Martine Meijburg

LinkedIn-marketing in 60 minuten

Digitale trends en tools

LinkedIn is het grootste zakelijke netwerk ter wereld, maar hoe zet je het succesvol in als marketingtool? Volgens LinkedIn-expert Martine Meijburg is er voor bedrijven en zelfstandige professionals nog een wereld te winnen op LinkedIn.

Dit boek praat je in 60 minuten bij over LinkedIn-marketing. Daarna kun je direct aan de slag! Je hoeft niet meteen je marketingbudget te verhogen, want er zijn al veel gratis mogelijkheden op LinkedIn voor bedrijven. Meijburg heeft de verschillende marketingmogelijkheden overzichtelijk in kaart gebracht en geeft daarnaast praktische tips en tricks voor zowel de betaalde als gratis marketingtools.

Weinig tijd, maar veel ambities? Informeer jezelf snel en grondig met de boeken in de serie Digitale trends en tools in 60 minuten. De serie is een initiatief van Uitgeverij Haystack in samenwerking met Frankwatching.com, het toonaangevende platform over online trends, tips & tricks.

Digitale editie

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

Frankwatching

www.frankwatching.com/60

redactie@frankwatching.com 

Auteur: Martine Meijburg

Corrector: Carolien van der Ven

Cover: Levin den Boer

ISBN: 9789461260697

NUR: 802

© 2013 Uitgeverij Haystack / Martine Meijburg

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Inleiding

LinkedIn is de absolute marktleider in zijn segment; sociale netwerken die zich puur richten op businessprofessionals. Zo’n vier miljoen Nederlandse businessprofessionals gebruiken LinkedIn. Het is dan ook zeer waarschijnlijk dat ook jij al geruime tijd een profiel op het zakelijke netwerk hebt.

Op het gebied van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie timmert LinkedIn in Nederland al een paar jaar flink aan de weg. Veel bedrijven maken gebruik van de mogelijkheid om er vacatures op te plaatsen, en HR-managers en recruiters zoeken via deze weg actief naar potentiële kandidaten.

Op het gebied van marketing speelt LinkedIn in Nederland echter nog steeds een marginale rol. In dit opzicht is het nog altijd het stiefkindje in de socialemediafamilie. Facebook is met afstand het grootst op het gebied van sociale marketing en advertising, gevolgd door Twitter. Maar ook Pinterest en Instagram kenden een vliegende start. Marketeers, brand managers en (media- en reclame)bureaus zitten boven op de ontwikkelingen binnen de populairste sociale netwerken, maar lijken zich nauwelijks te interesseren voor de marketingpotentie van LinkedIn.

Ondanks het feit dat LinkedIn als netwerktool in Nederland erg veel wordt gebruikt, heerst nog steeds het vooroordeel dat het netwerk voornamelijk geschikt is als digitaal cv en zakelijk adresboek. Dat is jammer, want LinkedIn heeft veel meer te bieden. Zeker wanneer je beseft dat het netwerk nog steeds explosief groeit met twee nieuwe leden per seconde. Bovendien verwachten Nederlandse experts als gevolg van de aanhoudende financiële crisis een flinke toename van de op het zakelijke netwerk doorgebrachte tijd. Des temeer redenen om nu te bepalen of LinkedIn deel gaat uitmaken van de marketingstrategie van je organisatie.

Wat is LinkedIn?

LinkedIn is het grootste zakelijke sociale netwerk ter wereld. LinkedIn biedt je de mogelijkheid om een digitaal cv van je werkervaring en vaardigheden aan te maken en vervolgens heel eenvoudig te ‘connecten’ met zakenrelaties, (oud-)collega’s en studiegenoten. Via LinkedIn blijf je vervolgens op de hoogte van de ontwikkelingen in je zakelijke netwerk, kun je interessante bedrijven volgen en (vak)nieuws bijhouden via LinkedIn Today. Daarnaast kun je ook participeren en netwerken met vakgenoten in de expertgroepen op LinkedIn. Voor zzp’ers is het een goede manier om zich te profileren, maar ook voor de CEO’s van een MKB-bedrijf is het een laagdrempelig platform om thought leadership te claimen.

Behalve dat LinkedIn specifieke oplossingen biedt voor de recruitmentmarkt en adverteerders, goed voor respectievelijk 53 en 27 procent van de omzet van het zakelijke netwerk, biedt het als een van de weinige sociale netwerken specifieke abonnementen aan voor gebruikers. Deze abonnementen zorgen voor 20 procent van de omzet van LinkedIn. Met een premiumabonnement krijg je als gebruiker toegang tot extra opties, zoals het versturen van InMails naar gebruikers buiten je netwerk en kun je uitgebreide statistieken raadplegen van de populairste pagina op LinkedIn: ‘Wie heeft mijn profiel bekeken’. Het gratis lidmaatschap is echter verreweg het populairst en belangrijk voor LinkedIn om te handhaven, zodoende kan het zakelijk netwerk blijven groeien.

