Kees Klomp | Cor Hospes

Verlichting in business

Het pad naar persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed

Verlichting in business

==

Digitale editie februari 2011

==

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

==

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

==

Auteurs: Kees Klomp (www.karmanomics.nl)

Cor Hospes (www.corhospes.nl)

Corrector: Carolien van der Ven

Vormgeving en opmaak: Foxy Design

==

ISBN: 9789077881903

NUR: 800

==

¬© 2010 Kees Klomp, Cor Hospes / Uitgeverij Haystack

==

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

==

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

OVER DIT BOEK

Wakker geschud door de crisis zoeken ondernemingen naar een nieuw evenwicht tussen menselijke en economische waarden. In dit boek biedt de bekende marketingstrateeg Kees Klomp inspiratie met acht boeddhistische inzichten, die tegelijkertijd acht belangrijke commerciële trends vormen:

==’

Small • Klein is het nieuwe groot

Spirit • De opkomst van de nieuwe spirituelen

Sustainability • De roep om duurzaamheid

Serve • De nieuwe betekeniseconomie

Sincere • De revolutie van eerlijkheid en authenticiteit

Soft • De kracht van kwetsbaarheid

Slow • Langzaam is het nieuwe snel

Safe • De winst van commercieel idealisme

==

Kees Klomp en Cor Hospes, de schrijver van dit boek, wandelden met acht personen uit de wereld van management en marketing door het Drentse oerlandschap. Met prominente denkers als consultant Albert Boswijk, maatschappelijk ondernemer Michiel Pot en marketingfilosoof Goos Geursen effenen ze het pad naar persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed.

==

‘De auteurs zijn erin geslaagd mij als lezer te overtuigen: ik ben het met hen eens.’

Willem Vermeend, hoogleraar Universiteit Maastricht

==

‘Persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed: in een gezonde samenleving hebben die drie alles met elkaar te maken. Aan ons de taak om die link, die ooit vanzelfsprekend was, opnieuw te leggen. De auteurs van dit managementboek beschrijven een pad dat bedrijven, leiders, marketeers en communities daarbij helpt. Het resultaat van hun aanpak: nieuwe waardebegrippen, zinvolle bedrijven, dienende leiders, merken die zinvol zijn voor mensen en consumenten die weer mens zijn.’

Tex Gunning, bestuurslid AkzoNobel

==

‘De boodschap in dit boek overstijgt tijd en plaats en biedt precies het juiste kompas voor succes.’

Marian Salzman, auteur, trendwatcher en directeur van Euro RSCG Worldwide PR

==

‘De trends in dit optimistische boek zijn voor mij als commercieel idealist een feest van herkenning. Zo ook het besef dat het in deze tijd van chaos en crisis helemaal niet onmogelijk of ingewikkeld is om geluk, succes en voorspoed te creëren. Dit boek is dan ook een warm pleidooi voor een betere wereld en vormt tegelijk een voor iedereen toegankelijke handleiding hoe daar te komen.’

Floortje Dessing, radio- en televisiepresentatrice, programmamaakster en initiatiefneemster van fairtrade fashionwinkel Nukuhiva

==

‘Iedereen met een eigen bedrijf, klein of groot, zou dit boek moeten lezen. Het werpt een positieve, maar ook noodzakelijke blik op de toekomst. De overpeinzingen van Cor Hospes en Kees Klomp schreeuwen er om in de praktijk te worden gebracht en gesmeed tot gereedschap voor een nieuw economisch élan.’

Peter Slager, bassist en tekstschrijver Bløf en medeinitiatiefnemer van de Umoja Foundation

==

Cor Hospes en Kees Klomp wijzen ook jou graag het pad naar persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed. Wandel je met ons mee? Je inschrijven voor een echte Drentse heidag kan natuurlijk ook.

Kijk voor meer informatie: www.ontdrenthen.nl

INHOUD

Voorwoord

Willem Vermeend

==

Inleiding

Boeddha in business

==

Hoofdstuk 1

Zoutmars naar Grolloo

Small, de juiste mate

==

Hoofdstuk 2

Het bos met de gekleurde paaltjes

Spirit, de juiste aard

==

Hoofdstuk 3

Addertjes onder de sneeuw

Sustainable, het juiste doen

==

Hoofdstuk 4

De eeuwige smaak van Bronneger

Serve, de juiste rol

==

Hoofdstuk 5

Spartelen in Het Nije Hemelriek

Sincere, het juiste zijn

==

Hoofdstuk 6

Het verzetsmonument van Exloo

Soft, de juiste kracht

==

Hoofdstuk 7

De man van Nooitgedacht

Slow, het juiste tempo

==

Hoofdstuk 8

De Poolshoogte in Odoorn

Safe, het juiste doel

==

Hoofdstuk 9

Het Commerci-Edele Pad

==

Hoofdstuk 10

Conclusie: de Karmanomie

==

NAWOORD

Jawoord

Tex Gunning

==

LITERATUURLIJST

De juiste boeken

==

DANKWOORD

VOORWOORD

==’

De wereld van vandaag en morgen wordt gekenmerkt door een aantal ontwikkelingen. Op het internationale toneel zien we een verschuiving van de economische machtspositie van de westerse industrielanden naar de zogenoemde BRIC-landen: Brazilië, Rusland, India en China. Vooral de Verenigde Staten verliezen in toenemende mate terrein aan China. Ook in de wereldeconomie zelf vindt er een belangrijke verschuiving plaats. De digitale economie is bezig met een opmars die ten koste gaat van de klassieke fysieke economie. Digitaal moet daarbij ruim worden opgevat, zoals internet, mobiele communicatietechnologie, e-readers en interactieve tv. Binnen het bedrijfsleven zijn er ook ingrijpende veranderingen waarneembaar.

Wijs geworden door de crisis wordt het eigen vermogen versterkt en wordt minder geleend. De focus komt te liggen op de dingen waar bedrijven echt goed in zijn. Andere activiteiten die er in goede tijden ‘bij zijn gekocht’, worden afgebouwd. De bestuurscultuur van sterk op de voorgrond tredende captains of industry is uit.

==

Als gevolg van de crisis is het afgelopen met de in sommige kringen bijna religieuze verering van de vrije markt. In de samenleving zien we een duidelijke hang naar normen en waarden. Veel mensen willen niet alleen het fatsoen terug in het maatschappelijke verkeer, maar ook een samenleving die gekenmerkt wordt door gematigdheid, ethiek, moraliteit, respect voor elkaar, eerlijkheid, solidariteit en betrouwbaarheid. Deze trend wordt weerspiegeld in opiniepeilingen, maar het is de vraag of en hoe deze ‘omslag’ zich in de praktijk van alledag zal manifesteren. Het vraagt om een verandering van mentaliteit die thuis moet beginnen en zichtbaar moet worden in het onderwijs en het beleid van overheden en bedrijven.

In het bedrijfsleven wordt de trend maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ondernemingen die toekomstgericht zijn, kijken niet uitsluitend naar aandeelhouderswaarde, maar hebben een bredere, evenwichtigere doelstelling, waarbij ook de eigen werknemers, de klanten en de samenleving een rol spelen. MVO houdt ook in dat bedrijven bij hun activiteiten rekening houden met het milieu en de maatschappelijke normen en waarden. Bedrijven die deze omschakeling naar MVO niet maken, behoren straks tot de verliezers: verlies aan talentvolle werknemers, verlies aan klanten, verlies aan maatschappelijke waardering en bedrijfsimago. In de wereld na de crisis is er geen plaats meer voor ondernemingen met ouderwets leiderschap en bestuurders die zich een popsterrenallure aanmeten en vooral aan hun ik-belang denken.

