VOOR WEBPROFESSIONALS

AUTEUR: | A.P.J. Sadon
ISBN: | 978-90-812896-4-1
NUR: | 988
Trefwoorden: | Internet, zoekmachine optimalisatie, SEO, zoekmachine marketing, SEM
Versie: | Tweede, geheel herziene druk/versie Pumbo.nl
Info: | www.seoguru.nl/seo-boek/

© Copyright 2014

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, St.b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.

Blijf continu en voordelig helemaal up-to-date

Ontvang als eerste informatie over nieuwe updates van dit boek

Ontvang een kortingscode voor aanzienlijke korting op updates van het e-book

Registreer daartoe uw aankoop:

www.seoguru.nl/seo-boek/boek-registratie/

met de volgende registratiecode:

APJ637

Voorwoord bij de tweede geheel herziene druk

Hartelijk dank voor uw aanschaf van dit boek. Het is de tweede, geheel herziene druk van het boek dat ik oorspronkelijk in 2011 heb uitgebracht en waar zo’n duizend exemplaren van zijn verkocht. Het werd echter hoog tijd voor een herziene druk. Eigenlijk had deze er een jaar eerder moeten komen. Al anderhalf jaar lang beloof ik de deelnemers van mijn trainingen namelijk dat ze “binnenkort” de herziene versie toegestuurd krijgen. Maar goed, hier is hij dan eindelijk!.

Het boek staat centraal in mijn dienstverlening als SEO specialist. Ik meen dat het noodzakelijk is dat SEO-bedrijven openheid geven over hun visie op SEO. Het is immers een schimmige markt. U kent de mails wel van bedrijven die u hoge posities beloven door bijvoorbeeld een linkje bij hen te kopen. Of erger: SEO-bedrijven die u proberen wijs te maken dat als u bij hen vertrekt, uw site die mooie scoringsposities gaat verliezen. Met dit boek wil ik inhoudelijk laten zien hoe ik tegen SEO aankijk. Iedereen met een website kan hier nu meteen ook zijn of haar voordeel mee doen.

Via dit boek wil ik webontwikkelaars (website bouwers, copywriters, app bouwers, marketeers, leidinggevenden, etc) een methode van zoekmachine vriendelijke website ontwikkeling aanreiken. Bij die groep zien we namelijk dat men zich massaal profileert op het gebied van SEO, terwijl veelal volstrekt onduidelijk is wat dit in de praktijk precies betekent. Dit boek moet hen daarbij gaan ondersteunen. Verder fungeert het boek als cursusmateriaal voor de deelnemers van mijn SEO trainingen.

Dit boek is dus een herziene druk van het boek dat ik in 2011 heb uitgebracht. In drie jaar tijd is er veel veranderd. Veel ook is (gelukkig) helemaal niet veranderd. Als u het boek uit 2011 kent zult u merken dat bepaalde delen van dit nieuwe boek (met name hoofdstuk 1 en 2) niet fundamenteel afwijken van het vorige boek. Gaandeweg de hoofdstukken worden de veranderingen steeds substantiëler.

Tot slot van dit voorwoord wil ik nog het volgende zeggen. Gedurende de drie jaren na publicatie van het eerste boek hield ik in een update-document alle zaken bij waarvan ik meende dat die in het nieuwe boek verwerkt moesten worden. Het op basis van deze lijst aanpassen van het bestaande boek bleek tot mijn verbazing behoorlijk tijdrovend, zelfs tijdrovender dan het oorspronkelijke schrijven ervan. Dat is eigenlijk best vreemd. Ik ontdekte dat dit te maken heeft met het feit dat het veel tijd kost om de materie in de lijst zoveel tijd na dato weer in de puntjes helder te krijgen, op te schrijven en op de juiste plek in de bestaande tekst te verwerken. Ik heb hier van geleerd dat het veel slimmer is om het boek meteen aan te passen op het moment dat ik in vuur en vlam sta door de nieuwe seoontdekking.

Dat ga ik vanaf nu dus doen. Dit betekent meteen dat ik veel eerder met nieuwe versies van het boek zal kunnen komen. Ik streef er naar dat mijn doelgroep (de webontwikkelaars, de MKBer, de tekstschrijver, de SEO-specialist, etc.) een SEO naslagwerk op zijn/haar (fysieke of virtuele) plank heeft liggen dat up-to-date is. De updates zullen met stevige kortingen worden aangeboden aan hen die dit boek al hebben aangeschaft. Omdat ik geen inzage heb in wie dit boek precies heeft gekocht wil ik u vragen uw boek te registreren op een speciale pagina op mijn site. Op het moment dat ik met een update kom krijgt u een kortingscode gemaild waarmee u de update (als e-book) voor een sterk gereduceerd tarief kunt aanschaffen, mits u dit doet binnen een beperkte periode. Maar goed, dat wordt allemaal gecommuniceerd.

Registreer uw aankoop en laat u op de hoogte houden van de updates van dit boek. Op het moment dat er een update uitkomt ontvangt u een kortingscode waarmee u de update tegen een sterk gereduceerd tarief aan kunt schaffen:

www.seoguru.nl/seo-boek/boek-registratie/ (registratiecode is APJ637)

Na registratie bent U uiteraard tot niets verplicht.

Tot het moment dat er een update is uitgekomen hou ik u op de hoogte via mijn Google Plus pagina. Voeg mij meteen daarom even toe aan één van uw kringen!

Ik wens u veel leesplezier!

Alain Sadon

Mei 2014

Over de schrijver

Mijn naam is Alain Sadon. Ik ben afgestudeerd Informaticus aan de Technische Universiteit te Delft, binnen de vakgroep Kennisgestuurde Systemen onder leiding van Prof. Koppelaar. De afstudeerscriptie (1990) ging over de vraag hoe we de moderne inzichten in de werking van ons brein kunnen toepassen binnen de Informatica. Het brein blijkt namelijk fundamenteel anders te functioneren dan bijvoorbeeld onze PC’s. Een PC heeft één of hoogstens een paar zeer snelle, complexe processoren die ál het werk doen. Ons brein daarentegen bestaat uit miljarden zeer simpele componenten, die we neuronen noemen. De complexiteit van het brein zit in de wijze waarop deze neuronen met elkaar zijn verbonden. De kracht ontstaat door de samenwerking ertussen.

Op de één of andere manier ligt er een relatie tussen neurale netwerken en het Internet. Onze PC’s, mobieltjes en iPads kunnen we zien als de neuronen binnen het inmiddels onwaarschijnlijk complexe, elektronische web bestaande uit serverparken, glasvezelkabels, internetknooppunten, satellieten en nog veel meer. Net als bij het brein kun je ook bij het Internet zeggen dat de kracht ontstaat door de samenwerking tussen de verschillende componenten en dat het effect klein zal zijn als een paar componenten er de brui aan geven. Dit gebied van de Artificiële Intelligentie, ook wel machine learning genoemd, begint de laatste jaren ook bij Google door te dringen. Zo is bekend dat twee van de belangrijkste veranderingen bij Google (onder de namen Panda en Penguin) steunen op technieken uit dit gebied.

Na mijn afstuderen in 1990 ben ik tot 2004 werkzaam geweest als software ontwikkelaar voor verschillende bedrijven, waaronder AI Engineering Amsterdam, Imtech Den Bosch en Mallinckrodt Medical Petten. Bij die laatste heb ik software ontwikkeld (in C++) voor de besturing van robots die radioactieve medicijnen produceren. Dat er na vele jaren van ontwikkeling op een goed moment inderdaad medicijnen van de band rolden was wel een hoogtepunt in mijn carrière, met name ook omdat de eisen die aan dergelijke software gesteld worden zeer hoog zijn. Vanaf 1997 ben ik parallel aan mijn werkzaamheden voor deze bedrijven mijn eigen Internetbedrijf begonnen en heb me, geïnspireerd door het succes van eBay, in het bijzonder beziggehouden met de ontwikkeling van veilingsoftware, onder andere voor Marktplaats.

Een paar jaar (2002-2004) ben ik er tussenuit geknepen, het was blijkbaar wel weer even mooi geweest met al die Informatica. Ik heb toen een pand gekocht in Amsterdam en ben dat met de hulp van mijn vader helemaal gaan opknappen. Ik heb daardoor een grote affiniteit ontwikkeld voor het beroep van bouwvakker. Ik kan nu wandjes zetten, vloertjes leggen en leidingen plaatsen. Dat was ook een hoogtepunt in mijn carrière.

