OVERTUIGINGSKRACHT

50 geheimen van de psychologie van het beïnvloeden

Noah J. Goldstein, Steve J. Martin en Robert B. Cialdini

Oorspronkelijke titel: Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion. Profile books, Londen, 2007.

Eerste oplage april 2008

Tweede oplage mei 2008

Derde oplage juni 2008

Vierde oplage september 2008

Vijfde oplage november 2008

Zesde oplage juli 2009

Zevende oplage juni 2010

Achtste oplage november 2010

Uitgegeven door: Uitgeverij Nieuwezijds, Amsterdam

Vertaling: Jan Willem Reitsma en Miebeth van Horn

Verzorging e-book: Holland Graphics, Amsterdam

Omslag: Marjo Starink, Amsterdam

Copyright © 2007, 2008, 2009, 2010, Noah J. Goldstein, Steve J. Martin en Robert B. Cialdini

Copyright Nederlandse vertaling © 2008, 2009, 2010, Uitgeverij Nieuwezijds

Copyright afbeelding omslag © 2008, Benelux / Zefa / Corbis

ISBN 978 90 5712 374 0

NUR 780

www.nieuwezijds.nl

Deze digitale editie is gemaakt naar de achtste oplage, 2010

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke andere wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaarden schrijver(s) noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Inhoud

Inleiding

1 Hoe vergroot je je overtuigingskracht door het je publiek lastig te maken?

2 Waardoor gaan mensen harder meelopen?

3 Welke veel gemaakte fout zorgt ervoor dat boodschappen zichzelf vernietigen?

4 Hoe vermijd je het magnetische middelpunt als overtuigingskracht averechts uitpakt?

5 Wanneer zorgt meer aanbod ervoor dat mensen minder willen?

6 Wanneer wordt een gegeven paard tot last?

7 Hoe kan een nieuw, verbeterd product de verkoop van een slechter product verhogen?

8 Angst: overtuigend of verlammend?

9 Wat kan de schaaksport ons leren over overtuigende zetten doen?

10 Welk kantoorartikel zorgt ervoor dat je invloed beklijft?

11 Waarom moeten restaurants hun mandje pepermuntjes wegdoen?

12 Wat win je met onvoorwaardelijkheid?

13 Gedragen bewezen diensten zich als brood of als wijn?

14 Hoe kan een voet tussen de deur tot grote stappen leiden?

15 Hoe word je een Jedi-meester van sociale beïnvloeding?

16 Hoe vergroot een simpele vraag de steun voor jou en je ideeën?

17 Wat is het werkzame bestanddeel van langdurige relaties?

18 Hoe bestrijd je consequentheid met consequentheid?

19 Welke overtuigende tips kun je aan Benjamin Franklin ontlenen?

20 Wanneer kan een klein beetje vragen veel opleveren?

21 Hoog of laag beginnen? Wat maakt dat mensen kopen?

22 Hoe schep je op zonder dat ze je een opschepper vinden?

23 Wat is het verborgen gevaar van de slimste van het gezelschap zijn?

24 Wat kan captainitis je leren?

25 Waarom draait de aard van groepsvergaderingen soms uit op een onaardse ramp?

26 Wie is overtuigender? De advocaat van de duivel of de dwarsligger?

27 Wanneer is de juiste aanpak de verkeerde aanpak?

28 Hoe maak je van een zwak punt een sterk punt?

29 Welke gebreken zijn de sleutel tot andermans kluis?

30 Wat is het juiste moment om toe te geven dat je verkeerd zat?

31 Wanneer moet je blij zijn dat de server platligt?

32 Hoe kunnen gelijkenissen het verschil maken?

33 Wanneer bepaalt je naam je carrière?

34 Welke tip heeft de ober voor jou?

35 Welke glimlach doet de wereld teruglachen?

36 Wat kun je opsteken van het hamsteren van theedoeken?

37 Wat kun je winnen bij verlies?

38 Door welk woordje word je een stuk overtuigender?

39 Wanneer is het een slecht idee om naar alle redenen te vragen?

40 Hoe kan een eenvoudige merknaam ervoor zorgen dat het product waardevoller lijkt?

41 Hoe kan dichten anderen doen zwichten?

42 Wat kan een slagman je leren over overtuigen?

43 Hoe krijg je een voorsprong in de race om een trouwe klantenkring?

44 Wat kan een doos kleurkrijt ons leren over overtuigingskracht?

45 Hoe kun je je boodschap zo verpakken dat die maar blijft doorgaan en doorgaan en doorgaan?

46 Welk voorwerp kan mensen overhalen om over hun normen en waarden na te denken?

47 Gaat onderhandelen niet bij tegenslag of verdriet?

48 Hoe stel je met emoties je overtuigingskracht in werking?

49 Wat maakt dat mensen alles geloven wat ze lezen?

50 Kun je je invloed aanzwengelen dankzij trimeth-labs?

Beïnvloeding in de eenentwintigste eeuw

Ethisch verantwoord beïnvloeden

Overtuigingskracht in actie

Influence At Work

Geraadpleegde bronnen

Dankwoord

Over de auteurs

Noten

Inleiding

Als de wereld een schouwtoneel is, kunnen kleine veranderingen in je tekst vergaande consequenties hebben.

