Arjen Ligtvoet en Cathelijne de Busser

Vaagtaal

Vecht mee tegen beleidsbabbels, management en zorggezemel

Vaagtaal

==

Digitale editie februari 2011

==

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

==

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

==

Auteurs: Arjen Ligtvoet en Cathelijne de Busser

Corrector: Carolien van der Ven

Illustraties: Rob Derks

Vormgeving en opmaak: Foxy Design

==

ISBN: 9789077881705

NUR: 616

==

¬© 2009 Haystack / Arjen Ligtvoet en Cathelijne de Busser

==

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

==

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

OVER DIT BOEK

Waarom hebben managers het steeds over targets? Waarom blijft een gemeentelijke brief zelfs na drie keer lezen onbegrijpelijk? Waarom geeft een politicus nooit gewoon antwoord op een vraag? Waarom faciliteren onderwijzers het zelflerend vermogen van leerlingen, en geven ze niet gewoon les?

==’

Dit komt allemaal door vaagtaal, een ernstige taalaandoening die razendsnel om zich heengrijpt.

==

Maak kennis met de drie grootste infectiehaarden van vaagtaal: reclamegereutel, nieuwsgeneuzel en binnenhofbargoens. Lees hoe de ziekte zich verspreidt via beleidsbabbels, managementspeak en onderwijslingo naar ambtenaritis, zorggezemel en personeelspraat.

==

Taalliefhebbers Arjen Ligtvoet en Cathelijne de Busser werken als schrijver en trainer voor hun tekstbureau Tekstridder. Op www.vaagtaal.nl vechten ze al jaren tegen vaagtaal.

INHOUDSOPGAVE

Voorwoord

==

Het vaagtaalmanifest

==

Inleiding

Deel 1 De infectiehaarden

Reclamegereutel – Dit is de beste tekst ooit!

Nieuwsgeneuzel – Nuance doodsteek journalistiek

Binnenhofbargoens – Nooit eens een normaal antwoord

Deel 2 De uitbraak

Beleidsbabbels – Heen- en terugdenken

Managementspeak – Een kantelmomentje van jewelste

Onderwijslingo – De onmogelijke spagaat van het onderwijs

Deel 3 De epidemie

Ambtenaritis – Er wordt veel geworden

Zorggezemel – Goh, geef het gewoon een plekje

Personeelspraat – Zelfstandige teamplayer gezocht

==

Vaccineer je tegen vaagtaal

==

Vaagtaal top 100

==

Leestips

==

De auteurs

VOORWOORD

In 2008 organiseerden we de eerste Vaagtaalverkiezing. De uitdrukking ‘iets een plekje geven’ won de dubieuze titel Vaagste vaagtaal van 2008, op de voet gevolgd door ‘proactief’ en ‘het kan toch niet zo zijn dat’.

==

Het succes van de verkiezing bleek wel uit de zakken vol virtuele post die bij ons binnenstroomden. Het verschijnsel vaagtaal kwam op de radio, stond in de krant en tal van websites en tijdschriften besteedden er aandacht aan. Wat waren we trots toen we in de trein iemand hoorden zeggen: ‘Hé joh, doe normaal. Praat geen vaagtaal!’

==

Toch maakt het succes van de Vaagtaalverkiezing ook pijnlijk duidelijk hoe wijdverbreid vaagtaal is. Logisch eigenlijk. Vaagtaal is namelijk een LOA, een door Lezen en luisteren Overdraagbare Aandoening.

==

Vaagtaal grijpt razendsnel om zich heen, maar gelukkig is er wel wat tegen te doen. Dit boek helpt je in de strijd voor duidelijke taal. Het is een vaagtaalvaccinatie die je weerbaar en kritisch maakt en die je de kracht van taal laat zien. Vechten tegen vaagtaal is ook nog eens een leuke sport die je hopelijk met veel plezier gaat beoefenen.

==

Vecht mee, onderteken het Vaagtaalmanifest op pagina 8 en kies voor duidelijke taal!

==

Arjen Ligtvoet en Cathelijne de Busser, najaar 2009

Is jou iets vaagtaligs overkomen? Heb je voorbeelden van vaagtaal in de media? Gebruikt jouw baas volop vaagtaal? Stuur je verhalen en voorbeelden naar info@vaagtaal.nl. De vaagste staaltjes vaagtaal komen op het vaagtaalblog te staan en dingen in de Vaagtaalverkiezing mee naar de titel ‘Vaagste vaagtaal van het jaar’.

HET VAAGTAALMANIFEST

Iedereen heeft recht op duidelijke taal. Ik houd mij daarom aan de vijf geboden voor duidelijke taal.

==

Ik schrijf of spreek niet voor mijzelf, maar voor mijn lezer of luisteraar.

Als ik schrijf of spreek, heb ik iets te vertellen.

Mijn taalgebruik is zo kort en bondig mogelijk. Het bevat geen nietszeggende of nodeloos ingewikkelde woorden.

Ik gebruik woorden die nauwkeurig zeggen wat ik bedoel.

Ik verschuil mij niet achter vaagtaal, maar zeg open en eerlijk waar het op staat.

==

Met de ondertekening van dit manifest verplicht ik mij om duidelijke taal te gebruiken. Van mijn lezer of luisteraar verwacht ik gepaste aandacht, maar als ik niet begrepen word, ben ik degene die heeft gefaald.

==

==

==

Plaats en datum:

==

==

==

Naam en handtekening:

INLEIDING

Waarom hebben managers het steeds over targets? Waarom blijft een gemeentelijke brief zelfs na drie keer lezen onbegrijpelijk? Waarom geeft een politicus nooit gewoon antwoord op een vraag? Waarom moeten onderwijzers het zelflerend vermogen van leerlingen faciliteren in plaats van gewoon lesgeven?

De oorzaak van al deze ellende is vaagtaal, een ernstige taalaandoening die razendsnel om zich heen grijpt. Vaagtaal is vage taal. Vaagtaal bestaat uit woorden en uitdrukkingen die onduidelijk, dubbelzinnig, misleidend, overbodig of storend zijn. Vaagtaal is taal die verleidt, misleidt, verwart en voor ergernis zorgt.