Na die periode gebeurden er twee dingen min of meer tegelijkertijd. Allereerst heb ik me toegelegd op het voorzitterschap van De Vrije Gemeente. Hoewel het woord ‘gemeente’ misschien anders doet vermoeden, is dit een ondogmatisch, eigenzinnig Amsterdams bolwerk van geïnteresseerden in spirituele verdieping, vanuit wetenschap, kunst en literatuur. Het beroemde Paradiso was hun oorspronkelijke huis, de naam staat nog boven de ingang.

Ten tweede werd ik opeens gegrepen door de stormachtige opmars van Google. Ik was namelijk zeer onder de indruk van de zoekresultaten, die veel beter bleken dan de zoekmachines die er tot dan toe ook waren zoals Ilse, Altavista, Vindex, etc. Omdat Nederland massaal overschakelde naar Google begreep ik dat een hoge positie in Google veel gratis publiciteit kon opleveren. “Een hoge score in Google is als een winkel op een A-lokatie” - Locatie werd toen nog met een ‘k’ geschreven… -, merkte de NRC toen al op. Dit maakte mij nieuwsgierig naar de vraag hoe de algoritmen werkten die de posities bepaalden. Een paar maanden heb ik alle, met name Amerikaanse, fora en publicaties gevolgd die er op het gebied van SEO (Search Engine Optimization) te vinden waren.

Ik meende te begrijpen dat Google het waardeert als een site daadwerkelijk inhoud (Eng: content) toevoegt aan alles wat er al te vinden is, waarbij transparantie een sleutelwoord was. Het leek de uitdaging om kennis niet voor jezelf te houden (zoals tot dan toe gebruikelijk was), maar deze juist open en eerlijk met de wereld te delen. Op die manier kon je –en dat was een tweede belangrijk sleutelwoord- autoriteit opbouwen, in die zin dat anderen naar je gaan verwijzen. Unieke content en goede verwijzingen bleken de pijlers onder het algoritme. Dat was het geval in 2004, en dat is het overigens nog steeds in 2014. Blijf doorlezen...

Natuurlijk wilde ik die inzichten wel eens goed gaan testen. Alles wat ik in die maanden had geleerd over SEO heb ik toen online gezet, in de vorm van een handleiding. De website moest ook een naam krijgen, een naam met autoriteit. Een vriend van me suggereerde “SEOguru”. Nadat ik van de lach bekomen was ben ik de bijbehorende domeinnaam gaan registreren en was seoguru.nl een feit. Ik had in dat stadium geen ambities iets in professionele zin met SEO te gaan doen. Maar toen de website na ongeveer een half jaar hoog ging scoren op vele belangrijke zoekwoorden, en bedrijven mij zodoende wisten te vinden (‘jij lijkt er verstand van te hebben’) en om raad vroegen, is mijn SEO carrière begonnen. De eerste paar jaar was dat nog wat bescheiden, maar tegenwoordig ben ik fulltime met SEO bezig. SEOguru is dus eigenlijk een wat uit de hand gelopen experiment...

Vanuit SEOguru geef ik bedrijven nu al jaren advies over de verbetering van de zoekmachine posities van hun websites. Verder geef ik maandelijks allerlei soorten SEO trainingen: voor webontwikkelaars, voor tekstschrijvers en sinds 2014 ook een gespecialiseerde “Social SEO”-training. Voor bedrijven heb ik zelfs een tweedaagse SEO opleiding ontwikkeld, met aandacht voor de persoonlijke situatie, vragen en diensten. Daarnaast heb ik regelmatig bedrijven over de vloer die ik verder probeer te helpen bij hun (vaak vastgelopen) SEO inspanningen. Die dienst noem ik ‘SEO coaching’ en is erg leuk om te doen, juist ook vanwege het persoonlijke karakter ervan.

2013 bleek opeens een verrassend jaar te worden. Wat het jaar had moeten worden van de update van dit boek, werd het jaar van de update van mijzelf. Alsof ik aanvoelde dat er iets zat aan te komen ben ik in januari spontaan met mijn gezin verhuisd naar een plek om de hoek van het Onze Lieve Vrouwe Gasthuis in Amsterdam. In februari was het raak: mijn hart begon rare overslagen te maken. Mijn huisarts constateerde hartruis en verwees me door naar het OLVG. Dat ziekenhuis werd vervolgens een half jaar lang mijn tweede thuis. Eén van mijn hartkleppen bleek er namelijk werkloos bij te bungelen. Nadat ik twee keer met de ambulance naar het ziekenhuis was vervoerd (ritje van 1 minuut) werd duidelijk dat de klep gerepareerd moest worden. Eind juni is dat gebeurd, via een supermoderne methode: waar tot een week voor mijn opname bij dit soort operaties de borstkas moest worden open gezaagd kon dat sinds die week via een kijkoperatie. Met de hulp van joysticks en beeldschermen werden er slangetjes en robotjes bediend die netjes tussen de ribben door naar de plek des onheils werden gedirigeerd. Een soort gamification van de chirurgie dus eigenlijk. Het herstel verliep hierdoor veel sneller dan ‘normaal’ en na een maand kon ik de draad al weer oppakken.

Sinds de operatie wordt me af en toe gevraagd of m’n leven nu is veranderd. En die vraag vind ik dan heel moeilijk te beantwoorden. Eigenlijk is alles weer precies hetzelfde als daarvoor. Langzaam maar zeker begin ik te beseffen dat er één aspect van mijn persoonlijke ervaring van het leven wel degelijk is veranderd: ik weet nu zeker dat ik (vroeg of laat) dood ga. Waar mijn persoonlijke einde vroeger iets theoretisch bleef is het nu opeens onderdeel geworden van mijn werkelijkheid. We gaan dood, en geen moedertje lief die ons daarbij kan helpen, laat staan ervan kan redden.

Begin 2014 zegde de verhuurder van mijn mooie kantoorruimte in Amsterdam-Oost de huur onverwachts op. Via een oproep binnen mijn sociale netwerk (onder de titel “Guru op straat!” ) kwamen er tientallen suggesties en aanbiedingen voor nieuwe kantoorruimte. In mei van dat jaar ben ik neergestreken op een stoer bedrijventerrein binnen het zogenaamde Amstel Business Park. M’n kantoor ligt op steenworp afstand van metrostation Overamstel, en is dus ideaal bereikbaar via openbaar vervoer. Het parkeren is zelfs nagenoeg gratis. Ideaal dus allemaal voor mijn trainingen en coachings. Ik verwacht hier nu wel een tijdje te blijven. Het zal de rust en ruimte geven om m’n dienstverlening verder te verdiepen en uit te bouwen. En daar heb ik zin in!

Inhoud

0 Inleiding

0.1 De Google zoekmachine

Statistieken

De zoekresultaten

Personalisering van de zoekresultaten

Rol van de zoekintentie

Werking van het Google algoritme

Google’s Richtlijnen voor Webmasters

0.2 Belangrijke, recente ontwikkelingen Google

Penguin

De Knowledge Graph

Hummingbird

0.3 De SEO specialist

Wat doet hij/zij?

Correlatie vs causatie

SEO als vakgebied

SEO in een notendop

De SEOguru methode

1 Zoekwoord selectie

1.1 Selectie op basis van zoekvolume

De zoekwoordplanner

Speel met de Zoekwoordplanner

Wees alert en creatief!

Zoekwoordsuggesties downloaden naar Excel

Zoekwoordsuggesties bewerken in Excel

Long- versus shorttail zoekwoorden

Reken je niet te rijk!

1.2 Selectie op basis van conversie

Rendement bepalen via AdWords

Rendement bepalen via Google Analytics: Einde verhaal?

