Christiaan Lustig e.a.

Toptaken

Ontdek de 5 dingen die mensen online écht van je willen

SAMENVATTING

Elke website en elk intranet heeft een handvol dingen waar het overgrote deel van de klanten, relaties, burgers of medewerkers voor komt: de toptaken. Uit onderzoek in Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Scandinavië, Canada en de Verenigde Staten blijkt telkens weer dat vier tot zes taken maar liefst 25 procent van de stemmen krijgen. Tegenover veertig tot zestig laag scorende taken met ongeveer evenveel stemmen.

Deze glasheldere getallen bieden organisaties handvatten om hun communicatie en dienstverlening in te richten. Door toptaken beter te faciliteren, regelmatig op effectiviteit te toetsen, en continu te verbeteren. Door een team van specialisten van verschillende afdelingen daarvoor verantwoordelijk te maken. En zo online én offline processen af te stemmen op wat je klant écht van je wil.

Zo kun je hen sneller en beter bedienen en tegelijk kosten besparen. Dáár zit de winst van toptaken.

Digitale editie, versie 2.0

Uitgeverij Dialoog

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

info@uitgeverijdialoog.nl

www.uitgeverijdialoog.nl

Auteur: Christiaan Lustig, Lonneke Theelen, Natanja de Bruin, Boudewijn Bugter, Alies Cornelissen

Corrector: Carolien van der Ven

Vormgeving binnenwerk: Studio Haystack

Vormgeving omslag: Pim Broekhof en

Michel van den Boogaard van Sabel

ISBN: 9789461260987

NUR: 800

© 2014 Christiaan Lustig / Uitgeverij Dialoog

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

INHOUD

Inleiding

1. Toptaken identificeren

1.1. Toptaakonderzoek

1.1.1. Identificatie

1.1.2. Referendum

1.1.3. Analyse

1.2. Taakprestatie

2. Valkuilen bij taakonderzoek

2.1. Interne organisatie bepaalt de takenlijst

2.2. Toptaken baseren op Google Analytics

2.3. Slechte kwaliteit van de takenlijst

2.4. Geen (juiste) segmentatie- of categorievragen stellen

2.5. Toptakenlijst van andere organisatie gebruiken

2.6. Zelf bepalen wat de toptaken zijn

2.7. Achterover leunen na toptaken-implementatie

2.8. Waarom alternatieven niet werken

2.8.1. Zelf analyseren kleurt altijd je conclusies

2.8.2. Klanten weten heel goed wat ze willen

2.8.3. Inzicht hangt mede af van de vragen die je stelt

3. Implementatie in website of intranet

3.1. Contentstrategie

3.1.1. Primaire online doelgroep voor nieuwe website van Buma/Stemra

3.1.2. Toptaken versus intranetstrategie bij internationale uitgever

3.2. Praktische aanpak voor websiteontwerp

3.2.1. Stap 1: belangrijkste taken bepalen

3.2.2. Stap 2: wat plaats je waar

3.2.3 Stap 3: taken en navigatie

3.2.4. Stap 4: wireframes van de belangrijkste pagina’s

3.2.5. Stap 5: grafisch ontwerp

3.2.6. Stap 6: taken en techniek

4. Voortdurende optimalisatie

4.1. Gebruiksstatistieken: wat gebeurt er in het taakproces?

4.2. Taakprestatietest: waarom vertoont een bezoeker bepaald gedrag?

4.3. Taakprestatiemonitor: sneller kwalitatief inzicht

5. Organisatiemodel

5.1. Organisatie- en klantprocessen

5.1.1. Het klantproces

5.1.2. Het organisatieproces

5.2. Managementmodel dat silo’s verbindt

5.3. Toptaken continu optimaliseren met projectorganisatie

5.4. Relevante elementen voor het ‘toptaakteam’

5.5. Een toptaakteam samenstellen: wat zijn aandachtspunten?

5.6. (Rand)voorwaarden voor succes

6. Toptaakmanagement

6.1. Belangrijkste uitdagingen voor de meeste organisaties

6.2. De klant heeft het voor het zeggen

6.3. Toptaken als managementprincipe voor dienstverlening

6.4. Toptaken bepalen prioriteit

6.5. Impact op je organisatie

Over de auteurs

Christiaan Lustig

Lonneke Theelen

Natanja de Bruin

Boudewijn Bugter

Alies Cornelissen

INLEIDING

Waarom is het belangrijk om je online-service goed op orde te hebben? Een goed ingerichte online-serviceomgeving bespaart geld en levert geld op. Daarnaast wordt bijna een derde van de positieve merkervaringen gedeeld via sociale media – betere reclame is er niet.