Vaagtaal kent vele varianten. Reclamemakers reclamereutelen tot er slechts luidruchtige nietszeggendheid overblijft. Journalisten nieuwsneuzelen het ene na het andere cliché het nieuws in. Volksvertegenwoordigers bepleiten hun standpunten in Binnenhofbargoens. Beleidsmakers beleidsbabbelen een rookgordijn van wollige woorden. Managers spreken een semi-Engelse vorm van managementspeak. Onderwijskundigen doen aan competentiemanagement in onderwijslingo. Ambtenaren lijden aan oubollige ambtenaritis. Zorgverleners zorgzemelen tegen de patiënt met eufemistische stoplapjes. En de personeelsfunctionaris spreekt een lege taal die personeelspraat heet.

Dodelijke vaagtaal

Vaagtaal is gevaarlijk en grijpt woest om zich heen. Het is tijd om tegen vaagtaal te vechten. Snel, voordat het te laat is, want vaagtaal is een uitermate besmettelijke LOA, een door Lezen en luisteren Overdraagbare Aandoening.

Door vaagtaal liggen peperdure adviesrapporten ongelezen stof te verzamelen in het archief, gaat kostbare tijd verloren met het zoeken naar cruciale gegevens in medische dossiers en verliezen managers het zicht op de echte wereld. Door vaagtaal steken onderwijzers meer tijd in administratie dan in lesgeven en is een gesprek met een gemeenteambtenaar een hachelijk avontuur. Door vaagtaal koop je onzinnige producten, gaan multinationals onverwacht failliet en lijdt half Nederland aan angststoornissen. Door vaagtaal ging Nederland zelfs op oorlogspad in het verre Afghanistan. Zo gevaarlijk is vaagtaal.

==

.

Subprime-hypotheken verstopt in onduidelijke productomschrijvingen

==

Kredietcrisis gevolg vaagtaal

==

Amsterdam – Nederlandse banken en pensioenverzekeraars hebben op grote schaal belegd in pakketten Amerikaanse hypotheken van twijfelachtig allooi. Deze gerenommeerde instellingen dachten met een solide investering te maken te hebben, maar hadden de ‘financiële bijsluiter’ niet goed gelezen.

==

De beschrijving van de pakketten met subprime-hypotheken was expres onduidelijk, zodat het bijna onmogelijk was om de risico’s goed in te schatten. De banken en verzekeraars meenden dat het om beleggingen ging met een laag risico en een hoog rendement. Gelokt door deze rooskleurige vooruitzichten lieten veel Nederlandse financiële instellingen zich in de luren leggen.

==

.

Onzin? De relatie tussen vaagtaal en de oorlog in Afghanistan vergezocht?

Nou kijk, vroeger was er geen grotere eer dan als soldaat te sterven voor het vaderland. Nu is daar nauwelijks nog iemand voor te porren. Ook voor de Nederlandse deelname aan de oorlog in Afghanistan was aanvankelijk weinig maatschappelijke steun. Het woord ‘oorlog’ riep te veel het beeld op van uiteengereten ingewanden, uitgesmeerd over een stoffig marktplein na een precisiebombardement. Oorlog was niet te verkopen aan de Nederlandse burger en daarom politiek niet haalbaar.

De politieke elite wilde bondgenoot Amerika echter niet afvallen en riep de hulp in van een taaltovenaar. Na wat politieke schermutselingen kon de Nederlandse missie dan toch doorgaan en voeren onze jongens in Afghanistan robuuste opbouwwerkzaamheden uit. Met zorgvuldig gekozen woorden heeft de regering de emotionele lading van oorlog buitenspel gezet en het maatschappelijk denken veranderd. In werkelijkheid is er natuurlijk geen verschil tussen een opbouwmissie en een oorlog. Ook tijdens opbouwwerkzaamheden worden Nederlandse soldaten uiteengereten door bermbommen en schieten kameraden elkaar per ongeluk dood in een uitwisseling van vriendelijk klinkend maar levensgevaarlijk friendly fire. Zoals dat in elke oorlog gaat.

==

.

Vaag taalgebruik in onderzoeksrapporten oorzaak Challengerramp

==

Vaagtaal oorzaak Challengerramp

==

Kennedy Space Center, Florida – De zeven astronauten van de spaceshuttle Challenger kwamen in 1986 om het leven door vaag taalgebruik. Dat concludeert een speciale taalcommissie in een onlangs gepresenteerd onderzoeksverslag.

==

Nooit eerder was de spaceshuttle gelanceerd bij zulke lage temperaturen. Bezorgde ingenieurs vroegen zich tijdens de onderzoeksfase al af of de dichtingsringen van de draagraketten wel goed zouden functioneren bij lage temperaturen. Zij uitten hun zorgen in een onderzoeksrapport, maar gebruikten hierbij zulke ingewikkelde woorden dat de verhandeling voor niet-wetenschappers nauwelijks te begrijpen was. Het verband tussen temperatuur en functioneren verdween in een wirwar van vage formuleringen als ‘temperatuureffect ligt significant buiten de testdatabase’ en slagen om de arm als ‘temperatuur is niet de enige factor die schadegevallen verklaart’. Door deze onduidelijke taal zagen NASA-directeuren het gevaar niet, stelt de taalcommissie.

==

.

Uiteraard was er ook kanonnenvoer nodig voor deze opbouwwerkzaamheden. Dat bleek lastig. De dienstplicht is al jaren geleden afgeschaft en niemand staat nog te springen om Jan Soldaat te worden. Gelukkig bood vaagtaal ook hier uitkomst. De soldaat is dood, lang leve de professional voor vrede en veiligheid! Wat zeg je? Jawel, professional voor vrede en veiligheid. Dat klinkt professioneel en roept een nobel en vredelievend beeld op. Dat riekt naar alles, behalve naar kanonnenvoer. En toch blijft onze professional voor vrede en veiligheid gewoon een soldaat.