1.3 Resultaat selectie en Nulmeting

2 Concurrentie analyse

2.1 Google Index

2.2 PageRank en MozRank

2.3 Trust

2.4 Harde en zachte verwijzingen

Aantal harde verwijzingen (hyperlinks) naar de site

Aantal zachte verwijzingen

2.5 Overige graadmeters

2.6 Quick scan

3 Website architectuur

3.1 PageRank

PageRank theorie

Moderne verfijningen op het PageRank algoritme

Toolbar PageRank (TBPR)

3.2 De ankerteksten

Tekstuele ankerteksten

Afbeelding als ankertekst

Co-occurence

3.3 Top Down structuur

3.4 Bottom Up Structuur

3.5 URL’s

3.6 De rel=“nofollow”

4 Technisch ontwerp

4.1 Sitemaps

Inleiding

Techniek van XML Sitemaps

Voordelen XML Sitemaps voor SEO

4.2 Programmeertechnieken

Javascript

Ajax

iFrames en Frames

Flash

Session ID’s en Cookies

Anchor links en Named anchors

HTTPS / SSL

Base href

4.3 Redirects

client en server side redirects

301 redirect

302 redirects

4.4 Multi regionale en meertalige sites

4.5 Google Hulpprogramma’s voor webmasters

Siteberichten

Uiterlijk van Site Search

Zoekverkeer

Google-index

Crawlen

Overige instellingen

4.6 Semantische markup

Microdata en schema.org

Authorship

Site ownership

Pagination

4.7 Mobile SEO

5 Realisatie content

5.1 IR-begrippen en -modellen

Keyword count

Keyword density

Keyword weight (tf-idf)

Keyword prominence

Keyword proximity

Vector Space Modellen

5.2 Google Panda

5.3 De praktijk van het schrijven van goede content

5.4 Gebruikersgedrag

5.5 Meta content

Lengtes van Title en Description

Title

Description

Keywords

Robots

5.6 Dubbele content

Dubbele content binnen de eigen site

Dubbele content over sites heen

5.7 Uitgaande verwijzingen en TRUST

5.8 AuthorRank

6 Linkearning

6.1 De beste verwijzingen

De verwijzende pagina

Het verwijzende domein

De verwijzing zelf

6.2 Google Penguin

6.3 Linkbuilding

Webdirectories

Kennisdeling

Backlinks concurrenten

RSS feeds

6.4 Social SEO

Verwijzingen vanuit sociale media

Social sharing

7 Onderhoud

7.1 Meten van scoringsposities

Meten met rank checkers

Verdere optimalisatie van de pagina’s

Verbeteren posities via Cornerstone content

7.2 Meten van inkomende verwijzingen

In kaart brengen van inkomende verwijzingen

Optimaliseren van inkomende verwijzingen

7.3 Meten sociale signalen

7.4 Meten verkeer en rendement

Google Hulpprogramma’s voor webmasters

Google Zoekwoordplanner

Google Analytics

Samenvatting en bespreking

7.5 Meten kwaliteit content

7.6 Onderhoud aan de website

Site/Server down

Hosting/Server migratie

Snelheid website

7.7 Google ’s richtlijnen voor webmasters

Penalties: handmatig versus algoritmisch

Reconsideration Requests

8 Vindbaarheid overige belangrijke formaten

8.1 Afbeeldingen

8.2 Video’s

8.3 Maps (Local SEO)

Betekenis en ontwikkelingen

Opname bedrijf in Google Maps

Zo hoog mogelijk scoren in Google Maps

8.4 PDF’s

8.5 Google+ Profielen en Berichten

8.6 Google+ Communities

8.7 Apps

INDEX

0 INLEIDING

0.1 DE GOOGLE ZOEKMACHINE

STATISTIEKEN

Om te beginnen wat cijfers van het CBS: in Nederland heeft 97% van de mensen (in 2013, vanaf 12 jaar) toegang tot het Internet, waarbij 88% er “bijna dagelijks” gebruik van maakt. 92% gebruikt zoekmachines. Google heeft daarbij een marktaandeel van 93%. Anders gezegd: nagenoeg iedereen in ons land zit op het Internet, bijna dagelijks zelfs, gebruikt zoekmachines, om precies te zijn: Google. In het buitenland liggen de getallen wat anders, maar in alle Westerse landen is het marktaandeel van Google de grootste, meestal veruit de grootste.

Deze indrukwekkende getallen betekenen niet dat Google de enige plek is waar men zoekt. Er zijn allerlei gespecialiseerde zoekmachines in opkomst, met name binnen social media sites, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn. Mensen vertoeven steeds vaker op dergelijke sites. Nederland is, Europees gezien, overigens koploper in het gebruik van social media, vóór het Verenigd Koninkrijk. Het wereldwijde aantal bezoekers op Facebook is al bijna even groot als op Google. Het aantal zoekopdrachten op Facebook loopt echter nog ver achter op Google, maar het is toch goed ons bewust te zijn van deze ontwikkeling. Als we zoeken binnen Facebook, maken we overigens gebruik van Bing, de zoekmachine van Microsoft. Microsoft en Facebook trekken dus gezamenlijk op in de strijd tegen Google. Eind 2013 verliep 86% van alle zoekopdrachten in de VS via Google en 27% via Bing. In Nederland is het gebruik van Bing erg klein (slechts 1%). In Nederland zullen we Google als onze standaard zoekmachine niet snel achter ons laten, daar deze zo bij ons is ingeburgerd en de zoekresultaten van superieure kwaliteit zijn. Tot slot van dit lijstje met statistieken moet genoemd worden dat we steeds vaker ook zoeken via onze mobile apparaten. December 2013 verliep maar liefst 23% van het internetverkeer via mobiel en 76% via desktop, terwijl dit begin 2013 nog 13% respectievelijk 87% was. Mobile search is daarom inmiddels een belangrijk onderdeel geworden van het SEO-vakgebied.

DE ZOEKRESULTATEN

Op het moment van schrijven van dit boek ziet een gemiddeld zoekresultaatscherm er als volgt uit:

FIGUUR 1 EEN GEMIDDELD ZOEKRESULTAATSCHERM BINNEN GOOGLE (ROOD=BETAALD, GROEN=GRATIS)

In het groen zijn de organische of onbetaalde zoekresultaten aangegeven en in het rood de betaalde advertenties, bij Google ‘AdWords’ genaamd. In dit boek gaat het dus over het hoger scoren in het groene, gratis deel. Maar nu (toch) eerst kort iets over het rode, AdWords deel.

AdWords is in de kern een veilingsysteem: hoe meer je bereid bent voor een klik te betalen, hoe hoger de advertentie wordt gepositioneerd (Eng: rankt). Omdat Google ook een zekere kwaliteit in de AdWords rankings voorstaat, is er in de prijs een kwaliteitsscore verdisconteerd: hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe minder je voor een klik hoeft te betalen. Nu is de kwaliteit van de achterliggende landingspagina onderdeel van die kwaliteitsscore. Maar hoe bepalen ze de kwaliteit van de achterliggende landingspagina? Welnu, hoogstwaarschijnlijk op een vergelijkbare manier als ze dat doen voor de organische zoekresultaten. Dit betekent dat als de landingspagina op bepaalde zoekwoorden goed scoort in de organische zoekresultaten, de kwaliteitsscore van de AdWords advertentie op die zoekwoorden ook hoog zal zijn. Hieruit kunnen we de conclusie trekken dat een goed geoptimaliseerde website ook een verlaging van de eventuele AdWords kosten met zich meebrengt.

Terug naar de organische zoekresultaten. Als we spreken van SEO of zoekmachine optimalisatie gaat het dus over het zo hoog mogelijk scoren in het groene deel. We zien in Figuur 1 nu maar twee sites afgebeeld in de organische resultaten, maar in werkelijkheid zien we er daar in principe tien.

Door de jaren dat Google actief is worden de organische zoekresultaten steeds complexer. In de volgende figuur zien we –aan de hand van een reeks van zoekresultaten- de verschillende mogelijke componenten van zo’n zoekresultaat:

FIGUUR 2 DE VERSCHILLENDE COMPONENTEN VAN EEN ZOEKRESULTAAT

In de loop van dit boek komen al deze componenten aan de orde. Voor nu volsta ik met te stellen dat SEO zich bezig houdt met:

1) het zo hoog mogelijk scoren met organische, gratis ‘advertenties’;

2) het zo veel mogelijk klikken krijgen via de advertentie;

3) voorgaande twee zaken te realiseren voor zoekwoorden die én zo vaak mogelijk worden gebruikt én een zo hoog mogelijke conversie opleveren.

Dat laatste is belangrijk: want wat is de zin van het hoog scoren op zoekwoorden en de realisatie van veel verkeer, indien die zoekwoorden niet leiden tot conversies? Een conversie is overigens een doel dat we voor onze website hebben gedefinieerd, zoals een informatie aanvraag, de verkoop van een product, etc. In een professionele benadering van SEO worden ook altijd de conversies betrokken. Later in dit boek meer hierover.

Het fenomeen dat we in de reguliere zoekresultaten van Google tegenwoordig niet alleen meer website vermeldingen zien, maar ook maps (landkaartjes) met bedrijfsvermeldingen, video’s, afbeeldingen, nieuwsberichten, producten, etc., noemen we Google Universal Search. De gespecialiseerde zoekmachines van Google noemen we verticals.

