Dit boek is een uitgave van

Tweede druk, 2016

© 2016, Philippe Hondelink en Tens Media BV

Philippe Hondelink (vdhistorie@gmail.com)

Richard Otto (richardotto2000@gmail.com)

Vormgeving:

Wolk 9 Grafisch Ontwerp, Hilversum

Druk en bindwerk:

Lulof / experts in gedrukte communicatie, Almelo

ISBN 10 9082367629
ISBN 13 9789082367621

Van de eerste druk zijn 100 genummerde exemplaren verschenen.

Dit boek is gedrukt op chloorvrij gebleekt, FSC-gecertificeerd en verouderingsbestendig papier en is volledig geproduceerd in Nederland, waardoor onnodig milieuverontreinigend transport is vermeden.

Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit boek mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt. In enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur en/of uitgever. Tens Media heeft niet bij alle afbeeldingen de rechthebbenden kunnen traceren. Zij kunnen desgewenst contact opnemen met de uitgever.

Contents

WOORD VOORAF

HOOFDSTUK 1

De Nederlandse detailhandel (1850-1887)

HOOFDSTUK 2

De oprichters (1850-1887)
- Anton C.R. Dreesmann
- Willem H. Vroom

HOOFDSTUK 3

Samenwerking en expansie (1887-1905)
-Samen sta je sterker
-Vroom en Dreesmann veroveren Nederland Special 3.1: Het V&D-internaat

HOOFDSTUK 4

Consolidatie en ontwikkeling tot warenhuis (1905-1919)
-Van firma naar Naamloze Vennootschap
-Het eerste echte warenhuis van Nederland is van V&D
Special 4.1: Assortiment en reclame tot circa 1919
Special 4.2: De oprichters Willem en Anton actief buiten hun firma

HOOFDSTUK 5

De tweede generatie aan de leiding (1919-1940)
-Nieuwe bezems vegen schoon
-Verdere groei van de filialen en warenhuizen en de crisisjaren
Special 5.1: Assortiment en reclame tot en met 1940
Special 5.2: De tweede generatie
-Willem J.R. Dreesmann
-Bernard H. Vroom

HOOFDSTUK 6

V&D in de Tweede Wereldoorlog (1940-1945)

HOOFDSTUK 7

Na de oorlog. De derde generatie (1945-1973)
-Wederopbouw en expansie van de warenhuizen
-Internationale samenwerking
-De warenhuizen worden één organisatie
Special 7.1: Assortiment en reclame na 1945
Special 7.2: De derde generatie
-Willem J.R. Dreesmann
-Willem (Wim) H. Vroom
-Anton C.R. Dreesmann

HOOFDSTUK 8

Onder leiding van Anton Dreesmann en de beursgang (1973-1995)
-V&D onder leiding van Anton Dreesmann
-Vendex International NV
-Viering van het honderdjarig bestaan van V&D in 1987
-Machtstrijd aan de top
-Naar de beurs in 1995: einde van het familiebedrijf Special 8.1: De villa van Anton Dreesmann in Laren rond 1980

HOOFDSTUK 9

Fusie met KBB, overname, faillissement en einde V&D (1999-2016)
-Vendex KBB
-Overname door KKR: Maxeda
-Overname door Sun Capital
-Onrust in januari en februari 2015
-Het faillissement
-Afwikkeling in 2016

BIJLAGEN

Filialen overzicht 1878-1912

Oprichtingsdata van de Naamloze Vennootschappen Manufacturenhandel van Vroom & Dreesmann in de periode 1905-1912:

Overzicht met dochterondernemingen Vroom & Dreesmann per 31-1-1974

Overzicht van de 62 V&D-vestigingen in maart 2016

De Vendex Index

Lijst van geraadpleegde bronnen en literatuur

Herkomst van de afbeeldingen

Index

Aanvulling op Special 7.2 de derde generatie

Naschrift

WOORD VOORAF

Op de laatste dag van 2015, op donderdag 31 december, werd het faillissement van V&D en La Place uitgesproken. Daarmee kwam formeel een einde aan 128 jaar en 9 maanden detailhandel-historie. Iedere Nederlander, van groot tot klein, kent V&D en heeft wel iets met dit bedrijf. Vroom & Dreesmann is voor velen een instituut waarmee ze zijn opgegroeid en de winkels vormden steevast het begin of het einde een dagje winkelen ‘in de grote stad’. In de dagen na het faillissement werd een Facebook-groep opgericht (‘V&D - Vroom en Dreesmann - herinneringen en nostalgie’) om herinneringen vast te leggen en stonden de media bol van de jeugdherinneringen: wie denkt niet terug aan de eerste keer omhoog met de roltrappen bij V&D of met de lift naar de bovenste verdieping? Vol verwondering kijken naar het aapjesorkest in de Bimbobox of samen met je ouders genieten van een glaasje fris in de V&D-lunchroom.

Als jongere kocht je bij V&D van je eerste zakgeld je eerste singletje of je ging er heen om lp’s luisteren in de platenbar met twee van die losse koptelefoons aan je oren. Je kon er zo heerlijk rondsnuffelen op de immense boekhandel of op de sportafdeling. Natuurlijk mogen we ook de hordes jeugd niet vergeten die jaarlijks al hun schoolspullen kwamen kopen tijdens de Schoolcampus-weken. Voor velen staat Vroom & Dreesmann symbool voor hun jeugd, de periode waarin zoveel viel te ontdekken en waar je bij V&D voor het eerst zonder je ouders op pad ging om zélf dingen te kopen. Voor menigeen was Vroom & Dreesmann ook nog eens de eerste werkgever, al dan niet als studiebaantje. Misschien is het bedrijf daarom wel verankerd in ons collectieve geheugen.

Echter, Vroom & Dreesmann is zoveel meer dan een stel (positieve) jeugdherinneringen. Het was een fascinerende wereld, een microklimaat van de Nederlandse samenleving, waar de hele wereld samenkwam. V&D was, als grootwinkelbedrijf, ook een trekker in de Nederlandse binnensteden en zorgde decennialang voor een aanzuigende werking van klanten naar de eigen winkel maar ook naar de omliggende MKB-bedrijven. Sommige winkeliers hebben zich verzet tegen de komst van het grootwinkelbedrijf, terwijl andere MKB’ers de komst van V&D hebben omarmd en als een kans zagen op meer klanten in hun eigen winkel. De laatste jaren werd V&D misschien als oubollig, ouderwets en saai ervaren en de formule zou ‘niet langer onderscheidend zijn’ zoals dat in marketingkringen wordt genoemd. Toch mogen we niet vergeten dat de oprichters Willem Vroom en Anton Dreesmann ooit succesvol een handelsvisie hebben ontwikkeld en daarmee de basis hebben gelegd voor bijna 129 jaar detailhandelhistorie.

Op maandag 15 februari 2016 bleven de deuren van de V&D-warenhuizen en La Place gesloten. Een dag later werd duidelijk dat een ‘warme doorstart’ van de baan was en sloten de deuren van het V&D, zoals we dat collectief kennen, definitief. Voor het eerst hadden we een V&D-loze periode en kon niet meer door het warenhuis gestruind worden. Op 23, 24 en 25 maart 2016 openden alle V&D-vestigingen nog één keer deuren voor het publiek die daarna nog tijdelijk open bleven voor een definitieve opheffingsuitverkoop. De drukte bij de opening van de filialen was ongekend. In menig warenhuis waren nog nooit zoveel bezoekers op één dag in het pand geweest en was het er letterlijk stampvol hetgeen in een enkel geval zelfs leidde tot vechtpartijen en het voor de deur neerzetten van dranghekken. Normaliter ontving de Groningse V&D-vestiging op een drukke zaterdag circa 10.000 bezoekers. Op 24 maart 2016, tijdens de eerste dag van de opheffingsuitverkoop, waren naar schatting bijna 25.000 bezoekers in het pand geweest. Er waren wachtrijen van 100-meter voor de kassa’s met wachttijden tot anderhalf uur (‘van warenhuis naar gekkenhuis’). Alle media stonden nog één keer bol van de drukte bij V&D. Medio april 2016 sloten de deuren van de 62 V&D-fi lialen, beëindigde het V&D Prijzencircus de laatste voorstelling, sloot de Schoolcampus de boeken en ging de Schatkamer van Sint Nicolaas voorgoed dicht. Daarmee kwam er een einde aan een tijdperk.

De laatste ontwikkelingen tot eind april 2016 zijn nog zo veel mogelijk verwerkt in dit boek dat daarmee een overzicht geeft van de rijke historie van de winkels en de warenhuizen van Vroom & Dreesmann. Er wordt ingezoomd op de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf en op de rol van beide oprichters Anton Dreesmann en Willem Vroom daarbij. Hoe hebben de pioniers hun zaken aangepakt en waaruit blijkt dat hun aanpak succesvol is geweest? Hoe was de onderlinge rolverdeling en welke rol speelde hun geloof in hun eigen leven en in dat van het bedrijf? Hoe hebben ze V&D laten uitgroeien tot warenhuisfi rma? Het interessante aan Anton Dreesmann en Willem Vroom is hun visie en ondernemersstrategie die zij destijds als een van de eersten in Nederland met succes en in het groot hebben toegepast. Dat de keuze van Anton Dreesmann en Willem Vroom op dat moment de juiste was, blijkt uit de vele fi nanciële gegevens van de fi rma die voor dit onderzoek zijn uitgeplozen. Verder zal een schets worden gegeven van de tweede en derde generatie en zal het boek vol staan met V&D-weetjes, -feiten en -cijfers. Aan de hand van markante momenten in de V&D-geschiedenis wordt een beeld geschetst van de bijna 129 jaar detailhandelhistorie inclusief het faillissement op 31 december 2015 en de meest actuele gevolgen ervan. Het boek is gedetailleerd en bevat veel informatie maar pretendeert niet een volledige beschrijving te geven van de gehele geschiedenis van het bedrijf. Zo is het binnen het kader van dit boek ondoenlijk om de ontstaansgeschiedenis van ieder afzonderlijk fi liaal uitvoerig te beschrijven. Om deze reden is ervoor gekozen in te zoomen op enkele fi lialen, zoals Haarlem en Groningen. Ook heeft V&D in haar bestaan zo enorm veel reclamecampagnes opgezet, dat deze op zich al onderwerp zouden kunnen zijn voor een apart boek. Derhalve blijft de informatie hierover in dit boek beperkt tot de meest kenmerkende en spraakmakende acties.

Naast de geschiedenis van de Vroom & Dreesmann-warenhuizen wordt aan de hand van de Vendex Index stilgestaan bij het Vendex-concern dat in 1982 ontstond uit de warenhuizen. Vendex International NV behoorde in de jaren ‘80 en ’90 van de twintigste eeuw tot één van de grootste internationale retailconcerns. Richard Otto, mediaondernemer uit Hilversum en uitgever van dit boek, heeft als merkendeskundige het initiatief genomen voor de Vendex Index en samen met Philippe Hondelink de meer dan 100 merken en winkelketens van dit retailimperium ontleed, waaronder Vendet, Venda, Vendopolis, Vendomatic, La Place, Torro etc. De Vendex Index geeft een interessant en bijna compleet overzicht van dit enorme en veelzijdige bedrijf.

Voor dit boek is door Philippe Hondelink uitgebreid onderzoek uitgevoerd in het archief van Vroom & Dreesmann. Dit archief bevat met name historisch materiaal uit de beginjaren van het bedrijf. De aanwezige fi nanciële stukken zijn uitvoerig bestudeerd en geanalyseerd en de gegevens uit die beginjaren zijn in dit boek gebruikt. Ook beleidsmatig is tot circa 1940 een en ander bewaard gebleven maar naoorlogse beleidsstukken ontbreken nagenoeg en van de laatste 30 jaar bedrijfsgeschiedenis is vrijwel niets meer aan het archief toegevoegd.

Dit boek is een eerbetoon aan Vroom & Dreesmann en al haar medewerkers en geeft de lezers een inkijk in de geschiedenis van het warenhuisconcern. Het staat vol informatie die voor velen nog onbekend zal zijn. De auteur wenst u veel leesplezier.

Over de auteur

Drs. Philippe Hondelink (1965) uit Groningen is historicus en afgestudeerd op de ontstaansgeschiedenis van Vroom & Dreesmann. Daarnaast is hij bij de start van zijn studie in 1983 begonnen als DoZa (Donderdag Zaterdag hulp) bij V&D Groningen. Daar heeft hij gedurende zes jaar op vrijwel alle afdelingen van het Groningse warenhuis gewerkt en zo het bedrijf van binnenuit leren kennen. Vanaf eind 1986 is hij al bezig met de geschiedenis van Vroom & Dreesmann en hij heeft inmiddels een grote verzameling V&D-memorabilia opgebouwd. In 1987 was hij betrokken bij de festiviteiten rond 100 jaar V&D en was hij medeauteur van het speciale 100-jarig jubileumnummer van het Vroom & Dreesmann Magazine. Na zijn afstuderen in 1989 als economisch- en sociaal historicus aan de Rijksuniversiteit Groningen is, naar aanleiding van zijn doctoraalscriptie, van zijn hand een artikel gepubliceerd in het Jaarboek voor de Geschiedenis van Bedrijf en Techniek. Sindsdien heeft hij met grote regelmaat gepubliceerd over het onderwerp Vroom & Dreesmann, de oprichters, de onderneming en over verschillende aspecten van de Nederlandse detailhandel. Voor dit boek is uitgebreid gebruik gemaakt van langdurig onderzoek door de auteur naar de geschiedenis van de Nederlandse detailhandel in het algemeen en die van Vroom en Dreesmann in het bijzonder. Veel van het beeldmateriaal in dit boek is afkomstig uit het eigen archief van de auteur. Daarnaast is gebruik gemaakt van bronnen uit het archief van Vroom & Dreesmann dat sinds april 2011 is ondergebracht bij het Stadsarchief in Amsterdam. Verder zijn voor dit boek een groot aantal gesprekken gevoerd met oud-werknemers en familieleden.

De auteur wil iedereen bedanken die op een of andere manier heeft bijgedragen aan het tot stand komen van dit boek en ook voor alle donaties aan zijn V&D-verzameling. Een speciaal woord van dank is er voor Pim Kooij, emeritus hoogleraar aan de Rijksuniversiteit Groningen en de Wageningen Universiteit, die Philippe Hondelink in de afgelopen jaren steeds weer heeft gestimuleerd om vooral met de historie van V&D bezig te blijven en veel dank is er ook voor zijn gewaardeerde adviezen tijdens het schrijven van dit boek. Philippe Hondelink heeft kort na het verschijnen van de eerste druk een speciaal genummerd exemplaar aan hem overhandigd. Op 9 augustus 2016 is Pim Kooij geheel onverwacht overleden. Dank voor alles Pim!

