Megafoonpolitiek

Hoe politieke partijen ons proberen te beïnvloeden

Kaj Leers

AUP

Ontwerp omslag: Marie Beerenhout

Ontwerp binnenwerk: Crius Group, Hulshout

ISBN 978 94 6298 836 1

e-ISBN 978 90 4854 037 2 (pdf)

e-ISBN 978 90 4854 038 9 (ePub)

NUR 697

Uitgeverij AUP is een imprint van Amsterdam University Press.

© K. Leers / Amsterdam University Press B.V., Amsterdam 2018

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 jº het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

Inhoud

Voorwoord

1. Boeman-politiek

2. Framing

3. Politieke appropriatie

4. Nee-politiek

5. De permanente campagne

6. De strijd om de steden

7. De kiezer wordt gek gemaakt

Epiloog

Voorwoord

‘De reden waarom democratische politiek leidt tot manipulatie is dat politici er niet naar streven de waarheid te vertellen. Ze willen verkiezingen winnen, en de beste manier om dat te doen is de realiteit te buigen in hun eigen voordeel.’

– George Soros

Politici proberen in de jacht op stemmen het beeld dat kiezers van hen hebben te beïnvloeden. Dat gaat vaak beschaafd en netjes, maar soms ook ronduit roekeloos, met grote gevolgen voor niet alleen de politici zelf, maar voor het hele land. Politieke partijen zijn constant bezig met de vraag: hoe overtuigen we kiezers om op ons te (blijven) stemmen? Steeds belangrijker worden ons beeld van een partij en de persoonlijkheid van de lijsttrekker. We stemmen graag op een partij die goed en sterk overkomt en op politici die lijken te weten wat ze doen en geen fouten maken. Dat beeld dat wij hebben, die perceptie moet dus gemanipuleerd worden, en dat is waar partijen zich dag in dag uit mee bezighouden.

Het is belangrijk inzicht te krijgen in waar partijen zich mee bezighouden: perceptiemanagement. De politieke partij heeft in de perceptie van de kiezer een bepaalde positie, houding en boodschap. Partijen zoeken steeds naar manieren om deze perceptie zo positief mogelijk te laten zijn onder electorale doelgroepen. Daarbij zijn partijen niet vies van politieke appropriatie: het overnemen van taal van een populaire rivaal, teneinde het onderscheid tussen hen en die rivaal te vervagen opdat kiezers gaan twijfelen tussen hen en die rivaal, en mogelijk (weer) op hen gaan stemmen. Een sterk staaltje daarvan hebben we kunnen zien in de afgelopen verkiezingscampagne, toen de VVD opzichtig naar de PVV opschoof, zoals politicoloog Armen Hakhverdian stelde in zijn boek Nepparlement?. Dit boek wil inzicht geven in wat voor strategieën partijen gebruiken, in wat werkt en wat niet, wat de gevolgen kunnen zijn en hoe politiek opportunisme zich op de lange termijn op brute wijze tegen een partij keert. Maar ook hoe sommige onderwerpen door partijen gemeden worden in een poging de kiezer niet tegen zich in het harnas te jagen. Dit doe ik aan de hand van voorbeelden en anekdotes uit binnen- en buitenland.

Maar ik wil ook inzicht geven in hoe een land kan veranderen wanneer de nagejaagde perceptie ineens de nieuwe realiteit wordt, zoals bij de Brexit, die steeds meer Britten achteraf toch niet zo’n goed idee vinden als ze aanvankelijk dachten door hetgeen hun was voorgespiegeld. Eenmaal afgeslagen op een onverlichte weg blijkt er geen weg terug. Maar bijvoorbeeld ook omdat een partij in de regeringsformatie niet wil inleveren op de in de verkiezingscampagnes ingenomen standpunten – ook al waren deze standpunten vooral om electorale redenen aangedikt en misschien niet geheel in overeenstemming met de principes van de partij.