Op basis van de zoekwoorden bepaalt Google of het voor de zoeker interessant kan zijn als er ook informatie uit één of meer van de verticals wordt getoond. Indien dat het geval is worden de hoogst scorende afbeeldingen/video’s/bedrijven/etc. uit de verticals overgenomen in de reguliere zoekresultaten.

Het wordt nog wel eens vergeten, maar SEO omvat ook de kunst van het zo hoog mogelijk scoren met dergelijke informatiebronnen. In hoofdstuk 8 wordt specifiek ingegaan op het scoren met afbeeldingen, video’s, bedrijfsvermeldingen, maar ook apps, etc. .

PERSONALISERING VAN DE ZOEKRESULTATEN

Een belangrijke ontwikkeling is dat Google steeds vaker op de specifieke zoeker afgestemde zoekresultaten toont. Ze zijn in staat dergelijke –wat we noemen- gepersonaliseerde zoekresultaten (of “privéresultaten”) te tonen op basis van 1) de locatie van de zoeker, 2) zijn/haar zoekgeschiedenis (door Google “webgeschiedenis” genoemd) of 3) het gedrag van de personen uit zijn/haar sociale kringen. Ik bespreek ze hier achtereenvolgens.

I. Personalisering op basis van locatie

In deze variant kan Google bijvoorbeeld een lijst van kappers in Amsterdam tonen als ik alleen het zoekwoord ‘kapper’ heb ingegeven. We zien in de zoekresultaten dan een kaartje (Google map) van Amsterdam met vermeldingen van verschillende kappers aldaar. Google bepaalt onze locatie op basis van ons IP-nummer. Indien ze menen dat de zoeker een ‘lokale intentie’ heeft zullen ze zoekresultaten (ook wel ‘documenten’ genoemd) tonen die aansluiten bij de locatie. Tegenwoordig is het zo dat niet alleen via de Google map lokale resultaten worden getoond, maar dat ook in de standaard zoekresultaten opeens documenten verschijnen die volgens Google van toepassing zijn op de locatie.

Hieronder ziet u het zoekresultaat als ik zoek op ‘kapper’. Google meent blijkbaar dat ik met het zoeken op dat woord een ‘lokale intentie’ heb, want Google toont een kaartje (Eng: map) met kappers in Amsterdam (omdat op basis van mijn IP-nummer vastgesteld wordt dat ik in Amsterdam zit). Maar ziet u dat ook het eerste ‘normale’ zoekresultaat een kapper uit

Amsterdam is? Ook dát blijkt een gepersonaliseerd zoekresultaat, want als ik vanuit Rotterdam zoek wordt daar een kapper in Rotterdam vermeld. Ook de normale zoekresultaten worden dus steeds vaker op locatie gepersonaliseerd, ook als er helemaal geen locatie in het zoekvenster is ingetypt. De update van Google die voor dit fenomeen verantwoordelijk en sinds 2012 actief is, heeft de naam ‘Venice’ gekregen.

FIGUUR 3 OP LOCATIE GEPERSONALISEERDE ZOEKRESULTATEN

In voorgaande afbeelding ziet u vlak onder het zoekvenster de optie ‘Zoekhulpmiddelen’. Als u daar op klikt ziet u precies met welke locatie Google u heeft geassocieerd, in mijn geval dus Amsterdam. Zie de afbeelding hieronder. Deze locatie kan handmatig worden aangepast. Zo kunt u ook eens kijken hoe uw site het doet in andere steden.

Venice zorgt er concreet voor dat, zoekende vanuit Amsterdam, de zoekopdracht ‘Kapper’ (min of meer) wordt vertaald naar de zoekopdracht ‘Kapper Amsterdam’. De ingevoerde zoekopdracht wordt dus aangevuld met de locatie uit Zoekhulpmiddelen. Iets soortgelijks doet de Hummingbird update, waarover zometeen meer.

FIGUUR 4 LOCATIE CONTROLEREN EN EVENTUEEL AANPASSEN

Personalisering op basis van locatie kunnen we niet uitschakelen, zelfs niet als we uitloggen uit ons Google account, of wanneer we via het zogenaamde “incognito”-venster zoeken. Er wordt aangenomen dat 25% van de zoekopdrachten beschouwd wordt als zoekopdrachten met een lokale intentie. Bij mobile is dat zelfs 40%.

II. Personalisering op basis van webgeschiedenis

Personalisering betreft ook het fenomeen dat sites voor een individuele zoeker hoger kunnen gaan ranken als die persoon op basis van zijn zoekgedrag een voorkeur blijkt te hebben voor bepaalde sites. Op mijn forum maak ik regelmatig mee dat er melding wordt gemaakt van spectaculaire stijgingen, waarbij we de persoon in kwestie moeten vertellen dat deze mooie positie alleen bij hem het geval is en niet bij ons, simpelweg omdat hij regelmatig op zijn eigen zoekresultaat heeft geklikt.

Personalisering van dergelijke zoekresultaten is standaard actief. Als u dit niet wilt, moet u daar expliciet bepaalde handelingen voor verrichten: personalisering werkt volgens een zogenaamd opt-out principe (standaard staat het aan, maar u heeft de optie eruit te stappen). Voor meer informatie hieromtrent verwijs ik u naar een speciale paragraaf in het Helpcentrum van Google.

III. Personalisering op basis van gedrag mensen uit mijn sociale kringen

Niet alleen mijn persoonlijke gedrag blijkt invloed te hebben op mijn zoekresultaten, maar ook mijn sociale connecties kunnen mijn zoekresultaten gaan beïnvloeden. Dit is met name werkzaam via het fenomeen dat Google “Search, plus Your World” noemt. Aan de basis hiervan staat het sociale platform van Google, dat “Google Plus” wordt genoemd. Binnen Google Plus (dat ik verder zal aanduiden als Google+) staan twee basisprincipes centraal: de +1 en de kring (Eng:circle). De +1 is het equivalent van de Facebook-like: we kunnen daarmee aangeven dat we een pagina, een video, een afbeelding, een commentaar, etc. waarderen. Een kring is een plek waarin we mensen of bedrijven met een Google+ account kunnen opnemen die we interessant vinden (en dus feitelijk volgen, op een manier zoals bij Twitter).

De invloed van Google+ op de zoekresultaten zit onder andere hierin dat de personen die ík volg (die ik heb toegevoegd aan mijn kringen), via de +1’s die zij aan pagina’s, etc. hebben gegeven, invloed gaan uitoefenen op mijn zoekresultaten. Als Piet, die ik aan mijn kring heb toegevoegd, webpagina A een +1 heeft gegeven, dan zal die pagina bij mij eenvoudiger hoog scoren, indien ik een zoekwoord intyp waar pagina A relevant voor is. Omgekeerd: als u mij (+Alain Sadon: verwijzingen naar Google+ pagina’s laten we meestal vooraf gaan door het plus-teken) toevoegt aan één van uw kringen, ga ik dus invloed uitoefenen op úw zoekresultaten. Ik zal er zorgvuldig mee omspringen...

De mate van invloed die een persoon of bedrijf (uit mijn kringen) gaat hebben op mijn zoekresultaten hangt op zijn beurt weer af van de autoriteit van die persoon. De autoriteit kan worden gevangen in een getal, dat we tegenwoordig de AuthorRank (dus de ranking van de auteur) noemen. Google noemt het in zijn patenten overigens AgentRank, en sommigen noemen het SocialRank. Iemand met een lage AuthorRank zal met zijn/haar +1’s minder invloed op mijn zoekresultaten kunnen uitoefenen, dan iemand met een hoge. Daarnaast moeten we ons realiseren dat AuthorRank altijd gekoppeld is aan een specifiek gebied. Mijn AuthorRank op het gebied van SEO zal hoog zijn, maar op bijvoorbeeld het gebied van modelbouw laag. Lange tijd is SEO gedomineerd geweest door het begrip PageRank, maar daar is dus nu de AuthorRank bijgekomen. In paragraaf 3.1 wordt het begrip PageRank uitgelegd. In de paragrafen 4.6 en 5.8 ga ik dieper in op de betekenis van AuthorRank voor SEO, waarvan de impact overigens aanzienlijk verder gaat dan alleen de personalisering van zoekresultaten.

