Ellen Salverda en Engelien Reitsma

Scoren met free publicity

Opvallen met origineel zakelijk nieuws

Wil je dat de hele wereld weet wat jouw organisatie te vertellen heeft? Verspil dan geen geld aan kostbare reclame, maar kies voor free publicity. Trek aandacht voor je nieuws via online en offline media en bereik meer mensen op een geloofwaardige en betaalbare manier.

Scoren met free publicity zit boordevol inspirerende voorbeelden en praktische tips. Journalisten en bloggers vertellen welk nieuws zij interessant vinden. En ondernemende organisaties als Brand Expedition, Tony’s Chocolonely en de Zwarte Cross doen uit de doeken hoe zij een miljoenenpubliek bereikten.

Ontdek welke verhalen journalisten en bloggers interessant vinden. Lees hoe je nieuws maakt en efficiënt verspreidt. Dit boek biedt alle tools die je nodig hebt om direct aan de slag te gaan met succesvol aandacht te genereren voor jouw organisatie.

Engelien Reitsma van Simmertwirre en Ellen Salverda van Salverda Communicatie hebben jarenlange ervaring met journalistiek en marketingcommunicatie. Ze weten als geen ander hoe belangrijk het is dat je meedenkt met de media om nieuws te genereren dat mediaconsumenten raakt.

Digitale editie

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

Auteur: Ellen Salverda en Engelien Reitsma

Redacteur: Rinus Vermeulen

Cover: Levin den Boer

ISBN: 9789461260789

NUR: 800

© 2013 Uitgeverij Haystack / Ellen Salverda en Engelien Reitsma

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Inleiding

De brutalen hebben de halve wereld. Zo is het ook met publiciteit. Wil je gezien worden? Dan moet je daar wat voor doen! Opvallen en durven, daar draait het om. Muurbloempjes hebben alleen kans van slagen als hun product werkelijk uniek en onmisbaar is. Maar in de meeste gevallen is dat niet zo en zijn er ook nog concurrenten in het spel. Daarom: wees anders dan je concurrent. Zorg ervoor dat je potentiële klant zich verwondert. Wijk af van de norm. Doe het eens heel anders dan je zelf gewend bent, of je doelgroep en je markt gewend zijn. En dan hebben we het over de inhoud èn de vorm. Heb zelfvertrouwen, wees creatief en besteed aandacht aan communicatie, inclusief publiciteit. Communicatie is een investering, géén kostenpost! Dit boek helpt je om (meer) rendement uit je publiciteitsacties te halen.

De eerste stap

Succesvol nieuws verspreiden kost tijd, dus gratis is het zeker niet. Neem alleen al het feit dat je er zelf uren in stopt. Ben je bereid te investeren? Dan is dit boek de eerste stap om je organisatie onderscheidend neer te zetten en kansen te benutten om in de publiciteit te komen. Niet door klakkeloos achter anderen aan te hollen, maar door te staan voor wie je bent en door te doen wat werkt.

Succesvol verspreiden

In dit boek lees je hoe je nieuws maakt en dit succesvol verspreidt via verschillende communicatiemiddelen en kanalen. Van offline tot online. Van blog tot krant, en van sociale media tot televisiezender. De praktijkvoorbeelden in dit boek komen van profit- en non-profitorganisaties. Welke acties nemen zij om succesvol hun nieuws te verspreiden onder hun doelgroep? Ook diverse mediadeskundigen lichten een tipje van de sluier op. Hoe selecteren zij nieuws? En belangrijker nog: hoe krijg je hen zover dat zij jouw nieuws selecteren?

Wees origineel

Voor dit boek interviewden we verschillende organisaties die zich durven laten zien. Dat levert inspirerende voorbeelden op voor jou, of je nu zzp’er bent, kleine ondernemer, of verantwoordelijke voor de communicatie bij een middelgrote organisatie. Stichting Hulphond zet bijvoorbeeld bekende Nederlanders in als ambassadeur. VANMOOF weet tussen de gevestigde namen een geheel nieuw merk fietsen in de markt te zetten. En Martijn Arets van Brand Expedition laat zijn netwerk voor zich spreken. Letterlijk en figuurlijk.