Er is een oude mop die de komiek Henny Youngman steevast vertelde over de plek waar hij die nacht had geslapen: ‘Wat een hotel! De handdoeken waren zo groot en donzig dat ik mijn koffer met moeite dicht kreeg.’

Sinds een paar jaar staan hotelgasten echter voor een ander moreel dilemma. De vraag is niet langer of je de handdoeken mag meenemen, maar of je de handdoeken tijdens je verblijf al dan niet moet hergebruiken. Nu steeds meer hotels een milieubewust beleid hanteren, worden reizigers steeds vaker verzocht hun handdoeken te hergebruiken om het milieu te ontzien, energie te besparen en ervoor te zorgen dat minder vervuilende chemicaliën uit de wasmiddelen in het milieu belanden. Dit verzoek neemt meestal de vorm aan van een kaartje dat in de badkamer wordt neergelegd.

Deze kaartjes bieden ons een opmerkelijk inzicht in de veelal geheimzinnige wetenschap van het overtuigen.

Het vrijwel onbeperkte aantal invalshoeken dat je kunt kiezen en motiverende touwtjes waar je aan kunt trekken, roept de vraag op welke tekst je op het kaartje zou moeten afdrukken om het verzoek aan de hotelgasten zo overtuigend mogelijk te maken. Voordat we die vraag in de volgende twee hoofdstukken van dit boek gaan beantwoorden, moeten we eerst eens kijken hoe de schrijvers van de boodschap op deze kaartjes normaal gesproken hotelgasten aansporen om aan deze campagnes mee te werken. Uit een studie van de boodschappen op tientallen kaartjes uit hotels van over de hele wereld blijkt dat ze het hergebruik van handdoeken doorgaans proberen te bevorderen door de aandacht van de gasten vrijwel uitsluitend te richten op het milieu. In bijna alle gevallen wordt de gasten meegedeeld dat ze door hun handdoek te hergebruiken, helpen de natuurlijke grondstoffen te sparen en te voorkomen dat het milieu uitgeput en verstoord raakt. Om hun aandacht te vestigen op het belang van hergebruik voor het milieu wordt deze informatie veelal geïllustreerd met opvallende natuurtafereeltjes, van regenbogen en regendruppels tot regenwouden… en zelfs rendieren.

Deze overtuigingsstrategie lijkt doorgaans heel effectief te zijn. Zo meldt een van de grootste fabrikanten van deze kaartjes dat de meeste hotelgasten die in de gelegenheid zijn om tijdens hun verblijf mee te werken aan deze campagnes daadwerkelijk hun handdoek minstens één keer hergebruiken. Het deelnameniveau dat met deze kaartjes bereikt wordt, is vrij indrukwekkend.

Sociaal-psychologen zijn vaak op zoek naar toepassingsmogelijkheden voor hun wetenschappelijke kennis, om beleid en de uitvoering ervan nog doeltreffender te maken. Net als een reclamebord langs de weg met de tekst ‘Hier had uw reclame kunnen staan’ leken deze kaartjes over het hergebruik van handdoeken tot ons te spreken. Ze smeekten ons haast: ‘Test je ideeën hier’. Dus dat hebben we gedaan. Zoals we zullen uitleggen, bewezen we daarmee dat hotelketens veel beter af zijn met slechts een kleine wijziging in de presentatie van hun verzoek.

Hoe je de effectiviteit van zulke milieucampagnes kunt verhogen is natuurlijk maar één probleem. In algemenere zin zullen we laten zien dat iedereen zijn vermogen om anderen te overtuigen kan vergroten door gebruik te leren maken van overtuigingsstrategieën waarvan de effectiviteit wetenschappelijk bewezen is. Dit boek zal je openbaren dat je een boodschap door middel van kleine, eenvoudige veranderingen veel overtuigender kunt maken. We zullen je vertellen over tientallen onderzoeken, sommige van onszelf en sommige van andere wetenschappers, die de juistheid van deze bewering in allerlei verschillende contexten aantonen. Daarbij zullen we ingaan op de principes die achter deze bevindingen schuilgaan. Ons voornaamste doel is om de lezer meer inzicht te geven in de psychologische processen waarmee we andere mensen kunnen bewegen hun houding of gedrag te veranderen in een richting die voor beide partijen positieve resultaten oplevert. We presenteren niet alleen verschillende doeltreffende en ethische overtuigingsstrategieën, maar vertellen ook op welke dingen je moet letten om beter weerstand te kunnen bieden aan de subtiele en openlijke beïnvloeding van je eigen besluitvorming.

