OVER DIT BOEK

Wie klanten blij wil maken moet ze op maat bedienen. Maar het valt niet mee om mensen persoonlijke aandacht te geven als de manier waarop je werkt en de informatietechnologie die je gebruikt zijn gestandaardiseerd. Als je klanten blij wil maken heb je echter geen keuze: je moet alle barricaden weghalen die maatwerk in de weg staan. In dit boek kun je lezen hoe je dat doet en elke klant de aandacht geeft die hij verwacht.

Standaardisatie is een van de grootste aanjagers geweest van onze welvaart, maar standaard is niet goed genoeg meer. De meeste fabrikanten hebben dit inmiddels begrepen en bieden elk model in allerlei varianten aan. Maar in de dienstverlening is maatwerk nog steeds niet ingeburgerd: een simpel telefoonabonnement of een verzekering is er meestal maar in één smaak. Laat staan dat de dienst kan worden aangepast: ‘Sorry, mevrouw, onze systemen staan wijzigingen helaas niet toe.’

Of u nou verantwoordelijk bent voor een fabriek, een bank, een gemeente of een internetbedrijf: voorkom dat uw klanten gefrustreerd raken en van het kastje naar de muur worden gestuurd en kies ook voor maatwerk.

De auteurs zijn experts op het gebied van dienstverlening en informatietechnologie. Ze hebben bij nationale en internationale ondernemingen projecten gerealiseerd voor het verbeteren van persoonlijke dienstverlening.

Inhoud

OVER DIT BOEK

MAATWERK

VOORWOORD

Case • Traag internet en slechte service

HOOFDSTUK 1 • VEEL VOOR WEINIG

Herman Mansveld, Michel Jungbluth, André van Hofwegen, Gjalt Anker

MAATWERK

Waarom persoonlijk de nieuwe standaard is

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

www.haystack.nl

needle@haystack.nl

Auteur: Herman Mansveld, Michel Jungbluth, André van Hofwegen, Gjalt Anker

Corrector: Carolien van der Ven

Vormgeving omslag: Levin den Boer

Fotografie auteurs: Levin & Paula Photography

Opmaak: Debbie Brok

ISBN: 9789461261823

NUR 800

© 2016 Herman Mansveld, Michel Jungbluth, André van Hofwegen, Gjalt Anker

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

VOORWOORD

Standaardisatie was een van de grootste aanjagers van onze welvaart. Dankzij standaardisatie beschikken we over betaalbare apparaten waardoor we onze tijd en energie anders kunnen besteden dan onze overgrootouders. Eten, wassen, communiceren, kennis vergaren en reizen kosten ons nog maar een fractie van de tijd die we in totaal te besteden hebben. Ook onze leeftijdsverwachting heeft dankzij standaardisatie een zetje gekregen. Onze voeding, leefomstandigheden en gezondheidszorg zijn de afgelopen vijftig jaar behoorlijk verbeterd. Maar we willen meer.

We zijn niet meer zo snel tevreden. Alles wat vroeger bijzonder was, is nu een commodity geworden. We vinden het heel normaal dat de producten die we kopen voldoen aan de hoogste kwaliteitseisen en dat onze leveranciers volgens afspraak leveren. En gebeurt dat niet, dan melden we dat via Facebook of Twitter. We gaan er steeds meer van uit dat onze leveranciers rekening houden met onze persoonlijke omstandigheden, mogelijkheden en wensen. We worden hierin ondersteund door onze overheid, die met regelgeving onze belangen beschermt. Bedrijven die beloven dat ze vanuit ons belang werken maar dat niet merkbaar doen, wantrouwen we. We ergeren ons aan bankiers die ons hypotheken met veel te kleine lettertjes verkopen en aan medewerkers van callcenters die ons van het kastje naar de muur sturen. We willen persoonlijke aandacht. We willen verrast worden. We willen maatwerk.

Helaas krijgen we dat vaak niet, vooral niet van dienstverlenende organisaties. Ironisch genoeg zijn met name fabrikanten van bijvoorbeeld auto’s en wasmachines heel vooruitstrevend geworden: ze leveren producten in elke gewenste uitvoering. Maar organisaties die diensten als vakanties of telefoonabonnementen verkopen, stellen vaak teleur. U wilt uw abonnement aanpassen en belt met de helpdesk. Na een onbegrijpelijk keuzemenu en twintig minuten wachten krijgt u van de medewerker te horen dat de gewenste aanpassing niet mogelijk is, want hun systemen staan de gewenste wijziging niet toe.

Dat is vervelend voor u als klant, maar het is ook vervelend voor u als leverancier van zo’n dienst. U hebt misschien veel ontevreden klanten, of nog erger: misschien hebt u minder klanten dan u met maatwerkdienstverlening had kunnen hebben!