Wat ze allemaal gemeen hebben? Dat is zonder meer: originaliteit. Zij durven het op hún manier te doen. Anders dan anderen. En ook sámen met anderen. Via sociale media en tijdens evenementen ontmoeten zij hun ambassadeurs. En vooral: zij betrekken hen bij de organisatie. Samen worden collecties samengesteld, kleuren uitgekozen en ervaringen gedeeld. De klant is hun gesprekspartner.

Maar daar moet je wel wat voor doen. Wees alert, durf te delen, wees origineel en laat van je horen. En wist je dat meer dan de helft van de geïnterviewde organisaties in dit boek een prijs heeft gewonnen en dat dit hun heel veel publiciteit heeft opgeleverd? Doe er je voordeel mee. Deelnemen aan een wedstrijd dwingt je om je organisatie nog scherper neer te zetten en het beste in jezelf naar boven te halen. Doe mee aan die prestigieuze prijsvraag. En win die prijs!

Nieuws herkennen en vertalen

Waarom gaat publiciteit realiseren de ene organisatie aanzienlijk beter af dan de andere? Hebben zij misschien meer spannende producten, leveren zij interessantere diensten? Dat kan, maar vaker nog hangt het succes samen met de vaardigheid om nieuws te herkennen én het op de juiste manier, via de juiste kanalen, op het juiste moment te verspreiden.

We kennen allemaal de verhalen van de Apples en de Coca-Cola’s van deze planeet. En zo nu en dan steekt een kleine organisatie of zelfs een eenpitter boven het maaiveld uit. Lastig materiaal om je eigen organisatie mee te vergelijken, zul je denken. Stop daar dus maar mee. Maar je kunt deze verhalen wel gebruiken als inspiratiebron en vertalen naar je eigen organisatie. Het gaat erom dat je vanuit de eigen unieke kracht van je organisatie gaat nadenken over hoe je meer publiciteit genereert. Ga van denken naar doen, en van doen naar denken. Want een ding is zeker: publiciteit is een continu proces.

‘Probeer een relatie op te bouwen met journalisten’

Een interview met mediadeskundige Alef de Jong, blogger en merkenstrateeg.

Hoe bepaal je het onderwerp van je blog?

‘Ik maak geen gebruik van persberichten, want die ontvang ik niet zelf. Soms stuurt de redactie van Molblog wel iets door, maar dat is eigenlijk alleen als er een event aan vast zit. Inspiratie voor mijn blogs krijg ik van internationale blogs, dingen die ik tegenkom op straat, gesprekken met mensen, krant, et cetera. Ik heb niet één vast kanaal.’

Welke criteria zijn belangrijk voor een blogonderwerp?

‘Ik zorg er altijd voor dat het onderwerp interessant en relevant is voor de lezer waar ik voor schrijf.’

Wat is volgens jou nieuws?

‘Iets is nieuws als het nog niet door de gevestigde (vak)media gebracht is. Als dat wel het geval is, zoek ik naar een unieke insteek. Iets dat ervoor zorgt dat het relevant is voor het medium waar ik het voor schrijf.’

Wat is jouw gouden tip?

‘Inhoud. Plaats in een persbericht het interessante en relevante voor bepaalde media/lezers. Stel jezelf de vraag: Waarom zou een bepaald medium dit plaatsen? Ga bij het beantwoorden niet van jezelf uit, maar neem ook een willekeurige lezer voor ogen. Een andere ‘do’ is relatiebeheer. Journalisten zijn mensen, en mensen plaatsen sneller iets als ze de persoon kennen. Probeer een relatie op te bouwen met de verschillende journalisten.’

Wat is een grote blunder?

‘Schiet niet dertig keer per jaar met hagel, maar drie keer met scherp. De media blijven je serieus nemen als je alleen echt nieuws brengt.’

1. Organisatie-DNA

Elke organisatie die gezien wil worden in de media, moet opvallen in de massa. Een goed verhaal helpt hierbij. Dit ontstaat door consequent een boodschap te verspreiden. Deze boodschap komt weer voort uit een aantal kernwaarden. Je organisatie is bijvoorbeeld ‘ondernemend’, ‘internationaal’ en ‘gastvrij’. De kernwaarden vormen samen het fundament waar je als organisatie op verder bouwt. Door deze kernwaarden, verpakt in de boodschap, regelmatig te herhalen tijdens interviews, evenementen, in nieuwsberichten en andere uitingen, bouw je aan het imago van je organisatie.