Tijdens het onderzoek in de periode 1987-1989 heeft de auteur alle medewerking gekregen van Vroom & Dreesmann Nederland BV in de persoon van Jan Kok en Rian van der Pauw van V&D. Vanaf 2012 zijn er goede contacten met het stadsarchief Amsterdam en in het bijzonder met Mirjam Schaap die sinds 13 april 2011 bezig is met het inventariseren en ontsluiten van het archief van Vroom & Dreesmann en dat van de familie Vroom. Van haar is alle medewerking ontvangen voor dit boek. Olav van Dijk uit Hillegom beschikt over een grote collectie folders van Vroom & Dreesmann waarvan dankbaar gebruik mocht worden gemaakt. Roger Pluijm uit Schiedam stuurde regelmatig informatie en knipsels over V&D toe en volgde ten behoeve van de auteur de berichtgeving over V&D in alle media. Inzake rooms-katholieke zaken is de auteur geadviseerd door Robbert Jan Bron (kenner van de Rooms-Katholieke Kerk en haar geschiedenis) en Rolf Wagenaar (pastoor van de St.-Jozef kathedraal in Groningen).

Postuum gaat dank uit naar oud-V&D-medewerker Sjef Keerssemeeckers die op 18 juni 2015 overleed en kort voor zijn dood zijn ‘V&D-leven’ met Philippe Hondelink deelde en hem zijn rijke archief met V&D folders schonk, waarvan bij het maken van het boek dankbaar gebruik is gemaakt. De auteur is alle hierboven genoemde personen én uiteraard alle meelezers en ook Judith voor het maken van de scans, erkentelijk voor hun medewerking. Bij de totstandkoming van de tweede druk gaat een heel speciaal woord van dank uit naar Olav van Dijk, Theo van Staveren, mijn ouders en vormgeefster Maya Timmer voor de suggesties voor verbetering en het maken van deze mooi, nog completere, tweede druk. Tot slot wil Philippe Hondelink zijn echtgenote Paulien, dochter Filine en zoon Heero bedanken want zij hebben hem de afgelopen jaren letterlijk en fi guurlijk de ruimte gegeven voor Vroom & Dreesmann, de oprichters en hun onderneming.

Oktober 2016 (2e druk)

Philippe Hondelink

HOOFDSTUK 1

DE NEDERLANDSE DETAILHANDEL (1850-1887)

Volgens Detailhandel.info telde de Nederlandse detailhandel per 1 januari 2015 in totaal 98.978 ondernemingen. Dat was ruim 7% van het totaal aantal ondernemingen in Nederland. Circa 99% van de detailhandelsondernemingen wordt gerekend tot het kleinbedrijf (minder dan 10 werkzame personen). De werkgelegenheid in de detailhandel telde in 2014 in totaal 501.242 fte en dat is 8% van de totale werkgelegenheid. Bij het Midden- en Grootwinkelbedrijf werkte in 2014 40% van het aantal fte en daar werd 59% van de jaarlijkse omzet gerealiseerd. Deze omzet bedroeg dat jaar ruim € 98 miljard. Nederland telde in 2015 in totaal 633 winkels die door het CBS tot de warenhuizen worden gerekend. In deze cijfers zaten meer dan 500 Hema-vestigingen en waren ook nog de V&D-warenhuizen opgenomen. Deze 633 warenhuizen haalden in 2015 een omzet van € 2.132 miljoen en er werkten in totaal 12.645 fte (0,2% van het totaal). Een hele lijst met cijfers over de Nederlandse detailhandel die het belang van deze sector voor de Nederlandse economie aangeeft. Vroom & Dreesmann heeft tot het faillissement op 31 december 2015 haar bijdrage geleverd aan deze cijfers. Nu inmiddels duidelijk is dat een doorstart van V&D niet is gelukt, zullen de detailhandelscijfers over het jaar 2016 een duidelijke daling laten zien qua aantal warenhuisvestigingen, het verkoopoppervlak en de werknemersaantallen. Laten de statistieken en de cijfers voor zich spreken, feit blijft dat de fi rma Vroom & Dreesmann een belangrijk stempel heeft gedrukt op de Nederlandse detailhandel. Om de ondergang van het bedrijf te kunnen begrijpen is het goed om te kijken naar de periode vanaf het allereerste begin. Een verhaal over Vroom & Dreesmann is niet compleet zonder eerst een nadere bestudering van de omgeving waarin het warenhuisconcern bijna 129 jaar een belangrijke rol heeft gespeeld: de Nederlandse detailhandel en dan met name het begin vanaf circa 1850.

De Nederlandse detailhandel is een zeer divers en rijk geschakeerd geheel: van een klein, supergespecialiseerd eenmanszaakje tot een enorme supermarkt of luxe warenhuis; allerlei detailhandelsvormen zijn vertegenwoordigd waarbij we tegenwoordig ook online winkels niet mogen vergeten. Behalve rijk geschakeerd is de detailhandel ook voortdurend in beweging. Nieuwe detailhandelsvormen volgen elkaar in snel tempo op en de zogenaamde levenscyclus van winkelformules wordt steeds korter. Een en ander is het gevolg van de steeds wijzigende consumentenvoorkeuren en nieuwe initiatieven van concurrenten. Het zijn met name deze smaak en de voorkeuren van de Nederlandse consumenten die voortdurend aan verandering onderhevig zijn. Het is de taak van de detailhandel om hier tijdig op in te springen of deze te beïnvloeden. Oude gevestigde detailhandelsvormen die zich niet voldoende of op tijd aan de veranderende situaties (kunnen) aanpassen, krijgen steeds vaker en steeds sneller te maken met concurrentie van nieuwere vormen. Met de toename van het aantal deelnemers op de detailhandelsmarkt wordt het bovendien steeds moeilijker om de strijd om de consument te kunnen volhouden. En zo verdwijnen na verloop van tijd detailhandelsvormen uit de markt en worden de vrijgekomen plaatsen weer door andere ingenomen. Dit is een continu proces dat ook wel met de term ‘detailhandelsevolutie’ wordt aangeduid. Wat dat betreft is er met de ondergang van de warenhuisorganisatie Vroom & Dreesmann niets nieuws onder de zon.

Afbakening

Omwille van de duidelijkheid dient het begrip detailhandel eerst enige nadere afbakening en beschrijving. De detailhandel is een onderdeel van de tertiaire sector (ook wel commerciële dienstensector genoemd). Daartoe behoren behalve de handel onder andere ook ambacht, vrije beroepen, horeca, zakelijke dienstverlening en transport. De detailhandel wordt in het Jaarboek Detailhandel als volgt omschreven: ‘De detailhandel omvat het verhandelen van goederen, die niet in de eigen onderneming zijn vervaardigd, aan gezinnen en andere particulieren voor persoonlijk of huishoudelijk gebruik’. In feite heeft de detailhandel economisch gezien alleen een distributieve functie, omdat zij de taak heeft om als laatste schakel van de bedrijfskolom goederen die door fabrieken massaal voor onbekende afnemers worden geproduceerd aan de uiteindelijke consumenten aan te bieden.

De warenmarkt (ambulante handel) is in zekere zin van oorsprong de oudste detailhandelsvorm als handelsplaats voor kooplieden en consumenten. De markthandel en die van andere ambulante handelaren zoals marskramers, straatventers en parlevinkers bestond al voordat er sprake was van gevestigde detailhandel. Pas in de zeventiende eeuw kwam de zogenaamde gezeten detailhandel (de winkel met vaste standplaats) als nieuw verschijnsel op. Aanvankelijk waren productie en distributie nog in één hand verenigd, zoals bij handwerks- of ambachtslieden (schoenmakers, kleermakers, tingieters etc.), maar geleidelijk ontstond er een speciaal winkelbedrijf dat zich beperkte tot de directe verkoop van verschillende artikelen aan het publiek. Terwijl het assortiment goederen niet langer (meer) zelf werd geproduceerd, maar bij producenten of bij grossiers werd ingekocht. Geleidelijk kwam een differentiatie in de handel tot stand en werden de handelsfuncties in groot- en detailhandel gesplitst. Daarbij ontstond overigens nog een derde vorm, namelijk de directe verkoop aan consumenten (partyverkoop zoals Tupperware-party, boerderijwinkels, directe verkoop af fabriek etc.). Vanuit het van oorsprong kleinschalige winkelbedrijf, dat voornamelijk bestond uit eenmanszaken, zijn uiteindelijk gedurende de laatste anderhalve eeuw diverse nieuwe detailhandelsvormen ontstaan. Wanneer de geschiedenis van Vroom & Dreesmann wordt beschreven dan zullen met name de ontwikkelingen in de grotere steden centraal staan. In de meeste kleine steden en op het platteland gingen, zeker tot de Tweede Wereldoorlog, de ontwikkelingen en tijd veel langzamer. Daardoor heeft de detailhandel daar uiteindelijk een veel geringere en tragere evolutie doorgemaakt. Van belang is de ontwikkeling van het kleinbedrijf in de detailhandel, omdat daar in feite vrijwel alle nieuwe detailhandelsvormen uit zijn voortgekomen. Uiteindelijk is het warenhuisconcern Vroom & Dreesmann ook een voorbeeld hiervan. Want het succes en de opgang van V&D begon in 1878 met Anton Dreesmann toen hij zijn eerste kleine winkeltje in de 2e Rozendwarsstraat 24 in de Amsterdamse Jordaan opende.

Winkelsituatie rond 1850

Om de rol en positie van de firma Vroom & Dreesmann in de afgelopen 129 jaar te kunnen begrijpen moeten we eerst terug in de tijd. Anton Dreesmann (1854-1934) was van beide oprichters van Vroom & Dreesmann de vernieuwer die de mogelijkheden zag die zich rond 1878 in de Nederlandse detailhandel voordeden. Om het vernieuwende van Anton Dreesmann voor de Nederlandse detailhandel in perspectief te zetten, is het belangrijk om eerst de winkelsituatie in de periode 1850-1887 te beschrijven. Rond 1850 was het Nederlandse systeem van winkels kwalitatief nog maar nauwelijks ontwikkeld. Volgens de belastingadministratie telde de Nederlandse winkelstand in 1850 in totaal 61.372 vestigingen en verdienden daarin meer mensen hun brood dan in de fabrieksnijverheid. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat het hier vooral ging om eenmansbedrijfjes en kleine neringen met zeer geringe omzetten. Vanuit enkele van deze oorspronkelijke kleinschalige handeltjes en winkeltjes ontwikkelde zich langzaam het midden- en kleinbedrijf, van waaruit zich op haar beurt in enkele gevallen het grootwinkelbedrijf zou ontwikkelen. Maar daar zouden nog heel wat jaren over heengaan. Hoewel in Nederland voor 1880, naast de vele kleine winkeltjes, ook korte tijd enkele grote zaken hebben bestaan zoals de Winkel van Sinkel, zou de ontwikkeling van het grootwinkelbedrijf in de Nederlandse detailhandel in zijn volle omvang en sociale betekenis zich pas echt in de twintigste eeuw aftekenen. De groep van zelfstandige handelaren, neringdoenden, ondernemers en zelfstandige beroepsbeoefenaren werd destijds met het begrip ‘middenstand’ aangeduid. Daarmee kon deze groep worden onderscheiden van andere sociale groeperingen zoals arbeiders, industriëlen, patriciërs en ‘zij die hun bestaan vinden in loon van arbeid van de geest’ (de intellectuelen). Arbeiders keken tegen de zelfstandige handelaar op, omdat hij eigenaar van een eigen zaak was en hij het bovendien over het algemeen toch fi nancieel iets beter had dan zijzelf. De hogere sociale klassen daarentegen beschouwden de middenstander niet als hun gelijke. Volgens Van Heijningen (Nederland honderd jaar, 116) kan over het algemeen gesteld worden dat de kleine zelfstandige middenstander door hard te werken en spaarzaam te leven het wellicht iets beter had dan de groeiende groep arbeiders. De positie van de kleine middenstanders, vooral op het platteland (zoals die van de ouders van Willem Vroom), was in het algemeen nog weinig rooskleurig. Middenstanders konden daar, uitzonderingen daargelaten, alleen het hoofd boven water houden door tevens het boerenbedrijf uit te oefenen of er een andere baan op na te houden. Grotere middenstanders trachtten destijds nog iets bij te verdienen als vertegenwoordiger of als grossier.

Sociale wetgeving

Tussen circa 1850 en 1900 heerste in Nederland grote politieke en economische vrijheid: bij verschillende marktpartijen bestond aan overheidsingrijpen in de economie weinig of geen behoefte en het particuliere initiatief werd, dankzij die omstandigheden, vrijwel niet belemmerd. Eigenlijk had iedere ondernemer tot taak om naar eigen inzicht zijn bedrijf goed te leiden en een ‘humaan’ (patriarchaal) ondernemer te zijn. Het kwam er in de praktijk op neer dat de handel en nijverheid weinig aan banden werden gelegd. Toen in 1874 de sociale wetgeving in Nederland een aanvang nam met het ‘kinderwetje’ van de liberaal Van Houten gevolgd door de Arbeidswet van 1889, die de arbeid van vrouwen en jeugdigen beperkte tot tien uur per dag (zestig uur per week), golden deze wetten eigenlijk niet voor zelfstandige detaillisten en hun meewerkende familieleden. Hun werktijden waren (en bleven) lang: de meeste zaken waren zes dagen per week open van ‘s morgens acht uur tot ‘s avonds tien, soms elf uur. Terwijl de winkels ook op zondag een aantal uren geopend waren. Volgens Dendermonde en Van de Woestijne (Geur van de tijd, 19) werkten winkeliers in hun kleine zaken, in de meeste gevallen bijgestaan door hun vrouwen en kinderen, vaak negentig tot honderd uur per week.

Wanneer de toestand van de Nederlandse detailhandel in de tweede helft van de negentiende eeuw nader wordt bekeken, valt op dat de ontwikkeling van kleine nering tot een modern winkelapparaat, door drie eigenschappen sterk werd geremd:

Een statische commerciële inslag: de winkelier was in die tijd over het algemeen tevreden met een redelijke mogelijkheid van bestaan. Hij/zij streefde niet naar expansie van de winkel omdat uitbreiding werd gezien als een kostbare, drukkende en nodeloze ballast.

Het kleinschalige karakter van de Nederlandse detailhandel in combinatie met het uitgebreide distributieapparaat. De vele schakels in het distributieapparaat maakten de artikelen onnodig duurder en de lage omzetten per winkel dwongen de winkeliers tot het aanhouden van hoge prijzen en een hoge winstmarge.

De eenzijdig ontwikkelde detailhandel: De Nederlandse detailhandel bestond in die jaren uit gespecialiseerde winkels met slechts een beperkt assortiment. De winkels konden worden ingedeeld op grond van productverwantschap (bijvoorbeeld weeg- en meetgoederen) of naar geografi sche herkomst (bijvoorbeeld koloniale waren).

