OVER DIT BOEK

Je kunt nog zo geweldig zijn, maar als mensen dat niet weten heb je er niets aan. Wil je meer klanten? Verleid ze dan met aantrekkelijke reclame.

Ook jij kunt de Tesla worden onder de auto's, de George Clooney onder de acteurs, de Hema onder de rookworsten. Daarvoor hoef je maar twee dingen te doen: je merk begeerlijk maken en dit delen met de wereld.

Te veel bedrijven zijn onbekend en onbemind. Laat jezelf zien en en stel je persoonlijke reclamemix samen met de praktische tools in dit luxe hardcover boek. Ontdek wat werkt voor jou en je merk, en verover de wereld. Zo helpt dit boek niet alleen jou, maar ook alle mensen die je producten en diensten graag zouden willen kopen. Iedereen wordt gelukkig van reclame.

Erwin Wijman is Nederlandse bekendste marketingdeskundige en schreef veelgelezen boeken over marketing, waaronder Vlinder in de boksring, De bedrijfsnamenfabriek en Wat je rijdt ben je zelf.

Inhoud

OVER DIT BOEK

Voorwoord • Waarom ik een flesje shampoo van vijftig euro kocht

INLEIDING • Reclame maakt iedereen blij

Deel 1 #Strategie: Een killermarketingstrategie voor jouw bedrijf

1 • Een marketingplan dat echt werkt, maak je door deze zeven simpele vragen te beantwoorden

2 • Het geheim van wokgroente, oftewel de zeven beproefde manieren om nieuwe klanten binnen te halen

3 • Zo word je van gewoon merk een merkpersoonlijkheid in zeven stappen

4 • Geef nooit korting, nee, ook niet aan je moeder – hier lees je de acht redenen waarom (hint: korting is niet eerlijk; hint 2: korting doet af aan je product)

5 • Verkoop geen ijsjes, verkoop wittewijnijs – de negen redenen waarom jij voor een niche, correctie: een superniche moet kiezen

6 • Prijsperceptie is belangrijker dan de prijs – zeven tips voor het vaststellen van precies de juiste prijs

7 • Zonder lef, durf en risico’s ben je als merk ten dode opgeschreven – doe als Zeeman (dat zichzelf redde) en breng deze zeven lessen in praktijk

8 • Abonnementiseer je producten en diensten – de zeven tips om te zorgen dat je klanten meer en langer diensten van jou afnemen

9 • Bel naar Amazon en je krijgt CEO Jeff Bezos aan de lijn… de elf lessen van de rijkste ondernemer ter wereld

10 • De zeven marketinglessen van een vierentwintigjarige oceaanredder (hint: gebruik grote woorden)

11 • Zo bereik je jongeren in zeven tips en trucs

12 • Wat iedere ondernemer kan opsteken van Tony’s Chocolonely, in zevenenhalf ongelijke stukjes

13 • Hoe krijg je dertig procent meer lezers van je e-mailnieuwsbrief? – de grote zeven voordelen van marketing automation, waaronder meer leads en meer verkoop

Deel 2#Verkopen: Zo word je een betere verkoper, en verkoop je je spullen eerder, beter en duurder

14 • Zeven tips om aan de telefoon veel meer te verkopen – over een pakkende openingszin, menselijk zijn en de First Time Fix

15 • De verkoop eindigt pas als je verliest en nog zes tips die jou een betere verkoper maken

16 • De zeven grote voordelen van social selling oftewel directe verkoop

17 • De zeven manieren waarop je je klanten sneller laat betalen

18 • De tien onmisbare voordelen van een klantenkaart voor jou als ondernemer

19 • Bel mensen gewoon op – acht redenen waarom bellen efficiënter is dan mailen, appen, twitteren, messagen en sms’en

20 • Geven is krijgen – de zeven ins en outs van het weggeven van cadeaus (inclusief de gouden tip waardoor jij gegarandeerd over de tong gaat terwijl je er niet bij bent)

Deel 3#E-mailmarketing: Je moet, ik herhaal, je móét gaan mailen – zo haal je echt effect uit je e-mailmarketing

21 • Stuur je vijanden glitter – de zeven etiquetteregels voor fatsoenlijke en effectieve e-mailcampagnes

22 • Noem je nieuwsbrief geen nieuwsbrief – negen tips voor e-mails die beter werken

23 • De zeven killergeheimen van de e-mailnieuwsbrief – zo eenvoudig dat je er niet omheen kunt

24 • ‘Word fit als Beyoncé in twaalf weken’ – pak je lezer direct bij de kladden en nog zes must-reads over de onderwerpregel als aandachttrekker

25 • Nederlanders zijn verslaafd aan e-mail én aan e-mailnieuwsbrieven: de cijfers in zeven punten

26 • De acht don’ts en zeven do’s van de aanhef en afsluiter in e-mails – met ‘hey’ kom je niet binnen en met ‘groetels’ ga je niet weg

27 • Je vaste e-mailhandtekening is een van je allerbeste topverkopers; hier lees je in acht punten waarom

28 • De zeven redenen waarom digitale giveaways 2.0 essentieel zijn voor jouw succes

29 • Creëer hebzucht en nog zes tips om meer leads met je whitepaper binnen te halen

Deel 4#Socials: Sociale media zijn gemáákt voor verkoop, reclame en marketing

30 • Sociale media lijken uitgevonden voor social selling, de warme manier van verkopen – een stoomcursus in zeven punten

31 • Er is één reden om niet te adverteren op Facebook, maar zeven redenen om het wél te doen

32 • LinkedIn is de klantenwerftool bij uitstek als je deze zeven punten serieus neemt

33 • De zeven redenen waarom Twitter zo van ondernemers houdt – een megafoon die je mega-aandacht oplevert

34 • De zeven dingen die iedere ondernemer op Instagram moet doen én wat je moet laten

35 • Webcare wordt appcare – de tien redenen waarom je vandaag nog moet gaan appen met je klanten

36 • De acht redenen waarom Pinterest een onmisbare marketingtool is, en ook de researchtool die je als ondernemer niet kunt missen

37 • Snapchat laat jouw klanten nieuwe klanten voor je werven – de acht aandachtspunten als je Snapchat als marketingkanaal wilt inzetten

38 • Dit zijn de zeven redenen waarom mensen jou of jouw bedrijf ontvolgen

Deel 5#Personal branding: Om je merk te verkopen moet je ook een merk van jezelf maken

39 • Jij als ondernemer bent het belangrijkste sociale medium en marketinginstrument van je onderneming – jij bent zelf je product, om deze zeven redenen

40 • Verkoop jezelf en je bedrijf met een elevatorpitch die scoort – de zeven ins en outs

41 • Zorg dat je headline op LinkedIn jou verkoopt, dan verkoop je ook eerder je product of dienst – zeven tips voor LinkedInheadlines die blijven hangen

42 • Hoe je een ja kunt krijgen als je een ja wilt – de tien tips voor onderhandelen met succes (hint: vertel nooit over je dinerafspraak)

43 • Werk naast je merk ook aan je merk ‘ik’, het liefst elke dag – hier dé zeven tips

44 • De acht tips voor een kerst- of eindejaarstoespraak die jouw medewerkers voor jou winnen

Deel 6#Contentmarketing: Een goed verhaal is meer dan het halve werk

45 • Er zijn twee soorten reclame: reclame die stoort en reclame die scoort – de zeven ins en outs van contentmarketing met effect

46 • De acht redenen waarom jij als ondernemer of marketeer moet gaan bloggen (inclusief 23 ideeën voor goede onderwerpen)

47 • Zo zorg je dat jouw content wél opvalt en gelezen en bekeken wordt, in zeven must-reads

48 • Ook in de B2B-markt maak je klanten warm met een goed verhaal – de zeven ins en outs van het vertellen van zeemans- en andere boeiende verhalen

49 • De zeven manieren om met een fabeltje de wereld te veroveren – zo bedenk je een pakkend verhaal rond je product

Deel 7#Events: Een-op-eencontact en dat nog live ook, geen ondernemer kan zonder events

50 • Zo verkoop je jezelf op een event, beurs, borrel, verkoopgesprek, en kom je er sterker uit – in zeven effectieve tips

51 • De enige echte sociale media zijn evenementen – de zeven tips & trends in evenementen anno 2019

52 • Het geheim van de suikerspinnenkraam – zo krijg je leads en nieuwe klanten op een vakbeurs, in acht must-reads

53 • Mensen houden van mensen – zo werken sociale media rond een evenement, in zeven aanbevelingen

54 • Acht redenen waarom een evenement onmisbaar is in je mediamix – geen enkele ondernemer kan zonder

55 • Zo organiseer je zelf een fijn, effectief en vruchtbaar netwerkevent – in acht tips

56 • De zeven gouden tips voor de perfecte klantenbinding tijdens een beurs

Deel 8#Onlinemarketing: Online laat je zien wat je in huis hebt

57 • Waarom je onlineaanwezigheid onmisbaar is – de acht aanwijzingen waarmee je het nog beter doet dan heel goed

58 • Bekijk je website eens als bezoeker – zeven tips voor een website die scoort, zonder enige moeite

59 • Twaalf tips om je website Google-vriendelijker te maken

60 • Zo word je nog beter vindbaar in Google, dankzij het verbeterde Google Mijn Bedrijf – de zeven voordelen op een rij

61 • Niemand houdt van onlineadvertenties maar van de jóúwe straks wel – de zeven tips om dat aan te pakken