In plaats van ons te verlaten op populaire psychologie of de al te alledaagse ‘persoonlijke ondervinding’ zullen we de psychologische processen die de basis vormen van succesvolle sociale beïnvloedingsstrategieën bezien in het licht van degelijk bewijs uit wetenschappelijk onderzoek. We zullen hierbij wijzen op een aantal raadselachtige verschijnselen die je kunt verklaren met een diepgaander begrip van de psychologie van de sociale beïnvloeding. Hoe komt het bijvoorbeeld dat direct na het bekend worden van het overlijden van een van de populairste pausen uit de moderne geschiedenis hele mensenmassa’s duizenden kilometers verderop de winkels bestormen om souvenirs te kopen die niets met de paus, Vaticaanstad of de katholieke kerk te maken hadden? We zullen je duidelijk maken welk kantoorartikel je pogingen om anderen te overtuigen veel doeltreffender kan maken, wat Luke Skywalker ons kan leren over leiderschap, welke veel gemaakte communicatiefout ervoor zorgt dat boodschappen een averechts effect hebben, hoe je van je zwakke plekken overtuigende eigenschappen maakt, en waarom het soms zo gevaarlijk is om jezelf als een deskundige te beschouwen – en door anderen deskundig geacht te worden.

Overtuigen als wetenschap, niet als kunst

De wetenschappelijke bestudering van de overtuigingskracht is inmiddels alweer ruim een halve eeuw oud. Toch is het onderzoek naar overtuigingskracht een vrij onbekende wetenschap, die vaak een verborgen leven leidt op de bladzijden van wetenschappelijke tijdschriften. Omdat er zoveel onderzoek over dit onderwerp is geproduceerd, is het wellicht zinvol om even stil te staan bij de reden waarom dit onderzoek zo vaak over het hoofd wordt gezien. Het zal niemand verbazen dat mensen die keuzen moeten maken over de manier waarop ze anderen beïnvloeden, hun beslissing veelal nemen op basis van ideeën die gebaseerd zijn op vakgebieden als de economie, de politicologie en de bestuurskunde. Het is echter wel raadselachtig waarom zo weinig beslissers zich bij hun keuzen laten leiden door algemeen aanvaarde theorieën en toepassingen van de psychologie.

Misschien komt dat doordat de meeste mensen de psychologie met andere ogen bekijken dan vakgebieden zoals economie, politicologie en bestuurskunde. Daarvoor moet je doorgaans veel van anderen leren om zelfs maar een minimaal competentieniveau te bereiken. Veel mensen geloven echter dat ze reeds een intuïtief inzicht in psychologische principes hebben, enkel en alleen omdat ze hun leven leiden en met andere mensen omgaan. Dat maakt het minder waarschijnlijk dat ze psychologisch onderzoek zullen raadplegen tijdens hun besluitvorming. Als gevolg van deze zelfoverschatting laten mensen gouden kansen voor psychologisch onderbouwde sociale beïnvloeding liggen, of – erger nog – ze passen principes uit de psychologie verkeerd toe en benadelen daarmee zichzelf en anderen.

Mensen vertrouwen niet alleen te veel op hun eigen ervaring met andere mensen, ze vertrouwen ook te veel op zelfonderzoek. Waarom richtten de marketingmensen die opdracht kregen om kaartjes voor het hergebruik van handdoeken te ontwerpen zich vrijwel uitsluitend op de effecten van deze campagnes voor het milieu? Omdat ze deden wat wij waarschijnlijk allemaal zouden doen. Ze vroegen zich af: ‘Wat zou mij aanmoedigen om zo’n campagne te steunen en mijn handdoek te hergebruiken?’ Door hun eigen drijfveren te onderzoeken, realiseerden ze zich dat een kaartje dat een appèl deed op hun normen en waarden en hun identiteit als milieubewust individu sterk motiverend zou werken. Maar door zo te werk te gaan, beseften ze niet hoe ze de deelname zouden kunnen vergroten door een paar woorden in hun verzoek te veranderen.

Overtuigen is een wetenschap. Het wordt vaak een kunst genoemd, maar dat is een vergissing. Hoewel het absoluut mogelijk is om talentvolle kunstenaars vaardigheden bij te brengen om hun aangeboren vermogens verder te ontwikkelen, bezit de werkelijk opmerkelijke kunstenaar een talent en een creativiteit die geen enkele docent iemand kan bijbrengen. Gelukkig ligt dat bij overtuigingskracht anders. Zelfs mensen die vinden dat ze maar weinig overwicht hebben en het gevoel hebben dat ze nog geen kind zouden kunnen overhalen om met speelgoed te spelen, kunnen hun overredingskracht tot grote hoogte opstuwen als ze de psychologie van het overtuigen begrijpen en gebruikmaken van strategieën waarvan de werking wetenschappelijk is bewezen.

Of je nu manager, jurist, verpleger, beleidsmaker, ober, vertegenwoordiger, leraar of iets heel anders bent, dit boek is bedoeld om jou te helpen een meester in het overtuigen te worden. We zullen bepaalde technieken beschrijven die zijn gebaseerd op wat een van ons drieën (Robert Cialdini) in zijn boek Invloed: Theorie en praktijk de zes universele principes van sociale beïnvloeding noemt: wederkerigheid (we voelen ons verplicht om iemand die ons geholpen heeft een wederdienst te bewijzen), autoriteit (we verwachten dat deskundigen ons de weg wijzen), commitment en consistentie (we willen handelen in overeenstemming met onze eerder gemaakte keuzes en onze normen en waarden), schaarste (hoe minder iets voorhanden is, hoe meer we het willen), sympathie (hoe sympathieker we iemand vinden, hoe vaker we ‘ja’ tegen hem willen zeggen) en sociale bewijskracht (we kijken wat anderen doen en baseren ons gedrag daarop).