Perceptiemanagement en de gevolgen daarvan kunnen resulteren in electorale slachtoffers: groepen mensen die zich door de politiek buitengesloten voelen of menen dat dit zo is, en hun heil zoeken bij andere, nieuwe(re), radicalere partijen die in hun perceptie beter voor hen opkomen. Met name (voorheen) grotere partijen klagen over de versplintering van de politiek, terwijl versplintering door de oprichting van nieuwe politieke partijen vooral een gevolg is van versplintering in de samenleving. Zo troffen Jan Marijnissen met zijn SP en Pim Fortuyn met zijn LPF braakliggende electorale grond aan waar zij optimaal gebruik van maakten. In hun kielzog volgden Marianne Thieme met de Partij voor de Dieren en Geert Wilders met de Partij voor de Vrijheid, opgericht in respectievelijk 2002 en 2005, in 2009 50Plus met Henk Krol, en recentelijk, in 2016, Tunahan Kuzu met DENK en het Forum voor Democratie onder leiding van Thierry Baudet. De gemeenteraadsverkiezingen van 2018 zijn van belang voor de nieuwe politieke verhoudingen, met populaire partijen die in Amsterdam en Rotterdam het strijdperk betreden. Troeft nieuwkomer Baudet in de samenwerking met Leefbaar Rotterdam Wilders af in Rotterdam? Monden de verkiezingen in Amsterdam uit in een moddergooitournooi tussen DENK, BIJ1 van Sylvana Simons en Forum voor Democratie?

Vooropgesteld: het is een mythe dat alles wat wij, kiezers, van politieke partijen voorgeschoteld krijgen van A tot Z is uitgedacht. Zo’n negentig 90 procent van alles wat wij zien, horen en meemaken vanuit politiek Den Haag en politieke partijen in het algemeen is vermoedelijk het gevolg van mazzel, ongeluk, toeval, en kunst- en vliegwerk. Hier is nooit nauwgezet onderzoek naar gedaan; daarvoor heb je ook de hulp van de partijen zelf nodig. Dat is lastig, want wie zou zoiets publiekelijk bekennen? Voor dit boek zijn wel door de jaren heen mensen in en (net) uit de politiek bevraagd. En het opmerkelijke is: de meeste van deze doorgewinterde partijtijgers, wanneer geconfronteerd met het breed levende idee dat alles wat zij doen van te voren bedacht was, moeten onwillekeurig proesten. Daarna volgt een gerol met de ogen, een grijns en dan een lacherig: ‘Joh, 90 procent is pure improvisatie.’ De meeste bronnen meldden dit onafhankelijk van elkaar, alsof het afgesproken werk is: 90 procent.

Betekent dit dan dat zoveel misgaat? Dat er niets wordt bedacht en je als politicus, communicatiestrateeg of voorlichter niks kunt sturen? Zijn mensen die in de politiek werken of hebben gewerkt, dan misschien somber over hun eigen kunnen? Nee. Maar het is een feit dat de omloopsnelheid van nieuws enorm snel is. Er is concurrentie van andere partijen die ook hun boodschap kwijt willen. Maar bovenal zijn er simpelweg vele onverwachte gebeurtenissen. Zoals Mark Rutte het zei: iedere dag legt iemand wel een bolletje wol op zijn bureau dat hij dan moet ontwarren. Dit zorgt allemaal voor een landschap dat zo beweeglijk is dat je als politieke professional bij het opstaan nooit precies weet wat de dag je gaat brengen.

De kiem van het idee voor dit boek werd gelegd in 2006 tijdens een gesprekje met medewerkers van het CDA. Terug in het centrum van de macht hadden de christendemocraten onder leiding van Jan-Peter Balkenende de verkiezingen wederom gewonnen. Balkenende-IV werd geformeerd en het CDA leek even onaantastbaar als het was geweest tussen 1980 en 1994, toen het onafgebroken de grootste partij was. Geconfronteerd met de opmerking dat het CDA kennelijk alles goed voorkookte, volgde een bulderlach van de heren. Welnee, brachten ze proestend uit, als je toch eens wist… Nou, dat wilde ik wel weten. Een uur later en aardig wat inzicht gevende anekdotes verder besloot ik de politieke communicatie van partijen nauwgezet te gaan volgen en mij er zelf ook actief in te verdiepen. Ging het bij alle partijen zo? Ik vond het moeilijk te geloven. Nu, ruim twaalf jaar en veel kennis en ervaring rijker, weet ik: ja, dat gaat bij alle partijen zo. Maar dat betekent niet dat álles gebeurt zonder strategie, zonder dat er van tevoren over nagedacht is. Partijen dobberen bepaald niet stuurloos rond op zee. Er wordt wel degelijk gepland en voorgekookt. Of het allemaal ook zo uitpakt, is een tweede.

