Michel Hoetmer

De zeven zonden van verkopers

Alles wat je moet weten voor succesvolle koude acquisitie

De zeven zonden van verkopers

==

Digitale editie februari 2011

==’

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

==

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

==

Auteur: Michel Hoetmer

Correctie: Carolien van der Ven

Vormgeving en opmaak: Foxy Design

Foto omslag: Jaimie Duplass

==

ISBN: 9789077881576

NUR 801

==

© 2007 Michel Hoetmer

==

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

==

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Over dit boek

Veel verkopers begaan keer op keer dezelfde zonden:

==’

Denken dat koude acquisitie niet werkt - Hetzelfde doen als de concurrent - In de verkeerde vijver vissen - Veel te snel een aanbod doen - De verkeerde vragen stellen - Geloven in verkoopfabeltjes - Niet leren van je fouten

==

In De zeven zonden van verkopers staat op een even kleurrijke als toegankelijke manier beschreven hoe je als verkoper, accountmanager of ondernemer meer kunt verkopen – zonder te blunderen!

==

Iedereen kan nieuwe klanten aantrekken!

In dit boek leer je hoe!

==

Na een succesvolle carrière als verkoper werd Michel Hoetmer verkooptrainer. Als directeur van SalesQuest heeft Hoetmer jarenlange ervaring met het trainen en adviseren van verkopers en salesmanagers. Als schrijver van prikkelende artikelen over management en sales heeft Hoetmer een grote schare fans verzameld. In dit unieke salesboek geeft hij voor het eerst zijn no-nonsense visie op de methoden en technieken die nodig zijn om een succes te maken van koude acquisitie!

Inhoudsopgave

Inleiding

Zonde 1 – Denken dat koude acquisitie niet werkt

Mislukken door te snel opgeven

Over jagers en boeren

Waarom veel verkopers niet écht beginnen

Een krachtige persoonlijkheid ontwikkelen

Je gedrag veranderen?

Tips voor meer succes

Zonde 2 – Hetzelfde doen als de concurrent

De informatiediarree

De onweerstaanbare neiging tot na-apen

Wat minder goed werkt in de acquisitie

De prijs van naamsbekendheid

Wees zuinig op je boodschap

Waarom moeten klanten zaken met je doen?

Wat wel werkt in de acquisitie

Het marketingplan: de basis voor effectieve acquisitie

Zonde 3 – In de verkeerde vijver vissen

Het enorme belang van de juiste doelgroep

Je bestaande klanten, een goudmijn

De RFM-methode

Bestanden opbouwen met acties

Een bestand opbouwen via internet

De methode van het wegstrepen

Nog meer ideeën voor het verzamelen van adressen

Adressen verzamelen via referenties

Adressen verouderen snel

Welke informatie heb je minimaal nodig?

Zonde 4 – Veel te snel een aanbod doen

Reflexbezwaren

De drie basisprincipes van de verkoop

De onuitgesproken vragen van de klant

De poortwachter: vriendin of vijand?

De structuur van het acquisitiegesprek

Stap één: contact maken

Stap twee: een waardevoorstel doen

Zonde 5 – De verkeerde vragen stellen

Stap drie: de aandacht vasthouden

Stap vier: behoeften onderzoeken en ontwikkelen

Stap vijf: een voorstel doen en afsluiten

Bezwaren oplossen

Omgaan met prijsbezwaren

Effectieve afsluittechnieken

Follow-up

Vraagduiveltjes

Taalduiveltjes

Belengeltjes

Zonde 6 – Geloven in verkoopfabeltjes

Verkopen is een kwestie van gunnen

Bouwen aan relaties

Alles draait om de eerste negentig seconden

Een mythe over communicatie de nek omgedraaid

Onderzoeken: het verkoop-ABC

SPIN®-verkoop in een notendop

Overeenstemming bereiken

Scoren met offertes

Opvolgen

Zonde 7 – Niet leren van je fouten

Zondebokken

De rol van de salesmanager

Op weg naar prestatieverbetering

Inleiding

In de tijd van de drooglegging pakte de politie van San Francisco de vijfentwintig belangrijkste illegale drankstokers van de stad op in een verrassingsactie. De heren werden voor de rechter geleid. Hij vroeg de drankstokers een voor een naar voren te komen en hun naam en beroep te noemen. De rechter vroeg aan de eerste man: ‘Wat is uw naam en wat is uw beroep?’ Op de tweede vraag antwoordde de man: ‘Ik ben makelaar.’ Dat ging zo door totdat de laatste beklaagde naar voren stapte. De rechter vroeg hem: ‘En wat is uw beroep?’ De man antwoordde: ‘Edelachtbare, ik ben drankstoker.’ De rechter lachte, was verbaasd over zijn openhartigheid en vroeg: ‘Hoe gaan de zaken?’ ‘Het zou een stuk beter kunnen gaan,’ zei de beklaagde tegen de rechter ‘als er niet zoveel makelaars actief zouden zijn.’

Heftige concurrentie is van alle tijden. Succesvol zakendoen – nieuwe winstgevende klanten aantrekken en behouden – wordt steeds lastiger. De concurrentie is moordend. Het aantal aanbieders neemt elke dag toe. En ook de variëteit aan producten en diensten stijgt explosief.

==

Ook last van concurrenten? Lees dan dit boek, het is geschikt voor iedereen met concurrenten, voor iedere verkoper, salesmanager of ondernemer die zich afvraagt hoe hij ondanks alle concurrentie succesvol nieuwe klanten kan aantrekken!

==

Iedereen doet zijn uiterste best om de aandacht van (potentiële) klanten te trekken. Nog nooit zijn consumenten aan zo veel reclame blootgesteld. En het wordt steeds erger. Mensen reageren in toenemende mate afwijzend of sluiten gewoon hun ogen voor al het reclamegeweld. Wanneer ze wel in de markt zijn, hebben ze steeds meer moeite de verschillen tussen alle aanbiedingen te ontdekken. Dit is de tweede parallel met de drooglegging. De ‘makelaars’ zagen snel in dat er door het drankverbod grote sommen geld verdiend konden worden. Het succes is vergelijkbaar met de vele nieuwe hypes van deze tijd. Hebben anderen succes? Dan springt iedereen erbovenop. Met als gevolg dat de spoeling dun wordt en de marges verschrompelen.