We zullen nader ingaan op de betekenis van deze principes en hoe ze werken, maar daar laten we het niet bij. Hoewel de zes principes ten grondslag liggen aan de meeste succesvolle sociale beïnvloedingsstrategieën, bestaan er ook veel overtuigingstechnieken die zijn gebaseerd op andere psychologische factoren. Die zullen we eveneens blootleggen.

We zullen ook nadruk leggen op het effect van deze strategieën in een aantal verschillende situaties. Daarbij zullen we niet alleen kijken naar de werkvloer, maar ook naar relaties in de privésfeer – bijvoorbeeld met je kinderen, je buren en je vrienden. Onze adviezen zullen praktisch, doelgericht, ethisch en gemakkelijk toepasbaar zijn, waardoor jij met slechts iets meer inspanning of geringe extra kosten enorm veel resultaat bereikt.

Als je dit boek uit hebt, verwachten we – met excuses aan Henny Youngman – dat jouw koffer zo zit volgepropt met wetenschappelijk onderbouwde sociale beïnvloedingsstrategieën dat je hem maar moeilijk dicht zult krijgen.

1
Hoe vergroot je je overtuigingskracht door het je publiek lastig te maken?

Ingekochte zendtijd in de vorm van ‘infomercials’ is een steeds bekender verschijnsel op het almaar groeiende aantal televisiezenders dat we tegenwoordig tot onze beschikking hebben. Colleen Szot is een van de meest succesvolle schrijvers van zulke infomercials. En dat is niet voor niets: behalve verschillende bekende infomercials in de VS schreef ze onlangs een programma dat een bijna twintig jaar oud verkooprecord op het gebied van homeshopping-programma’s brak. Hoewel haar programma’s gebruikmaken van veel elementen die in de meeste infomercials voorkomen, zoals pakkende oneliners, een onwaarschijnlijk enthousiast publiek en de aanprijzing door beroemdheden, veranderde Szot een paar woorden in een standaard infomercial-zinnetje, wat leidde tot een enorme toename van het aantal mensen dat haar product kocht. Nog opmerkelijker is het feit dat deze aanpassing potentiële kopers duidelijk maakte dat het misschien vrij lastig zou zijn om het product te bestellen. Wat waren die paar woorden, en hoe zorgden ze ervoor dat de verkoop omhoogschoot?

Szot veranderde de overbekende oproep ‘Bel nu, onze telefonistes zitten voor u klaar’ in ‘Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het dan later nog eens.’ Op het eerste gezicht lijkt dat een roekeloze verandering. Per slot van rekening wijst deze boodschap op de kans dat potentiële klanten hun tijd moeten verdoen met het herhaaldelijk bellen van het gratis nummer tot ze eindelijk een verkoopmedewerker aan de lijn krijgen. Die sceptische blik onderschat echter de kracht van het principe van de sociale bewijskracht. Kort gezegd: als mensen niet zeker weten wat ze moeten doen, richten ze hun blik doorgaans naar buiten, op de mensen om hen heen, om te bepalen wat ze gaan doen. Denk bij dit voorbeeld van Colleen Szot aan het beeld dat de tekst ‘de telefonisten wachten op u’ waarschijnlijk bij je oproept: tientallen verveelde medewerksters zitten hun nagels te vijlen of in tijdschriften te bladeren wachtend tot hun telefoon overgaat – een beeld dat duidt op weinig vraag en weinig verkoop.

En bedenk nu eens hoe je gedachten over de populariteit van het product veranderen als je de volgende uitspraak hoort: ‘Als onze telefonistes in gesprek zijn, probeert u het dan later nog eens.’ In plaats van die verveelde, lusteloze verkoopsters krijg je nu waarschijnlijk een beeld voor ogen van telefonistes die zonder een moment rust het ene telefoontje na het andere afwerken. Toen de tekst veranderd was, imiteerden de kijkers thuis hun geestelijke voorstelling van wat andere mensen deden, ook al waren die anderen volstrekt anoniem. Immers: ‘Als de telefonistes in gesprek zijn, wordt er gebeld door andere mensen zoals ik, die ook naar deze infomercial zitten te kijken.’

Veel klassieke ontdekkingen van de sociale psychologie laten zien dat sociaal bewijs in staat is om het doen en laten van anderen te beïnvloeden. Om slechts een voorbeeld te noemen: in een experiment van onderzoeker Stanley Milgram en zijn collega’s bleef een medewerker in New York op een drukke stoep stilstaan om 60 seconden lang omhoog te kijken. De meeste passanten liepen gewoon om de man heen, zonder ook maar een blik omhoog te werpen om te kijken wat hij zag. Maar toen de onderzoekers vier mannen aan die groep hemelschouwers toevoegden, verviervoudigde het aantal passanten dat hun voorbeeld volgde.