De groei van LinkedIn is nog lang niet gestagneerd, want van de 640 miljoen businessprofessionals wereldwijd is inmiddels een derde op het zakelijke netwerk aangesloten. In Nederland is ongeveer 50 procent van de totale beroepsbevolking (7,4 miljoen volgens het CBS in april 2013) actief op LinkedIn. Daarnaast is LinkedIn altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden om het businessmodel te vernieuwen om een rol van betekenis te kunnen blijven spelen. De verwachting is dat het (economisch) belang van het netwerk de komende jaren alleen maar zal toenemen. Dan is het handig om meer te weten te komen over LinkedIn en de specifieke marketingmogelijkheden voor jouw bedrijf.

De waarde van LinkedIn

Reid Hoffman en zijn medeoprichters wilden met LinkedIn zakelijke netwerken in kaart brengen. Geïnspireerd door de bekende theorie Six degrees of separation werden niet alleen de eerstegraads connecties van LinkedIn-leden in kaart gebracht, maar juist ook de tweede- en derdegraads. Bij zakelijk netwerken gaat het, volgens de founding fathers van LinkedIn, om maximaal three degrees of separation. Een derdegraads connectie is namelijk nog te bereiken via een (persoonlijke) introductie door iemand uit je eerste- of tweedegraads netwerk. Dat voelt vertrouwd, omdat er altijd een bekende is gelinkt met de persoon die wordt geïntroduceerd. De allereerste slogan van LinkedIn was dan ook: ‘Your network is bigger then you think!’. Juist de tweede- en derdegraads connecties kunnen van belang zijn voor het verloop van je carrière of de groei van je bedrijf!

Identiteit

Met behulp van LinkedIn kun je je professionele identiteit vastleggen en een digitaal cv aanmaken. Doordat bijna alles tegenwoordig digitaal gaat, neemt het belang van een papieren cv af. Bovendien is het handige van je LinkedIn-profiel dat je het heel gemakkelijk kunt updaten, bijvoorbeeld met de toevoeging van nieuwe connecties, vaardigheden of aanbevelingen van een tevreden klant of werkgever. Daarnaast is een statusupdate met een link naar een interessant artikel zo geplaatst.

Je LinkedIn-profiel ‘leeft’. En dankzij de hedendaagse techniek kun je ook steeds vaker online solliciteren, inloggen op websites met behulp van je LinkedIn-profiel of een connectie maken met iemand via de mobiele app. LinkedIn is je digitale Rolodex, je professionele adresboek in the cloud dat je (bijna) niet meer zelf hoeft bij te houden. Verdwijnt een visitekaartje doorgaans in de la, via LinkedIn blijf je continu op de hoogte van de movers & shakers in je netwerk. LinkedIn attendeert je op de activiteiten van je zakenrelaties en de drempel om contact op te nemen is een stuk lager dan in real life.

Een up-to-date profiel zorgt er niet alleen voor dat je goed wordt gevonden via zoekmachines zoals Google, maar ook op LinkedIn zelf. Daarom is het zo belangrijk om je profiel regelmatig bij te werken. Er kan zich namelijk zomaar een mooie kans voordoen.

Daarnaast kun je LinkedIn ook goed inzetten voor personal branding. Eind 2012 is het persoonlijke LinkedIn-profiel in een nieuw jasje gestoken en kun je je ‘visitekaartje’ bijvoorbeeld verrijken met (project)presentaties, showcases en publicaties. Artikelen die je deelt via LinkedIn, hebben een prominentere plek gekregen, waardoor je je netwerk nog beter kunt informeren over wat je bezighoudt. Zakelijk nieuws kun je uiteraard ook delen op Facebook en Twitter, maar de kracht van het delen op LinkedIn is dat je connecties je zakelijk beter kunnen inschatten, waardoor ze sneller kunnen vaststellen of er een reden is om elkaar weer eens te spreken.

Kennisdeling en insights

Daarnaast blijf je op de hoogte van zakelijk nieuws via LinkedIn Today, het business magazine, samengesteld op basis van je profielkenmerken en interesses. Er zijn inmiddels meer dan 1,3 miljoen publishers, zoals Mashable, Business Insider, Frankwatching en Marketingfacts, die content gemakkelijk deelbaar maken via LinkedIn. Dit doen ze met behulp van een speciale knop bij nieuwsartikelen, de LinkedIn Share Button. De totstandkoming van het zakelijke nieuws van LinkedIn Today vindt plaats door de leden. Jij bepaalt dus of een artikel de moeite waard is om als statusupdate met jouw netwerk te delen.

Het is de bedoeling dat LinkedIn Today een leidende rol gaat spelen op het gebied van zakelijk nieuws. De toevoeging van een speciale sectie waar prominente leden, zoals Richard Branson, Reid Hoffman, David Cameron en Deepak Chopra, regelmatig interessante artikelen plaatsen was een gouden greep. Hiermee wordt kennisdeling gestimuleerd en aangezien het om een select gezelschap én om originele content gaat, straalt het ook exclusiviteit uit. Een goede reden dus om wat meer tijd op het zakelijke netwerk te spenderen. Er zitten namelijk heel interessante artikelen bij, die je weer kunt delen met je eigen netwerk. Wie weet zorgen deze prominente auteurs ervoor dat jouw baas of jijzelf ook stappen zal ondernemen om meer kennis via sociale netwerken te delen en zo die felbegeerde status van thought leader te kunnen claimen. Dit laatste kan overigens ook door actief te participeren in een van de anderhalf miljoen expertgroepen, waar eveneens op grote schaal kennisdeling plaatsvindt.