Uiteraard gaat dit boek over legale handel, al zou je soms het tegendeel denken als je ziet hoe sommige mensen tegen verkopers aankijken. Vooral professionele dienstverleners hebben een hekel aan het woord verkoper. Ze zijn helemaal geen verkoper! Ze zijn adviseur of consultant en ‘doen niet aan dat opdringerige verkoopgedoe’. En dus hebben ze vaak een afkeer van verkoop- en marketingtechnieken. In een boek over acquisitie voor professionals lees ik: ‘Koude acquisitie en direct marketing zijn noodsprongen.’ In een ander boek lees ik een ellenlange verhandeling over opdringerige verkopers. ‘Eerbare’ professionals doen daar niet aan mee.

Onlangs had ik op een training een grappige discussie met een deelnemer. De tweedaagse training zat erop en ik vroeg de deelnemers naar hun oordeel over de training. Een van de deelnemers stak zijn hand op en zei: ‘Meneer Hoetmer, ik ben helemaal van mijn stuk gebracht. Wij zijn toch consultants, we zijn toch geen verkopers?’ ‘Hoe bedoel je precies?’ ‘Nou, wij hebben in de afgelopen maanden van vakspecialisten geleerd dat je klanten vooral goede – objectieve – adviezen moet geven. En nu vertelt u ons dat we moeten verkopen. Die twee concepten staan haaks op elkaar.’

De deelnemer introduceerde een lastig vraagstuk en daarom vroeg ik hem: ‘Stel jezelf de volgende situatie eens voor. Je komt ’s avonds thuis van je werk en je partner vraagt of je nog wat hebt verkocht. Je ontkent, maar je zegt onmiddellijk dat je wel heel veel prachtige adviezen hebt gegeven. Wat zou ze dan tegen je zeggen?’ De man antwoordde een beetje gespannen: ‘Dat weet ik niet.’ Ik besloot er een schepje bovenop te doen: ‘Dit gaat zo enkele weken door. Je geeft fantastische adviezen, maar bent niet in staat je handel te slijten. Wat zegt ze dan?’ Hij: ‘Ik denk niet dat ze het leuk vindt.’ Ik voegde eraan toe: ‘Ik vermoed dat ze niet de enige is. Je manager gaat ook mopperen. Wat ik je heb geleerd in deze twee dagen, is dat je op een plezierige manier kunt verkopen, zonder opdringerig of oneerlijk te zijn. Zelfs het beste adviesbureau moet zijn waren aan de man brengen.’

Ik denk dat ik mijn punt wel gemaakt heb: ook professionele dienstverleners moeten, net als andere verkopers, hun waren slijten. De klant heeft het laatste woord bij het vraagstuk of iets ethisch verantwoord is of niet. Goed verkopen en opdringerigheid zijn twee verschillende dingen. Volgens mij is er niets mis met het woord verkopen. Iedereen zou trots moeten zijn op de titel verkoper. Want zonder verkopers komt het hele land tot stilstand.

En er is nog iets. De grenzen tussen diensten en producten vervagen. Veel technische bedrijven verkopen tegenwoordig allerlei diensten of nog vaker een combinatie van producten en diensten. De indruk bestaat dat diensten zichzelf verkopen. Niets is minder waar. Zowel fabrieken als adviesbureaus moeten verkopen. Medewerkers van beide bedrijven zitten in het verkoopvak. Ontkennen is commerciële zelfmoord.

Op mijn trainingen hoor ik verkopers regelmatig beweren: ‘Verkopen in mijn branche is veel moeilijker. Bij ons gaat het vooral om de scherpste prijs!’ Dan zeg ik lachend tegen ze: ‘Overdrijf je niet een beetje? Ik weet minimaal één branche die nog moeilijker is dan de jouwe!’ ‘Dat is onmogelijk!’ zeggen ze dan zonder na te denken. Met een grote grijns op mijn gezicht vraag ik dan: ‘Wat zou je denken van mijn branche? Ik moet concurreren met de beste verkopers in het vak!’

Ik heb geleerd dat er geen makkelijke branches meer zijn. Klanten aantrekken en behouden stelt meer dan ooit hoge eisen aan verkopers. In dit boek leer je hoe je je bijzonder maakt in de ogen van de klant en daarmee het gevecht om de prijs grotendeels kunt ontlopen.

Verkopers mopperen over van alles en nog wat. Vroeger deed ik er ook aan mee. Onze marketingafdeling moest ons beter ondersteunen, onze producten waren niet concurrerend, onze binnendienst gooide er met de pet naar en de concurrent gebruikte oneerlijke tactieken – daardoor verloor ik klanten en opdrachten. Psychologen noemen dit verschijnsel ‘externe attributie’. Met andere woorden: ik zocht de schuld in externe oorzaken en niet bij mezelf.

Ik werd stil toen een manager op een dag zei: ‘Michel, ik kan me voorstellen dat je er zo tegen aankijkt. Je hebt gelijk, er gaat inderdaad het een en ander fout in onze organisatie. Maar welke rol speel jij in dit geheel?’ Ik hield wijselijk mijn mond. Mijn manager ging verder. Hij wees met zijn wijsvinger naar mij en vroeg toen: ‘Kijk, ik doe net zoals jij daarstraks deed, ik wijs naar iemand anders, het is allemaal zijn schuld. Maar als jij jouw hand zo vormt, hoeveel vingers wijzen er naar de ander en hoeveel vingers wijzen er naar jezelf?’ Daar had ik niet van terug.