Campagnes worden doorgaans gebaseerd op gedegen en duur onderzoek. Slimme partijen weten nauwgezet hoe hun boodschap bij bepaalde kiezersdoelgroepen aan zal komen. Met het wijdverbreide gebruik van social media als Facebook en wat zulke media weten over hun gebruikers en de data die vrij te oogsten zijn (of simpelweg gekocht), kunnen partijen tot op individueel niveau achterhalen wat kiezers willen. De nieuwste stap is de driehoeksverhouding tussen kennis uit de neurologische wetenschappen, psychologie en politieke communicatie. De gevolgen ervan zijn zichtbaar: Fake news, Brexit, Donald Trump.

In het algemeen wordt er ook in Nederland veel bedacht. Of nou ja: hier wordt veel gekopieerd uit het buitenland, zoals men in het buitenland ook weer uit andere buitenlanden kopieert. In sommige partijen lopen doorgewinterde politieke professionals rond die ideeën halen uit Amerikaanse tv-series. Die zijn doorgaans geschreven door scenarioschrijvers die Amerikaanse professionals uit de politiek consulteren voor hun werk, maar die ook vanuit een soort romantisch idee zelf dingen verzinnen. Hoe zij zelf dingen zouden doen als zij aan het roer zouden staan. En die verzonnen ideeën worden dan hier als leidraad genomen.

‘Weet je nog, aflevering drie van het vierde seizoen van The West Wing, toen Toby…’ is iets wat je in politieke kringen nog vaak hoort als iemand met een oplossing voor een probleem dient te komen. En dan wordt verteld wat het tv-karakter Toby – in de succesvolle serie een hulpje van de Amerikaanse president – in die aflevering bedacht om een soortgelijk probleem op te lossen. Onzin? Nee hoor. Op 4 september 2017 hield de Britse Theresa May een toespraak voor het partijcongres van de Tories. Sky News bekeek de speech aandachtig en ontdekte dat zinnen in haar speech een-op-een gekopieerd waren uit een speech die nep-president Jed Bartlet hield in een aflevering van The West Wing. Hoogstwaarschijnlijk wist May niet eens dat ze uit die serie kwamen. Maar haar speechschrijver was klaarblijkelijk een fan, die zo dus mooi wel zijn of haar baas publiekelijk voor schut zette.

Terug naar die uit The West Wing overgenomen oplossing. Of dat idee van Toby ook echt ooit door een politieke professional is bedacht of überhaupt ergens op was gebaseerd, anders dan op de fantasie van de scenarioschrijver? Niemand die het weet, maar de oplossing klinkt echt heel professioneel en cool, dus laten we zoiets proberen… En dat ‘iets proberen’ is een dominant mantra geworden. Het is misschien ook een verklaring voor die opmerkelijke negentig procent. Maar de vraag is wel waaróm je eigenlijk iets probeert. Doe je dat voor de idealen waar je partij voor staat?

Zo wordt focusgroeponderzoek in principe gebruikt om ideeën voortvloeiend uit partijidealen te toetsen. Maar wat als het wordt gebruikt om ideeën op te halen? Ben je dan nog echt bezig met je idealen of ben je bezig zo goed mogelijk aansluiting te vinden bij wat mensen vinden, opdat je bij de volgende verkiezingen op zijn minst het bestaande aantal zetels behoudt – en liefst nog wat wint? Vroeg of laat blijkt iedere partij met een flink aantal zetels voor de bijl te gaan. Maar vooral: als je partij een soort voetbalclub is geworden die de volgende verkiezingen gewoon móet winnen van de aartsrivaal, hoe groot is dan het gevaar dat uit het oog verliest waarvoor je het ook weer deed, dat je af gaat wijken van de idealen waarvoor je partij ooit is opgericht? De oude én moderne geschiedenis wijst uit: dat gevaar is heel groot.