Een goed verhaal

Wees als organisatie jezelf en vertrouw op je eigen kwaliteiten. Het is niet voor niets dat jullie zijn gekomen waar jullie nu zijn. Wees je bewust van dit verhaal en draag het uit. Vaak zit daarin al een belangrijk aanknopingspunt voor wat het is dat jouw organisatie onderscheidt van anderen. Dit kan je helpen bij het verspreiden van nieuws. Mensen gaan je bedrijf en de mensen die er werken zien als experts. Weten waar jouw organisatie voor staat, geeft hen duidelijkheid en vertrouwen. Met een goed en duidelijk verhaal raak je meer mensen en realiseer je je doelstellingen eenvoudiger.

Storytelling

Storytelling is een krachtige manier om je nieuws te brengen. Het verhaal achter het verhaal is namelijk veel interessanter. Leid je zoals Stichting Hulphond signaalhonden op die een epileptische aanval bij hun baasje voelen aankomen, dan is dat de versie van het verhaal zoals die vanuit je organisatie is gedacht. Het verhaal àchter dat verhaal kan gaan over Sandra van Onst. Zij is arbeidsongeschikt verklaard en was al tien jaar lang aan huis gekluisterd. Doordat hond Wodan haar nu op tijd waarschuwt voor een epileptische aanval en haar snel naar een zitplaats leidt of alarm slaat zoals hem geleerd is, kan zij weer zelfstandig werken, winkelen en naar haar familie toe. Zo doet ze weer volop mee in de samenleving. Als Sandra vervolgens ook nog mee wil werken aan eventuele interviews geeft dit journalisten des te meer reden om er aandacht aan te besteden. Ga daarbij doordacht te werk. Misschien heb je liever dat één journalist groots uitpakt dan dat je het iedereen tegelijk aanbiedt. Bied dan exclusiviteit en maak afspraken over hoe lang die geldt. Via de verschillende socialemediakanalen kun je het verhaal inkorten en illustreren met een treffende foto.

Ook als je bericht geen hoge aaibaarheidsfactor heeft zoals Stichting Hulphond, kun je het verhaal achter het nieuws vertellen. Het bedrijf Movacolor is daar een mooi voorbeeld van. Het verkoopt apparaten die kleurkorrels doseren waarmee plastic wordt gekleurd. Het bedrijf opereert internationaal in een business-to-businessmarkt. Een van de klanten is de wereldbekende speelgoedfabrikant Playmobil. De samenwerking tussen Playmobil en Movacolor heeft al voor veel publiciteit gezorgd. Voor regionale media is het interessant vanwege het feit dat een Sneker bedrijf aan het vooraanstaande Playmobil levert. Vakmedia berichten erover vanwege het inhoudelijke verhaal: op welke wijze maakt Playmobil zijn plastic speelgoed? En wat zijn de uitdagingen hierbij?

De berichtgeving werkt vervolgens op verschillende niveaus door. Het verhaal van Movacolor wordt verteld door de toepassing van hun apparatuur bij Playmobil. Lokale en regionale doelgroepen krijgen er lucht van en dit maakt het bedrijf interessanter voor bijvoorbeeld leveranciers, maar ook voor personeel. De berichtgeving in de vakbladen leidt tot een grotere bekendheid van het merk en uiteindelijk tot meer distributeurs die de producten verkopen, en meer klanten.

Wees je dus bewust van je eigen verhaal. Wat zorgt ervoor dat je bent wie je bent, wat zijn je roots, je drijfveren, je verlangens? Waar hoop je op? Jouw bedrijfsverhaal, en daaruit voortvloeiend het verhaal achter je nieuws, roept veel meer op bij mensen dan je ooit had kunnen bereiken door te roepen dat product X toch echt het beste product ter wereld is. Je doelgroep prikt daar genadeloos doorheen. En dat is eigenlijk maar goed ook.

