Over dit boek

Het is belangrijker dan ooit dat je mensen snel overtuigt.

Een minuut, meer tijd heb je niet.

We worden elke dag gebombardeerd met boodschappen. Als je nog wilt opvallen, dan heb je een geniale pitch nodig. Hoe je die ontwikkelt, lees je in dit boek van meesterpitcher Ralf Fleuren. Hij leerde duizenden sprekers pitchen en ontwikkelde zo een waterdichte methode voor het schrijven van een pitch waarmee je iedereen kunt overtuigen. In ‘Pitchen met power’ leer je wat werkt:

•Wat triggert mensen om naar je te luisteren?

•Met welke psychologische technieken kun je iedereen beïnvloeden?

•Hoe kun je een verhaal terugbrengen tot de essentie?

Een pitch kan je leven veranderen: laat je presentatie daarom niet over aan het toeval en wees altijd voorbereid. Of je nou spreekt met klanten, investeerders, studenten of je toekomstige partner, met deze aanpak ontwikkel je een pitch waarmee je iedereen voor je kunt winnen.

Inhoud

Voorwoord

Hoofdstuk 1
Wat is pitchen en hoe maak je een goede pitch?

Interview Pep Degens‘Pitchen is goud voor je groei’

Interview Ronald Philipsen‘Een goede pitch, en niet een lang verhaal, maakt verbinding met de ander’

Interview Quinn Hansen‘De kracht van humor is om niet de intentie te hebben grappig te zijn’

Hoofdstuk 2
Pitchstrategie: Voorbereiden van de pitch

Interview Jos Burgers‘Strategie is cruciaal om een goede pitch te maken’

Interview Frank Cuijpers‘Ik pas mijn pitch aan de situatie aan, maar met een krachtige rode draad’

Hoofdstuk 3
Stap 1: De opening

Hoofdstuk 4
Stap 2: Het Probleem

Hoofdstuk 5
Stap 3: Het idee

Hoofdstuk 6
Stap 4: Bewijs

Hoofdstuk 7
Stap 5: Afsluiting

Hoofdstuk 8
Verbeteren van de pitch

Interview Marije Wielenga‘De schoonheid van een ijzersterkte pitch is dat je hem heel klein en persoonlijk houdt’

Interview Kustandi van Dijkhuizen‘Oefen je pitch eerst in je eigen omgeving, zonder tijd bij te houden’

Hoofdstuk 9
Soorten pitches

Interview Maarten Neeskens‘Op het moment dat je gewoon lekker jezelf bent, snel de verbinding maakt, dan is daarna eigenlijk iedereen verrast’

Interview Ingrid Bijlmakers‘Verzamel eerst alle elementen voor een goede pitch. En dwing jezelf niet te snel in een format!’

Interview Addy Aertse‘We passen ons verhaal altijd aan op het publiek waarvoor we pitchen en het doel dat we willen bereiken.’

Hoofdstuk 10
De toekomst van pitchen: een pitch maken met AI, kan dat?

Interview Mario Paiano‘Visueel denken helpt mensen informatie beter te onthouden dan enkel tekstuele pitches.’

Bijlage: Pitchen met power werkblad

Ralf Fleuren

Pitchen met power

De kunst om iedereen binnen een minuut te overtuigen

Digitale editie mei 2023

Uitgeverij Haystack

www.haystack.nl

needle@haystack.nl

Auteur: Ralf Fleuren

Redacteur: Susan van Ass

Corrector: Sandra Braakmann

Foto backcover: Tom Doms

Vormgeving omslag: Jessica Wieberdink | Focus Boekontwerp

E-book: Debbie Brok | Focus Boekontwerp

ISBN 9789461265692

NUR 800

BISAC BUS007010, BUS000000

Thema KJP

© 2023 Ralf Fleuren

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.

Voorwoord

Wat goed dat je dit boek gekocht hebt én wilt leren pitchen! De afgelopen tien jaar heb ik ontdekt dat pitchen voor iedereen een belangrijke vaardigheid is geworden. In deze tijd als zelfstandig trainer heb ik duizenden mensen getraind in het maken en geven van een overtuigende pitch. Ik heb een slimme vijfstappenmethode ontwikkeld op basis van onderzoek en praktijkervaring die ik met je deel in dit boek. Deze methode heb ik gebruikt om duizenden mensen te trainen én is dus een beproefd recept voor succes. Het begon allemaal toen ik in 2007 docent werd…

In 2007 startte ik als docent online marketing bij Fontys Hogeschool en kreeg ik al snel met ondernemersonderwijs te maken. Samen met collega’s zette ik de ondernemerswedstrijd Fontys Best Business op waarin studenten hun businessplan pitchten voor ondernemers, bankiers en investeerders. Een spannende en leerzame wedstrijd die voor veel studenten een hoogtepunt van de studie is. Om de studenten te helpen bij hun pitch organiseerden we elke keer een pitchtraining. Opgezet door een geweldig inspirerende trainer, die helaas overleden is enkele jaren geleden. Toen ik na zes jaar docentschap in 2013 afscheid nam bij Fontys om als zelfstandige verder te gaan, werd ik gevraagd of ik die pitchtraining zou willen geven. Dat was een perfecte kans om een bijdrage te blijven leveren aan het onderwijs en me vast te bijten in het maken van een perfecte pitch.

