Over dit boek

Wil je meer bereiken met je boodschap? Gebruik dan magneetwoorden. Positieve woorden die zeggen wat je wél wilt en mensen onweerstaanbaar aantrekken.

Magneetwoorden hebben een magisch effect op mensen. Plotseling vinden ze het prima om hun fiets elders te parkeren, gooien ze hun rommel keurig in de prullenbak en zijn ze geïnteresseerd in jouw ideeën. Met magneetwoorden verander je dwarsliggers in medestanders. Zelfs in je eigen gedachten maken je woorden verschil. Ontdek de psychologie van positieve taal en leer hoe je deze elke dag kunt toepassen, thuis en op het werk. Zeg nou zelf:

•Ga je liever naar de Angstpoli of naar de Durfpoli?

•Word je lid van de Zwerfafvalgroep of Supporter van Schoon?

•Stuur je oma een kaartje waarop #tegeneenzaamheid staat of #denkaanjou?

Magneetwoorden beschrijft de technieken waarmee je zelf aantrekkelijke teksten kunt bedenken. Maak kennis met de omkering, identiteitswoorden en de kunst van knipoogteksten. Een boek dat je beeld van communicatie zal veranderen, boordevol hilarische, provocerende en ijzersterke voorbeelden.

Jeanine Mies is neerlandicus en helpt als schrijver en adviseur bedrijven en organisaties met het formuleren van aantrekkelijke boodschappen. Ze geeft presentaties en trainingen over magneetwoorden. (magneetwoorden.nl)

Inhoud

Over dit boek

Inhoud

Magneetwoorden

‘Mies’ en ‘magneet’ allitereren

De Durfpoli

Hoe Mies werd aangetrokken door magneetwoorden

Wat je niet wél vindt in dit boek

Over de niet-machine en de WEL-beweging

Niet-boodschappen: wat doen ze met jou?

Wil je aandacht, wees dan ergens tégen

Wil je wat bereiken, wees dan ergens vóór

Zoeken naar tegenhangers

Nooit meer ‘niet’?

Positief is de trend

Magneetwoorden in het wild

Nietjes zijn overal

Gedachten en uitspraken – roeien of kanoën

Borden en instructies – elk kakje in een zakje

Stereotypering en framing – de roze olifant aan het werk

Campagnes en sociale media – hashtags en de niet-valkuil

Projecten en organisaties – een werknaam is nog geen merknaam

Zeven technieken voor meer magneetkracht

Techniek 1. De omkering – naar wat je wél wilt

Techniek 2. Concrete acties – door de cameralens

Techniek 3. Complimenten en bedankjes – cadeautjes van letters

Techniek 4. Vragen en keuzes – voer de vrije vogel

Techniek 5. Goede voorbeelden – kopij voor kopieergedrag

Techniek 6. Identiteitswoorden en beloftes – ik ben dus ik doe

Techniek 7. Knipoogteksten en rijm – opgekrulde mondhoeken

Testing testing

Welkom bij de WEL-beweging

Test: Ben jij ook al een magneet?

Lees-, kijk- en luistertips

Bedankt!

Toegift

Checklist Magneetwoorden

Mee op Magneetwoordensafari?

Jeanine Mies

Magneetwoorden

Ontdek de aantrekkingskracht van positieve taal

Digitale versie op basis van eerste druk september 2024

Uitgeverij Haystack

www.haystack.nl

needle@haystack.nl

Auteur: Jeanine Mies

Redacteur: Susan van Ass

Corrector: Marcella Rijntjes

Foto auteur: Fem Schook

Vormgeving omslag: Jessica Wieberdink

Opmaak: Debbie Brok

ISBN 9789461266385

NUR 800

BISAC LAN009050, BUS007000

Thema CFB

© 2024 Jeanine Mies

Wil je teksten uit dit boek kopiëren en verspreiden? Leuk! Vraag van tevoren toestemming daarvoor aan de uitgever.

Niet aansprakelijk, wél aanspreekbaar

Feedback op dit boek? Laat het mij, Jeanine, weten. Dan kan ik die benutten voor een volgende druk of voor magneetwoorden.nl. De uitgever verwoordt het altijd zo: “Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.” Verder houden we ons uiteraard aanbevolen voor suggesties en complimenten. :-)

Praktijkvoorbeelden: kantoor

Praktijkvoorbeelden van borden en instructies, projectnamen en uitspraken in werksituaties. Welke woorden hebben voor jou magneetkracht?

Afbeelding 1

Afbeelding 2

Praktijkvoorbeelden: afval

Praktijkvoorbeelden van borden op straat, projectnamen en slogans over het weggooien van afval in de openbare ruimte. Welke woorden hebben voor jou magneetkracht?

Afbeelding 1

Afbeelding 2

Voorpret

‘Mies’ en ‘magneet’ allitereren

De Durfpoli

In 2018 reikte ik de eerste magneetwoordentrofee uit aan de Durfpoli, een initiatief van de Rijksuniversiteit Groningen en jeugdinstelling Accare. In veel ziekenhuizen is er een angstpoli, waar mensen behandeld worden tegen angsten en fobieën. In Groningen wilden ze het anders aanpakken. Ze kozen de naam Durfpoli. En wat bleek? Kinderen en jongeren vertelden in hun omgeving gemakkelijker over hun bezoek aan de poli. ‘Ik moet weg, want ik ga naar de Durfpoli.’ Waar de ‘angstpoli’ voor hen iets stigmatiserends had, was nu de zwaarte eraf. Ze gingen leren dúrven. En daarmee zetten ze direct de eerste stap in de gewenste richting.