==

Bedrijven van de toekomst zijn wij-organisaties die collectief werken aan het beste resultaat op een maatschappelijk verantwoorde wijze. De bestuurders zijn geen strakke, formele managers, maar aanvoerders die door hun inspirerende gedrag een enthousiast werkklimaat creëren waardoor het bedrijf optimaal kan presteren. Medewerkers krijgen binnen de gestelde beleidskaders zo veel mogelijk eigen verantwoordelijkheid en vrijheid om hun talenten, creativiteit en ondernemerschap in te zetten. Bedrijven van de toekomst investeren permanent in hun personeel (opleidingen, trainingen enz.) en staan voor een flexibele werkkring, waardoor de werknemers een goede balans kunnen realiseren tussen werk en privé. Ze spelen ook adequaat in op de nieuwe generatie werknemers, ook wel aangeduid als generatie Y, werknemer 2.0 of de millennials. De internetgeneratie is multitasking en wordt gekenmerkt door een leef- en werkstijl waarin de digitale wereld en de nieuwe media op de voorgrond staan: virtueel samenwerken en netwerken, kennis delen, googelen, wiki’s, e-mailen, sms, skypen, msn’en enzovoort. Het is geen ik-, maar een wij-generatie. Zeer belangrijk zijn uitdagingen in het werk, vrijheid, afwisseling en ruimte voor een goede balans tussen werk en privé; deeltijdwerk is populair. Werk is niet alleen een middel om geld te verdienen, maar moet bij deze generatie ook aansluiten bij hun levensdoelen. Bij veel bedrijven is nog onvoldoende doorgedrongen dat de wereld na de crisis een andere zal zijn dan de wereld voor de crisis.

==

Kees Klomp wil samen met coauteur Cor Hospes ondernemingen van binnenuit laten ontwaken. Door praktische tips en aanbevelingen van de auteurs kunnen bedrijven niet alleen versterkt uit de crisis komen, maar ook inspelen op maatschappelijke trends zoals duurzaamheid, dienstbaarheid, vriendelijkheid en authenticiteit. Volgens Kees Klomp, die zijn inspiratie uit het ‘praktische’ boeddhisme haalt, moeten bedrijven overtuigd worden van de waarde van waardigheid. Niet alleen daarom onderscheidt dit boek zich van ander boeken over na de crisis, maar ook op het punt van de vormgeving. In elk hoofdstuk geven de auteurs een beschrijving van wandelingen in het mooie Drenthe met inspirerende, spraakmakende personen die een directe relatie hebben met het bedrijfsleven, met de wereld van management en marketing. Het gaat om acht wandelingen, acht gesprekken, acht contemplaties, acht inzichten, acht handleidingen. Alle wandelaars zijn personen die kunnen inspireren en die deskundigheid en creativiteit in zich verenigen, en van wie veel geleerd kan worden.

==

Voor wie is het boek bestemd? Voor gewone managers en marketeers die hun bedrijfsvoering willen verbeteren. Zij kunnen veel inspiratie putten uit de acht gecombineerde trends en ontwikkelingen die de auteurs beschrijven en die tegelijk acht commerciële krachten en kansen vertegenwoordigen. Als ze die op een juiste wijze in hun bedrijfsvoering weten te integreren zijn zij volgens de auteurs de winnaars van morgen. Zij zijn er in geslaagd mij als lezer te overtuigen: ik ben het met hen eens.

==

Willem Vermeend

INLEIDING

Boeddha in Business

==’

‘We moeten ons afvragen wat het blinde najagen van ons eigen-
belang heeft opgeleverd: waar heeft het ons gebracht?’

Dalai Lama

==

Help, we zitten in een crisis! En als we niet snel ons economische systeem veranderen, ligt de volgende alweer op de loer. Het fundament voor die omwenteling is gelegd door de grote groep cultureel creatieven in onze samenleving. Hun normen en waarden kun je bijna één op één terugvoeren op de beginselen van het boeddhisme. Die leer biedt dan ook het juiste pad uit onze destructieve welvaartseconomie naar een duurzame welzijnseconomie.

==

De crisis. Kranten en tijdschriften blijven erover schrijven. Politici, economen, CEO’s, socialisten, sociologen, cultureel antropologen: ze hebben er allemaal een mening over met de obligate verklaringen die daarbij horen. Maar wanneer je als boeddhist naar de crisis kijkt, kom je tot de conclusie dat er helemaal geen crisis is, maar dat er in feite sprake is van een omstandigheid. En zoals elke omstandigheid heeft die een oorzaak, zoals omgekeerd elke oorzaak zijn eigen omstandigheid creëert. ‘De Wet van Karma’ noemen boeddhisten dit. ‘Als je iets wilt weten over je verleden, kijk dan naar het heden. Als je wilt weten hoe je toekomst eruitziet, kijk dan naar je huidige daden,’ luidt een bekend boeddhistisch gezegde. Oftewel: oorzaak en omstandigheid zijn twee kanten van dezelfde medaille, ze hebben dezelfde natuur.

==

Volgens het boeddhisme ontstaat of bestaat er dan ook niets uit zichzelf. Het gaat om wederkerigheid. Als jij de dingen goed doet, zal de uitkomst daarvan goed zijn. Als jij het slechte doet, kaatst het slechte naar je terug. Fouten krijg je dus onvermijdelijk voor je kiezen. En onze gedragingen waren fout. Wij zijn daarom zelf de oorzaak van de crisis. We hebben die door ons gedrag zelf gecreëerd, omdat we genot en geluk, welvaart en welzijn met elkaar zijn gaan verwarren. We hebben ons laten regeren door honger naar genot en die is simpelweg niet te stillen. Want geluk zit niet in een nieuwe auto of een nog groter huis. Zodra het nieuwe van die auto of villa af is, wil je immers weer een andere, nog mooiere.

==

Geluk is duurzaam en komt van binnenuit. Genot is daarentegen iets tijdelijks. Het is afhankelijk van de buitenwereld en leidt tot ongebreidelde consumptiedrift en hebzucht, het grote kwaad van het boeddhisme. Want hebzucht zorgt voor een tredmolen van lijden – een woord dat nogal zwaar klinkt, maar dat je niet anders moet zien dan het tegenovergestelde van geluk.

==

Toch wel sneu. We willen geluk en zoeken naar geluk, maar omdat we verkeerd handelen, komen we terecht in eindeloos lijden dat de boeddhisten Samsara noemen. Dat zo’n tredmolen van lijden evenzo economisch bestaat, bewijst de crisis, die we ook als zodanig ondergaan. Immers, het gaat slecht in de wereld. En wat zie je dan? Mensen koppelen hun persoonlijke geluk aan hun economische situatie; ze maken van een economische recessie een menselijke depressie.

==

Hoe vervelend die voor veel mensen ook is, een crisis heeft zin. Lijden is een leraar. Als we het geluk willen vinden, moeten we eerst het lijden begrijpen. Dat inzicht is de uitweg, waardoor we ons destructieve gedrag kunnen vervangen door constructief gedrag. Maar wat gebeurt er? Het lukt ons maar niet om uit dat systeem van hebzucht te komen, en dat is toch echt nodig om uit de crisis te geraken.

==

Oké, het bedrijfsleven is met enkele prachtige beloftes gekomen, maar hoe mooi en veelbelovend ook, ze vormen niet meer dan symptoombestrijding. Snel en slordig de boel wat oplappen heeft geen zin. Zo blijf je rondcirkelen in hetzelfde systeem van genot. En dat systeem deugt niet. Sterker, dat zal alleen maar leiden tot weer een crisis – en reken maar, die zal heel wat erger zijn. Nu trof ons ‘slechts’ een economische crisis, de volgende zal een ecologische crisis zijn. En die zullen we niet alleen voelen in onze portemonnee, nee, aan die crisis gaan we gewoon dood. Want dan zal blijken dat we de wereld hebben opgegeten.

==

De oplossing van de crisis is dan ook geen symptoombestrijding van omstandigheden, maar een systeemverandering van de oorzaken. De contouren voor deze verandering zijn al zichtbaar in een aantal actuele consumententrends. Steeds meer mensen hebben aandacht voor ethiek, fair trade en duurzaamheid. ‘Cultureel creatieven’, worden die genoemd, een groeiende groep van intussen al zo’n 2,5 miljoen mensen in de leeftijd tussen de 25 en 45 jaar. De crisis fungeerde als gangmaker voor hun definitieve coming-out. Ze komen uit diverse sociale klassen, hebben een verschillend opleidingsniveau, maar delen dezelfde normen en waarden, waaronder verbondenheid met alle andere levende wezen en liefde voor de natuur, spiritualiteit, sociaal bewustzijn en altruïsme. Dit alles maakt hen onder meer maatschappelijk bewust en kritisch tegenover materialisme en economisch gewin. Ze verkiezen matiging boven hyperconsumptie, authenticiteit boven imagebuilding en kwaliteit boven kwantiteit. Verder maken ze zich zorgen over de wereld en ecologische problemen, en hebben ze aandacht voor anderen.