Oude detailhandelsgewoontes

Deze drie eigenschappen van de Nederlandse detailhandel waren gedeeltelijk een gevolg van de tot dan toe gebruikte oude detailhandelsgewoontes. Zo was het geven van zichtzendingen een algemeen gebruik. Je vroeg de winkelier om goederen, zoals vloerkleden, tafelkleden of meubels, thuis te bezorgen en dan mocht je als klant deze ‘proberen’. Ook konden klanten stalen met stoffen (kleine stukjes stof om thuis de kleur en kwaliteit te kunnen bepalen) bestellen en laten toesturen waaruit dan een keuze kon worden gemaakt. Hierdoor was een belangrijk deel van de collectie permanent buitenshuis en bleef de keus in de winkels beperkt. De artikelen die in de winkels achterbleven werden verpakt en weggeborgen in houten kasten langs de wanden zodat ze niet vuil konden worden. Zocht een klant een product dan moest de winkelier het gevraagde uit de lade of kast halen, uitpakken en laten zien. Even vrijblijvend in alle rust het product voelen of vasthouden kon dus niet. De winkelier of een bediende stond er bovenop en zo voelde de klant al snel de druk om tot aankoop over te gaan. De winkels in de volksbuurten zoals de Jordaan waren klein en vaak werd alleen met een uithangbord duidelijk gemaakt wat er te koop was. Etalages zoals we die nu kennen bestonden toen nog niet. Een winkel had een eenvoudige uitstalkast met kleine rechthoekige ruiten, een roedeverdeling, en vanaf de straat was het interieur niet te zien. In de vaak rommelige winkeltjes hing een gemoedelijke en volkse sfeer waardoor het welgestelde publiek deze winkels meed en hun dienstbode daar naar toe stuurde om artikelen te halen. Er waren in de grotere Nederlandse steden uiteraard ook chiquere winkels maar die richtten zich op een specifieke en kleine groep welgestelde clientèle. In dergelijke deftige winkels kwam de arbeider al helemaal niet en de opkomende middenklasse voelde zich door de koopplicht die daar gevoeld werd, niet echt thuis. Redenen om te kiezen voor een specifieke winkel konden zijn: de winkel lag om de hoek, men kende de eigenaar of de chef, de kerkelijke achtergrond van de eigenaar was hetzelfde of vanwege de reputatie van de winkel. Echter, de vaak benauwende, kleine en onooglijke winkelpandjes nodigden niet bepaald uit om te gaan ‘winkelen’ zoals we dat heden ten dage vaak doen.

Verbouwen en vernieuwen

Rond 1870 kwam de omslag. In de grote steden zoals Amsterdam, Rotterdam en Den Haag werd een eenvoudig winkelraam met roedeverdeling langzamerhand ouderwets gevonden. Nieuwe bouwtechnieken en nieuwe bouwmaterialen vonden het eerst in deze steden hun toepassing waardoor daar steeds grotere ramen konden worden toegepast. Deze ontwikkeling kwam pas jaren later in de rest van Nederland op gang. Van der Woud (Nieuwe mens, 33) beschrijft de ontwikkeling van de uitvinding van de spiegelruit uit één stuk. Door de toepassing hiervan in winkelpanden kregen deze een totaal ander aanzien. Technologische ontwikkelingen maakten volgens Lesger (Winkellandschap, 277) vlakglas van steeds grotere formaten mogelijk. De etalage zoals wij die nu kennen ontstond geleidelijk en voorbijgangers konden voor het eerst vanaf de straat de winkel in kijken en zien of het er druk was of niet. Dat de ontwikkeling het eerst plaatsvond in de grote steden is niet zo verwonderlijk. De grote en zware spiegelruiten kwamen uit België en werden via het spoor naar Nederland getransporteerd. Na de modernisering van de etalages werden geleidelijk de puien aangepakt. Het belang om zich als winkelier te kunnen onderscheiden, werd meer en meer gevoeld. Een mooie en opvallende buitenkant werd voor het eerst het visitekaartje van de winkelier en ook de omgeving waarin de goederen werden gepresenteerd werd steeds belangrijker. Er was veel concurrentie en de goede naam van de winkelier alleen was niet langer doorslaggevend. Een aantrekkelijke winkel met mooie etalages werd belangrijk en kon nieuwe klanten opleveren. Werd de etalage eerst gebruikt om zoveel mogelijk artikelen uit te stallen, in de loop van de jaren zou ‘moderne uitstalkunde’ een vak

De Kalverstraat in Amsterdam in 1867.

worden. Etaleren werd een kunst en met etalagewedstrijden konden etaleurs en decorateurs hun kunnen aan het publiek tonen. Het proces van het steeds aantrekkelijker presenteren van de winkel en de artikelen zette zich in de jaren na 1880 door. Ideeën voor een nieuwe winkelinrichting of exterieur deden winkeliers op in het buitenland of bij collega’s. Vernieuwing werd het devies en dit werd een continue proces. Zo werden winkels die in 1880 nog als modern golden, in 1896 als verouderd beschouwd en na een verbouwing ‘verjongd’. Honderden aanvragen voor veranderingen aan winkelpuien in het archief van de Amsterdamse Bouw- en Woningtoezicht zijn daar volgens Lesger (Winkellandschap, 288) getuige van, net als bewaard gebleven ontwerpen voor moderne winkelpuien. Nieuwe bouwmaterialen werden door daling van de transportkosten (spoorwegen, scheepvaart) bereikbaar voor winkeleigenaren die zich wilden onderscheiden van collega-winkeliers. De mogelijkheden en technieken waren beschikbaar, alleen kon of wilde niet iedere winkelier daar gebruik van maken. De ontwikkeling die leidde tot de modernisering van de etalages en de gevels vond overigens niet overal op dezelfde manier en in hetzelfde tempo plaats. Het eerst waren de belangrijkste winkelstraten van Amsterdam aan de beurt (Kalverstraat, Dam en Nieuwendijk) en pas later zou deze ontwikkeling tot vernieuwing zijn weg vinden naar de volkswijken, zoals de Jordaan. Daar bleven de etalages nog lange tijd overvol en werd ook de stoep vol gezet met spullen. In dergelijke winkeltjes werd meestal ook de gevel en het portiek gebruikt om tal van producten op te hangen. Een overvolle en wat rommelige aanblik misschien, maar voorbijgangers kregen op die manier wel een indruk van de breedte van het assortiment. Het tempo van vernieuwing verschilde niet alleen binnen de drie grote steden. Met name daarbuiten zou het nog lang duren voordat de hierboven geschetste ontwikkeling zou doorzetten. Voor de verbouwingen en moderniseringen van de winkels was namelijk geld nodig om te investeren, geld dat de meeste kleinere zelfstandigen niet of onvoldoende hadden.

Loven en bieden

Er zat nog een rem op de ontwikkeling van de Nederlandse detailhandel en dat had te maken met een aantal andere oude detailhandelgewoontes. Zo waren vaste en open prijzen ondenkbaar: men woog de klant als het ware naar de behoefte aan het artikel en naar zijn veronderstelde koop-kracht. Het tijdrovende systeem van loven en bieden werd rond 1870 nog veel toegepast. Winkeliers of hun bedienden moesten daarbij alle aandacht geven aan die ene klant die het pand niet mocht verlaten zonder iets gekocht te hebben. Alle (dwingende) verkooptechnieken werden daarvoor in de strijd gegooid. Met name in de deftige winkels werd door bezoekers een soort koopplicht gevoeld en dat was voor veel klanten een belemmering om zo maar even binnen te lopen. Een andere kostenverhogende detailhandelsgewoonte was het geven van kredieten. Met de bedoeling om een vaste klantenkring op te bouwen, werd door de winkelier op ruime schaal en op lange termijn krediet verleend en konden zijn vaste klanten zonder te betalen ‘op de pof kopen’. ‘Maandrekeningen’ waren gebruikelijk, maar sommige klanten kregen slechts eenmaal per jaar een rekening: de winkelier kende immers zijn klanten én hun omstandigheden. Het innen van de kwitanties lukte ook niet altijd in één keer omdat de klant bij aanbellen niet thuis bleek te zijn. Hierdoor moest een winkelier of zijn bediende soms meerdere malen bij de klanten langs. De tijd die hiermee verloren ging kon de winkelier niet besteden aan het verder ontwikkelen van zijn winkel. Het kredietsysteem bleef bestaan omdat het een klantenbinder was en een klant niet snel bij een andere winkelier ging kopen. Naast een ruime kredietverlening was de winkelier royaal met het geven van kortingen. Zo kon het feit dat iemand vaste klant was al reden zijn om hem of haar 10% korting te geven. Het systeem van zichtzendingen, kredietverlening en het geven van kortingen was door de enorme kosten ervan een winstverslindende service van de winkelier. Toch deed hij er aan mee want op deze manier bouwde hij namelijk zo wel een vaste klantenkring op en het was van levensbelang om deze te behouden. Bij het vaststellen van de verkoopprijzen werd natuurlijk wel rekening gehouden met het geven van kortingen aan zowel klanten als aan weder-verkopers. Hierdoor kwamen de prijzen op een dusdanig hoog niveau te liggen dat concurreren praktisch onmogelijk werd. Het openen van een nieuwe zaak bracht risico’s en hoge kosten met zich mee, risico’s die Nederlandse winkeliers destijds liever niet konden of wilden nemen.

Economische veranderingen

Wilde de Nederlandse detailhandel zich ontwikkelen, dan moest er één of meerdere impulsen van buitenaf komen. Allereerst was daar een meer macro-economische verandering die eraan zat te komen. In de periode 1850-1914 ontwikkelde Nederland zich namelijk van een vroeg- tot een modern-kapitalistisch land. Deze ontwikkeling kwam in eerste instantie tot uiting in demo-grafi sche veranderingen. Zo daalde het sterftecijfer in Nederland door onder meer de verbetering van de hygiënische omstandigheden en het beschikbaar komen van betere en goedkopere voeding. Het resultaat van deze sterftedaling was een sterke groei van de bevolking en dit had weer een snelle groei van de Nederlandse steden tot gevolg. Het beschikbaar komen van goedkopere voeding hing onder meer samen met de sterk gestegen aanvoer van goedkoop graan vanuit de Verenigde Staten, dat door de ontwikkelingen in de scheepvaart met grotere en snellere schepen goedkoper naar Europa kon worden getransporteerd. Deze Amerikaanse concurrentie deed de prijzen van agrarische producten in Nederland dalen. Daardoor kwamen enerzijds de inkomsten van de Nederlandse boeren onder druk te staan, maar anderzijds daalden de kosten voor levensonderhoud voor de (nieuwe) stedelingen sterk. Als gevolg van de lage prijzen werd er meer voedsel verbruikt, terwijl het daaraan bestede bedrag sterk daalde. In de periode 1882-1886 kon in Nederland, volgens Van Tijn (Sociale leven 1875-1895, 194), met circa 15% minder geld circa 10% meer voedsel worden gekocht dan in de periode 1872-1881. De ruimte in de budgetten die door latere prijsdalingen ontstond, werd in die tijd voor het eerst geheel of gedeeltelijk aan andere zaken dan aan huur en voedsel besteed. Door deze budget verruiming kwam voor het eerst, zij het nog bescheiden, het arbeidersgezin als koper op de markt. Ook de zogenaamde middenklasse, bestaande uit ambtenaren, onderwijzers en kantoorpersoneel etc., kreeg het fi nancieel wat ruimer en konden zich meer en ook meer luxe producten veroorloven.

De welvaart steeg bij sommige bevolkingsgroepen in deze periode zelfs sterk. Een gevolg hiervan was dat enkele sectoren zoals de detailhandel te maken kregen met meer klanten die ook meer te besteden hadden. Fabrikanten en andere ondernemers speelden op deze vergroting van de vraag in door met behulp van nieuwe productietechnieken en standaardisatie van de productie een aantal verbruiksgoederen in serie (dus massaal) te gaan maken. Producten werden voortdurend aange-past, verbeterd en nieuwe uitvindingen zorgden voor een voortdurende groei van het assortiment consumptieartikelen. Er kwamen rond 1880 steeds meer producten op de markt en steeds meer Nederlanders hadden voor het eerst iets meer geld te besteden en konden deze artikelen kopen. De Nederlandse economie vertoonde een voorzichtig opwaartse lijn. Daarbij moet echter niet worden vergeten dat er nog lange tijd hele grote groepen zouden blijven voor wie zelfs de goedkoopste kleding voorlopig fi nancieel niet bereikbaar was. Toch was er een kentering gaande. Volgens Van der Woud (Nieuwe mens, 38-39) ontdekte de Nederlandse bevolking in de late negentiende eeuw voor het eerst wat later lifestyle zou worden genoemd: dingen en diensten kopen die passen bij de klant en zijn of haar persoonlijkheid uitdrukte. Het kopen van goederen en het winkelen zelf werd steeds belangrijker en ‘winkelen’ werd een werkwoord dat in de jaren tachtig van de negentiende eeuw ontstond. Ook minder vermogenden konden zich door nieuwe artikelen aan te schaffen onderscheiden van anderen en daarmee de hogere klasse ‘imiteren’.

De Kalverstraat in Amsterdam in 1865.

De Rotterdamse Passage werd in 1879 geopend (foto begin 20e eeuw).

De Nederlandse detailhandel zou een belangrijke rol gaan spelen in de afzet van de nieuwe stroom eindproducten. Echter, vooralsnog ging het prijsvoordeel van de nieuwe productie-methoden voor een belangrijk deel verloren door de vele distributieschakels en de tot dan toe gebruikte oude detailhandelsgewoontes.

Buitenlandse voorbeelden

Een andere impuls kwam vanuit het buitenland. In Europese hoofdsteden zoals Londen, Brussel en vooral Parijs waren in de loop van de negentiende eeuw een aantal vernieuwingen in de detailhandel ontstaan. Met name Parijs, dat toen de grootste stad van Europa en het centrum van de bourgeoisie was, wordt als de bakermat van de op dat moment nieuwe detailhandelontwikke-lingen beschouwd. In 1784 ontstond volgens Miellet (Winkelen in Weelde, 15) de eerste passage. Dat was een overdekte houten galerij met aan weerszijden winkels maar ook cafés, restaurants en goktenten. Voor de welgestelden een ontmoetingsplek waar in een plezierige en stijlvolle omgeving vooral luxe producten te koop waren. Zonder dat de bezoekers last hadden van verkeersdrukte, zwervers of straatvuil. Parijs telde uiteindelijk rond de 120 van deze Passages of ‘galeries marchandes’ en het succes van dit nieuwe fenomeen bleef niet onopgemerkt. In de eerste helft van de negentiende eeuw vonden passages hun weg naar andere Europese steden zoals Londen (Royal Opera Arcade uit 1818), Brussel (Galerie Saint Hubert uit 1847) en Berlijn (Kaiser Galerie uit 1873). In 1879 kreeg Rotterdam als eerste Nederlandse stad een passage. Het was volgens Van der Woud (Nieuwe mens, 36) letterlijk een doorgang dwars door een huizenblok van de ene straat naar de andere. De glazen kap over de straat, vijfentwintig meter boven de begane grond, was honderd meter lang en de passage telde zevenentwintig winkels, twee cafés, een badhuis, een hotel en zestig huurwoningen. Het was een particuliere onderneming en door het succes werd het idee ook in Amsterdam en Den Haag opgepikt. In 1883 opende in Amsterdam een grote winkelgalerij in de tuin van het Paleis voor de Volksvlijt bij het Frederiksplein. Dit was geen echte passage maar een rij van tweeënvijftig winkels aan de ene kant van een met terrazzo-mozaïek geplaveid pad en aan de andere kant een hek en de tuin van het Paleis voor Volksvlijt. Het publiek wandelde onder een brede luifel en kon in de winkels hun inkopen doen. Uiteraard was er gelegenheid om in een plezierige omgeving te flaneren en iets te nuttigen. Een passage van een geheel andere orde en grootte ontstond in Den Haag. Daar werd in 1882 begonnen met de bouw van de Haagsche passage. Het was moeilijk om voldoende Nederlandse investeerders te vinden voor dit project dat volgens Van der Woud (Nieuwe mens, 38) 1,6 miljoen gulden kostte, zodat uiteindelijk buitenlandse financiers het geld voor deze passage bij elkaar legden.