Ik vind het een prachtig voorbeeld van het effect van woorden. Ik noem zulke woorden ‘magneetwoorden’. Ze benoemen wat je wilt aantrekken (durf in dit geval) in plaats van wat je wilt afstoten (angst) – naar de twee polen van een magneet. Deze woorden drukken uit waar je naartóé wilt, in plaats van waar je vanáf wilt. Zo versterk je wat je wilt bereiken. Trofeewaardig dus.

Hoe Mies werd aangetrokken door magneetwoorden

Het exacte moment waarop ik het woord ‘magneetwoorden’ bedacht, weet ik niet meer. Wel heb ik altijd het effect van de magneet gevoeld. Opgevoed met ‘wie goed doet, goed ontmoet’. Opgeleid in taalbeheersing en gedragssturende teksten. En ondernemend als zzp’er.

Ik merkte in mijn werk als zelfstandig tekstschrijver en trainer dat je een magneet kunt zijn. Als je zichtbaar bent voor anderen met projecten waar je blij van wordt, dan trek je meer van die projecten aan. Sterker nog, toen ik een boek had geschreven over persberichten, een uitvloeisel van een betaalde opdracht, kreeg ik verzoeken om persberichtentrainingen te komen geven. Terwijl ik nog nooit een persbericht had geschreven! Ik leerde ervan dat je je projecten dus beter heel bewust kunt kiezen. Waar wil je méér van? Wat wil je aantrekken?

In het dagelijks leven gaat het net zo. Je woorden maken verschil. Toen mijn zoon jong was, heb ik hem een keer een klap gegeven. Daar voelde ik me naar over. Maar mijn gedachten daarover maakten dat gevoel nog groter. ‘Ik ben geen goede moeder’ schoot het door me heen. Die gedachte was erger dan het feit, de klap, op zich. Misschien ken je de ‘vier vragen die je leven veranderen’ van de Amerikaanse auteur Byron Katie? Haar zelfonderzoekboek daagde me uit die uitspraak om te draaien. ‘Ik ben een goede moeder’: was dat niet net zó waar? Voor die stelling kon ik zeker zoveel bevestiging vinden. Al was het maar omdat ik me zorgen maakte over die klap. De omkering hielp me het goede te zien en te doen.

Toen kwam een uitnodiging voor het 20-jarig bestaan van een marktonderzoeksbureau waar ik al lang voor werk. Maar wat voor cadeau geef je een jarig bureau? Hun slogan was net nieuw: creating positive change. Ik kreeg een idee. Wat is de rol van taal in creating positive change? Daar zou ik een presentatie over kunnen geven. Dat werd mijn cadeau. Niet dat ik die presentatie al had, maar het jubileum was een goede aanleiding om die te ontwikkelen. De sessie kwam er en werd de start van meer presentaties, die ik later Magneetwoorden ging noemen.

Het werd mijn missie om met taal het goede te versterken. Ik zag dat we in het dagelijks leven en in veel werksituaties gericht zijn op wat we níét willen (zie kader). In het boek laat ik zien waar en waarom dat gebeurt, wat het effect ervan is en hoe het anders kan.

Ondertussen is in mijn werk steeds duidelijker geworden dat inhoudelijke argumenten niet genoeg zijn om mensen ergens toe aan te sporen. Met kennis alleen verander je zelden gedrag. Weten is nog geen doen, zoals de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid zegt. Daarom zetten gedragsexperts psychologische inzichten in om gedrag te sturen. Zijn mensen bereid en in staat om het gewenste gedrag te vertonen? Je woordkeus kan dat gedrag helpen aantrekken. Als een magneet dus.

En dat ‘magneet’ begint met een m net als ‘Mies’, mijn achternaam: dat maakt het voor mij alleen maar aantrekkelijker. Ik hou van het spelen met taal. Wist je dat het name letter-effect is aangetoond? Mensen hebben voorkeur voor de letters uit hun naam. Er wordt zelfs een verband gesuggereerd tussen de beginletters van namen van mensen en die van hun beroep. Er zijn – laten we zeggen – meer tandartsen die Theo heten dan die Leo heten. Welkom in de magische wereld van de taal.

Bloemlezing uit het dagelijks leven?

Maak het niet te laat - Stop met schreeuwen - Niet zo zeuren - Maak je niet druk - Wind je niet op - Pak geen kou - Ik wil er niet alleen voor staan - Het lukt me niet - Ik wil minder onzeker zijn - Niet bang zijn voor de toekomst - Ik wil je geen angst aanpraten - Ik mag geen fouten maken - Ik kan dit niet - Ik ben niet goed genoeg - Niet springen (tegen de hond) - Niet met je schoenen op de bank - Let niet op de rommel - Als je je bord niet leegeet, krijg je geen toetje - Niet zo treuzelen - Ik wil niet gepest worden - Ik wil mijn baan niet verliezen - Ik wil niet alles alleen hoeven doen - Ik heb er geen zin in - Ik wil niet meer zo moe zijn - Ik heb geen focus - Niet zo lang op je telefoon - Niet haasten - Niet rennen - Glij niet uit - Kijk uit dat je niet valt - Ik wil niet te laat komen - Ik durf niet - Als ik maar niet afga - Als ik maar niet ziek word - Als ik mijn trein maar niet mis - Geen kleding laten slingeren - Je mag niet meer gamen - Niet snoepen voor het eten - Geen speelgoed afpakken - Niet gooien met de bal - Het hoeft niet perfect - Ik ben het zat - Ze vinden me niet aardig - Ik wil je niet opjagen - Ik wil niemand schofferen - Niet smakken - Niet met volle mond praten - Niet met je elleboog op tafel - Niet meer lezen in bed - Ik word niet serieus genomen - Er komt geen eind aan