Met dit boek willen we u als dienstverlener helpen. We weten hoeveel last u hebt van de regeldruk, de technologische ontwikkelingen, de omgeving die steeds sneller verandert en de hoge eisen van uw klanten. We snappen dat u met standaardisering hebt geprobeerd om uw klanten ondanks al deze bedreigingen zo goed mogelijk te bedienen, maar we willen u er met dit boek van overtuigen dat u uw klanten met maatwerkdienstverlening nog beter kunt bedienen.

Anders denken en anders doen

Te veel standaardisatie zet organisaties in de dienstverlening op slot omdat klanten hogere verwachtingen hebben dan de organisaties kunnen waarmaken. Als ouders van twee kleine kinderen een vakantieappartement voor het gezin boeken, verwachten ze online aan te kunnen geven hoeveel kinderbedjes ze nodig hebben. Dus als uw boekingssite geen mogelijkheid biedt om kinderbedden te reserveren, bestaat de kans dat uw potentiële klant is vertrokken voordat hij de koopknop heeft gezien.

Denk niet meer vanuit standaardisatie, laat het gewoon los. Bied maatwerk als het kan en standaardisatie als het moet. Dit is een nieuw uitgangspunt dat leidt tot een andere manier van organiseren, een belangrijkere rol voor de medewerker, slimmer gebruik van IT en uiteindelijk blijere klanten en betere financiële resultaten. Denken en doen in maatwerk is niet alleen veel klantgerichter, maar uiteindelijk ook veel goedkoper dan proberen om complexiteit weg te standaardiseren.

In dit boek laten we zien wat maatwerk denken en doen is, hoe u het in de praktijk kunt brengen en wat het u kan opleveren. Hoofdstuk 1 begint bij het begin, en dat is bij de ontstaansgeschiedenis van standaardisatie en de onderliggende principes van dit bijzondere fenomeen. In hoofdstuk 2 laten we zien hoe het komt dat standaardisatie ook in de dienstverlening zo populair is geworden en dat de grenzen van standaardisatie inmiddels zijn bereikt.

Vanaf hoofdstuk 3 gaan we standaardisatie afleren. Zo laten we in hoofdstuk 4 aan de hand van drie generaties werknemers zien wat standaardisatie betekent voor de interne organisatie en wat maatwerk kan opleveren. In hoofdstuk 5 schetsen we een beeld van de impact van IT op de dienstverlening. We laten u zien dat doorgaan op de ingeslagen weg u niet verder brengt, en dat er een alternatieve weg is.

In hoofdstuk 6 richten we onze blik op de toekomst. We beginnen met maatwerk denken. Daarbij doen we een beroep op uw ervaring als consument. Het is natuurlijk heel merkwaardig dat we als consument ervaren dat dienstverlening steeds onpersoonlijker wordt, terwijl we als medewerker van een dienstverlenend bedrijf blijven volharden in het standaardiseren van onze werkwijzen. Werken is topsport en net als bij een topsporter begint de actie met de visualisatie. Hoogspringers hebben hun sprong al diverse malen in gedachten uitgevoerd voordat ze echt met hun aanloop beginnen. Als u niet vanuit maatwerk denkt, dan gaat het niet lukken.

Na het denken volgt in hoofdstuk 7 het doen. We nemen u met een start-up mee op pad. Start-ups denken van nature vanuit de klant en gaan direct experimenteren – twee principes die essentieel zijn voor succesvol maatwerk.

Als u dit boek gelezen hebt, hopen we dat we u zover hebben gekregen dat u met maatwerk aan de slag gaat en zelf gaat ervaren dat het bedrijf waar u werkt fitter wordt. Daarmee bedoelen we dat het tevreden klanten heeft, medewerkers in dienst heeft die hun talenten kwijt kunnen, zich snel kan aanpassen aan veranderende omstandigheden en geen last heeft van regeldruk. Als u op zoek bent naar een praktische methode hiervoor, kijkt u dan vooral ook even op maatwerkboek.nl.

Case • Traag internet en slechte service

Meneer Smit verhuist met zijn familie naar Zaltbommel. Omdat hij graag snel internet wil en via internet tv wil kunnen kijken, belt hij met de kabelmaatschappij die in commercials zo trots laat zien hoe goed haar diensten zijn. Een verkoopmedewerker spreekt met meneer Smit af dat in de eerste week van zijn verhuizing een monteur langskomt en dat hij vanaf dat moment kan genieten van het toppakket met het allersnelste internet. Zo gebeurt het ook, maar na een paar maanden blijkt de snelheid van het internet niet erg snel en zijn er veel storingen.