Ik ben me toen gaan verdiepen in pitchen. Wat maakt een pitch pakkend? Wat is pitchen precies wel en wat niet? Waaruit wordt een pitch opgebouwd? Welke verschillende soorten pitches zijn er? Nadat ik talloze video’s, websites en boeken had bekeken, kwam ik tot vier stappen voor de opbouw van een succesvolle pitch en een aantal beproefde overtuigingstechnieken die een pitch succesvol maken. Samen met een verzameling pitchvoorbeelden op video kon toen het trainen beginnen. Ik heb duizenden mensen getraind, zowel studenten als professionals in het geven van een overtuigende pitch:

•Zorgprofessionals

•Studenten van ondernemersopleidingen (mbo, hbo en universiteiten)

•Werkzoekenden

•Ondernemers

•Advocaten

•Ambtenaren

•Accountmanagers

•Ingenieurs

•Ervaringsdeskundigen

•Docenten

•Welzijnswerkers

•Multinationals/grote corporaties

•Onderzoekers

•ICT’ers

•Projectmanagers

•Ngo’s/Non-profitorganisaties

Echt íédereen pitcht, iedere dag. Tijdens de trainingen kwam ik erachter hoe belangrijk pitchen voor mensen is en hoe moeilijk veel mensen dat vinden. Heel veel mensen wordt dagelijks gevraagd om te pitchen en het is echt een essentiële vaardigheid geworden voor professionals, maar eigenlijk voor iedereen. Ondanks het belang van pitchen, is het niet voor iedereen even gemakkelijk. Je zou bij sommigen zelfs kunnen spreken van pitchangst, de vraag om een pitch te doen jaagt mensen soms de stuipen op het lijf. Mijn missie met dit boek is dan ook om mensen beter te laten snappen wat pitchen echt is, hoe het werkt en ze te helpen met power te pitchen.

Na tien jaar zelfstandig trainerschap heb ik besloten alle ervaringen tijdens de trainingen, kennis over pitchen, te bundelen in dit boek. Een handvat voor mensen die gevraagd worden te pitchen of mensen die zelf kansen willen pakken door een krachtige pitch te hebben.

Tijdens het schrijven van dit boek heb ik de vier stappen uitgebreid naar vijf stappen. Tijdens het doen van research voor het boek en het reflecteren op alle trainingsmomenten ontdekte ik een waardevolle toevoeging. Vandaar! Dat is ook de kracht van het schrijven van een boek; alles nog eens de revue laten passeren en de puntjes op de i zetten.

Ik heb genoten van de creativiteit van mensen tijdens die talloze pitches! En ik heb me verbaasd over de verborgen talenten van mensen nadat ze met de eenvoudige methode aan de slag gingen. Wat was en is het leuk om met mensen een paar uurtjes te gaan oefenen met pitchen en ze te helpen voor hun eigen school- of werksituatie een écht aansprekende pitch te laten maken.

Ik hoop dat het boek je stimuleert maar vooral ook ondersteunt om een goede pitch te maken en het vooral ook te durven. Een perfecte pitch bestaat niet. Een persoonlijke en unieke pitch wél!

Speciale dank bij het schrijven van dit boek gaat uit naar iedereen die me heeft aangemoedigd dit idee om te zetten in actie en de mensen die me praktisch en mentaal hebben ondersteund bij het schrijfproces. In het bijzonder: Pep Degens, zelf trainer en auteur van een aantal succesvolle boeken. Toen ik besloot om Pep als schrijfcoach in te schakelen, ging ik als de bliksem. De wetenschap dat Pep meekeek en me ondersteunde wanneer nodig was een enorme stimulans. Bedankt Pep!

Mijn dank gaat ook uit naar iedereen die heeft meegewerkt aan een interview. Het waren erg leuke gesprekken waar heel waardevolle tips uit de praktijk in naar voren kwamen.

Bedankt Jos Burgers, Ronald Philipsen, Ingrid Bijlmakers, Maarten Neeskens, Marije Wielenga, Quinn Hansen, Frank Cuijpers, Addy Aertse, Mario Paiano en Kustandi van Dijkhuizen. Deze interviews zijn echt een aanrader om te lezen!

En als laatste Uitgeverij Haystack. Wat fijn om samen met een team van professionals dit boek de wereld in te brengen!