Wat je niet wél vindt in dit boek

In Magneetwoorden leid ik je rond in de vele mogelijkheden van taal. Je ervaart bij welke woorden je weerstand voelt en wanneer je openstaat voor een boodschap. Het boek laat zien op hoeveel verschillende manieren je iets kunt zeggen of schrijven. En wil je zo inspireren tot een bewustere woordkeus. In het dagelijks leven en in je werk, of je nu een mail schrijft of een slogan bedenkt. Iedereen wil immers weleens ander gedrag zien, van diens kinderen, collega’s of doelgroep.

In het eerste deel licht ik de magneetwoordengedachte verder toe. Wat is het effect van ontkenningen zoals ‘Ik wil geen stress’ of ‘Hier niet duiken’? Waarom gebruiken we die zoveel? En waarom is het handiger om het anders te doen? Je leest over de WEL-beweging – een beweging die breder is dan taal alleen. Positief is de trend.

In het tweede deel zie je waar magneetwoorden opduiken in de praktijk: privé, professioneel of publiek. In gedachten en uitspraken, mails, borden en instructies, framing, campagnes en in projectnamen. Je leest hoe er vanuit verschillende vakgebieden naar de ontkenning wordt gekeken. Ik geef veel voorbeelden, zodat je de twee polen van de magneet gaat herkennen. Je krijgt meteen al ideeën om je repertoire te vergroten. Hoe kan het wél?

In het derde deel lees je hoe je met magneetwoorden aan de slag kunt gaan. In je werk, bijvoorbeeld als communicatieprofessional of coach, maar zeker ook in de dagelijkse omgang met anderen. Je vindt er zeven technieken: de omkering, concrete acties, complimenten en bedankjes, vragen en keuzes, goede voorbeelden, identiteitswoorden en beloftes, en knipoogteksten en rijm. Je ontdekt hoe je ze toe kunt passen. Daarna ben je een volleerde magneetwoordenbaas. Checken of dat gelukt is? Doe de test achter in dit boek: Ben jij ook al een magneet?

Alle voorbeelden uit de illustraties zijn echt. Vaak heb ik ze zelf gefotografeerd. Of het waren foto’s die ik op X of Instagram tegenkwam of toegespeeld kreeg (iets posten over magneetwoorden werkte als een magneet!). Omdat de kwaliteit van de foto’s wisselde en ik niet alle makers kon achterhalen, hebben we in dit boek gekozen voor typografische illustraties. Er zijn vooral teksten in opgenomen die je tegenkomt op straat en in de media of in het dagelijks leven thuis en op kantoor, omdat die voorbeelden voor iedereen herkenbaar zijn. Verder gaat het om kwesties als energiebesparing, welzijn of respectvol samenleven, omdat dat grote actuele gedragsvraagstukken zijn. Mensen aansporen iets (anders) te doen is doorgaans complexer dan mensen verleiden iets begeerlijks te kopen. Uiteraard zijn de principes van magneetwoorden net zo goed toepasbaar in andere situaties waarin gedrag wordt gestuurd.

In dit boek laat ik je een glimp zien van de gedragsprincipes die schuilgaan achter onze woordkeus, inclusief bewijs voor de werking ervan. Wil je daar alles van weten? Dan verwijs ik je graag naar de leestips achter in dit boek. Uit die literatuur blijkt bovendien dat communicatie een van de middelen is om gedrag te sturen, naast financiële prikkels, wetgeving en voorzieningen. Rookgedrag nam bijvoorbeeld sterk af toen de prijs van sigaretten omhoogging en een rookverbod ging gelden in binnenruimtes. Dat zet het effect van communicatie in perspectief. Evenzo heeft het ontwerp van een kantoorgebouw invloed: mensen kiezen vaker voor de trap als die meer op hun route ligt dan de lift. En als je een bewegingssensor monteert, is een bordje ‘Vergeet het licht niet uit te doen’ overbodig.

Met andere woorden is niet alles op te lossen. Tegelijk hebben woorden veel meer mogelijkheden dan we op dit moment benutten. Geloof ik daarmee dat het leven maakbaar is? Dat het een kwestie is van anders denken, praten, schrijven? Dat als je problemen niet benoemt, ze er niet zíjn? Zeker niet. Maar woorden kunnen wel veel positiefs opleveren, zoals we in het verhaal van de Durfpoli al zagen.