De passage in Den Haag was een bijzonder groot, groots en vooral duur project wanneer het vergeleken wordt met bijvoorbeeld de bouw van het Rijksmuseum in Amsterdam dat ook in 1885 de deuren opende. De bouwsom van het enorme museum bedroeg namelijk circa twee miljoen gulden. De passage in Den Haag werd in 1885 opgeleverd en was twee keer zo groot als die van Rotterdam. Het geheel telde een mix van drieënvijftig luxe winkelbedrijven afgewisseld met cafés, een hotel en huurwoningen. De winkels in de passage waren eigendom van individuele winkeliers en niet van één eigenaar zoals dat bij het latere warenhuis wel het geval zou zijn. De winkeliers in de passages richten zich op het welgestelde publiek dat in een mooie omgeving nieuwe en bijzondere artikelen wilden bekijken en kopen. Deze winkeliers hanteerden daarbij nog steeds de oude detailhandelsgewoontes zoals het loven en bieden en het geven van krediet. De prijzen lagen daardoor op een hoog niveau en daarmee trokken de passages veelal een welgesteld publiek. Voor deze groep klanten was niet zozeer de koopwaar zelf maar meer de omgeving waar deze verkocht werd belangrijk. De wijze van presenteren in een schone, mooie en veilige modern omgeving met mogelijkheden om elkaar te ontmoeten waren reden om een passage te bezoeken. De passages voorzagen daarmee in een behoefte en waren het begin van het winkelen onder één dak. Ze bleven lange tijd populair maar raakten uit de gratie toen een geheel nieuwe detailhandelsvorm ontstond, namelijk die van het warenhuis. Toen het publiek daaraan de voorkeur gaf was het snel gedaan met de passages. De moderne en grote warenhuizen, zoals die van Vroom & Dreesmann na 1912, namen de rol van de passages toen over en boden het winkelende publiek een groot en breed assortiment artikelen die onder één dak tegen vaste lage prijzen en à contant werden verkocht. In een warenhuis kon de klant vrij in- en uitlopen zonder de druk te voelen om iets te moeten kopen. Passages raakten in verval en zijn een voorbeeld van een detailhandelsvorm die van het toneel verdween omdat het zich niet tijdig heeft aangepast aan de veranderende omstandigheden.

Het gespecialiseerde ﬁ liaalbedrijf

Een andere buitenlandse ontwikkeling die invloed had op de Nederlandse detailhandel was de start en ontwikkeling van het gespecialiseerde fi liaalbedrijf. Dit is een detailhandelsvorm waaronder, volgens Dreesmann (Evolutie, 47), ondernemingen worden verstaan die: ‘ieder meer dan één winkel met een op een beperkt aantal artikelgroepen of verbruikersgroepen toegespitst en onderling vrij gelijkvormig assortiment in eigendom exploiteren en in zekere zin centraal leiden’. Dit principe kwam vanuit het buitenland en is rond 1875 in Nederland door individuele onder-nemers opgepikt en hier toegepast. Oprichter Anton Dreesmann was zo’n ondernemer. Hij is niet de uitvinder ervan, maar heeft het principe wel als een van de eerste ondernemers in Nederland toegepast. Vroom & Dreesmann is, achteraf gezien, een duidelijk voorbeeld van het gespeciali-seerde fi liaalbedrijf en de ontwikkeling van de fi rma Vroom & Dreesmann geeft in een notendop weer hoe vanuit één kleine winkel uiteindelijk het grootwinkelbedrijf kon ontstaan. Het principe van het gespecialiseerde fi liaalbedrijf werkte als volgt: vanuit enkele kleine winkeltjes ontstonden geleidelijk grotere detailhandelsondernemingen. Deze grotere zaken waren oorspronkelijk gevestigd op één plaats. Langzamerhand werden van daaruit meerdere fi lialen geopend. Eerst nog in de nabije omgeving van de ‘moederwinkel’, later ook in andere wijken en zelfs in andere steden. In het algemeen kan gesteld worden dat het gespecialiseerde fi liaalbedrijf door het veelvuldig openen van meerdere fi lialen schaalvoordelen kreeg. Zo kon met meerdere fi lialen het gezamenlijke inkoopvolume worden vergroot. Door vervolgens grote aantallen goederen direct bij fabrikanten en andere leveranciers in te kopen en deze snel te betalen, konden interessante inkoopcondities en kwantumkortingen worden bedongen. Op hun beurt profi teerde elk fi liaal van deze gezamenlijke inkoop. Het hierdoor ontstane prijsvoordeel verschafte de fi lialen een gunstige concurrentiepositie ten opzichte van andere (kleine) winkeliers in de naaste omgeving. Elk nieuw geopend fi liaal vergrootte op haar beurt weer het totale inkoopvolume, waardoor nog scherper kon worden ingekocht (schaalvergroting). Hierdoor kwamen dergelijke fi rma’s in een positieve spiraal terecht. Vroom & Dreesmann is een voorbeeld van een dergelijk bedrijf en door de gevolgde inkoopstrategie en de daarmee samenhangende lage prijzen namen de zaken van deze fi rma in de afzetmarkt een sterke concurrentiepositie in. Daardoor kon het bedrijf de prijsconcurrentie met kleine zelfstandige ondernemers gemakkelijk aangaan om op die manier zijn omzetten en marktaandeel te verhogen. Mede hierdoor kon de fi rma vrijwel ongehinderd verder expanderen en rond 1920 had vrijwel elke grote Nederlandse stad een of meerdere V&D-fi lialen. Vroom & Dreesmann ging zich in de loop van de jaren richten op een breder publiek uit verschillende welstandsklassen, dit in tegenstelling tot De Bijenkorf die zich in de loop van de tijd ging richten op een hoger marktsegment. Het gespecialiseerde fi liaalbedrijf komt in vrijwel alle branches voor, maar ontwikkelde zich met name in bepaalde branches sterk zoals in de levensmiddelenbranche.

Daarnaast kwam filiaalvorming ook veelvuldig voor in de schoenen-, manufacturen- en in de (dames)confectiebranche. Voorbeelden van dergelijke filiaalondernemingen waarvan er een aantal inmiddels niet meer bestaan zijn: Albert Heijn, Jamin, Edah (levensmiddelen), Van Haren (schoenen), C&A, Kreymborg, Peek & Cloppenburg (dames- en herenconfectie) en Blokker (huishoudelijke artikelen). Ook de winkels van de sinds 2014 failliete Free Record Shop (geluids-dragers) en de in februari 2016 failliet verklaarde Perry Sport (sportartikelen) waren tot voor kort bekende hedendaagse voorbeelden van het gespecialiseerde filiaalbedrijf.

Het warenhuis

In een aantal gevallen, zoals bij Vroom & Dreesmann in Nederland, zou vanuit het gespecialiseerde filiaalbedrijf het warenhuis ontstaan. De firma Vroom & Dreesmann heeft haar oorspronkelijk beperkte assortiment restantpartijen manufacturen in de loop van de jaren fors uitgebreid. Door ook uit andere branches steeds nieuwe, complementaire artikelengroepen in de collectie op te nemen (parallellisatie of brancheverruiming) en deze in aparte afdelingen onder te brengen, zou V&D in de loop van de twintigste eeuw evolueren tot een warenhuisorganisatie. Daarmee is Vroom & Dreesmann een voorbeeld van een destijds nieuwe detailhandelsvorm (het gespecialiseerde filiaalbedrijf) van waaruit weer een geheel nieuwe vorm, die van het warenhuis, zich zou ontwikkelen. Een conventioneel warenhuis is een grote detailhandelsvestiging, gevestigd binnen een grote bevolkingsconcentratie, waarin een uitgebreid assortiment artikelen uit verschillende branches in afzonderlijke afdelingen wordt verkocht. Als geboortejaar van het warenhuis wordt 1852 aangehouden, toen Aristide Boucicaut (1810-1877) samen met zijn vrouw Marguerite Guérin (1816-1887) in Parijs ‘Au Bon Marché’ oprichtte. Dit was een speciaalzaak in manufacturen, nouveautés en damesmodeartikelen. De stichters wisten, door met de bestaande detailhandelsgewoontes te breken, in snel tempo de omzet en de winst van het bedrijf op te voeren, waarna zij in 1869 een voor die tijd enorm grote zaak openden. De lage prijzen à contant, het recht van teruggave of ruiling en de vrije toegang zonder koopdwang trokken vele klanten. De kennelijke succesformule werd al vrij snel door anderen, eerst in Frankrijk en later ook in andere landen, overgenomen. Zo ontstond in 1858 als eerste warenhuis in de Verenigde Staten Macy’s, later gevolgd door de warenhuizen Stewart, Marshall Field & Co, Wanamaker en Bloomingdale. In het Verenigd Koninkrijk opende in 1863 het warenhuis Whitley zijn deuren, gevolgd door zaken als Dickens & Jones, Selfridges en Harrods. Deze laatste firma, ontstaan in 1849 als een kleine thee- en kruidenierswinkel, evolueerde uiteindelijk in 1907 tot een volledig warenhuis. Daarmee was Harrods, volgens Dale (Harrods, 15) en Dreesmann (Evolutie, 400), één van de weinige die zich niet uit een textielkleinbedrijf ontwikkelde. In andere Europese landen ontstonden de warenhuizen later. Dit hield verband met een aantal voorwaarden waaraan moet worden voldaan voordat dergelijke zaken tot bloei kunnen komen. Zo had een warenhuis destijds, gegeven de grootte en het assortiment, een grote klantenkring en een groot verkoopoppervlak nodig. Het was dus een economische noodzaak dat warenhuizen daar gebouwd werden waar de meeste klanten de mogelijkheid hadden om deze winkels te bezoeken. De conventionele warenhuizen zijn dan ook zonder uitzondering te vinden op de drukste en dus duurste plaatsen in het stadscentrum. Voor een voortdurende toestroom van klanten was verder noodzakelijk dat goede vervoersmogelijkheden aanwezig waren om ook klanten van veraf in staat te stellen om dergelijke grote winkels te bezoeken. Daarnaast diende bij de bouw van een warenhuis, gezien de hoge kosten van de vestigingsplaats, efficiënt gebruik te worden gemaakt van de schaarse grond en was hoogbouw het devies. Echter, hoogbouw werd pas mogelijk nadat de tegen het einde van de negentiende eeuw ingevoerde nieuwe bouwtechnieken algemeen ingang hadden gevonden. Nederland was één van de ‘late’ landen en kreeg pas in 1912 het eerste nieuwbouwwarenhuis dat op 4 oktober 1912 aan de Kalverstraat in Amsterdam werd geopend. Aan deze vestiging van Vroom & Dreesmann wordt verderop in dit boek uitgebreid aandacht besteed. Warenhuizen hadden en hebben een grote betekenis in de Nederlandse samenleving. Zo hebben zij lange tijd een bepalende invloed op mode en de smaakvorming van consumenten gehad. Bovendien wordt c.q. werd de aantrekkelijkheid van een winkelgebied vergroot door de aanwezigheid van een nationaal bekend warenhuis. Ook op andere gebieden hebben warenhuizen de nodige invloed. Zo hebben zij in Nederland een belangrijke rol gespeeld in de verbetering van de arbeidsvoorwaarden van het personeel, bijvoorbeeld op het terrein van werktijden, CAO’s, pensioenvoorzieningen en een eigen bedrijfsgezondheidsdienst. Overigens heeft Vroom & Dreesmann hierbij op sommige momenten in haar geschiedenis een voortrekkersrol gespeeld en op andere momenten was de directie juist afwachtend en terughoudend in vergelijking met andere grootwinkelbedrijven. Een voorbeeld van V&D als voorloper was de eerste bedrijfsverpleegster die in 1938 bij V&D Den Haag in dienst trad. Warenhuizen hebben ook tegenwoordig nog belangrijke invloed op de lokale politiek waar het de binnenstadsproblematiek betreft. De directies van de V&D-warenhuizen waren tot voor kort een gerespecteerde gesprekspartner van veel gemeentes. Veel gemeentes wilden maar wat graag een V&D-warenhuis in hun stad en later werkten zij actief mee aan het mogelijk maken van verbouw- of nieuwbouwplannen. Vroom & Dreesmann heeft in de afgelopen ruim 100 jaar veel en vaak overlegd met gemeentes en niet zonder resultaat. Veel verbouw- en nieuwbouwplannen konden op die manier snel worden gerealiseerd. Ook probeerde V&D invloed uit te oefenen op plannen van de lokale overheid met betrekking tot de bereikbaarheid van de binnenstad. Opvallend is dat de betekenis van warenhuizen in de Nederlandse samenleving niet blijkt uit hun marktaandeel in het totaal van de detailhandelsomzetten. Deze zijn namelijk niet groot maar al ruim twee decennia wel min of meer constant.

Wheel of Retailing’

Detailhandelsvormen komen en gaan en hebben zo bekeken een bepaalde levenscyclus. Op ‘innovatie’ volgt al snel ‘imitatie’. Wanneer een detailhandelsvorm succes had werd het idee gekopieerd en nam het aantal concurrenten toe. Ook ontstonden in de tussentijd nieuwe detailhandelsvormen die concurreerden en marktaandeel afknabbelden. Het werd dan tijd om de bakens te verzetten of te verdwijnen….. Wanneer we kijken naar het voorbeeld van het warenhuis dan laat zich dat als volgt illustreren. De toegenomen concurrentie van navolgers en de opkomst van nieuwe detailhandelsvormen dwong de warenhuisdirectie om een aantal maatregelen te nemen en de koers te veranderen. Deze maatregelen waren gericht op het aan de zaak binden van de klanten. Om de vaste klantenkring te behouden gingen de meeste warenhuizen in bijvoorbeeld Frankrijk en Verenigd Koninkrijk (maar ook De Bijenkorf in Nederland) zich geleidelijk richten op een hoger marktsegment en werden ook meer modegevoelige en luxe consumptieartikelen in de collectie opgenomen. Daarnaast werd ook de uitstraling van het pand aan de nieuwe doelgroepen aangepast (luxer en mooier). Het Parijse warenhuis van de late negentiende eeuw was, volgens Miller (The Bon Marché, 3) zelfs te beschouwen als een monument van de ‘bourgeoiscultuur’ Naast het zich richten op een hogere welstandsklasse werd de serviceverlening aan de klanten verder opgevoerd, de winkelinrichting aangepast en speciale diensten zoals thuisbezorgen en kredietverlening ingevoerd om zich zo gunstig mogelijk van de concurrenten te onderscheiden. Dit verschijnsel wordt aangeduid met de term trading- up en is kenmerkend voor de evolutie van distributievormen. Het zal duidelijk zijn dat de genomen maatregelen kostenverhogend werkten en het waren deze ‘overheadkosten’ die vervolgens in de prijzen werden doorberekend. De klanten gingen dus voor het extra dienstbetoon en de luxueuzere huisvesting meer betalen. Langere of kortere tijd apprecieerden en accepteerden de consumenten dergelijke extra services en waren zij bereid deze meerkosten te dragen. Totdat er op een bepaald moment een soort vacuüm ontstond, waarbij de klanten rijp werden voor een nieuwe detailhandelsvorm met een lageprijzenpolitiek in combinatie met een minimaal dienstbetoon, of het gemak van het met een paar muisklikken online bestellen en de spullen thuisbezorgd krijgen. Na een introductie van een dergelijke nieuwe detailhandelsvorm bleek meestal het prijsvoordeel veel klanten te trekken. Het succes van de nieuwe formule vond op zijn beurt dan ook vrijwel onmiddellijk navolging in de markt en omdat al met zo laag mogelijke prijzen werd gewerkt kon de concurrentie van deze navolgers niet met nóg lagere prijzen worden aangepakt. De enige mogelijkheid die dan voor de nieuwe detailhandelsvorm overbleef was het aan zich binden van de klanten door trading-up toe te passen. Hierdoor stegen ook de prijzen van deze detailhandelsvorm tot een bepaald peil, waarbij opnieuw de tijd rijp was voor weer een nieuwe detailhandelsvorm. Deze gang van zaken staat bekend als het ‘wiel van de distributie’-concept (‘Wheel of Retailing’) en is in 1931 door de Amerikaan Malcolm P. McNair gelanceerd. Dreesmann en Van der Wolk (Dynamiek in de distributie, 20) beschrijven dit principe uitgebreid.