Leeswijzer

Hoe moet je dit boek lezen en gebruiken om een goede pitch te maken?

Eerst is het goed om te snappen wat het verschil is tussen een pitch en een presentatie. Dat lees je in hoofdstuk 1. Daarna begin je met het voorbereiden van je pitch door een uitgekiende strategie daarvoor te kiezen, dat staat in hoofdstuk 2. Vervolgens kies je pitchtechnieken die bij jou passen en ga je jouw strategie vertalen in vijf stappen van een goede pitch, dat doe je met de hoofdstukken 3 tot en met 7. Als je de eerste versie van je pitch af hebt, ga je deze verbeteren met de tips uit hoofdstuk 8. Als je een specifieke soort pitch hebt zijn er extra tips te vinden in hoofdstuk 9.

In feite is het heel simpel: Kies een slimme strategie, en pitchtechnieken die bij jou, jouw doel en je publiek passen. Bouw de pitch op uit de vijf slimme stappen. En ga dan net zolang schaven, toetsen en oefenen totdat je een pitch met power hebt!

Ik wens je heel veel lees- en pitchplezier toe!

Hoofdstuk 1
Wat is pitchen en hoe maak je een goede pitch?

1.1 Pitchen kun je overal en altijd!

Steeds vaker worden mensen gevraagd om te pitchen op het werk, op school en als ondernemer. Wat is pitchen eigenlijk en waar komt het oorspronkelijk vandaan? Wat is het nut van pitchen en waarom is het een belangrijke vaardigheid voor veel mensen in hun zakelijke en soms ook persoonlijke leven? En wat maakt nou dat die ene pitch waanzinnig aanslaat, terwijl je bij die andere al afhaakt na vijf seconden? Wat is hét geheim?

Pitchen is een korte presentatie waarin je iets uitlegt of verkoopt in een beperkte tijd. Je gebruikt een minimaal aantal zinnen en je houdt het zo kort en bondig mogelijk. Het is een soort miniverkoopgesprek of een korte presentatie. De term ‘pitch’ komt van het Engelse woord ‘pitching’ wat gooien betekent. Tijdens een pitch moet je snel en krachtig je boodschap overbrengen, net als bij het gooien van een bal. De pitcher beschikt over technieken om de bal keihard recht op het doel af te gooien. Hij bedenkt van tevoren of hij de bal hoog of laag zal gooien, hard of zacht. Met een boogje of toch in één rechte lijn. En de catcher? Dat is je publiek! Een ‘catchy’ pitch wordt gevangen, ontvangen, bereikt zijn doel.

Als jij de kans krijgt om te pitchen, heb je de uitdagende taak je voor te bereiden op die ene spannende minuut, om vervolgens met focus, energie en concentratie jouw pitch doelgericht uit te voeren. Dit boek gaat je helpen om jouw voorbereiding doelgericht en krachtig te doen. En een onuitwisbare indruk achter te laten op jouw publiek! Volg de methodiek uit dit boek en je bent verzekerd van een overtuigd publiek.

In trainingen gebruik ik de volgende definitie van pitchen:

‘Een kernachtige, overtuigende presentatie van jouw bedrijf, plan, idee of jezelf.’

Belangrijke kenmerken van een pitch zijn:

•Kernachtig: kort, een minuut of maximaal een paar minuten.

•Overtuigend: een pitch heeft een duidelijk doel en je wilt het hart van je publiek veroveren. Zodat je ze de juiste richting op kunt bewegen.

Met een pitch maak je van je boodschap een overtuigende boodschap die je publiek in beweging brengt richting jouw doel. Een pitch maakt energie en enthousiasme los bij jouw toehoorders en geeft je de mogelijkheid veranderingen teweeg te brengen. Mensen anders laten denken over jouw onderwerp en ze te sturen in de door jou gewenste richting. Een krachtige pitch verandert de mindset van jouw doelgroep én dus ook hun gedrag.

Wat kan een goede pitch allemaal teweegbrengen? Als ondernemer sleep je een grote financiering binnen met je overtuigende ondernemerspitch, waardoor je onderneming kan groeien en bloeien tot een succesvol bedrijf. Of je pitcht je talenten zó overtuigend dat je je droombaan krijgt, die ervoor zorgt dat jij en je gezin in balans zijn en een gelukkig leven hebben. Of je overtuigt je baas om te investeren in jouw plan met een knallende pitch. Je mag jouw te gekke plan gaan uitvoeren wat jou en je collega’s veel plezier en succes oplevert. Je introduceert jezelf verfrissend tijdens een netwerkborrel waar je je toekomstige zakenpartner ontmoet. Jullie bouwen samen een mooi bedrijf op en werken vele jaren met plezier samen. Je videopitch tijdens de verkiezing voor Hotello of the Year inspireert het publiek én de jury om massaal op jou te stemmen. Je wint de award en geniet een jaar lang van alle aandacht, opdrachten, netwerkkansen.