62 • Zeven redenen waarom je in reclame mobile first te werk moet gaan

63 • Hoe toegankelijker je website, hoe meer klanten – zeven tips om je website echt toegankelijk te maken voor iedereen

64 • Maak producten van je diensten – de zeven gouden regels voor een salespagina die echt verkoopt

65 • Geven=krijgen en nog vijf uiterst effectieve psychologische verkooptrucs om meer te verkopen via je website

Deel 9#Print: De zegeningen en kansen van ouderwets drukwerk

66 • Met print bouw je sneller aan je merk – zeven redenen waarom je gewoon ouderwets drukwerk nodig hebt in je campagne

67 • Lokaal sufferdje? Niks lokaal sufferdje – acht redenen waarom je móét adverteren in huis-aan-huisbladen

68 • Introducing: vasthoudmarketing – stuur een kaartje, zo val je met offlinemarketing extra op in het digitale tijdperk, in zeven waaroms

69 • Een lach maakt het verschil… de zeven geheimen van een onweerstaanbaar visitekaartje

70 • Laat stickers drukken – stickers zorgen dat jouw boodschap beter blijft plakken, in achtvoudig opzicht

Deel 10#Billboard: Buitenreclame is dé manier om echt nieuwe (en veel) klanten te bereiken

71 • Bereik mensen buiten hun bubbel, zet buitenreclame in – dé manier om nieuwe klanten aan te trekken, in zes overtuigende punten

72 • Wil je als ondernemer buitenreclame in je eigen tuin maken, dan moet je aan deze acht strenge regels voldoen

73 • De zeven must-do’s in buitenreclame als je echt wilt opvallen

74 • Zo krijg je een ‘ja’ op je huwelijksaanzoek en nog zes voordelen van digitale buitenreclame

75 • Is er effectievere buitenreclame te vinden dan de pizzadoos? Dichter bij de doelgroep kun je niet komen – de zeven geheimen van pizzadoosreclame

76 • Nog niet iedereen kent jou en jij weet niet wie die anderen zijn – verbreed en vergroot je publiek, ga naar buiten

77 • Met digitale buitenreclame kun je mensen ook buiten nog persoonlijker benaderen – welkom in het realtimeparadijs voor ondernemers

78 • Met een roll-up banner voor een dubbeltje op de eerste rang – de zeven grote voordelen van de oprolbare display

Deel 11#Merknaam: Een naam is je merkverhaal in één woord

79 • Vertel een kort verhaal dat iedereen kan onthouden – zo kies je een bedrijfsnaam of productnaam in acht stappen

80 • Veel bedrijven noemen zich in feite Wodan, Brutus of Shredder – de zeven redenen waarom je nooit een afschrikwekkende bedrijfsnaam moet kiezen

81 • Denk zeven keer na voor je de naam van je bedrijf verandert

82 • Hoe Italiaans zijn Bertolli, Berini en Boretti? Doe nu de echte onechte-Italiaanse-merkenquiz in zeven vragen (en antwoorden)

83 • Nu in de bonus: alle tien goed – tien tips om een goede slogan te bedenken

84 • Een goede huisstijl verhoogt je zichtbaarheid en zelfbewustzijn – de zeven do’s voor het ontwikkelen en implementeren van je (nieuwe) huisstijl

Deel 12#Free publicity: Persaandacht is niet alleen gratis, maar geeft je ook gezag en vertrouwen

85 • Zo kom je in de krant (op tv, op de radio, in blogs) – de acht manieren om free publicity te scoren

86 • De zeven redenen waarom je je persbericht ook moet sturen naar het Streekblad en de Gezinsbode

87 • Zo houd je als ondernemer zelf de regie bij een crisis, in acht stappen

88 • Verzin je eigen Nationale Feestdag en krijg als kleine ondernemer in één klap landelijke bekendheid – een lekker lesje pindakaas-pr in zeven punten

Deel 13#Videomarketing: Mensen kijken het liefst naar een filmpje waar jij zelf in te zien bent

89 • De zeven redenen waarom je als ondernemer moet gaan vloggen – videovloggen is ook bijzonder effectief in B2B

90 • Houd het kort – en nog zeven do’s voor een video die werkt

91 • Wat iedere ondernemer of marketeer kan leren van een piepjong fietsenmerk, in zeven lessen

92 • Zo vind je een influencer die bij jouw merk past in zeven punten

Deel 14#Webshops: Hoe mensen jou gaan zien als de erkende specialist en dus bij jou hun spullen kopen

93 • Wil je een webshop starten, begin dan in een niche – vanwege deze zeven voordelen

94 • Zo verhoog je de conversie van je webshop met elf eenvoudige ingrepen

95 • Verbeter je verzend- en retourbeleid – negen tips voor meer verkopen

96 • Stuur gratis samples mee – de tien gouden tips voor een onderscheidende webshop

97 • Welkom in de reputatie-economie – de zeven redenen waarom je onlinereviews niet kunt missen

98 • Bied iets extra’s en dan nóg iets – de zeven manieren waarop je als kleine webwinkelier het verschil maakt

99 • Je betaalt alleen voor daadwerkelijke resultaten – zo werkt affiliatemarketing ook voor jou als kleine adverteerder, in 7 stappen

100 • De zeven redenen waarom je beter en effectiever via onlinemarktplaatsen kunt verkopen

101 • Hoe meer kanalen hoe meer winst – de 7 geheimen van omnichannel-marketing als je een winkel hebt

Deel 15#Inhakers: Het juiste moment is alles in reclame en marketing

102 • Een Porsche voor Vaderdag – de zeven topideeën voor inhakers

103 • Liefde voor extra omzet? Haak dan zeker actief in op Valentijnsdag – hier lees je in acht punten hoe

104 • De zeven redenen waarom jij als ondernemer Black Friday niet kunt missen

105 • Laat mensen in jou geloven – de zeven lessen voor ondernemers van Sinterklaas

Dank

Inspiratie

Erwin Wijman

Zo verkoop je alles

Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt

Uitgeverij Haystack

www.haystack.nl

needle@haystack.nl

Auteur: Erwin Wijman

Corrector: Carolien van der Ven

Vormgeving omslag: Moker Ontwerp

Fotografe omslag: Ria Houweling-Bouwman

Opmaak: Debbie Brok

ISBN: 9789461263452

NUR 803

© 2019 Erwin Wijman

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Voorwoord • Waarom ik een flesje shampoo van vijftig euro kocht

Honderd gulden uitgeven aan een zonnebril zou ik in geen honderd jaar doen, dacht ik toen ik, net van de middelbare school, een opticien binnenliep voor de Ray-Ban die ik in de etalage zag. Nu koop ik zonder blikken of blozen een Persol van tweehonderd euro en laatst nog een Paul & Joe voor 187 euro. Dat is zelfs vier keer zoveel.

Bij Action kun je een fles Dove-shampoo kopen voor 1,66 euro. Er zijn ook mensen die drie euro uitgeven voor Andrélon en dat duur genoeg vinden, terwijl anderen bij Rituals 9,50 euro pinnen voor een flacon The Ritual of Hammam. Weer anderen moeten per se de Grahams Shampoo van Holland & Barrett van zestien euro.

In alles heeft iedereen zijn eigen prijsreferentie. Als je g’woon-koffiecups koopt voor twintig cent per stuk, schrik je terug voor de Caramelito van Nespresso van 47 cent. Terwijl de een een fles wijn van zeven euro al duur vindt, begint een ander pas bij 25 euro per fles zuinig te kijken. Sommige mensen betalen met droge ogen 45 euro voor een stuk van 300 gram Wagyu-ossenhaas, anderen kijken al benauwd als bij de Jumbo de sukadelappen van zes euro per kilo op zijn.

Maar vijftig euro voor een flesje shampoo, dat is echt grof geld. En je bent toch echt vijftig euro kwijt als je een pompflaconnetje New Wash (van 236 ml) bestelt op de website van het in New York gevestigde Hairstory.

Geen shampoo

En het ís niet eens shampoo. Die mededeling – het is niet eens shampoo – wrijft Hairstory het er overal in waar het maar kan op hairstory.com. Hun New Wash is ook geen zeep, het is schoonmaakcrème. Want zeep, leggen ze uit, is juist datgene wat al je haarproblemen (droog haar, vet haar, roos et cetera) veroorzaakt. En dus geeft Hairstory nogal expliciet af op alle grote shampoomerken, die shampoos in alle soorten en maten verkopen die niet eens doen wat ze beloven: je haarproblemen oplossen. Integendeel, ze verergeren die problemen, waardoor jij weer extra producten gaat kopen, en ja, precies, dat zijn dan wéér de producten – zogenaamd ‘voor elk type haar’ – van die verdorven multinationals zoals Unilever en Procter & Gamble. Aldus Hairstory. En een paar pagina’s verderop op hun website wordt shampoo door Hairstory heel veelzeggend afgedaan met ‘the s-word’.

De slechtste manier

Mede door de schoonheidsindustrie ga jij je juist slechter voelen over jezelf in plaats van beter, haalt Hairstory die hele industrie in dezelfde ademtocht onderuit. Is shampoo de beste manier om je haar te wassen, vragen ze, om direct het antwoord te geven: ‘Nee, het is de slechtste manier.’