Door het fenomeen van de personalisering bestaat er dus eigenlijk niet zoiets als een objectieve lijst van zoekresultaten. Ook in de tijd bezien kunnen zoekresultaten behoorlijk variëren. Als we bijvoorbeeld een nieuwe pagina aan onze website toevoegen, laten we zeggen een blog-bericht, zal die pagina meestal in eerste instantie hoog scoren, om daarna (bv na een week) langzaam maar zeker weer weg te zakken in de zoekresultaten. Indien er die eerste week echter veel positieve sociale signalen zijn, d.w.z. Google +1’s, shares van het artikel, etc, zal de pagina langer hoog in de zoekresultaten blijven staan, om pas later weg te zakken. Indien er in die periode dat de pagina zo nadrukkelijk door Google onder de aandacht is gebracht bij derden veel goede verwijzingen zijn ontstaan naar de pagina, zal de pagina nog veel langduriger hoog kunnen scoren, Over de vraag wat ‘goede verwijzingen’ zijn in hoofdstuk 6 meer.

ROL VAN DE ZOEKINTENTIE

Nog weer een andere factor die van grote invloed is op de zoekresultaten is de zoekintentie: Google zal proberen in te schatten wat de zoekintentie van de zoeker is, om ook op basis daarvan de zoekresultaten verder te kunnen perfectioneren. We onderscheiden meestal drie verschillende soorten van zoekintenties:

Navigational:     We zoeken naar een specifieke site

Informational :  We zoeken naar informatie

Transactional :  We zoeken naar een product of dienst

Een voorbeeld van een navigational zoekopdracht is ‘seoguru’ of ‘hema’. De zoeker gebruikt de zoekmachine om snel bij de site uit te komen die hij/zij in gedachten heeft. U kunt zich voorstellen dat de zoeker in dat geval meestal meteen die site aanklikt die op de nr. 1 positie getoond wordt. ‘Wat is seo’ is een voorbeeld van een informational zoekopdracht. Het zal duidelijk zijn dat de kans dan groter wordt dat de zoeker ook naar lager geplaatste zoekresultaten zal kijken en er eventueel op zal klikken. Een voorbeeld van een transactional zoekopdracht is ‘goedkope iPhone kopen’. Omdat mensen langzamerhand het onderscheid tussen de gratis en betaalde zoekresultaten goed begrijpen, zullen bij dergelijke zoekopdrachten de AdWords advertenties relatief (t.o.v. informational) vaker worden bekeken.

Op basis van de inschatting die Google maakt rond de zoekintentie, zullen de zoekresultaten daarop worden aangepast. Bij een informational zoekopdracht zal Google proberen zoveel mogelijk informatieve pagina’s te tonen, en bij een transactional zoekopdracht zoveel mogelijk pagina’s waar producten of diensten worden aangeboden. Bij een navigational zoekopdracht zal Google niet alleen de site zelf, maar bijvoorbeeld ook kritische artikelen over het bedrijf tonen. Die blijken overigens vaak moeilijk weg te concurreren met positieve artikelen, tot verdriet van vele site-eigenaren.

Dit alles laat zien dat er niet één algemeen zoekalgoritme is, maar feitelijk meerdere gespecialiseerde algoritmen. De indeling in zoekintenties is in werkelijkheid aanzienlijk genuanceerder dan de drie die we nu hebben gezien. Zo zal Google ook proberen in te schatten of de zoeker mogelijk op zoek is naar actuele informatie. Als de zoekopdracht ‘aardbeving’ is, en er gisteren in Iran een aardbeving heeft plaatsgevonden, zullen de zoekresultaten op dat moment veel nieuwssites bevatten met actuele informatie over die aardbeving in Iran. “Google Freshness” wordt dat fenomeen genoemd.

Ook het specifieke kijk- en klik-gedrag blijkt afhankelijk van de zoekintentie. Daarover meer in paragraaf 1.1.

WERKING VAN HET GOOGLE ALGORITME

Hoe krijgt Google het voor elkaar om ons steeds weer, bij welke zoekopdracht ook, een lijst van sites voor te schotelen die inderdaad behoorlijk goed aansluiten bij onze zoekvraag? En zo snel ook! Laten we beginnen met dat laatste. Hoe komt het dat Google zo verschrikkelijk snel met zoveel antwoorden kan komen? En waar we tot halverwege 2010 nog de zoek-knop moesten indrukken, toont Google tegenwoordig zelfs al resultaten tijdens het typen van onze zoekopdracht. Dit sterke staaltje wordt “Google Instant” genoemd.

U zult begrijpen dat Google, om dit voor elkaar te krijgen, het web niet live doorzoekt op geschikte zoekresultaten. Daarentegen is Google het web continu aan het afstruinen op zoek naar nieuwe of aangepaste webpagina’s. Programma’s die dat doen worden spiders, crawlers of robots genoemd. De robot van Google noemen we Googlebot. Er zijn meerdere varianten van Googlebot: specifiek voor afbeeldingen is er “Googlebot Images”, voor video’s “Googlebot video” en voor het indexeren van webpagina’s geschreven voor telefoons en smartphones is er “Google Mobile”. Zie hier voor een overzicht van alle gespecialiseerde robots van Google.

De door Googlebot gevonden webpagina’s worden opgeslagen in -wat genoemd wordt- de Google Index. Google ontdekt pagina’s met name via de verwijzingen die ze tegenkomen op andere, reeds geïndexeerde pagina’s. Als er geen verwijzing (Eng: link, of hyperlink) naar uw site ligt kan Google die dus ook niet vinden. Bij het intypen van een zoekopdracht, doorzoekt Google deze Index. Er wordt dan gekeken welke pagina’s in de Index de zoekwoorden uit de zoekopdracht bevatten, hoe dicht de zoekwoorden bij elkaar staan in de tekst, wat de URL (d.w.z. het Internetadres) van de pagina is, hoeveel verwijzingen er naar toe liggen vanaf andere sites, etc. etc. Google zegt dat er meer dan 200 factoren zijn die uiteindelijk bepalen welke sites (en in welke volgorde) uiteindelijk het beste overeenkomen met de zoekopdracht. Daarbij geven ze ook aan dat er wel “50 of meer variaties binnen een enkele factor” kunnen zijn, waardoor de totale complexiteit nog eens vele malen groter wordt dan het getal 200. De programmatuur die dit alles regelt en weegt, noemen we meestal het ‘Google algoritme’. Google zegt jaarlijks gemiddeld meer dan 400 wijzigingen, groot en klein, in het algoritme door te voeren. Meestal zijn het kleine wijzigingen, maar af en toe vindt er een dermate grote wijziging plaats dat deze zelfs een naam krijgt. Recente voorbeelden daarvan zijn de Caffeine, Mayday, Venice, EMD, Panda, Penguin en Hummingbird Updates. Over de belangrijkste updates wil ik nu meteen al wat vertellen, maar voor ik dat (in de volgende paragraaf) doe moet u weten dat Google zogenaamde ‘Richtlijnen voor Webmasters’ heeft opgesteld.

GOOGLE’S RICHTLIJNEN VOOR WEBMASTERS

De in dit boek aanbevolen technieken zijn –wat genoemd wordt- White Hat. Met dit Engelse woord wordt aangeduid dat de technieken legaal, d.w.z. overeenkomstig de richtlijnen van Google, zijn. Google heeft richtlijnen opgesteld waar webontwikkelaars zich aan dienen te houden. Als dat niet gebeurt loopt de site het gevaar laag in de rankings terecht te komen of er zelfs helemaal uit verbannen te worden. Ook op mijn SEO forum zie ik regelmatig vragen van bedrijven die slachtoffer zijn geworden van de toepassing van illegale technieken, die we Black Hat noemen. Nu zijn er ook technieken waarvan je niet duidelijk kan zeggen of die legaal zijn of niet: dat grijze gebied noemen we Grey Hat. In het algemeen gesproken is het zo dat alle technieken die er op gericht zijn zoekmachines op de één of andere manier te misleiden in het Black Hat gebied vallen. In de beginperiode van Google was het nog wel mogelijk om op die manier hoge posities te bereiken. Omdat Google al jaren zeer fanatiek is in het bestrijden van –wat ze noemen– web spam, is het tegenwoordig niet meer aan te bevelen nog gebruik te maken van dergelijke technieken. Dat hoeft ook niet: juist door het gebruik van legale technieken wordt het mogelijk duurzaam goede posities te bereiken. Maar niet iedereen is deze mening toegedaan.

Eén van de belangrijkste web spam technieken om hoger te scoren is het regelen van zoveel mogelijk linkjes naar de website. Als deze linkjes niet op een natuurlijke manier zijn ontstaan (d.w.z. op grond van een daadwerkelijke waardering van de site door derden), gaat deze techniek in tegen de richtlijnen van Google. Google is in 2012 met een update gekomen die straffen uitdeelt als linkjes volgens Google op een onnatuurlijke manier tot stand zijn gekomen. Die update noemen ze de Penguin update.