Een bericht dat blijft plakken

In Verona komen veel toeristen af op Casa di Giulietta, het huis dat Shakespeare zou hebben geïnspireerd tot Romeo en Julia. Een muur daar was volgeplakt met kauwgom. Het deed me denken aan de bruggen met slotjes: zie je er een paar hangen, dan hang je de jouwe er gemakkelijk bij. In het geval van de kauwgom was het museum not amused. Ze hingen een bordje op de muur met de tekst ‘Please don’t make the wall dirty’. Tegen dovemansoren! Eén kauwgompje erbij maakt toch geen verschil? Hier heeft communicatie geen zin. Die muur moet je helemaal schoonmaken, zodat de drempel veel groter wordt om er iets op te plakken. Of verzin iets ludieks: een bord waarop toeristen juist uitgenodigd worden hun kauwgom te plakken, bijvoorbeeld als manier om te antwoorden op een stelling (ja/nee) of als manier om een kunstwerk te maken in het thema Romeo en Julia.

Welke woorden werken voor workshops?

‘Moeten ze van tevoren nog iets doen?’ vraagt de organisator van de workshop me. Ik hoor de workshopdeelnemers in gedachte al zuchten. Moeten. Voorbereiding. Huiswerk. Opdrachten. Zulke woorden liggen voor de hand, maar passen ze bij waar ik in geloof? Ik besluit de onderwerpregel van de mail die we vooraf sturen, aan te passen. Het wordt ‘Voorpret’. Om ‘alvast in de stemming te komen’ kunnen ze blogs lezen, een artikel downloaden of al nadenken over een situatie om tijdens de training te bespreken. Zo voelen ze zich vrij om iets te doen en laat de toon van de mail doorschemeren dat het leuk gaat worden. Als ik echt wil dat ze van tevoren bijvoorbeeld een tekst insturen, dan voeg ik eraan toe: ‘Mail voor [datum] je tekst naar [mailadres]. Dan kan ik het programma helemaal op maat maken voor jullie.’ Ze krijgen er dus iets voor terug. Mijn mail na afloop van de workshop noemde ik vaak ‘Materiaal workshop’ of ‘PowerPoint workshop’. Functioneel. Nu kies ik voor ‘Nagenieten van de workshop’. In lijn met de voorpret vooraf. Ik benadruk waar ik zelf met plezier op terugkijk en voeg natuurlijk het beloofde materiaal bij.

En de titels in dit boek? Ik koos automatisch voor ‘Intro’ voor het inleidende hoofdstuk en voor ‘Tot slot’ aan het eind. Het duurde even voor ik me ervan bewust was. Net op tijd aangepast!

Praktijkvoorbeelden: fietsen

Praktijkvoorbeelden van borden op straat, briefjes achter ruiten en slogans over het parkeren van je fiets. Welke woorden hebben voor jou magneetkracht?

Afbeelding 1

Afbeelding 2

Deel 1

Over de niet-machine en de WEL-beweging

Niet-boodschappen: wat doen ze met jou?

Zinnen met ‘niet’ erin vind je overal: in je dagelijks leven, op straat, in je werk, in bedrijfs- en overheidscommunicatie. Ik noem ze ‘nietjes’, al staat er lang niet altijd letterlijk ‘niet’ in. Het gaat om ontkenningen in brede zin: ‘tegen’, ‘geen’, ‘anti’ of ‘zonder’ kunnen ook, of ‘-loos’, ‘verboden voor’ of een naam met alleen het probleem erin.

Het is niet verwonderlijk (eh… best logisch) dat we niet-boodschappen gebruiken, want we zijn eerder gericht op wat we niet willen dan op wat we wel willen. Bovendien weten we vaak beter wat we niet willen dan wat we wel willen. Ik ga er zo meteen op in. Maar eerst: wat is het effect van deze nietjes in de openbare ruimte op jou? En hoe komt dat?

Ze maken je opstandig

•Hier geen rijwielen plaatsen

•Dit is geen honden-uitlaatplek!!!

•Verboden te voetballen

Iets niet mogen roept weerstand op. Als je een voetbal bij je had gehad, zou je die muur waarop dat bordje hangt toch even uitproberen. Bij de tekst ‘Verboden fietsen te plaatsen’ kun je recalcitrant reageren: ik heb er anders maar één. En een hondenbezitter kan maar zo denken: ‘Geen hondenuitlaatplek? Dat zullen we nog weleens zien!’

Dat het verbod opstandig maakt, komt doordat het je vrijheid inperkt. Dit type weerstand wordt in de sociale psychologie reactance genoemd. Je herkent het gevoel vast. Stel, je hebt een tijdje achter een tractor gereden omdat je niet kon inhalen. Plotseling slaat de tractor af. Wat doe je? De kans is groot dat je ineens extra hard gaat rijden om het nare gevoel te compenseren. Dat is reactance.

Bij veel van die borden krijg je de indruk ‘Ik mag hier ook niks’. Zeker een bord met een lijst verboden bij de entree van een park (‘Geen harde muziek, niet bbq’en, geen afval achterlaten’) geeft je geen welkom gevoel. Op een terras zag ik ‘Verboden hier eigen consumpties te nuttigen’. Hoe anders komt het over als er staat ‘Gereserveerd voor onze gasten’.

Als er een reden is voor een verbod, is het goed die in elk geval toe te lichten. ‘Niet duiken – ondiep water’. ‘Niet betreden – gras pas ingezaaid’. ‘Niet parkeren – uitgang vrijhouden voor hulpdiensten’. Als je overtuigd bent van de noodzaak, neemt de opstandigheid af, omdat je je dan meer uit vrije wil aan de regels gaat houden. We krijgen nou eenmaal niet graag iets opgedrongen van anderen.