Met vaagtaal is de oorlog in Afghanistan veranderd in een taalkundige idylle waar je onmogelijk tegen kunt zijn. Tegelijkertijd schuilt de kracht van deze vaagtaal in een paradox. Kritiek op de opbouwwerkzaamheden is taboe. Net als hardop zeggen dat we gewoon oorlogvoeren taboe is, juist omdat we dondersgoed weten hoe gevaarlijk die opbouwwerkzaamheden zijn. Kritiek op de opbouwwerkzaamheden staat gelijk aan kritiek op onze jongens. Een doodzonde! Wij moeten als één man achter onze jongens staan. Zij zijn het die de kastanjes voor ons uit het vuur halen. Wij zijn trots op hen, dankzij vaagtaal.

Moderne ziekte

Vaagtaal is een ziekte van de moderne tijd. Het virus gedijt uiterst goed in een samenleving waarin informatie centraal staat. Eén exemplaar van Vrij Nederland bevat meer informatie dan de zeventiende-eeuwse wetenschapper Francis Bacon in zijn hele leven heeft vergaard. Dat betekent uiteraard niet dat we allemaal net zulke genieën zijn. Integendeel: het soortelijk gewicht van veel teksten is laag. Om onze onkunde te verbergen gebruiken we nietszeggende taal waarmee we alle kanten op kunnen. Voorzichtig, verhullend, abstract en voor velerlei uitleg vatbaar. Vaagtaal.

==

Vroeger werkten we in de fabriek, op het land of in het huishouden. Tegenwoordig verdienen we ons brood met het vergaren en uitwisselen van informatie. Daar zijn we dan ook de hele dag mee bezig. We luisteren naar de radio. We kijken televisie. We zoeken informatie op internet. We sturen elkaar een e-mail. We geven het laatste nieuws door via Twitter. We sms’en de sappigste roddels de wereld in.

==

‘Ik heb er een handje van om mij in geleerde kringen in een gesprek te mengen en me dan onmiddellijk aan het aldaar gangbare taalgebruik aan te passen. Als ik mij dan in het vuur van het gesprek achteloos een zin laat ontvallen als: “De reconcivilitaire staat zou een preoccupaire wending moeten nemen,” kan het gebeuren dat het gezelschap instemmend knikt.’

Toon Hermans

==

We staan voortdurend met elkaar in contact. Dag in, dag uit. Juist daarom zijn we uitermate gevoelig voor het vaagtaal-virus. Als vicepremier Bos op het journaal zegt dat hij linksom of rechtsom een oplossing zal vinden voor de gedupeerden van de failliete bank Icesafe, is het effect de volgende dag al merkbaar. De directeur van een basisschool verklaart aan bezorgde ouders dat hij linksom of rechtsom een vervanger zal vinden voor de zieke leerkracht van groep 7. De psycholoog laat weten dat zijn patiënt linksom of rechtsom wel over zijn depressie heen komt. De poelier meldt zijn klant dat hij linksom of rechtsom wel aan een pond leeuwerikenpastei kan komen. In één dag tijd worden alle problemen linksom of rechtsom opgelost. Zo besmettelijk is vaagtaal.

==

.

Onduidelijke taal nekt gevestigde politiek

==

Vaagtaal drijft kiezers in armen extreem rechts

==

Den Haag – Heimelijk gedoe in achterkamertjes en nooit eens een duidelijk antwoord op een vraag: de taal van de gevestigde politieke orde drijft kiezers in de armen van extreem rechts, zo blijkt uit een zojuist gepresenteerd onderzoek.

==

Draaikonterij, loos gezwets en ontwijkende taal: de gemiddelde kiezer heeft een uitermate negatief beeld van de grote partijen in het middenveld. De taal van de politicus staat mijlenver van het volk. ‘Burgers willen weten waar ze aan toe zijn, maar politici houden altijd een slag om de arm,’ aldus de onderzoekers.

Tegenover deze vaagheid staat de duidelijkheid van de one issue-partijen. Die doen krasse uitspraken, die de burger wél begrijpt. Veel geënquêteerden vinden deze partijen aan de extreme kant maar gaan er toch op stemmen. ‘Dan gebeurt er tenminste wat,’ is een veelgehoorde reden.

==

.

De tien vaagste vaagmakers

1 naar mijn mening | 2 een beetje | 3 in zekere mate | 4 in principe | 5 voor een belangrijk deel | 6 tamelijk | 7 een meerderheid | 8 met name | 9 gedeeltelijk | 10 best wel

Infectie, uitbraak en epidemie

Vaagtaal is een epidemische ziekte. Dit boek beschrijft de drie stadia van de ziekte in evenveel delen: infectie, uitbraak en epidemie.

Vaagtaal begint bij drie grote infectiehaarden: reclame, nieuws en politiek. Van hieruit verspreidt het virus zich razendsnel. Eerst sijpelt het door naar beleidsmakers, managers en onderwijskundigen. Daarna is het al te laat. Dan is de epidemie een feit. In korte tijd raken alle hoeken en gaten van de maatschappij besmet: van ambtenaar en zorgverlener tot personeelsconsulent.

Plotseling is vaagtaal overal. Op het werk en op school, op straat en in de winkel, in de krant en op de televisie, in het café en in de bus. Denk maar aan de bakker die streeft naar een stukje klantenbinding. Of aan je voetbalcoach die graag alle neuzen dezelfde kant op heeft. Of aan de discotheekeigenaar die een niet-pluisgevoel heeft bij een van zijn bezoekers. Of aan je secretaresse die zich door alle drukte in een onmogelijke spagaat bevindt. Maar vergeet vooral jezelf niet als je terloops meldt dat taal toch niet zo je ding is.

DEEL 1 - DE INFECTIEHAARDEN

==’

Reclame, nieuws en politiek bepalen het gezicht van Nederland en beïnvloeden het leven van alledag. Alleen al de nachtcrème op je nachtkastje is het resultaat van een ijzersterk samenspel tussen reclame, nieuws en politiek. Reclame zorgt ervoor dat je nachtcrème gebruikt. Het nieuws is verantwoordelijk voor je mening over cosmetische dierproeven. De politiek bepaalt of je crème op dieren getest is. Hoe? Met vaagtaal!

==

Eerst benadrukken reclamemakers graag de klinisch onderzochte eigenschappen van hun producten, maar ze vergeten te vermelden wat ze precies hebben onderzocht. Deze reclamevaagtaal heet reclamegereutel.

Vervolgens windt het nieuws er geen doekjes om. In directe en vaak ongenuanceerde taal volgt het ene na het andere bericht over dieronterende cosmetische dierproeven. Dit is nieuwsgeneuzel, een journalistieke vorm van vaagtaal.