Boud en onomwonden, maar het werkt wel. Dat blijkt uit de jubelverhalen van gebruikers in de pers – van Fast Company tot Fashion Magazine, en van Forbes tot Allure, Wallpaper en New York Magazine, in damesbladen, op blogs en beautyvlogs. De Forbes-journalist abonneerde zich nadat haar gratis sample op was op de negen dollar kostende Fan Club en betaalde die uit haar eigen zak, zegt ze. En het enthousiasme spat van de reacties van al vijfduizend enthousiaste gebruikers op de New Wash-website.

Daar worden ze bij Hairstory zo overmoedig van dat ze zichzelf niet minder dan een gamechanger noemen.

Less is more

Dankzij hun New Wash heb je geen conditioner meer nodig, en ook geen andere ingewikkelde haarproducten zoals haarmaskers of dure behandelingen bij de kapper, betogen ze. Ruim die plank in je douchecel maar helemaal op, gooi al die flessen en flacons die daar stof en vuil staan te verzamelen maar weg, bezweert Hairstory, onze New Wash is hét voorbeeld van less is more.

Belangrijker: je haar knapt er binnen no time van op omdat hun ‘shampoo’ niet zoals al die andere shampoos met het vuil ook de natuurlijke lichaamseigen stofjes op je hoofdhuid wegwast. ‘Herontdek de natuurlijke staat van je haar, want de meeste mensen hebben geen idee hoe fantastisch hun haar eruit kan zien,’ prijzen ze hun product aan. Om direct te vervolgen dat ze begrijpen dat jij, als lezer, sceptisch bent.

En ja dat ben je zeker. Daarom moet je, beveelt Hairstory, al die happy – ‘very happy’ – reviews op de website lezen.

En daarom geven ze zelf ook direct toe wat jij al had bedacht: vijftig euro is een belachelijk bedrag voor een flesje shampoo, eh, haarwasmiddel.

Bad hair day

Onder de kop ‘Dit spul is dúúr zeg’ schrijven ze: als jij denkt dat vijftig euro duur is voor een flesje haarreiniger, bedenk dan dat het alleen maar duur líjkt als je gewend bent aan B-merken (dat zijn dus alle andere merken dan New Wash). En het lijkt ook duur als je niet om je haar geeft – ‘maar dan zou je dit niet lezen’, vullen ze direct aan. En je vindt het juist níét duur, gaat Hairstory verder, als je gewend bent geraakt aan het gebruik van én shampoo én een conditioner én dure kappersbehandelingen. En ook niet als je elke dag een good hair day wilt en dus nooit meer een bad hair day.

Om af te sluiten met de moeder der overtuigende mededelingen van iedere ondernemer of marketeer – en de handige gast die allessnijders op de markt verkoopt – met een heilig geloof in zijn product: ‘We willen dat je tevreden bent. Als New Wash je niet bevalt, krijg je gegarandeerd je geld terug!’

O ja, nog één ding: Hairstory geeft één procent van zijn omzet weg aan wereldwijde waterprojecten van de organisatie 1% for the Planet.

Balenciaga

Nou ja, ik was om. Ik kocht zo’n flacon shampoo, eh, haarwasmiddel. Tja. Je koopt ook een MacBookje van Apple van vijftienhonderd euro terwijl je alles best afkunt met een HP Chromebook van 249 euro. Je koopt ook een Tesla van 135.000 euro terwijl je best alles afkunt met een Nissan Leaf van 35.000 euro of een goeie gebruikte.

De naam zegt het al: Hairstory. Het verhaal telt. Ook bij hen, net als bij Apple, Tesla, en iedereen die dingen heel duur verkoopt, zoals Louis Vuitton zijn tassen en Balenciaga sneakers. Ze geloven heel erg in hun eigen product en vertellen het verhaal erover overtuigend. En ik heb nu een nieuwe shampoo, sorry, haarreiniger waarmee ik zorgvuldiger dan ooit mijn haar was. Dus natúúrlijk glanst mijn haar nu als nooit tevoren.

Een vriendin die me laatst langs zag fietsen, riep me na: ‘Erwin, je haar danst!’

Dat laatste heb ik verzonnen (ja, precies, ik doelde op die ‘Pam, je haar danst’-reclame van Andrélon van jaren geleden met Daniëlle Overgaag), maar het had gekund. Ik wil dat het waar is. Ik heb er vijftig euro voor betaald.

En ik besef heel goed dat ik dat allemaal betaal voor het verhaal. Ik geloof in het verhaal, en dan is het verhaal goud waard.

INLEIDING • Reclame maakt iedereen blij

Mensen willen graag iets kopen. Wat zeg ik? Ze willen het héél graag. Wat zeg ik? Het geld brandt in hun zak. Alles wat jij hoeft te doen, is duidelijk maken wát jij verkoopt én dat wat jij verkoopt beter, aantrekkelijker, fijner, mooier, kortom begeerlijker is dan wat al die anderen in huis hebben. O ja, en ten tweede moet je mensen ervan overtuigen dat ze het bij jóú moeten kopen.

Er was voor de Tweede Wereldoorlog eens een haringverkoper in Amsterdam die zijn haringen aan de straatstenen niet kwijtraakte. Hij kwam na een lange, vermoeiende dag onverrichter zake thuis met zijn kar nog vol haringen. Hij zag zijn buurman en deed zijn beklag. ‘Niemand wil meer haring,’ begon hij zijn litanie. ‘En het zijn lekkere haringen hoor. En ze kosten haast niks. Zeg nou zelf, tien haringen voor een dubbeltje, dat is toch geen geld.’

De buurman zweeg even, waarop hij besloot een poging te wagen: ‘Zal ik het eens proberen, dan neem ik die kar van je over.’

‘Ga je gang, maar ik geef je weinig kans,’ zei de haringverkoper. ‘O ja, ga in elk geval niet naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat, want daar ben ik al geweest.’

En dus ging de buurman naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat en riep daar luid dat hij tien haringen verkocht voor een kwartje. Twee bewoners reageerden verbaasd en vertelden dat er net iemand langs was geweest met tien haringen voor een dúbbeltje. ‘Dan had u die rommel maar moeten kopen,’ blufte de buurman. Hij zorgde ervoor dat hij heel zelfverzekerd klonk. En binnen anderhalf uur had hij alle haringen verkocht.

Oerprincipes

De slimme buurman van de haringverkoper past twee oerprincipes van effectief reclame maken toe. Hij maakt de haringen begeerlijk door de prijs ervan te verhogen én hij zet zijn product nadrukkelijk af tegen vergelijkbare producten. Dat die vergelijkbare producten in dit geval letterlijk hetzelfde product zijn, maakt het voorbeeld nog sterker en het principe overtuigender.

Welke waarde de haringen ook hebben, ze ontlenen hun echte waarde vooral aan de mate waarin ze begeerd worden door potentiële kopers. En daar kun jij als aanbieder dus veel, zo niet alles aan doen.

Reclame, marketing en verkoop draaien namelijk om slechts één ding: begeerlijkheid. Je klanten moeten jouw spullen of diensten willen afnemen (‘willen afnemen’, hoeveel lekkerder klinkt dat dan kopen – mensen moeten je spullen haast van je willen áfpakken, zoals dat gebeurt bij weer een nieuwe, nóg duurdere iPhone, bij Rituals-flacons handzeep voor 11,50 euro en bij La Perla-setjes voor een vriendinnenprijs tijdens de Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf toen die nog niet vooral beleving maar spullen verkocht) en bereid zijn te betalen wat jij ervoor vraagt. Dat klinkt heel simpel maar zo simpel is het dus niet.

Korting

Je kunt je spullen niet begeerlijk maken door ze voor een lage prijs of met korting aan te bieden. En het werkt ook niet altijd om je producten duurder dan de concurrent te maken. De kern is: hoe krijg je je klant tevreden met jouw product of dienst en tegelijkertijd met de prijs die hij ervoor betaalt? En het liefst moeten je klanten zo tevreden zijn dat ze jouw producten blijven kopen en zelfs van je merk gaan houden. Want dan vertellen ze ook andere mensen dat zij het moeten gaan kopen. Daarvoor zijn reclame en marketing bedoeld en daar wordt iedereen gelukkiger van.

Je kunt nog zo geweldig zijn, maar als mensen dat niet wéten, heb je er niks aan. En erger: al die mensen hebben er ook niks aan. Die missen jouw producten en diensten terwijl ze die heel graag zouden willen kopen, als ze maar wisten waar en hoe. Want dan zouden je klanten tevreden zijn en zou jij geld verdienen aan je klanten. En omdat je aan tevreden klanten die verliefde klanten worden hogere prijzen kunt vragen en dus meer geld gaat verdienen, kun je die meeropbrengsten stoppen in het verbeteren van je producten en diensten om zo nóg meer en nog tevredener klanten te krijgen.

Ik ben bijvoorbeeld verslingerd aan Lay’s Oven Baked-chips naturel en heb de prijs bij mijn supermarkt in een paar jaar zien oplopen van 90 cent naar 1,30 voor hetzelfde zakje, maar toch blijf ik die chips kopen – en heb ik er inmiddels andere mensen ook aan verslaafd gemaakt.

Die spiraal naar boven wil je als ondernemer of marketeer vinden en daar wil je dan ook blijven. Want daar profiteert iedereen van: jij als bedrijf, ondernemer of organisatie, en je klanten omdat zij beter af zijn. Mensen willen waar voor hun geld, en op langere termijn duurzame waar, die niet slecht is voor mensen, het klimaat of het milieu (over die ovenchips: er staat nu ‘50% less fat’ op de zak en ik hoop natuurlijk dat dat steeds minder wordt, want dan word ik zelf ook minder vet). Hoe meer geld jij als ondernemer verdient, hoe mensvriendelijker en duurzamer je kunt produceren.