LinkedIn onderschat ook het belang van lokaal nieuws niet, dus je kunt ervan uitgaan dat LinkedIn Today op termijn ook een Nederlandstalige variant zal krijgen.

Gebruiksvriendelijk

LinkedIn is overal te gebruiken. Via je laptop of desktop, maar ook via apps op je smartphone en tablet. Daarnaast kan LinkedIn worden geïntegreerd in eigen mediakanalen. Er zijn diverse plug-ins beschikbaar, waarmee je de gebruiksvriendelijkheid van je website kunt bevorderen. Denk hierbij aan de sollicitatieknop, waarmee sollicitanten direct op een vacature kunnen reageren met hun LinkedIn-profiel. Of neem de LinkedIn Share Button, waarmee berichten van de bedrijfswebsite of je blog gemakkelijk kunnen worden gedeeld op LinkedIn. Met behulp van deze plug-ins wordt een bezoek aan de bedrijfswebsite of blog gestimuleerd.

Ook een registratieformulier kan worden versimpeld met een login van LinkedIn. Zo hoef je niet opnieuw een gebruikersnaam en wachtwoord te bedenken en je gegevens worden, na toestemming, vanuit LinkedIn snel ingeladen. Dat is heel prettig als je, net als ik, op meerdere platforms actief bent en nogal eens een wachtwoord vergeet.

LinkedIn in Nederland

Nederland is LinkedIn-kampioen: wij zijn het land met de hoogste penetratiegraad ter wereld. Al sinds de start van het netwerk geniet LinkedIn een grote populariteit onder Nederlandse professionals. Er is in ons land ook nauwelijks concurrentie voor LinkedIn. Internationale concurrenten als Xing (Duitsland) en Viadeo (Frankrijk) hebben hier nooit echt voet aan de grond gekregen en waarschijnlijk heb je er zelfs nog nooit van gehoord. Verder zijn er weinig kapers op de kust. Het feit dat LinkedIn pas in 2012 met een Nederlandstalige variant kwam, heeft ons er niet van weerhouden om ons in groten getale aan te melden. Sterker nog, slechts een kleine 20 procent van het totale aantal Nederlandse gebruikers maakt gebruik van de Nederlandstalige instelling; de meeste mensen gebruiken nog steeds de Engelstalige instellingen.

De populariteit van het zakelijke netwerk in Nederland is uiteraard ook te danken aan de massale adaptatie van internet in ons land. Maar liefst 94 procent van de bevolking heeft een internetverbinding en zeven op de tien Nederlanders zijn actief op sociale media. De helft van de totale beroepsbevolking van 7,4 miljoen Nederlanders heeft een LinkedIn-profiel.

Mannen zijn doorgaans actiever op LinkedIn dan vrouwen; dit in tegenstelling tot de andere (persoonlijke) netwerken, waar vrouwen veel actiever zijn. Het grootste gedeelte van de leden is woonachtig of werkzaam in de Randstad. Een grote meerderheid van de Nederlandse LinkedIn-leden is hoog opgeleid en werkzaam in een seniorfunctie. De verwachting is dat het netwerk de komende jaren vooral zal groeien onder mbo’ers en young professionals.

Gebruik in Nederland

In Nederland wordt LinkedIn vooral gebruikt om te netwerken met andere professionals. In eigen onderzoek van LinkedIn in september 2011 onder 1.701 Nederlandse gebruikers zegt 67 procent dat dit de voornaamste reden is om de website te bezoeken, gevolgd door het bekijken van profielen van potentiële of nieuwe zakenrelaties (60 procent) en het bijhouden van het eigen profiel (59 procent). Wie denkt dat LinkedIn vooral wordt gebruikt door mensen die op zoek zijn naar een nieuwe baan, komt bedrogen uit. Het netwerk wordt juist voornamelijk gebruikt om op de hoogte te blijven van trends in een specifiek vakgebied en om de expertise (verder) te ontwikkelen. In landen als Groot-Brittannië en Frankrijk houdt meer dan 80 procent van de LinkedIn-gebruikers zakelijke en persoonlijke netwerken strikt gescheiden. In Nederland zijn we hierin vrij ambivalent. Uit het eerder genoemde LinkedIn-onderzoek blijkt dat zo’n 60 procent van de LinkedIn-gebruikers een strikte scheiding aanhoudt, maar in Nederland laten we op Facebook wel eerder zakenrelaties toe dan in andere landen. Dit kunnen (oud-)collega’s zijn, maar ook zakelijke contacten. Ook zijn er verschillende opvattingen over het ‘connecten’ met onbekenden. Er is geen gouden regel, maar bedenk dat zakelijk netwerken is gebaseerd op vertrouwen. Des te belangrijker is het dat je je connectie kent en weet wat je aan elkaar hebt.