Ze brengen je juist op het verkeerde idee

•Het is verboden om met de kartonnen drankhouders te gooien

•Do not climb, play on and around pipe

•Verboden te zitten op de weegschaal

Het was nog niet in me opgekomen om mezelf te gaan wegen op een bagageweegschaal op een vliegveld, maar nou je het zegt! Bovendien: blijkbaar wegen mensen zich daar wel, anders hing dat bordje er niet. Je draagt dus onbewust bewijs aan voor het gedrag dat je afwijst. En gedrag is besmettelijk, we volgen gemakkelijk wat anderen doen. Toen babymelkpoeder schaars was, riepen winkels op om ‘niet te hamsteren’. Een consument kan dan concluderen dat het blijkbaar nodig is om te hamsteren. Die besmettelijkheid gaat behoorlijk ver. Uit experimenten van psycholoog Solomon Asch is bekend dat als proefpersonen een eenvoudige som krijgen, en zes (geïnstrueerde) mensen voor hen een verkeerd antwoord geven op die som, ze ernstig aan zichzelf gaan twijfelen en zich conformeren aan de groep.

Communicatieadviseur Harrie van Rooij trof tijdens een schoolkamp in de keuken van de kampeerboerderij de wandtekst aan: ‘Verboden met de deksels van pannen tegen elkaar te slaan’. Je hoeft geen psycholoog te zijn om te voorspellen welk effect zo’n tekst heeft. Communicatie-experts zullen in zulke gevallen dan ook aanraden niet te communiceren via bordjes, maar in te grijpen mocht iemand gaan drummen met deksels. Of mocht iemand op die weegschaal gaan zitten. Ook in de situatie van de kartonnen drankhouders in het voetbalstadion is meer te verwachten van andere oplossingen, zoals zichtbare inleverpunten en statiegeld. Daarover kun je dan weer communiceren: ‘Lever de drankhouder in bij de bar en krijg 50 cent korting op je volgende bestelling’.

De niet-boodschappen brengen je dus precies op het verkeerde idee. Net als bijvoorbeeld ‘Niet skaten’ in een stationshal: o, wat een heerlijk gladde vloer! ‘Verboden posters aan te plakken’: o, wat een fijne wand! ‘Niet aanmeren’ bij een kasteeloever: o, wat een prachtige plek om de boot aan te leggen. Als iemand je zegt ‘Niet naar rechts kijken’, zou jij dan niet nieuwsgierig worden?

Ze beschuldigen en ontmoedigen

•Hier geldt: fiets fout = fiets weg

•Sluikstorten Foei! Boete tot 250 euro mogelijk

•Fucking aso – haal je fucking auto weg als je klaar bent met laden. Door jou kunnen anderen niet laden, HUFTER

Als je bestraffend wordt toegesproken, komt je ego in het geding. Het tast je status aan als je het gevoel hebt dat iemand zich boven je plaatst. Deze toon heeft alleen maar nadelen, stelt verandermanager Annemarie Mars. De bordjes bereiken net zo goed de mensen die het gewenste gedrag al vertonen en zetten hen daarmee ongewild in de rol van tegenstander. De mensen die zich wel in het ongewenste gedrag herkennen, zien ofwel in de toon het excuus om er niet op in te gaan. Ofwel ze gehoorzamen alsnog, maar met schuldgevoel. Kortom: in alle gevallen treedt er volgens Mars relatieschade op.

Deze teksten gaan voorbij aan het feit dat de meeste mensen het goed willen doen. Ze doen het soms per ongeluk verkeerd – ze wisten niet dat ze hun fiets daar niet konden neerzetten, hadden er even niet aan gedacht of vonden zo snel geen andere plek. Of er kwam wat tussen, waardoor ze hun auto een keer niet op tijd van de laadpaal hadden gehaald. Schelden voelt dan onterecht, een boete disproportioneel, de toon ontmoedigend.

Anders is dat natuurlijk bij bijvoorbeeld illegaal (drugs)afval storten, waar de dumpers zich bewust zijn van hun overtreding. Een boete is dan op zijn plaats, maar een agressieve toon kan nog steeds agressie uitlokken. De bereidheid om het goede te doen neemt erdoor af. Bovendien is communicatie over de hoogte van de boete niet het meest overtuigend om het gedrag aan te passen, weten toezichthouders en inspecties. De kans om gesnapt te worden blijkt veel zwaarder te wegen. ‘Wij houden hier toezicht’ zou dus een alternatief kunnen zijn. Dreigende communicatie, zoals boetes aankondigen, kan zelfs een averechts effect hebben. Dat liet een onderzoek bij een kinderdagverblijf zien. Ouders die hun kind te laat kwamen ophalen, kregen voortaan een boete. Wat bleek? Meer ouders dan voorheen haalden hun kind te laat op. Ze waren de boete als een prijs gaan beschouwen. En voelden daardoor minder morele plicht om op tijd bij de opvang te zijn.

‘Tegen-gedrag’ roept ander tegen-gedrag op, weten we al sinds de Roos van Leary. Dat laat ook het laadpaalbriefje zien. De ‘laadpaalklever’ schreef gepikeerd onder het briefje: ‘Dickhead, blijf van mijn auto af! Ik mag net zo lang aan de laadpaal staan als ik wil’.