Er is nog een onschatbaar voordeel aan tevreden klanten: ze vertellen elkaar dat ze bij jou moeten zijn. Mond-tot-mondreclame is de allerbeste vorm van reclame en ook de goedkoopste en duurzaamste. Want hoe minder jij aan reclame hoeft uit te geven, hoe meer je als ondernemer overhoudt om te investeren in het verbeteren, vernieuwen en uitbreiden van je producten- en dienstenaanbod.

Reclame maakt kortom iedereen gelukkig: klanten omdat ze beter geïnformeerd zijn, meer vrijheid hebben om te kiezen en betere producten kunnen kopen, en jouw bedrijf omdat het beter presteert en meer geld verdient, dat weer gebruikt kan worden voor verbetering van je producten en diensten. Zo kun je als onderneming weer beter inspelen op de behoeften van je klant, die daardoor weer tevredener wordt.

Dat betekent dus ook dat hoe slimmer, effectiever en efficiënter jij als ondernemer reclame maakt, hoe beter jouw organisatie presteert.

Be good and tell it

Je kunt zelfs stellen dat reclame belangrijker is voor de prestaties van je bedrijf dan welke andere inspanningen ook, zoals productontwikkeling, onderzoek, projectmanagement, HR en interne bedrijfsvoering.

Het aloude marketingprincipe be good and tell it is niet voor niets een waarheid als een koe. Alleen maar goed zijn is niet genoeg, je moet het ook voor het voetlicht brengen. Alleen maar perfecte of prachtige producten hebben is niet genoeg, mensen moeten wéten dat jij die maakt.

Dat jouw mensen de besten zijn in SAP-implementatie, keien in koeltransport of meesters in het bakken van appeltaart is geweldig, maar als niemand dat weet of te weinig mensen ervan doordrongen zijn, heb je een probleem. Voordat mensen verliefd worden op jouw merk, moeten ze het toch echt eerst leren kennen en kopen.

Nog sterker, reclame en marketing bepalen of je als organisatie overleeft of niet. Of je het verschil maakt met de concurrentie zit hem dus paradoxaal genoeg niet in de kwaliteit van je producten, maar in de manier waarop je zorgt dat de mensen ze willen hebben. Kijk maar naar de aanpak van de buurman van de haringverkoper die zijn haringen wél kan verkopen – precies dezelfde haringen.

Een ander heeft ook wat jij hebt

Zeker als je actief bent in een concurrerende markt, verschilt jouw aanbod op zichzelf misschien niet zoveel van dat van andere bedrijven in je markt. Je verkoopt producten x, biedt diensten y aan of handelt in z. Wat jij hebt, hebben anderen ook.

En natuurlijk moet je innoveren – innovaties bepalen mede de waarde van je bedrijf – maar je concurrenten zitten ook niet stil. Je hebt een efficiënt georganiseerd magazijn, een uitstekend opgezet warehouse, een naadloos werkende onlinekassa, een heerlijk ingericht kantoor en last but not least bekwaam en gemotiveerd personeel. Maar dat hebben anderen waarschijnlijk ook. Of ze kopiëren het van jou.

Maar hoe je vervolgens naar buiten brengt wat je hebt en wat je kunt, dáárin kun je onderscheidend zijn. En precies dát kan en gaat het verschil maken. Wat een bedrijf heeft, heeft een ander bedrijf ook, maar wat een bedrijf kán, is veel lastiger te kopiëren.

Producten of diensten kunnen een commodity zijn, maar slimme reclame wordt nooit een commodity. Onderscheidende reclame- en marketingstrategieën zijn onderscheidend omdat ze veel lastiger of zelfs helemaal niet te kopiëren zijn door je concurrenten. Kijk maar naar de grote bekende merken: Nike, Apple, Uber, Airbnb, KLM, Coolblue, bol.com, Albert Heijn, Dirk – zij zíjn hoe ze reclame maken, oftewel welk verhaal ze vertellen in hun (vrijwel) altijd consistente communicatie.

Roken, goed voor u

Dit principe is niet nieuw. Integendeel. Al dik honderd jaar geleden paste de Amerikaanse reclamemaker Albert Lasker het principe heel slim toe in zijn campagne voor Lucky Strike door ook vrouwen aan de sigaret te helpen (destijds rookten vooral mannen) met zijn slankelijnslogan ‘Reach for a Lucky instead of a sweet’. Van roken word je tenslotte niet dik. Het sigarettenmerk wist met het zinnetje zijn marktaandeel te verdubbelen.

En Lasker toverde nog meer uit zijn hoed. In 1910 klopte Sunkist aan bij Laskers reclamebureau in Chicago: of hij een list kon verzinnen om de sinaasappeltelers in Californië uit het slop te helpen. Ze waren al sinaasappelbomen aan het omhakken omdat mensen nauwelijks nog sinaasappels aten. Lasker kwam met een oplossing die achteraf heel logisch is: mensen moesten geen sinaasappels meer eten, ze moesten ze gaan drinken. De advertentiekop die hij bedacht, ‘Drink an orange’, was indertijd revolutionair omdat niemand zelfs maar van jus d’orange gehóórd had.

Het echte vernuft van Laskers campagne zat hem in een uitvinding waardoor zijn slogan en campagne ging vliegen: de hardglazen ‘Sunkist-sinaasappelhandpers’ die je overal kon kopen voor de ongelooflijk lage prijs van tien dollarcent. Sinaasappelsap werd al snel de nationale ontbijtdrank in de VS. En de sinaasappeltelers in Californië gingen extra sinaasappelbomen planten in plaats van ze om te hakken.

Lichtgevende voetbalmuur

Nog een eigentijds voorbeeld. Yalp in Goor maakt interactieve speeltoestellen. Het bedrijf begon ooit met de import en verkoop van skatebanen in Nederland, maar tien jaar geleden ging Yalp zelf speeltoestellen bedenken. Het typische Yalp-speeltoestel is een combinatie van technologie, gaming en fysieke inspanning en de toestellen worden nu wereldwijd verkocht, zelfs bij IKEA. In Adidas-winkels in Moskou, Londen en Milaan is de lichtgevende voetbalmuur Sutu van Yalp een integraal onderdeel van de winkelbeleving.

Nu kun je zeggen: oké, Yalp maakt unieke spelconcepten, dat kan ik ook. Dat klopt, maar Yalp weet ze vooral goed te promoten. Op de internationale markt positioneert Yalp Interactive zich nadrukkelijk als een hippe, internationale start-up. De website yalpinteractive.com oogt heel anders dan de Nederlandse website yalp.nl, waar je ook een wip of een klimrek bestelt. Het bedrijf is heel actief op beurzen omdat een speeltoestel natuurlijk schreeuwt om beleven en ervaren. Bovendien nodigt Yalp voortdurend klanten en zij die klant moeten worden uit op zijn kantoor in Goor. In sommige maanden heeft het bedrijf wel negentig internationale gasten over de vloer. Die komen allemaal spelen, letterlijk. In trainingseminars gaan ze zelf met toestellen aan de gang en proberen ze zelf om ballen tegen de juiste lichtgevende paneeltjes en vakjes aan te trappen.

Zo’n beetje alle Nederlandse gemeenten kennen Yalp onderhand, maar de verkopers van het bedrijf gaan nog steeds geregeld langs bij gemeenten of nodigen hen op kantoor uit. Er blijken altijd wel schoolpleinen die opnieuw ingericht moeten worden, en er zijn altijd wel wijken waar sociale issues spelen. De speeltoestellen van Yalp komen als geroepen bij gemeenten die overgewicht bij jongeren willen bestrijden met actieve speeloplossingen, en dat past precies bij de why van het bedrijf: de gezondheid van kinderen, tieners en volwassenen verbeteren door hen weer aan het spelen te krijgen.

Daarnaast legt Yalp zich ook toe op inclusive play oftewel: ervoor zorgen dat iedereen, met of zonder beperking, en van welke leeftijd of afkomst ook, kan meedoen en meespelen. Met andere woorden: be good and tell it. En dat krijgt nog extra vleugels bij Yalp dankzij het marketingprincipe doing good by doing well, dat ook bedrijven als Triodos Bank, Eneco, Tony’s Chocolonely en Patagonia steeds groter maakt.

Tentharingen

En of je nu slaafvrije chocolade verkoopt of tentharingen, of je nu een webshop in visserijbenodigdheden hebt of een sprekersbureau runt, of je een multinational bent of een onderneming hebt met twee medewerkers, een kantoorhond en een Greenwheels-abonnement, jouw reclame- en marketingstrategie bepaalt je succes. Jouw verkooptactieken en -technieken maken het verschil. Hoe jij je mensen en je middelen inzet, bepaalt veel meer of je slaagt dan wat je verkoopt.

En let’s face it, dankzij internet, sociale media en marketing automation en de bijbehorende versnippering van het medialandschap zijn er steeds meer, wat zeg ik: ongekend veel mogelijkheden en middelen om reclame te maken, ook voor piepkleine organisaties en eenmansbedrijven. En ondertussen kunnen de oude vertrouwde middelen zoals buitenreclame, telefoon en zelfs visitekaartjes op steeds nieuwe en verrassende manieren worden ingezet.