==

Veel van de normen en waarden van de cultureel creatieven kun je terugvoeren op de beginselen van het boeddhisme. Denk aan matigheid, waarheid, vrijgevigheid, vergankelijkheid, dienstbaarheid, liefdevolle vriendelijkheid, aandachtigheid en wederzijdse afhankelijkheid. En kijk, het bedrijfsleven is de stille revolutie van die cultureel creatieven niet ontgaan. Veel ondernemingen vertellen niet voor niks ineens hoe goed en groen ze zijn. Ook het aanbod aan maatschappelijk verantwoorde producten en diensten groeit, en bedrijven krijgen meer aandacht voor de drie P’s van People (mensen), Planet (planeet/milieu) en Profit (opbrengst/winst).

==

Met hun opvattingen en gedachten leggen de cultureel creatieven de springplank klaar voor een systeemverandering. Ze infiltreren het bedrijfsleven ermee aan twee kanten: ze zijn zowel consument als producent. Ze zijn niet anti, maar bouwen aan een alternatief. Ze verzetten zich niet slechts uit protest, maar willen ook echt verandering. Daarom heten ze creatief: ze zijn echt actief een nieuwe toekomst aan het creëren, met een nieuwe cultuur.

==

Dit stemt tot nadenken. Als je weet dat we met z’n allen midden in een economische realiteit zitten die de boeddhisten 2500 jaar geleden omschreven als lijden, is het misschien ook interessant te kijken hoe je vanuit datzelfde boeddhisme weer het pad naar geluk kunt vinden. En dat pad kun je vinden in Verlichting in Business. Het pad naar persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed. Een handleiding waarin je kunt lezen hoe je via acht stappen uit dat economische lijden kunt komen.

==

Voordat we dat pad betreden, toch nog even terug naar dat boeddhisme. De basis daarvan bestaat uit de Vier Edele Waarheden:

==

1. er is lijden;

2. er is een oorzaak voor het lijden;

3. je kunt dat lijden zelf beëindigen;

4. er is een weg die leidt tot opheffing van het lijden, en die route heet het Edele Achtvoudige Pad, het boeddhistische pad naar verlichting.

==

In alle acht stappen op het Edele Achtvoudige Pad gaat het om het juiste: het juiste inzicht, de juiste bedoeling, de juiste woorden, de juiste handeling, het juiste levensonderhoud, de juiste inspanning, het juiste bewustzijn en de juiste concentratie. Allemaal concrete en reële handelingen die voor iedereen haalbaar zijn. Het gaat dus om je eigen verantwoordelijkheid. Je bent zelf verantwoordelijk voor je lijden én je geluk. En nee, je hoeft die acht juiste stappen niet per se in een bepaalde volgorde te zetten. Onderdelen van het pad kunnen tijdelijk een belangrijke plaats in iemands doen en laten hebben, maar zijn of haar ontwikkeling vindt plaats op het pad als geheel. De acht stappen van het pad versterken en ondersteunen elkaar. Wanneer je het pad als geheel sterk hebt ontwikkeld, kun je verlichting bereiken.

==

Van die acht boeddhistische stappen hebben we een zakelijke vertaling gemaakt: het CommerciEdele Pad. Net zoals bij het Edele Achtvoudige Pad gaat het daarin om het juiste. Want als we het juiste doen, komt daar vanzelf ook het juiste uit voort. En dat is precies wat bedrijven moeten gaan doen: het juiste, en wel in acht juiste stappen.

==

We zijn met z’n allen de weg kwijtgeraakt, zitten vast in ongeluk en zoeken een uitweg uit de crisis. Door het boeddhisme weten we hoe die uitweg eruitziet: het Edele Achtvoudige Pad. Tegelijk zien we acht trends die je een voor een kunt terugvoeren naar de acht stappen uit datzelfde Achtvoudige pad naar geluk. En nee, dat is geen toeval. Die trends komen immers voort uit de gedragingen van de cultureel creatieven die met elkaar een nieuwe manier van leven creëren en daarmee het cement aanmaken voor systeemverandering en een nieuwe maatschappij. En net zoals voor het Edele Achtvoudige Pad geldt, hoef je de stappen uit het CommerciEdele Pad niet in een bepaalde volgorde te lopen. Zie ze als acht cirkels die in elkaar verglijden en elkaar in het midden tegenkomen.

==

Mijn woonplaats Drouwen vormde het basiskamp van ons eigen pad. Vanuit dat Drentse dorpje zijn we telkens vertrokken voor lange wandelingen en een goed gesprek met inspirerende denkers uit de marketing- en managementwereld. Op die onderwerpen hebben allen veel vlieguren gemaakt. Ze weten dus waar ze het in hun vakgebied over hebben. Met hen hebben we onder meer gesproken over het zinvolle toeval dat die acht maatschappelijke trends juist in deze tijd van identiteitscrisis samenvallen met acht boeddhistische beginselen. Samen bieden die gecombineerde trends en beginselen acht commerciële krachten en kansen. Bedrijven die de daarbij horende handelingen juist weten te integreren in hun bedrijfsvoering, zijn de winnaars van morgen. Begrijp me niet verkeerd: we willen met dit boek niemand tot het boeddhisme bekeren. We hopen mensen er slechts mee op ideeën brengen, en managers en marketeers te wijzen op een mogelijk pad naar persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed.

==

Waarom wandelen? Ik ben een leerling van de Vietnamese zenleraar Thich Nhat Hanh. Hij staat bekend als een groot voorvechter en voorstander van de loopmeditatie. Wandelend mediteren is volgens hem de ultieme manier om lichaam en geest met elkaar te verbinden. De natuur is daarbij erg belangrijk, omdat je al wandelend beseft dat je onderdeel bent van een groter geheel. Let maar eens op als je in het bos gaat wandelen: je raakt vanzelf in een andere, rustigere energie. En dat komt goed uit, want de wandelingen die ik wil maken, gaan steeds over een thema dat we met de gesprekspartners in alle rust van alle kanten willen bekijken en bespreken. Noem het een contemplatief leeglopen, ontwandelen. En dat doen we in Drenthe, want daar woon ik nu zo’n vier jaar. Ik voel me inmiddels ook Drent, en dat is een heel bijzonder gevoel. Belangrijker nog – en dat kan ik uit eigen ervaring bevestigen: dit is de provincie met de meeste rust en ruimte. Drenthe is de laatste plek in ons land waar het nog écht stil en leeg kan zijn. Je hebt er nog een horizon zonder lichtvervuiling en kilometers bos, velden en hei. Een prima plek voor bezinning dus, want daarvoor heb je stilte, rust en ruimte nodig. Dit boek kon dan ook maar in één provincie in Nederland ontstaan, en rondom mijn woonplaats Drouwen vind je die hele provincie in het klein. Bossen, heide, velden, vennetjes, hoogveen, laagveen, hunebedden, zandverstuivingen: alle facetten, alle landschappen, alles wat Drenthe qua natuur en cultuur zo bijzonder maakt.

==

We begonnen onze wandeling met bedrijfsconsultant Adriaan Wagenaar. Met hem filosofeerden we over de eerste maatschappelijk trend, de S van Small, omdat hij in zijn boek Grote denkers, Kleine denkers en in zijn werkwijze uitgaat van het kleine en veel affiniteit heeft met de denkwijze van kinderen. En hierdoor was Adriaan dan ook de aangewezen persoon om te reflecteren over Small, de juiste mate. Die trend heeft alles te maken met de crisis, die mede is ontstaan doordat bedrijven maar bleven denken dat groter beter was. Molochs vallen immers niet om. Dat bleek dus een fikse misvatting. Groot was niet beter, maar slechter. Grote bedrijven en organisaties zijn namelijk gezichtsloos en oncontroleerbaar. Daarom komen er ook steeds meer zzp’ers. De handeling die bij Small hoort, is de B van beperken. Als bedrijf moet je leren om te beperken. Matiging is dan ook een grote deugd in het boeddhisme, genoeg is genoeg.