Op 13 december 2016 nam een van ’s Neerlands succesvolste politici van de afgelopen jaren afscheid als lid van de Tweede Kamer. Diederik Samsom, politiek leider van de Partij van de Arbeid, had door het onverwacht en overtuigend winnen van de Tweede Kamerverkiezingen in 2012 en het in het zadel houden van het kabinet met de VVD van Mark Rutte veel binnengehaald van wat in het PvdA verkiezingsprogramma stond. Bovendien had het kabinet de volle periode volgemaakt. Hoe je het ook bekijkt en los van de politieke overtuiging, dat Rutte-II – bestaande uit twee ideologische tegenpolen – de rit had uitgezeten, was een prestatie van formaat in een tijd van toenemende polarisatie, muggen die in een mum van tijd olifanten worden, om de haverklap vallende kabinetten en bergen aan politieke bananenschillen. In zijn door de Kamervoorzitter voorgelezen afscheidsbrief brak Samsom een lans voor nuance in de politiek.

‘Val niet terug in de reflex van de scoringsdrift gebaseerd op oneliners in plaats van echte vooruitgang. Biedt weerstand aan de Sirenen van de verlokkelijke megafoonpolitiek. Er is in dit klimaat van verharding en polarisatie geen tekort aan megafoons, er is een tekort aan nuance. Blijf die nuance zoeken. Blijf elkaar zoeken. Blijf elkaar vinden. In het belang van de toekomst’, schreef Samsom aan zijn collega’s in de Tweede Kamer.

De hartenkreet van een van de meest ervaren politici van dat moment stond niet op zichzelf. Het gaf goed inzicht in een breed gedeelde overtuiging in de politiek. Voor politici was zijn betoog zeer herkenbaar. In de Tweede Kamer kreeg Samsom veel bijval. Vrijwel allemaal weten de dames en heren daar hoe het is om met één been in de voortdurende strijd om profilering en het politiek-electorale gevecht te staan, en met het andere in het dagelijkse bestuur van het land, dat niet erg sexy is en waar samenwerking noodzakelijk is. Want wat is het alternatief?

Soms heb je iemand van buitenaf nodig om kwesties die heel ingewikkeld lijken, heel duidelijk te krijgen. Het is het verhaal van de twee vissen, die op een gewone dag relaxed als altijd aan het zwemmen zijn en een andere vis tegenkomen die zegt: ‘Hé jongens, hoe bevalt het water vandaag?’ en de twee vissen elkaar vragen: ‘Water’? Waar heeft hij het over?’ Soms heb je zo’n voorbijzwemmende vis nodig. Jaren geleden werkte ik voor een internationaal persbureau. Het was kort na de moord op Theo van Gogh en ik sprak mijn toenmalige Engelse hoofdredacteur tijdens een etentje. Hij had zoals zovelen in de wereld gehoord over de moord en wilde weten hoe Nederland had gereageerd. Hoe de politiek had gereageerd. Ik vertelde hem over hoe de Amsterdamse burgemeester Job Cohen aangevallen werd op zijn standpunt dat hij de ‘boel bij elkaar wilde houden’. De Engelsman was verbijsterd. ‘Dáár wordt hij op aangevallen?’ vroeg hij op hoge toon. ‘Maar wat is dan het gewenste alternatief? Dat de boel ontploft?’

Het was een verhelderend moment van een niet-Nederlander. Voor een land in verwarring was veel van wat ooit helder zwart-wit was, grijs geworden. Maar mijn toenmalige hoofdredacteur maakte het overzichtelijk en kraakhelder. Je houdt als politicus de boel bij elkaar, wat op korte termijn heel moeilijk is, maar op lange termijn zeer waarschijnlijk het beste is voor het land, of je kiest voor een populaire explosie. Dat is op de korte termijn heel makkelijk voor de politicus in kwestie, maar op de langere termijn funest voor het land. Brexit, Donald Trump.

Dit boek is bedoeld voor iedereen met interesse in de politiek. Breder dus dan alleen de professionals op die ene vierkante kilometer in Den Haag. Voor de geïnteresseerde kiezer die wil weten hoe zijn of haar perceptie van politieke partijen gemanaged wordt. Anders gezegd: hoe kiezers bespeeld worden met veelgebruikte strategieën die dagelijks terug te zien zijn, zoals Boeman-politiek, politieke appropriatie (ook wel: gewoon het overnemen van ideeën van anderen) en Nee-politiek. Het maakt dat veel van wat in dit boek staat voor de doorgewinterde politieke junkie misschien gesneden koek is. Maar dat is het niet voor veruit de meeste mensen die zich dagelijks verlaten op wat zij via de media vernemen en vervolgens gaan stemmen.