De manager ging onverstoorbaar verder: ‘Dan is er nog iets. Pak je lijst met productietotalen er eens bij.’ Er was geen ontkomen aan. ‘Zie je hoeveel de nummer één van onze organisatie heeft verkocht?’ Het stond zwart op wit. Ontkennen was niet mogelijk. Deze verkoper had veel en veel meer verkocht dan ikzelf. ‘Hij verkoopt precies dezelfde producten, werkt samen met dezelfde managers en binnendienst. Is het al eens in je opgekomen dat je wellicht soms zelf ook fouten maakt? Ik heb de volgende tip voor je. Vier je successen zoals je tot nu toe altijd hebt gedaan. En neem ook de tijd om te bekijken waarom je orders verliest. Vraag jezelf telkens af wat je beter had kunnen doen en hoe je het de volgende keer gaat aanpakken. Hierbij gaat het er niet om schuldigen aan te wijzen. Het gaat erom dat je van je fouten leert.’

Ik heb deze wijze les goed in mijn oren geknoopt. Sindsdien heb ik heel veel geleerd en ben ik een prima verkoper geworden. Maar zeker niet perfect. Ik leer nog steeds van mijn fouten en van de fouten die ik anderen zie maken. Het is de insteek van dit boek. In dit boek vind je zeven veel gemaakte fouten en vooral veel tips die beschrijven hoe je het beter kunt doen. Als je bereid bent te leren van je fouten ligt er een gouden toekomst voor je open. Verkopen is vooral een spel dat zich in de hoofden van de verkopers zelf afspeelt. De volgende anekdote is hiervan een mooie illustratie. Een schoenenfabrikant wilde zijn markt uitbreiden. De fabrikant stuurde twee vertegenwoordigers naar Afrika. De ene vertegenwoordiger verzond al na een paar dagen een telegram naar het hoofdkantoor. De tekst luidde: ‘Hier lopen de mensen allemaal op blote voeten, het is zinloos om verder te gaan, ik kom zo snel mogelijk terug!’ De andere vertegenwoordiger meldde een dag later ‘Niemand draagt hier schoenen, ik zie geweldige kansen, stuur me snel een grote voorraad!’

==

De tegenhanger van externe attributie is interne attributie: zelf verantwoordelijkheid nemen, kijken naar wat je hebt gedaan en hoe je het vervolgens beter kunt doen. In dit boek leer je hoe je het niet moet doen, maar je krijgt ook honderden praktische tips en adviezen hoe je het beter kunt doen.

Je hoort mij niet beweren dat verkopen aan nieuwe klanten gemakkelijk is. Het is zelfs heel lastig. Dat was het slechte nieuws. Het goede nieuws is dat koude acquisitie in alle branches werkt en dat je het kunt leren. Ik wens je veel succes!

==

Let ook op de tips van het engeltje en het duiveltje!

==

Doen!

==

==

Niet doen!

Zonde 1 - Denken dat koude acquisitie niet werkt

‘Als u denkt dat iets wel kan, of niet kan, dan hebt u in beide gevallen gelijk.’ – Henri Ford

==

‘Er zijn geen geheimen voor succes. Verspil geen tijd om ernaar te zoeken. Succes is het resultaat van perfectie, hard werken, leren van je fouten, loyaal zijn aan de mensen voor wie je werkt en volhardendheid.’ – Colin Powell

==

‘Verwar een enkel verlies nooit met een definitief verlies.’ – F. Scott Fitzgerald

==

==

Kolonel Sanders was de oprichter van Kentucky Fried Chicken. Sanders had een moeilijke jeugd achter de rug. Zijn vader was een dronkenlap die zijn gezin in de steek had gelaten. De moeder van Sanders junior moest van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat werken om de kost voor haar kroost te verdienen. Omdat kolonel Sanders de oudste was in het gezin, nam hij de zorg voor zijn broertjes en zusjes op zich. Elke avond bereidde hij het eten. Zijn favoriet was een recept dat hij van zijn grootmoeder had geleerd: gefrituurde kippenpootjes gedoopt in gekruid deeg. Kolonel Sanders had nooit kunnen bevroeden dat dit recept ooit nog eens goed van pas zou komen.

Na een carrière in het leger bevond hij zich eind jaren vijftig in een lastig parket. Hij was gepensioneerd officier, maar zijn pensioen stelde weinig voor. Dus ging hij in zaken en opende een restaurant. En nu kwam zijn recept goed van pas. In het begin liep alles op rolletjes. Het restaurant lag aan een van de belangrijke verkeersaders in Kentucky. Het leek een goudmijn, maar het noodlot sloeg toe. Op een kwade dag besloot de overheid de weg te verleggen. De stroom passanten droogde op. Van het ene op het andere moment was hij failliet. Teleurgesteld, maar allerminst verslagen, sloot hij de deuren van zijn restaurant en ging op weg in zijn oude Chevrolet. Hij sliep en werkte vanuit zijn wrakke auto. Alles pleitte tegen hem. Hij was berooid, had geen speciale opleiding en was al op leeftijd. Er waren twee dingen die hij wel bezat: een speciaal recept en een enorm doorzettingsvermogen. Hij bezocht restaurants en vroeg of de restaurateurs zijn recept wilden uitproberen. In ruil daarvoor moesten ze hem een klein percentage van de opbrengst geven. Duizend en acht keer werd hij afgewezen. Pas bij de duizend en negende keer was het raak. Daarna begon het te lopen. Uiteindelijk werd hij multimiljonair.

Na de hoeveelste keer was jij gestopt? Veel verkopers geven te snel de pijp aan Maarten en redeneren: ‘Verkopen is niets voor mij!’ Het is de kern van de zaak: verkopers slagen niet door op te geven. Het is een kwestie van doen en nog eens doen. Telkens leren van je ervaringen en het steeds beter doen totdat je de gouden formule hebt ontdekt. Henri Ford zei ooit: ‘Mislukken is gewoon een kans om opnieuw te beginnen, maar dan slimmer!’

Mislukken door te snel opgeven

Veel verkopers mislukken omdat ze te snel de moed opgeven. Een paar jaar geleden trainde ik een groepje aankomende verzekeringsadviseurs. Op 1 januari van dat jaar waren ze begonnen aan een nieuwe baan bij een verzekeringsmaatschappij. Mijn training vormde het sluitstuk van de opleiding. Daarna zouden ze worden losgelaten op échte klanten van vlees en bloed. Gedurende twee dagen leerde ik ze de fijne kneepjes van het acquisitievak. Ze hadden een enorme voorsprong op kolonel Sanders. Ze waren jong, goed opgeleid, werkten voor een bedrijf met een prima imago en uitstekende producten. En ze hadden alle technieken die nodig zijn voor het binnenhengelen van nieuwe klanten in hun bagage. Bovendien konden ze aan de slag met hun eigen portefeuille. Hierin schuilt echter ook een groot gevaar. Daarom vertelde ik ze aan het einde van de training mijn eigen verhaal.