68 procent van de leden gebruikt LinkedIn om bedrijven te onderzoeken en op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in de branche. Daarnaast worden belangrijke beslissingen genomen op basis van informatie op LinkedIn. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 48 procent van de beslissingsbevoegden binnen het bedrijf LinkedIn gebruikt om te besluiten met welk bedrijf (en met welke mensen) ze zakendoen of welke producten/diensten men gaat aanschaffen (42 procent). En – niet zo verrassend: 40 procent bepaalt via LinkedIn welke kandidaten worden geselecteerd voor een sollicitatieprocedure. Het is dus een gemiste kans als LinkedIn-leden niets over je bedrijf kunnen vinden op het zakelijke netwerk.

Mobiele apps

‘We work where our members work,’ aldus LinkedIn. Tegenwoordig is dat niet meer per se vanachter een computer. LinkedIn heeft daarom apps ontwikkeld voor alle mobiele apparaten. De introductie van de iPad-app heeft voor een enorme groei in het mobiele gebruik van LinkedIn gezorgd. Binnen een jaar is het gebruik via mobiele apparaten toegenomen van 13 naar 27 procent. De tablet-app wordt door de leden heel anders ervaren dan de website. Vanwege de magazineachtige uitstraling komt de LinkedIn-homepage nog beter uit de verf. Uit onderzoek blijkt dat de tablet-app voornamelijk buiten werktijd wordt gebruikt, wanneer mensen even rustig de tijd hebben om de updates binnen hun netwerk te raadplegen. De apps voor mobiel en de website worden vaak overdag gebruikt. De verschillende marketingmogelijkheden van LinkedIn, zoals de company page en groepen, zijn tevens geoptimaliseerd voor mobiel. Heel verstandig om hier rekening mee te houden bij de ontwikkeling van een LinkedIn-strategie.

Over dit boek

In dit boek krijg je een handig overzicht van de diverse marketingmogelijkheden binnen LinkedIn en laat ik je zien hoe je als bedrijf LinkedIn in een paar stappen kunt integreren in de marketingstrategie. Het boek bevat praktische tips waarmee je direct aan de slag kunt. Na 60 minuten ben je helemaal klaar om met LinkedIn-marketing te starten. Veel succes!

DEEL 1 | LINKEDIN IN DE MARKETINGSTRATEGIE

1 • Focus

Sociale media hebben het media- en marketinglandschap op zijn kop gezet. Nooit eerder was het mogelijk om zo dicht bij de doelgroep te komen. Gebruikers van platforms als Facebook, LinkedIn en Twitter delen geheel vrijwillig informatie over zichzelf, producten, diensten, locaties, televisieprogramma’s en ga zo maar door. Deze informatie kun je als organisatie weer heel goed gebruiken in de segmentatie van doelgroepen, voor het optimaliseren van de communicatieboodschap of voor productinnovatie.

Sociale media zijn een droom voor elke marketing- en communicatieprofessional. Het meten van de marketinginspanning wordt steeds eenvoudiger dankzij tools als HootSuite, Sprout Social en Coosto. Aan de hand van de hoeveelheid clicks, likes, volgers en traffic naar de website kun je heel gemakkelijk de effecten bijhouden. Het bereik van de marketingboodschap is vele malen groter dan vroeger, niet in de laatste plaats vanwege het virale effect dat je via sociale netwerken kunt bereiken en waarmee je ook het tweede- en derdegraads netwerk kunt activeren.

Het is voor veel bedrijven lastig om vast te stellen op welk netwerk ze zich zouden moeten focussen. De keuze wordt nog vaak bepaald op basis van de persoonlijke voorkeur van de verantwoordelijke (marketing)manager. Terwijl de belangrijkste overweging om actief te zijn of te worden op een sociaal netwerk zou moeten liggen bij het soort bedrijf. Denk hierbij aan de strategische doelstellingen, doelgroepen en beschikbare middelen.

Omdat er zoveel mogelijkheden en verschillende netwerken zijn, is het vaak lastig om overzicht te houden. Daarnaast lopen de marketingbudgetten flink terug en moet je waarschijnlijk creatief aan de slag om de doelstellingen te behalen. Het is daarom belangrijk om gestructureerd aan het werk te gaan en een duidelijke keuze voor een netwerk te maken. Je hóéft niet actief te zijn op sociale media, maar het is wel verstandig om de juiste afweging te maken. Mijn advies is dan ook om ervoor te zorgen dat je marketingstrategie helder is voordat je actief wordt op (een van de) sociale media.

Sociale media zijn geen hype

Met de komst van sociale media en de hypegevoeligheid ervan wordt nog vaak een heel belangrijk gegeven over het hoofd gezien, namelijk de overkoepelende marketingstrategie van een bedrijf. Het marketingplan van het bedrijf zou het startpunt moeten zijn, maar het wordt tegenwoordig in de waan van de dag vaak niet eens geraadpleegd of opgesteld voordat men aan de slag gaat met sociale media.