Kortom: Pitchen brengt enorm veel teweeg in je leven als je het goed doet!

1.2 Waar is de term pitchen ontstaan?

De oorsprong van pitchen als communicatiemiddel ligt in de Verenigde Staten. Het idee is dat je in de lift van een groot gebouw iemand tegenkomt die je herkent als belangrijk voor het project of de onderneming waar je mee bezig bent. Bijvoorbeeld een invloedrijke manager, ondernemer of investeerder die je nodig hebt om je project te laten slagen. Je weet dat diegene ergens de lift zal verlaten dus je hebt maar weinig tijd om diegene te overtuigen tijd of geld aan jouw project te besteden. Een pitch wordt van oorsprong dan ook een ‘elevatorpitch’ genoemd, een term die in de Verenigde Staten nog steeds vaak wordt gebruikt.

De term is inmiddels overgewaaid naar Europa en we gebruiken het ook voor andere soorten korte presentaties. Het pitchen is dus oorspronkelijk ontstaan in de Verenigde Staten als een soort miniverkoopgesprek dat je in de lift voert.

Als je in de lift staat en het komt erop aan pakkend te zijn, kun je maar beter voorbereid zijn. Ben jij voorbereid? Als je met mij in de lift zou stappen en je hebt tien verdiepingen de tijd… wat zou jij dan antwoorden als ik je zou vragen wat je voor werk doet? De tijd (en de lift) loopt!

Ik kan je vertellen wat de meeste mensen doen: vertellen wát ze doen op activiteitenniveau. ‘Ik zit in de ICT.’ ‘Ik verkoop bloemen.’ Ze verwarren een pakkende pitch met een opsomming van hun activiteiten. Maar dat is niet wat mij, de toehoorder, boeit. Ik wil weten wat er voor mij inzit: ‘What’s in it for me?’ Waarom moet ik hiernaar luisteren? Wat kan ik ermee? Als je dat beseft, praat je al meteen anders: ‘Ik laat vastgelopen pc’s weer draaien als een zonnetje.’ Of: ‘Ik houd hackers buiten de deur.’ ‘Of: ik breng kleur en geur in de woonkamers van mensen.’ Dan denk ik meteen: mijn pc liep laatst nog vast… en ben ik wel goed beveiligd? En wanneer heb ik voor het laatst een bloemetje meegenomen voor mijn partner?

Dat is wat een pitch doet: het zet de ander in beweging, emotioneel, mentaal, fysiek… jouw kant op natuurlijk!

Een voorbeeld van een echte elevatorpitch is bijvoorbeeld:

‘Baal jij ook zo van hoge IT-kosten in jouw bedrijf? Onze slimme software helpt bedrijven geld te besparen op hun IT-uitgaven. In feite kunnen onze klanten hun IT-budget met dertig procent verlagen door onze software te gebruiken doordat we gebruikmaken van artificial intelligence. Schrijf je nu in voor een demonstratie van onze slimme software.’

Als mensen denken aan pitchen, denken ze vaak aan heel Amerikaanse pitches zoals bij Dragon’s Den en Shark Tank. Er zijn talloze voorbeelden op YouTube te vinden. De strakke ingestudeerde pitches die overlopen van enthousiasme en creativiteit spreken tot de verbeelding van pitchers en toehoorders. Tegelijk worden deze pitches vaak als overdreven, nep en niet spontaan beoordeeld door Europese pitchers en toehoorders. De uitdaging is dan ook om de pitch aantrekkelijk, maar niet overdreven te maken. Creatief maar niet over the top. Goed voorbereid, maar tegelijk spontaan.

Een pitch moet vooral uniek en authentiek zijn: Gebruik je creativiteit om een onderscheidende pitch te maken die bij jou past! Er is maar één iemand op de wereld zoals jij, dus zorg dat je jouw unieke persoonlijkheid gebruikt om je pitch bijzonder en aansprekend te maken. Dat is het doel van dit boek; dat je een unieke en overtuigende pitch kunt maken.

1.3 Waarom is pitchen belangrijk?

Mensen wordt op het werk steeds vaker gevraagd om iets te pitchen. Stel dat je een nieuw project of een nieuw idee aan je baas wilt voorstellen. Dan moet je in beperkte tijd en op aansprekende wijze je idee uitleggen. Ook als ondernemer is het belangrijk om te kunnen pitchen. Je moet steeds opnieuw je bedrijf en je product aan potentiële klanten of investeerders kunnen verkopen. En ook op school wordt er vaak gevraagd om een pitch te houden. Bijvoorbeeld tijdens een project of een examen. Het is dan belangrijk dat je snel en krachtig je boodschap over kunt brengen.