Het lijdt weinig twijfel dat het gedrag van andere mensen een sterke bron van sociale beïnvloeding is. Toen wij aan de deelnemers aan onze eigen onderzoeken vroegen of ze zich lieten beïnvloeden door het gedrag van anderen, beweerden ze met grote stelligheid van niet. Maar experimentele sociaal-psychologen weten wel beter. We weten dat mensen verbazingwekkend slecht in staat zijn om aan te geven welke factoren hun gedrag beïnvloeden. Misschien is dat een van de redenen waarom de makers van die kaartjes die hotelgasten aansporen om hun handdoek te hergebruiken niet op het idee kwamen om gebruik te maken van het principe van sociale bewijskracht. Omdat ze zichzelf afvroegen: ‘Wat zou mij motiveren?’ hielden ze waarschijnlijk geen rekening met de zeer reële invloed die andere mensen op hun gedrag uitoefenen. Daarom richtten ze al hun aandacht op de milieuvriendelijkheid van het hergebruik van handdoeken, een motiverende factor die in elk geval oppervlakkig gezien het meest relevant leek voor het gewenste gedrag.

Denk nu even terug aan de ontdekking dat de meeste hotelgasten die zulke kaartjes over het hergebruik van handdoeken tegenkomen hun handdoek ten minste één keer tijdens hun verblijf hergebruiken. Stel nu dat we dat gewoon aan de gasten zouden meedelen. Zou dat invloed hebben op hun medewerking aan de milieucampagne, afgezet tegen het deelnamepercentage dat zou worden bereikt met alleen een beroep op hun milieubewustzijn? Twee van ons besloten samen met een andere onderzoeker te testen of een kaartje met deze informatie over het hergebruik van handdoeken overtuigender zou zijn dan het kaartje dat in talloze hotels gebruikt werd.

We maakten twee van zulke kaartjes en met toestemming van een hoteleigenaar legden we deze in de hotelkamers. Het ene kaartje leek sprekend op de eenvoudige boodschap over milieubescherming die in een groot deel van de hotelbranche gebruikt werd. Hierop stond een verzoek om iets te doen voor het milieu en respect voor de natuur te betonen door deze campagne te steunen. Het tweede kaartje maakte gebruik van onze kennis over sociaal bewijs, en bracht de eerlijke boodschap over dat de meeste gasten van het hotel hun handdoeken tijdens hun verblijf minstens één keer hergebruikten. Deze kaartjes, net als andere die we later in het boek zullen bespreken, werden willekeurig over de verschillende hotelkamers verspreid.

Nu hebben sociaal-psychologen doorgaans het geluk dat ze kunnen beschikken over een heel team enthousiaste student-assistenten die hen helpen met het verzamelen van data. Maar uiteraard zouden de hotelgasten het niet zo prettig hebben gevonden als de student-assistenten in de badkamers hadden rondgesnuffeld om onze data te verzamelen, en de ethische commissie van onze universiteit al evenmin (om nog maar te zwijgen over onze moeder). Gelukkig was het hotelpersoneel zo vriendelijk om aan te bieden data voor ons te verzamelen. Op de eerste dag dat de kamer van een gast werd schoongemaakt, noteerden ze gewoon of die gast wel of niet had besloten minstens één handdoek te hergebruiken.

Tijdens het analyseren van de data ontdekten we dat gasten aan wie was verteld dat de meeste andere gasten hun handdoek hadden hergebruikt (het beroep op het sociaal bewijs), een boodschap die bij ons weten nog nooit door een hotel gebruikt was, 26 procent meer kans hadden om hun handdoek opnieuw te gebruiken dan zij die alleen de eenvoudige boodschap hadden gelezen over het hergebruiken van handdoeken om het milieu te sparen. Die verhoging van 26 procent ten opzichte van wat in de hotelbranche gangbaar is, hadden we simpelweg bereikt door een paar woorden op het kaartje te veranderen, door te vermelden wat andere mensen deden. Geen slechte verbetering voor een factor waarvan de mensen beweren dat hij geen enkele invloed op hen heeft!

Deze bevindingen laten zien dat het lonend kan zijn om aandacht te besteden aan de kracht van het sociaal bewijs als je anderen probeert te overreden. Uiteraard moet je het belang van de manier waarop je die informatie overbrengt niet onderschatten. Je publiek zal hoogstwaarschijnlijk niet erg enthousiast reageren op een uitspraak als: ‘Hé, jij daar. Wees een schaap en sluit je aan bij de kudde. Mèèh!’ Een meer positief geformuleerde uitspraak als: ‘Sluit je aan bij al die andere mensen en zorg voor het milieu!’ zal waarschijnlijk in betere aarde vallen.

Sociaal bewijs kan niet alleen grote invloed hebben op het maatschappelijke vlak, maar ook op je werk. Naast het bejubelen van je best verkopende producten met imposante cijfers waaruit blijkt hoe populair ze zijn (‘Velen gingen u voor’), is het verstandig om altijd te vragen naar aanbevelingen van tevreden klanten. Het is ook belangrijk om die aanbevelingen een prominente plaats te geven als je een presentatie houdt voor potentiële klanten die overtuigd moeten worden van de voordelen die jouw bedrijf biedt. Of beter nog: je kunt een situatie creëren waarin je huidige klanten de kans krijgen om hoogstpersoonlijk aan potentiële klanten te vertellen hoe tevreden ze zijn over jou en het bedrijf waarvoor je werkt. Een van de manieren om dat te doen is huidige en potentiële klanten uit te nodigen voor een lunch of seminar en de tafelschikking zo in te delen dat ze gemakkelijk met elkaar in contact kunnen komen. In dat geval is er een grote kans dat ze uit zichzelf met elkaar in gesprek raken over de voordelen van de samenwerking met jouw organisatie. Als je potentiële klanten uitnodigt voor de lunch en ze zeggen dat ze je zullen terugbellen om hun komst te bevestigen, vergeet hun dan niet te zeggen dat ze het nog eens moeten proberen als je in gesprek bent…