Politici, ten slotte, discussiëren in wollige bewoordingen over de mogelijke noodzaak tot een heranalysering van knelpunten om van dierproeven over te stappen op potentieel haalbare alternatieve testmethoden. Om deze zin in één keer te begrijpen zul je jezelf heel wat Binnenhofbargoens eigen moeten maken.

==

Reclame, nieuws en politiek zijn overal. Daarom vormen ze de gevaarlijkste vaagtaalinfectiehaarden. Vanaf hier dringt vaagtaal door tot in alle hoeken van de maatschappij. Hier begint de ellende.

HOOFDSTUK 1 - RECLAMEGEREUTEL

DIT IS DE BESTE TEKST OOIT!

==’

==

Zodra je iets aanbiedt, is er altijd wel een gek die het van je wil kopen, aldus een klassieke economische wet. Wie om zich heen kijkt ziet meteen dat deze wet klopt. Hoe kun je anders verklaren dat terreinwagens uitgroeiden tot statussymbool in Nederland, het land met de hoogste asfaltdichtheid ter wereld? Of dat een koffiepadmachine die slappe automatenkoffie produceert inmiddels tot de lifestyle van een grote groep Nederlanders behoort? Of dat vrouwen met Beach Effect hun haar stug en onhandelbaar maken?

Keer op keer krijgt reclame het voor elkaar dat je aan het kopen slaat. Het belangrijkste wapen van de reclame: reclamegereutel, een verleidende en misleidende vorm van vaagtaal. Met reclamegereutel is je witte was witter dan wit, zit je haar altijd goed en moet je voordat je gaat autorijden eerst een paar schaars geklede dames van de motorkap tillen. En als je eenmaal rijdt, doe je dat door schitterende berglandschappen samen met je rimpelloze vrouw en opvallend zoete kinderen. Zo mooi kan de wereld zijn. Althans, de reclamewereld.

Ruud, de reclamemaker

Wie creëert deze reclamewereld? Dat doet Ruud, de reclamemaker. Ruud brengt elk product moeiteloos aan de man. Hij strooit kwistig met stuntprijzen en actiekortingen, laat zijn kortingsthermometer tot het kookpunt stijgen en biedt dagelijks de spectaculairste aanbieding aller tijden. Als klap op de vuurpijl heeft Ruud ook een laagsteprijsgarantie, zodat niemand het voor de prijs hoeft te laten. Althans, zolang de voorraad strekt, want op=op!

Vandaag wil Ruud dat je zijn scheerschuim koopt, maar zijn scheerschuim is precies hetzelfde als elk ander scheerschuim. Hoe overtuigt Ruud jou dan toch van de unieke kwaliteit van zijn scheerschuim? Heel simpel: Ruud weet dat het jou eigenlijk niet om scheerschuim gaat. Wat telt, is het gevoel.

==

‘Waar denk jij aan als je me ziet scheren?’ vraagt Ruud aan zijn vrouw Ria.

‘Waar ik aan denk?’ zegt Ria, ‘Oei, da’s lastig. Nou, dat je er zo mannelijk uitziet. Met van die stoppels vol schuim.’

Ria voegt er nog aan toe dat Ruud na afloop altijd zo’n ontspannen en zelfverzekerde indruk maakt, ‘alsof je de hele wereld aankunt.’

‘Aha,’ denkt Ruud, ‘wie zich met mijn scheerschuim scheert, wordt een aantrekkelijke, zelfverzekerde man die het heft in handen heeft.’

==

Ruud weet dat woorden niet neutraal zijn, maar op allerlei manieren gedrag beïnvloeden. Vooral verwijzingen naar mannelijkheid doen het altijd goed. De productnaam Ruuds scheerschuim voor Mannen werkt natuurlijk voor geen meter, maar gelukkig klinkt het met een beetje Engels al beter: Ruuds scheerschuim for Men.

Toch is Ruud niet tevreden met het resultaat. Op een groot whiteboard schrijft hij alle woorden die bij hem opkomen: mooie vrouwen, kerel, relaxed, leidinggeven, to rule, stoer, mannelijk, aantrekkelijk, sensueel, glad en nog tientallen meer. Daarna doet hij een stap naar achteren en bekijkt met samengeknepen ogen de lange lijst. Plotseling begint hij rigoureus te krassen. De Nederlandse woorden sneuvelen eerst, gevolgd door elk woord waar hij ook maar een greintje twijfel over heeft. Uiteindelijk blijven er maar drie woorden over: rule, relax, men. De rest gaat vanzelf. Eerst voegt hij relax en rule samen tot Rulex, daarna plaatst hij voor nét dat beetje extra nog een extra letter x.

Het resultaat mag er zijn: na een dag hard werken is een eenvoudige bus scheerschuim veranderd in het onweerstaanbare Rulexx for Men. Met Rulexx for Men koop je mannelijkheid en een zelfverzekerde uitstraling. Met Rulexx for Men word je een man van de wereld. Met Rulexx for Men lopen alle vrouwen je achterna.

==

.

Mart, de makelaar

==

De broer van Ruud de reclamemaker is Mart, en Mart is makelaar. Als Mart één ding van Ruud heeft geleerd, is het wel dat je met een paar goedgekozen woorden elk onverkoopbaar krot omtovert tot een gewild object.

==

Doorsnee doorzon

Stel, je wilt je doorsnee doorzonwoning verkopen. Dat lijkt een hopeloos geval. Toch verandert Mart je burgerhuisje razendsnel in een halfvrijstaande of geschakelde villa. Daarna voegt hij nog even snel de drie R’en van makelaarstaal toe: in een mum van tijd beschikt je woning over een Riante oprijlaan, een Royale master bedroom en een Ruime badkamer, uiteraard van alle denkbare gemakken voorzien.

==

Landidylle

Wat moet je doen om een vochtig krot met een generatie achterstallig onderhoud te verkopen? In dit zware geval heeft Mart twee mogelijkheden. Staat het huis op het platteland? Dan ben je vanaf nu woonachtig in een rustieke residence met ongekende mogelijkheden in een groenlandelijke idylle in een ambiance van pure natuur. Staat het huis in de stad? Dan barst jouw woning vrolijk uit elkaar van de oorspronkelijke elementen en kan de handige doe-het-zelver allerhande woonwensen realiseren. Zelfs dat lekkende platte dak lijkt met een beetje vaagtaalvindingrijkheid al bijna een riant dakterras.