==

Onze tweede wandeling was met spiritueel ondernemer Dennis Heijn. In zijn bedrijfsvoering hanteert hij spirituele uitgangspunten, en dat maakt van hem een echte ervaringsdeskundige op het gebied van de tweede maatschappelijke trend, de S van Spirit, de juiste aard. En spiritualiteit is een enorme trend. Kijk naar de nieuwe spirituelen, mensen die geen kerkgenootschap aanhangen, maar wel voelen dat er meer is tussen hemel en aarde. En wat te denken van spirituele bedrijfskunde? Bij Spirit hoort de B van bezielen en het bestaan van de Boeddhanatuur.

==

Michiel Pot, creatief directeur van Robin Good, adviseert bedrijven op het gebied van maatschappelijk verantwoorde marketing en is dan ook dé wandelgenoot om mee te contempleren over maatschappelijk verantwoord ondernemen 2.0 en de S van Sustainable, het juiste doen. Sustainable gaat over duurzaamheid, momenteel een toverwoord in het bedrijfsleven. In het boeddhisme gaat het echter niet over duurzaamheid, maar over interconnectedness en ‘interzijn’. Daarmee wordt bedoeld dat mensen, dieren, planten, lucht en water allemaal met elkaar verbonden zijn. Zonder elkaar kunnen we niet bestaan. De B van bijdragen hoort bij deze trend.

==

Marketingprofessor Albert Boswijk heeft veel onderzoek gedaan naar de betekeniseconomie. Met hem hebben we dan ook uitgebreid gereflecteerd over de S van Serve, de juiste rol. Deze S gaat over betekenis geven, iets willen betekenen. Bedrijven ontdekken ineens en masse dat de zin van het leven zit in geven. We zitten immers in het penthouse van Maslov. Trendwatching.com, dé site over trends en ontwikkelingen, spreekt in dit verband over de ‘Generation Generosity’, en over ‘Giving is the new taking’. Dit alles past perfect bij het gegeven van altruïsme dat in het boeddhisme een hoofdrol speelt. De B die bij Serve hoort, is betekenen.

==

Communicatiedeskundige Joyce Meuzelaar schreef onder meer het boek Marketing is waardenloos. Authenticiteit is magnetizing. Zij was dan ook de logische kandidaat voor een ontwandeling over het onderwerp authenticiteit en de maatschappelijke trend Sincere, het juiste zijn. Want zie, we hebben met z’n allen onze buik vol van kunstmatigheid. Kunstmatig hoog gehouden rentes, valse imago’s en opgepoetste jaarcijfers: de waarheid graag, en snel. Wie jokt, gaat verliezen. Vandaar de opkomst van authenticiteit en eerlijkheid. De handeling die bij Sincere hoort, is de B van bewijzen. ‘De werkelijkheid der dingen’ is het boeddhistische beginsel hierbij.

==

Marketingfilosoof Goos Geursen heeft veel geschreven over de rol van chaos binnen marketing, waar het van oudsher draait om controle. Dat moet op z’n kop, vindt Goos. Lang leve de chaos, maar dat betekent wel dat merken en bedrijven zich meer open en kwetsbaar moeten opstellen. Met hem spraken we dan ook over Soft, de juiste kracht, de zesde maatschappelijke trend. Tal van banken excuseerden zich immers al en plein public voor hun financieel falen. Een soortgelijk mea culpa hoorde je elders in het bedrijfsleven. Bedrijven moeten zich ook wel transparant en kwetsbaar opstellen, want anders worden ze onherroepelijk door de consument afgerekend. De handeling die bij Soft hoort, is de B van bekennen, en dat past bij de boeddhistische wijsheid van vergankelijkheid.

==

De S van Slow, het juiste tempo, is misschien wel de meest herkenbare maatschappelijk trend. Slow staat voor het juiste tempo. Er is een groeiende hang naar vertraging. Zie de opkomst van mindfulness en de slow food-beweging. Sneller, sneller en nog sneller leidt alleen maar tot implosie en burn-out. De handeling en boeddhistische deugd die bij Slow hoort, is de B van bezinning. Bedrijven moeten leren om te bezinnen. En over dat onderwerp hebben we kilometers lang rustig gebabbeld met merkstrateeg Simon Werkendam, slow passionado en oprichter van Slow World.

==

De laatste wandeling liepen we zij aan zij met David van Brakel en Dennis Kerkhoven, oprichters van The Farm, een bedrijf dat sociale ondernemers helpt met organische groei. Twee ervaringsdeskundigen dus en experts op het gebied van de achtste maatschappelijke trend, de S van Safe, het juiste doel. Plakkies, Fishes, Give Water – het zijn maar enkele voorbeelden van de doorbraak van de sociale ondernemers. De merken van de toekomst zijn dan ook hun verlichte merken. Bij deze trend hoort de B van bevrijden en de belangrijkste boeddhistische deugd van de bodhisattva. Een bodhisattva is een persoon die verlichting kan bereiken, maar zijn/haar verlichting uitstelt om anderen uit hun lijden te bevrijden, de overtreffende trap van dienstbaar leven.

==

In de hoofdstukken 1 tot en met 8 vind je een verslag van alle wandelingen, met daaraan gekoppeld een handeling plus een lijst concrete tips en trucs hoe je als bedrijf of organisatie zelf de stap naar het CommerciEdele Pad kunt realiseren. Wanneer organisaties die praktische aanreikingen omarmen, groeien ze vanzelf uit tot happy company’s, ontwikkelen ze zich automatisch van genotgedreven naar geluksgedreven bedrijven, en wacht voor managers en marketeers persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed.

==

Ik heb dit boek niet zelf geschreven; dat heeft Cor Hospes voor me gedaan, simpelweg omdat ik zelf geen schrijver ben en een sparringpartner zocht. Ik ben in de loop der jaren door verschillende journalisten geïnterviewd, maar hij was zonder twijfel degene die het best luisterde, die hoorde wat ik zei. Ik zag in hem een combinatie van nieuwsgierigheid, kennis en een tikkeltje cynisme. En dat kunnen relativeren spreekt me erg aan en had ik precies nodig om goed te kunnen sparren. Daarbij schrijft hij erg toegankelijk, en die luchtigheid wilde ik graag in het boek zien.

==

En dan moet ik nog even iets kwijt. Bij Cor – en hij is echt niet de enige – riep het woord ‘boeddhisme’ in eerste instantie vooral beelden op van monniken die in afgelegen kloosters hoog in de bergen of op vergeten eilandjes in Birma, Thailand en Vietnam de hele dag niets anders doen dan murmelen en mediteren. Hij zag boeddhisten als morsige lieden op sandalen met verlopen sixties-idealen die in een kraakpandcommune met elkaar zitten te prevelen over hoe verbonden ze wel niet zijn met de kosmos. En met dat beeld heb ik ook niks. Zoals gezegd: ik ben volgeling van Thich Nhat Hanh. Hij vertegenwoordigt een stroming die het geëngageerde of praktische boeddhisme wordt genoemd. Het gaat er bij deze stroming nadrukkelijk om dat je boeddhistische beginselen niet geïsoleerd in een klooster naleeft, maar integreert in het dagelijkse leven en vertaalt in dagelijkse handelingen. Want daar gaat het om in het boeddhisme: beoefening, gewoon dóén. Het is zó pragmatisch, zó concreet, totaal niet zweverig. Boeddhisme is dan ook geen religie, maar een leer. Misschien wel beter: een gelukswetenschap, een praktische handleiding voor geluk. En dat is voor iedereen haalbaar. Boeddha was een gewoon mens zoals jij en ik. Net zoals jij en ik had hij te maken met lijden door verkeerd denken en verkeerd doen. Door bepaalde juiste handelingen heeft hij dat lijden weten te beëindigen en het echte geluk gevonden. En dat is voor iedereen haalbaar. Boeddhisme gaat dus niet over verlossing, zoals veel andere religies, maar over verlichting, over bevrijding. Dat is geen hiernamaals waar je in moet geloven, maar een hier en nu waar je in terecht kunt komen.