Ooit was ik zelf begonnen bij een verzekeringsmaatschappij. Ik kwam terecht in een gespreid bedje: een portefeuille met maar liefst 1200 klanten. De eerste jaren verliepen voorspoedig. Na ongeveer twee jaar kwam er zand in de motor. Het werd steeds lastiger om omzet te behalen bij mijn bestaande klanten. Ik had vrijwel iedereen bezocht die de moeite van het bezoeken waard was. Het was nooit in me opgekomen ook eens buiten de portefeuille te kijken. Waarom zou ik? Ik had een vijvertje waarin heel veel lekkere vissen zwommen. Vroeg ik aan mijn tevreden klanten of ze ook nog vrienden en kennissen hadden die mijn hulp konden gebruiken? Nee, ik had er de moed niet voor. Zo’n vraag vond ik te opdringerig. Belde ik ooit zomaar een potentiële nieuwe klant op? Nee, ik was doodsbang voor koud bellen, laat staan dat ik wist hoe je zoiets moest aanpakken. Ik beperkte me gewoon tot de bestaande klanten. En daar kwam ik gemakkelijk binnen. Ik vertelde dat ik de nieuwe adviseur was en graag langs wilde komen om kennis met ze te maken. Het klinkt een beetje klungelig, maar het werkte, althans in de meeste gevallen. Pas na een paar maanden werd ik voor het eerst met mijn neus op de feiten gedrukt.

Ik kreeg meneer Bosch aan de lijn, hij was directeur van een boekenveiling. Op mijn bekende vraag: ‘Meneer Bosch, kan ik binnenkort bij u langskomen voor een kennismakingsbezoek?’ antwoordde hij zakelijk: ‘Kennismaken? Waarom zou ik! U bent al de zoveelste nieuwe adviseur. Daar heb ik geen zin in. Bel me maar als u er over een jaar nog zit!’ Nou die zat. Gelukkig was ik zo ad rem om te zeggen: ‘Meneer Bosch, u hebt groot gelijk. Er is inderdaad heel veel wisseling geweest en ik begrijp dat u pas met me wilt praten als blijkt dat ik een blijvertje ben. Over precies één jaar bel ik u weer en dan maken wij een afspraak. Is dat in orde?’ Hij ging weifelend akkoord. Precies een jaar later deed ik een nieuwe poging. Zonder omhaal zei ik: ‘Goedenavond meneer Bosch, ik ben Michel Hoetmer, uw verzekeringsadviseur, wij hebben vandaag op de kop af een jaar geleden met elkaar gesproken en de afspraak gemaakt dat ik langs mocht komen als ik er nog zou zijn. Welnu, zoals u ongetwijfeld merkt, ben ik nog steeds in functie. Wanneer kan ik bij u langskomen?’ Het bleef even stil aan de andere kant van de lijn, daarna begon hij hartelijk te lachen: ‘Dat is een goeie!’ Meneer Bosch werd mijn allerbeste klant. Maar de afloop was niet altijd zo voorspoedig. Na die eerste feestelijke jaren, waarin ik mij als een vos in een kippenren voelde, vertoonde mijn omzet een ernstig dalende lijn. Of ik nou wilde of niet, ik moest aan koude acquisitie gaan doen. Anders zou mijn carrière voorbij zijn. Met een baksteen in mijn maag kroop ik achter de telefoon.

Bellen is de meest directe weg naar nieuwe klanten. Maar het is zonder enige twijfel ook het spannendste onderdeel van het verkoopvak. De eerste gesprekken leken nergens op. Met veel vallen en opstaan kreeg ik handigheid in de koude acquisitie. Na een worsteling van ruim een jaar stond de zaak weer een beetje op de rails. Een beetje? Ja, want telkens wanneer ik genoeg afspraken had gemaakt, stopte ik weer met bellen. Tot de ontzetting van menig salesmanager vertoonde mijn omzet grote overeenkomsten met een achtbaan. Had ik van deze ervaringen geleerd? Blijkbaar onvoldoende, want toen ik met mijn trainingsbureau begon, maakte ik precies dezelfde fout.

Al snel na het oprichten van mijn bureau kwam ik in contact met een voormalige manager. Hij was hoofd opleidingen bij een groot trainingsbureau. Weer viel ik met mijn neus in de boter. We sloten een deal. Ik zou twee trainingen ontwikkelen en deze op freelance basis voor hem verzorgen. Zijn belofte: minimaal veertig trainingen per jaar. Onbekommerd stoeide ik maanden met de opzet van deze trainingen. Koude acquisitie was uiteraard overbodig, want mijn kostje was al gekocht. De klant was zeer tevreden over het eindresultaat. Toen begon het lange wachten op de eerste boeking. Uiteindelijk werden het vijf trainingen in plaats van veertig. Ik had mijzelf opnieuw zand in de ogen gestrooid, mijn aanvangskapitaal erdoorheen gedraaid en geen klanten. Teleurgesteld nam ik een uitzendbaantje en ploeterde nog zeven maanden verder. Ik was weer terug bij af. Op een avond dacht ik: ‘Is dit wat je wilt?’ ‘Nee,’ schreeuwde ik het uit. Ik besloot mijn zaak nu écht op te bouwen en de volgende dag nam ik ontslag. Na dit kloeke besluit werd alles anders. Elke dag werkte ik gedisciplineerd aan het zoeken en vinden van nieuwe klanten. En dat lukte prima. Tegenwoordig heb ik eerder te veel dan te weinig klanten.