==

Klein maar fijn

Mart heeft een vooroorlogse lilliputterwoning in de aanbieding met een keuken die zó klein is dat zelfs een topmodel haar achterste er niet kan keren, een tuin waar je net een vuilniszak kunt stallen en een wc-pot in de voormalige bezemkast. Geen nood. Mart maakt met het vaagtaal Xtra-effeXt van dit huis een uitermate praktisch ingerichte starterswoning die optimaal gebruikmaakt van de beschikbare ruimte en voorzien is van een besloten patio en een functionele badkamer met royaal zwevend toilet. Wie had dat ooit gedacht!

==

Tienhoogs toppertje

Zelfs op de tiende verdieping van een tochtige galerijflat ontdekt Mart nog een gouden kans. Deze flat ligt direct aan de ringweg in een zogeheten prachtwijk met om de hoek het honk van de lokale motorbende. Maar Mart wijst je op het fantastisch weidse uitzicht en maakt van de keuken waarin tien jaar geleden een magnetron is ingebouwd een keuken die is voorzien van luxe inbouwapparatuur. Ook bejubelt hij de locatie: je woont in een levendige en kleurrijke buurt met kleinschalige horeca en ideale bereikbaarheidsomstandigheden.

==

.

Even denkt Ruud dat hij klaar is, maar ’s avonds in bed twijfelt hij. Er ontbreekt nog iets. Maar wat? Het is Ria die een geniale ingeving heeft: ze zet de spuitbus op zijn kop en maakt met deze simpele handeling van Rulexx for Men een heuse Ultimate Top Down Shaving Experience.

Lifestyle

Ruud heeft een doodgewone bus scheerschuim omgetoverd tot een gewild product, en dat doet hij niet alleen met scheerschuim. Met de juiste woorden maakt Ruud van elk willekeurig product een onmisbaar lifestyle item.

We trappen allemaal in deze truc. Wat doen we als we zeep nodig hebben? Dan kiezen we precies dat ene stuk zeep dat bij onze manier van leven past. Een hele zoektocht, want er zijn tientallen concurrerende merken en net zo veel alternatieve producten. Allemaal doen ze precies hetzelfde: je kunt je ermee wassen en soms ga je er nog lekker van ruiken ook.

Toch is er zeep voor stoere, bijna-gepensioneerde mannen op motoren, maar ook voor gezellige alleenstaande vrouwen van rond de dertig. Er is zeep voor tieners die graag volwassen willen zijn, maar ook voor bejaarden die met een zekere nostalgie terugkijken op hun jeugd. Er is zeep voor vrouwen in de overgang die graag wandelen, fietsen en squashen, maar ook voor baby’s, die natuurlijk niets liever hebben dan een fluweelzachte huid. Kortom, er is zeep voor iedereen. Dezelfde zeep, maar dan anders.

Ruuds reclametrukendoos

Om te benadrukken hoe briljant, uniek en onmisbaar een product is, gebruikt Ruud een flink aantal taaltrucs. Gek genoeg weten we dondersgoed dat hij ons met zijn trucs bedriegt. Toch trappen we er keer op keer in, dat is de kracht van reclametaal.

==

Beter goed gejat dan slecht bedacht

Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan? Waarom een nieuwe naam bedenken als een bestaande naam zijn nut al bewezen heeft? Succes gegarandeerd. Kijk maar, Croma is niet alleen een middenklasser van Fiat, maar ook bakmargarine van Unilever. En wie zin heeft in een warme hap, stapt tegenwoordig in een lekker pittige Kia Picanto om naar de snackbar te rijden voor een gelijknamige hartige gehaktstaaf.

Ook bedrijfsnamen die beginnen met Cor – het Latijnse woord voor hart – doen het goed bij Ruud en zijn collega’s. De lijst bevat tientallen namen, waaronder Coris, Coralis, Cordes, Cordius, Cordial, Cordys, Corbis en Corbis Plus. Zelfs grote bedrijven als het Sociaal Fonds voor de Bouwnijverheid en de Hoogovens hebben de verleiding niet kunnen weerstaan en noemen zich tegenwoordig Cordares en Corus.

==

De meest mooie aanbieding ooit!

Om zijn concurrenten de loef af te steken heeft Ruud de bekende trappen van vergelijking uitgebreid met een paar extra treden: mooi – mooier – mooist – allermooist – meest mooi. En wat dacht je van goed – beter – best – allerbest – meest goed?

De mogelijkheden zijn eindeloos. Heeft een concurrerende supermarkt de laagste prijzen? Dan roept Ruud om het hardst dat zijn supermarkt de meest lage prijzen hanteert. Verkoopt een concurrerend reisbureau reizen naar het mooiste vakantiecomplex van Barcelona? Dan zorgt Ruud ervoor dat zijn reisbureau reizen aanbiedt naar de meest mooie vakantiecomplexen aan de meest mooie avenues van Barcelona. Zelfs voor klanten die na al deze niet te versmaden koopjes volkomen blut zijn, heeft Ruud een oplossing: een lening tegen de meest goedkope rentepercentages.

==

De edele kunst van het weglaten

Ruud bewijst de ongeëvenaarde werking van een product met een paar welluidende maar nietszeggende frasen. Zo benadrukt hij dat een antirimpelcrème dermatologisch getest is, maar zegt hij niet wat die dermatologische test inhoudt. Heeft een onafhankelijk instituut uitgebreide laboratoriumtests gedaan, of heeft Ruuds vrouw het goedje op haar arm gesmeerd?

==

.

Quiz bedrijfsnamenvaagtaal

==

Je zou denken dat voor een fantasienaam fantasie nodig is. Toch getuigen veel fantasiebedrijfsnamen van weinig fantasie. Doe deze quiz maar eens:

==

Vraag 1 – Een inkomertje, bij welke supermarkt doe je boodschappen?