Met goede online-service investeer je in het behouden van je klanten. Als ze goed worden geholpen, is de kans dat ze terugkomen voor een volgende aankoop groter. Reden genoeg om de online-klantenservice optimaal in te richten en klanten gerichter door je online omgeving te leiden.

Maar hoe optimaliseer je een online-omgeving? Het sleutelwoord is hier ‘taakgerichtheid’: stel je klant en zijn taak centraal. Als je weet waarom klanten – en hiermee bedoelen we klanten, relaties en medewerkers, maar voor het gemak schrijven we hierna ‘klanten’ – naar je website, intranet of online-serviceomgeving komen en welke taken zij daar uitvoeren, kun je een online-serviceomgeving inrichten en voortdurend verbeteren.

Deze taken zijn te identificeren met de taakanalysemethode van de internationaal erkende internetexpert Gerry McGovern. Met deze methode achterhaal je de belangrijkste taken, ofwel toptaken van jouw klanten. En aan de hand daarvan weet je dan hoe je de navigatie en homepagina van je website moet inrichten.

In dit boekje maken we duidelijk hoe je deze toptaken precies vindt en wat de valkuilen zijn tijdens toptaakonderzoek, hoe je toptaken implementeert en managet met behulp van een praktisch stappenplan, en hoe je het online- en offline-proces op basis van toptaken kunt managen.

Als je het hebt over dienstverlening (online én offline), praat je al gauw over ‘klanten’ zonder al te specifiek te zijn. Maar wie zijn de klanten van een organisatie? Naar onze ervaring, opgedaan bij verschillende organisaties, zijn dat relaties, burgers, ondernemers, medewerkers, enzovoort. Wanneer je in dit boekje dus ‘klanten’ leest, kun je dat meestal vervangen door de doelgroep die jij in jouw organisatie bedient.

Dit boekje is samengesteld op basis van verschillende artikelen die de auteurs de afgelopen tweeënhalf jaar publiceerden.

1. TOPTAKEN IDENTIFICEREN

Een ‘taakgerichte’ site of intranet is ingericht op basis van de taken en behoeften van de gebruiker: je klant, de burger, een relatie of een medewerker. Als je weet waarom zij naar je website, intranet of online-serviceomgeving komen, en welke taken zij daar uitvoeren, heb je kennis in handen waarmee je een online-serviceomgeving kunt inrichten en voortdurend verbeteren.

Toptaken zijn de belangrijkste reden waarom mensen naar je website komen. Toptaken maken van je intranet een hulpmiddel waarmee je medewerkers hun dagelijks werk efficiënter kunnen doen. Dé bedenker van toptaakanalyse en toptaakmanagement is de internationaal erkende expert Gerry McGovern.

‘Van de honderd taken die bezoekers op een website of intranet zouden kunnen uitvoeren, krijgen er vijf maar liefst 25 procent van de aandacht en deze zorgen voor de meeste omzet.’

Het resultaat van toptaakanalyse is wat McGovern de Long Neck noemt. Deze Long Neck staat tegenover een van de leidende internettheorieën van de afgelopen jaren, namelijk de Long Tail. Chris Anderson, hoofdredacteur van het gerenommeerde tijdschrift Wired, bedacht deze term in 2004, met internetreuzen Amazon, Apple en Yahoo! als schoolvoorbeelden. McGovern maakt in zijn boek The Stranger’s Long Neck korte metten met de Long Tail. Hij vergelijkt die met een dead zone, gebaseerd op de constatering dat bijvoorbeeld in iTunes (in 2007) van de vier miljoen tracks 24 procent maar één keer en 91 procent minder dan honderd keer werd verkocht. Ofwel: slechts 9 procent van de songs levert het gros van de omzet voor Apple. En dat maakt de Long Tail a dead and useless tail full of dead and useless content.