0.2 BELANGRIJKE, RECENTE ONTWIKKELINGEN GOOGLE

PENGUIN

Google is ontstaan vanuit het inzicht dat een verwijzing van pagina A naar pagina B eigenlijk een stem van pagina A op pagina B is. Als er veel naar B wordt verwezen krijgt B dus veel stemmen, en is het dus een populaire pagina. De oprichters van Google bedachten een formule waarmee iedere webpagina op deze manier een soort populariteitswaarde kreeg. En hoe hoger die waarde, hoe makkelijker het was om met die pagina goed te scoren. Dat getal noemden ze PageRank, naar de achternaam van de bedenker Larry Page. Vanaf het moment dat Google een serieuze speler begon te worden schoten er allerlei diensten uit de grond met behulp waarvan verwijzingen naar onze sites konden worden gerealiseerd, met als doel het beter scoren in Google. Deze onnatuurlijke linkjes waren Google een doorn in het oog, omdat scoringsposities nu feitelijk –en vaak tegen betaling- kunstmatig konden worden verbeterd.

Om dit probleem op te lossen heeft Google in haar richtlijnen gesteld dat de rel=“nofollow” aan de link moet worden toegevoegd als er voor de link betaald is. Deze rel=“nofollow” is een instructie aan de zoekmachines om de link niet te volgen en daarmee de stem te blokkeren. Hiermee kon de angel uit grote ‘linkfarms’ worden gehaald, die hun bedrijfsmodel namelijk helemaal baseerden op het verkopen van links. Zij moesten nu de rel=“nofollow” toevoegen, waardoor de link nog nauwelijks iets waard was. En zij die weigerden dat attribuut op te nemen, kregen een penalty aan hun broek, meestal in de vorm van een PageRank van nul voor alle pagina’s, waardoor de verwijzingen niets meer waard werden. Met deze oplossing was het ‘linkbuilden’ echter niet van tafel: verschillende partijen die linkjes verkochten sneuvelden weliswaar, maar het bleek nog steeds heel goed mogelijk om op allerlei plekken (bookmarksites, article directories, blogs, etc.) linkjes geplaatst te krijgen en zodoende de zoekresultaten kunstmatig te beïnvloeden. Google is jaren bezig geweest om te proberen de waarde van onnatuurlijke linkjes te reduceren. Maar het bleef een kat en muis spel: ‘linkbuilders’ vonden steeds weer wegen om via allerlei ingewikkelde link schemes de onnatuurlijkheid te verbloemen. Dat linkbuilden was ook een relatief ongevaarlijk spel, want Google kon sites met veel onnatuurlijk linkjes niet straffen. Waarom niet? Omdat we de scoringsposities van onze concurrentie dan via linkbuilding gemakkelijk om zeep konden helpen! “Negative SEO” noemen we dat. Jarenlang hebben we in de veronderstelling geleefd dat negative SEO niet mogelijk was, tot Google in April 2012 een grote klap op de speeltafel gaf en officieel melding maakte van het feit dat een ‘onnatuurlijk linkprofiel’ vanaf heden wel degelijk kon leiden tot straffen (Eng:penalties). Ze noemden dat de Penguin update. Maar dat kan toch niet, dan kunnen we onze concurrenten via negative SEO toch de das om doen? En zij ons? Google’s reactie hierop was dat ze goed kunnen bepalen of er al dan niet sprake is van negative SEO. Hoe ze dat kunnen is echter volstrekt onduidelijk. Er lijkt voor ons weinig anders mogelijk dan Google en onze concurrenten maar op de blauwe ogen te vertrouwen...

Voor de zekerheid heeft Google nog wel iets geregeld indien er op dat punt toch iets mis gaat, en dat is het volgende.

U moet allereerst weten dat Google een webapplicatie heeft ontwikkeld waar ze u van alles over uw websites melden, en waar u ook van alles kan instellen rond uw sites. Die tool heet “Hulpprogramma’s voor Webmasters” (Eng: Webmaster tools). Hierover in paragraaf 4.5 veel meer, maar voor nu wil ik zeggen dat u daar ook kunt aangeven bepaalde verwijzingen naar uw site (Eng: backlinks) niet te wensen. Ze tellen dan niet als stem noch kunnen ze de natuurlijkheid van uw linkprofiel nog langer verpesten.

In deze geschiedenisles ziet u dat er in de SEO-wereld een constant kat en muisspel gaande is: handige types ontdekken mogelijkheden om op een onnatuurlijke manier beter te scoren en Google past haar algoritmen en richtlijnen aan, waarna de handige types op zoek gaan naar nieuwe mogelijkheden, die ze altijd weer zullen vinden en daardoor Google weer dwingen daarop te reageren, etc. etc.

FIGUUR 5 KAT EN MUISSPEL TUSSEN TOM (GOOGLE) EN JERRY (HANDIGE TYPES)

DE KNOWLEDGE GRAPH

Een in belang niet te onderschatten ontwikkeling is die van de zogenaamde “Knowledge Graph”, in het Nederlands “Kenniskaart” genoemd. Via de Knowledge Graph worden entiteiten aan elkaar gerelateerd. Entiteiten kunnen personen, plaatsen en dingen zijn. De relaties tussen deze entiteiten kunnen van alles betreffen. Zo is onze koning Willem Alexander een entiteit. Zijn vrouw, Maxima, ook. De relatie tussen de twee is een huwelijk.

Als we in Google zoeken op Willem Alexander, dan toont Google direct gegevens uit deze Knowledge Graph (zie Figuur 6). Als we klikken op de link van Maxima, dan krijgen we de Knowledge Graph gegevens van háár te zien. Op deze manier kunnen we via de relaties (ook kinderen, ouders, opleiding, geboorteplaats/land, etc) van entiteit naar entiteit springen en de gegevens direct binnen het Google zoekscherm bekijken. Voor SEO is hier van belang dat de zoeker dus niet op een specifieke website hoeft te klikken om antwoorden te vinden. “Direct answers” noemen we dit fenomeen.

FIGUUR 6 SPECIALE PRESENTATIE VAN GEGEVENS UIT KNOWLEDGE GRAPH

De gegevens voor deze Knowledge Graph komen van een aantal plaatsen. De belangrijkste zijn Wikipedia, freebase.org en (last but not least) onze eigen sites! Dat Wikipedia wordt gebruikt kunt u zich voorstellen: dat is immers een enorme, gewaardeerde database die al veel van de informatie bevat die nodig is voor de Knowledge Graph. Daarnaast heeft Google in 2010 de open source kennisbank onder de naam freebase.org van Metaweb opgekocht waarbinnen derden (d.w.z. leden van de freebase-community) entiteiten en relaties kunnen definiëren. Omdat Google zich realiseert dat ze middels deze twee bronnen nooit alle gegevens ter wereld kunnen formaliseren (hetgeen uiteindelijk wel hun doel is), is er sinds 2014 een derde kennispijler bijgekomen, namelijk de informatie op onze websites. Via allerlei handige zoekopdrachten googlet Google (jawel!) naar informatie over de lege plaatsen in de Knowledge Graph. Het idee is vooralsnog wel dat onze site als bronvermelding wordt weergegeven op het moment dat onze informatie in de Knowledge Graph verschijnt. Een ontwikkeling om in de gaten te houden, dus! In paragraaf 4.6 zal ik laten zien hoe we, indien we dat wensen, Google kunnen helpen om de betekenis van de informatie op onze site beter te begrijpen.

De knowledge graph speelt ook een rol in het volgende, namelijk Hummingbird.

HUMMINGBIRD

September 2013 heeft Google de zogenaamd Hummingbird-update gelanceerd. Naar eigen zeggen is dit de grootste verandering aan de zoekmachine sinds hun ontstaan. Dat is nogal een uitspraak, gezien de vele grote veranderingen die er sinds begin deze eeuw zijn doorgevoerd. Ze stellen dat hun interpretatie van onze zoekopdrachten nu intelligenter is geworden. Via Hummingbird zou Google beter in staat zijn om:

in natuurlijke taal geformuleerde zoekopdrachten te interpreteren;

conversaties tussen zoeker en zoekmachine af te handelen;

de context van de zoekopdracht te begrijpen.