==

Jan (fout, Jan was een verfmerk van Histor)

Johan (fout, Johan was een tijdlang een voetbalmaandblad)

Alex (fout, bij Alex kun je alleen een mandje aandelen kopen)

Bas (goed, Bas is de verkorte naam van supermarkt Bas van der Heijden, het broertje van Dirk van den Broek)

==

Vraag 2 – Stel, je bent gehandicapt en hebt zorg nodig. Waar moet je zijn?

==

Durion (fout, Durion is een energieleverancier, die overigens nu alweer Oxxio heet. Verwar Oxxio vooral niet met het vervoersbedrijf Connexxion)

Durex (fout, bij Durex kom je aan je trekken)

Saxion (fout, Saxion is een hogeschool)

Odion (goed, Odion steunt mensen met een handicap)

==

Vraag 3 – Je hebt dorst en bent op dieet. Tijd voor een lekker glaasje bronwater van

==

Vion (fout, Vion is een grote slachterij)

Evean (fout, bij Evean kun terecht als je zorg nodig hebt)

Vitalis (fout, Vitalis is ook een zorginstelling)

Evian (goed, Evian is een van de vele bronwatermerken)

==

.

Drogbewijs

Ruud noemt een percentage als hij nog overtuigender wil overkomen: tachtig procent van de vrouwen beveelt Antamponia aan. Dit hoge percentage bereikt Ruud door meerdere panels van tien vrouwen een middagje in de watten te leggen en ze daarna een vragenlijst voor te leggen. Met een beetje geluk is een van de panels vrijwel unaniem positief. Zo niet, dan schuift Ruud wat met de samenstelling van de panels en probeert hij het nog eens. Vroeg of laat lukt het wel om een panel vol enthousiaste Antamponiagebruikers samen te stellen.

==

Maak het onmogelijke waar

Ruud interpreteert woorden op een geheel eigen manier. Zo beweert hij dat je met een crème op basis van een zeer actief complex van zeezouten en witte klei tot wel 33 procent kunt afslanken terwijl je slaapt. Let wel, tot 33 procent. Maar stel dat het waar is, ben je dan na een paar nachten dertig kilo kwijt? Nee natuurlijk niet, want de oplettende consument ziet dat je met deze crème alleen slanker wordt in de zin van cosmetisch verbeterde lichaamscontouren. Dus niet in de zin van gewichtsverlies. Briljant! Afslanken zonder gewichtsverlies, dat is bijna net zo nuttig als stoppen met roken zonder te stoppen met roken.

==

Pochen met technisch vernuft

Last van zweetoksels? Ook daar heeft Ruud een oplossing voor. Ruuds Future Ready Protection staat voor deskundigheid en vooruitgang: de verpakking is geproduceerd met slr camera focusing technology voor perfecte assemblage en de deoroller heeft voor de meest effectieve applicatie een sluiting aan de onderkant. Ongelooflijk! Als klap op de vuurpijl is deze deodorant zelfs bestand tegen gewichtsloosheid en daarom uitermate geschikt voor astronauten. Kopen! Nu! Meteen!

==

Losse pols

Als pochen met technisch vernuft niet werkt, gooit Ruud het over de andere boeg. Dan houdt hij zijn verhaal juist heel simpel met eenvoudige woorden en korte zinnen. Zijn wasmiddel verkoopt hij niet als shiny pearls, maar als een poeder waarmee je een schone was krijgt. Zijn broodjes presenteert hij niet als ovenverse ciabatti, maar als doodgewone witte puntjes kaas.

Soms slaat Ruud door in deze drang naar eenvoud. Hij hakt met zijn taalkundige kapmes als een gek in de rondte, net zo lang tot ook het allerlaatste lange woord is gesneuveld. Zelfs samengestelde woorden gaat hij drastisch te lijf: van een parkeerterrein maakt hij een parkeer terrein en een pannenkoekenhuis splits hij op in een pannen koeken huis. Bij hoge uitzondering leveren Ruuds zelfbedachte spaties een lucratieve aanbieding op: buiten band kopen, binnen band gratis. Da’s toch weer mooi meegenomen!

==

Veel beloven doet een consument in vreugde leven

Ruud geeft je korting tot wel negentig procent. Dat is makkelijk beloofd, want geen korting is ook een korting tot wel negentig procent. Vergelijkbare loze kreten zijn shampoos die je haar tot drie keer zo veel volume geven en antirimpelcrèmes die je rimpels doen vervagen tot wel 52 procent.

Iedereen koopt producten die met zulke nietszeggende cijfers worden gepromoot, toch? Vast wel, en anders weet Ruud ons wel te bedriegen met kreten als ‘wast witter dan wit’ en ‘verzekeren kun je zelf’. Hoe ziet witter dan wit eruit? En waarom is een autoverzekering nog steeds verplicht als je jezelf kunt verzekeren?

==

Op=Op!

Schaarste maakt een product gewild. Als Ruud echt niets bijzonders te melden heeft, schreeuwt hij zo hard mogelijk dat het hier om een limited edition gaat! Uiteraard maakt hij zijn aanbieding af met veel uitroeptekens en de onvermijdelijke uitspraak Op=Op! Daar kan écht niemand tegen op!

==

Appels en peren

Ruud maakt vaak een vergelijking zonder te vermelden wat hij waarmee vergelijkt. Alle producten van Ruud zijn slimmer, duidelijker, beter en goedkoper. Wat wil je nog meer? Niets minder, toch?

==

Zeg het met Engels

Reclame is een Amerikaanse wetenschap. Ruud gebruikt daarom veel Engelse woorden. Bierzuipen is lifestyle, pasta eten wordt fun met funpasta en een nieuwe stoel zit pas echt lekker als het een relaxstoel is. Als een product dan nog steeds niet verkoopt, schrijft Ruud een Cool Award uit. Vooral de kids vinden dat hot!

Van Brintagezin tot misleiding

In de file schreeuwen lichtkranten en billboards je tegemoet. Op de radio vliegen de aanbiedingen je om de oren. Op het wereldwijde web slibt je beeldscherm dicht met pop-ups en zelfs je favoriete soap zit vol sluikreclame.

