Peter van der Wijk

Corporate storytelling

De marktwaarde van een geloofwaardig verhaal

Corporate storytelling

==

Digitale editie februari 2011

==’

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

==

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

==

Auteur: Peter van der Wijk

Corrector: Carolien van der Ven

Vormgeving en opmaak: Foxy Design

Foto omslag: Corbis

==

ISBN: 9789077881996

NUR 802

==

© 2007 Cor Hospes

==

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

==

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Inhoudsopgave

1 - De onmisbaarheid van het corporate verhaal

==’

Dossier gesloten

David tegen Goliath

Het ideaalverhaalmodel

Verhalen vertellen als communicatiemiddel

Op zoek naar verhalen

Wat is jouw verhaal?

==

2 - De gedeelde droom

==

Het verhaal waar iedereen zich in herkent

Beginnen van binnenuit

Kans op verwarring

==

3 - Op zoek naar het kernverhaal

==

Managers komen en gaan

De elementen van een verhaal

De boodschap

Het conflict

De spelers

De plot

Formuleer je eigen boodschap, spelers, conflict en plot

==

4 - De rijke bronnen voor een goed verhaal

==

Verzinnen: schrappen dat woord

Personeelsverhalen

CEO-verhalen

Oerknalverhalen

Mijlpaalverhalen

Productverhalen

Klantenverhalen

==

5 - Storytelling als effectief managementinstrument

==

Top-down toespraken

Anders verteld is beter begrepen

Structureel verhalen zoeken en vinden

Verzamelen, verspreiden, verzamelen, verspreiden

==

6 - Corporate storytelling in communicatie en de media

==

Het ware verhaal

Romances bij Starbucks

Media willen smullen

‘Zit er een verhaal in?’

==

7 - Wordt vervolgd

1 - De onmisbaarheid van het corporate verhaal

==’

Ooit, in donkere tijden, vertelden we elkaar verhalen bij het kampvuur. Meer was er toch niet te doen en zo hoorde je nog eens wat. Met de mensen trokken ook de verhalen door het land. De beste en meest memorabele verhalen werden het meest doorverteld, zij het dat die verhalen gaandeweg nogal eens aan spannende wendingen, uitvergrote heldendaden en bijzondere plotwendingen wonnen. Geen wonder dat sommige gebeurtenissen konden uitgroeien tot epische proporties en er over de hoofdpersonen tot in alle uithoeken van het land met ontzag werd gesproken.

Als bedrijf of als merk zou je er vandaag de dag een moord voor doen. Een verhaal dat als een lopend vuurtje de wereld doortrekt en dat overal waar het wordt gehoord telkens weer je bekendheid vergroot en je imago versterkt. Het kampvuur van toen is echter vervangen door media en het kost nogal wat om je verhaal daarmee te vertellen. Bovendien zijn er tegenwoordig heel wat meer vertellers die op hetzelfde moment hun verhaal kwijt willen; het is dus ook nog maar afwachten of jouw verhaal precies zo van mond tot mond gaat als je het zelf voor ogen had.

Het valt niet mee om ervoor te zorgen dat mensen onthouden wat je graag zou willen dat ze onthouden. Ze zitten niet meer zo geduldig voor de televisie als toen rond het kampvuur. Ze hebben het drukker dan de reizigers van toen en ze hebben ook eigenlijk niet meer zo’n zin om naar al die verhalen te luisteren. Ze hebben er zelfs wel een beetje genoeg van gekregen. Want verhalen krijgen ze nu de hele dag te horen, vanaf het moment dat ze opstaan tot het moment dat ze naar bed gaan – het gaat maar door. Honderden, duizenden verhalen en verhaaltjes worden hun ongevraagd toegeschreeuwd. Welbeschouwd is het een wonder dat er ook maar iemand is die zich af en toe een compleet verhaal kan herinneren.

Wordt hier een te somber beeld geschetst van de situatie waarin bedrijven zich bevinden die iets te communiceren hebben? Je hoopt nu op een volmondig ‘ja’, maar helaas: het kan nog veel erger.

Dossier gesloten

In Denemarken kreeg een grote verzekeraar te maken met een klant die niet tevreden was met de manier waarop zijn zaak was afgehandeld. Er zou hem meer dan 25.000 euro niet zijn toegekend als vergoeding van stormschade aan zijn huis. In zijn ogen ten onrechte, omdat er voldoende argumenten waren om het bedrag wel uit te keren. Maar hoe hij het ook probeerde, de verzekeraar gaf niet thuis. Elk pleidooi was aan dovemansoren gericht. Voor de verzekeraar was het dossier gesloten.