Elevator pitch

Wees je ook bewust van het effect van een korte ontmoeting. Zorg er daarom voor dat je je elevator pitch paraat hebt. Wanneer je iemand tegenkomt op straat, op het werk, of in de lift en diegene vraagt wat voor bedrijf je hebt, moet je in één minuut kunnen vertellen wat je bedrijf doet en wat dit voor voordeel oplevert voor je klant. Een goed, duidelijk en kort verhaal! Heb je je elevator pitch niet paraat op zulke momenten, dan is dat een gemiste kans. Een gemiste kans om indruk te maken, om belangstelling te kweken of om een product te verkopen. Oefenen dus die elevator pitch!

’Ik geef altijd iets terug voor wat ik gratis krijg’

Een interview met ervaringsdeskundige Martijn Arets, eigenaar van Brand Expedition.

Kun je diensten afnemen en publiciteit regelen zonder er iets voor te betalen? ‘Ja,’ zegt auteur en entrepreneur Martijn Arets, ‘mits je genoeg waarde weet te creëren voor de leverende partij.’ Hij doet dat al vanaf het moment waarop hij zijn baan opzegde en begon te ondernemen. Zijn hele bedrijf Brand Expedition stoelt op deze gedachte.

Geld was zeker wel een punt toen Martijn Arets in 2010 besloot om vijf maanden lang met een oud Volkswagen-busje door Europa te toeren en daarbij de succesverhalen op te tekenen van ondernemingen zoals Lego, Adidas en The Body Shop. ‘Het was lastig om sponsors te vinden die financieel wilden bijdragen, maar er waren wel bedrijven die in natura wilden sponsoren,’ vertelt Arets. Zo verzorgde een administratiekantoor zijn administratie, leverde een camperverhuurder de VW en vond hij een designbureau dat de website wilde bouwen.

Podium

In dagblad De Pers vond hij een platform om zijn verhalen te publiceren. ‘Ik kreeg er geen geld voor, maar kon hierdoor wel meerwaarde creëren voor de merken die ik bezocht, de sponsoren en mezelf.’

Naast iedere week een artikel in onder andere De Pers hield Arets een blog bij en was hij actief op sociale media waardoor hij een schare fans verzamelde. ‘Publiciteit kreeg ik ook door op YouTube filmpjes te plaatsen waarin de ene geïnterviewde een vraag stelt aan de volgende.’

Inmiddels geeft Martijn Arets jaarlijks vele presentaties over zijn expeditie en wat dit zoal met zich meebracht. Ze vormen zijn vaste bron van inkomsten.

Eigen verhaal

Op het moment dat wij hem spreken is hij bezig met de Engelse vertaling van het Brand Expedition-boek. ‘Het verhaal rond de merken van Brand Expedition is steeds meer mijn eigen verhaal geworden. Voor de Engelse vertaling heb ik bijvoorbeeld 20.000 euro opgehaald via crowdfunding. Opeens ben je dan een deskundige en word je gevraagd om hier presentaties over te geven.’

Voor de internationale lancering van het boek regelde hij een gratis DHL-vrachtvliegtuig voor een fotoshoot. Aandacht weet hij ook op zich te vestigen door het boek voor te laten lezen door duizend mensen in vijftien landen. De lezers filmen in hun eigen omgeving het voorlezen van een paar regels, waardoor ze meewerken aan het eerste compleet voorgelezen videoboek ter wereld. ‘Hierin betrek ik de fans van de merken die ik heb bezocht. De merken in mijn boek hebben samen meer dan 150 miljoen online fans, die wil ik met deze actie bereiken.’

In al zijn activiteiten wordt hij ondersteund door een team van mensen die dit doen voor een appel en een ei. ‘Ook hierin zorg ik dat ik iets teruggeef. Ik zorg ervoor dat ze taken en verantwoordelijkheden krijgen die bij hun ambitie passen en neem ze mee naar afspraken die hen verder kunnen helpen.’

www.brand-expedition.nl

Tips van Martijn Arets

Zorg altijd voor optimale meerwaarde voor iedereen die meewerkt.

Durf te vragen.

Deel je verhaal en betrek mensen bij wat je doet.

Durf van de gebaande paden te wijken.

Zet sociale media creatief in.

Bedankt voor het lezen van deze preview. Nieuwsgierig naar meer? Bestel dit e-book en lees snel verder!

Bezoek onze website voor meer informatie over dit boek, de auteur en andere boeken van Uitgeverij Haystack:

www.haystack.nl