2
Waardoor gaan mensen harder meelopen?

Onze boodschap met sociaal bewijs verhoogde het hergebruik van handdoeken door hotelgasten ten opzichte van het gemiddelde in de hotelbranche, dus we weten dat mensen gemotiveerd zijn om het gedrag van anderen na te volgen. Maar die ontdekking roept weer een andere vraag op: wiens gedragingen volgen mensen met de grootste waarschijnlijkheid na?

Zijn mensen bijvoorbeeld gemakkelijker over te halen tot hergebruik van hun handdoeken door informatie te verstrekken over sociaal bewijs dat het gedrag van mensen die eerder in hun specifieke kamer verbleven beschrijft, in plaats van het gedrag van alle hotelgasten? Er zijn goede redenen om dat niet te verwachten. In feite is het om twee redenen irrationeel om meer geloof te hechten aan de normen die voor je eigen kamer gelden. Ten eerste is het logisch gezien onwaarschijnlijk dat je erg positief zult denken over de vorige gebruikers van je hotelkamer. Tenslotte zijn dat de mensen die enkel en alleen door eerder in dezelfde kamer te hebben verbleven, meer hebben bijgedragen aan de kwaliteitsvermindering van je kamer en de faciliteiten dan enige andere gast van het hotel. Ten tweede is het rationeel gezien onlogisch dat het gedrag van mensen die eerder in deze kamer hebben overnacht belangrijker is dan bijvoorbeeld het gedrag van de mensen die hebben overnacht in de kamer ernaast. Toch blijkt, zoals we eerder hebben gezegd, uit veel psychologisch onderzoek dat mensen zich vaak vergissen in de beweegredenen voor hun gedrag.

Je herinnert je vast nog wel dat de boodschap inclusief sociaal bewijs uit het hotelonderzoek de gasten duidelijk maakte dat andere, met hen vergelijkbare mensen – om precies te zijn: de meeste gasten die eerder in het hotel overnacht hadden – hun handdoek tijdens hun verblijf minstens één keer hadden hergebruikt. Wij besloten om de vergelijkbaarheid in een vervolgonderzoek iets verder uit te breiden. In een hotel werden sommige hotelgasten verzocht om hun handdoeken te hergebruiken, onder vermelding van sociaal bewijs van gasten die in dezelfde kamer hadden verbleven als zij. Dus naast het gebruikelijke beroep op het milieubewustzijn en het beroep op sociaal bewijs uit het vorige onderzoek, lazen sommige gasten nu ook een kaartje waarop stond dat de meeste mensen die eerder in deze specifieke kamer hadden verbleven op enig moment tijdens hun verblijf hadden meegewerkt aan de campagne voor het hergebruik van handdoeken.

Toen we de data analyseerden, merkten we dat de gasten aan wie verteld was dat de meeste gasten in precies dezelfde kamer hadden meegewerkt, gemiddeld nóg vaker meewerkten dan gasten die waren geïnformeerd over de norm voor alle hotelgasten. Vergeleken met het gebruikelijke beroep op het milieubewustzijn was dat een verhoogde deelname van 33 procent. Deze resultaten doen vermoeden dat als Henny Youngman in zijn badkamer een kaartje was tegengekomen met de mededeling dat niemand die vóór hem in deze specifieke kamer had overnacht ooit een handdoek had gestolen, hij waarschijnlijk minder moeite had gehad om zijn koffer dicht te krijgen bij zijn vertrek. Maar hoe komt dat?

Het is voor ons mensen doorgaans gunstig om je te houden aan de gedragsnormen die gelden voor de omgeving, situatie of omstandigheden die het meest lijken op die van jezelf. Wat doe je bijvoorbeeld in de openbare bibliotheek, gedraag je je conform de normen van andere bibliotheekbezoekers, kijk je rustig rond op de afdeling Literatuur en fluister je af en toe iets tegen je vrienden? Of houd je je aan de normen van de stamgasten van je favoriete kroeg, sla je boeken kapot tegen je voorhoofd omdat je vrienden je uitdagen en speel je spelletjes waarbij je elke keer als je een woord met de letter ‘e’ leest een drankje moet bestellen? Als je niet wilt dat de toegang tot de bibliotheek je levenslang wordt ontzegd, wat zal gebeuren als de bibliothecaris je betrapt terwijl je dat boek tegen je voorhoofd kapot probeert te slaan, kies je uiteraard voor de eerste optie.