Het hiervoor beschreven evolutieproces gaat ook op voor de Nederlandse warenhuizen die uiteindelijk hun optimale bedrijfsomvang overschreden en kwetsbaar werden voor nieuwe detailhandelsvormen die met lagere kosten en prijzen werkten. Dit proces zou uiteindelijk leiden tot het faillissement van Vroom & Dreesmann op 31 december 2015. Maar voordat hierover in dit boek meer wordt geschreven is het zaak om te kijken naar nog een andere impuls die letterlijk van buitenaf kwam, in dit geval uit Westfalen in Duitsland.

Westfaalse immigranten

Behalve een macro-economische impuls, de komst van passages, het ontstaan van het gespecialiseerde filiaalbedrijf en het warenhuis was er nog een andere belangrijke verandering waarmee de Nederlandse detailhandel te maken kreeg. Dit was een impuls die vanuit Duitsland kwam. Rond 1870 kreeg Nederland namelijk te maken met een sterk groeiende tweede immigratiegolf, voornamelijk afkomstig vanuit het Duitse Westfalen. Het betrof hier vooral ondernemende jongemannen uit de betere middenstand die zich als Westfaalse immigranten in Nederland vestigden. Daarbij was het zich op dat moment ontwikkelende Amsterdam favoriet als bestemming. Rond 1870-1880 spreken we van de tweede golf Westfaalse immigranten en dat betekent dat er ook een eerste immigratiegolf naar Nederland is geweest. Die eerste golf kwam rond 1840 naar Noord-Nederland en betrof de groep die we nu aanduiden als ‘Hannekemaaiers’ (seizoensarbeiders) en ‘kiepkerels en Tüötten’ (textielhandelaren). Deze groep kwam vanuit Duitsland naar het noorden van Nederland en vestigden zich daar als kooplieden. De Tüötten waren vooral in de eerste helft van de 19e eeuw in Groningen en Friesland actief. Hun handelswaar (meestal linnen) droegen ze in een kiep (grote mand) op de rug en zij verkochten dit aan de Nederlandse boerinnen. Na verloop van tijd vestigden enkele van deze kooplieden zich definitief in het noorden van Nederland en werden er winkelier. Bekende Tüötten namen waren Brenninkmeijer, Langemeijer, Lampe, Schweigmann en Voss. Deze eerste groep zou pas een generatie later vanuit het noorden naar Amsterdam trekken. De tweede Westfaalse immigratiegolf, waar Anton Dreesmann een exponent van was, vestigde zich direct in Amsterdam. Deze nieuwe groep jonge Westfaalse pioniers zou een belangrijke rol gaan spelen in de ontwikkeling van de Nederlandse detailhandel en dan met name in de ontwikkeling van de manufacturen- en confectiebranche. De vernieuwing die zij in de Nederlandse detailhandel brachten betrof geen nieuwe branche, maar een afwijkend commercieel beleid. In hun branches doorbraken zij met succes de gangbare detailhandelsgewoontes. De kleinschalige detailhandel zou zich door deze Westfaalse immigranten uiteindelijk ontwikkelen naar grootwinkelbedrijf. Anton Dreesmann was zo’n jonge vernieuwer.

Kansen waren aanwezig

Behalve een sterke bevolkingsgroei en een geleidelijke stijging van de koopkracht, was vooral de industriële ontwikkeling met haar massaproductie van beslissende betekenis voor de ontwikkeling van de Nederlandse detailhandel. De hierdoor ontstane toevloed van nieuwe (industriële) producten, in combinatie met de toegenomen koopkracht boden nieuwe perspectieven voor de vaderlandse detailhandel. Het aantal winkels in Nederland zou zich na 1870-1880 sterk gaan ontwikkelen. Telde Nederland volgens de belastingadministratie in 1850/1851 nog 61.372 winkels, in 1860/1861 bedroeg dit aantal 67.999 winkels en in 1878/1879 groeide dit uit tot 87.629 vestigingen. Daarna ging het snel en telde Nederland in 1890/1891 al 106.385 winkels. De potentiële mogelijkheden waren dus wel aanwezig maar zij werden tot circa 1870-1880 onvoldoende onderkend en benut. Wie oog had voor de nieuwe mogelijkheden én ook de moed had om met de oude handelsgewoontes te breken, had een goede kans van slagen.

Anton Dreesmann en Willem Vroom waren zulke ondernemers.

HOOFDSTUK 2

DE OPRICHTERS
(1850-1887)

Oprichter Anton Caspar Rudolph Dreesmann (1854-1934).

Sociale achtergrond

Anton Dreesmann (1854-1934) werd in het Duitse Haselünne in de nacht van 9 op 10 september 1854 om twaalf uur precies geboren als oudste zoon van Anton August Sigismund Dreesmann (1813-1898) en Antonia Kerckhoff (1831-1878). Zijn vader, Anton Dreesmann sr., was koopman en kreeg zijn opleiding in de manufacturenbranche bij zijn zus en zwager Hegge-Dreesmann, die in het Noord Duitse Eutin (Sleewijk-Holstein) een manufacturenzaak hadden. Na zijn huwelijk op 8 november 1853 met Antonia Kerckhoff begon het gezin een eigen manufacturenzaak in de tot woning en winkel omgebouwde stallen van zijn schoonouders aan de Hasestrasse nummer 26 in Haselünne. Haselünne was destijds een klein stadje met 320 huizen en ongeveer 1.800 inwoners. Uit het huwelijk zijn na Anton nog vier dochters en drie zoons geboren waarvan een zoontje en een dochtertje op jonge leeftijd stierven. De streng katholieke familie Dreesmann stamde uit een destijds bekend geslacht uit Haselünne en behoorde tot wat we nu de gegoede middenstand zouden noemen. Zo was de grootvader van Anton, Rudolf Dreesmann (1776-1829), behalve ‘Gastwirt’ van Hotel Dreesmann ook nog enkele jaren burgemeester van Haselünne. Verder was hij ‘Senator’ en ‘Consul’. Anton’s grootvader van moederszijde, Anton Kerckhoff (1789-1836), was waard en koopman in Haselünne en hij kocht de posthouderij in het dorp. Verder werd hij op een gegeven moment ‘Consul van Amsterdam’ en in de periode van 1818 tot 1820 was hij burgemeester van Haselünne. In het kleine Haselünne had Anton een rustige en relatief welvarende jeugd.

Haselünne (D), woonplaats van de Dreesmann familie.

Vertrek naar Amsterdam

Anton groeide voorspoedig op en ging zich al op jonge leeftijd voor de handel interesseren. Hij had in de naaste omgeving genoeg voorbeelden en al doende leert men. Anton was dan ook vaak in de zaak van zijn vader te vinden en hier werden hem de eerste fijne kneepjes van het koopmansvak bijgebracht. Op 13-jarige leeftijd vertrok Anton in 1867 naar de handelsschool in Osnabrück om zich verder te bekwamen. In Osnabrück was Anton in de kost bij zijn oom en tante Hegge-Dreesmann. Zij hadden inmiddels ook in deze stad een manufacturenzaak opgezet, waar Anton af en toe meehielp in de winkel. Terug in Haselünne moest Anton gaan nadenken over zijn verdere leven en over de plaats waar hij het geleerde in de praktijk zou gaan brengen. Gewapend met de opgedane kennis en ervaring vertrok de toen 16-jarige Anton Dreesmann in januari 1871 naar Amsterdam voor zijn verdere opleiding. Omtrent de motieven voor dit vertrek kan niets met zekerheid gezegd worden. Echter, het feit dat Anton in 1871 zijn toekomst in het buitenland zocht had naar alle waarschijnlijkheid te maken met de afkeer van de driejarige Pruisische diensttijd. Haselünne ligt in het Emsland en behoorde daarmee destijds tot de overwegend katholieke staat Hannover. In 1866, na de Duitse oorlog, werd deze staat door het protestantse Pruisen geannexeerd. Deze geloofstegenstelling kwam onder meer tot uiting in enkele discriminerende maatregelen die de Pruisische overheid voor de katholieken in petto had. In de streng katholieke milieus, waartoe ook de familie Dreesmann gerekend kon worden, heerste dan ook een aversie tegen het Pruisische gezag en dan met name tegen de gedwongen indiensttreding in het Pruisische leger. Deze weerstand zou rond 1871 nog vergroot worden door de discriminerende maatregelen die Bismarck in het kader van zijn ‘Kulturkampf’ tegen de Duitse katholieken uitvaardigde. Deze, wat later genoemd werd, ‘Kulturkampf’ had namelijk als doel om de Rooms-Katholieke Kerk afhankelijk te maken van het staatsgezag. Met de zogenaamde Strijdwetten werden Jezuïeten uit Pruisen verdreven en werden kloosterorden opgeheven. Daarnaast controleerde de overheid de preken in kerken en werd het burgerlijk huwelijk verplicht gesteld. Het leven werd er voor Duitse katholieken niet prettiger op en dan speelde op de achtergrond ook nog de dreiging van de Frans-Duitse oorlog (1870-1871). Het waren daarom vooral katholieke ouders die hun kinderen aanmoedigden om te emigreren. Geschiedde deze ‘Auswanderung’ namelijk voor het zeventiende jaar dan kon een jongeman zich als Duits burger laten uitschrijven en was men vrij van het vervullen van de dienstplicht.

Echo-effect

Vanuit Westfalen waren het vooral ondernemende jongemannen uit de betere middenstand die naar het buitenland vertrokken. Dat de emigratie in hoofdzaak gericht was op Nederland mag nauwelijks verwondering wekken. Allereerst was de afstand vanuit de Duitse gebieden naar Nederland relatief klein en waren de (trein)verbindingen goed. Daarnaast waren de verhalen van hen die voordien slaagden in Nederland (en vooral in Amsterdam) van grote invloed. Dit verschijnsel, waarbij mensen migreren naar plaatsen waar anderen zich met succes hebben gevestigd, is het zogenaamde ‘echo-effect’. Om het risico van de sprong te verkleinen bood in de meeste gevallen een reeds gevestigde vriend of familielid zijn hulp aan bij het vinden van onderdak en een baan. In het geval van Anton Dreesmann konden deze zaken via zijn eerder naar Amsterdam geëmigreerde neef Rudolph Dreesmann (1838-?) geregeld worden. Deze neef was op 31 maart 1838 in Haselünne geboren en was in 1864 naar Amsterdam gereisd. Daar ging hij werken als kantoorbediende en liet zich inschrijven als bewoner van het huis aan de Nieuwendijk op nummer 103. Vanaf 1867 woonde hij in de Kalverstraat op nummer 130 en hij heeft tot 1 mei 1871 samen met J.A. Schmiedeman een vennootschap gehad die op 10 juni 1871 offi cieel werd ontbonden. Rudolph Dreesmann was zestien jaar ouder dan Anton en zou hem in 1871 op weg helpen en wegwijs maken in Amsterdam. Over deze neef is nog iets bijzonders te vertellen. Na drie jaar in Amsterdam gewoond en gewerkt te hebben trouwde Rudolph op 16 oktober 1867 in Lingen met de uit Luik afkomstige Pauline Gofette (1842-1897). Zes dagen later werd hun eerste zoontje Etienne ingeschreven bij de Burgerlijke stand van Amsterdam. Daarbij werd bij Etienne de achternaam Dreesman met één n geschreven zodat afstammelingen daarna door het leven gaan met de achternaam Dreesman. Of de verschrijving per ongeluk of expres is gedaan is niet met zekerheid te zeggen. Het zou kunnen zijn dat Rudolph Dreesmann zijn achternaam en die van zijn zoon heeft willen vernederlandsen door de naam Dreesmann voortaan zonder tweede n te schrijven. Opvallend is namelijk dat hij zelf consequent de nieuwe schrijfwijze heeft gehanteerd.

Dit valt af te leiden uit het feit dat hij bij de Burgerlijke Stand van Tilburg de naam Dreesman liet noteren voor hemzelf en voor zijn zoon toen zij zich daar als gezin vestigden. Op 22 augustus 1872 werd de familie namelijk in die gemeente ingeschreven. Daarbij gaf hij als beroep ‘commissionair’ op. Dat is iemand die in opdracht van anderen goederen inkoopt zoals bijvoorbeeld effecten. Het is onduidelijk waarin Rudolph handelde. Het gezin Dreesman-Gofette vertrok twee jaar later op 3 augustus 1874 naar Brussel. Zoon Etienne Dreesman werd op 19-jarige leeftijd, mogelijk op voorspraak van zijn vader, door Anton Dreesmann geholpen aan een baan en onderdak. Daarmee herhaalde de geschiedenis zich maar nu was het Anton Dreesmann die de zoon van zijn neef hielp aan onderdak en een baan. Van januari 1886 tot en met augustus 1888 zou Etienne namelijk als bediende werken in de zaken aan de Rozenstraat 145 en de 2e Rozendwarsstraat 24.

Deserteur?

In de wetenschap dat in Amsterdam onderdak en een betrekking waren geregeld, bracht begin januari 1871 Anton Dreesmann sr. zijn zoon per trein naar Oldenzaal. De reis ging eerst vanuit Haselünne naar Salzbergen. Het is onzeker op welke wijze deze reis is gegaan, maar mogelijk ging een deel van de reis naar Salzbergen ook al per spoor want Salzbergen had een verbinding met de lijn Hamm-Emden en vanuit Haselünne was dit een gemakkelijke route. Vanuit Salzbergen was sinds 1865 een treinverbinding naar Almelo. De reis van Anton en zijn vader ging vervolgens via Bad Bentheim naar Oldenzaal. Bij de grens werd Anton nog tegengehouden omdat de grensbewakers dachten met een deserteur te maken te hebben. Na uitvoerige controle van zijn papieren bleek alles in orde en heeft Anton in Oldenzaal overnacht. Vervolgens reisde hij met de zoon van een kennis van zijn vader per trein via Arnhem en Utrecht verder naar Amsterdam. Het verhaal gaat dat Anton samen reisde met Heinrich Tappenbeck, een andere jongeman die om dezelfde redenen Duitsland verliet. Heinrich zou na de nodige avonturen en omzwervingen in Amsterdam in 1887 op een veiling Huis ter Duin in Noordwijk hebben gekocht dat hij zou uitbouwen tot luxe hotel. De familie Dreesmann zou later nog vaak vakanties in dit hotel doorbrengen.