Kleuters en krijt

Wereldkampioen speechen Mohammed Qahtani vertelt in ‘The Power of Words’ een prachtig verhaal over ego. Hij komt de kamer van zijn zoontje binnen en die is net met krijt op de muur aan het tekenen. Hij roept uit: ‘Hey, are you stupid?! Don’t ever do that again!’ Maar dat weerhoudt zijn zoontje niet. Hij blijft het doen, soms zelfs provocerend kijkend naar zijn vader. Niemand wil dreigend en intimiderend worden toegesproken. Het gaat tegen je trots in. Als Qahtani zich dat realiseert, komt hij met een nieuwe strategie. De eerste keer dat hij zijn zoontje weer met krijt bezig ziet op de muur, zegt hij rustig: ‘Sweetie, come here. Stop doing that, you’re a big boy now.’ De jongen heeft het daarna niet meer gedaan. ‘His pride wants him to be a big boy.’

Ze versterken de ongewenste associaties

•Artrose is geen slijtage

•Gouda is toch geen asbak!

•Jeu de boules is niet alleen voor ouwe lullen

Deze niet-boodschappen versterken het verkeerde beeld. Het is als met ‘Denk niet aan een roze olifant’. Het beeld dringt zich dan direct op. Als iemand je belt en als eerste zegt ‘Niet schrikken’, dan schrik je juist enorm. Dergelijke teksten zetten juist het omgekeerde in gang, net als ‘Geen paniek’ of ‘Je hoeft niet jaloers te zijn’.

Om de wereld te begrijpen leggen onze hersenen netwerken aan van associaties en emoties. Als je een woord hoort of leest, dan lichten direct veel andere woorden op uit het netwerk daaromheen. Dat kun je op een MRI-scan zien gebeuren. Je activeert een heel frame. Dit is de basis van framing. En hoe zit dat bij een ontkenning? Een klassieker uit de politiek is de uitspraak ‘I’m not a crook’ – het verweer van de Amerikaanse president Nixon toen hij in 1973 beschuldigd werd van oplichting tijdens het Watergate-schandaal. Zo’n zin activeert de woorden ‘Nixon’, ‘crook’ en alle connotaties bij crook (schurk). De neurologische verbindingen tussen deze concepten worden versterkt; ze slijten in. Te vergelijken met paadjes die steeds breder worden, elke keer dat je die verbinding legt, dus elke keer dat je ontkent een ‘crook’ te zijn. Het woord ‘not’ valt daarbij weg. De ontkenning bestaat niet. Zoals taalwetenschapper en framing-grondlegger George Lakoff zegt: ‘Neurons that fire together, wire together.’

De zin ‘Jeu de boules is niet alleen voor ouwe lullen’ is cognitief goed te verwerken. Maar wat op termijn van deze zinsconstructie overblijft is dus juist het verband tussen ‘jeu de boules’ en ‘ouwe lullen’. Evenzo is Gouda blijkbaar een asbak en de voetballer die beweert ‘geen matennaaier’ te zijn – daar is iets mee. Waar rook is, is vuur. Als artrose onterecht wordt opgevat als slijtage, dan helpt het dus niet om te zeggen ‘Artrose is geen slijtage’. Het maakt de associatie met slijtage juist sterker. Wat is het dan wél? Welk punt wil de schrijver met dit statement maken? Daarom zou ik oppassen met communicatie als ‘Vijf misverstanden over’ een onderwerp. Juist door een verband te ontkennen, bevestig je het.

Associaties slaan in als een bom

Dit doet me denken aan een scène met acteur Ben Stiller in de film Meet the parents. Een stewardess wil dat hij zijn koffer in het bagagerek plaatst, maar hij houdt die koffer liever stevig op schoot. Daar ontstaat gedoe over en tijdens een verhitte discussie laat hij zich ontvallen: ‘It’s not that I have a bomb in my suitcase.’ Daarvan schrikt de omgeving, en tegenstribbelend moet hij uiteindelijk het vliegtuig verlaten. Bij een verhoor naderhand werpt hij tegen dat er helemaal geen bom in zijn koffer zit. Maar de agent is onverbiddelijk: ‘You said “bomb” on an airplane.’

Ze geven geen duidelijke opdrachten

•Word geen slaaprijder

•Spullen naast de container? Dacht ’t niet

•Huisnummers 12, 14 en 16 zijn niet hier

Niet-boodschappen zijn tot slot geen adviezen die je kunt opvolgen. Ze zijn een opdracht om iets niet te doen. Hoe voer je ‘geen spullen naast de container zetten’ uit? Acties zijn bijvoorbeeld ‘Spullen te groot voor de container? Laat ze gratis ophalen. Bel…’. Of: ‘Container vol? Meld het via…’. Ook het bordje op de flat is onduidelijk: waar moet je de post voor die bewoners dan wél in de bus doen? Het ontbreekt kortom aan wat gedragswetenschappers het handelingsperspectief noemen.