==

Wandel dus de komende bladzijden met ons mee. Ontdek dat het doel en het pad hetzelfde zijn, en onderga onderweg de regels uit het gedicht ‘Stilte’ van de Drentse dichteres Janny Alberts-Hofman (1929-2008):

==

Stilte, lig in het laand van luustern.

In de stilte lig het padtien naor jezölf.

Vind je ‘t padtien naor de aander,

wordt de klop van je hart

de klop op de deur van je noaber.

HOOFDSTUK 1

ZOUTMARS NAAR GROLLOO

Small: de juiste mate

‘Small is beautiful.’

Schumacher

==

Bedrijven moeten matigen. Klein is het nieuwe groot. ‘Groei is een groefverhaal.’ Consultant Adriaan Wagenaar over klein doen, maar groot denken. En waarom hebzucht volgens boeddhisten slechts leidt tot economische ellende.

==

De kinderen wilden hardlopen. Maar consultant Adriaan Wagenaar besloot tot een ander wedstrijdje. Onderweg mochten de jongens en meisjes niet stoppen, achteruit wandelen of elkaar omverduwen en ze moesten zo klein mogelijke stapjes nemen. Er gebeurde van alles, zag Adriaan: ‘Ieder kind moest ervoor zorgen dat hij of zij kleinere stappen zette dan de anderen. Ze keken allemaal naar elkaar, ze begonnen met elkaar te kletsen, er ontstond een verbinding.’ Wat een verschil met een sprint over vijftig meter! Immers, als je met een groepje naar een finish spurt, kijkt iedereen naar voren. Dan ben je alleen met jezelf bezig en verlies je het contact met je omgeving. En dat doen de meeste bedrijven eigenlijk ook, aldus Adriaan. Hun doel is om zo snel mogelijk zo veel mogelijk winst te maken, en daarbij vergeten ze vaak het contact met hun omgeving. Denkend aan het kinderoploopje: ‘Wanneer je als bedrijf steeds kleine stapjes neemt op weg naar je eindstreep, kijk je beter om je heen. Wie loopt er naast mij, wie loopt er voor of achter mij, waar staan mijn concurrenten, wat doen mijn medewerkers en leveranciers, en wat moet ik vervolgens doen? Als je dat hele speelveld, je eigenlijke markt binnen deze kleine context ziet als medespelers op weg naar je einddoel, ontstaat er vanzelf een enorme verbondenheid. Klein maakt alert.’

==

We lopen met Adriaan Wagenaar in kleine stappen over de Steenhopenweg van Drouwen naar Grolloo; een bospad gemaakt van karakteristieke Drentse keien. In de één na laatste ijstijd reikte een gletsjer tot diep in Drenthe en die ijstong ‘betegelde’ de grond van de provincie rijkelijk met zwerfkeien. De Steenhopenweg dankt er zijn ondergrond en naam aan.

Adriaan werkte jarenlang als onderzoeker en strateeg bij vooraanstaande reclamebureaus als FHV/BBDO en PMSvW/Y&R. In 1994 startte hij het bureau Satori, dat voor grote klanten speciale projecten uitvoert op het gebied van klantgerichtheid, marketingstrategie en organisatiegroei. Daarbij maakt hij specifiek gebruik van kinderen, zoals die ook naar voren komen in Grote denkers, kleine denkers, een bloemlezing van gedachten van filosofen, ondernemers, sporters en dus ook kinderen over organisatievraagstukken. ‘We kunnen van kinderen net zo veel leren als van gevestigde doeners en denkers als Richard Branson, Mahatma Gandhi en Albert Einstein. Kinderen zijn onbevangen, hebben een open geest en durven nog te experimenteren.
Dat zijn kwaliteiten die organisaties goed kunnen gebruiken om vindingrijk te worden.’ Daarom is het gebruiken van het kinderbrein bij organisatievraagstukken niet zomaar een leuk gebbetje. ‘Het is een economische benadering om voortdurend nieuwe mogelijkheden te zien. En je kunt veel van kinderen leren wanneer je een klein spelletje met hen doet.’

==

Oog ontwikkelen voor het kleine en het simpele, dat is jouw credo?

==

Adriaan: ‘Bij mij gaat het over groot en klein denken tegelijk. Met dat grote denken bedoel ik dat je moet durven dromen om je grote doel te kunnen zien en te formuleren.’

==

I have a dream.

==

Adriaan: ‘Aan de andere kant staat dat kleine denken. Dat is het vermogen om alles wat je doet terug te brengen tot iets wat zo klein is dat mensen het in hun hart kunnen sluiten.’

==

Wat bedoel je daarmee?

==

Adriaan: ‘Door zo te denken breng je ambachtelijkheid en aandacht terug in grote en complexe producten en diensten, schep je betrokkenheid en persoonlijke aandacht in relatienetwerken en doelgroepen, en kun je een specialist zijn en toch veel verschillende dingen doen. Omdat je dus aandacht hebt voor de allerkleinste dingen om je heen. Zoals nu. Dat je ruikt, dat je voelt, dat je echt kijkt en onderweg de verschillende kleuren ziet van dat mos daar, en kijk dat elvenbankje daar, prachtig, echt prachtig, zoals al het kleine in de natuur, dat is toch gewoon kunst.’

==

Grote bedrijven zouden dus het vermogen moeten hebben om klein te denken en te doen, écht respect hebben voor hun klanten en zich kunnen verplaatsen in hun belevingswereld. Ik heb dat geleerd van mijn vader en moeder. Mijn ouders hadden een verfwinkel annex drogisterij in Haarlem-Noord. Ondanks een slechte ligging is het altijd een bloeiend bedrijf geweest. Waarom? Omdat mijn ouders écht van al hun klanten hielden. Dát is voor mij de essentie van klein. Grote bedrijven zijn die liefde kwijtgeraakt. Ze weten niet eens meer wie hun klanten zijn en wie bij hen werkt. Ze kennen hun leveranciers niet meer, laat staan dat ze van hen houden. Grote bedrijven weten vaak alleen nog maar heel erg goed dat ze aan het eind van de maand een bepaalde omzet moeten halen.

==

Adriaan: ‘Ik had laatst een gesprek bij een groot bedrijf dat kantoor houdt op de Zuidas in Amsterdam. Zo’n kolossaal pand met een enorm hoge entree met grote bomen en een balie waarvoor je eerst een enorme afstand moet overbruggen om je aan te melden. Je voelt dan meteen afstand. Als bedrijf straal je daarmee totaal geen warmte uit naar je klanten noch naar je medewerkers.’

==

Jij dacht: ik wil hier zo snel mogelijk weg.

==

Adriaan: ‘Precies. Al helemaal toen bleek dat degene die zich met klanten bezighield op de tiende etage zat.’

==

Hoog boven de klanten verheven.

==

Adriaan: ‘En dan klagen zulke bedrijven dat ze het contact met hun klanten zijn kwijtgeraakt.’

==

Wanneer je warmte en empathie als bedrijf belangrijke waarden vindt, moeten die waarden al beginnen als je het kantoor binnenloopt. Dat is klein denken.

==

Adriaan: ‘Je waarde zit niet in grote woorden verpakt in statige mission statements, maar juist in kleine handelingen en gebaren.’

==

Groot is dus helemaal geen sterkte, groot is een zwakte. Bij kleine bedrijven weten mensen automatisch wie hun klanten, leveranciers en collega’s zijn. Klein zorgt ervoor dat alle stakeholders in contact zijn met alle essentiële onderdelen van een bedrijf. Bij kleine bedrijven ervaar je de essentie van een bedrijf, waarom het bedrijf er is, en dat maakt bedrijven sterk. De sterkte van een bedrijf of organisatie wordt bepaald door de sterkte van de relaties die het heeft met alle stakeholders. We zijn macht en kracht door elkaar gaan halen.