Uit ruim vijftien jaar onderzoek door McGovern en zijn internationale netwerk blijkt dat van de honderd taken die bezoekers op een website of intranet zouden kunnen uitvoeren, er vijf maar liefst 25 procent van de aandacht krijgen, voor de meeste omzet zorgen of door je medewerkers of klanten het belangrijkst worden gevonden. Dat zijn glasheldere getallen die aangeven welke onderwerpen en functies op je site belangrijk zijn, en welke vooral niet. Soms zit er één procent of enkele procenten verschil in, en soms gaat het om vier of zes taken, maar grofweg komt het neer op dezelfde verhouding vijf versus 25.

Als je overtuigd bent van de toegevoegde waarde van toptaken, hoe ga je dan aan het werk? Sabel Online maakte hiervoor het volgende model, dat uiteenvalt in twee fasen:

Basis op orde: toptaken bepalen en website/intranet optimaliseren

Managen en structureel optimaliseren: ‘taakprestaties’ monitoren en continu verbeteren.

De volgende afbeelding bevat het Toptaakmanagementmodel van Sabel Online in twee fasen.

In dit en het volgende hoofdstuk gaan we eerst in op de linkerkant van dit model; de rechterkant komt in hoofdstuk drie aan bod.

1.1. Toptaakonderzoek

Nadat je organisatie haar visie en strategie heeft vastgesteld, is het zaak om de wensen, verwachtingen, behoeften en (dagelijkse) taken van de doelgroep helder te krijgen. Wat willen de leden van je doelgroep, waar hebben ze behoefte aan, wat zou hen écht ondersteunen in hun werk? Dat doe je in een aantal substappen.

Een reëel gevaar bij de ontwikkeling van een nieuwe site is dat functionaliteiten ontwikkeld worden op basis van vooral meningen van de eindgebruikers en interne stakeholders. Daarom adviseren we vaak om deze kwalitatieve inzichten te onderbouwen met een kwantitatief onderzoek, en dan specifiek met een online-enquête. Hiervoor hebben we onze eigen methode.

In deze onderzoekmethode draait het om feiten, niet om meningen. We identificeren op basis van feiten de toptaken die de bezoekers op de site willen volbrengen in relatie tot hun dagelijkse werk. Deze taken kunnen zij efficiënt uitvoeren door de juiste verzameling informatie, functionaliteiten en andere mogelijkheden die de site biedt.

De toptaakmethode is een unieke scoringstechniek, die je bezoekers de gelegenheid biedt om je in precieze, statistische termen te vertellen wat hun toptaken voor de website zijn. Daarmee kun je een werkelijk doelgroepgerichte website ontwikkelen, die je vervolgens (kosten)efficiënt kunt managen – op basis van harde cijfers in plaats van een onderbuikgevoel of de ervaring van de experts.

De drie stappen in deze aanpak zijn:

1.1.1. Identificatie

De eerste stap in onze aanpak is het identificeren van de belangrijkste taken van de bezoekers. Allereerst maken we een longlist van alle potentiële taken op de nieuwe site. Hiervoor gebruiken we verschillende bronnen:

Analyse van strategische plannen en documentatie met betrekking tot de strategie van de organisatie, het communicatiebeleid en (indien beschikbaar) de doorvertaling daarvan in online strategie of plannen.

Analyse van de structuur en content van huidige of aanverwante sites, van concurrenten, verwante organisaties in binnen- en buitenland; alles wat al gepubliceerd is op de website reviewen is een essentiële eerste stap om de organisatie en wat er speelt beter te doorgronden.

Analyse van elke vorm van feedback die de organisatie van de doelgroep krijgt. Denk aan relevante onderzoeken en enquêtes onder bezoekers, vaak gestelde vragen aan een helpdesk of internetteam, enzovoort.

Analyse van het gedrag van bezoekers op de huidige website, kortom: van de bezoekgegevens, zoekresultaten et cetera. Dit is nodig om beter te doorgronden wat om welke reden de populairste onderdelen van de huidige site zijn.

Analyse van de zoekresultaten en (vooral) meest gebruikte zoektermen op de website (indien beschikbaar).

De initiële longlist kan tussen de vierhonderd en duizend taken, thema’s en onderwerpen bevatten.

