OVER DIT BOEK

Waarom wordt het ene product een hit en het andere een flop? Het antwoord is design. Alleen als het mooi en makkelijk is staan klanten in de rij. Aantrekkelijk design is de beslissende factor voor succes geworden.

De stoel waarop je zit, de veggieburger op je bord, de knipbeurt bij je barbier, het geluid dat de deur van je auto maakt als je hem dichtgooit: alles is bewust vormgegeven. En het werkt: design is inmiddels belangrijker dan prijs, kwaliteit of techniek.

In De designfactor laat Lucas Verwey zien hoe de wereld om ons heen is ontworpen. Aan de hand van bekende en onbekende ontwerpen legt hij uit wat dat eigenlijk is, design. Wat levert het op? Is het altijd goedbedoeld of worden we gemanipuleerd? En hoe kun je zelf mensen verleiden met aantrekkelijke producten en diensten?

Lucas Verwey is designcriticus. Hij geeft les in binnen- en buitenland, adviseert ondernemingen en schrijft over design voor gerenommeerde internationale designtijdschriften.

Inhoud

OVER DIT BOEK

DE DESIGNFACTOR

00 • waarom design het belangrijkste verkoopargument is geworden

01 • de torenhoge verwachtingen van design

Lucas Verwey

DE DESIGNFACTOR

Waarom alles onweerstaanbaar wordt als het mooi en makkelijk is

Uitgeverij Haystack

Postbus 308

5300 AH Zaltbommel

0418-680180

www.haystack.nl

needle@haystack.nl

Auteur: Lucas Verwey

Corrector: Carolien van der Ven

Vormgeving omslag: Levin den Boer

Opmaak: Debbie Brok

ISBN: 9789461262011

NUR 800

© 2016 Lucas Verwey / Uitgeverij Haystack

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

00 • waarom design het belangrijkste verkoopargument is geworden

Bij design denken we vaak aan de buitenkant van een product, aan een mooi vormgegeven vaas of stoel. Maar design is inmiddels veel verder onder de huid van producten en diensten gekropen. Design heeft grote invloed op hoe een product werkt en hoe het met een klant communiceert. Het kan ervoor zorgen dat een product of een dienst eenvoudig te begrijpen en aangenaam in gebruik is. Goed vormgegeven producten en interfaces zijn comfortabeler en efficiënter in de omgang.

Design is ook een belangrijk verkoopargument geworden, we worden in ons koopgedrag inmiddels meer geleid door de vormgeving dan door de technische mogelijkheden. De overwinning van Apple op Windows was daar ook het gevolg van, het gebruiksgemak en de visuele kwaliteit zijn belangrijker geworden dan de specificaties. We nemen aan dat een apparaat – de smartphone, de thermostaat of de auto – doet wat hij moet doen, maar design verkoopt het product, niet het technisch kunnen. Bijna alle grote merken van consumenten- en interieurproducten zijn daarom heel designbewust geworden.

Bij succesvolle grote ondernemingen zoals producenten Apple en Nespresso of dienstverleners als Facebook en NS staat design centraal. Vormgeving, gebruiksgemak en storytelling zijn van bijzaak tot hoofdzaak geworden. Nu design zoveel belangrijker is geworden, is het hoog tijd om uit te vinden wat je er precies mee kunt doen. Dit boek geeft antwoord op de vraag hoe design tot stand komt, hoe ontwerpers werken en hoe een ontwerpproces eruitziet. Hoe kan design een product of een dienst beter maken? Hoe werkt een sterontwerper en wat kan een ster voor een onderneming betekenen?

In De designfactor beschrijf ik de vele gedaantes waarin design zich kan voordoen. Zo kan een design-verwarmingsradiator voor dertigduizend dollar verkocht worden en in een museumcollectie belanden, maar is er ook ‘social design’, waar nauwelijks iets mee wordt verdiend en dat vooral sociale doelen dient. Bovendien levert design een bijdrage aan een beter milieu, want het heeft een innige band met duurzaamheid.