Uit frustratie over zo veel onwil om zijn zaak te heroverwegen startte de gedupeerde Deen de website ‘Genaaid door de verzekeringsmaatschappij’. Zijn verhaal sprak al snel meer mensen aan. De site trok in no time 25.000 bezoekers en naar aanleiding daarvan organiseerde de ondernemende Deen zelfs een groot feest. Hij nodigde daarvoor ook – uiteraard publiekelijk – de CEO van de verzekeraar uit. De CEO bleef weg – hoe verrassend. Maar intussen hadden de media lucht gekregen van de website, het feest en de aanleiding. Het verhaal van de Deen werd gepromoveerd tot nationaal nieuws en werd het gesprek van de dag. De Deense verzekeringsmaatschappij stond erbij en keek ernaar, niet bij machte om dit lopend vuurtje te kunnen doven.

Het verzekeringsmaatschappij deed uiteindelijk wat ze volgens de inmiddels 80.000 bezoekers van de website allang had moet doen: de zaak opnieuw bekijken en inderdaad tot uitkering overgaan.

David tegen Goliath

Het goede nieuws dat hieruit te destilleren is, is dat een authentiek en goed gebracht verhaal inderdaad iets bijzonders teweeg kan brengen. Het slechte nieuws is dat het niet per se bedrijven zijn die dergelijke verhalen de wereld in kunnen krijgen.

Met name de komst van internet heeft de wereld in communicatief opzicht genivelleerd. Het is het meest democratische medium ter wereld geworden. Eenvoudige eenlingen blijken plotseling in staat de reuzen van het bedrijfsleven hoofdpijn te bezorgen. Wie zich benadeeld voelt, is nu in staat z’n grief op het net te zetten – in een mail naar alle vrienden en kennissen, op een van de vele internetfora of zoals in het geval van de boze Deen met een eigen website. Leidt dat altijd tot succes? Meestal niet. Maar dat is een schrale troost voor het bedrijf dat aan den lijve ondervindt dat die ene klager in staat is een ware fanclub achter zich te krijgen. Een leger van Davids tegen één enkele Goliath: plotseling is de strijd dan wel heel ongelijk geworden.

Het ideaalverhaalmodel

Het kon gebeuren omdat het verhaal van de Deen bij toeval alles had wat je nodig hebt voor een memorabel verhaal. Het had de klassieke ingrediënten: boodschap (‘genaaid door de verzekeraar’), conflict (‘de verzekeraar wil niet luisteren’), botsende karakters (klant en verzekeraar) en een goede plot (onverwachte steun en goede afloop).

En het voldeed volmaakt aan wat we wel het ‘ideaalverhaalmodel’ kunnen noemen. Hierbij zijn alle elementen voor succes aanwezig en vallen ze allemaal keurig op hun plaats: een held (de bedrogen Deen), een tegenstander (de verzekeraar), een conflict (de afgewezen claim), een doel (de claim toegewezen krijgen), supporters (de velen die zich in het verhaal herkenden), een winnaar (de Deen die gelijk kreeg) en een algemeen voordeel (het bevredigde rechtsgevoel).

Het zal duidelijk zijn dat de Deen in kwestie nooit ook maar een seconde bewust langs deze lijnen heeft gedacht toen hij zijn verhaal op internet zette. Maar dat hoefde in dit geval ook niet. Het verhaal had authenticiteit en geloofwaardigheid en was mede daardoor zo herkenbaar dat velen zich er moeiteloos mee konden identificeren: het geheim van een goed verhaal.

Dit Deense verhaal geeft maar eens aan hoe belangrijk het voor bedrijven is om een sterk eenduidig verhaal te hebben. Als de Deense verzekeraar een goed corporate verhaal zou hebben gehad, dat in al het denken en handelen binnen het bedrijf centraal zou hebben gestaan, dan zou het waarschijnlijk in staat zijn geweest om de klacht van de Deen in de kiem te smoren. Nu was kennelijk bij de betreffende afdeling niet duidelijk hoe het bedrijf met zo’n klacht – lees: zo’n klant – zou moeten omgaan. De arrogante opstelling ‘afgewezen is afgewezen’ zal ongetwijfeld geen deel hebben uitgemaakt van het mission statement van het bedrijf. Misschien was enorme klantgerichtheid zelfs een belangrijk element in de missie van het bedrijf. Dat was dan helaas niet doorgedrongen tot de man of vrouw achter de claimafhandeling. Met als gevolg dat het bedrijf voor de buitenwereld afgeschilderd kon worden als klantonvriendelijk, harteloos en arrogant. Ga er maar aan staan. De uiteindelijke betaling aan de Deense klant kan dan niet gezien worden als het eind van de ellende. Het zal nog heel wat tijd, energie, moeite en – onnodige – kosten van de verzekeraar gevergd hebben om het imago op z’n minst weer in lijn te brengen met de goede bedoelingen die het bedrijf vast en zeker had.

