Voorwoord

De manier waarop retailers en fabrikanten assortimenten en producten selecteren en managen gaat veel verder dan het inkopen en verkopen van door fabrikanten gemaakte producten. Category Management is in feite het sleutelproces in de retail geworden en is na 1997 geleidelijk uitgegroeid tot een vak. Destijds waren het met name de co-voorzitters van de Stuurgroep Category Management van GS1 Nederland, Peter van Mourik en Rob Bloemscheer, die overtuigd waren van het belang van dat vak. Vanuit die overtuiging en het belang van het spreken van één taal, hebben zij zich sterk gemaakt voor het tot stand komen van dit handboek Category Management.

De resultaten en lessen van ECR-projecten in Nederland en in het buitenland zijn neergelegd in tientallen rapporten en essays. Wij hebben dikke stapels rapporten doorgelezen, veel theorieën tot ons genomen en ons verdiept in de lessen die in de verschillende ECR-landen werden getrokken. Wij hebben ook gezien dat sommige conclusies elkaar tegenspreken en dat sommige theorieën ook niet helemaal met elkaar in overeenstemming zijn. En bovendien heeft elke consultant uiteraard zijn eigen ‘gelijk’ en om dat gelijk te bevestigen heeft hij uiteraard ook een eigen model ontworpen. Ongetwijfeld zult u als lezer ook op onderdelen een ‘net weer ander’ model gebruiken of een extra aandachtspunt belangrijk vinden. Dat is ook het mooie van dit vak: het kent veel meer ‘wetten’ en ‘beïnvloedbare factoren’ dan de eenvoudige logica van de zwaartekracht.

Aan ons viel dus de dankbare eer te beurt om ter wille van dit boek soms ook ‘scheidsrechter’ te spelen tussen de verschillende theorieën en modellen. Maar dat hoefden wij gelukkig niet alleen te doen. Wij hadden fantastische hulp van een zeer ervaren en betrokken klankbordgroep van praktijkmensen. Zij hebben er ook voor gezorgd dat het handboek werd verrijkt met mooie praktijkvoorbeelden. Wij noemen met name Constant Berkhout, Eric van Blanken, Paul Bringmann, Bas van Eekelen, Rik Hassing, Alexander Koch, Joris Monchen, Mari Monique van der Salm, Arjan Oosterlee, Jeroen van de Poll, Gerben Walsma en Ed van de Weerd. Daarnaast hebben Jolanda van Heukelom, Petra Geerdink en Anique Grievink op de achtergrond een soms ondankbare, maar voor ons belangrijke rol vervuld.

Dit alles heeft gemaakt dat u nu een boek voor u heeft liggen waarvan wij denken dat het een heel goed bruikbaar, praktisch handboek is voor Category Management. Het is een ‘must’ voor iedereen die nieuw in dit vak terecht komt. En we menen dat het handboek (alleen al vanwege de vele templates en checklisten) een onmisbaar hulpmiddel is voor álle functionarissen rond assortimentsbeleid. Het boek hanteert weliswaar het perspectief van de retailer, maar is juist daardoor ook zeer geschikt voor de accountmanagers, productmanagers, brandmanagers, marketingmanagers en trademarketeers bij de leveranciers.

Tot slot wensen we u niet alleen veel leesplezier, maar vooral ook veel succes in uw eigen vak.

Jan-Willem Grievink
Embrecht van Groesen

Waarom dit boek

Toonaangevende retailers en fabrikanten hebben in de afgelopen jaren een grote hoeveelheid kennis verzameld over samenwerkingsvraagstukken. Die kennis heeft iets unieks in zich. Het gaat namelijk niet om die samenwerking tussen handel en industrie op zichzelf. Het gaat om de samenwerking in het licht van de consument. In het denken van ECR staat de consument en zijn koopgedrag centraal. Niet voor niets heet ECR ‘Efficient Consumer Response’.

Sinds 1997 hebben retailers en fabrikanten tientallen projecten uitgevoerd die tot doel hadden om vanuit dat consumentendenken assortimenten (productcategorieën) bij retailformules te optimaliseren. Met als resultaat dat de consument beter werd bediend, dat het assortiment beter ging passen in het jasje van de formule en dat betere marges werden gerealiseerd en kosten geneutraliseerd. Daarnaast is er uitvoerig aan theorievorming gedaan. Er zijn modellen ontwikkeld en getest, templates bedacht om de werkprocessen binnen Category Management inzichtelijk en gemakkelijker te maken. Al die theoretische kennis en alle inzichten uit de diverse projecten hebben ertoe geleid dat er een geweldige schat aan kennis en ervaring is opgebouwd. Een deel van die kennis is samen te vatten onder het kopje ‘Category Management’. Category Management is het sleutelbegrip in de relatie tussen handel en industrie. Om die reden werkt de levensmiddelen- branche hard om dit ECR-doel te implementeren en zo Category Management tot een vak te maken. Ook kijken andere sectoren steeds vaker naar de ervaringen binnen de levensmiddelenbranche op het gebied van Category Management.

Om die kennis en ervaring over te kunnen dragen en toegankelijk te maken voor volgende generaties, heeft GS1 Nederland besloten de kern van die kennis en ervaring te bundelen in een Handboek Category Management. En dat is dit boek geworden. Een praktisch leerboek over een onderwerp dat soms zo alledaags lijkt, dat we vergeten dat er grote wetmatigheden en commerciële en wetenschappelijke inzichten mee gemoeid zijn. In dit handboek proberen we deze drie elementen (praktisch toepasbaar, commercieel beleidsvormend en wetenschappelijk verantwoord) te combineren. Of ons dat gelukt is, mag u beoordelen.