Vóór Hummingbird stonden zoekwoorden centraal: de zoekwoorden in en rond onze webpagina’s moesten zo goed mogelijk matchen met de zoekwoorden in de zoekopdracht. Met Hummingbird probeert Google daarnaast ook in te schatten wat de zoeker nu mogelijk kan bedoelen. Hiertoe moet de gehele, in natuurlijke taal geformuleerde, zoekzin worden begrepen, en niet alleen de belangrijkste woorden er in. Traditioneel zou in een zoekopdracht als ‘Wat is de hoogste berg ter wereld?’, de woorden ‘is’ en ‘de’ worden genegeerd en zou Google op zoek gaan naar webpagina’s waar de zoekwoorden ‘hoogste berg’ en ‘wereld’ in voorkomen. Met Hummingbird echter, zou Google de betekenis (of anders gezegd, de semantiek) van de zoekopdracht kunnen begrijpen, d.w.z. snappen dat deze persoon op zoek is naar het antwoord op de vraag wat de hoogste berg ter wereld is. Daartoe moet Google snappen dat er bergen zijn, bergen hoogtes kunnen hebben en de zoeker dié berg wil kennen die de allerhoogste is. Dat is dus veel meer dan een match van zoekwoorden alleen.

Hummingbird is daarnaast ook opgezet om conversaties te kunnen voeren, conversational search noemen we dat. Als we n.a.v. de zoekopdracht ‘Wat is de hoogste berg ter wereld?’ hebben uitgevonden dat het de Mount Everest is, en we vervolgens vragen ‘hoe hoog is die eigenlijk precies?’, zou Google nu snappen dat het ‘die’ verwijst naar de Mount Everest zoals gebruikt in de vórige zoekopdracht. Dit is dus ook een vorm van personalisering: mijn hiervoor gebruikte zoekwoorden zijn leidend bij de interpretatie van mijn huidige zoekopdracht. Conversational search wordt met name belangrijk voor zoeken via Smartphones, waar we ook steeds vaker onze zoekopdrachten zullen formuleren via spraak:

FIGUUR 7 SPRAAK GESTUURDE ZOEKOPDRACHTEN

En bij dit alles blijkt Hummingbird ook nog eens de context in ogenschouw te nemen, zoals bijvoorbeeld de locatie van de zoeker. Als de zoeker met zijn Smartphone op de Alpen rond wandelt en vraagt naar de hoogste berg, zou Google moeten begrijpen dat de context van die vraag wel eens ‘de Alpen’ zou kunnen zijn en dus ook sites moeten tonen die de vraag beantwoorden wat de hoogste berg in de Alpen is.

Hummingbird vertaalt de ingevoerde zoekopdracht dus feitelijk naar een nieuwe zoekopdracht. Voor de wijze waarop we onze webpagina’s straks gaan optimaliseren op zoekwoorden heeft dat echter geen grote gevolgen. Waar we vroeger optimaliseerden op ‘kapper amsterdam’ doen we dat nu nog steeds, maar zullen we door Hummingbird extra vermeldingen van ons zoekresultaat gaan krijgen als uit de conversatie blijkt dat deze persoon op zoek is naar een kapper in Amsterdam.

Hummingbird probeert de ingevoerde zoekopdracht daarnaast ook te vertalen naar een zogenaamde ‘form based query’. Dit is een speciale zoekopdracht op de hiervoor beschreven Knowledge Graph. Voorbeelden van form based queries zijn:

Wie is x? (x is een persoon)

Wat is x? (x is een plaats of een ding)

Wanneer gebeurde x? (x is een gebeurtenis)

Waar gebeurde x? (x is een gebeurtenis)

Op het moment dat Google in staat is de zoekopdracht te vertalen naar zo’n form based query, én de Knowledge Graph daar ook een antwoord op heeft, kan Google dit antwoord (rechts op het zoekresultaatscherm, zoals bij Willem Allexander) tonen.

0.3 DE SEO SPECIALIST

WAT DOET HIJ/ZIJ?

Voorgaande laat al meteen zien hoe complex SEO (Search Engine Optimization) tegenwoordig is. Het werk van een SEO specialist (ook wel gewoon aangeduid als SEO, in de zin van Search Engine Optimizer) bestaat uit het trachten te achterhalen hoe het Google algoritme precies in elkaar zit en hoe we dit praktisch kunnen aanwenden om meer verkeer vanuit de organische zoekresultaten naar onze site te stuwen. Dit kan worden gedaan door de vele wereldwijde publicaties te volgen, zelf experimenten uit te voeren, de ontwikkeling van klanten te volgen aan wie SEO adviezen zijn uitgebracht, maar ook door goed naar Google te luisteren. Want Google zelf publiceert ook veel. De belangrijkste bronnen zijn de Google Webmaster Central Blog en hun Google Webmaster Central YouTube kanaal. Via het YouTube kanaal beantwoordt Google vragen van mensen, meestal via de woordvoerder van hun zogenaamde “Web Search Quality Team”: Matt Cutts.

Een SEO is aan één kant dus een soort detective, maar aan de andere kant ook simpelweg een technicus. Veel SEO-zaken, bijvoorbeeld om zoekresultaten te verrijken met afbeeldingen of reviews (of de toepassing van microformats-elementen als rel=“nofollow”, rel=“prev” en rel=“canonical”), zijn in principe ondubbelzinnig. Ze moeten echter wel eerst door de SEO specialist worden begrepen en het liefst ook worden uitgetest. Vervolgens kan de klant hier zijn voordeel mee doen. Probleem hierbij is dat de inkt van de handleidingen omtrent dit soort onderwerpen vaak nog nat is als er al weer een nieuwe ontwikkeling overheen komt. Van de SEO-specialist wordt verwacht dat deze hier alert, intelligent en flexibel mee om gaat.

Een goede SEO is dus detective én volgt de ontwikkelingen op de voet, maar er kan nog meer worden gedaan, namelijk zelf nadenken. Het is altijd zeer verstandig om bij ieder artikel dat over SEO verschijnt na te gaan of de door de schrijver aangedragen theorie aannemelijk is. Past deze binnen de filosofie en ontwikkelingsgeschiedenis van Google? Zou dit idee de zoekresultaten werkelijk verbeteren? Is dit algoritmisch uitvoerbaar? Etcetera. Tijdens een lezing van Matt Cutts bij een Internetconferentie genaamd PubCon adviseert hij SEO’s: “Do not chase the algorithm. Instead try to predict where Google will be going in the future.” Dat is wat ik bedoel.

CORRELATIE VS CAUSATIE

Via het uitvoeren van experimenten proberen SEO’s factoren boven tafel te krijgen die in verband staan met de rankings. Dat kan een klein experiment zijn, zoals onderzoek naar het effect van het opnemen van een zoekwoord in de titel van een pagina, maar ook een groot experiment. Bij dat laatste kan gedacht worden aan de analyse van de tien hoogst scorende websites op een grote set van zoekwoorden, op één specifieke factor, bijvoorbeeld het aantal +1’s op de pagina. Bij dergelijke experimenten wordt feitelijk onderzocht of er een correlatie bestaat tussen de rankings en een specifieke factor. Als ontdekt wordt dat er inderdaad zo’n correlatie bestaat, betekent dit echter nog niet dat Google daadwerkelijk die factor in zijn algoritmes heeft geïmplementeerd. M.a.w.: de gevonden factor hoeft geen oorzaak te zijn van -of causaal verband te hebben met- de rankings. Correlatie is dus iets anders dan causaliteit.

Een voorbeeld hiervan zijn de Facebook likes en shares. Allerlei onderzoeken laten zien dat er een sterke correlatie bestaat tussen deze signalen en de rankings. Google heeft echter begin 2014 laten weten deze Facebook-signalen niet in hun ranking-algoritmen te gebruiken. Blijkbaar gaan de likes en shares van Facebook hand in hand met signalen die Google wél gebruikt, zoals bijvoorbeeld kwaliteit en kwantiteit van de verwijzingen naar de site, waardoor er een hard verband lijkt te bestaan tussen Facebook-signalen en rankings.

SEO’s zijn natuurlijk met name op zoek naar factoren die een causaal verband hebben met de rankings. Sturen op factoren die alleen gecorreleerd zijn aan de rankings heeft namelijk geen zin. Zo heeft het dus geen zin te sturen op Facebook-likes, tenzij die likes resulteren in extra verkeer die alsnog zorgdraagt voor signalen die in causaal verband staan tot de rankings.

Welke factoren Google daadwerkelijk in hun algoritmen heeft geïmplementeerd kunnen we dus niet zien. Misschien dat daar in de toekomst overigens verandering in gaat komen, daar de Europese Commissie een onderzoek heeft ingesteld naar beschuldigingen dat Google haar dominante positie zou hebben misbruikt. Dit zou kunnen leiden tot de eis aan Google haar algoritmen openbaar te maken. Maar zover is het nog niet. Van verschillende factoren kunnen we vermoeden (of weten we het eigenlijk wel zeker) dat die een causaal verband hebben met de rankings omdat Google daar zelf al (meermalen) over heeft gepubliceerd (ook via bijvoorbeeld patenten).