==

Natuurlijk is dat niet altijd erg. Soms levert reclame juist mooie taal op. ‘Even Apeldoorn bellen’ is inmiddels vast verankerd in het Nederlands en ook Brintagezin, Bounty-eiland, Chiquitameisje en sonjabakkeren verrijken dankzij reclame onze woordenschat.

Toch heeft de opdringerige aanwezigheid van reclamegereutel ook negatieve gevolgen. We spreken steeds meer in slogans en gebruiken heel veel uitroeptekens om de meest onbenullige opmerkingen kracht bij te zetten. Soms lijkt het wel alsof het uitroepteken de vervanger is van die goede oude punt. Bij spaarzaam gebruik is het uitroepteken een prima manier om een belangrijke uitspraak kracht bij te zetten, maar een overdaad aan uitroeptekens staat gewoon stom!!! Toch?!?

Door reclamegereutel nemen we het ook niet zo nauw met spelling en grammatica. Net als Ruud gaan we alle lange woorden met de spatiebalk te lijf. Ook de gewone trappen van vergelijking zijn niet meer voldoende. Het gevolg? We drinken ’smorgens de meest lekkere rooi bos thee. We rijden naar ons werk in de meest ruime ruimte wagen. En we reinigen ’savonds ons terras met de meest effectieve terras reiniger.

Misdadige misleiding

Helaas zijn de gevolgen van reclame groter dan overbodige spaties, een overschot aan uitroeptekens en een extra trede op de trappen van vergelijking. Reclamegereutel misleidt je ook met een verhaal dat niets met de werkelijkheid te maken heeft. Eigenlijk is reclamegereutel een misdaad die in het strafrecht zou moeten zijn opgenomen. Waarom is dat dan niet het geval? Misschien omdat de meeste mensen denken dat ze immuun zijn voor de kracht van reclametaal.

Ook wij denken dat we rationele consumenten zijn die reclametrucs moeiteloos doorzien. Ook wij denken dat we ons door al die doorzichtige reclametrucs niet laten inpakken. Tegelijkertijd vinden ook wij oranje hopeloos jaren zeventig – of juist weer ontzettend hip. En krijgen ook wij spontaan de slappe lach bij het zien van de jarentachtigkapsels van Kevin Costner als indianenvriend of van David Hasselhoff als Knight Rider.

==

.

Het sloganspel

==

Slogans horen bij een merk. Of toch niet? Zet hieronder de juiste slogan bij het merk. Eigenlijk kun je elke slogan wel bij een willekeurig merk zetten, toch?

==

EO - Groot geworden door klein te blijven

Jupiler - Laat je weer lachen

Zovirax - De normaalste zaak van de wereld

Bol.com - Sense and Simplicity

SNS Bank - Zo eenvoudig kan ’t leven zijn

Philips - Lang leve de luiheid

Dixons - Horen, zien, geloven

Carrefour - Don’t miss it

Dirk vd Broek - Mannen weten waarom

HEMA - Duidelijke zaak

==

EO-Horen, zien, geloven | Jupiler-Mannen weten waarom | Zovirax-Laat je weer lachen | Bol.com-Lang leve de luiheid | SNS Bank-Groot geworden door klein te blijven | Philips-Sense and Simplicity | Dixons-Don’t miss it | Carrefour-Zo eenvoudig kan ’t leven zijn | Dirk vd Broek-Duidelijke zaak | HEMA-De normaalste zaak van de wereld

==

.

Soortnamensoep

Veel nieuwe merknamen verdwijnen snel en geruisloos uit de schappen, andere merknamen halen het wel. Er zijn er zelfs die onze taal verrijken met leuke nieuwe woorden. Kijk maar eens naar het ontbijtritueel van Ruud en zijn vrouw Ria.

‘Goeiemoggel schat, wat is het hier donker. Je bent vergeten de luxaflex open te doen! Zeg, maak jij voor mij even een senseootje?’

‘Ja hoor, Ruudje, op voorwaarde dat jij eindelijk die vakantie op dat Bounty-eiland regelt.’

‘Nou goed, ik zal straks wel even wat reisjes googelen. Maar verwacht er niet te veel van. Ik zie zo scheel van de koppijn, daar is het droste-effect niets bij. Hebben we nog aspirientjes in huis?’

‘Nee, maar ik haal ze straks wel. Ik moet toch nog even langs Appie of Dirk om maggi en borrelnootjes te kopen.’

‘Oh, goed dat je het zegt. Neem dan alsjeblieft ook wat vaseline mee. Ik heb een droge huid van al dat sonjabakkeren.’

‘Ja Ruudje, doe ik. Oei, het is al tien voor acht! Ik heb over tien minuten met Sandra afgesproken om te gaan spinnen in de sportclub. Mag ik vandaag de jeep?’

‘Nou, vooruit dan maar. Voor jouw barbiefiguurtje heb ik wel een wandeling over. Hoewel ik te voet natuurlijk nooit indruk maak op die Chiquitameisjes en Breezersletjes van mijn werk.‘

‘Nou, nou, Ruud! Let op je woorden. We zijn een keurig Brintagezinnetje, hoor.’

‘Schat, je hebt gelijk. Mijn leven met jou, daar kan geen Prozacje tegenop. Het is één groot Zwitserlevengevoel.’

Uit grootmoeders tijd

Vroeger was alles beter, dat hoor je vaak. Vroeger was het lang zo slecht niet gesteld met reclame, ook dat hoor je vaak. Vroeger waren er immers veel minder aanbieders en veel minder merken. Wie zeep wilde verkopen, maakte een mooi plaatje van een lief negerjongetje dat keurig blank werd met Pears’ soap. Meer was er niet nodig voor een goede reclamecampagne. Toen ging het nog uitsluitend om het product.

Negertjes witwassen… Kennelijk was reclame ook een eeuw geleden al klinkklare onzin. Waarom denken we dan dat vroeger alles beter was? Waarom bekruipt ons een gevoel van nostalgie als we denken aan moeders verse groentesoep op zondagmiddag? Waarom hebben producten die gemaakt zijn naar grootmoeders recept altijd een streepje voor? Omdat de reclame zelfs onze herinneringen vervalst.

Vroeger was alles beter, behalve reclame dan. Die is even misleidend als altijd.

==

==

‘De mens werd beladen met de erfzonde, niet toen Eva in de appel beet, maar wel toen ze de appel probeerde te verkopen aan Adam.’