Terwijl er gebruik wordt gemaakt van een iteratief, vastomlijnd en goed gedefinieerd proces – gebaseerd op onze unieke methodologie – brengen we de longlist samen met de organisatie in een workshop terug tot een bruikbare shortlist van zestig tot honderd taken. Het is van cruciaal belang dat de juiste mensen in dit proces betrokken worden. Het terugbrengen van de long- naar de shortlist betekent namelijk dat er lastige keuzes moeten worden gemaakt en dat er precaire beslissingen moeten worden genomen; dat kan de organisatie beter zelf doen, met de juiste mensen, aangezien een externe adviseur niet altijd alle interne (politieke) nuances kan overzien. Maar het brengt, ook bij deze groep, het besef van de noodzaak van een gedisciplineerde, taakgerichte aanpak van de website duidelijk op het netvlies, en het helpt te focussen op wat werkelijk belangrijk is.

1.1.2. Referendum

In de tweede stap stellen we een online-enquête op, die de toptaken van de bezoekers kwantitatief onderbouwd boven tafel haalt. Daarbij maken we gebruik van de hierboven beschreven, definitieve shortlist (en andere toptaakelementen).

Het is belangrijk om de online-enquête goed onder de aandacht te brengen. Een representatieve respons – dus: een voldoende grote en uitgebalanceerde steekproef van respondenten – is een kritieke succesfactor voor het onderzoek. We hanteren hiervoor een vuistregel van vijftig respondenten per gedefinieerde (sub)doelgroep. We monitoren overigens doorlopend de respons, en rapporteren als we zien dat de respons bij bepaalde groepen bezoekers achterblijft, waardoor de resultaten voor die groep niet-representatief dreigen te worden.

Categorievragen

Verder bepalen we categorievragen (open of meerkeuze), bij voorkeur maximaal vijf: waar woon je, ben je al klant van ons (bij websites), bij welk bedrijfsonderdeel werk je, welk type werk doe je (bij intranetten), enzovoort. Door deze vragen te stellen, kunnen we de resultaten van de enquête dieper analyseren. We kunnen bijvoorbeeld een beter beeld krijgen van de overeenkomsten of verschillen tussen de taken van diverse doelgroepen.

De daadwerkelijke enquête

Als we de categorievragen goed hebben ingericht, kunnen we aan de slag met de echte enquête. Die bestaat uit twee delen:

Allereerst kiezen bezoekers snel hun vijf belangrijkste taken uit de takenshortlist; ze geven vijf punten aan hun belangrijkste taak, vier punten aan de taak die ze daarna het belangrijkst vinden, enzovoort.

Daarna vullen ze de categorievragen in en is de enquête afgerond.

Het stemmen is een essentieel onderdeel van de ‘toptaakmagie’. Door mensen te vragen om te stemmen, kunnen we content en taken uit het ongrijpbare domein van meningen en emoties weghalen, en transporteren naar het hardere domein van statistische data over gedrag. En dan gaat het over feiten in plaats van meningen.

We vragen bovendien aan het online-team en het relevante (senior)management om de enquête in te vullen. Dat zorgt ervoor dat het ‘wereldbeeld’ van de online-organisatie vergeleken kan worden met dat van de website- of intranetbezoekers. Soms zit daar een enorm verschil tussen. En als je niet in de valkuilen van zendergerichte content en functionaliteiten (en dus een inefficiënte website) wilt stappen, is het nodig om zendergerichte ideeën, wensen en (zelfs) taalgebruik duidelijk te kunnen identificeren.

Een van de unieke elementen in de toptaakaanpak is dat de bezoekers wordt gevraagd om snel te kiezen uit lijsten die met opzet lang zijn. Door hen bijna te overvoeren en te dwingen snel te kiezen, komen we dicht bij hun instinctieve, intuïtieve reacties. En precies die reacties vertonen ze ook wanneer ze de website of intranet bezoeken. In de verschillende projecten die we nu hebben uitgevoerd, blijkt dat onze aanpak meer inzicht geeft in de werkelijke intenties en behoeften van standaardvragenlijsten.

1.1.3. Analyse

Zodra alle onderzoeksresultaten binnen zijn, doen we een uitgebreide statistische analyse van de resultaten. Daarbij gebruiken we speciale software, die specifiek voor dit doel ontwikkeld is. Gerry McGovern speelt in de eerste analyse zelf ook een cruciale rol.