Voordat je van start gaat met het activeren van een netwerk moet je een gedegen plan van aanpak maken én draagvlak in de organisatie creëren. Sociale media zijn geen exclusief speeltje voor marketeers, maar de hele organisatie dient erop te worden ingericht. Minstens zo belangrijk is de keuze voor het netwerk. Welk sociaal netwerk past bij de doelstellingen en doelgroepen van het bedrijf? Dezelfde afweging kun je maken als je zelfstandig professional bent, want ook jij hebt doelgroepen (opdrachtgevers) en ambities om als expert in je vakgebied te worden gezien.

In Nederland is gebrek aan tijd een vaak genoemde klacht van marketeers. Tijd om je echt in de kracht van sociale media en specifieke netwerken te verdiepen is schaars. Maar besef wel dat het simpelweg tijdrovender en kostbaarder is om zonder heldere strategie op een sociaal netwerk actief te zijn. Een sociaal netwerk toevoegen aan de marketingmix dient daarom een weloverwogen besluit te zijn, want het heeft nogal wat impact op een organisatie.

Spelregels

Wil je sociale media in je marketingstrategie integreren, dan dien je vooraf rekening te houden met een paar simpele spelregels:

Sociale media gaan om relaties, niet om transacties. Een relatie is gebaseerd op vertrouwen. Een like is geen excuus om je volger vervolgens te gaan spammen met nieuwe aanbiedingen. De informatie die je met je volgers gaat delen, moet voor hen waardevol zijn, iets toevoegen. Een kleine misstap en je volger heeft al op de unfollow-knop geklikt. Merkloyaliteit op sociale media is schaars. Fans gaan bij een teleurstellende ervaring snel door naar het volgende loket.

Er dient intern een eindverantwoordelijke te worden aangesteld voor sociale media, bij voorkeur iemand met zeggenschap en met het vermogen medewerkers te enthousiasmeren en te motiveren. En uiteraard iemand die veel affiniteit heeft met sociale media, maar ook uit de voeten kan met de diverse tools. Daarnaast is het belangrijk om sociale media onderdeel te maken van de gehele organisatie en niet van één enkele businessunit (vaak de marketingafdeling). Dus stel indien mogelijk een team samen van mensen van diverse afdelingen en specialismen.

Staar je niet blind op aantallen, maar focus je op de kwaliteit van de volgers. Eén fan die daadwerkelijk bij je bedrijf betrokken is, is namelijk tien keer meer waard dan het bereiken van de mijlpaal van duizend fans. De focus zou moeten liggen op het koesteren van de echte fans en ervoor zorgen dat zij zich uiteindelijk als ambassadeurs gaan gedragen.

Het voordeel van sociale media is dat je heel gericht je kerndoelgroep kunt bereiken. Middels de vele segmentatiemogelijkheden op basis van profielkenmerken ben je in staat om heel dicht bij je doelgroep te komen. Probeer dan ook niet Jan en alleman te bereiken met je boodschap, maar ga heel gericht te werk. Wil je een specifieke doelgroep bereiken, onderzoek dan ook op welk kanaal deze doelgroep het actiefst is. Ga niet overal een beetje aanmodderen, dat kost je alleen maar tijd en levert niets op.

Denk goed na over wat je wilt bereiken met sociale media en start daarna met de ontwikkeling van een contentkalender. Statusupdates van je bedrijf moeten waardevol zijn voor je volgers, inspelen op hun informatiebehoefte. Ontwikkel en selecteer content op onderwerpen waarin je doelgroep geïnteresseerd is. Duik bijvoorbeeld in specifieke expertgroepen op LinkedIn en bekijk welke onderwerpen daar worden besproken. Wees vooral niet bang om aan je volgers te vragen waar ze behoefte aan hebben. Via Facebook en LinkedIn kun je met behulp van polls heel goed de informatiebehoefte in kaart brengen.

Regie, ritme, regelmaat! Dit geldt niet alleen voor sociale media, maar voor alle (online) communicatie. Denk hierbij aan de nieuwsbrief, website en/of bedrijfsblog. Zet de pet van hoofdredacteur op. Welke content plaats je in welke ‘rubriek’? Welke ‘redacteuren’ heb je tot je beschikking voor specifieke onderwerpen? Er is niets mis met structuur. Dat maakt je eigen planning een stuk overzichtelijker. Bovendien is het voor volgers prettig om te weten met welke frequentie je berichten plaatst of een nieuwsbrief verstuurt. Na verloop van tijd heb je waarschijnlijk een ritme gevonden dat voor jouw bedrijf werkt. Probeer daarnaast goed bij te houden wat wel en niet werkt. Een contentkalender is een levend document en dient regelmatig te worden bijgeschaafd.

Heb je een keuze gemaakt voor een sociaal netwerk, dan is het zeer belangrijk om dit te communiceren aan je achterban – niet alleen aan je medewerkers, maar ook aan je klanten, leveranciers en nieuwsbriefabonnees. Integreer het gekozen medium met behulp van diverse plug-ins in je eigen communicatiemiddelen. Denk hierbij aan je nieuwsbrief, website en/of blog, maar bijvoorbeeld ook aan de e-mailhandtekening van je medewerkers. Op deze manier ben je beter vindbaar.