Daarom dit boek

En daarom is er dit boek. Een boek over reclame maken, marketing en verkoop waarin heel veel reclamemiddelen en marketingtechnieken aan bod komen: van marketing via Facebook tot het belang van een spaarprogramma of een klantenkaart, van SEO-optimalisering tot WhatsApp als marketingkanaal, en van de ins en outs van vloggen voor B2B-klanten tot het bereiken van jongeren via Snapchat. Je kunt het zo gek niet bedenken: het belang van mobile first, de kracht van giveaways, koude verkoop, hoe je sociale media optimaal inzet rond een vakbeurs, de superkracht van een goede bedrijfsnaam, waarom je niet zonder e-mailmarketing kunt, waarom korting niet werkt, waarom je in Sinterklaas moet geloven en ook in Black Friday, de mogelijkheden van steeds slimmere en interactieve buitenreclame, de voordelen en valkuilen van affiliate marketing, het belang van personal branding, de inzet van marketing automation, de effectiviteit van contentmarketing, welke veelgemaakte fouten je niet moet maken op LinkedIn, de do’s en don’ts in crisiscommunicatie of waarom je een webshop in een superniche moet beginnen. En nog veel en veel meer.

Zo verkoop je alles geeft je de zekerheid van volledigheid. Iedere kleine en grotere ondernemer, marketeer, manager of zzp’er vindt in dit praktijkboek direct en zonder omhaal de antwoorden waarop hij zit te wachten. Je leest aansprekende voorbeelden uit de dagelijkse businesspraktijk. Je wordt niet om de oren geslagen met onbegrijpelijk jargon, academische rimram of ingewikkelde modellen waarmee ik wil laten zien hoe slim ik ben en hoeveel ik weet. Ik beloof je, dit boek lijkt in niets op de strafkamplectuur van de gemiddelde marketingauteur in de bestsellerlijst van Managementboek.nl die over reclame en verkopen schrijft zoals het doorsnee SGP-Kamerlid zich uitlaat over seks: oké, het is er, het bestaat, je ziet het mensen zelfs wel eens doen op de televisie, maar het is uitsluitend bedoeld om het gemiddelde kindertal op te schroeven van 1,7 naar 2,1. Terwijl seks natuurlijk veel meer is en veel verder gaat, seks is oestertartaar met passievruchtengelei en een schep Osciëtra-kaviaar. Seks is een bonbon van Zeeuwse platte, passievrucht en saffraan, seks is het toevoegen van in vinaigrette verwerkte gedroogde stempels uit de violetblauw bloeiende saffraankrokus die het oestergerecht laten exploderen in je mond. Zo ongeveer schrijf ik over reclame en verkooptactieken en -technieken. Daardoor krijg je er zin in.

Zo verkoop je alles is vóór alles een praktisch boek dat je voor je plezier leest en dat je er steeds opnieuw bij zult pakken. Zie het als het een Zwitsers zakmes waarin je steeds nieuwe functies en dingetjes ontdekt (‘hé, aan deze kant zit een tandenstoker verstopt en, kijk, hier een flinterdun pincetje’).

En wat een voordelig boek! Want voor minder dan de prijs van een beetje Victorinox krijg je meer dan 800 tips die je gegarandeerd meer omzet en dus geld opleveren… Echt, we zouden het boek – naar de klassieke goede-haringverkopersinzichten – minstens tweeënhalf keer zo duur moeten maken, dan zou het nóg beter verkopen.

Je raadt het al, dit is het enige boek dat geen reclame nodig heeft. Daarom is dit boek – het handboek reclame dat er gek genoeg nog niet was – een must-read en must-have voor ondernemers, managers en verkopers in kleine en grote bedrijven, kortom: voor iedereen die iets – of zichzelf! – aan de man te brengen heeft.

En aan de vrouw natuurlijk. Voor de leesbaarheid hebben we ervoor gekozen om steeds ‘hij’ en ‘zijn’ te gebruiken in plaats van ook ‘en zij’ en ‘en haar’ erbij.

Deel 1

#Strategie: Een killermarketingstrategie voor jouw bedrijf

1 • Een marketingplan dat echt werkt, maak je door deze zeven simpele vragen te beantwoorden

Hoe goed je product ook is, het verkoopt niet zichzelf. Als ondernemer of marketeer werk je met een marketingplan, of je wilt er eentje opstellen. Misschien zie je ertegen op of kom je er niet een, twee, drie uit. Deze zeven eenvoudige vragen helpen je bij het snel samenstellen van een marketingplan. Ze geven je binnen no time duidelijkheid over hoe jij je product of dienst het best voor het voetlicht brengt.

1. Wat en wie zijn je doelgroepen?

Ondernemen betekent focus. Verkopen betekent focus. Je kunt niet aan iedereen tegelijk verkopen. Kies daarom bewust een doelgroep en formuleer die zo nauwkeurig mogelijk.

Als je meer dan één doelgroep voor ogen hebt, is dat ook prima. Beter zelfs, want anders heeft je onderneming een wel erg smalle basis. En nog een derde doelgroep erbij is ook uitstekend. Maar beperk je tot hooguit drie of vier doelgroepen, anders verlies je focus. Less is more.

Over dat less gesproken: je tot slechts één doelgroep beperken kan ook heel goed uitwerken. Beginnen in een kleine niche is de beste manier. Tesla begon in 2006 met één superduur elektrisch sportwagentje van 120.000 dollar dat alleen gekocht werd door Arnold Schwarzenegger, George Clooney en enkele vermogende internetentrepreneurs.

2. Hoe ga je je doelgroep(en) aanspreken?

Bedenk dat je elke doelgroep anders moet aanspreken. Als jij e-bikes verkoopt, benader je potentiële afnemers anders dan iemand die merkzonnebrillen online verkoopt.

Verplaats je dus in potentiële klanten of opdrachtgevers. Spreek hun taal. En overtuig hen. Als je elektrische fietsen verkoopt, spreek je de doelgroep senioren anders aan dan jonge urban professionals die een e-bike voor hun woon-werkverkeer aanschaffen.

3. Welke rol vervul je in het leven van jouw klant?

Wat ben jij voor wie? Waarom ben jij er? Welke rol neemt jouw product in bij je klant? Bedenk bij het formuleren hiervan wat je klant mist als hij geen relatie had met jou of jouw product. Welk gat zou er dan ontstaan? En hoe maak jij of maakt jouw product of dienst het leven van jouw klant beter, vrolijker of gezonder?

Benoem deze rol voor elke doelgroep die je onder punt 1 hebt geformuleerd.

Weer een voorbeeld waarin je e-bikes verkoopt: je seniorendoelgroep maak je mobieler, je stelt hen in staat om langer van de buitenlucht te genieten, je vergroot hun bereik en maakt hen uiteindelijk gezonder en minder eenzaam.

Je kunt ook een probleem van je klant als uitgangspunt nemen. Wie een probleem weet te identificeren en daar de oplossing voor aanbiedt, heeft een hele markt in zijn zak. Als marketeer zoek je mensen met pijn op en jij voorziet hen van de pijnstiller. Dat is het ultieme vanuit de klant denken.

Autoverzekeraar Allsecur lanceerde een app voor pechhulp waarbij je alleen betaalt voor daadwerkelijke pechhulp. Dat heet pechhulp on demand, en het werkt heel simpel met een app op je smartphone. Je bent dus niet elk jaar 150 euro kwijt aan je abonnement op de Wegenwacht die je doorgaans één keer in de vijf jaar nodig hebt (dat is onderzocht). Ben je bij de Wegenwacht, dan betaal je voor een lege accu, verkeerde brandstof tanken of andere pechhulp dus eigenlijk 750 euro per keer. Bij Allsecur betaal je minder dan 100 euro.

Dat is echt uitgaan van de behoefte van de klant: betalen als het nodig is en niet te veel betalen voor zaken die je als klant niet nodig hebt. Allsecur heeft hiermee een unique selling point te pakken en USP’s zijn belangrijker dan ooit.

Bovendien doe je nóg iets belangrijks: je emancipeert je klant. De klant kan namelijk zelf zijn prijs bepalen. Kiest hij voor een abonnement? Of voor risico dat hij zelf kan afwegen?

Hetzelfde geldt voor een eigen risico bij een zorgverzekering. Of een reparatieverzekering bij een tv of wasmachine. Of een verlengde-garantieverzekering bij een computer.

4. Waarom koopt de klant juist van jou?

Waarom zouden de mensen in je doelgroep van jou houden? Met andere woorden: hoe en waarom word jij aardig gevonden?

Bij dit punt draait alles om de gunfactor. Als je e-bikes verkoopt, heb je misschien al een goede naam opgebouwd met gewone fietsen die je verkoopt met ‘geen gezeur direct geld terug’-garantie. Of je hebt lokaal de sympathie omdat je de voetbalclub of de tennisvereniging al jarenlang sponsort, of op een andere manier actief bent in het lokale verenigings- of kerkelijke leven.

Ga bij dit punt dus vooral na wat juist jóú aardig maakt, waarom jíj de gunfactor hebt.

5. Hoe val je op?

Welke doelgroep je ook kiest, je klanten in die doelgroep kunnen (nagenoeg) altijd kiezen uit meerdere aanbieders, dus jij moet eruit springen. Het gaat erom dat je de aandacht trekt van je doelgroep. Dat vraagt om creatieve campagnes en gerichte acties, die je al dan niet met behulp van een reclame-, marketing- of pr-bureau gaat opzetten.