Waarom houden toehoorders zo van een pitch?

•Pitches zijn goed voorbereid waardoor ze interessant zijn om naar te luisteren.

•Pitches focussen op één kernboodschap waardoor het snel duidelijk is wat de pitcher van je wil.

•Pitches zijn kort waardoor je snel kunt beslissen of je met het idee of plan verder wilt.

•Pitches kunnen makkelijk gedeeld worden doordat ze sterke oneliners of denkbeelden bevatten.

•Pitches helpen om snel feedback te kunnen verzamelen.

•Pitches maken snel duidelijk wat je van iemand vraagt, die duidelijkheid is prettig en zorgt voor dynamiek.

‘Een goede pitch
is een cadeau
voor je publiek’

– Ralf Fleuren

Kortom, pitchen is een wezenlijke vaardigheid voor eigenlijk iedereen. Het is handig om te kunnen pitchen op het werk, maar ook als ondernemer of student kan het erg nuttig zijn. Als je goed kunt pitchen, kom je zelfverzekerder over en bereik je meer op je werk of privé.

Een voorbeeld uit de praktijk: Innovaties pitchen

Onlangs trainde ik de innovatieafdeling van Vanderlande, internationaal marktleider op het gebied van bagageafhandelingssystemen voor onder andere luchthavens. De medewerkers van de afdeling hadden de taak om het management te overtuigen om te investeren in kansrijke innovaties. Daarom volgden ze een pitchtraining waarin ze beter wilden leren pitchen. Bij deze training hebben we vooral gefocust op het kiezen van één heldere kernboodschap over het probleem wat ze oplossen door hun innovatie. Daarnaast hebben we geoefend met het uitkiezen en beheersen van overtuigende vaardigheden. Bijvoorbeeld storytelling, humor of verbeelding. De uitdaging van de medewerkers was vooral om het voordeel voor het management van de innovatie duidelijk en aansprekend over te brengen. En om het management met bewijs te overtuigen in de innovatie te investeren. Veel technisch opgeleide professionals trappen in de valkuil om te veel feitelijke informatie zoals technische details op te nemen in de pitch of te abstract te blijven bij de uitleg van het idee. Tijdens de training hebben we juist geoefend om veel details weg te laten en een idee zo beeldend en duidelijk mogelijk over te brengen en daarbij dus te focussen op nut en voordeel voor de toehoorder: want daar is je verhaal voor bedoeld!

1.4 Waardoor is pitchen steeds populairder aan het worden?

De belangrijkste reden voor de populariteit is dat we steeds minder tijd hebben om naar elkaar te luisteren. Agenda’s worden voller en er is steeds minder aandacht voor elkaars ideeën en plannen. We krijgen steeds meer informatie via (sociale) media en het wordt steeds moeilijker om op te vallen. We moeten vechten om elkaars aandacht. De pitch is een geliefde presentatievorm die mensen helpt om sneller ideeën over te brengen en reactie te krijgen. De pitch vormt een aangename eerste kennismaking met een idee waarna snel gekozen kan worden of er een vervolgactie moet plaatsvinden. Door bijvoorbeeld langer over het idee door te spreken of na een update de pitch opnieuw te bespreken.

De populariteit van tv-programma’s zoals ‘Shark Tank’ en ‘Dragons’ Den’ hebben ervoor gezorgd dat mensen op grote schaal bekend zijn geworden met het concept van pitchen. Dit heeft geleid tot een grotere acceptatie van de pitch om (bedrijfs)plannen en ideeën te presenteren aan een groep mensen.

De voordelen van pitchen voor pitchers

Een pitch heeft voor jou als pitcher voordelen. Het is niet alleen de toehoorder die er zijn voordeel mee doet. Denk maar eens aan het volgende:

•Je verkoopt sneller en makkelijker je idee, product of jezelf omdat je overtuigings- en beïnvloedingstechnieken gebruikt.

•Je wint vertrouwen bij je doelgroep met een krachtige en overtuigende boodschap die goed is voorbereid.

•Het dwingt je om een korte en krachtige boodschap te kiezen waardoor je met een beter verhaal naar je toehoorders gaat.

•Je krijgt snel feedback op een idee doordat een pitch snel gegeven kan worden aan iedereen die interesse heeft om mee te denken.

1.5 Pitchen versus presenteren

Pitchen wordt steeds vaker ingezet, ook in situaties waarin voorheen gewoon om een presentatie gevraagd zou worden. Ik zeg altijd: pitchen is het nieuwe presenteren. Toch is pitchen iets anders dan presenteren.

Het grootste verschil is het doel, de doelstelling. Het volgende schema laat de verschillen tussen pitch en presentatie zien.