Enigszins geïrriteerd belt meneer Smit opnieuw naar de kabelmaatschappij. Na veel onderzoek, waarbij de medewerker probeert contact te maken met de modem van meneer Smit, wordt het probleem duidelijk: de woning van meneer Smit staat te ver van de wijkcentrale. Door het soort verbinding en de te lange afstand is het signaal onstabiel, wat ten koste gaat van de snelheid en waardoor er storingen ontstaan. Sterker nog: als meneer Smit een pakket had gekregen met een lagere internetsnelheid, zou dit in de praktijk tot betere resultaten hebben geleid. Meneer Smit had nooit een aanbieding mogen krijgen voor het door hem afgesloten internetpakket. De oplossing bestaat uit het beëindigen van het bestaande pakket en het starten van een nieuw pakket met een lagere internetsnelheid. Het omzetten van het ene pakket naar het andere is administratief gezien niet mogelijk omdat het computersysteem dit niet toelaat. Meneer Smit zit daarom opnieuw voor twaalf maanden vast aan het nieuwe pakket. En er is nog iets. Meneer Smit zal in de loop van de komende dagen een geautomatiseerde brief ontvangen waarin hem wordt verzocht zijn modem op te sturen. Die brief moet hij maar negeren, net zoals de mededeling in de welkomstbrief dat hij binnenkort een nieuwe modem zal ontvangen. Hij kan zijn huidige modem gewoon blijven gebruiken.

Zo gebeurt het ook en binnen een week ontvangt meneer Smit sneller, stabieler en goedkoper internet. Maar een week dáárna ontvangt meneer Smit nog een brief, waarin staat dat hij zijn pakket heeft beëindigd binnen de overeengekomen termijn van een jaar. Om deze reden zal een boete in rekening worden gebracht. Meneer Smit is furieus. Hij pakt de telefoon om een medewerker van zijn kabelmaatschappij eens flink de waarheid te zeggen. Hij eist verontschuldigingen en overweegt een klacht in te dienen.

Problemen als deze zien we tegenwoordig aan de lopende band en ontstaan door de combinatie van standaardisatie en het ondergeschikt maken van de medewerker aan de automatisering. Soms werken bedrijven met meerdere systemen, zodat een dienst als het kabelpakket van meneer Smit in verschillende systemen is geadministreerd. En als een probleem als dat van meneer Smit nooit als use case is bedacht, dan heb je als klant pech gehad. Net als de medewerker, met beperkt inzicht in en beperkte invloed op wat het systeem kan en doet, en die ondanks zijn goede wil niet in staat is om klantvragen als die van meneer Smit adequaat af te handelen.

HOOFDSTUK 1 • VEEL VOOR WEINIG

In dit hoofdstuk schetsen we de geschiedenis van standaardisatie. Begrippen als ‘uniformiteit’, ‘simpele taken in een complex proces’, ‘het mensbeeld’ en de ‘make and sell-markt’ passeren de revue. Deze begrippen zijn de bouwstenen van standaardisatie en het fundament onder de theorieën en methodes die vandaag de dag nog steeds gebruikt worden in het vak bedrijfskunde.

Het recht van de sterkste

Zoals voor veel ontwikkelingen geldt, ligt de oorsprong van standaardisatie in de wapenindustrie. Rond 1800 kreeg Eli Whitney van het Amerikaanse leger de opdracht om vuurwapens te maken. Whitney was toen al bekend als de uitvinder van de cotton gin – geen drank, maar een vervaarlijk uitziende machine om katoenenzaden van de plant te scheiden. Zijn cotton gin verving handmatige bewegingen door simpele mechanische bewegingen. Het resultaat was dat de productiesnelheid en de kwaliteit verbeterden. Dankzij de cotton gin kon één man net zoveel produceren als vijftien man zonder machine. Daardoor werd de katoenteelt in Amerika lucratief en gingen meer boeren katoen telen. Helaas betekende dat ook een toename van de slavenhandel.

Het bedenken van mechanische bewegingen als vervanging van handmatige handelingen en het repeteerbaar maken ervan, zodat het resultaat altijd hetzelfde was, paste Whitney ook in zijn wapenfabriek toe. Hij ontleedde een bestaand geweer in zo veel mogelijk onderdelen en ging die afzonderlijke onderdelen mechanisch produceren, zodat de afmetingen van elk onderdeel tot op de tiende millimeter gelijk waren. Het geweer kon vervolgens eenvoudig in elkaar gezet worden en nog beter: als er iets kapotging aan het geweer, hoefde niet het hele geweer maar slechts het defecte onderdeel vervangen te worden. Daardoor was het mogelijk om tienduizend geweren in twee jaar tijd te leveren en het leger kon dankzij het vervangen van defecte onderdelen lang gebruikmaken van de wapens. De geschiedschrijving vertelt overigens niet of die wapens gebruikt zijn in de Amerikaanse Burgeroorlog, een oorlog die ironisch genoeg het gevolg was van het niet accepteren van de Act Prohibiting Importation of Slaves door de rijke katoenboeren in de Zuid-Amerikaanse staten.