Hiermee was mijn verhaal voor de aankomende verzekeringsadviseurs bijna ten einde. Ik liet ze nog een cartoon zien, een plaatje van een zwevende engel met een toverstokje en een man in bed. De tekst op het plaatje luidt: ‘Ik ben de verkoopengel en ik heb drie wensen voor u: werk, werk en nog meer werk!’ Mijn boodschap aan de aankomende verzekeringsadviseurs was: ‘Ga direct aan de slag en doe het beter en slimmer dan ik destijds heb gedaan. Bel bestaande klanten, maar begin ook met het werven van nieuwe klanten. Besteed daar in elk geval tien procent van je verkooptijd aan. Want dan heb je het spelletje in je vingers als het écht nodig is!’ Ze knikten allemaal braaf. Ze zouden het zeker doen.

==

In het najaar zag ik hetzelfde groepje verzekeringsadviseurs terug tijdens een verkoopvergadering. Voor die tijd had hun manager de bezoekcijfers ter inzage gestuurd. Dat bracht me in een droevige stemming. De beste adviseur bezocht gemiddeld twaalf klanten per week. Twaalf klanten is ongeveer twee dagen werk, bijvoorbeeld drie klanten ’s middags en drie klanten in de avonduren. De zwakste adviseur bezocht gemiddeld zes klanten per week. Het was een teken aan de wand.

In theorie hebben verzekeringsadviseurs op de particuliere markt een vrijwel oneindig aantal potentiële klanten. Voor deze verkopers is acquisitie vooral een kwestie van op heel veel deuren kloppen. Dan lopen ze vroeg of laat tegen iemand aan die een verzekering nodig heeft. Ik ken verkopers die op deze manier een prima boterham verdienen. Het kan natuurlijk slimmer en beter. Daarover lees je verderop in dit boek. De wet van de grote getallen gaat over het algemeen op voor verkopers die in een grote vijver vissen en relatief kleine beslissingen van hun klanten vragen. Dat noemt men de ‘kleine verkoop’. Denk hierbij aan abonnementen, schoonmaakmiddelen, begrafenisverzekeringen en dergelijke. De kinderen van een geweldige deur-tot-deurverkoper vroegen ooit aan hun vader: ‘Pa, hoe ziet de hemel er voor u uit?’ Zonder nadenken antwoordde hij: ‘De verkoophemel is een oneindig lange straat met deuren aan beide kanten!’ Voor deze verkopers werken de traditionele methoden – zoals relatief weinig vragen stellen, snel presenteren en veel nadruk leggen op afsluittechnieken – nog steeds prima. In de (zware) adviesverkoop liggen de zaken anders. De verkoper zal vooral slimmer moeten werken. Op meer deuren kloppen heeft dan niet zo veel zin. Dat geldt vooral voor verkopers op de zakelijke markt met een selecte doelgroep en lange verkoopprocessen. Dan is het veel belangrijker om te plannen op kwalitatief goede afspraken, omdat het aantal deuren waarop de verkoper kan kloppen beperkt is en de beslissingsprocessen gecompliceerd zijn.

Na een hartelijke begroeting van de groep adviseurs stelde ik ze de vraag: ‘Hoe gaat het met het werven van nieuwe klanten?’ In koor riepen ze: ‘Oh daar zijn we mee gestopt, want het werkt niet!’ ‘Hoezo dan niet?’ Vol verve begonnen ze te vertellen dat mensen het naar vinden als ze door een vreemde worden gebeld. Klanten zijn niet geïnteresseerd en uiteraard zijn ze al verzekerd. Tot slot van deze discussie vroeg ik: ‘Hoe lang hebben jullie het geprobeerd?’ Ze antwoordden: ‘Ja, best wel een tijdje!’ Maar hun gezicht verried dat ze nooit écht waren begonnen. De krachtigste ‘doorzetter’ had ongeveer dertig pogingen ondernomen. Het einde van het verhaal is voorspelbaar: een aantal is vertrokken en de overblijvers proberen via relatiegerichte bezoekjes met pijn en moeite hun targets te halen. En uiteindelijk zullen zij ook kopje-onder gaan. Deze verkopers hadden nooit besloten om met acquisitie te beginnen. Het was slechts een vaag voornemen.

Over jagers en boeren

Verkopers kun je ruwweg verdelen in twee groepen: de jagers en de boeren. De jager is vooral op zoek naar:

==

Nieuwe uitdagingen

Wisselende contacten

Grensverleggende activiteiten

==

Jagers houden niet van sleur en hebben weinig op met relatiebeheer en klanten in de watten leggen. Ze hechten minder aan mensen. Extreme jagers vertonen zelfs wat psychopathische trekjes. Ze hebben geen mededogen met hun ‘slachtoffers’. Jagers vervelen zich snel. Ze willen constant nieuwe uitdagingen. De jager is in de wieg gelegd voor de koude acquisitie. Zodra de klant zijn toenaderingspogingen afwijst, begint voor de jager het spel pas echt. Het is voor hem slechts een begin.

==

De boer is uit een heel ander hout gesneden. Hij:

==

Bewerkt graag zijn eigen akkertje

Spreekt over het opbouwen van een band met de klant

Bakent zijn gebied af

==

Boeren zijn in de wieg gelegd als relatiebeheerders. Ze hebben niet zo veel op met telkens nieuwe uitdagingen. Ze voelen zich heerlijk in een vertrouwde omgeving. Boeren zijn prima geschikt voor het onderhouden en uitbouwen van relaties, maar een ramp als het gaat om het werven van nieuwe klanten. Reageert de potentiële klant afwijzend? Dan is het voor de boer afgelopen. In het gunstigste geval onderneemt hij nog een halfhartige poging.

==

Uiteraard zijn dit twee extremen. Daartussenin zitten talloze gradaties. De meerderheid van de verkopers neigt naar het ‘boerse’ type, en daarmee is in een notendop het drama geschetst. Ze moeten aan koude acquisitie doen maar daar ligt, om het eufemistisch uit te drukken, niet direct hun grootste kracht. De extreme boer zal het nooit leren. Gelukkig is er voor alle andere verkopers hoop – mits ze de juiste technieken adopteren en er dagelijks veel energie in steken. Bij de extreme jager gaat het allemaal vanzelf. Hij hoeft nauwelijks gemotiveerd te worden. Het is voor hem een manier van leven.