Hopelijk helpt Megafoonpolitiek bij het verkrijgen van inzicht in waarom politieke partijen en politici doen wat zij doen. Misschien ervaart de doorgewinterde politicus veel herkenning, en zet het aan tot reflectie, want dit boek is geen instructieboekje. Het is veeleer een waarschuwing.

Kaj Leers

November 2017

1. Boeman-politiek

‘Ik vraag u mij te beoordelen op de vijanden die ik gemaakt heb.’

– Franklin D. Roosevelt

Wij mensen mogen dan complexe wezens zijn, we willen graag dat een electorale strijd zo simpel en overzichtelijk mogelijk gehouden wordt. Dat we kunnen kiezen tussen de held en de slechterik – De Boeman. Partijen weten dat en proberen zo’n tweestrijd te organiseren. In landen met tweepartijenstelsels is dat vrij eenvoudig te regelen. De tweestrijd bestaat immers al. Het bestaan van de een legitimeert het bestaan van de ander. In landen met meerpartijenstelsels, zoals Nederland, wordt dat al wat moeilijker. Maar ook hier kan een succesvolle tweestrijd een groot verschil maken, op een aantal vlakken.

Ten eerste is Boeman-politiek – het aanwijzen van de vijand – de meest simpele manier om jezelf te onderscheiden en jezelf een politiek profiel aan te meten dat aansluit bij de overtuigingen van één of meerdere doelgroepen. Door als Partij Y te verklaren dat Partij X de Boeman is en tegen de overtuigingen van die partij flink te keer te gaan, weet de kiezer dat Partij Y de tegenpool is van Partij X. Mocht je als kiezer toevallig een hekel hebben aan de overtuigingen van Partij X, dan is op Partij Y stemmen een goed begin. Voor Partij Y scheelt het ook veel profileringswerk. Het is niet ingewikkeld om te zeggen: ik ben alles dat Partij X niet is. Zo kun je je profileren als de tegenpool van een al duidelijk geprofileerde partij. Om die reden is de PVV van Geert Wilders de afgelopen tien jaar te pas en te onpas gebruikt als boksbal om profiel te maken en kiezers aan zich te binden. Andersom doet Wilders niet anders; zijn strategie begint – en eindigt – met polarisatie.

Je kunt, als je het een beetje handig aanpakt, als Partij Y proberen kiezers aan je te binden die iets minder een hekel hebben aan Partij X en hokken bij andere partijen die eveneens minder uitgesproken zijn. Je dwingt deze kiezers een keuze te maken tussen jou, als leidende partij in bijvoorbeeld het linkse politieke spectrum, tegenover de leidende partij in het rechtse blok. Ook dit gebeurt in Nederland veelvuldig. Dit mechanisme werkte heel goed in 2012, toen de VVD en de PvdA elkaar net als in 2010 opzochten als vijand, en daarvoor, in 2003 en 2006, het CDA en de PvdA een tweestrijd aangingen. Op links werden kiezers die twijfelden tussen PvdA, GroenLinks, de SP en D66 zo gedwongen tot een keuze voor het groot maken van de PvdA, teneinde het CDA respectievelijk de VVD uit het Torentje te houden, terwijl op rechts in 2010 en 2012 de VVD-kiezers wegtrok bij het CDA, de PVV en D66 teneinde links klein te houden. Daarnaast kun je door Boeman-politiek de ander groot maken. Als je zelf de grootste partij bent en je kiest ervoor één andere partij aan de andere zijde van het ideologische spectrum structureel aan te vallen, dan geef je die andere partij een podium, zoals dat heet in Haagse kringen. Die partij valt jou weer aan, en zo maak je elkaar groot door kiezers in de eigen ideologische blokken te dwingen tot een keuze tussen jouw partij, en de andere partijen in jouw ideologisch blok.