Tijd, energie en aandacht kost het natuurlijk ook jouw bedrijf om een goed corporate verhaal te formuleren dat in staat is al het denken en handelen van het bedrijf te dragen. Het valt niet mee om te besluiten daar een project van te maken. Er lijken immers altijd wel betere zaken voor het management te zijn om zich mee bezig te houden, beslissingen met hogere prioriteiten. Laat je daar echter niet door afleiden: geef de definitie van een corporate verhaal voorrang, denk na over een verhaal dat intern en extern alle mogelijke bedreigingen aankan en dat kan helpen de identiteit van je bedrijf steeds meer in lijn te brengen met je imago. Het is de moeite meer dan waard. Want wie zal zeggen wanneer je te maken krijgt met je eigen Deense klager?

Verhalen vertellen als communicatiemiddel

Er zijn meer redenen om corporate storytelling serieus te nemen als betrekkelijk nieuw communicatiemiddel. De belangrijkste reden is dat we in een wereld leven met een hoog me too gehalte. De wereldwijd verspreide productiekennis en technologische mogelijkheden stellen producenten in staat om voortdurend en steeds sneller nieuwe producten op de markt te brengen. Dat doen ze dan ook en met verve. En helaas niet allemaal even origineel: het is meestal meer van hetzelfde of zo weinig verschillend van al het andere in de markt dat het als ongeduldige consument onmogelijk is nog een bewuste, rationele keuze te maken voor het een of het ander. En dat gebeurt dan ook niet meer. Steeds meer mensen hebben steeds minder zin om zich te verdiepen in de finesses van producten of diensten.

Tegelijkertijd is iedereen, paradoxaal genoeg, wel op zoek naar producten of belevenissen om zich op de een of andere manier mee te onderscheiden; dat is niet veranderd en dat zal ook nooit veranderen. De vraag gaat daarbij steeds meer uit naar producten die aansluiten bij onze gevoelswereld, producten die op een of andere manier betekenis geven aan ons streven naar het leven dat we willen leiden. De aandacht verschuift naar producten en diensten waarvan we op de een of andere manier het gevoel krijgen dat ze echt aansluiten bij wat we willen. Gewoon een goed product met een goede prijs maken is niet meer genoeg; dat is nog slechts een standaard voorwaarde. Rationele argumentatie slaat steeds vaker dood waar het ooit doorslaggevend kon zijn. Mensen zoeken steeds meer de emotionele aansluiting, het aansprekende verhaal, het gevoelsmatige voordeel rond een product, dienst, merk of bedrijf.

==

‘Het verhaal had authenticiteit en geloofwaardigheid en was mede daardoor

zo herkenbaar dat velen zich er moeiteloos

mee konden identificeren: het geheim van

een goed verhaal.’

==

Elke willekeurige en voordelige MP3-speler doet hetzelfde als een Apple iPod. Maar elke willekeurige en voordelige MP3-speler ziet er niet zo uit als een Apple iPod. Elke willekeurige en voordelige MP3-speler werkt anders dan een Apple iPod. En het allerbelangrijkst: elke willekeurige en voordelige MP3-speler ís geen Apple iPod. De Apple iPod heeft een onverslaanbare en onweerstaanbare meerwaarde. Het is een Apple. Het draagt het verhaal van Apple mee, het verhaal van een tegendraads merk dat ‘de creatieve, expressieve mens’ in alles centraal zet en de technologie daarbij laat aansluiten – en niet andersom, zoals de rest van de markt, waarin vrijwel alle anderen maar blijven volharden in product- en prijsgedreven strategieën en communicatie.

Op zoek naar verhalen

Succesvolle bedrijven en merken zijn meestal bedrijven en merken met een verhaal: een corporate story, die onlosmakelijk aan het bedrijf en het merk kleeft en intern en extern consequent wordt uitgedragen. Een verhaal dat bewaakt en gekoesterd wordt, dat nooit de kans krijgt een andere kleur te krijgen, een ongewenste wending of een verstorende ruis. Een verhaal dat geloofwaardig is voor het bedrijf of merk en tegelijkertijd zo inspirerend, aansprekend en herkenbaar dat mensen zich er graag mee willen identificeren.