Eerder beschreven we het belang van aanbevelingen bij pogingen om de mening van anderen in jouw richting om te buigen. De resultaten van dit experiment suggereren dat hoe meer de persoon die de aanbeveling doet op het nieuwe beoogde publiek lijkt, hoe overtuigender de boodschap wordt. Dat betekent dat je je trots even moet inslikken wanneer je beslist welke aanbevelingen je aan een potentiële nieuwe klant laat zien. Je moet niet beginnen met de tevreden klant waar je zelf het meest trots op bent, maar met iemand wiens omstandigheden het meest lijken op die van je publiek. Zo moet een leraar die een leerling probeert te overreden om vaker naar school te komen geen uitspraken over de voordelen van het schoolgaan ontlokken aan brave leerlingen op de voorste rij, maar juist aan leerlingen die meer lijken op de leerling waar het om gaat.

Een ander voorbeeld: als je software verkoopt aan de eigenaar van een bescheiden keten schoonheidssalons, zal die zich eerder laten leiden door informatie over andere saloneigenaren die tevreden zijn over je software dan door de tevredenheid van de grote jongens bij de KLM. Er is tenslotte een grote kans dat de saloneigenaar zal denken: ‘Als andere mensen zoals ik goede ervaringen met dit product hebben, is het vast iets voor mij.’

En als je een leidinggevende of manager bent die werknemers probeert over te halen om op een ander systeem over te stappen, moet je informeren naar verhalen over positieve ervaringen van anderen binnen dezelfde afdeling die de overstap reeds hebben gemaakt. Maar stel dat je dat geprobeerd hebt, en er toch één weerspannige werknemer overblijft – misschien degene die het langst met het oude systeem heeft gewerkt – die je nog steeds niet kunt overhalen? Een fout die veel managers in zo’n situatie maken, is om de meest welsprekende collega de voordelen aan zijn of haar koppige collega uit te laten leggen, zelfs als hij of zij in een aantal belangrijke opzichten totaal van de dwarsligger verschilt. Die manager zou er beter aan doen om te informeren naar de ervaringen van een andere collega – misschien iemand die ook langdurig met het systeem heeft gewerkt – zelfs als die persoon niet zo goedgebekt of wat minder populair is.

3
Welke veel gemaakte fout zorgt ervoor dat boodschappen zichzelf vernietigen?

Reclamespotjes zijn in de regel bedoeld om producten te slijten, en niet om mensen te ontroeren. Maar begin jaren 1970 maakte de organisatie Keep America Beautiful een spotje dat velen zo ontroerde dat veel Amerikanen het beschouwen als de meest effectieve ideële reclame aller tijden. Dit spotje, dat bedoeld was om de dagelijkse portie tv-kijken van Amerika met een moreel verantwoord toetje uit te breiden, toonde hoe een Indiaan met één enkele, alleszeggende traan reageerde op de ver opgerukte milieuvervuiling die hij om zich heen zag. Vele jaren later gebruikte dezelfde organisatie deze oude bekende nog een keer. Dit keer registreerde de camera een aantal mensen die bij een bushalte stonden te wachten, druk in de weer met alledaagse activiteiten zoals koffie drinken, de krant lezen en sigaretten roken. Nadat de bus was gearriveerd en ze allemaal waren ingestapt, liet de camera de uitgestorven bushalte zien, die nu was bezaaid met bekertjes, kranten en peuken. De camera bewoog zich van links naar rechts en zoomde langzaam in op een affiche van de Indiaan die de vervuilde bushalte aanschouwde, terwijl er nog altijd een traan over zijn wang biggelde. Toen het beeld op zwart ging, verscheen de moraal van het verhaal: ‘Terug wegens algehele verwaarlozing.’

Terug wegens algehele verwaarlozing. Wat voor boodschap gaat er uit van deze zin en de met vuilnis bezaaide omgeving die in dit reclamespotje wordt getoond? De kijker wordt verteld dat ondanks de sterke afkeuring van vervuilend gedag veel mensen dit gedrag toch echt vertonen. Hoewel de sterke afkeuring van dit gedrag beslist motiverend zou kunnen zijn, kan het uiten van de gedachte dat veel mensen dit ongewenste gedrag vertonen juist functioneren als sterk sociaal bewijs vóór het vertonen van dit gedrag. Omdat het principe van sociale bewijskracht zegt dat mensen geneigd zijn om de meest populaire vorm van gedrag na te volgen, kan dat zowel schadelijke als gunstige effecten hebben.

Het dagelijks leven is rijk aan andere voorbeelden. Medische centra en ziekenhuizen hangen in wachtkamers affiches aan de muur waarop wordt geklaagd over de vele patiënten die niet op hun afspraak verschijnen, en raken gefrustreerd wanneer de absentiepercentages vervolgens nog verder stijgen. Politieke partijen begrijpen de impact van hun uitspraken niet wanneer ze de apathie van de kiezers afkeuren, met als enige gevolg dat steeds meer kiezers wegblijven uit het stemhokje. In Arizona wordt bezoekers van het Petrified Forest, een nationaal park met een versteend bos, al snel door opvallende borden verteld dat het voortbestaan van het park onzeker is omdat zo veel bezoekers stukjes versteend hout meenemen: Uw erfgoed wordt elke dag beschadigd door de diefstal van 14 ton versteend hout per jaar, doorgaans in kleine stukjes.