De VVD maakt een opvallende strategische keuze

In de Tweede Kamerverkiezingen van 2017 brak de VVD opzichtig met het tot dan toe gebruikelijke model van het kiezen van een vijand in het linkse blok. Het was een keuze die het concept van Boeman-politiek in één keer helder maakt. In plaats van zich traditioneel te richten op de grootste linkse partij teneinde een tweestrijd uit te lokken, richtte de VVD zich uitdrukkelijk op de PVV, de grote concurrent in het eigen, rechtse ideologische blok. De reden was duidelijk. Na vierenhalf jaar regeren met de PvdA, die steeds op de rem trapte als de VVD hervormingen wilde, maakte de VVD de risicovolle keuze om te proberen nu eens niet gedwongen te worden tot regeren met links en dus ook niet een linkse partij groot te maken. Het risico zat ‘m erin dat de VVD electoraal concurreert met gematigd rechts, bestaande uit D66 en het CDA, en heel rechts, de PVV. Zouden D66- en CDA-kiezers nog steeds de keuze maken voor de VVD als er geen strijd zou zijn met een linkse partij? Het veranderde politieke speelveld hielp bij het maken van de keuze.

In tijden van economische tegenspoed kunnen linkse partijen in verkiezingscampagnes goede sier maken met een grote rol van de overheid voor het bestrijden van werkloosheid en het tegengaan van bezuinigingen in de zorg en de sociale zekerheid. Dit omdat deze sociaaleconomische onderwerpen dan in de hoofden van veel kiezers prioriteit hebben, boven sociaal-culturele onderwerpen als veiligheid, integratie en immigratie. In sociaaleconomisch moeilijke tijden slaat de VVD-boodschap van een kleinere overheid en dus lagere lasten in de vorm van bijvoorbeeld lagere belastingen goed aan onder rechtsige kiezers. Zeker als de VVD in een tweestrijd verkeerde met een linkse partij, was de keuze voor rechtsige kiezers snel gemaakt. En zo wist de VVD in 2010 en 2012 kiezers weg te halen bij D66 en CDA.

In 2017 was het anders. Het is een misconceptie te denken dat kiezers partijen belonen. Een ijzeren wet is, of zou moeten zijn: als de economie aantrekt en de werkloosheid daalt, zijn deze onderwerpen voor veel kiezers minder belangrijk. Wat niet meteen betekent dat zij er niet toe doen; ook in 2017 verklaarden de meeste ondervraagde VVD-stemmers dat economische motieven voor hen het belangrijkst waren bij het maken van hun keuze. Dit betekent dat een partij moet proberen aan te haken bij kiezers die met andere onderwerpen bezig zijn – zoals immigratie en veiligheid. Politieke partijen krijgen een stem omdat zij op hun eigen wijze bepaalde grote problemen willen oplossen. Als de problemen in de perceptie van mensen niet meer zo groot zijn, zijn zij dus ook veel minder een issue. Jezelf als partij op de borst slaan voor de problemen die je hebt opgelost, zoals de PvdA deed in de verkiezingscampagne van 2017, helpt niet erg als kiezers alweer verder zijn en zich zorgen maken over andere kwesties. Daarom gaan verkiezingen voor de meesten kiezers altijd over de toekomst, niet over het verleden. Ontbeer je een stevig verhaal voor het oplossen van problemen die kiezers bezighouden, dan wordt het ook lastiger je te profileren.

Vrijwel alle partijen wisten in de aanloop naar de verkiezingen van 2017 dat de campagne veel meer over sociaal-culturele onderwerpen als identiteit, veiligheid, integratie en immigratie zou gaan. Diepgaand kiezersonderzoek van bijvoorbeeld het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) wijst al jaren uit dat zorgen over de economie, werkloosheid en sociale zekerheid qua prioritering in de hoofden van mensen strijden met zorgen over deze sociaal-culturele kwesties. Met onder andere de vluchtelingencrisis van 2015, de frequente aanslagen door moslimfundamentalisten die claimen te strijden namens de islam, de niet-aflatende identiteitsdiscussie zoals bijvoorbeeld over Zwarte Piet en de verkiezing van Donald Trump in de Verenigde Staten was het voor de onderzoeksbureaus die de politieke partijen inschakelden, niet moeilijk te achterhalen waar kiezers zich in 2017 zorgen over maakten. Door dit alles viel er voor de VVD ook veel minder een strijd te maken met een linkse partij. Zij gedijen vooral goed wanneer de strijd gaat over sociaaleconomische onderwerpen in economisch zware tijden, wanneer rechtse partijen doorgaans pleiten voor bezuinigingen in de zorg en de sociale zekerheid, waar linkse partijen als de PvdA en de SP ‘issue owners’ zijn als ‘beschermheren’.