==

Adriaan: ‘Groot schept automatisch afstand. Hoe groter, hoe meer afstand. En van afstand worden bedrijven absoluut zwakker.’

==

Doet mij denken aan het boek Small is Beautiful uit 1973 van de bekende Britse econoom Ernst Friedrich Schumacher. Volgens The Times Literary Supplement was dat een van de honderd meest invloedrijke boeken na de Tweede Wereldoorlog. Het wordt ook gezien als het basiswerk over de boeddhistische economie. ‘Small is beautiful’ en trouwens ook ‘less is more’ zijn de belangrijkste aspecten van de boeddhistische kijk op economie. Boeddhisten zoeken naar de grootst mogelijke immateriële voldoening, geluk, met de minst mogelijke materiële consumptie, en zien matiging daarbij als een grote deugd. Het tegenovergestelde van matiging is hebzucht, en dat is volgens het boeddhisme het grote kwaad.

==

Adriaan: ‘Daar weten wij in het Westen intussen alles van.’

==

Een van de bekendste boeddhistische verhalen gaat over ‘hongerige geesten’. Dit zijn geesten die gedoemd zijn om eeuwig rond te dolen, omdat ze hun honger nooit kunnen stillen. Dát is de essentie van hebzucht, het is een bodemloze put. Het enige antwoord op hebzucht is het kweken van tevredenheid. Tevredenheid wordt dan ook gezien als waardevoller dan welk bezit ook. Want alleen met tevredenheid blus je begeerte en kun je gelukkig worden. Ethan Nichtern, auteur en de oprichter van het Interdependence Project in New York, een groep die de principes van meditatie en bewustwording toepast op de wereld van kunst, ecologie en politiek, beschrijft in zijn boek Boeddhisme 3.0 – Boeddhisme voor de 21e eeuw prachtig dat het bij matiging niet gaat om het afzweren van bezit, maar om het temmen van begeerte.

==

Adriaan: ‘Het Westen krijgt vandaag dus een lesje in boeddhistische beginselen.’

==

In elk geval in matiging. Ik geloof hartstochtelijk dat matiging essentieel tegengif is voor ons hebzuchtige westerse denken in groter, groter, groter, meer, meer, meer. Het biedt ook een onconventionele insteek om naar een recessie te kijken. Mensen matigen in een crisis massaal hun consumptiegedrag. Boeddhistische economen bestempelen daarom een recessie niet als een achteruitgang, maar als een vooruitgang. Voor boeddhisten vertegenwoordigen veel consumptieartikelen namelijk onechte behoeften. Een recessie is een soort correctie richting reële behoeften, een soort gedwongen afscheid nemen van hebzucht.

==

Adriaan: ‘Maar pas op jongens, het zijn niet alleen boeddhisten die matiging prediken. Het barst momenteel van denkers die matiging propaganderen. Hoogleraar Duurzame Ontwikkeling Louise Freso houdt een warm pleidooi voor “nieuwe matigheid” waarin een strengere morele leidslijn wordt nageleefd. Hoogleraar Economie Arjan van Witteloostuijn keert zich tegen onze verslaving aan ongebreidelde groei. Lees zijn gepassioneerde betoog Eenvoudige Kleinschaligheid, dat in het economenvakblad ESB verscheen. En last but not least heb je econoom Willem Hoogendijk die zich uitsprak voor een “verstandige economie” waarin we volgens hem expliciet afstand moeten nemen van groeidwang en waarin we voor soberheid en kleinschalig moeten kiezen.’

==

Er wordt niet alleen veel over kleinschaligheid gedacht, er wordt ook veel aan gedaan. En dat kun je zien aan de opkomst van sociale ruilsystemen en ruilhandel als alternatief voor ‘het grote geld’. Alleen in Nederland al hebben we er met Lets, Bartering, Qoin, TradeXchange en Yourtrade al vijf. Dat is ook geen toeval.

==

Adriaan: ‘Gek toch eigenlijk dat bedrijven ondanks dit alles nog steeds groter willen worden.’

==

Omdat ze vastzitten in illusie. Onze drang naar groter, groter, groter, meer, meer, meer is gebouwd op illusie. Bedrijven stellen succes gelijk aan groeien.

==

Adriaan: ‘Groei komt voort uit vraag. Als die blijft toenemen, moet je meer mensen aannemen, anders kun je niet aan die vraag voldoen. Dat is een beetje het groefverhaal dat in een organisatie leeft. Groei is een groefverhaal.’

==

Groefverhaal?

==

Adriaan: ‘Dat is een tik op een plaat, waardoor die blijft hangen. Je krijgt dus steeds hetzelfde antwoord. “De vraag neemt toe.” Of: “We moeten onze klanten tevreden houden, die meer wil consumeren, en dus gaan we meer produceren.” Enzovoort, enzovoort, zonder dat er ook maar iemand is die zich afvraagt: jongens, wat levert die groei ons nou helemaal op?’

==

Vergeet ook niet: het is ons geleerd. We zijn opgevoed met het idee van ‘meer is beter’. We weten niet anders. Groot moet, want groot betekent schaalvoordeel. Schaalvoordeel betekent een lagere prijs en hogere marges, dus meer winst, succes enzovoort.

==

Adriaan: ‘Nog zo’n groef: hoe groter je wordt, hoe kleiner het risico dat je omvalt.’

==

Nou, als we de afgelopen jaren een economische les hebben geleerd, dan is het wel dat díé groef in elk geval onzin is. Grote bedrijven zijn net zo kwetsbaar, misschien nog wel kwetsbaarder. Gaat het eenmaal mis, dan blijkt er binnen zo’n bedrijf vaak geen redden meer aan. Grote bedrijven kunnen zichzelf niet snel en flexibel aanpassen.

==

Adriaan: ‘Klein gaat niet om omvang, maar om gedrag. Klein gaat om aandacht. Om zorg en belangstelling voor de kleinste details.’

==

We komen bij het Lunsven, een prachtig groot ven midden in het bos. Het is een zogenaamd bankven, ontstaan door een ondoorlatende laag, waardoor regen in de loop van vele jaren is blijven staan. De warme herfstkleuren, de spiegelgladde rust van het water, de spookachtige kale stammen in en rondom het water en het najaarszonnetje… het maakt dat we alle drie even helemaal stilvallen. Kees doorbreekt de stilte.

==

Er zijn hier in de buurt tientallen van zulke vennen en je bent er bijna altijd alleen. Ondanks het feit dat zich hier vlakbij het Boomkroonpad bevindt, een toeristische trekpleister van jewelste. Je kunt daar lopen tussen de toppen van de bomen. Helaas, we zijn buiten het seizoen, dus dat pad is nu dicht. En dat is misschien wel jammer, want dan hadden we ons voor de verandering ook heel even groot kunnen voelen.

==

Adriaan: ‘Nu jij over die boomtoppen begint, zit ik ineens te denken hoe bomen groeien. Een boom stopt daar ineens mee, dan vindt hij het genoeg.’

==

Hij bereikt op een gegeven moment de juiste omvang, en groeit dan anders. In de breedte met meer takken, onder de grond met nog meer wortels, enzovoort. In elk geval groeit hij niet door in lengte, want dan zou elke boom uitgroeien tot een woudreus

==

Adriaan: ‘Oneindige groei bestaat niet in de natuur. Groei in de natuur is altijd eindig. Maar bedrijven en onze economie willen gek genoeg altijd blijven groeien. Een onderneming of een economie is immers pas waardevol als die elk jaar maximale groei realiseert. Niet eens gewone groei, maar maximale groei. En dat is dus totaal tegennatuurlijk.’