Zorg voor synergie tussen de eigen media en de sociale profielen, zowel inhoudelijk als visueel. Niet alleen de company page is een belangrijk aandachtspunt, maar ook de profielen van medewerkers moeten volledig op orde zijn. Besteed hier ook aandacht aan. Uit ervaring blijkt dat medewerkers het op prijs stellen als er bepaalde richtlijnen zijn voor het LinkedIn-profiel. Bovendien draagt een geoptimaliseerd bedrijfsprofiel bij aan een goede vindbaarheid in zoekmachines.

LinkedIn versus andere sociale media

Sinds de introductie in 2003 heeft LinkedIn zich heel duidelijk als zakelijk netwerk gepositioneerd, iets waar men nu de vruchten van plukt. Facebook, Hyves en nieuwkomers als Pinterest en Instagram zijn visueler ingesteld en zijn ingericht om de gebruiker lange tijd geboeid te houden, maar LinkedIn is er juist in geslaagd om gebruikers snel van informatie te voorzien. De missie van het zakelijke netwerk is niet voor niets het bevorderen van de productiviteit van professionals. Alle belangrijke informatie wordt op de homepage van LinkedIn weergegeven. In één oogopslag weet je wat er in jouw zakelijke netwerk speelt.

Als het eenmaal goed is ingericht, is je profiel gemakkelijk bij te houden. Plaats gewoon geregeld een goede statusupdate, maak een nieuw project aan of voeg een SlideShare-presentatie toe aan je profiel. LinkedIn helpt je ook met suggesties welke secties je kunt updaten.

Twitter en Google+ zijn netwerken met een wat zakelijker karakter. Google+ kan de bedrijfsvoering optimaliseren om ‘het nieuwe werken’ te faciliteren. Denk hierbij aan Google Drive en Hangouts. Het sociale element van Google+ komt (nog) niet echt van de grond, en uit recente onderzoeken blijkt dat er tot op heden weinig animo is voor dit netwerk.

Twitter heeft zich vooral bewezen als nieuwsmedium en webcaretool. Twitter is zeer geschikt voor personal branding en het claimen van een expertstatus op specifieke onderwerpen. Het verschil met LinkedIn is dat Twitter wat ‘sneller’ en directer is. Actualiteit is belangrijk en een conversatie is vlotter opgestart. Het nadeel van Twitter is dat miscommunicatie op de loer ligt en een discussie gemakkelijker kan ontsporen. Je kunt je gesprekspartner minder goed inschatten, omdat je elkaar vaak (nog) niet hebt ontmoet. Op LinkedIn is men vooral actief vanuit een zakelijke mindset, waardoor je sneller tot tien zult tellen voordat je op een bericht reageert. CEO’s zullen eerder een profiel aanmaken op LinkedIn. Het netwerk heeft een professionelere uitstraling en er zijn meer mensen met vergelijkbare profielen.

De netwerken kun je goed naast elkaar gebruiken. Het advies is om ze vooral niet te veel te koppelen. Een zakelijke update op LinkedIn is, mits relevant voor jouw netwerk, door te plaatsen naar Twitter of Google+. Denk hierbij aan een interessant artikel, een link naar een goede discussie binnen een expertgroep op LinkedIn of de uitslag van een poll. Maar een zakelijke statusupdate past niet altijd op Facebook en omgekeerd.

Het grote voordeel van LinkedIn is dat de communicatiedruk lager ligt dan op Twitter en Facebook, waardoor het overzichtelijk blijft. Vaak ligt het niveau van de discussies wel hoger. Dit heeft natuurlijk alles te maken met de zakelijke mindset, het opleidingsniveau en de vaak hogere leeftijd van LinkedIn-gebruikers.

Nieuwe doelgroepen

Het luxe home- & body-cosmeticabedrijf Rituals timmert flink aan de weg in het buitenland en besloot om zijn zakelijke producten en diensten onder de aandacht te brengen via LinkedIn. Aan de LinkedIn-company page werden producten toegevoegd zoals relatiegeschenken, de City Spa’s, producten voor de hotelbranche en luchtvaartmaatschappijen en (internationale) partnerships. Rituals kreeg in één jaar tijd een kleine duizend volgers op de LinkedIn-company page. Zo zie je maar dat je met de juiste mindset een invloedrijk publiek kunt bereiken voor jouw producten en/of diensten.

Professioneel of persoonlijk?

Net als in het echte leven houden de meeste mensen zakelijk en privé ook online gescheiden. Professioneel heb je vaak heel andere relaties dan in de privésfeer. Als je, net als ik, op meerdere netwerken actief bent, weet je dat je verschillende petten op hebt. Op LinkedIn zie je liever geen trouwfoto’s voorbijkomen, maar tegelijkertijd wil je op Facebook liever geen artikel lezen over de nieuwste trends op het gebied van bedrijfssoftware. Er is sprake van een verschil in beleving op de diverse netwerken, een Mindset Divide (zie ook kader).