Wat restte, was het kiezen van een andere vijand op een ander onderwerpniveau: sociaal-culturele identiteit. De keuze viel logischerwijs op de PVV. Geert Wilders werd door de VVD opzichtig in een hoek gezet als de vijand van een veilig en saamhorig Nederland. Wilders werd afgeschilderd als een gevaarlijke populist in de stijl van Donald Trump en Marine Le Pen. De enige veilige keuze voor een gematigd rechts beleid, het enige realistische alternatief, zo propageerde de VVD, was Mark Rutte. Zo hoopte de VVD kiezers bij zich te houden die het in 2010 en 2012 had weggehaald bij het CDA en D66, en tegelijkertijd tussen de VVD en de PVV twijfelende kiezers te dwingen tot een keuze tussen Rutte en Wilders. Daarbij was het onvermijdelijk op te schuiven richting de PVV.

Onderzoek door politicoloog Joost van Spanje van de Universiteit van Amsterdam naar de effecten van zulke strategieën onderbouwt de strategische aanname van de VVD. Van Spanje constateert in zijn boek Controlling The Electoral Marketplace dat wanneer een hard-rechtse partij uitgesloten en geboycot wordt en een andere partij zich als het gematigder alternatief weet te presenteren, deze laatste partij electoraal profiteert. Bijna wanhopig probeerden de PvdA, de SP en GroenLinks de VVD alsnog te verleiden tot een klassieke tweestrijd door de VVD veelvuldig aan te vallen en uit te dagen. Mark Rutte ging daar doelbewust niet op in. Men liet de linkse partijen spartelen door ze geen podium te geven en tegelijkertijd het CDA en D66 niet aan te vallen – de twee partijen die de kern moesten vormen van het nieuwe, centrumrechtse kabinet waar de VVD op mikte.

Links in puin

Die keuze was voor de VVD ook makkelijker te maken door het partijpolitieke speelveld in die periode. Op links was volgens peilingen niet één partij die het banier van de bestrijder van rechts leek op te kunnen pakken. De PvdA lag op apegapen, impopulair als zij was geworden door in bed te kruipen met de VVD na de verkiezingscampagne van 2012, waarin de partij stevig won onder linkse kiezers als de partij die de VVD moest verslaan. De PvdA had de VVD in 2012 als de Boeman neergezet en kreeg dat als een boemerang in het gezicht terug. Daar kwam bij dat de VVD calculeerde dat het voor de eigen potentiële kiezers niet erg geloofwaardig zou zijn de PvdA ineens als de draak te bestempelen na 4,5 jaar met diezelfde PvdA geregeerd te hebben. De SP werd door de VVD simpelweg doodgezwegen. Toen GroenLinks-leider Jesse Klaver in peilingen tractie begon te krijgen, richtte Rutte zijn pijlen op de leeftijd van Klaver. Als Rutte al iets zei over GroenLinks, dan framede hij de persoon Klaver als onervaren jongeling – Rutte noemde hem graag ‘mijn jonge vriend’ – om het beeld te versterken dat de GroenLinks-leider niet klaar was om het land te leiden. Maar anders dan in 2012, toen Rutte nog fel van leer trok tegen het vermeende slechte beleid van linkse partijen, bleef hij weg bij dit soort kwalificaties over beleidskeuzes.