Je kunt als verkoper van e-bikes bijvoorbeeld een wedstrijd organiseren samen met de lokale wielrenners- of andere sportvereniging. Of je laat mensen een weekend proefrijden op je e-bike. Of je zet een spectaculaire inruilactie voor niet-elektrische fietsen op touw. Of je opent een tijdelijke pop-upstore in een winkelstraat waar nog geen fietsenhandelaar zit. Of je gaat samenwerken met een andere drukbezochte winkel of plaats waar veel mensen uit een van jouw doelgroepen komen (museum, bibliotheek, boekhandel?), bijvoorbeeld met een shop-in-shopconcept. Je kunt je op de silver and settled-generatie richten, maar ook op jongere professionals die een e-bike voor hun woon-werkverkeer kunnen gebruiken.

6. Ben je realistisch in je doelstellingen?

Bepaal altijd vooraf doelstellingen voor de acties en campagnes die je gaat opzetten. Wees zo concreet en realistisch mogelijk in de resultaten die je kunt verwachten. Neem ook altijd een tijdpad in acht.

Je hoeft niet direct in termen van euro’s te redeneren, want andere cijfers zijn minstens zo relevant, zeker als je in een opbouwende fase zit of als je net met een start-up begint. Denk aan aantallen bezoekers van je website of winkel, verzoeken om informatie en bezoeken aan geïnteresseerde klanten.

7. Ben je realistisch in je omzetdoelstellingen?

Als je de resultaten van je acties en campagne inclusief geraamde bezoekersaantallen et cetera gaat vertalen in een omzetdoelstelling, probeer dan een reële geplande omzet op te stellen. Wees daarin wel ambitieus, want ambities maken de ondernemer in je hongerig.

Dit artikel is mede gebaseerd op www.marketingplantoday.nl.

2 • Het geheim van wokgroente, oftewel de zeven beproefde manieren om nieuwe klanten binnen te halen

Hoe vind je klanten en hoe houd je klanten vast? Dat zijn de kernvragen voor iedere ondernemer en marketeer. Onderscheidend en aantrekkelijk zijn is een van de belangrijkste kenmerken waarover je als klantgerichte ondernemer moet beschikken. Dan komen mensen namelijk vanzelf naar je toe. Het werkt ook heel goed als je klanten verrast. Wie onderscheidend én begeerlijk is én weet te verrassen, valt positief op en wordt dus gezien. Hier dé zeven manieren om meer klanten te trekken.

1. Stem alles in je bedrijf af op de klant

Oeps, het klinkt als een dooddoener. Nooit gedacht dat ik zo’n zin zou opschrijven. Maar het werkt wel. In stadhuistaal: de juiste producten en diensten van goede kwaliteit, een adequate bedrijfsvoering en een overtuigende commerciële aanpak, dat zijn in het kort de basisvereisten voor elke organisatie die wil slagen in haar missie om geld te verdienen aan voldoende klanten.

Het is allemaal even simpel als gecompliceerd, zul je in de volgende zes punten merken.

2. Stel je aanbod voortdurend bij

Bij het samenstellen van je aanbod moet je uitgaan van je klant. Je moet weten wat hij nodig heeft en graag wil hebben. Een supermarkt die merkt dat afbakstokbrood gevuld met kruidenboter het goed doet maar gevuld met kaas niet, zal het kaasstokbrood al snel uit het assortiment halen. Maar dat stokbrood met kruidenboter kun je misschien wel in verschillende variëteiten aanbieden, bijvoorbeeld in verschillende smaken, of in verschillende groottes, of voorgesneden. Misschien wist je klant helemaal niet dat hij dat wilde, voorgesneden stokbrood met kruidenboter erin, maar dan ineens blijkt het nieuwe product aan te slaan.

3. Voeg waarde toe voor je klanten

We blijven even in de supermarkt. Wie had nog maar enkele jaren geleden kunnen bedenken dat er nu zoveel verschillende zakjes met voorgesneden wokgroente in de koeling zouden liggen? De verse-groenteafdeling is nog even groot, maar de gemaksproducten zijn aan een gestage opmars bezig. Die doen wonderen voor de winstgevendheid, want er zit weinig groente in zo’n zakje maar er zitten wel veel verschillende groenten in. En er zit vooral gemak in het zakje. Daarvoor betaalt de klant graag een fikse prijs. En dat gemak noem je in het marketingdieventaaltje toegevoegde waarde – een duur woord voor een slim concept waar je duur geld mee verdient.

4. Trek steeds weer nieuwe klanten en klantengroepen aan

Nieuwe klanten, het is een must. Elk klantenbestand kent verloop, dus je móét het wel permanent aanvullen. Je krijgt nieuwe klanten door nieuwe producten te bedenken of je bestaande producten uit te breiden.

Zo trek je met gemakszakjes wokgroente vanzelf nieuwe klanten, zoals jongeren die niet weten welke groenten ze allemaal nodig hebben voor hun kipwokschotel maar die wel erg lekker vinden en dus graag grijpen naar zo’n kant-en-klaar zakje.

Je kunt ook naar netwerkbijeenkomsten gaan, naar een vakbeurs, een congres of borrels van landelijke/plaatselijke ondernemers- of andere verenigingen. Zorg altijd voor een goed en aansprekend verhaal over wat jij kunt en waarmee jij je onderscheidt. Je enthousiasme en gedrevenheid doen de rest. Want jij als persoon maakt altijd het verschil. Als jij echt gelooft in wat je doet, geloven anderen dat ook. Je klanten kopen namelijk niet je product, nee, ze kopen jou.

5. Zorg dat je online goed te vinden bent

Geen ondernemer kan het zich meer veroorloven om niet vindbaar te zijn op internet. Ook al is je website nog zo eenvoudig, je moet zorgen dat klanten die iets specifieks zoeken – een product of een oplossing voor hun acute probleem – via Google snel bij jou terechtkomen.

Je hoeft je niet te beperken tot je eigen plekje op het web. Je kunt ook aansluiting zoeken bij een digitaal platform, een onlinemarktplaats zoals Marktplaats, Amazon, eBay of bol.com. Je bereikt dan veel eerder een veel groter publiek dan je zelf voor elkaar zou krijgen.

Maar online is ook weer niet zaligmakend. Soms is je fysieke plaats als ondernemer oneindig veel belangrijker dan een virtuele vindplaats. Dat ondervond een slager in een buitenwijk van Eindhoven die graag naar het centrum van de stad wilde verhuizen in de hoop zijn klantenkring uit te breiden. Maar hij was zo slim om eerst een onderzoekje te doen onder zijn bestaande klanten. Zouden zij bijvoorbeeld met hem meegaan? Toen bleek dat de helft van zijn klanten telkens bij hem terugkwam omdat ze bij hem zo makkelijk, dichtbij en gratis konden parkeren, zelfs op zaterdagochtend. Die slager bleef dus zitten waar hij zat.

6. Zorg voor een schaalbaar businessmodel

Hoe genereer je meer omzet terwijl je hetzelfde doet als wat je nu doet en even hard werkt? Dat doe je door je bedrijf schaalbaar te maken en dat bereik je door niet heel hard ín je bedrijf te werken maar vooral áán je bedrijf. Dat heeft ook nog eens als voordeel dat je bedrijf minder afhankelijk wordt van jouw persoon. Daarom kun je vaker met vakantie en/of nog betere dingen bedenken en doen voor je organisatie en je klanten.

Je kunt bijvoorbeeld een deel van je werk uitbesteden. Je kunt je distributienetwerk uitbreiden. Je kunt een deel van je maatwerk standaardiseren. Denk voor je verkoop ook aan franchising, of het opzetten van een onlineplatform waarop je het aantal aanbieders gemakkelijk kunt uitbreiden. Of sluit je aan bij een digitale marktplaats – zie punt 4.

Om vragen te beantwoorden van klanten en potentiële klanten kun je ook een eigen community opzetten waarop je bestaande klanten via een digitaal forum de vragen van anderen beantwoorden. Zo hoef jij of hoeven je medewerkers niet alles meer zelf te doen.

7. Zorg dat je onderscheidend en verrassend bent

Als je klanten met een klacht vriendelijk te woord staat, of dat nu aan de telefoon is, per e-mail of via de chat, ben je al onderscheidend bezig. Want al te vaak worden klanten het bos in gestuurd.

Dat weet je ongetwijfeld uit eigen ervaring. Of het nu je internetprovider is, je autoverzekeraar of een banketbakker die je een oudbakken mokkapunt heeft geleverd, vaak gaat er iets mis. Dat is op zich geen probleem, maar daarna scheiden zich de bokken van de schapen.

Klachten goed afhandelen levert je goud op: niet alleen klantbehoud maar ook nieuwe klanten. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat ontevreden klanten aan gemiddeld zestien anderen over hun ervaring vertellen en over een positieve ervaring vertellen ze aan gemiddeld negen anderen. Zorg dus dat je nooit in een kwaad daglicht komt te staan, want kwaadspreken vermenigvuldigt zich sneller dan griep in december.

Internetleverancier Telfort zorgt dat klanten die zelf hun nieuwe aansluiting niet werkend krijgen snel een gratis monteur op de stoep krijgen. Zonder gezeur, en dus zonder extra kosten. En ik weet dat dit zo is, want wat ik op een zondagmiddag niet kon fixen, kreeg een monteur op dinsdagochtend wél voor elkaar en het bleek gecompliceerd, want de boosdoener was een breukje in een kabel op een plek buitenshuis.