Op netwerken zoals Facebook worden mensen vooral geëntertaind, bijvoorbeeld door het delen en bekijken van foto’s en video’s of door het spelen van spelletjes. Campagnes op Facebook hebben vaak een spelelement in zich. Dit past goed bij de mindset van de gebruikers. Het netwerk wordt gebruikt om (vrije)tijd te verdrijven. Gebruikers worden fans van merken waar ze zich mee identificeren.

Op netwerken als LinkedIn investeren gebruikers hun tijd in het updaten van het profiel, het participeren in expertgroepen of het zoeken naar potentiële businesspartners. LinkedIn-leden volgen bedrijven om op de hoogte te blijven van (vak)nieuws, nieuwe producten of interessante vacatures. Ze gebruiken het netwerk om bij te blijven en informatie te vergaren om zich zakelijk verder te ontwikkelen.

LinkedIn is niet alleen een goede netwerktool voor professionals, maar als je het op de juiste manier inzet, kan het ook zeer succesvol worden gebruikt als marketingtool. Er is bovendien geen ander netwerk waar je zo gemakkelijk in gesprek kunt raken met invloedrijke beslissers. Daarnaast hebben je eigen medewerkers ook een groot bereik binnen LinkedIn; het netwerk roept intern vaak minder weerstand op dan Twitter en de meeste medewerkers zullen al een profiel op LinkedIn hebben.

LinkedIn blijft een van de beste socialenetwerksites om je zakelijke producten en diensten onder de aandacht te brengen bij de juiste doelgroep(en). Maar het kan ook heel goed werken voor bedrijven die actief zijn op de consumentenmarkt. Het zakelijke netwerk is namelijk een uitstekend platform om distributeurs, agentschappen en strategische partners voor je bedrijf te vinden. Maar ook start-ups kunnen LinkedIn actief gebruiken voor de werving van investeerders en selectie van partners.

Redeneer vanuit een bepaalde mindset om je marketingplan nog een stapje verder te optimaliseren:

Probeer de verschillende emoties van je doelgroep inzichtelijk te maken in je eigen marketingplan. Het kan geen kwaad om persona’s uit te werken. Breng daarnaast ook de producten en/of diensten van jouw organisatie op deze wijze in kaart.

Probeer helder te krijgen hoe jouw bedrijf kan inspelen op de informatiebehoefte van je doelgroep aan de hand van de emoties die in het volgende kader staan. Wees niet bang om aan je volgers te vragen in welke informatie ze geïnteresseerd zijn. Dit kan zowel op LinkedIn als op Facebook met behulp van polls.

Breng influencers in kaart en probeer hun betrokkenheid te stimuleren door hen te voorzien van exclusieve content en informatie. Probeer de experts binnen jouw bedrijf niet over het hoofd te zien. Er zijn waarschijnlijk medewerkers die al een groot netwerk en online presence hebben opgebouwd. Het zou zonde zijn om deze mensen niet voor een ambassadeurschap te vragen.

Probeer de content aan te laten sluiten bij de mindset van de gebruiker. Dat geldt niet alleen voor producten en/of diensten, maar ook voor het type campagnes. Een campagne met een spelelement is doorgaans vrij succesvol op Facebook, maar een soortgelijke campagne op LinkedIn werkt minder goed.

Emoties

Elk kanaal roept andere emoties op. Mensen gebruiken Facebook om in contact te zijn met vrienden, om geëntertaind te worden of hun tijd te verdrijven. Mensen gebruiken LinkedIn om nieuwe inzichten op te doen of hun zakelijk netwerk uit te breiden. Dat klinkt logisch, maar veel bedrijven die producten of diensten promoten, gaan vaak dwars tegen deze emoties in. In 2012 heeft LinkedIn hierover een onderzoek door TNS NIPO laten uitvoeren: The Mindset Divide. Het helpt bij het optimaliseren van een marketingplan en het vaststellen van persona’s. Je leert emoties van mensen op de verschillende kanalen herkennen zodat je erop kunt inspelen.

Persoonlijk: nostalgie, plezier, afleiding

Professioneel: prestatiegericht, aspiratie, ambitie

Nog geen LinkedIn? Doen!

Wat jouw beweegredenen zijn om LinkedIn-marketing vooralsnog nog niet te overwegen kan ik natuurlijk niet inschatten, maar in negen van de tien gevallen is het een kwestie van ‘onbekend maakt onbemind’. LinkedIn is het spreekwoordelijke ‘lelijke eendje’ binnen sociale media, terwijl er toch genoeg redenen zijn om je eens goed te verdiepen in de potentie van dit zakelijke netwerk.

Met meer dan 200 miljoen leden heeft LinkedIn namelijk een zeer kritische massa bereikt en het wordt echt tijd om dit netwerk serieus te nemen. Bovendien neemt de activiteit op LinkedIn toe. Gebruikers spenderen er meer tijd om naar informatie te zoeken, te netwerken met gelijkgestemden in binnen- en buitenland en content met elkaar te delen. Bedenk ook dat LinkedIn nog steeds groeit met twee nieuwe leden per seconde. Elk kwartaal komen er dus tussen de 10-15 miljoen leden bij!