Bart Goossens

==

==

Slappe excuses voor vaagtaal

Excuus 1: kwaadwil

Veel mensen gebruiken vaagtaal om er zelf beter van te worden. Bij deze vaagtaal uit kwaadwil heeft de vaagtaalgebruiker er alle belang bij om onduidelijk te zijn. Verborgen achter een muur van vaagtaal verbloemt hij de waarheid. Vaagtaal is dan een strategie om mensen op het verkeerde been te zetten.

==

Reclamegereutel en kwaadwil

Reclamereutelaars zetten taal in om je gedrag te beïnvloeden. Reclamegereutel heeft niet tot doel om je eerlijke informatie te geven, maar wil je overhalen om iets te kopen. Vandaar dat reclamegereutel vaagtaal is die voortkomt uit kwaadwil. Kijk maar naar de woekerpolissen, aandelenleaseconstructies en winstverdriedubbelaars van weleer.

==

.

Stap in de wondere wereld die reclame heet

==

Maandagochtend. Ik stuif wat deodorant onder m’n oksels en kijk schielijk over mijn schouder. Helaas, geen horde halfontklede dames die de badkamer komt binnenstuiven. Wel hoor ik mijn vrouw vanuit de slaapkamer luidkeels haar ochtendrochels doen. Voor de zekerheid geef ik nog een paar stuifjes, maar het blijft rustig. ‘Geef die dames eens ongelijk,’ denk ik hardop terwijl ik in de spiegel mijn roodomrande ogen bekijk. Het slagveld van een woeste maar geslaagde verjaardagsfuif, waar vooral de nootjes wel oké waren.

==

Vijfendertig ben ik gisteren geworden. Mijn feestje begon wat tam, totdat mijn maten en ik als wilden door het bos gingen rennen op zoek naar bier. Tot twee keer toe verstuikte ik daarbij mijn enkel. ‘Je wordt oud,’ riep mijn beste vriend me nog toe. Heb ik dan voor niks al die maanden flinke lagen anti ageing crème gesmeerd?

==

Mijn verjaardagsfeestje eindigde in een café waar ik me helemaal comateus zoop. Voor mijn postuur is dat natuurlijk niet al te best. Gelukkig heb ik vorige week nog een afslankcrème in huis gehaald die mijn bierbuikje na één nacht slapen gegarandeerd met wel dertig procent zal verminderen. Ik heb er het volste vertrouwen in. Het is immers uitgebreid getest op CliniClowns en volstrekt onpartijdige consumentenpanels.

==

Minder onder de indruk ben ik van al die potjes rimpelzalf met vitafibratilline en andere liposuctogene stoffen die ik trouw smeer. Het lijkt wel alsof er vannacht alleen maar rimpels bij zijn gekomen. Ik krijg echt een complex van al die antirimpelcomplexen. Het is dat ik het waard ben.

Ik ga verder met mijn ochtendtoilet en probeer met man en macht mijn haar te kammen. Sinds ik Diamond Touch Cream Oil gebruik, is mijn haar hard als diamant en breken de tanden van mijn kam voortdurend af. Toch bevalt het een stuk beter dan toen ik Beach Effect gebruikte. Toen vroegen mijn klanten steevast of ik een leuke dag in Zandvoort had gehad.

==

Plotseling komt mijn vrouw de badkamer binnengestampt. Ze heeft een stapeltje aanmaningen en boetes in haar hand en haar gezicht spreekt boekdelen: ‘Jij zou dat toch oplossen?’ bijt ze me toe. Daar heeft ze helemaal gelijk in en daarom heb ik gistermiddag speciaal nog een potje probleemoplossende crème gekocht. ‘Nog even geduld, schat,’ roep ik haar toe. ‘Het komt allemaal dik in orde.’ Voor extra zekerheid neem ik snel nog drie proactief preventieve vitaminepreparaten. Nu kan er niets meer verkeerd gaan.

==

Twee van die aanmaningen zijn overigens onterecht, want ondanks de korting tot wel honderd procent durft die elektronicagigant toch het volle pond voor mijn nieuwe computer te vragen. Ook die boete van het Centraal Justitieel Incasso Bureau voor onverzekerd rijden kan ik meteen in de prullenbak gooien, want verzekeren doe je tegenwoordig toch lekker zelf?

==

Na dit akkefietje met mijn vrouw kan ik wel wat afkoeling gebruiken. Ik spuit snel wat cool skin-scheercrème op mijn gezicht, maar het verfrissende effect wordt helaas snel weer tenietgedaan door mijn loodzware met fusion gepowerde scheermonster met zes zelfslijpende messen en body cruise control. Scheren mag dan het beste zijn wat een man kan overkomen, het blijft lastig. Zeker als je ook nog eens nodig moet poepen.

==

Poepen. Ook vandaag wil dat weer niet lukken. Mijn darmen zijn volkomen uit balans, hoewel ik de afgelopen weken toch zeker minstens een modaal maandsalaris aan yoghurtdrankjes vol goede bacteriën heb uitgegeven. In mijn zoektocht naar uitgebalanceerde darmen stuitte ik eerst op de essentiële bacterie Bifidus Pseudologicus. Daarna nam ik een tijd de dure bacterie L. Casei Resultatus Extravagantus en de gemene bacterie InEssensis Fantasticus Duurkopis.

==

Niets hielp, maar misschien had ik ook nog de Bifidus Reescakius moeten proberen. Of een bewust gekozen en uitgebalanceerde maaltijd met puur natuurlijke ingrediënten. Dat laatste kan ik echter wel vergeten: sinds mijn vrouw het bronwater Women in Control drinkt, is ze niet meer bereid om als nederige huisvrouw zelfgemaakte Unoxstamppot uit grootmoeders tijd te serveren. In plaats daarvan ligt ze nu half ontkleed voorop de auto van een succesvolle reclamemaker.

==

Eerlijk is eerlijk, dat heeft die reclamejongen toch goed voor zichzelf geregeld.

==

.

Bedankt voor het lezen van deze preview. Bestel dit e-boek en lees snel verder!

==

Voor meer informatie over dit boek en andere boeken van Uitgeverij Haystack: www.haystack.nl