Coolblue bezorgt een nieuwe wasmachine niet alleen thuis, maar sluit deze ook aan en neemt het oude, kapotte exemplaar mee terug. Zonder extra kosten. Belsimpel zorgt in duidelijke en heldere mails dat zijn klanten sneller betalen, gewoon door uit te leggen dat hoe sneller je betaalt, hoe eerder het team Verzenden & Bezorgen klaar is om je bestelling in orde te maken en op te sturen. Ze bedanken je ook uitvoerig nadat je betaald hebt, en voor je bestelling. En dat allemaal in overtuigende, goed geschreven, vrolijke en daardoor opbeurende e-mails. O ja, en je krijgt een balpen gratis die echt lekker schrijft.

Het lijkt allemaal logisch, maar dat is het niet.

3 • Zo word je van gewoon merk een merkpersoonlijkheid in zeven stappen

Als bedrijf of organisatie is je merk je belangrijkste bezit. Een merk is een begrip, ook letterlijk. Een merk is een puur mentaal fenomeen, want je kunt een merk niet vastpakken of op je tenen laten vallen. Juist daardoor moet je er alle mogelijke aandacht aan geven. Om relevant, urgent, noodzakelijk en competitief te blijven moet je voortdurend aan je merk sleutelen en bouwen. Je moet herkenbaar blijven én in beweging. Oftewel: veranderen terwijl je in de kern gelijk blijft. Hier volgen de zeven ultieme merklessen.

1. Zorg dat jouw klant jou aan zijn omgeving kan verkopen

Hoe word je van gewoon een merk een merkpersoonlijkheid? Hoe kríjg je dat imago dat voldoet aan de meest essentiële voorwaarde: het goed doen bij de consument en zijn peers, oftewel zijn vrienden, kinderen en ouders, buren, collega’s? Want de consument, de koper van jouw merk, moet zijn aankoop – jóúw product of dienst – weer verkopen aan zijn omgeving. Dus je moet zorgen dat je niet alleen iets verkoopt, maar dat je de koper ook redenen en argumenten geeft om jouw merk weer aan anderen te verkopen.

2. Zorg voor een onderscheidend product (of een onderscheidende dienst)

Nog altijd actueel is de centrale stelregel van de Amerikaanse reclameman Rosser Reeves, de Don Draper van de jaren veertig van de twintigste eeuw en uitvinder van het begrip ‘USP’ (unique selling proposition): ‘Een nieuw product doet meer voor je merk dan een campagne.’

Reeves werd beroemd met de slagzin ‘smelt in je mond, niet in je hand’ voor M&M’s (in Nederland gebruikt voor Treets – ook van Mars). Die M&M’s waren een mooie illustratie van zijn credo: ‘The product should be different from the competitors, not just the advertising.’ Dus niet alleen je reclame moet onderscheidend zijn, maar je product zelf ook wil het een succes worden.

Marketinggoeroe Jack Trout droeg zijn boek Differentiate or die. Survival in our era of killer competition uit 2000 op aan Rosser Reeves. Weinigen realiseren zich hoe onmisbaar onderscheid is, betoogt Trout.

Daarbuiten is een grote massa en daar moet je boven uitsteken. Een merk dat niet onderscheidend is, legt het af. Zo simpel is het.

3. Een product dat zich in een overvolle markt echt onderscheidt, wordt een succes

Veel auto’s zijn eenvormig. Ze lijken op elkaar als Nederlandse nieuwbouwhuizen in Vinex-wijken.

Mini adverteerde enkele jaren geleden met een reclamebord in de vorm van zo’n oplichtend ‘U rijdt te snel’-matrixbord langs snelwegbochten. Maar op het Mini-bord was het laatste woord anders. Hún tekst luidde: ‘U rijdt te saai.’ Omdat de meeste mensen geen Mini hebben. De nieuwe Mini zette in 2001 het hele merk neer. Een nieuw model kan een automerk haast in zijn eentje nieuw leven inblazen of opnieuw op de kaart zetten.

Volkswagen vond zichzelf in 1974 opnieuw uit met de Golf. Peugeot redde zichzelf van de ondergang met de lancering van de 205 in 1983. Hetzelfde gebeurde bij Mazda met diens MX-5, in 1989. Alfa Romeo had eind twintigste eeuw ook zijn voortbestaan te danken aan één model, de 156, uit 1997.

Stel, je bent een reisbureau, hoe onderscheid je je dan? Je kunt naast reizen passende reisverzekeringen aanbieden, echt goede reisboeken verkopen, unieke tips en informatie geven en je klant als die eenmaal geboekt heeft op de hoogte houden met nieuwsalerts, achtergrondartikelen en leuke goodies die de voorpret verhogen. Dan onderscheid je je al echt van die 234 andere reisorganisaties en touroperators. De bundle of benefits and services die je aanbiedt, dáár gaat het om.

Maar je moet ook een gezicht krijgen. Een mooi voorbeeld daarvan is Jan Doets America Tours, waarvan directeur Elske Doets door toenmalig minister van Defensie Jeanine Hennis-Plasschaert werd gekroond tot Zakenvrouw van het Jaar 2017. Haar bedrijf is gespecialiseerd in vakanties naar Amerika en Canada. Het zorgt dat accommodaties altijd goed zijn en op een toplocatie liggen (ze testen alles zelf), en dat voor uiteenlopende budgetten. Je kunt je reis op maat aanpassen en je krijgt als klant een uitgebreid reisbescheidenpakket met verrassingen. Het bedrijf regelt alles online, per telefoon of op zijn kantoor, en hamert op persoonlijke contacten. In de praktijk werkt dat. En dan zorgt directeur Elske Doets er ook nog voor dat zij in de spotlights staat door haar persoonlijke reisaanbevelingen te delen op haar eigen pagina op de bedrijfswebsite (zie www.jandoets.nl/elske-doets)

4. Goede en onderscheidende reclame is noodzakelijk

Maar hoe anders ook, een nieuw product is op zichzelf niet genoeg. Je kunt namelijk niet zonder een goede, onderscheidende en creatieve reclamecampagne om het product voor het voetlicht te krijgen, het liefst in het oog springend. Je moet zorgen voor een plaatsje boven in de evoked set, het boodschappenlijstje in het hoofd van de consument.

Wat een goede campagne is? ‘Goede reclame bevat een consistente basisboodschap en veel merksignalen, veel herhaling en je moet de reclame-uitingen op tijd verfrissen,’ aldus de nog altijd elegant geformuleerde notendop van reclamegoeroe Giep Franzen en strateeg Margot Bouwman uit hun standaardwerk De mentale wereld van merken (1999). Je ziet het aan merken als Donna Karan, Diesel, Nike, Zeeman en Albert Heijn: ze bestaan bij de gratie van marketingcommunicatie.

5. Onderscheid maak je met een groot idee

Je hebt nog steeds mensen nodig die het grote idee bedenken, het idee dat dient om aandacht te trekken en jouw product daadwerkelijk te verkopen. ‘Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night,’ zei de beroemde reclameman David Ogilvy.

Het grote idee is nodig om de merkwaarden van wat je aan de man wilt brengen treffend en overtuigend te verpakken in een online-, viral of sociale-mediacampagne, in een printadvertentie, op een billboard, in folders, via sponsoring, pr, merkactivatie en events, tot een tv-commercial aan toe. Dat alles natuurlijk ondersteund door state of the art technologie en betrouwbare en bruikbare data.

Naast het gebruik van data is ook je buikgevoel belangrijk. En een goed verhaal. Je moet namelijk vooral wat te vertellen hebben. Inhoud gaat boven vorm.

6. Zorg dat je je tussen de gevestigde merken nestelt

De positie van gevestigde merken is bijna onaantastbaar. Je kunt ertussen komen, maar dan moet je iets heel speciaals of echt een goed verhaal te melden hebben. Zoals de Engelse merkendeskundige Wendy Gordon zegt: ‘Je vindt merken niet in de fabriek, niet in de studio, niet in het afzetkanaal of op de plank van de supermarkt, zelfs niet op het tv-scherm. Je vindt ze alleen in de hoofden van consumenten.’ En die consumenten zijn aartsconservatief. Iedereen heeft het keukenkastje van thuis in zijn hoofd; reden waarom Douwe Egberts, Nutella en Calvé zulke sterke merken kunnen blijven. En gezien de enorme aanrechtpenetratie – wat een prachtig jargonjeukwoord is dat toch – van het Nespresso-apparaat, mede dankzij George Clooney, zullen in 2025 nog steeds hele volksstammen thuis peperdure koffietjes met een crèmelaagje drinken.

En trouwens, sommige merken zijn zo sterk dat ze zelfs in ons hoofd blijven zitten als ze helemaal niet meer te koop zijn. Neem die pakjes poeder voor het maken van instantpudding in de smaken aardbei, chocolade, banaan… precies, Saroma. Maar wacht even, Saroma? Niks Saroma. Die pakjes poeder heten alweer jaren Kloppudding. Kloppudding van Dr. Oetker, al sinds oktober 2010. Maar de naam Saroma zit nog gewoon in jouw en mijn hoofd en in dat van alle Nederlanders.

7. Consistentie en herkenbaarheid maken een campagne beklijvend

Een consequente, herkenbare aanpak is noodzakelijk in alle marketingcommunicatie, op kleine of op grote schaal. Je moet niet in de val van korte-termijnactiereclame trappen. En je bent er niet met een week Ster- en RTL-spotjes en een snelle Facebookcampagne of AdWords-flight. Uit een (al wat ouder) onderzoek van 41 tv-campagnes bleek namelijk dat na het stopzetten van de reclame de merkbekendheid in slechts elf weken tijd halveerde.

