Carlijn Postma

Contentmarketing in 60 minuten

OVER DIT BOEK

Roepen dat je de beste bent, werkt niet meer. Je moet klanten binden door waardevolle en leuke informatie met ze te delen. Maar hoe pak je dat aan? Simpel: doe wat journalisten doen en deel aantrekkelijke verhalen met je publiek.

Carlijn Postma is oprichter-directeur van Bind Academie en The Post, bureau voor contentmarketing en auteur van de bestseller ‘Zakelijk twitteren voor beginners’.

Weinig tijd, maar veel ambities? Informeer jezelf snel en grondig met de boeken in de serie Digitale trends en tools in 60 minuten. De serie is een initiatief van Uitgeverij Haystack in samenwerking met Frankwatching.com, het toonaangevende platform over online trends, tips & tricks.

Digitale editie

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

needle@haystack.nl

www.haystack.nl

Frankwatching

www.frankwatching.com/60

redactie@frankwatching.com 

Auteur: Carlijn Postma

Corrector: Carolien van der Ven

Cover: Levin den Boer

ISBN: 9789461261038

NUR: 802

© 2014 Carlijn Postma / Uitgeverij Haystack

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

INLEIDING

Het is moeilijk om je voor te stellen hoe het leven was zonder sociale media, zonder onze eigen plek op internet. Als klanten waren we afhankelijk van de openbare ruimte op internet die media en bedrijven creëerden, zoals forums ofwel discussiegroepen. In de afgelopen tien jaar zijn er echter heel veel nieuwe online plekken ontstaan waarop we actief kunnen zijn, en bovendien hebben we overal toegang tot internet via tal van apparaten.

Deze ontwikkeling heeft geleid tot een enorme verandering in onze mediaconsumptie. We zijn altijd online, we praten online met elkaar, we praten tegen merken en bedrijven en die praten ook terug. We hebben heel veel energie gestoken in het leren van de spelregels die hierbij komen kijken. Met grote regelmaat ontstaat er een nieuw (sociaal) kanaal – Twitter, LinkedIn, Facebook, Pinterest, YouTube, Google+ – en die roepen steeds weer nieuwe vragen op. Fanatiekelingen kwamen met: ‘We hebben een Facebookstrategie nodig.’ De wat luiere communicatieprofessional riep: ‘Dat Twitter heeft z’n langste tijd nu wel gehad hè, moeten we daar nog wat mee?’ Of: ‘Jongeren stoppen massaal met Facebook, dus ik denk dat wij daar ook niet meer zoveel energie in moeten steken.’

Zelf ben ik van mening dat het tijd is om het radicaal anders te doen. Het speelveld is dusdanig veranderd dat het tijd is voor een nieuw spel, en dat spel heet contentmarketing.

Dat spel leren we bij de media, want zij beheersen het het best. Hun corebusiness is namelijk content: content die wordt gelezen, bekeken of beluisterd. En daar kunnen veel bedrijven, marketeers, communicatieprofessionals en reclamemakers ontzettend veel van leren. In dit boek kijken we dan ook af bij de media, we leren denken en functioneren als een redactie en we gaan samenwerken met journalisten in tekst, beeld en geluid. Reclame is natuurlijk een heel andere tak van sport dan de journalistiek; het belangrijkste verschil is dat journalisten in het belang van het publiek werken, oftewel de lezer, kijker of luisteraar. Als dat publiek je verhaal niet interessant of relevant vindt, zijn alle tijd en energie die je in je content hebt gestoken voor niets geweest.

Using content marketing to sell without asking makes everything else look like begging. Begging doesn’t create movement; it usually has the opposite effect.

Garret Moon

1. WAT IS CONTENTMARKETING?

Het Amerikaanse Content Marketing Institute noemt contentmarketing ‘een marketinginstrument voor het creëren en verspreiden van betekenisvolle en waardevolle content om een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken, te werven en te binden met als doel de klant tot een gerichte handeling te laten overgaan’. In die definitie zitten drie belangrijke onderdelen:

1. het creëren en verspreiden van betekenisvolle en waardevolle content;

2. een duidelijk gedefinieerde doelgroep aantrekken, werven en binden;

3. deze doelgroep tot een gerichte actie laten overgaan.

De oorsprong van contentmarketing

Het eerste staaltje contentmarketing dateert al van 4200 voor Christus. Er zijn namelijk grotschilderingen gevonden die verdacht veel lijken op een moderne blogpost: ‘6 ways a spear can save you from wild boar,’ en dat dan gepresenteerd als infographic! Het betreft een illustratieve weergave van zes manieren om een speer te gebruiken tegen een wild mannetjesvarken. Briljant!

Eind negentiende eeuw kwam de Amerikaan John Deere voor het eerst met contentmarketing als marketinginstrument. Zijn tractor- en landbouwmachinefabriek was begonnen als kleine smederij, maar werd snel groter door zijn succesvolle uitvinding: de stalen zelfreinigende ploeg. In 1895 begon het bedrijf op initiatief van Deere met The Furrow, een tijdschrift met informatie en tips voor boeren om winstgevender te worden – heel relevant en praktisch. The Furrow wordt nog steeds in veertig landen en in twaalf talen uitgegeven.

Ook het internationale voedingsmiddelenbedrijf Dr. Oetker mag niet ontbreken in de geschiedenis van contentmarketing. Al in 1891 plaatste het bedrijf recepten achter op de verpakking van hun bakmeel, en in 1911 kwam het met een kookboek waarmee je kon leren koken. De recepten werden bedacht in de keuken van Dr. Oetker.