Ooit hoorde ik op een verkooptraining het volgende verhaal. De trainer liep op straat en zag iemand met een koffertje in de hand langs de deuren lopen. De man belde aan. Er volgde een kort gesprek en vervolgens ging de deur met een klap dicht. Daarna belde hij aan bij de volgende deur. Dit ging zo een tijdje door. Het viel de trainer op dat de man steeds meer rechtop ging lopen en steeds vrolijker werd. De trainer kon het niet laten en stapte op de man af. Hij vroeg hem: ‘Zo te zien probeert u iets te verkopen, maar hebt u nog niet zo veel succes. Wat ik me afvraag is waarom u steeds enthousiaster wordt.’ De man zei: ‘Inderdaad, ik ben verkoper. En mijn enthousiasme is verklaarbaar. Kijk, normaal schiet ik één op de twintig keer raak. Ik heb sinds mijn laatste verkoop zeventien keer misgeschoten. Het moment van mijn volgende verkoop komt dus wel heel dichtbij!’

Het is een leuk verhaal dat precies past bij het mentale plaatje van de typische jager. Afwijzingen deren extreme jagers niet. Maar voor de gemiddelde verkoper ligt de zaak juist omgekeerd: elke afwijzing is een bron van demotivatie. De jager blijft enthousiast. ‘Normale’ mensen hebben het er moeilijk mee. Ze vatten de afwijzing persoonlijk op. En hiermee hebben we meteen een mythe te pakken die door nogal wat verkooptrainers en auteurs in stand wordt gehouden. Deze mensen zeggen: ‘Een afwijzing is niet persoonlijk, het is slechts uw voorstel dat wordt afgewezen!’ In een aantal gevallen kan dat zeker kloppen. Maar soms worden verkopers om persoonlijke redenen afgewezen. Verkopers moeten daarmee leren leven. Het zou toch raar zijn als iedere klant hen aardig of sympathiek vindt. Vind jij iedereen aardig die je dagelijks tegenkomt? Vast niet! Verwacht het dan ook niet van je (potentiële) klanten.

Waarom veel verkopers niet écht beginnen

Grenzen verleggen boezemt angst in. De angst voor afwijzing zit er bij veel verkopers diep in. Angst kent vele gedaanten en komt vaak tot uitdrukking in vluchtgedrag. Verkopers werken ijverig aan hun administratie; daardoor lijken ze druk. Of ze bezoeken bestaande klanten onder het motto van de relatie in stand houden. Op die manier kunnen ze weer een bezoekje op hun weekrapport bijschrijven, want de baas wordt vrolijk van ‘actieve’ verkopers. Of ze bereiden zich eindeloos voor op hun verkoopgesprekken. Anderen vinden dat ze eerst meer vakkennis moeten hebben. Angst blijkt ook uit ontwijkend gedrag tijdens verkoopgesprekken. Angstige verkopers durven geen ‘lastige’ vragen te stellen. Ze vragen zelden of nooit direct om de order. Ze praten aan het begin van het gesprek over koetjes en kalfjes, want natuurlijk moet je je gesprekspartner eerst opwarmen. Ze doen letterlijk alles om onder een écht zakelijk verkoopgesprek uit te komen. Wanneer je tot zaken komt, ligt het risico van afwijzing op de loer. Met het sparen van de kool en de geit kun je eindeloos doorgaan zonder gezichtsverlies te lijden. Je kunt angstige verkopers ook vaak herkennen aan hun afsluitgedrag. Ze scoren veel kleine ordertjes. Ze zijn tevreden met spierinkjes. Hengelen naar de grote vissen brengt te veel spanningen mee.

Veel angst ontstaat doordat verkopers te vaak hun neus stoten. Dat is heel normaal. Als een verkoper twintig of dertig keer ‘nee’ heeft gehoord, is dat slecht voor zijn motivatie. Dit leidt tot een weifelende houding en daarmee is de volgende poging al bij voorbaat kansloos. Mensen doen geen zaken met twijfelaars. Ze doen graag zaken met verkopers die enthousiast en zeker van zichzelf zijn.

Ik keer nog even terug naar het voorbeeld van de verzekeringsadviseurs. Het kan ook heel anders. Een jaar eerder trainde ik een groep van dezelfde maatschappij. Daarin zat een aankomende adviseur die bruiste van de energie. In een onderonsje tijdens de pauze vertrouwde hij mij toe: ‘Ik word de beste adviseur van onze maatschappij!’ De manier waarop en de intensiteit waarmee hij het vertelde, waren opmerkelijk. Een jaar later was hij de beste van de maatschappij. Hij bezocht gemiddeld 22 klanten per week en behaalde twee keer zo veel omzet als de nummer vijf van deze maatschappij. De nummer vijf haalde overigens zes keer zo veel omzet als het groepje verkopers dat ik eerder besprak. Onze topper deed het met dezelfde opleiding en producten. Het verschil tussen hem en de anderen: hij is een geweldige doorzetter, werkt hard en is razend enthousiast over zijn beroep. Dergelijke mensen zijn onweerstaanbaar.

Houding in de verkoop is allesbepalend: denk je iets te kunnen? Geloof je het ook echt, dan ben je er daadwerkelijk toe in staat.

Te veel mensen beginnen nooit met koude acquisitie. Of ze proberen het eventjes en haken dan teleurgesteld af. Of je nou belt of langs de deur loopt, je schiet zelden de eerste keer raak. Meestal heb je enige tijd nodig om de messen te slijpen en de zaak systematisch aan te pakken. Maar als het eenmaal lukt, zit je letterlijk op een goudmijn.