==

Kennen jullie dat boek Small Giants – Companies That Choose to Be Great Instead of Big van Bo Burlington? Het gaat volgens Burlington niet om de schaal van bedrijven, maar om hun soul. Bedrijven die het vermogen hebben om te verschuiven van groot naar groots zijn de winnaars van morgen. Hij noemt dit ‘having mojo’. Om groots te worden en te blijven, doen deze bedrijven allemaal heel nadrukkelijk aan kanalisering en limitering van groei. Vandaar dat hij ze small giants noemt. En ik heb nog een andere titel in de aanbieding: Small Is The New Big van marketinggoeroe Seth Godin. In dat boek zet hij uiteen dat onze markteconomie traditioneel altijd is gericht op ‘groot’, maar dat ‘klein’ tegenwoordig tot een kracht en een sterkte is uitgegroeid. If you want to be big, act small. Klein is volgens Godin het nieuwe groot. Kleine bedrijven zijn namelijk flexibeler en meer betrokken en bescheiden. Allemaal sterke punten voor de business van morgen. Volgens Godin draait namelijk alles in marketing om het creëren van een intense en intieme interactie met klanten, en dat is alleen mogelijk als je klein denkt en doet.

==

Adriaan: ‘Kleinschaligheid zou je ook kunnen vertalen als ambachtelijkheid. Dat staat voor iets wat met passie en persoonlijke aandacht is gemaakt, en maakt economisch een glansrijke rentree. Mensen kiezen immers steeds meer en liever voor producten die per se niet massaal zijn geproduceerd, maar die rechtstreeks zijn te koppelen aan een bron, aan een bepaalde maker. Die kleinschalige ambachtelijke achtergrond vertegenwoordigt waarde.’

==

Raar eigenlijk dat we daar pas nu achter komen. Je zou toch zeggen dat kwaliteit altijd belangrijker is dan kwantiteit.

==

Adriaan: ‘Niet dus. Het is een hele kunst om klein te blijven in plaats van groot te worden. Bedrijven kunnen overigens best groot zijn qua omvang, als ze maar in de geest klein blijven.’

==

Vertaal dit eens naar business. Die marketingdirecteur van een grote multinational, hoe kan die klein denken en doen?

==

Adriaan: ‘Ik denk dan meteen vanuit het idee van microbewegingen: kleine stappen die het geheel in zich dragen. Een inspirerend voorbeeld van microbewegingen vind ik de zoutmars van Gandhi. Hij vond dat als je een verandering in de wereld wilt realiseren, je zelf die verandering moet zijn, met heel je hart, je ziel en je daden.’

==

Dus?

==

Adriaan: ‘Dus begint hij op 12 maart 1930 een zoutmars van 400 kilometer naar de Indische Oceaan om daar zout te winnen uit de zee. Je moet weten, dat voorrecht was alleen voorbehouden aan het Britse rijk. Zijn zoutmars was daarmee een boodschap aan de bevolking van India om de verantwoordelijkheid voor hun eigen land en leven terug te nemen. En met deze stap zette hij een beweging in gang die uiteindelijk leidde tot de val van het Britse rijk in India.’

==

Zo simpel was het?

==

Adriaan: ‘Interessant was de reactie van de Britten. Die wisten totaal niet wat ze met Gandhi aan moesten. Moesten ze hem oppakken of negeren? Ze besloten het laatste te doen. Want, zo redeneerden ze, als je het machtige Britse leger wilt verslaan, moet je een leger hebben dat groter en sterker is. En Gandhi had geen leger, geen wapens en geen geld. Of zoals een generaal het toen verwoordde: “Er is meer voor nodig om het Britse rijk ten val te brengen dan een snufje zout.” Gandhi zag juist in dat snufje een enorme mogelijkheid. De Britten zagen die grote gedachte in die kleine stap niet. Maar ook de Indiërs zaten vast in hetzelfde denkpatroon. Zij konden zich niet voorstellen ooit in vrijheid te kunnen leven. De Britten waren immers niet te verslaan. En dat is wat Gandhi met die zoutmars deed: hij verleidde zijn volk met het zetten van de kleinst mogelijke stappen. En daarmee lukte het hem uiteindelijk heel India te bevrijden. Als hij had gezegd: we gaan het land bevrijden, dan zou iedereen geschrokken zijn. Nu leidde hij zijn volk stap voor stap naar een vrij India. Gandhi deed klein, maar dacht groot. Zijn droom zat in elke stap. En met elke stap kon hij nieuwe mensen verbinden. Het is de kunst voor organisaties om ook dit soort zoutmarsen te bedenken. Onder je medewerkers een bindend gevoel en een verbindend doel kweken, dat je in kleine stapjes bereikt.’

==

Een huis-, tuin- en keukenbusinessvoorbeeldje graag.

==

Adriaan: ‘Stel, je hebt een bedrijf. In plaats van een doelstelling om X aantal nieuwe klanten voor een product te genereren, kun je ook denken: ik wil een X aantal nieuwe mensen leren kennen. Sommige van deze mensen zullen na je kennismaking zeggen: leuk gesprek, maar ik kan verder weinig met je bedrijf. Een ander deel zal naar aanleiding van je kennismaking een klant van je worden. Het gaat om kleine stapjes. Het gaat erom dat je leert denken in relaties in plaats van in resultaten.’

==

Durven denken in relaties in plaats van resultaten, dat vind ik wel een mooie essentie van klein denken.

==

Adriaan: ‘Relaties vragen per definitie aandacht, dus dan moet je wel klein zijn. De oervorm van handeldrijven, de ruilhandel, ging altijd over direct contact tussen een aanbieder en een koper. De markt, dat is de essentie, dat is de handel, daar komen mensen met vraag en antwoord letterlijk bij elkaar.’

==

Wat moet de marketingdirecteur van die multinational doen om dat waar te maken? Want dit is nogal wat als je een miljoen klanten hebt. Hoe kun je die in ’shemelsnaam klein bejegenen?

==

Adriaan: ‘Je gebruikt moderne technieken om soortgelijke gesprekken te voeren als je vroeger één op één hield. Sociale netwerken als LinkedIn, Facebook en Hyves kun je daarvoor gebruiken. Gek genoeg worden die vooralsnog vooral ingezet om maar zo veel mogelijk digitale visitekaartjes bij mensen af te geven.
En dat is niet meer dan gewoon reclame maken zoals we dat al jaren kennen. We gebruiken die sociale netwerken nog op een verkeerde manier. Ze zijn juist het middel om één op één met anderen te praten.’

==

Wat jij zegt, sluit perfect aan bij het gedachtegoed van Rohit Bhargava van Ogilvy Public Relations Worldwide. In zijn boek Personality Not Included stelt hij dat de toekomst van marketing gaat over het aangaan van relaties. Daarbij is het essentieel dat bedrijven niet gezichtsloos zijn, maar menselijk. Menselijke merken hebben daarom de toekomst. Bhargava’s claim to fame is humanize your brand. Dit kun je alleen bewerkstelligen door kleinheid. Grote bedrijven en massamarketing zijn namelijk per definitie gezichtsloos. Micromarketing zal dan ook langzaam het aan effectiviteit verliezende massamarketing vervangen.

==

We wandelen verder over bladerpaden, kijken en genieten van de explosieve herfstkleuren van de bossen. Achter elke bocht wacht een ander betoverend plaatje in goudgeel of roodbruin. Na nog meer fraaie bochten en boskleuren zijn we weer op de hei. In de verte zien we drie wigwams van takken. ‘Een schaapskooi,’ zegt Kees. Vlakbij staat inderdaad een kudde schapen bewegingloos naar ons te kijken.

==

Dat is nou zo bijzonder van Drenthe. Je loopt een kwartier door een bepaald landschap, je steekt een zandpad over en je bent in een ander landschap. Heide, bossen, zandgronden, velden, veengronden: Drenthe is een aaneenschakeling van kleine landschappen, terwijl bijvoorbeeld Groningen meer één landschap is. Ook prachtig trouwens.

==

Adriaan: ‘Drenthe toont dat klein heel rijk kan zijn.’

==

Klein kan heel rijk zijn, maar hoe moet je als bedrijf kleinschaligheid managen?

==

Adriaan: ‘Ik moet daarbij meteen denken aan Eckart Wintzen die al jaren geleden een poging in die richting deed met de introductie van het fenomeen celdeling. Wintzen vond dat je een bedrijf moest splitsen zodra het groter werd dan 65 medewerkers.’