Dit is eveneens het geval bij de oproep ‘Word geen slaaprijder’. Wat wordt er precies van mij gevraagd? Wat is de bedoeling? De niet-boodschap mist doel. ‘Twee uur rijden, kwartiertje rust’ is een veel duidelijkere instructie als je wilt voorkomen dat mensen achter het stuur in slaap vallen. Bovendien vermijd je op die manier priming, het verschijnsel waarbij een prikkel onbewust een mentale reactie in het brein oproept. Met het woord ‘slaaprijder’ activeer je het slaapregister in de hersenen. Je zou er slaperig van kunnen worden. Onder aan de poster stond verder nog ‘Zzzzzz’, waardoor mensen mogelijk onwillekeurig al gaan gapen. Het effect van priming is overigens subtiel en lastig aan te tonen, zeggen wetenschappers. Maar los daarvan: met concrete tips om uitgerust op weg te gaan, bereik je meer. Die geeft de overheid tegenwoordig dan ook, onder de noemer: ‘Kom veilig thuis’.

Wil je aandacht, wees dan ergens tégen

Als de ontkenning vaak averechts werkt, waarom gebruiken we die dan toch? Daar zijn verschillende redenen voor. De belangrijkste is dat het negatieve de aandacht trekt. Dit is de negativiteitsbias, het verschijnsel dat we negatieve gebeurtenissen en informatie gemakkelijker opmerken. Een eenvoudige test bewijst dat. Als op een pagina vol smileys één droevige emoji staat, blijkt je oog daar sneller op te vallen, dan als er één smiley staat tussen allemaal droevige emoji’s. Deze gerichtheid op het negatieve heeft ons voor gevaren behoed, dus evolutionair gezien is die goed te verklaren. Problemen zien aankomen, vergroot je overlevingskansen. Zou je niet liever één leeuw opmerken tussen tien herten, dan één hert tussen tien leeuwen?

Het negatieve is bovendien nieuwswaardiger. Goed nieuws is geen nieuws, wordt gezegd over de werking van de media. Dominant zijn conflicten, rampen, missers, ongevallen, ruzies, affaires, incidenten, protesten. Het is het afwijkende, het uitzonderlijke dat in de media komt. Op nieuwskoppen met negatief nieuws klikken mensen bovendien eerder, blijkt uit onderzoek van nu.nl. Clickbaits maken met positief nieuws is veel ingewikkelder – daar moet je creatiever voor zijn.

Ergens tégen zijn loont dus, als je aandacht wilt. Campagnemakers voor SIRE, Stichting Ideële Reclame, maken daar gebruik van. Ze stellen maatschappelijke problemen aan de kaak, zoals polarisatie, geweld tegen hulpverleners, stigmatisering, mensen met een kort lontje. Dat maakt die campagnes vaak spraakmakend. Ze trekken er de aandacht mee, activeren urgentie en verontwaardiging: dit kan echt niet! Zo maken ze een thema bespreekbaar en weten ze het op de politieke agenda te krijgen. Zeker bij relatief nieuwe, minder bekende problemen is agendasetting nodig om in actie te komen. Maar dat is wat anders dan daadwerkelijk iets aan het probleem dóén. De campagnes bevestigen vooral dat het probleem er is. Vaak geven ze daar talloze voorbeelden van als bewijs. Zoals: ‘Dagelijks krijgen zoveel conducteurs te maken met agressie’. Dat gebeurt ook andere campagnemakers. In een recente campagne tegen online discriminatie werden discriminerende opmerkingen geciteerd: ‘Afschieten die vuile queers?’ en ‘Hitler had alle joden moeten afmaken?’ Daarachter volgde de boodschap: ‘Dit kan toch niet! Houd het net voor iedereen’. Maar ondertussen staan de gediscrimineerde groepen op je netvlies. De aanname lijkt dat als mensen zich bewust zijn van een probleem, ze dan ook anders gaan handelen. Maar zo eenvoudig is dat niet. De lineaire gedragswet – andere kennis en een andere houding leiden tot ander gedrag – is al lang achterhaald.

Een andere reden waarom niet-boodschappen toch zoveel voorkomen, is gewenning. Gewoontes zijn hardnekkig. Al weet je dat het effectiever is om gewenst gedrag te benoemen, dan nog is het lastig om dat te doen. We moeten daarvoor iets áfleren – en dat is vaak moeilijker dan iets nieuws aanleren. Het is een reflex als je iets bijna mis ziet gaan. Dan zeg je ‘Niet oversteken!’ tegen je kinderen. Door te oefenen kun je steeds zorgvuldiger worden in je taalgebruik. Zeg bijvoorbeeld: ‘Blijf op de stoep!’ of ‘Wacht op mij’.

Campagne tegen straatintimidatie bevestigt straatintimidatie

‘Hey jij. Beweeg eens met dat lekkere kontje’, ‘Hey homo! Loop eens normaal joh’, ‘Hee jij met je hoofddoek, mag je hier wel komen?’. Zulke uitspraken stonden op posters in Utrecht, met een stempel eroverheen: ‘Loser’.

De gemeente wilde afrekenen met straatintimidatie. Iedereen moet zich veilig kunnen voelen. ‘Heb je te maken gehad met intimidatie op straat? Meld dit losergedrag’ is de oproep. Wat zal het effect zijn? Zullen degenen die ‘loser’ worden genoemd, voortaan inbinden? Of zich weggezet voelen? En nog belangrijker: wat doet het met de mensen die weleens uitgejouwd of nagefloten worden? Wat deze posters vooral doen, is aanwijzen welke groepen blijkbaar geïntimideerd worden: homo’s, hoofddoekjesdragers, et cetera. Het bevestigt dus de intimidatiepraktijk.