Een krachtige persoonlijkheid ontwikkelen

Het groepje verkopers van de verzekeringsmaatschappij had zich wel voorgenomen iets aan koude acquisitie te doen. Maar de motivatie en de discipline ontbraken om de voornemens uit te voeren. In zijn boek Unlimited Power zegt de bekende Amerikaanse succescoach Anthony Robbins: ‘Een voornemen zonder discipline is een illusie, maar een voornemen gecombineerd met discipline verricht wonderen.’ Volgens hem zijn er drie stappen op weg naar het ontwikkelingen van een krachtige persoonlijkheid:

==

Energie

Vaardigheden

Angst omzetten in kracht

Energie

Om iets te bereiken in het leven moet je actie ondernemen. In eerste instantie gaat het uitsluitend om acties. Daarmee boek je resultaten, gewenste en ongewenste. Omdat je resultaten boekt, faal je niet. Negatieve ervaringen zijn leermomenten. En de positieve ervaringen zijn overwinningen. De bekende Amerikaanse motivatiegoeroe Jim Rohn zei ooit: ‘Het is onbelangrijk wat je overkomt in het leven, het gaat erom hoe je omgaat met deze gebeurtenissen.’

Fred Smith, de oprichter van Federal Express, liet zich niet uit het veld slaan door tegenslagen. Hij schreef een ondernemingsplan over een bedrijf dat pakketjes binnen 24 uur overal in de VS afleverde als afstudeerscriptie op de universiteit. De professoren vonden het niks, want pakketjes verstuur je toch gewoon via de post? Ze gaven hem een magere voldoende. Hij ging toch aan de slag. De eerste zending was een ramp. Van de 150 pakjes kwamen er die dag maar zeven op hun bestemming aan. En Fred? Hij was enthousiast! Nu alleen nog maar die andere 143 pakjes op hun bestemming krijgen. Het lukte en overnight delivery is dankzij Fred Smith een begrip geworden. Federal Express groeide binnen twintig jaar uit tot een bedrijf dat miljarden dollars omzet. Dat is de juiste houding.

In de verkoop geldt: eerst denken over de beste aanpak, dan doen. Vervolgens de resultaten bekijken en dan opnieuw doen, maar slimmer.

Vaardigheden

Verkopen is een lastig vak. Iedere verkoper moet door training en vooral door zichzelf te coachen nieuwe vaardigheden aanleren. De verkopers uit het voorbeeld hadden weliswaar kennis in hun bagage meegekregen, maar hebben de kennis nooit uitgepakt, er geen vaardigheden van gemaakt. Toen ik vroeg of ze hun aanpak wilden demonstreren, maakten ze alle standaardfouten die ze vóór de training ook maakten. Ze hadden het materiaal nooit geïntegreerd in hun dagelijkse praktijk. Weten is één ding, maar er iets mee doen is een tweede. Te vaak hoor ik mensen zeggen: ‘Ja, dat weet ik nou wel hoor!’ Dan vraag ik op onschuldige toon: ‘Maar waarom doe je het dan niet?’ Dan volgen er allerlei excuses.

Pierre van Hooydonk blinkt uit in het nemen van vrije trappen. Ongetwijfeld heeft hij hiervoor een speciaal talent, maar hij oefent ook elke dag om scherp te blijven en zijn talent verder te ontwikkelen.

Angst omzetten in kracht

Anthony Robbins laat de deelnemers aan zijn seminars over hete kolen lopen. Daarmee overwinnen ze hun angst. Mensen die last hebben van vliegangst, worden tijdens trainingen ook geconfronteerd met hun angsten. Langzaam maar zeker stomen de begeleiders de deelnemers klaar voor hun luchtdoop. In hun hoofd hebben de deelnemers de angstige momenten al talloze malen beleefd. Door jezelf steeds opnieuw te confronteren met wat je angst inboezemt, dooft de angstprikkel.

Je gedrag veranderen?

Tussen droom en daad staan vaak praktische bezwaren en gewoontes in de weg. Denk maar aan de vele goede voornemens voor het nieuwe jaar: na enkele weken zijn de meeste mensen ze weer vergeten. Na afloop van mijn trainingen komen deelnemers vaak enthousiast naar me toe en zeggen: ‘Ik ga er volgende week meteen mee aan de slag!’ Iedere deelnemer heeft recht op gratis coaching. Dit houdt in dat hij onbeperkt vragen mag stellen via e-mail en telefoon. Bovendien heeft iedere deelnemer recht op twee uur intensief oefenen via de telefoon. Dit alles met het doel om de vaardigheden die de deelnemer in de training heeft geleerd te verankeren in de dagelijkse praktijk. Sommige mensen hebben speciaal bij mij ingeschreven vanwege deze coaching. Het initiatief ligt bij de deelnemers. Maar meestal blijft het stil, oorverdovend stil.

Zelf ben ik overigens geen uitzondering. Ik neem me vaak iets plechtig voor, om vervolgens te ontdekken dat er niets van terechtkomt. Gedrag veranderen is voor mensen een helse opgave. De meeste zelfhulpboeken bieden voor dit dilemma weinig soelaas. Daarin wordt vaak geen aandacht geschonken aan de ontbrekende schakel tussen voornemens (plannen) en de daadwerkelijke uitvoer ervan. Zoals Ben Tiggelaar echter helder in zijn boek Doen! laat zien is die ontbrekende schakel ons eigen gewoontegedrag.

Slechts een gering deel van ons gedrag is van tevoren gepland en bewust. Mensen opereren circa 95 procent van de tijd min of meer op de automatische piloot. Gewoontes ontstaan omdat bepaald gedrag ons op de een of andere manier een prettig gevoel oplevert. Herhaling geeft opnieuw een plezierige ervaring. En zo gaat het verder. Totdat er een nieuwe gewoonte is ontstaan.

Veel verkopers opereren in de presentatiemodus. Eigenlijk hoef je niemand te vertellen dat goed verkopen vooral een kwestie is van vragen stellen en geconcentreerd luisteren. Dus beginnen verkopers hun gesprekken meestal met enkele vragen. Vervolgens vervallen ze in een veilige gewoonte: ze vertellen over hun product of dienst. Waarom veilig? Welnu, als de verkoper aan het woord is, houden fatsoenlijke klanten hun mond. Iets presenteren waarmee je volledig vertrouwd bent, is gemakkelijk, het kost weinig denkenergie. Met het presenteren van een product of dienst is de kans op vervelende verrassingen kleiner. En het geeft een goed gevoel om over iets te praten waar je volledig achter staat, want verkopers zijn trots op hun bedrijf en de producten die ze verkopen. Vragen stellen en luisteren kosten daarentegen heel veel denkenergie. Je moet al je grijze cellen aanspreken. Bovendien loop je het risico van allerlei nare verrassingen, zoals onverwachte antwoorden. Ons onderbewuste neemt het heft in handen en verleidt ons voor de makkelijkste weg te kiezen en geen vragen te stellen en niet te luisteren.