Dit levert onder meer op:

Stabiliteit van de stemmen: trendanalyse
Hoe snel stabiliseerden de stemmen? Dat zegt veel over de validiteit van de resultaten. We kunnen laten zien hoe de top tien van taken eruitzag bij honderd stemmen, bij tweehonderd, bij duizend, et cetera.

De toptwintigranglijsten
Welke taken zijn overall het belangrijkst voor de doelgroep? En welke twintig taken zijn dat als we differentiëren naar categorie (bijvoorbeeld type medewerker)? Zit daar verschil tussen? Dit kan waardevolle input geven.

De ‘laatste twintig’-ranglijsten
De twintig taken die je bezoekers het minst belangrijk zeggen te vinden, zijn meestal even interessant als de taken die zij het belangrijkst vinden.

Vergelijkingen tussen bezoekers en team/management
Het verschil tussen de ideeën, wensen en verwachtingen van de mensen die verantwoordelijk zijn voor de website en de ideeën, wensen en verwachtingen van de bezoekers.

Als we alle onderzoeksactiviteiten hebben afgerond, leveren we een beknopt onderzoeksrapport op. Tijdens de presentatie van de resultaten gaan we met het projectteam, maar liever ook met (enkele) deelnemers van de strategieworkshop, nadrukkelijk in op de resultaten, de overeenkomsten en de verschillen tussen de typen bezoekers, de verschillen tussen het team en bezoekers, hoe je de resultaten vervolgens verwerkt in concept en ontwerp, enzovoort.

Op basis van de inzichten uit de taakanalyse én de taakmeting (nulmeting) kun je je homepagina, navigatiestructuur en content optimaliseren. Verwijder bijvoorbeeld taken die nul stemmen hebben gekregen – voor zover dat bij jouw organisatie überhaupt kan, natuurlijk; stop ze anders verder weg in de navigatie of maak ze alleen vindbaar via de zoekfunctie – omdat deze kleine taken de toegankelijkheid van de toptaken in de weg staan. Maak de toptaken (of supertaak) vervolgens direct op de homepagina toegankelijk. Niet door ernaar te linken, maar door de taak op de homepagina meteen te laten uitvoeren, of minimaal te kunnen starten als een taak uit meerdere stappen bestaat. Om er zeker van te zijn dat je de website op de juiste manier inricht én beheert, adviseren we om dit onderzoek een keer in de twee jaar te herhalen, of ten minste wanneer zich bij de organisatie of de doelgroep grote veranderingen voordoen, bijvoorbeeld in wetgeving, dienstverlening of werkzaamheden.

1.2. Taakprestatie

Nu de toptaken van je site helder zijn, zijn de volgende vragen: hoe goed presteert die eigenlijk? In welke mate kunnen mensen hun taken voltooien? En hoe maak je meetbaar wat de impact daarvan is? Deze vragen moet je beantwoorden, anders kun je niet optimaliseren. In de tweede stap, de taakmeting, geef je daar dus antwoord op.

Allereerst bepaal je van welke toptaken je de prestaties gaat meten. Hoe zo’n nulmeting precies werkt, beschrijven we verder in hoofdstuk drie, omdat de methode die we hier gebruiken ook in die fase (uitgebreid en regelmatig) terugkomt.

De basis voor het management van je site op basis van de toptaken leg je door te bepalen welke benchmark welke taak moet halen. Je stelt KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) op en legt targets vast als:

Hoeveel procent van de websitebezoekers moet een toptaak succesvol kunnen voltooien en hoeveel procent van je websitebezoekers mag een taak reëel gesproken foutief uitvoeren?

Welk percentage mag dénken dat ze hun taak correct voltooid hebben, maar gaat in werkelijkheid weg met de verkeerde informatie? (Liefst is dit nul procent, maar de realiteit leert dat er heel lang een – zij het dalend – percentage blijft bestaan, bijvoorbeeld doordat minder belangrijke taken en verouderde content in de weg staan.)

Hoe lang mogen mensen over een taak doen? (Een geschatte, maar realistische tijd die nodig is voor het succesvol afronden van een taak.)

Dit doe je bijvoorbeeld in een workshop waarin je gezamenlijk de benchmark stelt. Als je dit gedaan hebt, kun je actief je site managen én structureel optimaliseren.

Bedankt voor het lezen van deze preview. Nieuwsgierig naar meer? Bestel het volledige e-book en lees snel verder.