Niet alleen het grote publiek, maar ook de politiek en het bedrijfsleven hebben tegenwoordig veel vertrouwen in creativiteit en design. Er is een breed geaccepteerd geloof dat stelt dat creatief denken zinvolle oplossingen kan genereren. Design thinking is een uitvloeisel van die gedachte, het is het toepassen van creatieve, oplossingsgerichte methoden om antwoorden te vinden op allerlei vraagstukken. In dit boek leg ik uit hoe design thinking in zijn werk gaat en wat het verschil is met productdesign en servicedesign.

Vroeger gebruikten we het begrip ‘design’ in het Nederlands nauwelijks, maar sinds de eeuwwisseling is de term enorm in zwang. In dit boek gebruik ik de begrippen ‘design’, ‘ontwerpen’ en ‘vormgeven’ door elkaar heen. De reden is dat er tegenwoordig nog nauwelijks verschil is tussen die drie begrippen.

Met dit boek doe ik een poging om met name niet-designers kennis te laten maken met de (belangrijke) rol die design speelt in onze producten en diensten en om te laten zien hoe wij langzaam maar zeker allemaal designers worden, of je nou consument bent of binnen een organisatie verantwoordelijk bent voor product- of dienstontwikkeling.

01 • de torenhoge verwachtingen van design

In Nederland werd het woord ‘design’ tot twintig jaar geleden nauwelijks gebruikt. Als beroepsnaam werd ‘ontwerpen’ of ‘vormgeven’ gebruikt, en met ‘design’ werd alleen een bepaalde stijl bedoeld. Het Italiaanse merk Alessi verkocht ‘designkoffiepotten’ en Bang & Olufsen maakte ‘design-hifiapparatuur’. Hun radio’s en platenspelers zagen er destijds heel anders uit dan de rest. Dat werd dan design genoemd.

Designspullen werden ooit alleen verkocht in design- of museumwinkels, waar koffiepotten zomaar naast televisies of bankstellen stonden. Het gezamenlijke kenmerk was dat die producten er ‘beter uitzagen’ en dat ze duurder waren. Meestal waren ze ook van een betere kwaliteit. Omdat het producten waren die ook in museumwinkels verkocht werden, waren designproducten als het ware cultureel gezegende producten. De museale status gaf ze toegevoegde waarde. Elke middelgrote stad had één designwinkel. Het begrip ‘design’ werd alleen nog als bijvoeglijk naamwoord gebruikt, niet als werkwoord en niet als zelfstandig naamwoord.

Designspullen werden ooit alleen verkocht in design- of museumwinkels, waar koffiepotten zomaar naast televisies of bankstellen stonden.

Foto: Libor Lepka

Design als taalkundige kameleon en marketingtool

In Nederland was er lange tijd geen overkoepelend begrip, maar in Engeland en vooral Amerika was het er al jaren. Design was daar een verzamelnaam voor alle ontwerpende disciplines: grafisch ontwerpen, interieurarchitectuur, typografie, productvormgeving, enzovoort. De verzamelnaam heeft een zegetocht gemaakt, want inmiddels doen wij in Europa precies hetzelfde: alle ontwerpende disciplines verenigen zich onder het begrip ‘design’. Productvormgevers, industrieel ontwerpers, grafisch vormgevers en interieurontwerpers, ze noemen zich allemaal designers en wat ze maken is design – dus als werkwoord én als bijvoeglijk of zelfstandig naamwoord. Ik ben designer, ik design, ik maak design, ik ben een bikedesigner, een designfiets: het kan allemaal.

De taalkundige overwinning van design is ook het gevolg van de populariteit die het vakgebied geniet. Het werkveld van design groeit onstuimig, het neemt andere disciplines in zich op en absorbeert ze als een spons. Design is niet meer alleen interieur-, grafisch en productontwerp, maar inmiddels spreken we ook over ook social design, interaction design, service-, interface-, game- en fooddesign en design thinking. En design groeit nog steeds: delen van kunst, architectuur, landschaps- en interieurarchitectuur worden geïncorporeerd door design. Ze worden langzaam maar zeker vermarkt onder de allesomvattende naam ‘design’. Want design is inmiddels ook een marketingtool. Door de populariteit van het woord wil iedereen zijn producten graag onder de vlag van design aan de man brengen.