In Amsterdam aangekomen werd Anton Dreesmann op het Weesperpoortstation opgehaald door zijn neef Rudolph en zijn nieuwe patroon c.q. werkgever Albertus Bührs (1842-1924) die aan de Nieuwendijk, hoek Nieuwstraat, een manufacturenzaak had. Albertus Valerianus Mathaus Bührs was op 25 mei 1869 als 27-jarige vanuit Neuenkirchen (niet al te ver gelegen van Haselünne) naar Amsterdam gekomen, waar hij zich als handelsbediende vestigde aan de Nieuwendijk. Dat was toen een van de drukkere ‘winkelstraten’ van Amsterdam. Op 7 september 1871 trouwde de katholieke Bührs met de Nederlands Hervormde Elisabeth Paulina Henrij uit Gorinchem. Zij was sinds 9 juni 1869 als winkelbediende bij Bührs in dienst waarna hun samenwerking tot een huwelijk leidde. Op 16 juni 1872 werd hun eerste zoontje Th.A. Bührs geboren. Anton Dreesmann heeft naar alle waarschijnlijkheid het huwelijk van zijn baas bijgewoond. In zijn memoires beschreef Anton dat hij ‘steeds op de meest aangename wijze behandeld’ werd. ‘Ik was er werkelijk als kind in huis. Bührs was een bijzonder vlijtig arbeidzame en joviale man, die van vroeg tot laat in zijn zaak werkte. Zijn vrouw was echter degene die het meeste kijk op zaken had.’

Amsterdam groeit

Anton Dreesmann kwam in een stad terecht, die na een lange periode van stilstand, rond 1870 begon uit te groeien tot een handelsstad van nieuwe betekenis. Voor het eerst sinds lange tijd brak een periode van verhoogde bevolkingsgroei aan. Telde de hoofdstad in 1869 264.694 inwoners, in 1879 bedroeg het aantal al 317.011 inwoners. Het vestigingsoverschot in de vijf jaren vanaf 1872 tot 1876 bedroeg in totaal circa 13.000 personen tegen ruim 5.000 in de voorafgaande periode van vijf jaar. Door deze bevolkingsgroei ‘barstte’ Amsterdam bijna uit haar voegen en moest de stad voor het eerst sinds het midden van de zeventiende eeuw worden uitgebreid. Deze doorbraak zou de aanblik van de stad in de jaren vanaf 1870 en vooral na 1890 in belangrijke mate gaan veranderen. De demping van grachten en het neerhalen van stadsmuren, de uitbreiding door nieuwbouw, vergroting van de havens en meer spoorwegen zijn daarbij de meest in het oog lopende ingrepen geweest. De voortdurende uitbreiding van de handel is in belangrijke mate een oorzaak geweest van de groei van de Amsterdamse bevolking. Deze herleving van de handel werd bevorderd door de verbetering van de havenwerken en de aanleg van het Noordzeekanaal (geopend op 1 november 1876). Via deze korte en goede verbinding met zee nam het scheepvaartverkeer naar Amsterdam toe en de handel hield daarmee gelijke tred. In 1892 kreeg Amsterdam met de offi ciële opening van het Merwedekanaal ook nog een goede verbinding met de Rijn en het Duitse achterland. Daarnaast kwam oude en nieuwe industrie tot bloei en ontwikkelde de fi nanciële dienstverlening zich in snel tempo. Amsterdam ontwikkelde zich tot een handelsstad met volop mogelijkheden voor mensen met nieuwe initiatieven.

Winkelbediende in Amsterdam

Uit de gegevens van de Burgerlijke Stand van Amsterdam bleek dat Anton Dreesmann op een reis- en verblijfpas naar Amsterdam kwam. Anton werd op 15 maart 1871 offi cieel ingeschreven als inwoner van de stad Amsterdam en als beroep gaf hij ‘winkelbediende’ op. Anton woonde en werkte op het adres Nieuwendijk 164 en dat betekende dat hij bij de familie Bührs inwoonde boven de zaak. Gedurende de eerste drie jaren zou Anton deel uitmaken van het gezin en leefde hij gezamenlijk met hen onder één dak. In die leerperiode verdiende hij, zoals Anton in zijn memoires schreef, het eerste jaar nihil, het tweede jaar ƒ 50,- en het derde jaar ƒ 75,-. Misschien dat Anton als leerling dit heeft verdiend maar het kan ook zijn dat hij in zijn memoires zichzelf iets tekort heeft gedaan. Rond 1875 verdienden winkelbedienden met ervaring namelijk tussen de ƒ 250,- en ƒ 1.000,- per jaar. Dit laatste was een voor die tijd een uitzonderlijk hoog salaris waarbij het dan, volgens een advertentie in het Algemeen Handelsblad van 23 september 1875, ging om een baan voor een winkelbediende in een winkel in luxe artikelen. Van de kandidaat in kwestie werd dan wel verwacht dat hij in alle opzichten bekwaam was en meerdere vreemde talen sprak.

Het werk van een leerling bestond de eerste tijd voornamelijk uit allerlei kleine diensten zoals stof afnemen, opruimen en pakjes bezorgen en pas daarna mochten leerlingen het verkopen leren. Bij Anton mag verwacht worden, mede vanwege zijn ervaring in de zaak van zijn ouders en zijn vooropleiding, dat hij al iets eerder aan het onderdeel ‘verkopen’ kon beginnen. Want hij zou al relatief snel ‘klaargestoomd’ worden om een nieuwe tweede zaak van Bührs te gaan leiden. Het was voor een jongeman in de winkel in die tijd hard werken en de werktijden waren lang. De winkels waren klein en onverwarmd en Dreesmann schreef hierover in zijn memoires dat hij heel wat koude heeft moeten doorstaan. ’s Zomers werkte Anton van zeven uur ’s ochtends tot tien uur ’s avonds. In de andere seizoenen begon het werk om half acht en eindigde het om tien uur ’s avonds. Op zaterdag sloot de winkel meestal een uur tot anderhalf uur later. Zondags was de winkel gedurende de hele dag open maar in tegenstelling tot de doordeweekse dagen was Anton op zondag of de middag (13.30-17.00 uur) of de avond vrij (18.30-22.00 uur). Zijn schaarse vrije tijd bracht Anton meestal door bij een nicht van zijn moeder, de weduwe G. Daldrup, die met haar zoon en twee dienstbodes aan de Oudeschans in Amsterdam woonde. Verder was er weinig vrije tijd en was het hard werken. Het zou tot begin september 1872 duren voordat Anton voor het eerst na ruim anderhalf jaar terug kon gaan naar zijn ouders in Haselünne. Bij die gelegenheid zag hij zijn bijna één jaar oude broertje Reinhard voor het eerst. Reinhard Dreesmann (1871-1957) zou later via Anton naar Amsterdam worden gehaald om na een gedegen opleiding vanaf 1898 de nieuwe directeur van Vroom & Dreesmann Utrecht te worden.

Na zijn leertijd was Anton klaar voor de volgende stap. Nog niet op eigen benen, maar als winkelchef. Bührs had inmiddels gezien wat Anton in zijn mars had en in april 1874 opende de heer Bührs, in de wetenschap dat hij een goede winkelchef had, een tweede zaak in de Tuinstraat 68 in de Amsterdamse Jordaan. Anton Dreesmann werd daar als bijna 20-jarige benoemd tot winkelchef en hij ging boven de nieuwe zaak wonen. In eerste instantie had Anton zijn baas voorgesteld om compagnon te worden en de zaak in de Tuinstraat voor gezamenlijke rekening te exploiteren. Mevrouw Bührs reisde zelfs naar Haselünne om het een en ander met de ouders van Anton te bespreken, maar de onderhandelingen mislukten, zodat er geen compagnonschap in zat. In plaats van mede-eigenaar te worden bleef Anton voorlopig werknemer en verhuisde hij in februari 1877 mee toen de zaak door Bührs werd verplaatst naar de 1e Tuindwarsstraat op nummer 15. Ook deze winkel heeft Anton in zijn eentje beheerd tot juli 1878. Op dat moment was het al bekend dat Anton Dreesmann voor zichzelf zou gaan beginnen, want er werd in zijn opvolging voorzien. Vanaf juli 1878 kwam namelijk een nieuwe bediende in de zaak die op het adres 1e Tuindwarsstraat 15 werd ingeschreven als bewoner. Anton’s opvolger was de Nederlands Hervormde Cornelis Nicolaas Jordan die, na een korte inwerkperiode, in september 1878 het beheer van het filiaal in de 1e Tuindwarsstraat overnam. Anton Dreesmann verhuisde diezelfde maand naar het adres 2e Rozendwarsstraat 24 en opende daar zijn eerste eigen winkel.

Op eigen benen

Nadat de onderhandelingen met de firma Bührs om mede-eigenaar te worden van de zaak in de Tuinstraat op niets waren uitgelopen, had Anton Dreesmann de wens om ooit voor zichzelf te beginnen en zijn eigen zaak te openen. Hij was vastbesloten om ergens in Amsterdam een nieuwe zaak voor eigen rekening te beginnen. De vraag was alleen: waar en wanneer was het juiste moment voor deze belangrijke stap? Amsterdam was destijds nog niet zo groot als nu en door het relatieve kleine centrum was het aanbod van goede winkelpanden zeer beperkt. Anton heeft geprobeerd een winkel te krijgen op Wittenburg op de Oostelijke eilanden. Destijds was dat door de aanwezigheid van een aantal fabrieken in zijn ogen ‘de beste burger- en werkmansstand van Amsterdam’. Deze fabrieken zorgden dat de daar vlakbij wonende werknemers een goed bestaan hadden in vergelijking met andere delen van de stad en daarom was Wittenburg, volgens Anton, de ideale plaats om een eigen zaak te openen. Ondanks alle moeite lukte het hem uiteindelijk toch niet om daar een geschikt winkelpand te vinden. Nu dat niet doorging, moest Anton op zoek naar een alternatief. Het werd uiteindelijk de Jordaan, een volksbuurt waar Anton op dat moment zelf woonde en werkte, en waar hij in de loop van de jaren al een eigen netwerk had opgebouwd. Anton zag in de Jordaan toch ook wel mogelijkheden voor een eigen zaak. De Jordaan was volgens Lesger (Winkellandschap, 244) met 75.000-80.000 inwoners een dichtbevolkte buurt waar op dat moment bijna een kwart van de Amsterdamse bevolking woonde. Net als op Wittenburg waren in de Jordaan nauwelijks winkelhuizen, laat staan hoekhuizen, te krijgen. Anton greep de onverwachte mogelijkheid dan ook met beide handen aan toen hij via Antonius J. Ross, iemand uit zijn eigen netwerk, een hoekhuis in de Jordaan kon huren. Het pand was van de vader van Antonius en stond in de Rozenstraat op de hoek met de 2e Rozendwarsstraat op nummer 24. De huurprijs bedroeg ƒ 500,- per jaar. Dat was in die periode meer dan een jaarsalaris van een ervaren winkelbediende. De huur kon pas ingaan per 1 september 1878 omdat het pand tot genoemde datum verhuurd was aan de aardappelkoopman Jacobus Knoop. Het pand was volgens Anton Dreesmann uitstekend geschikt om er een winkel in te vestigen en Anton dacht een bedrag

De eerste winkel van Anton Dreesmann aan de 2e Rozendwarsstraat in Amsterdam in 1912.

van ƒ 2.000,- nodig te hebben om zijn wens te kunnen realiseren. Gezien het gemiddelde jaarsalaris van een winkelbediende in die tijd was dit een gigantisch bedrag. Toen rees de vraag waar hij dit bedrag vandaan moest halen. Immers het geld dat Anton in zijn opleidingstijd en daarna had gespaard was hiervoor totaal niet toereikend. Er moest dus geld geleend worden, alleen waar of van wie? Over het algemeen investeerden banken in die jaren liever niet in nieuwe Nederlandse bedrijven; klopten jonge ondernemers bij één van de bankiers om krediet aan, dan ontmoetten zij meestal verbaasde gezichten en een beleefde weigering. In plaats daarvan investeerden bankiers het geld het liefst in op het oog risicoloze buitenlandse fondsen omdat deze meer opbrachten dan de investeringen in eigen land. Wilde een jonge ondernemer toch een bedrijf oprichten dan was hij vrijwel uitsluitend aangewezen op de fi nanciële steun van één of meerdere familieleden. Zo ook Anton Dreesmann. Hij kreeg het benodigde bedrag van ƒ 2.000,- te leen van zijn oom Wilhelm Kerckhoff (1821-1911), Landesgerichtsdirektor in Osnabrück en een broer van Anton’s moeder. Zijn zoon Wilhelm A.A. Kerckhoff (1871-1951) zou later directeur worden van V&D Leiden. Oom Wilhelm Kerckhoff had blijkbaar weinig vertrouwen in de plannen van Anton want hij scheen over het verzoek om het bedrag te lenen aan zijn neef tegen Anton’s ouders gezegd te hebben ‘Ik zal hem dat geld wel geven, ik kan het beter missen dan jullie, het is waarschijnlijk toch weg’. Met een startkapitaal van ƒ 2.000,-, wat eigen spaargeld en een geschikt pand stond Anton niets meer in de weg om voor eigen rekening te beginnen. Met behulp van Antonius Ross werd de winkel ingericht en op 28 september 1878 opende Anton Dreesmann dan eindelijk zijn eerste eigen zaak. Naar aanleiding hiervan merkte Anton in zijn memoires het volgende over de heer Bührs op: ‘Van mijn vroegere patroon, (…) heb ik veel geleerd wat werkzaamheden aanging, maar verder heb ik vooral bij hem geleerd hoe ik mijn zaak niet moest drijven’. Met het voorbeeld hoe het volgens hem niet moest, was Anton Dreesmann vastbesloten om de zaken anders aan te pakken. Hij had een eigen handelsvisie die later op grotere schaal in de V&D-vestigingen zou worden toegepast. Ook elders in de Nederlandse detailhandel zou Anton’s visie navolging vinden.