Het kan best zijn dat deze uitspraken overeenkomen met de werkelijkheid en door goede bedoelingen zijn ingegeven. De bedenkers van deze campagnes beseffen echter niet dat ze door negatief sociaal bewijs in hun waarschuwing te gebruiken de aandacht van het publiek onbedoeld vestigen op de alomtegenwoordigheid van dat gedrag, en niet op de onwenselijkheid ervan. Wij hoorden over het probleem van de houtdiefstal in het versteende bos via een verhaal dat een oud-student aan ons vertelde. Hij bezocht het versteende bos met zijn verloofde, een vrouw die hij omschreef als de meest eerlijke persoon die hij kende, iemand die zelfs geen paperclip zou lenen zonder hem terug te geven. Ze stuitten in het park al gauw op het eerder genoemde bord dat de bezoekers maande om geen versteend hout te stelen. Terwijl hij het bord nog stond te lezen, porde zijn anders zo ontzettend brave verloofde hem tot zijn grote verbazing in de zij en fluisterde: ‘Laten we onze stukjes dan nu maar pakken.’

Om te onderzoeken welke rol negatief sociaal bewijs speelt (en om te zien of we een effectievere boodschap konden verzinnen) maakte een van ons, samen met een team van andere gedragswetenschappers, twee borden die potentiële houtdieven in het versteende bos moesten afschrikken. Het bord met negatief sociaal bewijs bevatte de boodschap dat veel andere bezoekers houtdiefstal hadden gepleegd. De tekst luidde: ‘In het verleden hebben veel bezoekers versteend hout uit het park meegenomen, waardoor de natuurlijke toestand van het Petrified Forest is veranderd.’ Bij deze tekst stond een afbeelding van verschillende bezoekers van het park die een stukje hout oppakten. Het tweede bord verstrekte geen informatie over sociaal bewijs, maar vermeldde alleen dat hout stelen onfatsoenlijk en afkeurenswaardig is: ‘Verwijder alstublieft geen versteend hout uit het park, zodat de natuurlijke toestand van het Petrified Forest behouden blijft.’ Op dat bord stond een afbeelding van een eenzame bezoeker die een stuk hout steelt, met een rode cirkel met een schuine streep (het universele verbodsteken) over zijn hand. We hadden ook een controlesituatie waarin we geen van beide borden plaatsten.

Zonder dat de bezoekers van het park het wisten, legden we gemarkeerde stukjes versteend hout langs de wandelpaden. We varieerden ook de borden die bij het begin van elke wandelroute geplaatst werden, en soms plaatsten we helemaal geen bord. Dankzij deze aanpak konden we observeren welk effect de verschillende borden hadden op de diefstal van versteend hout.

We deden een ontdekking die de bestuurders van het park zou moeten doen verstenen. Ten opzichte van een controlesituatie zonder bord, waarbij 2,92 procent van de stukjes werden gestolen, leidde het opschrift met sociaal bewijs tot meer diefstal (7,92 procent), bijna een verdrievoudiging. Dit was geen strategie voor misdaadpreventie, maar voor misdaadbevordering. De andere tekst, waarin de bezoekers alleen gevraagd werd om geen hout te stelen, leidde tot iets minder diefstal (1,67 procent) dan de controlesituatie. Deze uitkomsten zijn consistent met de gedachte dat wanneer het sociaal bewijs aangeeft dat onwenselijk gedrag betreurenswaardig veel voorkomt in een bepaalde situatie, onbedoeld schade kan worden aangericht door deze informatie bekend te maken. Dus in plaats van informatie te verstrekken over negatief sociaal bewijs moeten uitingen in zulke situaties de aandacht van het publiek vestigen op het gedrag dat in die context wel of niet gewenst is. Je kunt ook, als de situatie dat toelaat, de aandacht vestigen op alle mensen die dit positieve gedrag vertonen. Soms kun je dat gewoon doen door de statistische gegevens anders te presenteren. Bijvoorbeeld, hoewel er jaarlijks 14 ton hout uit het park gestolen wordt, is het feitelijke aantal dieven minuscuul (slechts 2,92 procent van het totale aantal bezoekers) in verhouding tot het enorme aantal mensen dat zich aan de regels van het park houdt en kiest voor het behoud van zijn natuurlijke toestand.

Wat betekent dit voor je streven om overtuigender te worden? Stel je voor dat je een manager bent die merkt dat de opkomst bij de maandelijkse vergaderingen is afgenomen. In plaats van de aandacht te vestigen op het feit dat zo veel mensen afwezig zijn, kun je niet alleen je afkeuring laten blijken, maar ook de aandacht vestigen op het feit dat zij die de vergaderingen niet bijwonen in de minderheid zijn en wijzen op het grote aantal mensen dat wél komt opdagen. Op eenzelfde wijze zouden bestuurders in het bedrijfsleven er beter aan doen om ruchtbaarheid te geven aan het aantal afdelingen, werknemers en/of collega’s dat wel al is overgestapt op een nieuwe manier van werken, nieuwe software of een nieuw klantenservicebeleid. Op die manier kunnen ze er zeker van zijn dat ze de kracht van het sociaal bewijs benutten, in plaats van door te klagen over de mensen die nog niet overstag zijn een averechts effect te sorteren.