Want mensen zijn altijd op zoek naar verhalen. Als mens zijn we tenslotte opgevoed met verhalen. We kregen ze te horen voor het slapengaan, we hebben ze zelf verteld in de kroeg, op feestjes of – daar heb je het weer – rond het kampvuur. We hebben verhalen nodig gehad om de wereld om ons heen te kunnen begrijpen en onze plaats in de wereld te vinden. Verhalen geven ons houvast – en houvast is vooral in deze wereld, zo vol beweging en onzekerheid, wat we misschien nog wel het liefst van alles willen.

Verhalen zijn altijd een communicatiemiddel geweest. Ze spreken tot de verbeelding, maar geven ook voeding aan de behoefte aan argumentatie. Verhalen zijn een basaal en tegelijkertijd ideaal middel om de meest uiteenlopende groepen mensen tot elkaar te brengen en te binden. Ze zijn in staat mensen anders naar dingen te laten kijken, tot andere inzichten te brengen, te inspireren. Gandhi, Martin Luther King, Nelson Mandela: ze waren in eerste aanleg gewone mensen zoals wij, maar ze waren in staat hun verhaal zo aansprekend te vertellen, dat het werkelijk betekenis gaf aan miljoenen mensen. Mensen begrepen waar ze het over hadden, ze begrepen de boodschappen die ervan uitgingen. De verhalen schetsten een weg naar de toekomst, die misschien niet gemakkelijk zou zijn, maar wel de moeite van het proberen waard.

Wat mensen boven alles zoeken is vertrouwen. Mensen willen ergens in kunnen geloven. John F. Kennedy schetste een toekomst met een mens op de maan en heel Amerika dacht: wat zou dat geweldig zijn, een Amerikaan op de maan. Hij liet de natie delen in een droom en de natie begon erin te geloven. Zijn visie werd Amerika’s missie: een Amerikaan als eerste op de maan. Zonder dat breed gedeelde vertrouwen zou zijn regering er nooit in zijn geslaagd de enorme budgetten vrij te maken om NASA het project te doen slagen.

Een verhaal overstijgt de feiten. Je kunt mensen tot in het oneindige informeren en dat is wat er zeker nu aan de hand is in de wereld. Mensen worden overvoerd door informatie – dit wast zo veel witter en daarom rijdt deze auto schoner. Maar steeds meer mensen zeggen: het zal wel, ik geloof het wel – maar ze geloven het niet. Niet echt. En dat is waar het om gaat. Dat is waar het elk bedrijf, elk merk, iedere CEO en iedere marketingmanager uiteindelijk om moet gaan.

Mensen willen best geloven dat die auto je meer status geeft, die verzekering je oude dag onbezorgd maakt, die zuivel je dagelijkse vezelbehoefte dekt en die politieke partij het land tot een paradijs zal maken. Maar ze zijn pas bereid om dat allemaal aan te nemen als de boodschap erin slaagt om hen persoonlijk te raken. Als de verhalen erachter in staat zijn die diensten en producten, merken, bedrijven en partijen de persoonlijke betekenis mee te geven waar mensen eigenlijk naar op zoek zijn. Mensen willen verhalen waardoor ze ergens zo sterk in kunnen geloven, dat ze uiteindelijk zelf – paradoxaal genoeg – kunnen rationaliseren waarom ze uitgerekend die keuze hebben gemaakt.

Wat is jouw verhaal?

Tijd om de vraag te stellen: wat is jouw verhaal? Wat is het verhaal van jouw bedrijf? Van jouw merk? Bestaat er eigenlijk wel een verhaal? Is het een verhaal dat nog steeds actueel is? Vertegenwoordigt dat verhaal de identiteit van het bedrijf? Is het relevant voor de buitenwereld? Kunnen mensen erin geloven? Hoe wordt dat verhaal verteld? En door wie? Blijft het altijd hetzelfde verhaal of krijgt iedereen de kans er het zijne aan toe te voegen? Is het verhaal vandaag nog even geloofwaardig en authentiek als op de dag dat het bedrijf het licht zag? Of zijn bedrijf, merk en verhaal inmiddels uit elkaar gegroeid? En zo ja, wat moet daarvoor in de plaats komen?

==

==’

‘De Apple iPod draagt het verhaal van Apple mee, het verhaal van een tegendraads merk dat ‘de creatieve, expressieve mens’ in alles centraal zet en de technologie daarbij laat aansluiten – en niet andersom.’

Bedankt voor het lezen van deze preview. Bestel dit e-boek en lees snel verder!

==

Voor meer informatie over dit boek en andere boeken van Uitgeverij Haystack: www.haystack.nl