De wens van de VVD om de verkiezingen te framen als een tweestrijd met de PVV leidde soms tot tenenkrommende situaties. Mark Rutte werd op vrijdag 13 januari 2017 geïnterviewd door Jaïr Ferwerda voor de talkshow Jinek. Eerder had VVD-fractievoorzitter Halbe Zijlstra gezegd dat er nul procent kans was dat de VVD in een nieuw kabinet zou gaan samenwerken met de PVV. Op zich was het al scoren voor de VVD-campagne dat deze ene uitspraak dagenlang het nieuws haalde. Toen Ferwerda op die vrijdagochtend Zijlstra’s uitspraak voorlegde aan Rutte met de vraag of ook hij de PVV uitsloot, nuanceerde Rutte Zijlstra’s woorden door te zeggen dat de VVD in principe geen enkele partij uitsloot. Uitzending van de beelden stond gepland voor de maandag daarop. Op de zondag ervoor zat Rutte in praatprogramma Buitenhof. Tot verbazing van Ferwerda en de Jinek-redactie herhaalde Rutte daar exact de woorden van Zijlstra. Boodschap: de VVD sloot de PVV uit. Nog groter werd de verbazing toen het VVD-campagneteam Ferwerda kort na Buitenhof vroeg of hij de opname met Rutte misschien over wilde doen, om de woorden van Rutte ‘te verduidelijken’. Wat was er in de tussentijd gebeurd? Op de zaterdag na Ferwerda’s interview met Rutte besloot de VVD het roer om te gooien. De PVV werd keihard uitgesloten. Rutte zou zijn rol als leider van de VVD steviger oppakken, minder de buigende premier spelen die opties openhoudt, en duidelijke keuzes gaan maken.

Op maandagochtend vervoegden Ferwerda en zijn camerateam zich weer bij Rutte, die in de opname herhaalde wat hij in Buitenhof had gezegd – en nogmaals zijn eigen woorden van de vrijdag ervoor weersprak. Rutte wilde voor de camera niet toegeven dat hij wezenlijk iets anders zei dan de eerdere opname op vrijdag en suggereerde dat het Ferwerda was die een en ander niet goed begrepen had – ook al stond de opname van Ruttes uitspraken woord voor woord op de harde schijf.

Een ander voorbeeld van de koerswijziging was de snelle reparatie van een uitspraak van VVD-staatssecretaris Eric Wiebes. Hij haalde kort voor verkiezingsdag uit naar het CDA. Oeps. Dat was niet de bedoeling. Het CDA was immers een beoogde coalitiepartner en de focus moest blijven op de strijd met de PVV, niet met een andere partij. Dus toen een verslaggever van RTL Rutte om zijn mening over Wiebes’ uitspraken vroeg, wimpelde hij het dan ook af en sprak in algemeenheden over zichzelf. Daar kon RTL niet veel mee. Toen suggereerde Rutte buiten de camera om aan de verslaggever dat hij dan misschien weinig wilde zeggen over het CDA, maar hij had zeker wel iets te zeggen over Wilders. Of het RTL-team daar interesse in had? Voor de camera sprak Rutte zijn zorgen uit over een mogelijke overwinning van de PVV in een poging urgentie te kweken voor een stem op de VVD tégen de PVV.

De VVD-strategie had een duidelijk doel. Het wilde zich als een redelijk alternatief van Wilders presenteren en hem wegzetten als de Boeman. In weerwil van wat nogal eens gedacht wordt, zijn het lang niet alleen maar proteststemmers die voor partijen als de PVV kiezen. Daarbij zijn proteststemmers precies dat: kiezers die een partij gebruiken om stem te geven aan hun boosheid, tegen de zittende macht, en die het niet heel erg interesseert wat er daarna gebeurt. Maar zoals voor iedere partij geldt dat ook veel PVV-stemmers willen dat hun partij aan de macht komt teneinde de ideeën van die partij om te zetten in beleid. Er zijn nogal wat PVV-stemmers die willen dat moslims de toegang tot het land ontzegd wordt – om niet te zeggen, het land uitgezet worden – en zowel Europa als islam een kopje kleiner gemaakt worden. Dat lukt alleen wanneer de partij deel uit gaat maken van de regering. Als de PVV sowieso niet in de regering komt, redeneerde de VVD, dan blijft er voor die kiezers weinig andere keus dan stemmen op de PVV-light: de VVD.

Hoe dan ook, Wilders tot de nieuwe vijand uitroepen en direct met hem de strijd aangaan brengt risico’s mee, zeker wanneer die strijd gaat om in essentie dezelfde kiezers.

2. Framing

‘Als je aan het uitleggen bent, ben je aan het verliezen.’

– Ronald Reagan