken je een reclamezin met woorden als goed, beter, smaak, lekker en makkelijk? Nee, maar vast wel zinnen met daarin Apeldoorn, jazeker, motor en retteketet.

2. Bedenk desnoods een nieuw woord

Iedereen kent het Zwitserlevengevoel, dat staat zelfs in de Grote Van Dale. Of de Bob, die afkomstig is uit Vlaanderen. Het zijn nieuwe begrippen die we sneller oppikken. Actievoerders gebruiken ze ook. Antoinette Hertsenberg bedacht het woord woekerpolis, Wouter Klootwijk de plofkip. Zonder naam geen bestaan, geef een verschijnsel een eigen etiket.

3. Laat mensen even nadenken

Drenthe doet wat met je is een vergetelijke slagzin. Er gaat niets boven Groningen is oneindig veel sterker, ook omdat je een fractie van een seconde moet nadenken over de dubbele betekenis van boven. De zin activeert de hersenen en dat bevordert het onthouden. Over Melk. De witte motor moesten we ook even nadenken. Oh, melk geeft energie.

4. Zeg wat alleen jij kunt zeggen

Wij helpen je verder is een grijze zin. Elk bedrijf ter wereld kan het zeggen, zelfs de begrafenisondernemer. Stop een tijger in je tank van Esso is veel specifieker en sterker. En beeldender. Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker past bij de Belastingdienst en alléén bij de Belastingdienst.

5. Zeg wat mensen makkelijk overnemen

Foutje, bedankt zei Rijk de Gooyer ooit in een commercial van Reaal. Je hoort het vandaag nog steeds, want fouten maken doet iedereen. Kies woorden die mensen makkelijk opnemen in hun taalgebruik. Niet omdat het moet, maar omdat het kan.

Veel plezier met dit leerzame boekje met een slechte titel. Er staan slogans in die we langer onthouden dan veel zinnen die in het reclameblok langskomen. Weet je welke grote adverteerder It starts with you zegt? Die kan nog veel leren van Peter van der Peet, voor al uw elektriciteet. Leve de vreemde, idiote, scheve slagzinnen!

Jaap Toorenaar

Bedacht onder andere Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? en is bekend van de boeken Mijn moeder zei altijd en Mijn vader zei altijd.

Jaaptoorenaar.nl

Waar gaat dit boekje over?

Bij een bedrijfs- of reclameslogan is de scheidslijn tussen ‘tenenkrommend slecht’ en ‘stiekem best grappig’ flinterdun. Een alzheimercafé adverteert bijvoorbeeld met de leus Vergeet niet te komen. Een kinderdagverblijf heeft als slagzin Uw kind, ook ons een zorg en aannemersbedrijf Braak gaat voor Sinterklaasrijm met Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord.

Als initiatiefnemers van Slechteslogans.nl doen we er graag een boekje over open. Eind 2011 begonnen we met de website slechteslogans.nl en we merkten al snel dat we niet de enigen zijn die zich storen aan slechte, onoriginele en onbegrijpelijke slagzinnen. Inmiddels staan er ruim duizend slogans op onze blogsite en hebben we vele Twittervolgers en Facebookfans. Zij vinden er wat van. Terecht. Zo waren zij zeer verdeeld over Hema, de worst musical ever, de slogan van Hema de musical en ‘winnaar’ van de eerste Slechtste Slogan Verkiezing in 2012. Heel wat mensen kunnen het niet waarderen als bedrijven Nederlands en Engels door elkaar gebruiken voor een ‘grappig’ effect, maar sommige mensen vinden het juist heel grappig. Dat geldt ook voor de sloganwinnaar Zit je haircut.

En wat dacht je van It’s de Cock that makes the man van herenmodezaak Jan de Cock uit Tilburg? Veel mensen vinden hem lachwekkend. Hoe is het mogelijk dat iemand dit bedenkt, en daarmee uitgerekend in een reclameslogan zó tegen de fatsoensregels ingaat? Zelf zegt eigenaar Jan-Hein de Cock nadrukkelijk dat het om zijn eigen naam en de betekenis van ‘haan’ gaat. In de modezaak heeft hij dan ook her en der beelden van hanen geplaatst. We moeten vooral niet denken dat iets anders ‘de man maakt’.

Hoe slecht zijn deze slogans eigenlijk, zijn ze soms ook niet heel grappig, creatief, aansprekend en effectief als ze leiden tot uitgebreide media-aandacht en meer klandizie? In dit boekje geven we de opvallendste en meest creatieve voorbeelden van de site slechteslogans.nl en de ‘gelukkige’ winnaars van de jaarverkiezing van de slechtste slogan van Nederland. We presenteren insights, achtergronden, interviews met experts en vooral heel veel slogans. Zijn deze slogans echt zo erg? Oordeelt u zelf. En geniet!

Christine Liebrecht en Tefke van Dijk

Slechteslogans.nl

1. Slogans die rijmen zonder te lijmen

Rijmelarij van lik-me-vestje

Onnoemelijk veel slogans bevatten rijm. De herhalende klanken zorgen er niet alleen voor dat de slogan lekker bekt, maar ook dat de rijmwoorden in je hoofd blijven hangen. Grote kans dat je de leus onthoudt en gemakkelijk weer doorvertelt. Maar dat is allemaal geen garantie voor een goede slogan. Rijm mag niet te simpel zijn (Doe het beter, eet vis van Peter), afgezaagd (Sterk in …-werk!), niet te gezocht (Bespaar ‘es op de notaris) en niet te lang (Zolang we onze koeien niet kunnen mailen zal je met ons de weg moeten delen, van een transportbedrijf). Zo voorkom je rijmelarij van lik-me-vestje.

Giroblauw past bij jou

Van kenmerkend blauw naar nationalistisch oranje