Een ander mooi voorbeeld van vroege contentmarketing is Michelin. In 1900 publiceerde het bedrijf een vierhonderd pagina’s tellende gids die autobezitters hielp bij het onderhouden van hun auto. De gids bevatte basisadviezen en gaf reistips. Uiteindelijk werd de gids niet meer gratis verspreid, maar kon men hem tegen betaling aanschaffen.

Je doelgroep bepaalt

Op dit moment zitten we dus eigenlijk in een soort ‘neocontentmarketing-fase’ en dat blijkt niet eenvoudig voor de vele marketeers en communicatieprofessionals die zijn opgeleid in een tijdperk van massacommunicatie. We hebben als merk of bedrijf geleerd om over onszelf te praten en zo hard en zo vaak mogelijk te roepen waar we voor staan en waar we goed in zijn. Dat deden we onder meer met testimonials van klanten – of eigenlijk betaalde modellen – die we in commercials op televisie uitzonden. En dat werkte ook nog! Maar massacommunicatie en de manier waarop we die inzetten heeft haar langste tijd gehad. Consumenten hebben de mogelijkheid gekregen om reclame te weren.

Niet zo lang geleden keken we met zijn allen naar de paar zenders die onze kabelmaatschappij doorgaf, lazen we de fysieke krant en werd onze brievenbus ongevraagd volgestort met folders. Nu heeft de consument echter de touwtjes in handen. Als hij je niet volgt op Twitter, geen fan van je is op Facebook en ’s avonds zijn favoriete serie op Netflix kijkt, en bovendien actief gebruikmaakt van de unsubscribe-link in e-mails en de pauzeknop op de televisie en een NEE/NEE-sticker op zijn brievenbus heeft, is het bijna onmogelijk om deze consument ongevraagd te bereiken. Je doelgroep wil niet meer worden lastiggevallen met ongevraagde boodschappen en al helemaal niet met boodschappen die op geen enkele wijze relevant zijn. Dat levert zelfs minpunten op voor je imago.

Tot veel organisaties is nog niet doorgedrongen dat de doelgroep de leiding heeft genomen. Bedrijven roepen nog geregeld: ‘Onze doelgroep zit niet op sociale media, echt niet!’ Maar dat doet er niet eens meer toe. De vraag is: hoe komt de gemiddelde Nederlander aan zijn informatie? En het antwoord daarop luidt toch echt: via internet – misschien indirect via buurvrouw, zoon of dochter, maar nieuws begint online. De een haalt nieuws van Nu.nl, de ander van Correspondent.nl, en weer een ander voedt zich via Twitter of Facebook, maar het logistieke centrum van informatie bevindt zich online.

Virtuele bubbels

Sterker nog: goede content beweegt zich online voort via allerlei corporate en privékanalen. Content die niet beweegt, en dus stilstaat op een website, is als een brief die op het postkantoor is achtergebleven. Zolang niemand hem bezorgt of komt halen, blijft de inhoud onbekend. De grootste communicatie-uitdaging van dit moment is dan ook het creëren van content die in beweging komt, die wordt gedeeld, waar mensen zelf om vragen. Dan ontstaat er een heel ander speelveld met spelregels die door de doelgroep worden bepaald. Informatie die niet aan de wensen en eisen van je doelgroep voldoet, ketst af op de virtuele bubbel.

We leven allemaal in onze eigen virtuele bubbel en we bepalen zelf welke informatie we daarin willen ontvangen. Simpelweg omdat het kan. En omdat Google en Facebook zo ontzettend hard hun best doen om ons te voorzien van informatie die binnen ons profiel past. Qua privacy is dat misschien een beetje eng, maar het is ook verrekte handig. Mijn virtuele bubbel is een afspiegeling van mijn leven: wat ik doe, wat ik belangrijk vind, wat ik überhaupt vind, mijn vrienden en familie en mijn hobby’s. Daar zorg ik onbewust zelf voor. Op Facebook like ik pagina’s die interessante of relevante informatie voor mij hebben. Op Twitter volg ik vakgenoten, nieuws en blogs. Via Netflix krijg ik nieuwe series voorgesteld gebaseerd op eerder bekeken series. De één vindt dat eng, ik vind het handig.

Voor marketeers en communicatieprofessionals is het de kunst om een plekje te veroveren in de virtuele bubbels van hun doelgroepleden. Dan manifesteren ze hun content op een plek waar die in beweging kan komen, waar anderen, met dezelfde interesses, die content ook tegenkomen en erop kunnen klikken, er een video over kunnen bekijken, erop kunnen reageren of deze ook weer kunnen delen. Er is in feite maar één strategie om in die bubbel te komen, namelijk met contentmarketing. Langzaam ontstaat het besef dat traditionele (massa)communicatie niet meer werkt en dat contentmarketing dé oplossing is. Helaas denken marketeers echter nog vaak dat ze op die manier hun boodschap bij hun doelgroep kunnen krijgen, maar waar contentmarketing om gaat, is het creëren van relevante en waardevolle verhalen in tekst, beeld en/of geluid die aansluiten bij de belevingswereld en interesses van de doelgroep. En hier komen twee werelden samen: journalistiek en reclame.

Bedankt voor het lezen van deze preview. Nieuwsgierig naar meer? Bestel dit e-book en lees snel verder!

Bezoek onze website voor meer informatie over dit boek, de auteur en andere boeken van Uitgeverij Haystack:

www.haystack.nl