Verschillen tussen een presentatie en een pitch

Pitch

Presentatie

Overtuigen

Informeren

Iets verkopen

Mensen ergens bij betrekken

Mensen actie laten ondernemen

Mensen op de hoogte brengen

Kort (een tot twee minuten)

Lang (vijftien tot dertig minuten)

Zonder powerpoint (meestal)

Met powerpoint

Speels/creatief/informeel

Serieus/formeel

Enthousiast/energiek

Netjes/serieus

Als je pitcht, is dat bedoeld om te overtuigen en je publiek in beweging te zetten richting jouw doel. Bij een presentatie gaat het om informeren. Het doelgerichte maakt een pitch fundamenteel anders dan een reguliere presentatie. Bij een presentatie staat vaak informeren centraal, terwijl bij pitchen overtuigen centraal staat.

Een pitch wordt meestal zonder powerpointpresentatie gegeven en is creatiever dan een presentatie. Een pitch heeft meer beleving en moet het publiek echt raken. Een pitch doet echt iets met je publiek, terwijl een presentatie vaak het ene oor in-, en het andere oor weer uitgaat. Presentaties worden door veel mensen als saai en onnodig gezien. Te lang, te slecht voorbereid, slecht gebruik van ondersteunende middelen. Verspilde tijd. Een pitch kost veel minder tijd én is beter voorbereid. Dat vinden mensen prettig.

Vraag je af wat in jouw situatie beter is: Een goed voorbereide, overtuigende boodschap of een presentatie met informatie zonder duidelijk doel of simpele kernboodschap?

‘Simplify to Amplify’

– Robyn van den Heuvel

Voordelen van een pitch ten opzichte van een presentatie

Een pitch is, zoals gezegd, korter dan een presentatie, waardoor je het publiek sneller kunt boeien en vasthouden. Ook is het effectiever om je boodschap over te brengen in een paar minuten dan in een langer verhaal. Hoe tegenstrijdig dat ook klinkt, maar door je verhaal simpeler te maken wordt het krachtiger. Of zoals heel mooi in het Engels verwoord door creative director Robyn van den Heuvel, van tassenmerk Bold Banana: ‘Simplify to Amplify’. Vrij vertaald: Hoe simpeler, hoe krachtiger.

Een goede pitch geeft je ook de kans om indruk te maken op je toehoorders. Als je iets kunt verkopen in een kort verhaal toont dit aan dat je het product goed begrijpt en weet waarom mensen het nodig hebben. Een simpel verhaal is krachtiger dan een lang, uitgebreid verhaal. Ben jij gewend alles tot in detail uit te leggen om vooral zeker te weten dat je het complete verhaal vertelt? Dan heb ik goed nieuws voor je: doe dat vooral niet! Je loopt het risico op een slaapverwekkende presentatie of een slapende toeschouwer die vooral lastige vragen op microdetailniveau gaat stellen. Daar zit je echt niet op te wachten, toch? Als het je lukt om te doseren en te beperken in je communicatie kun je mensen nieuwsgierig maken om meer te weten te komen. Dit kan ervoor zorgen dat je meer klanten aantrekt of investeerders interesseert. Of de date van je leven verovert. Het ligt er maar aan wie je publiek is!

Communiceren is doseren. Deel eerst het meest prikkelende beetje van je idee. Deel pas meer als je merkt dat je publiek nieuwsgierig begint te worden.

Nadelen van een pitch ten opzichte van een presentatie

Op dit punt aangekomen, lijkt het alsof je pitchend door het leven kunt gaan en daarmee van succes naar succes gaat. Helaas! Uiteraard – zou ik haast zeggen – heeft een pitch ook nadelen. Omdat een pitch maar zo kort mag zijn, vraagt het bijvoorbeeld om een minutieuze voorbereiding. Een bekende quote is ‘Ik schrijf je een lange brief want ik had geen tijd voor een korte’ (van de Franse filosoof Blaise Pascal). Het is best moeilijk om al je kennis over een onderwerp terug te brengen tot de essentie en om die vervolgens om te vormen tot een pakkende, overtuigende boodschap. Een uitgebreide presentatie is makkelijker voor te bereiden. Het is dan alleen een stuk lastiger om de aandacht van je publiek vast te houden.

Een ander nadeel van een pitch is dat sommige sprekers ten onder gaan aan het dwingende, snelle format van een pitch. Korter is niet altijd beter. En niet iedere spreker kan een boodschap kort overbrengen. Een bekend voorbeeld is het televisie-interview dat Maxim Hartman met een verzamelaar van antiek houdt. De man vertelt terwijl hij een mandje omhooghoudt: ‘Dit is een heel mooi mandje gemaakt door de firma Tigelaar, werd gebruikt op tafel als versiering en fruitmandje.’ Maxim zegt vervolgens: ‘Veel te lang, dat moet korter,’ waarop de man zegt: ‘Mandje van Tigelaar gemaakt in Makkum.’ ‘Nog korter,’ zegt Maxim. ‘Mandje van Tigelaar,’ antwoordt de man. ‘Nog korter, kort,’ zegt Maxim. Waarop de man het afsluit met het allerkortste antwoord mogelijk: ‘Mand!’ Het filmpje van dit korte interview is erg populair op websites zoals Dumpert en YouTube. De man wordt eigenlijk voor aap gezet door hem te dwingen steeds korter te omschrijven.