Succes

Waar bestond zijn handelsvisie uit? Allereerst wilde Anton Dreesmann een vaste klantenkring opbouwen door zijn prijzen laag te houden. Hij was van mening dat met lage prijzen en een bescheiden winstmarge een hoge omzet gehaald kon worden. Dit systeem van lage prijzen - hoge omzet zou door de grote omvang van de verkopen zorgen voor een hoge bedrijfswinst. Anton is niet de uitvinder van het systeem maar heeft wel alle onderdelen in de juiste volgorde gecombineerd en heeft vervolgens het systeem succesvol in Amsterdam toegepast. Naar alle waarschijnlijkheid heeft hij tijdens zijn leertijd bij Bührs goed om zich heen gekeken naar succesvolle voorbeelden. Mogelijk heeft hij de successen van andere trachten te analyseren om daaruit zijn eigen handelsvisie te creëren. Het is ook mogelijk dat hij er over gelezen of over gehoord heeft. Eén bedrijf in Amsterdam moet hem wel haast zeker zijn opgevallen. Dit bedrijf paste namelijk al onderdelen van Anton’s latere handelsvisie met succes toe. In Amsterdam was sinds 1852 aan de Nieuwendijk de firma van de familie Von der Möhlen gevestigd onder de naam Manufacturenmagazijn De Zon. De familie Von der Möhlen had in Haarlem en in Amsterdam manufacturenwinkels. Zo openden zij op 30 april 1845 hun Amsterdamse winkel met als naam ‘De Fakkel’. In 1852 opende de familie aan de Nieuwendijk in Amsterdam een tweede zaak. Deze zaak kreeg als naam ‘De Zon’ en werd in 1864 overgenomen door J. von der Möhlen. Bijzonder was dat deze Von der Möhlen in advertenties regelmatig nieuws over zijn firma meldde, zoals het feit dat hij kleding en mantels zelf vanuit Parijs en Londen naar Amsterdam haalde. Verder kocht hij in 1878 al een partij mantels direct bij een fabrikant in en verkocht hij ze exclusief in zijn winkel én aan wederverkopers in de provincie. Twee jaar eerder, in 1876 adverteerde hij met de kreet ‘billeke prijzen’ en werd de prijs van 75 cent genoemd. In latere advertenties werden eveneens bedragen genoemd. Dit zou kunnen duiden op het toepassen van vaste prijzen in plaats van het loven en bieden. De eerste keer dat Von der Möhlen in een advertentie aankondigde dat hij goederen à contact zou verkopen was op 26 december 1881. De reden was dat er brand in zijn winkel was geweest en daarom organiseerde hij een grote uitverkoop à contant om de goederen met waterschade snel te kunnen verkopen. Naar alle waarschijnlijkheid heeft Anton tijdens zijn leertijd zijn schaarse vrije tijd gebruikt om elementen van zijn handelsvisie in zijn nabije omgeving te kunnen bestuderen. Daarna was Anton in staat om deze losse elementen te combineren tot zijn handelsvisie. Het was uiteindelijk het geheel van zijn handelsvisie dat met succes door hem werd toegepast. Daarmee zou de basis gelegd worden voor het latere succes van Vroom & Dreesmann.

Een bediende

Hoewel Anton met één zaak nog maar over een klein inkoopvolume beschikte, dacht hij de prijzen van de goederen laag te houden door restanten op te kopen. Het assortiment aan manufacturen bestond dan ook vooral uit restantpartijen, die Anton opkocht bij de verschillende magazijnen waar hij goed bekend was. Zoals Hiltermann en Bunker, De Waal & Co, A.G. Willink, Patte Daulmery en nog enkele andere bedrijven die allemaal in Amsterdam gevestigd waren. Dit in tegenstelling tot zijn concurrenten, die voornamelijk uit Groot-Brittannië afkomstige merkartikelen met vastgestelde verkoopprijzen verkochten en zich dus geen lagere prijzen mochten en konden veroorloven. Behalve lage prijzen scheen ook de dienstverlening aan de klant een belangrijk deel uit te maken van Anton’s handelsvisie. Er zou namelijk sprake van zijn geweest dat een deel van zijn klanten speciaal naar zijn zaak kwam en door Anton geholpen wilde worden omdat deze klanten hem nog kenden uit de tijd bij de fi rma Bührs. In ieder geval bleek Anton’s visie op de handel al snel aan te slaan en begon de zaak in de 2e Rozendwarsstraat zo goed te lopen dat er al begin 1879 een bediende werd aangenomen. Dat werd Martin Kauling die op 5 februari van dat jaar bij de Burgerlijke Stand werd ingeschreven op het adres 2e Rozen-dwarsstraat 24. Over Kauling maakte Anton Dreesmann in zijn memoires de volgende opmerking: ‘Ik werkte met een bediende, een zekeren Kauling’ (en dan met potlood erbij geschreven) ‘een zeer onaangenaam mensch’. Onaangenaam of niet, in ieder geval bleef Kauling tot april 1880 bij Anton wonen om daarna te verhuizen naar een ander adres in de Rozenstraat. Het is onbekend of hij na 1880 nog bij Anton Dreesmann in dienst was. Samen met zijn bediende nam Anton de verkoop voor zijn rekening, terwijl de huishoudelijke taken werden gedaan door een schoonmaakster die Anton al jaren kende. Zij zorgde ook voor brood en koffi e terwijl in de middagpauze het eten uit de gaarkeuken uit de buurt werd gehaald.

Op zoek naar een huwelijkskandidate

De zaken liepen volgens Anton voorspoedig. De eerste balans liep van 28 september 1878 tot 31 december 1879. In tegenstelling tot de hoogte van de omzet heeft Anton klaarblijkelijk de hoogte van zijn allereerste winst tot op de laatste halve cent onthouden. Volgens een mededeling in zijn memoires bedroeg de omzet namelijk ± ƒ 33.000,- terwijl er een nettowinst overbleef van ƒ 4.487,23 en een ½ cent. Hiervan waren de kosten van levensonderhoud reeds afgetrokken. De zaken liepen zelfs zo voorspoedig dat Anton Dreesmann het zich fi nancieel kon veroorloven om naar een echtgenote uit te zien. Via zijn oudere neef Hermann Dreesmann (1843-1900), koopman in wijnen, werd hij attent gemaakt op indirecte familie van hem in het Friese Franeker. Daar bezat de welgestelde familie Tombrock twee aaneengesloten winkelpanden op ’t Noord waarin een bloeiende manufacturenzaak gevestigd was. ’t Noord was destijds een ‘eersteklas winkelstraat’ en de winkel van Tombrock behoorde tot de grootste manufacturenzaken in Franeker en wijde omgeving. Behalve een aantal winkelbedienden had de familie Tombrock ook enkele dienstbodes in dienst. In de rooms-katholieke gemeenschap van Franeker werd de familie Tombrock dan ook tot de notabelen gerekend. Overigens bestond deze gemeenschap voor het grootste deel uit kooplieden in manufacturen die oorspronkelijk vrijwel allemaal uit Westfalen kwamen. Zo ook Joseph Tombrock, die in 1838 vanuit Münster naar Harlingen was gekomen en er in 1856 trouwde met Theresia Theissling. Na zijn huwelijk ging hij wonen aan ’t Noord nummer 52 in Franeker en uit hun huwelijk werden in Franeker acht kinderen geboren.

Anton was benieuwd naar de familie Tombrock en besloot naar Franeker af te reizen. Om zijn bezoek verklaarbaar en de omgang wat gemakkelijker te maken, stelde hij zich voor als neef. Anton kon het goed vinden met zijn ‘familie’ in Friesland en dan met name met Helena Tombrock (1860-1928), de oudste dochter. Anton aarzelde niet lang: Helena zou zijn vrouw worden en hij vroeg de ouders van het meisje om de hand van hun dochter. De familie Tombrock had Anton intussen leren kennen als een hardwerkende jongeman die bovendien, net als zijzelf, streng rooms-katholiek was. Daarnaast was Anton, net als zijn toekomstige schoonvader, manufacturier en waren Anton’s vooruitzichten als eigenaar van een eigen manufacturenzaak in Amsterdam zonder meer gunstig te noemen. In feite had de familie Tombrock zoveel vertrouwen in de jonge Anton, dat ze hem ook het benodigde geld leenden voor het openen van een tweede winkel. Met toestemming van Helena’s ouders kon de trouwdatum worden vastgesteld. Anton was op dat moment 24 jaar en wat kon hij zich nog meer wensen? Hij had een eigen zaak en zijn aanstaande vrouw was een door en door godsdienstig opgevoed meisje die bovendien bekend was met de winkel en de huishoudelijke bezigheden.

De tweede zaak van Anton Dreesmann in de Rozenstraat 143-145 (Foto is na de verbouwing in 1883).

Nog voor Anton’s trouwen kwam door toevallige omstandigheden schuin aan de overkant in de Rozenstraat een winkelhuis vrij. Het pand in de Rozenstraat 145, hoek 2e Laurierdwarsstraat was echter niet te huur. In plaats daarvan kon Anton het kopen voor een bedrag van ƒ 8.500,-. De mogelijkheid bestond om een hypotheek van ƒ 6.000,- op het huis te laten staan. Bovendien kon hij nog eens ƒ 2.000,- lenen van zijn oom Kerckhoff die inmiddels had gezien dat de zaken van zijn neef succes beloofden. Anton zou rond 1883 het totale geleende bedrag met rente aan zijn oom hebben terugbetaald. Voor de inrichting en de verbouwing van het nieuwe pand kreeg Anton zesduizend gulden van zijn aanstaande schoonvader te leen. Met de verbouwing werd haast gemaakt, zodat Anton en zijn vrouw onmiddellijk na de trouwerij het nieuwe pand konden betrekken.

Trouwen en de volgende dag weer aan het werk

Op 6 augustus 1879 trad Anton Caspar Rudolph Dreesmann in het huwelijk met Helena Alida Antoinette Tombrock. Op 20 juli 1879 waren ze in Franeker in ondertrouw gegaan. In het Algemeen Handelsblad en in de Leeuwarder Courant van 21 juli 1879 werd in de rubriek Familieberichten het voorgenomen huwelijk bekend gemaakt. Er werd in deze advertenties geen huwelijksdatum genoemd maar wel een datum voor een receptie. Deze vond plaats op zondag 27 juli 1879 in Franeker, dus voor de huwelijksdatum. Op 28 juli werd de advertentie in de Leeuwarder Courant nog een keer herhaald terwijl op dat moment de receptie al was geweest. Destijds werden huwelijksaankondigingen openbaar gemaakt zodat mensen eventueel bezwaar konden maken tegen het voorgenomen huwelijk. Als namelijk duidelijk was dat een huwelijk van tevoren al niet aan de wettelijke eisen zou voldoen, dan kon het worden ‘gestuit’. De huwelijksaankondigingen van het huwelijk tussen Anton en Helena hadden in Franeker en Amsterdam op 20 en 27 juli 1879 zonder stuiting plaatsgevonden zodat niets het huwelijk nog in de weg stond. Naar alle waarschijnlijkheid kwam het bruidspaar met een klein gezelschap naar het stadhuis. Dit zou kunnen worden afgeleid uit het feit dat er niet genoeg mannelijke familieleden of vrienden aanwezig waren om hun handtekening onder de huwelijksakte te zetten. In plaats daarvan, zoals destijds vaker gebeurde, traden ook bij dit huwelijk een stadhuisklerk en andere min of meer toevallig aanwezige personen als getuigen op zoals Joh. Bernadus Jorissen (majoor van politie, 49 jaar), Tjitse Vlagsma (politiedienaar 34 jaar), Abe Cuperus (klerk 67 jaar) en Marten Bartolomeus Kamp (politiedienaar 44 jaar). Deze laatste twee personen zouden in 1883 ook getuige zijn van het huwelijk tussen Willem Vroom en Emilia Francisca Tombrock. Behalve de vier getuigen hebben ook de volgende personen de huwelijksakte ondertekend: de bruid en bruidegom, de ouders van de bruid en de vader van de bruidegom. De moeder van de bruidegom was op 12 mei 1879 overleden. Na een kort samenzijn in Franeker werd meteen de reis naar Amsterdam ondernomen. Terug in Amsterdam namen Anton en Helena hun intrek in het nieuwe huis in de Rozenstraat en op 7 augustus (dus één dag na het huwelijk) ’s middags om 13.00 uur stonden zij samen achter de toonbank in Magazijn Prins Hendrik, de naam van de nieuwe winkel. Anton en Helena plaatsten op 7 augustus een korte advertentie in de Leeuwarder Courant waar hun huwelijksvoltrekking bekend werd gemaakt. Op 10 augustus 1879 werd in het Algemeen Handelsblad de volgende advertentie geplaatst:

‘Familiebericht:

getrouwd: A.C.R. Dreesmann van Amsterdam en H.A.A. Tombrock van Franeker

die tevens hun oprechten dank betuigen voor de blijken van belangstelling

bij hun Huwelijk ondervonden.

Franeker, 6 augustus 1879’

Enkele dagen later, op 14 augustus 1879 werd Helena offi cieel bij de Burgerlijke Stand van Amsterdam ingeschreven als mevrouw Dreesmann-Tombrock op het adres Rozenstraat 145.

Drukte in de winkel is de beste reclame

Anton had gezien dat het systeem van lage prijzen - hoge omzet bij de klanten was aangeslagen, dus paste hij dit systeem met succes ook toe in zijn tweede zaak. Een andere voor die tijd ongebruikelijke strategie was Anton’s manier om het in zijn zaken drukker te laten lijken. Destijds gold het winkelen in een ‘volkszaak’ voor de beter gesitueerden als een bezwaar. Om discretie te garanderen brachten de meeste winkeliers gordijnen aan voor de winkeldeur. Op deze manier kon een klant rustig kopen zonder vanaf de straat gezien te worden. Etalages waren toen nog dicht zodat je niet vanaf de straat kon zien of het druk was in de winkel. Nadeel hiervan was de drempelvrees die bij veel klanten ontstond. Ging een klant een winkel binnen en was het er niet druk, dan deed de winkelier er alles aan om die ene klant tot een aankoop te bewegen en werd alles in de strijd gegooid om de koop te sluiten. Niet iedereen was hiervan gediend. Een drukke zaak was enerzijds goede reclame en anderzijds was er de kans dat het personeel al druk bezig was met een klant en zo werd de druk niet snel gevoeld om iets te moeten kopen. Anton wilde het drukker laten lijken in zijn winkels en daarom stonden bij hem de deuren uitnodigend open en had hij het gebruikelijke gordijn weggehaald. Verder zorgde hij er bewust voor om de zogenaamde ‘drukke vakken’ dicht bij de deuren te situeren. De mensen stonden dan vlakbij de ingang in de rij en vanaf de straat konden voorbijgangers zien dat het bij de fi rma A. Dreesmann druk was en dat was goede reclame. Aan andere vormen van reclame deed Anton nog niet omdat hij vertrouwde op de ‘goede roep’ van zijn winkel en hij zo de kosten van advertenties kon besparen. Met lage prijzen trachtte Anton een vaste klantenkring op te bouwen en hij vertrouwde er op dat het nieuws over zijn lage prijzen zich via mond-tot-mondreclame zou verspreiden en dat deed het. Aangetrokken door deze lage prijzen wisten de klanten in steeds groteren getale de weg naar de Rozenstraat te vinden. Het succes van de fi rma A. Dreesmann zou kort na de opening nog vergroot worden toen, op initiatief van Helena, een afdeling voor gemaakt (onder)goed werd opgericht. Dit atelier, ook wel ‘knipperij’ genaamd, was destijds een van de eerste in Amsterdam en het briefpapier van de fi rma meldde dan ook trots:

Magazijn Prins Hendrik, Manufacturen en Gemaakte Goederen.

Garen, band, wol en sajetten.