==

Klein vraagt om een grote mate van intimiteit. Er moet veel gemeenschapszin zijn en er moet een sterk wij-gevoel heersen, en dat kan alleen ontstaan met intensief persoonlijk contact. Dat is trouwens ook iets wat ik hier in Drenthe dagelijks aan den lijve ondervind. Ik woon in een klein dorpje met net iets meer dan vijfhonderd inwoners. Er heerst nog volop wat ze hier in Drenthe ‘naoberschap’ noemen. Mensen staan ongevraagd voor elkaar klaar, vanwege de kleinschaligheid van de gemeenschap. Misschien moeten managers hun medewerkers gaan behandelen als hun buren.

==

Adriaan: ‘Dat is helemaal niet zo’n gek idee. Het komt behoorlijk dicht in de buurt van de leiderschapsstijl “hostmanship” die door de Zweedse leiderschapsautoriteit Jan Gunnarsson op de kaart is gezet. Het gaat daarbij om het creëren van een bedrijfscultuur waarin medewerkers het gevoel hebben dat ze welkom zijn, waardoor ze optimaal functioneren en produceren. Je kunt medewerkers alleen als gasten behandelen als je letterlijk en figuurlijk dicht bij hen bent.’

==

Waarom verander je medewerkers binnen een bedrijf niet zo veel mogelijk in zzp’ers? Geef hun een opdracht, maar laat hen er vrij in hoe en wanneer ze die vervullen. Dan heb je geen medewerkers meer, maar een bedrijf als een netwerk van medeondernemers, met voor iedereen maximale vrijheid en maximale verantwoordelijkheid. Een spannende manier om kleinheid te organiseren, toch?

==

Adriaan: ‘En zo groeit binnen een groot bedrijf automatisch weer aandacht voor relaties. De werknemers moeten immers onderling duidelijke afspraken maken, waardoor ze meer oog voor elkaar zullen krijgen. Anders werkt het netwerk niet.’

==

Onze voeten raken het asfalt weer. Het lijkt alsof we ineens sneller gaan lopen, alsof de verbintenis met de bezige wereld ons bijna vanzelf naar voren doet snellen. Onderweg passeren we een boerenwinkel. Langs de straat staat een stalletje met kalebassen om voorbijgangers aan te trekken. Binnen staan melk, kaas en andere lokale producten op het schap.

==

Mooi hè? Nu we hier toch zijn, dit brengt ons bij een laatste onlosmakelijk aspect van Small: lokaliteit. Schumacher propageerde in zijn Small is Beautiful al heel nadrukkelijk het belang van lokaal georiënteerde economieën. Sinds ik in Drenthe woon, consumeer ik steeds meer rechtstreeks van de boer. Ik geniet me suf van al die heerlijke streekproducten die je kunt kopen bij dit soort boerderijwinkeltjes. Ik ben een trouwe klant van bijvoorbeeld die ‘Drentse AA’-melk daar en dat ‘Drents Goed’-fruitsap daar.

==

Kees wijst naar een paar melkflessen met melk die in een kleine koeling achter een kleine toonbank staan.

==

Zo simpel is het nou, dát is de essentie van elke economie. Het is een toonbank waar vraag en aanbod, vrager en aanbieder, samenkomen. Het gaat gewoon om winkeltje spelen. De rest is randvoorwaardelijk. Waarom maken bedrijven dat nou allemaal zo moeilijk?

==

Adriaan: ‘Bedrijven houden hun complexiteit in stand om status te krijgen, maar hun werk draait inderdaad om niks anders dan transacties. Vroeger deden we dat door middel van ruilhandel, nu met geld. Economie blijft daarmee eigenlijk de meest basale vorm van “voor wat hoort wat”. Het is niks meer dan “geven en nemen”. Maar wat doen wij? Wij hebben van de economie een soort oncontroleerbaar, complex monster gemaakt.’

==

We hadden het net over medeondernemers. Ik kan simpelheid goed in dat kader plaatsen. Er zou een meetmiddel moeten komen dat de kleinheid en simpelheid van bedrijven aantoont. Noem het een bewijs van kleinheid. Nu drukken we alleen grootsheid uit door middel van zaken zoals beurswaarde, winstgroei, hoeveelheid medewerkers en hoeveelheid transacties. Bedrijven zouden ook inzichtelijk moeten maken hoe zij de kleinheid in hun doen en laten hebben verankerd en verzekerd.

==

Adriaan: ‘Hoe zie je dat dan?’

==

Dat bewijs van kleinheid zou moeten gaan over de manier waarop een bedrijf met alle stakeholders omgaat. Wat doet het om die relaties centraal te stellen? Hoe bewijst het de waarde die in- en extern aan relaties wordt gehecht? En wegen we die marketingdirecteur op basis van zijn vermogen om zijn handel zelf te kunnen verkopen? Als hij dat niet kan, is hij een waardeloze marketingdirecteur. Je verschuilen achter grote lijnen en verschillende lagen is allemaal prima, maar wat kun je nou écht? De marketingdirecteur moet de marktdirecteur worden. Hij moet de markt op met zijn product. Zo leert hij wie zijn klanten zijn en weet hij precies wat dat product voor zijn klanten betekent.

==

Adriaan: ‘Ik wed er een mooie fles Bourgogne om dat die marketingdirecteur niks gaat verkopen. Hij weet echt niet hoe hij dat moet doen.’

==

Dat weet ik wel zeker. Naarmate je hoger komt in een bedrijf, krijg je steeds meer te maken met hoofdlijnen en minder met details. De hogere managementfuncties bestaan uit het managen van de hoofdlijnen, en op dat niveau ben je de realiteit van het bedrijf uit het oog verloren. Het klein en simpel maken in plaats van abstract en complex, zoals nu het geval is, zou als kracht en kwaliteit van managers moeten worden erkend. Want het gaat uiteindelijk juist om de details.

==

Adriaan: ‘Jij zegt: klein denken is het verschil tussen ondernemen en managen. Managen is groot denken, afstandelijk en abstract. Ondernemen is klein denken, heel direct, heel concreet.’

==

En dat zou dus andersom moeten zijn. Hoe hoger je in een bedrijf komt, hoe kleiner je moet gaan managen. De directie behoort eigenlijk te excelleren in het bouwen en behouden van relaties.

==

Adriaan: ‘Ik herinner me een radiospotje van een wervings- en selectiebureau waarin iemand begint als financieel directeur en eindigt als junior financieel medewerker. De pay-off was: je volgt je groeipad bij de verkeerde organisatie, dus schrijf je in bij ons. Maar Kees zegt juist: dat is misschien wel het goede groeipad. De magnaat moet weer krantenjongen worden.’

==

Precies. Om wat voor bedrijf en product het ook gaat, alles draait om die transactie. Groter kan ik de economische realiteit niet maken.

==

We lopen Grolloo binnen. Op de brink staat het borstbeeld van Harry Muskee, leadzanger van Cuby & The Blizzards, die het Drentse dorpje – hun thuisbasis – definitief op de kaart zetten met de elpee Groeten uit Grollo. Als we Café Hofsteenge binnenlopen, waait ons de stem tegemoet van een andere Drentse bluestroubadour: Daniel Lohues. Uit de speakers zingt hij:

==

Je moeten der van haoln

Dat is wat ik doe

Bekend terein, vrumd genog

Hoe ’t rök en vuuld, hoe het lek en klinkt

Elke straote ken ik, elke bocht

Jij woont hier ver vandaan, zeggen ze elders in het land

Dan zeg ik, insgelijks, u ook, a’j ‘t zien van dizze kant

==

Hier kom ik weg, veur mien hiele leben

Ben ‘k met dizze horizon verweben

Hier kom ik weg, hier stiet ons huus

Bliekbar kom ik daor altied weer terecht

Hier kom ik weg

==

‘Hoor je,’ zegt Kees nog voordat we bokbiertjes hebben kunnen bestellen. ‘Het gaat over het kleine, het lokale. Daar kom je altijd weer terecht.’

Bedankt voor het lezen van deze preview. Bestel dit e-boek en lees snel verder!

==

Voor meer informatie over dit boek en andere boeken van Uitgeverij Haystack: www.haystack.nl