Design heeft rugwind

Het gaat design dan ook goed, boeken en tijdschriften over design verkopen uitstekend. Blogs en sites over design hebben veel bezoekers en daardoor meer reclame-inkomsten. De populaire website Dezeen.com had dit jaar honderd miljoen hits. De meeste designproducten en -diensten verkopen goed. De vastgoed- en economische crisis hebben het vakgebied design veel minder hard getroffen dan de architectuur. Er is gewoon meer werk in de designsector. En de rek is er nog niet uit, design gaat soepel allianties aan met innovatieve technieken en productiemethoden, met nieuwe werkwijzen en inzichten. Design is ook goed aangesloten op de groeiende interneteconomie. De start-up-scene heeft korte lijnen met de designwereld en maakt er deel van uit via applicationontwikkeling, interface-, interaction-, en servicedesign. Design is onderdeel van de veranderende wereld, het is er welhaast de spil van. Dat maakt design een aantrekkelijk, beweeglijk en kansrijk speelveld. Design is ook vaak synoniem met innovatie en ook daar liggen grote businesskansen.

Belangrijk voor de groei van design is dat het niet meer alleen uit fysieke productontwikkeling bestaat. Het is binnengedrongen in de management- en de dienstensector. Onder de vlag van ‘design thinking’ en ‘servicedesign’ wordt niet een product maar een dienst, een mentaliteit of een procedure gemaakt. Daarmee komt design dus ook in het veld van distributie, retail en organisatie. Niets blijft onaangeraakt: alles is design geworden en design is overal.

Design heeft het vertrouwen van het publiek

Vroeger was de architectuur de koning van de ontwerpende disciplines. Architectuur was en is beter wetenschappelijk ingebed en heeft een langere traditie dan andere ontwerpdisciplines, waardoor er meer vakliteratuur en meer kennis over is. In de architectuur gaan per ontwerp grotere bedragen om en het is meer verbonden met politieke en economische macht. Ook het niveau van de architectuurkritiek was altijd hoger dan dat van de designkritiek. Design hing altijd achter zijn grote broer de architectuur. Maar dat is dus aan het veranderen.

Architecten gaven het naoorlogse discours gestalte: vragen over machtsverdeling, woonvormen, de inrichting van de samenleving en de publieke ruimte werden door architecten van een vorm voorzien. Architecten zaten midden in de veranderende wereld, ze waren belangrijke gesprekspartners in maatschappelijke issues. De discussie over de Meerpaal in Dronten (een gebouw van Frank van Klingeren dat conflict zocht in het gebruik) en het ‘antiautoritaire’ Utrechtse muziekgebouw van Herman Herzberger waren grote maatschappelijke discussieonderwerpen. Ook was er een storm van protest toen het Provinciehuis van Den Bosch van Huigh Maaskant ‘te autoritair’ bleek. Architecten zwengelden met hun werk die maatschappelijke discussies aan.

Maar in de laatste decennia heeft het maatschappelijke debat zich verschoven. De grote veranderingen in de samenleving komen nog maar zelden op het tekenbord van de architect terecht. En architecten genieten inmiddels minder vertrouwen bij het grote publiek; ze worden arrogant gevonden. De economische crisis toonde aan hoezeer de beroepsgroep verweven was met financiële spelletjes van bankiers. Het grote publiek lijkt zijn vertrouwen nu verlegd te hebben naar designers, maar hoelang die dat vertrouwen kunnen vasthouden, moet de tijd ons leren.

Dit is het einde van de preview. Ga voor meer informatie over dit boek naar de website van Uitgeverij Haystack of bestel het boek bij uw favoriete boekhandel