Veel mensen die moeten pitchen, voelen zich zoals deze man zich voordoet in het filmpje. Overrompeld door de brute vraag om steeds korter te presenteren en in heel korte tijd al hun kwaliteiten en kennis te presenteren. Een pitch kan mensen in het nauw drijven en het gevoel geven dat hun kennis of kwaliteiten er niet toe doen.

Een pitch kan als té commercieel overkomen. Het kan zijn dat je gesprekspartners of publiek je verhaal te strak voorbereid of doelgericht vinden. Te gelikt. Pitchtechnieken zorgen voor een boodschap die een spetterende indruk kan maken. Dat kan ook als te veel worden ervaren of niet spontaan genoeg. Daarom is het belangrijk om de verwachtingen goed af te stemmen; weet men dat je een pitch gaat geven? De precieze vorm of inhoud hoef je niet vooraf aan te geven, dan is de verrassing weg. Maar ‘out of the blue’ een pitch geven, is niet verstandig. Daarnaast is het belangrijk om voldoende contact met je publiek te hebben tijdens en na de pitch. Om hun reacties te kunnen peilen en in te spelen op hun vragen en opmerkingen.

Pitchen is verleiden om te overtuigen

De Griekse filosoof Aristoteles had in de periode 384-322 voor Christus al eigenzinnige ideeën over het overtuigen van mensen door spreken. Hij is onder andere bekend van zijn retorische theorie van ethos, pathos en logos. Ethos is het middel van overtuiging dat zich richt op de morele kant van de spreker. Hij bedoelt hiermee de geloofwaardigheid en authenticiteit van de spreker. Pathos is het middel van overtuiging dat zich richt op de emotionele kant van de spreker. Gebruik je voldoende emotie in je presentatie en laat je voldoende emoties zien? Logos is het middel van overtuiging dat zich richt op de rationele kant van de spreker. Gebruik jij voldoende rationele argumenten en feiten en cijfers?

Aristoteles geloofde dat een goede spreker moest beschikken over alle drie de middelen van overtuiging. Hij geloofde dat een spreker met een sterk ethos zou worden gerespecteerd door het publiek. Een spreker met een sterk pathos zou het publiek kunnen raken met zijn of haar emoties. Een spreker met een sterk logos zou het publiek kunnen overtuigen met zijn of haar rationele argumenten. Aristoteles geloofde ook dat een goede spreker moest weten wanneer hij of zij welk middel van overtuiging moest gebruiken. Hij geloofde namelijk dat het gebruik van het verkeerde middel van overtuiging het publiek alleen maar zou afstoten.

Ook in onze moderne tijd zien we sprekers die de overtuigingstechnieken van Aristoteles gebruiken om hun doel te bereiken.

Barack Obama

In zijn presidentiële campagne van 2008 stond Barack Obama bekend om zijn vermogen om opzwepende toespraken te houden die mensen motiveerden om in verandering te geloven. Een van zijn beroemdste toespraken was zijn ‘Yes We Can’-speech, waarin hij de kracht van herhaling gebruikte om zijn punt duidelijk te maken. Door de zinsnede ‘Yes We Can’ tijdens de toespraak te herhalen, kon Obama de emoties van mensen aanboren en een gevoel van hoop en mogelijkheden creëren.

Nelson Mandela

Nelson Mandela was een Zuid-Afrikaanse politieke leider die vocht tegen de apartheid. In zijn ‘I Am Prepared to Die’-speech gebruikte Mandela krachtige taal om mensen te inspireren om op te staan tegen onrecht. Hij gebruikte ook herhaling om zijn doel te behalen en een gevoel van urgentie te creëren.

‘During my lifetime I have dedicated myself to this struggle of the African people. I have fought against white domination, and I have fought against black domination. I have cherished the ideal of a democratic and free society in which all persons live together in harmony and with equal opportunities. It is an ideal which I hope to live for and to achieve. But if needs be, it is an ideal for which I am prepared to die.’

Steve Jobs

Steve Jobs was de medeoprichter van Apple en een van de meest succesvolle ondernemers aller tijden. In zijn beroemde ‘Stay Hungry, Stay Foolish’-speech gebruikte Jobs eenvoudige taal om mensen te inspireren hun dromen na te jagen. Hij gebruikte ook persoonlijke verhalen en analogieën om zijn punten herkenbaarder en overtuigender te maken.