Vaak zijn dergelijke campagnes symboolpolitiek: organisaties laten zien dat ze een probleem serieus nemen: ‘Kijk maar, we doen er wat aan.’ Ze denken een norm te stellen, maar laten vooral zien op welke manieren daartegen gezondigd wordt. Door in woord en beeld voorbeelden te geven van fout gedrag.

Een goed alternatief komt uit Engeland. In een campagnevideo zien we een groepje jongens een meisje lastigvallen op straat. Een van hen voelt zich er ongemakkelijk bij. Hij vraagt zich af: kan ik mezelf in de spiegel aankijken? Daarna zie je hoe hij zijn vrienden aanspreekt. Gevolg daarvan is dat ze stoppen en weggaan. Have a word is de slogan. Een fraai voorbeeld van negatief gedrag ter sprake brengen zonder beschuldigende toon en zonder probleembevestiging. De nadruk ligt op het nieuwe gedrag, en dat repertoire komt uit de groep zelf. Het zijn geen losers, maar voorbeelden.

Wil je wat bereiken, wees dan ergens vóór

Wil je aandacht? Wees dan ergens tegen. Wil je wat bereiken? Wees dan ergens voor. Zo laat de magneetwoordengedachte zich in een oneliner samenvatten. Een probleemsituatie is de aanleiding om in actie te komen. Terecht. Maar als je vervolgens iets aan die situatie wilt veranderen, zul je daarnaast moeten bedenken hoe die verandering eruitziet. Wat wil je dat er gebeurt? Hoe moet de situatie zich ontwikkelen? Waar wil je naartoe in plaats van vandaan? De andere pool van de magneet moet daarvoor in beeld komen.

Sterker nog: als je nergens vóór bent, word je geassocieerd met waar je tégen bent. Een voorbeeld uit de politiek om dat te illustreren. Bij Geert Wilders denk ik als eerste aan de islam – juist datgene waar hij tegen strijdt. Het is lastiger te benoemen waar hij vóór is. Voorheen associeerde ik Sylvana Simons met Zwarte Piet, toen ze vaak in de media kwam om dit onderwerp te bespreken. Toen ze daarna de politiek in ging met de partij BIJ1, dacht ik bij haar eerder aan diversiteit en inclusie.

What you fight, you feed, stelt de Amerikaanse communicatie-expert Anat Shenker-Osorio. Tegen een zaal progressieven zegt ze: ‘Jullie grootste valkuil is jullie onbedwingbare neiging om overal tégen te zijn. Tegen milieuverwoesting. Tegen pushbacks van migranten. Tegen groeiende ongelijkheid. Als jullie het verhaal van David en Goliath moeten schrijven, dan zou dat verhaal alleen maar over Goliath gaan. Over degene tegen wie je vecht.’ Maar een negatief verhaal geeft, onbedoeld, zendtijd aan de opponent. Met de slogan ‘Seeking asylum is not illegal’ blijft vooral de link hangen tussen asielzoeker en illegaal. Wie acceptatie van asielzoekers wil vergroten, moet kortom leren vertellen waar die vóór is. Een rechtvaardig asielsysteem, een veilig bestaan voor iedereen, samenleven met je familie. Met een nieuwe slogan komt ze niet, maar het zou iets kunnen zijn als ‘Mensen in nood verdienen een thuis’. Shenker-Osorio moedigt iedereen die verandering nastreeft aan om een visie uit te spreken: welke wereld zie je voor je, welke organisatiecultuur et cetera?

Veel onderzoeken onderschrijven dit. Gedragswetenschapper Reint Jan Renes laat zien dat mensen positiever reageren op communicatie vanuit een promotieframe dan vanuit een preventieframe. Dat betekent dat je beter de nadruk kunt leggen op hoe je met bepaald gedrag positieve uitkomsten kunt nastreven dan op hoe je negatieve uitkomsten kunt voorkomen. En gedragswetenschapper Ben Tiggelaar haalt onderzoek aan naar het verschil tussen een approach- en een avoidance-benadering in werksituaties. Als je niet tevreden bent over je werk, versterk dan vooral het positieve in je baan. Dus ga na: waar krijg ik energie van? Wat vind ik belangrijk en inspirerend? Dat heeft meer effect op ervaren werkgeluk dan het vermijden van het negatieve: van welke werkzaamheden wil ik af?

Van een praktischer orde, maar tekenend vind ik de website ‘wateetjedanwel.nl’. Het is de meestgestelde vraag aan vegans: als je geen vlees, vis of zuivel eet, wat eet je dan wel? Zolang je daar geen beeld bij hebt, kun je er lastiger naar gaan leven. Je hebt alternatieven nodig om te kunnen ‘eten zonder dierlijke producten’. Zoiets doet zich vaker voor, bijvoorbeeld bij ‘aardgasvrije wijken’? Je moet dan weten hoe je zonder gas je huis verwarmt en doucht. Sinds er meer alternatieven beschikbaar zijn gekomen, zoals warmtepompen en warmtenetten, komt de beweging beter op gang. ‘Warm in de wijk’ of ‘Wijk van de toekomst’ zijn projectnamen die daarbij passen.

Dit is het einde van de preview. Ga voor meer informatie over dit boek naar de website van Uitgeverij Haystack of bestel het boek bij uw favoriete boekhandel