Dreesmann, Rozenstraat, hoek 2e Dwarsstraat 24

en Rozenstraat, hoek 2e Laurierdwarsstraat 145.

Het atelier, dat mede met geld van de familie Tombrock kon worden opgezet, stond onder leiding van Helena. Er werden stoffen geknipt die deels in de zaak maar ook door thuisnaaisters werden afgemaakt tot kledingstuk. In eerste instantie werd er alleen (dames)ondergoed vervaardigd, maar al snel werd het assortiment gemaakte goederen uitgebreid. De klant maakte in de winkel een keuze uit de stoffencollectie en vervolgens werden er in het atelier of door thuisnaaisters op maat rokken, japonnen en blouses van gemaakt. Dit zou een tijd lang één van de beste reclameartikelen van de fi rma A. Dreesmann zijn. De fi rma maakte met de lage prijzen het voor het eerst mede mogelijk dat de arbeidersklasse en de lagere middenklasse voorzichtig ook kleding op maat konden laten maken. Tot dan toe waren deze groepen aangewezen op tweedehands kleding of op het zelf maken van kleren. Het maatwerk zou in de loop van de jaren langzamerhand verdwijnen

Factuur uit de tijd dat Anton nog alleen ondernemer was.

om vervangen te worden door kleding in standaardmaten zoals damesconfectie. Hoewel heren-confectie reeds eerder op de markt was verschenen, zou damesconfectie pas tegen het einde van de negentiende eeuw populair worden. Dit hing samen met de vergroting van de koopkracht in brede lagen van de bevolking. Hierdoor werd het voor arbeiders steeds gemakkelijker om nieuwe goedkoper geproduceerde confectiekleding te kopen. Maar daarbij moet niet worden vergeten dat er nog lange tijd hele grote groepen Nederlanders zouden blijven voor wie zelfs de goedkoopste confectie voorlopig fi nancieel niet bereikbaar was. Het zou volgens Rutjes (Mode voor elke beurs, 415) nog tot in de loop van de twintigste eeuw duren voor het voor iedereen mogelijk zou worden om nieuwe kleren aan te schaffen en vanaf dat moment zou mode een begrip worden voor alle sociale klassen.

Innovatie door Dreesmann

De ‘knipperij’ en het in eigen beheer vervaardigen van gemaakte goederen was destijds iets heel nieuws en kan dan ook als een innovatie (in de betekenis die Schumpeter aan het woord gaf, als ‘Durchsetzung neuer kombinationen’) aangemerkt worden. Op innovatie volgde ook hier imitatie. Uit de ateliers die daarna door sommige manufacturiers werden opgericht, ontstonden tegen het einde van de negentiende eeuw, naast de reeds bestaande omvangrijke herenmodemagazijnen (Peek & Cloppenburg, 1885 en Hollenkamp 1887), op grote schaal damesconfectiemagazijnen. Zoals bijvoorbeeld Maison de Bonneterie (1889), Gebr. Gerzon’s Modemagazijnen (1889), C&A Brenninkmeijer (1894) en H. Berghaus NV (1898). In tegenstelling tot andere manufacturen-winkels met een eigen atelier zou de fi rma Vroom & Dreesmann niet uitgroeien tot een confectiemagazijn. Integendeel, de gemaakte goederen en later de (dames)confectie, bleven vooralsnog maar een deel van de collectie uitmaken en waren bedoeld voor verkoop in de eigen winkels. Later zou confectie binnen het assortiment van de Vroom & Dreesmann winkels in absolute zin sterk groeien en bood de fi rma een ruime collectie aan onder het motto ‘Ieder model, iedere mantel is in alle maten voorradig’. Maar door in de loop van de jaren steeds andere productgroepen in de collectie op te nemen ontwikkelde Vroom & Dreesmann zich breder dan de confectiemagazijnen die zich specialiseerden in confectie- en aanverwante goederen.

Personeelsuitbreiding

Hoewel Helena in de winkels meehielp bleek al snel dat Anton en Kauling de drukte in beide zaken niet alleen aankonden. In december 1879 kwamen daarop kort na elkaar Frederika Frank en Heinrich Droste in dienst. Mejuffrouw Frank kwam uit Franeker en was als dienstbode werkzaam bij de familie Dreesmann, terwijl Droste als winkelbediende aan de overkant in de 2e Rozen-dwarsstraat 24 werkte. Na hen hebben nog een aantal mensen kortere of langere tijd in de zaken in de Rozenstraat gewerkt. In totaal heeft de familie Dreesmann, volgens de gegevens uit het bevolkingsregister van Amsterdam, in de periode 1879-1887 afwisselend vijftien personeelsleden in dienst gehad. Het personeel was er intern en woonde bij de familie in de Rozenstraat of boven de winkel in de Rozendwarsstraat. Het personeel werd in vrijwel alle gevallen via via geworven. Voor het pand in de Rozenstraat is voor zover bekend maar één keer een personeelsadvertentie geplaatst. Op 22 juli 1887 zocht de fi rma Vroom & Dreesmann namelijk voor dit fi liaal een winkeljuffrouw. ‘Alleen schriftelijke aanbiedingen worden aangenomen. Opgaaf waar thans of laatst in betrekking is vereischte’.

Gezinsuitbreiding

Na anderhalf jaar in de Rozenstraat gewoond te hebben, vond bij de familie Dreesmann op 14 januari 1881 de eerste gezinsuitbreiding plaats. Op die datum werd Marianne Dreesmann geboren. Haar geboorte werd wereldkundig gemaakt met een advertentie in Dagblad De Tijd. Na haar kwamen nog acht kinderen, zes dochters en twee zoons. Een advertentie in De Tijd meldde op 3 juni 1882 dat Helene Dreesmann op 31 mei 1882 voorspoedig bevallen was twee meisjes. Deze kregen de namen Antonia en Josepha mee maar zouden op 8 juni beiden overlijden. Het gezin Dreesmann-Tombrock zou nog een keer te maken krijgen met vroeg overlijden van een kind. In 1883 werd namelijk nog een dochtertje Antonia geboren, maar zij overleed binnen een paar maanden. Verder overleed de jongste zoon Anton in 1922 ongehuwd op 26-jarige leeftijd. Hierdoor zou de Dreesmann stamboom maar één mannelijke opvolger kennen, hetgeen later in de historie nog een rol zou gaan spelen.

Een bijzonderheid doet zich voor dat uit de geraadpleegde archieven van de Burgerlijke Stand bovenstaande lijst kan worden samengesteld. Echter, in een via www.Delpher.nl gevonden bericht in het Algemeen Handelsblad van 6 mei 1891 wordt melding gemaakt van de geboorte van een dochter die dus verder niet meer voorkomt in de archieven van de Burgerlijke Stand van Amsterdam. De gegevens van de Burgerlijke Stand zijn door de auteur aangehouden.

Het was in Huize Dreesmann een drukte met zoveel kinderen en het zal duidelijk zijn dat Helena nog slechts af en toe in de winkels kon helpen en dan alleen wanneer de huishoudelijke bezigheden het toelieten. Zij werd opgeslokt door de zorg voor een jong gezin. Toch bleef ze verantwoordelijk voor de ‘knipperij’ en ze was als vrouw van de eigenaar ook nog verantwoordelijk voor het intern gehuisveste personeel. Deze combinatie van gezin, ‘knipperij’ en internaat zou binnen de zaken van de firma worden herhaald. Wanneer een mannelijk familielid van beide oprichters een nieuwe winkel ging leiden, dan kreeg zijn echtgenote de leiding over de ‘knipperij’ en werd ze belast met het toezicht op het personeel. Deze taakverdeling tussen de directeur en zijn echtgenote kwam in alle filialen terug en heeft mede aan de basis gestaan van de latere succesvolle expansie van de zaken van Vroom & Dreesmann.

Zondag open

Jammer genoeg zijn er van Anton Dreesmann geen kas- en balansboeken vanaf de oprichting bewaard gebleven. Bekend is dat op 26 maart 1883 bouwplannen zijn ingediend voor de verbouw van de panden Rozenstraat 143-145 voor het veranderen van de winkelpuien en het tot een winkelpand verbouwen van beide panden. Dat duidt erop dat de zaken goed gingen, in ieder geval goed genoeg om het buurpand te kopen en via een verbouwing aan het bestaande pand te koppelen. De eerste fi nanciële gegevens van de zaken in de Rozenstraat, waarover het nu in het Stadsarchief van Amsterdam ondergebrachte Archief Vroom & Dreesmann beschikt, bestaan uit een Inkomsten- en Uitgavenboek van deze winkels, dat liep van 1 augustus 1886 tot 23 juli 1891. Hieruit blijkt dan onder andere dat de tweede zaak in de Rozenstraat in het jaar 1887 een jaaromzet haalde van ƒ 56.896, - terwijl de totale kasontvangsten van de zaak in de 2e Rozendwarsstraat datzelfde jaar ƒ 17.275,- bedroegen. Uit dit kasboek blijkt tevens dat de zaken van Anton Dreesmann nog op zondag open waren, zoals destijds in de Nederlandse detailhandel gebruikelijk was. De huur van het pand in de 2e Rozendwarsstraat bedroeg maandelijks ƒ 41,71 en eens per half jaar - in april en in oktober - betaalde Anton een bedrag van ƒ 150, - als aﬂ ossing voor de hypotheek aan H. Luyken. Verder betaalde Anton eens in de drie maanden de onkosten voor het gaslicht in de winkels en voor turf en duinwater. Daarnaast keerden verscheidene posten regelmatig terug, zoals glasassurantie, brandverzekering, belasting op het uitstallen van goederen en naailoon van de winkel (geld dat aan de naaisters werd betaald). Ook blijkt uit de uitgaven in het kasboek, dat Anton af en toe naar zijn ouderlijke woning in Haselünne reisde en dat hij soms geld daarheen overmaakte. Zo maakte hij op 17 en 24 augustus 1889 respectievelijk ƒ 300,- en ƒ 180,- naar Haselünne over.

Eerste pagina uit het kasboek van Anton Dreesmann (winkels Rozenstraat en 2e Rozendwarsstraat, augustus 1886).

Verschillende scenario’s voor de ontmoeting met Vroom

In het beschikbare Inkomsten- en Uitgavenboek van Anton Dreesmann kwam ook af en toe de naam Vroom voor. Op dat moment kende Anton dus de familie Vroom al maar toch is het nog onduidelijk hoe Anton Dreesmann in contact is gekomen met de familie Vroom. Er zijn verschillende scenario’s in omloop. In zijn memoires sprak Anton over een bediende J. Cornelisse uit Groningen, die gelieerd zou zijn aan de familie Vroom. Volgens de speech die Nicolaas Dreesmann uitsprak tijdens de viering van het 50-jarig jubileum van de fi rma, zou op weg naar de kerk Cornelisse zijn kennis Henderikus J. Vroom (1853-1914, beter bekend als H.J. Vroom) hebben zien lopen en hem hebben begroet. Anton Dreesmann zou daarbij aanwezig zijn geweest en bij die gelegenheid werd Anton aan H.J. Vroom voorgesteld. H.J. Vroom was een neef van Willem Vroom en via hem zouden Anton en Willem elkaar vervolgens hebben ontmoet. Uit onderzoek door de auteur in het bevolkingsregister van de gemeente Amsterdam in de periode van 1874 tot 1893 blijkt dat er maar één J. Cornelisse uit Groningen hiervoor in aanmerking komt. Dat was Johannes Jozephus Cornelisse, geboren 16 februari 1859 te Groningen als zoon van een horlogemaker. Destijds woonde de familie Cornelisse in de Oude Ebbingestraat 74 in Groningen. In dezelfde straat heeft Willem Vroom tot juni 1867 op nummer 113 gewoond. Deze Cornelisse werd op 28 maart 1882, bij de Burgerlijke Stand van Amsterdam ingeschreven op het adres Oostenburgergracht nummer 9. Als beroep gaf hij koopman op en later dat van winkelier tot hij op 16 juli 1895 failliet werd verklaard. Uit de gegevens van het bevolkings register bleek niet dat Cornelisse bediende is geweest bij Anton Dreesmann, maar het blijft mogelijk dat via hem het contact tussen Anton Dreesmann en de familie Vroom tot stand is gekomen.

H.J. Vroom zou in de verdere geschiedenis van de firma Vroom & Dreesmann nog een belangrijke rol spelen. H.J., zoals hij werd genoemd, werd in 1853 in Veendam geboren als zoon van Jan Vroom (1807-1868) en zijn tweede vrouw Margaretha Vinke (1819-1859). Na het overlijden van zijn moeder werd hij samen met zijn neef Willem Vroom door hun tante Monica Vinke (1832-1913) opgevoed. H.J. Vroom werd koopman en hij huwde op 26 juli 1880 in Groningen met Gertruda Elisabeth Garrels uit Papenburg. Op 16 augustus 1880 vestigde hij zich op het adres Prinsengracht 190 als koopman in Amsterdam. Daar richtte hij een eigen manufacturenzaak op (de latere firma Vroom & Co). In februari 1887 verhuisde H.J. Vroom met zijn gezin naar het adres Prinsengracht 194 om later op nummer 479 te gaan wonen. In 1902 verhuisde hij naar ‘Huize Gooilust’ in Bussum waar hij in 1914 overleed.

Uit de kennismaking tussen Anton Dreesmann met H.J. Vroom ontstond een vriendschap en samen dronken ze met enige regelmaat een glas bier in Café Neubauer in de Kalverstraat. Dit café was een trefpunt van veel naar Amsterdam geëmigreerde Westfalers en het is ook goed mogelijk dat Anton tijdens één van deze avonden in café Neubauer in contact is gekomen met Willem Vroom die daar samen met zijn neef kwam. Anton Dreesmann heeft in dit café ook contacten onderhouden met andere ondernemers. Zo ontmoette hij daar August Taphorn (1854-1925) die uiteindelijk zijn zwager zou worden. Deze Taphorn kwam vanuit Oldenburg naar Amsterdam waar hij in de 1e Anjeliersdwarsstraat 26 een manufacturenwinkel had. Naar alle waarschijnlijk-heid kreeg August Taphorn via Anton Dreesmann kennis aan Anna Tombrock, de zus van Anton’s vrouw. Taphorn trouwde namelijk op 27 november 1879, dus bijna vier maanden na Anton’s eigen huwelijk, met Anna Tombrock en daarmee werden Anton en hij zwagers. Na zijn huwelijk heeft August Taphorn gedurende enkele jaren met Anton samengewerkt. Echter, om onduidelijke redenen werd deze samenwerking nimmer verstevigd door een associatie met zijn zwager. Taphorn was daarmee de enige zwager die geen oprichter werd van een V&D-filiaal.

Een ander scenario voor de kennismaking tussen Anton en Willem was het ontstaan van een zakelijke band toen Willem Vroom in zijn winkel goederen van Anton Dreesmann ging verkopen Deze zakelijke band werd gevolgd door een vriendschappelijke band waarna later pas de familieband ontstond. Hoewel dus onzeker is hoe ze elkaar hebben leren kennen, is het wel zeker dat Anton Dreesmann en Willem Vroom vrienden zijn geworden en later zelfs zwagers.

Willem Hermanus Vroom (1850-1925).

Sociale achtergrond