Hoewel het twijfelachtig is of Whitney de eerste fabrikant was die produceerde vanuit het streven naar uitwisselbaarheid, is zeker dat zijn manier van produceren revolutionair was in de Verenigde Staten. De door Whitney toegepaste standaardisatie maakte massaproductie en daarmee hogere productiviteit mogelijk. Whitney is daarom wel bekend als de vader van de standaardisatie. Omdat deze vorm van standaardisatie zich richt op het resultaat, wordt deze ook wel outputstandaardisatie genoemd. We weten het niet zeker, maar we vermoeden dat Ingvar Kamrad, de oprichter van IKEA, en Ole Kirk Cristiansen, de oprichter van Lego, zich hebben laten inspireren door Whitney en andere pioniers op het gebied van outputstandaardisatie.

Er zijn meer terreinen waarop in de negentiende eeuw grote stappen werden gemaakt met standaardisatie. Denk maar aan de uitbreiding van de spoorwegen door het uniformeren van de rails. In de begindagen van de spoorwegen in de Verenigde Staten had bijna elke staat zijn eigen maat rails. De breedste sporen lagen rond New York en waren 1,90 meter breed en de smalste lagen in Maine en waren 0,6 meter breed. Op zich was dat geen probleem, zolang de spoorwegen zich vooral per staat organiseerden. Maar met de groei van de Verenigde Staten ontstond de behoefte om het achterland te bereiken. Ook hier gaf het militaire gewin de standaardisatie een duwtje in de rug. Gedurende de Burgeroorlog belemmerden de verschillende spoorgroottes bijvoorbeeld de snelheid waarmee de Confederatie (de zuidelijke staten) haar troepen en materiaal kon verplaatsen, terwijl de federale troepen (de noordelijke staten) de beschikking hadden over een aaneengesloten spoornetwerk. Dat was een goede reden voor de staten die zich aangesloten hadden bij de Confederatie om snel afspraken te maken over een standaardmaat. Hieruit blijkt dat uniforme onderdelen en standaards belangrijk zijn om snel meters te kunnen maken – ook letterlijk.

Overigens, na de enorme investering in machines om de uniforme onderdelen te maken is voor Whitney te hopen dat hij meer heeft mogen produceren dan de eerste lading van tienduizend geweren. Zijn investering in de machines was vrij hoog en om zijn geld terug te verdienen was het noodzakelijk dat het leger meer van hetzelfde zou afnemen. Was er een andere leverancier geweest die betere geweren kon produceren, dan was Whitney snel out of business geweest. In ieder geval hebben de investeerders in spoorrails goed geboerd. Over grote afstanden reizen in de VS is lang het monopolie van de spoorwegen geweest. Veel passagiers en veel goederen zijn vervoerd en worden nog steeds vervoerd via de vaste lijnen met hun uniforme maten.

Taylor en de T-Ford

Zonder internet gaat het delen van kennis en innovatie langzaam. Na de uitvinding van Whitney duurde het maar liefst 75 jaar tot Frederik Taylor van zich liet horen. Taylor wordt gezien als de grondlegger van de wetenschappelijke bedrijfsvoering en de bedenker van het moderne management. Hij was de eerste die een studie maakte van het fenomeen werk. Hij wordt dan ook de stamvader van scientific management genoemd. Bijna alle modellen en bedrijfskundige redeneringen zijn te herleiden tot de theorieën en onderzoeksresultaten van Taylor – met de kanttekening dat onder anderen de Amerikaanse filosoof en schrijver Matthew Stewart heeft aangetoond dat het wetenschappelijke gehalte van Taylors onderzoeken vaak zeer twijfelachtig was. Maar zijn ideeën waren zo vernieuwend dat bijna iedereen het hem heeft vergeven.

Taylors uitgangspunt is dat er een scheiding moet zijn tussen denkers en doeners, tussen hersenen en spierkracht. Volgens Taylor beschikten alleen managers over denkkracht en moesten zij bepalen wat de arbeiders moesten doen, hoe ze dat moesten doen en wanneer ze dat moesten doen. Een managementprincipe dat werd en wordt gekenmerkt door command en control.

Dit is het einde van de preview. Ga voor meer informatie over dit boek naar de website van Uitgeverij Haystack of bestel het boek bij uw favoriete boekhandel