Op LinkedIn kun je heel zorgvuldig je kerndoelgroep en de omvang bepalen aan de hand van profielkenmerken, zoals functie, senioriteit, branche en regio. Maar je kunt ook elementen als groepslidmaatschap en interesses meenemen. Het voordeel van een LinkedIn-profiel is dat het vaak volledig ingevuld is. Gebruikers zijn heel zorgvuldig in het updaten van hun LinkedIn-profiel, waardoor de data doorgaans betrouwbaar en actueel zijn.

LinkedIn is ook uitermate geschikt voor leadgeneratie. Op de LinkedIn-company page heb je diverse mogelijkheden om links naar producten en/of diensten op de bedrijfswebsite op te nemen. Daarnaast kunnen je werknemers ook zorgen voor nieuwe leads. Ze kunnen relevante content van de company page delen met hun eigen netwerk (gemiddeld zo’n 250 connecties). Uit recent onderzoek van HubSpot (januari 2012) onder vijfduizend Amerikaanse bedrijven blijkt dat via LinkedIn de meeste leads werden gegenereerd, bijna drie keer zo veel als via Twitter en Facebook. Zorg dat je de traffic van LinkedIn naar je eigen website meet via je eigen tools. Verderop in het boek geef ik een aantal tips en suggesties.

Zoals ik eerder aanstipte, wordt je LinkedIn-profiel goed via zoekmachines gevonden. Bij het creëren van een LinkedIn-company page of -groep neemt de online zichtbaarheid van je bedrijf toe zonder dat je hiervoor diep in de buidel hoeft te tasten. Het opzetten van een company page of een LinkedIn-groep is namelijk gratis. Een goede zichtbaarheid binnen LinkedIn zorgt er ook voor dat je bedrijf beter wordt gevonden in de zoekresultaten van het zakelijke netwerk. En dat is heel belangrijk, aangezien 68 procent van de Nederlandse leden LinkedIn gebruikt om bedrijven te onderzoeken en om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in de branche. Zonde als je deze mogelijkheid laat liggen.

Als zelfstandig professional kun je ook heel goed je acquisitie doen met behulp van LinkedIn. Zorg voor een goede company page voor je eenmanszaak en vermeld hierop je diensten. Plaats geregeld updates over je opdrachten en vraag na afronding van een opdracht om een aanbeveling. Hiermee vergroot je je vindbaarheid en zichtbaarheid op het zakelijke netwerk, maar ook via de diverse zoekmachines.

Ten slotte: de insights uit je professionele netwerk kunnen je zakelijk verder helpen. Bekijk bijvoorbeeld geregeld de speciale company pages van concurrerende bedrijven of van bedrijven waar je graag zou willen werken. Zo blijf je op de hoogte van het laatste nieuws, van het type mensen dat er werkt en van de producten en diensten die ze aanbieden. Er bestaat binnen LinkedIn ook de mogelijkheid om deze bedrijven te volgen, zodat hun updates in je activity stream op de homepage worden getoond. Je hoeft overigens niet bang te zijn dat je belangrijke LinkedIn-updates mist, want je krijgt regelmatig een nieuwsbrief waarin je even kort wordt bijgepraat over de ins & outs van je professionele netwerk.

Coachende coaches

Ben je zzp’er? LinkedIn-groepen bieden jou veel mogelijkheden om jezelf eens goed te profileren. Gooi een prikkelende stelling op, geef je eigen standpunt weer in een van de vele discussies of put informatie uit de reacties van anderen. Een mooi voorbeeld van een actieve discussiegroep is die van Coaching & Training Nederland. Daar worden niet alleen discussies gevoerd, maar mensen stellen ook vragen aan medeprofessionals uit het vakgebied. De coaches coachen elkaar dus ook! Hoe meer je inhoudelijk bijdraagt aan de groep, hoe hoger je in de ranglijst van influencers komt te staan.

2 • Aan de slag

Bepaal je LinkedIn-strategie

Voordat je met LinkedIn-marketing van start gaat, is het verstandig om eerst een strategie op te stellen en op onderzoek uit te gaan. Breng in kaart wat ervoor nodig is om de company page goed in te richten. Onderzoek of er vanuit de organisatie voldoende interessante (exclusieve) content is om op LinkedIn te gebruiken. Probeer inzichtelijk te krijgen welke medewerkers reeds actief zijn op LinkedIn. Bepaal of je gebruik gaat maken van de groepen. Is er genoeg capaciteit en content beschikbaar om een eigen groep op te starten of kies je ervoor om te participeren in bestaande groepen? In het laatste geval kan het geen kwaad om alvast een selectie van groepen te maken.

Het bepalen van de LinkedIn-strategie is vrij eenvoudig. Of je nu een zelfstandig professional bent of een marketeer bij een multinational, het opstellen van. 

Bedankt voor het lezen van deze preview. Nieuwsgierig naar meer? Bestel dit e-book en lees snel verder!

Bezoek onze website voor meer informatie over dit boek, de auteur en andere boeken van Uitgeverij Haystack:

www.haystack.nl