Het gewoontegedrag van de verkoper is vaak de oorzaak van teleurstellende trainingsresultaten. De verkoper verschijnt de volgende dag vol enthousiasme op kantoor: vanaf nu doet hij alles anders. Hij zet zijn computer aan en leest tientallen e-mails. Die moet hij eerst beantwoorden. De telefoon rinkelt, klanten en collega’s vragen zijn aandacht, enzovoort. Voordat hij het weet, is de dag voorbij. De goede intenties zijn in rook opgegaan. De volgende dagen verlopen precies hetzelfde. Tijd om te oefenen? Is er niet. Coaching blijft beperkt tot een opmerking van de manager: ‘Je hebt nu veel nieuwe dingen geleerd. Ga er vol tegenaan!’

Er zijn nog meer knelpunten. Mensen willen vaak te veel tegelijk veranderen, maar gewoontes veranderen kost veel energie. Werk dus gedurende enkele weken aan één ding tegelijk. Een ander probleem is dat nieuwe vaardigheden in het begin onwennig aanvoelen. Neem de proef op de som en doe je armen voor je borst over elkaar. Voelt het goed? Wissel nu snel. De hand die eerst bovenop lag moet nu onderop komen en omgekeerd. Voelt het ongemakkelijk aan? Wissel nog tien of twintig keer achter elkaar. Je merkt dat het steeds makkelijker gaat. Zo gaat het ook met nieuwe verkoopvaardigheden.

Uiteraard moet je ook de juiste omstandigheden creëren. Maak met je manager en collega’s afspraken, bijvoorbeeld dat je aan het begin van de dag een ‘gouden uur’ plant. In dat uur bel je de klanten die op je lijstje staan en je neemt de tijd om je gesprekken te evalueren. Ben je samen met je collega’s op training geweest? Oefen samen enkele uren per week. Je verdient deze investering in no time terug. De kern van gedragsverandering is: nieuw gewoontegedrag aanleren. Werk doelbewust aan het uitvoeren van je voornemens en zet situaties naar je hand in plaats van dat situaties je gedrag regeren. Realiseer je dat veranderen tijd, moeite en heel veel discipline vereist.

Tips voor meer succes

Je houding ten opzichte van het verkoopvak is de allerbelangrijkste succesfactor. Ben je bang dat je je opdringt aan klanten? Dan is dat ook zo. Denk je dat je je klanten een dienst bewijst met je aanbod? Dan heb je ook gelijk. De gedachte bepaalt je houding en je houding bepaalt hoe de ander reageert.

Stel doelen

Plan het aantal pogingen dat je onderneemt om in contact te komen met nieuwe klanten. Klanten en potentiële klanten bepalen natuurlijk zelf of ze een afspraak met je willen maken. Je kunt er uiteraard wel invloed op uitoefenen met goede vaardigheden en technieken, maar een prospect heeft uiteindelijk het heft in handen. Je hebt wel volledige controle over het aantal keren dat je bij een klant aanklopt of een telefoonnummer kiest en wacht tot de andere kant van de lijn de telefoon oppakt.

Benut elke kans

Ga je voor een afspraak naar een klant? Neem dan altijd een aantal adressen mee die geografisch gezien dicht bij deze klant in de buurt liggen. Als je tijd overhebt, wandel je daar met uitsluitend je agenda onder de arm naar binnen en probeer je een afspraak te maken.

Onderneem actie en boek resultaten

Onderneem actie en je boekt resultaten. Je bent geslaagd wanneer je van plan was om op een dag tien verschillende telefoonnummers te draaien en je dat vervolgens ook écht doet. Zit je taak erop? Beloon jezelf.

In de verkoop geldt ‘actie is reactie’. Isaac Newton formuleerde in de zeventiende eeuw de wetten van de beweging. Vrij vertaald komen deze op het volgende neer: elk lichaam waarop geen uitwendige krachten inwerken, blijft in een toestand van rust. En als je voldoende kracht op datzelfde lichaam uitoefent, komt het in beweging. Zodra het lichaam eenmaal in beweging is, hoef je alleen nog maar een beetje energie toe te voegen om het in beweging te houden.

In de verkoop werkt het op dezelfde manier. Contacten leggen kost veel energie. Nadat je een prospect in beweging hebt gekregen, hoef je alleen nog maar kleine zetjes te geven om hem in beweging te houden. Telkens wanneer je actie onderneemt, bijvoorbeeld een brief schrijft, een klant belt of een e-mail verstuurt, gebeurt er iets. Het is de constante en gedisciplineerde aanpak die uiteindelijk tot resultaat leidt.

Vragen, vragen en nog eens vragen

Het wordt ons met de paplepel ingegoten: kinderen die vragen worden overgeslagen. In de verkoop is het precies andersom. Verkopers die niet vragen worden overgeslagen. Op mijn trainingen vraag ik regelmatig: ‘Wie van jullie haalt nieuwe klanten binnen op aanbeveling van je eigen klanten?’ Meestal blijft het stil. Pas nog trainde ik een groep van twaalf verkopers. Eentje stak een beetje weifelend zijn vinger in de lucht. ‘En hoeveel klanten haal jij op die manier binnen?’ ‘Oh, eh, een paar per maand.’ Een andere verkoopster stak enthousiast haar hand in de lucht. En hoeveel haal jij er binnen? Vastberaden zei ze: ‘Minimaal een stuk of vijf per week!’ En hoe doe je dat? ‘Nou dat is nogal simpel: gewoon vragen!’ Inderdaad: gewoon vragen. Voor haar was het vanzelfsprekend. De rest van de groep bekende deze vraag nooit te stellen.

Bedankt voor het lezen van deze preview. Bestel dit e-boek en lees snel verder!

==

Voor meer informatie over dit boek en andere boeken van Uitgeverij Haystack: www.haystack.nl