‘Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition.’ Stay hungry. Stay foolish.’

Pitchen is geen aangeboren vaardigheid. Anders had je dit boek ook niet gekocht, toch? Als jij een pakkende pitcher wilt gaan worden, leer dan van de woorden van Aristoteles, de methodieken van mensen als Obama, Mandela en Jobs. Ze zijn (nog steeds) overal om je heen!

Na het lezen van deze inspirerende pitches van bekende leiders sta je natuurlijk te popelen om te beginnen aan jouw pitch, toch? Voordat je gaat starten aan de voorbereiding van jouw pitch, geef ik je nog enkele cruciale inzichten over een goede pitch.

‘Een standaardpitch
bestaat niet.
Iedere situatie
vraagt een unieke
en persoonlijke pitch.’

Inzicht 1: Pitchen is altijd maatwerk

Om te beginnen moet je weten dat een goede pitch het resultaat is van een creatief en doelgericht proces. De pitch is onderscheidend en effectief als deze origineel is en afgestemd op het doel van de pitch. Om een goede pitch te maken, moet je creatief denken! Daarnaast is het belangrijk om heel doelgericht te zijn en af te wegen wat in een specifieke situatie bijdraagt aan het doel. Een unieke pitch die de kernboodschap sterk laat overkomen en aansluit bij de behoeften van de doelgroep, kan een enorme impact hebben.

Het is dan ook belangrijk om je bij het maken van een pitch niet te veel te laten leiden door vaste structuren, voorbeeldzinnen of standaardopties. Natuurlijk kunnen ze je op ideeën brengen of sneller op gang helpen. Het is belangrijk dat je de pitch altijd op maat maakt voor jouw situatie, doelgroep en doel.

‘We passen ons verhaal altijd aan
op het publiek voor wie we pitchen
en het doel dat we willen bereiken’

- Addy Aertse, Start-up School

Inzicht 2: Pitchen is flirten

De grootste valkuil bij het maken van een pitch is om te proberen alle informatie die je hebt in die ene minuut te proppen. Een pitch is géén samenvatting van je idee of boodschap, het is het startpunt van een verder gesprek over het onderwerp. Een goede pitch moet zóveel impact maken op je publiek dat ze méér willen weten. En je dus meer tijd krijgt om je idee te delen.

Het is dus een mythe dat een pitch een aantrekkelijke, korte samenvatting van een idee is. Uit onderzoek blijkt echter dat een pitch vooral goed is om een verbinding met een ander tot stand te brengen. Of om anders te zeggen, om een ‘klik’ te krijgen. Je moet een pitch dus niet zien als het overbrengen van informatie, maar een aanbod om verder te spreken met elkaar. In die zin is een pitch een gespreksstarter en een manier om de ander te verleiden meer te weten te komen over jou of jouw idee of plan. Een pitch als gespreksstarter brengt je wel degelijk een stapje dichter bij je doel.

Marketingexpert Seth Godin zegt het heel treffend: ‘Het doel van een elevatorpitch is om een situatie of oplossing zodanig te beschrijven dat de toehoorder meer wil weten, als de lift stopt,’ aldus Seth Godin (vrij vertaald uit het Engels).

Het gaat erom dat je de ander verleidt om een stapje verder te zetten met jou mee richting jouw doel. Het doel van een pitch is dan ook om een klik met je gesprekspartner te krijgen en een stapje verder te komen.

‘Pitchen is verleiden.
Zorg dat je publiek
gaat verlangen naar méér’.

- Seth Godin

Inzicht 3: Een goede pitch bestaat uit vijf stappen

Na het trainen van duizenden mensen, bestuderen van alle relevante literatuur en bekijken van talloze pitches weet ik het zeker: een goede pitch bestaat uit vijf stappen. Deze vijf stappen werken altijd en geven je als pitcher de zekerheid dat je een overtuigende pitch hebt.

Als je de volgende vijf stappen gebruikt zul je je publiek zéker overtuigen:

1.Opening: een aantrekkelijke opening die de aandacht trekt van het publiek en de toehoorder meeneemt in het verhaal.

2.Probleem: een herkenbare en voelbare beschrijving van het probleem waar het idee of plan een oplossing voor is.

3.Idee: een duidelijke en beeldende uitleg van de oplossing van het probleem.

4.Bewijs: overtuigende feiten en cijfers die onderbouwen waarom de aangeboden oplossing het gewenste effect zal hebben.

5.Afsluiting: een herhaling van de kernboodschap en een concrete vraag naar de vervolgactie die je van het publiek wenst.

Dit is het einde van de preview. Ga voor meer informatie over dit boek naar de website van Uitgeverij Haystack of bestel het boek bij uw favoriete boekhandel