Het is wat ons betreft een boek geworden dat bestaande en nieuwe vakmensen binnen inkoop, formulemanagement, Category Management, accountmanagement, marketingmanagement en trademarketing, uitstekende mogelijkheden biedt om kennis en inzicht te verwerven in het vak Category Management.

Inleiding

Dit handboek is gebaseerd op de basisactiviteiten van ECR. In dit handboek beperken we ons echter tot één aspect van het werkterrein van ECR: Category Management. ECR bestrijkt echter een veel breder terrein zoals in onderstaand schema is weergegeven:

ECR-Verbeterconcepten

Category Management is het vak van het beheren van assortimenten. Dat hangt samen met de andere onderwerpen die in het schema in blauw zijn aangegeven. Assortimentsbeheer kent naast het optimaliseren van assortimenten ook waardecreatie, optimaliseren van productintroducties en optimaliseren van promoties, als onderwerp. We gaan in dit handboek hoofdzakelijk in op het in het rode kader genoemde ‘optimaliseren van assortimenten’. We zullen van tijd tot tijd wel het belang onderstrepen van de andere factoren die rechtstreeks met Category Management te maken hebben.

Category Management en trademarketing

Het schema op deze pagina geeft een overzicht van alle hoofdstukken uit dit boek in relatie tot de samenwerkingsvraagstukken tussen handel en industrie. Wat het schema betekent, zullen we in dit boek later uitvoerig toelichten. Het vertelt in feite met welke factoren (van boven naar beneden) Category Management te maken heeft. Van maatschappelijke trends tot en met concrete veranderingen in de assortimentssamenstelling.

Dit basisschema is afgeleid van het bekende Harris model (van The Partnering Group) dat in de hele wereld als de belangrijkste standaard wordt gebruikt als het stappenplan voor een Category Management project. De hoofdstukken hebben we ook in dit schema gezet. In het originele Harris model zijn categorierol en categorieanalyse omgedraaid. Wij leggen voor dit handboek de categorierol en strategie in elkaars verlengde. En in ons model zetten we boven het Harrismodel nog het formulebeleid, profilering (hoofdstuk 3a en 3b) en de bouwstenen van de formule (hoofdstuk 3c). Dat leidt tot het schema hiernaast dat in het gehele boek als leidraad wordt gebruikt. Trademarketing (vanuit fabrikantenperspectief) is ook in hetzelfde schema opgenomen (hoofdstuk 6) omdat dit in feite ook Category Management is, maar dan vanuit leveranciersperspectief.

Hoofdstuk 1 gaat over de samenhang van Category Management met het totale beleid.

Hoofdstuk 2 vertelt hoe je een omgevingsanalyse moet maken.

Hoofdstuk 3 gaat over alles wat met de formule te maken heeft.

Hoofdstuk 4 neemt alle stappen van Category Management onder de loep.

Hoofdstuk 5 gaat over de manier waarop de retailer georganiseerd is en welke consequenties dat heeft voor Category Management.

Hoofdstuk 6 bekijkt Category Management vanuit het perspectief van de leverancier en gaat daarom vooral over Trademarketing.

Hoofdstuk 7 is een samenvatting met een compacte checklist voor Category Management.

De definities

Er bestaan verschillende definities van Category Management. Binnen de literatuur zijn er meerdere te vinden.

De meest uitgebreide Nederlandse definitie van Category Management luidt:

‘Een doorlopend, dynamisch en iteratief proces, dat het beheersen van een logisch afgebakende categorie van producten als een aparte businessunit behelst, met voor elke participant een eigen, maar vooral ook gezamenlijke doelstelling en marketingstrategie, zodanig dat het totale rendement in de keten wordt verbeterd, met als basis het maximaal voorzien in de behoeften van de consument’.

Bron: Ruud Verschuur en Roald Hulst

De meest uitdagende (en goed te gebruiken) definitie is misschien wel deze uit de Unilever praktijk: Category Management betekent samenwerken om consumentenwensen beter, sneller en tegen minder kosten te kunnen vervullen. (Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost).

In dit boek kiezen we voor de lijn van deze laatste definitie, en doen dat vanuit het perspectief van de retailer. Daarom hebben we als schrijvers van dit boek een handzame eigen definitie gemaakt:

Category Management is het optimaliseren van assortimenten in het perspectief van de formuledoelstelling.

De gebruikscontext en kernbegrippen in dit boek zijn:

Category Management zien wij als selectie en beheer van het assortiment vanuit het perspectief van de retailer in samenwerking met de leveranciers.

Trademarketing beschouwen wij als het terrein van de leverancier. Het gaat om de optimale assortimentsafzet in de verschillende distributiekanalen vanuit de optiek van de leverancier, in samenwerking met de distributeur (retailer).

De consument is in dit handboek degene die ook echt consumeert.

De shopper noemen wij degene die in het huishouden de aankopen doet.

De retailer is de winkelorganisatie (of ondernemer) die in de keten in rechtstreeks contact staat met de shopper.

De formule is het winkelconcept van de retailer dat met een bepaalde naam is gelabeld (Schuitema heeft C1000 als formule).

De leverancier kan in dit handboek zowel een fabrikant (industrie) als een business to business assortimentshandelaar (verwerker, importeur of groothandelaar) zijn.