SEO ALS VAKGEBIED

Zoekmachine optimalisatie, of in het kort SEO, is dus het gebied dat zich richt op de organische zoekresultaten. Zoekmachine adverteren, afgekort tot SEA (Search Engine Advertising), is de naam voor het gebied dat zich richt op de betaalde advertenties. Het geheel van SEO en SEA wordt veelal samengenomen in de naam “Zoekmachine Marketing”

(Eng: Search Engine Marketing, afgekort tot SEM). Zoekmachine Marketing, op zijn beurt, is weer onderdeel van het nog bredere gebied, namelijk “Internet Marketing”, dat bijvoorbeeld ook gebieden als “Affiliate Marketing”, “Email Marketing”, “Social Media Marketing” omvat. We zitten met dit boek dus in een heel klein gebiedje van de Internet Marketing. Maar wel een hele belangrijke, en potentieel zeer lucratieve. Bovendien heeft SEO allerlei raakvlakken met andere gebieden, zoals “Content Marketing” en “Inbound Marketing”.

Hoewel zo bezien SEO een marketinggebied is, is SEO in de kern een technisch gebied. Het zijn immers technische algoritmen die bepalen op welke positie een site rankt. SEO’s zijn daarom meestal technici. Omdat webbouwers ook technici zijn, zijn zij in principe de aangewezen personen om SEO zo diep mogelijk te doorgronden. Maar als de techniek eenmaal goed staat, krijgt het SEO-spel een geheel andere aard: dan moeten we gaan zorgen voor zo veel mogelijk waardering voor onze site, hetgeen moet blijken uit de vele verwijzingen vanaf andere sites, de +1’s, likes, shares, comments, etcetera. Om dát voor elkaar te krijgen zullen ook niettechnici als marketeers, tekstschrijvers, leidinggevenden, video specialisten, usability goeroes, en andere creatievelingen gedegen kennis moeten hebben van SEO.

SEO is tegenwoordig een weg van lange adem, zeker voor wat betreft het scoren op de meer competitieve zoekwoorden. Voor dergelijke zoekwoorden is het niet meer mogelijk om met alleen een hoop opportunisme hoge posities te bereiken. Op minder competitieve zoekwoorden is het nog wel mogelijk om vrij snel mooie posities te bereiken. Voor een site met een goede reputatie bij Google is het zeer eenvoudig om met zelfs gemiddeld competitieve zoekwoorden snel hoog te scoren. Ik zie dat ook bij de SEOguru site: omdat de site bij Google een goede reputatie heeft op het gebied van SEO, staan snel alle zoekwoorden zeer hoog die op de één of andere manier dat algemene zoekwoord in zich hebben. Voorbeelden zijn: SEO forum, SEO blog, SEO advies, SEO optimalisatie, SEO training, SEO tools, SEO tips en natuurlijk SEO boek... Daar hoef ik nog nauwelijks iets voor te doen. Maar het heeft wel heel veel inspanning gekost en creativiteit gevraagd om in die situatie te geraken.

SEO IN EEN NOTENDOP

De factoren die bepalend zijn voor een goede scoringspositie zijn tegenwoordig eigenlijk allemaal wel duidelijk. Het enige waar discussie over bestaat is de vraag hoe Google de verschillende factoren onderling precies weegt. Als we echter zorgen dat we alle factoren netjes aandacht geven, gaan we sowieso mee in de strijd om de beste posities.

Om te achterhalen waar de pagina over gaat analyseert Google direct de content (d.w.z. de tekst, afbeeldingen, video’s, etc.) van de pagina, maar ook indirect allerlei omgevingsfactoren. Tot de komst van Google keken de toen heersende zoekmachines eigenlijk alleen naar de content zelf. De oprichters van Google realiseerden zich dat we pas echt iets zinnigs over de pagina kunnen zeggen als er ook gekeken wordt naar de vraag wat anderen over de pagina zeggen. Dat zijn de omgevingsfactoren.

Als we weten op welk zoekwoord een bepaalde pagina moet worden geoptimaliseerd, verwerkt u deze vervolgens in een viertal onderdelen van de pagina. Het zoekwoord moet terugkomen in de URL van de pagina, in de Title van de Head sectie van de pagina, in de H1-kop van de pagina en natuurlijk in de content van de pagina. Als u dit aanhoudt bij het optimaliseren van de pagina’s, en u niet gaat spammen met zoekwoorden (d.w.z. ze te overdadig gaat gebruiken), heeft u goed gebruik gemaakt van de directe factoren en bent u al een heel eind op weg.

De omgevingsfactoren betreffen die zaken die niet direct op de pagina zelf kunnen worden geregeld, maar op andere pagina’s plaatsvinden. Dit kunnen andere pagina’s binnen uw eigen site zijn, maar ook pagina’s op andere sites. Tot voor kort was de ankertekst van de verwijzing naar de pagina de belangrijkste omgevingsfactor. Daar zijn sinds het ontstaan van Google+ twee belangrijke factoren bijgekomen, namelijk de Google +1’s en de hiervoor reeds geïntroduceerde AuthorRank. Uiteraard komen al deze zaken verderop in het boek meer diepgaand aan bod, maar hier alvast een overzicht van alle directe en indirecte factoren, waarbij we de pagina ter illustratie gevonden willen laten worden op het woord ‘glaskralen’:

FIGUUR 8 BELANGRIJKSTE SEO-ONDERDELEN VAN DE PAGINA

Hoewel SEO er op deze manier eigenlijk best overzichtelijk uit ziet, blijkt het nog niet zo eenvoudig hier op een effectieve manier mee aan de slag te gaan. SEO vraagt daarom om een gestructureerde aanpak. Daartoe heb ik een methode van werken ontwikkeld, en heb deze omgedoopt tot de “SEOguru methode”. Veel bedrijven werken inmiddels volgens deze methode.

1

DE SEOGURU METHODE

De SEO theorie zoals deze in dit boek wordt gepresenteerd heb ik opgehangen aan wat ik de SEOguru methode ben gaan noemen. Gaandeweg mijn adviezen, coachings en trainingen aan bedrijven, bleek een gestructureerde methode van werken cruciaal in het overdragen van inzichten en ideeën. Steeds meer SEO bedrijven blijken inmiddels ook volgens de SEOguru methode hun SEO adviezen uit te brengen.

De methode bestaat uit de volgende stappen:

Zoekwoord selectie

Concurrentie analyse

Website architectuur

Technisch ontwerp

Realisatie content

Linkearning

Onderhoud

Waar we hiervoor zagen hoe eenvoudig SEO in de kern is (SEO in een notendop) kunnen we nu aan de hand van deze stappen veel beter antwoord geven op de volgende vragen: welke zoekwoorden zijn eigenlijk van toepassing op onze site (hoofdstuk 1)? Hoe sterk is de concurrentie op die zoekwoorden (hoofdstuk 2)? Hoe kunnen we de website zo structureren dat de interessante zoekwoorden hierin optimaal terugkomen (hoofdstuk 3)? Waarop moet worden gelet bij de technische implementatie van een website (hoofdstuk 4)? Hoe schrijven we vervolgens goede teksten over de zoekwoorden (hoofdstuk 5)? Wat zijn de goede verwijzingen naar onze site en hoe verwerven we die (hoofdstuk 6)? Als dit alles klaar is, hoe kunnen we alles meten en onderhouden en hoe blijven we profiteren van de mogelijkheden die SEO biedt (hoofdstuk 7)?

Gaandeweg alle stappen zal ik laten zien welke tools ter ondersteuning van betreffende stap ingezet kunnen worden. Ik heb overigens geen belangen in de tools van derden. In hoofdstuk 8 wordt ten slotte nog ingegaan op de vindbaarheid van een aantal belangrijke andere formaten dan tekst, zoals afbeeldingen, video’s, bedrijfsinformatie, etc.

Ter afsluiting van deze inleiding moet nog vermeld worden dat de screenshots die in dit boek zijn opgenomen kunnen afwijken van hoe het scherm er op het moment dat u dit boek leest, uit ziet. Google komt namelijk zo ongeveer maandelijks met wijzigingen in de vormgeving van de zoekmachine, van ondersteunende tools, etc. Maar goed, ik ga er vanuit dat het niet zó snel gaat dat u het niet meer herkent.

We gaan nu eerst maar eens rustig beginnen met hoofdstuk 1, de zoekwoord selectie.