Tegenwoordig verloopt de reclame-vergeetcurve, met het dagelijks toenemende aanbod van reclame, informatie en impulsen, nog aanzienlijk steiler. Volgens deskundigen moet een campagne minstens drie jaar en het liefst langer lopen. Wie een merk wil bouwen moet nu eenmaal aan de lange termijn denken.

Het devies is kortom: blijven beuken. Dat klinkt een tikje plat, maar bedenk dat het Franse LVMH, moederconcern van luxemerken Louis Vuitton, Moët & Chandon, Fendi, Kenzo, Givenchy, Glenmorangie, Celine, Loewe, Loro Piana, Donna Karan en De Beers, van zijn jaaromzet van 38 miljard euro ongeveer een derde aan marketing uitgeeft.

Maar liefst tachtig procent van de nieuwe merken in de levensmiddelenbranche flopt. En dat komt niet alleen omdat de aartsconservatieve consument overwegend voor gevestigde merken kiest. Zelfs grote merkfabrikanten gooien er in introductiecampagnes met de pet naar of ze meten niet goed wat hun marcom-inspanningen opleveren.

Heineken, Tuc, Unox, Tony’s Chocolonely, Heinz, Bertolli, Goede Start-halvarine van Blue Band: ze lijken onontkoombaar, maar ze spendeerden miljoenen om in de supermarkt en in jouw hoofd leidend te blijven.

4 • Geef nooit korting, nee, ook niet aan je moeder – hier lees je de acht redenen waarom (hint: korting is niet eerlijk; hint 2: korting doet af aan je product)

Korting: hoe aantrekkelijk het ook klinkt, je zou het nooit moeten krijgen en ook zeker niet moeten geven. Want van korting wordt niemand gelukkig. Jij niet en je klant niet. Houd vast aan je prijs als die prijs gewoon gerechtvaardigd is. Korting doet namelijk af aan je product en je business. Je jaagt er klanten ook eerder mee weg.

1. Ook al kom je met een nieuw product op de markt, korting doet je geen goed

Over nieuwkomers die het bestaande aanbieders in een markt moeilijk maken, wordt vaak beweerd dat hun belangrijkste wapen een lagere prijs is. Of dat ze zich invechten met grote kortingen. Vaak is dat niet zo, maar is hun product of dienst gewoon beter of aantrekkelijker.

Het automerk Tesla is een mooi voorbeeld. Een Tesla is op zich al aanzienlijk duurder dan auto’s van de concurrentie en Tesla-topman Elon Musk verbiedt zijn verkopers nadrukkelijk om korting te geven, iets wat heel gebruikelijk is in de autoverkoop. Tesla-verkopers mogen zelfs geen korting geven aan familie en vrienden. En ook niet aan lokale autoriteiten en projectontwikkelaars die vergunningen voor hen fixen.

Er gaat een mooi verhaal over Lyndon Rive, een neef van Elon Musk en tevens oud-CEO van Tesla-dochterbedrijf SolarCity; hij was dus erg close met Musk. Kort na de introductie van de Tesla Model S informeerde Rive bij Musk of die niet snel een Model S voor hem kon regelen tegen een aantrekkelijke prijs – er was vast een familiekorting, opperde hij. Musk antwoordde: ‘Ja, natuurlijk is er een familiekorting. Ga naar Tesla.com, kies je auto en bestel hem online en de prijs die dan verschijnt, is de familiekorting. Iedereen krijgt die familiekorting.’

2. Gooi geen korting in de strijd om eerder iets te verkopen

Autoverkopers staan erom bekend dat ze korting in de strijd gooien om auto’s sneller te verkopen. Er zijn verkopers die daartoe de prijs van een auto eerst verhogen, om er later korting over te kunnen geven. Dat past nu eenmaal bij de pushy verkoopbenadering waar autoverkopers hun reputatie aan te danken hebben.

In een gerenommeerde ranglijst in de VS waarvoor mysteryshoppers van een marktonderzoekbureau autoshowrooms bezoeken, de Best Car Salesmen-lijst, eindigde Tesla dit jaar helemaal onderaan. Verkopers van Tesla werden eerder omschreven als suppoosten in een museum dan als autoverkopers. Ze kunnen je alles over de auto vertellen, maar ze pushen je niet om er een te kopen, concludeerde het onderzoeksbureau.

En zie je ooit advertenties van Porsche in NRC Handelsblad, FD Persoonlijk of Quote voor zijn Panamera of Cayenne met kreten erbij als ‘Nu 3000 euro inruilvoordeel’, ‘Geen bpm’ of ‘Volle tank voor € 20,-’? Nee, ik ook niet. Er staat hooguit onderaan een zinnetje als: ‘Verkrijgbaar vanaf 109.800 euro.’

3. Onderhandel nooit over de prijs

Autoverkopers van Tesla mogen nooit korting geven. De no negotiation and no discount policy van Tesla is al ruim tien jaar leidend, ook in de crisisjaren na 2008. Zelfs aan beroemdheden geeft Tesla nooit korting, hoe invloedrijk ze ook zijn. Topman Elon Musk wil voor alles dat Tesla als een integer merk wordt gezien. ‘Klanten moeten met absolute zekerheid weten dat ze Tesla altijd kunnen vertrouwen en dus nooit meer betalen dan een ander.’

4. Een korting is niet eerlijk

Als de ene klant voor een auto de hoofdprijs betaalt, de normale prijs dus, en een andere krijgt de auto met duizend euro korting, is dat niet eerlijk. Die eerste klant voelt zich niet gelijk behandeld. Alleen als je aan degene die het meest betaalde kunt uitleggen waarom dat zo was, zijn prijsverschillen te rechtvaardigen. Die andere auto is bijvoorbeeld als demo gebruikt en heeft al aardig wat kilometers op de teller. Of hij is beschadigd.

5. Een korting leidt niet altijd tot meer verkopen

Stel, je geeft een korting van tien procent op een product in je winkel. Veel klanten zijn niet onder de indruk van zo’n relatief lage korting en verwachten dat er in de toekomst nog wel een hogere korting op het product komt. Ze wachten dus tot ze een betere koop kunnen doen. Dan bereik je als aanbieder het omgekeerde van wat je beoogt.

6. Wees trots op je prijs

De prijs die jij voor je product of dienst vraagt, komt niet uit de lucht vallen. Die heb je bewust bepaald. Misschien met een schuin oog naar de concurrentie, misschien op basis van je inkoopprijs, misschien op basis van strategische beleidsbeslissingen. Dat maakt niet uit. Blijf bij je prijs. Sta erachter. En wees dus nooit bang om die prijs ook echt te vragen.

Bedenk ook dat een korting een verkeerd signaal kan geven. Als jij een matras, een printer of een ooglaserbehandeling ineens met korting aanbiedt, kunnen mensen ook denken: o, die moeten ze kwijt. Of: die hebben zeker niets te doen. Dat doet afbreuk aan de waarde van de producten en diensten die jij aanbiedt.

Om deze reden heeft belevenismarketinggoeroe Joseph Pine, auteur van The experience economy, een enorme hekel aan Groupon. ‘Als je een korting van vijftig procent nodig hebt om klanten te trekken, is er iets mis met je product,’ zo werd hij in marketingvakblad Adformatie geciteerd. Sterker nog: zo’n hoge korting is niet slim om te geven, want je jaagt potentiële klanten weg. Dat is bewezen door onderzoekers van de Rotterdam School of Management/Erasmus University. Mensen gaan bij de hoge kortingen die gangbaar zijn bij Groupon, Social Deal en Iens namelijk twijfelen aan de kwaliteit van de dienst of het product. De consument redeneert dat als het product of de dienst goed is, er geen hoge korting hoeft te worden gegeven.

7. Geef geen korting maar vraag iets terug

Stel dat een klant je korting vraagt en jij wilt eigenlijk wel meebewegen. Vraag hem dan altijd iets terug; bied dus een ruil aan. Zeg bijvoorbeeld: oké ik geef je korting, maar dan moet je in plaats van tien stuks nu twintig stuks afnemen. Of spreek af dat je klant over een halfjaar het vervolg van je training aanschaft. Je klant begrijpt dat meteen en jullie zijn allebei tevreden, in plaats van dat je allebei met gemengde gevoelens een deal sluit.

8. Leg uit waarom bij jou een product duurder is dan elders

Stel, je verkoopt als winkelier sportschoenen waarvan een klant zegt dat ze via internet wel tien euro goedkoper te krijgen zijn. Dan kun je daarin meegaan door zelf ook tien euro korting te geven, maar je kunt ook uitleggen waarom jij duurder bent. Je hebt een grotere collectie, dus je biedt meer keuze. Je biedt naast hele maten ook halve maten aan. Je adviseert bij het passen van de schoenen. Bij jou kan de klant de schoenen makkelijk ruilen voor een andere maat als ze te krap blijken te zitten. Of mensen krijgen hun geld terug als ze niet tevreden zijn. Met andere woorden: de fijne en goede service en de garantie die jij biedt, rechtvaardigen dat jij ietsje duurder bent.

Dit is het einde van de preview. Ga voor meer informatie over dit boek naar de website van Uitgeverij Haystack of bestel het boek bij uw favoriete boekhandel