Consumens

Een gelukkiger leven door minder te consumeren

Marco Kuijten

Consumens

Een gelukkiger leven door minder te consumeren

Marco Kuijten

ISBN 978-90-6154-057-7

NUR 735

THEMA JBFZ

DOI 10.36254/978-90-6154-057-7

© 2023 Uitgeverij SWP Amsterdam

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch door fotokopieën, opnamen of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB, www.reprorecht.nl) of contact op te nemen met Uitgeverij SWP voor het treffen van een rechtstreekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912.

Voor het overnemen door een onderwijsinstelling van een gedeelte uit deze uitgave, in papieren vorm of digitaal (bijvoorbeeld voor plaatsing ervan op uw digitale leeromgeving of in een reader), kunt u zich richten tot: Stichting UvO, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, tel. (023) 870 02 12, www.stichting-uvo.nl UvO@cedar.nl.

Voor Saskia – jij maakt mij een beter mens

When you think of it, we really had it all, didn’t we? We had it all…

Dr. Randall Mindy (Leonardo DiCaprio) in Don’t look up (Netflix, 2021), enkele seconden voor de ingeslagen meteoriet al het leven op aarde uitvaagt.

MENS (DE; M,V; MEERVOUD: MENSEN)¹

1 wetenschappelijke naam: Homo sapiens (Latijn: verstandige of wijze mens)

CON·SU·MENT (DE; M,V; MEERVOUD: CONSUMENTEN)²

1 verbruiker = afnemer

2 (biologie) organisme dat zich met andere organismen voedt

CON·SU·MENS (DE; M,V; MEERVOUD: CONSUMENSEN)

1 wetenschappelijke naam: Homo consumentus (Latijn: verstandige of wijze afnemer)

Voorwoord

Het moment weet ik nog. Het moment waarop ik me écht zorgen begon te maken. De zomer van 2021. Hittegolven in West-Amerika en Canada. Bosbranden in Turkije en Griekenland. Overstromingen in het Verenigd Koninkrijk, Japan, Duitsland, België en zelfs in Nederland. Klimaatverandering was opeens heel echt en vooral héél dichtbij. Niet alleen geografisch, ook in de tijd. Klimaatverandering bleek nú te zijn. Wat zou dat betekenen voor de toekomst?

Daar gaf een reeks rapporten van het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) in 2022 antwoord op: de toekomst zag er erg somber uit. Wetenschappers, die van nature vrij behoudend en voorzichtig zijn in hun uitspraken, lieten er geen twijfel over bestaan: wij als mensheid zijn een grens overgegaan. Actie, onmiddellijke actie, is vereist om erger te voorkomen. Ik vroeg me af wat voor toekomst mijn twee jonge kinderen tegemoet konden zien.

Persoonlijk worstelde ik met mijn rol en invloed op die toekomst. Ik had vragen die ik niet concreet kon maken noch kon beantwoorden, die toch aan me knaagden. Uiteindelijk was het misschien het gevoel of het besef dat je deel uitmaakt van iets groters. Dat ik geen individu ben, maar onderdeel van een mensheid. Van toekomstige generaties. Dat ik verder moet en kan kijken dan mijn eigen leven. Dat relativeert alles enorm, want wat is het belang van wat je nu doet? Alles wat je hier en nu doet, is heel klein en zinloos als je over de horizon van je eigen leven heen kijkt.

Tegelijkertijd brengt dit besef een enorme verantwoordelijkheid met zich mee. Je bent niet alleen verantwoordelijk voor je eigen leven en dat van je naasten; je bent verantwoordelijk voor de vele levens van de vele generaties die nog gaan komen. Dat besef geeft heel veel perspectief en hoop voor het werken aan een mooiere toekomst. Het maakt dat je (kleine) acties nu, een grote uitwerking kunnen hebben in de toekomst.

Het daadwerkelijk ervaren wat klimaatverandering voor onze levens zou gaan betekenen, inspireerde me tot het schrijven van dit boek. Schijnbaar onsamenhangende ideeën die ik al langer had, vielen plots op hun plaats. Gedachten over de rol van consumenten en de veranderende economie. Over waar onze drang naar consumptie vandaan komt. En of die consumptiedrang te veranderen is. Sommige sociologen, antropologen en economen stellen dat consumeren is aangeleerd en dat het dus ook is af te leren is, maar wat als dat niet lukt? Of in ieder geval niet snel genoeg om het klimaat te kunnen redden? En wat zou er gebeuren met de economie als wij massaal zouden stoppen met consumeren?

In dit boek ga ik die vragen onderzoeken en beantwoorden en schets ik onze toekomst aan de hand van twee mogelijke scenario’s.

Óf we consumeren digitaal en belasten de fysieke wereld daarmee minder dan via fysieke productie en consumptie. Misschien dat we in de digitale wereld kunnen consumeren wat we willen, maar dat heeft wel consequenties voor onze identiteit. Willen we die gevolgen aanvaarden? En gaat deze leefwijze werkelijk leiden tot een beter, een gelukkiger leven? Zal het genoeg zijn om het klimaat te redden?

Óf we stoppen met overmatig consumeren en gaan over op een levensstijl met minder consumptie. De resterende consumptie vervullen we zoveel mogelijk circulair en verantwoord met nul negatieve invloed op onze leefomgeving. Bedrijven kunnen consumenten helpen met deze de-consumptie en kunnen ervoor zorgen dat consumenten ‘beter’ consumeren. Zou een eenvoudiger leven met minder ook kunnen leiden tot een gelukkiger leven?

De twee scenario’s in dit boek schetsen een beeld van hoe we de toekomst zouden kunnen invullen. Nog niet alle technieken zijn wellicht voorhanden, maar de ontwikkelingen gaan snel. Ik ben ervan overtuigd dat elementen uit deze scenario’s een rol zullen gaan spelen in onze gezamenlijke toekomst. Maar bovenal bieden ze hoop, omdat het een nieuwe economische realiteit teweeg kan brengen. Eén die ook van invloed zal zijn op onze verdere levens, onze maatschappij en onze wereld. Dat vereist wel dat we onze manier van leven en consumeren moeten veranderen, en ik nodig je uit om die verandering zelf ook door te maken – en dat begint met het lezen van dit boek!

Inhoud

Deel I De geschiedenis van het consumeren en de invloed op de mens

1 De geschiedenis van het consumeren

2 Consumptie als de pomp van onze economie

3 De consumens: hoe zie ik mezelf?

4 De consumens: hoe zien anderen mij?

Deel II De toekomst van het consumeren

5 Consumeren in de metaverse

6 De-consumptie

7 Wat kunnen we hier nu mee?

8 En de economie dan?

Deel III Hoop

9 Nawoord

Literatuur en bronnen

DEEL I

De geschiedenis van het consumeren en de invloed op de mens

Oh it’s a mystery to me

We have a greed with which we have agreed

And when you think you have to want more than you need

Until you have it all you won’t be free

(…)

Eddie Vedder, ‘Society’ / tekst Jerry Hannan

1 De geschiedenis van het consumeren

Consumption is the sole end and purpose of all production.

Adam Smith in An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations

In dit hoofdstuk wordt de historische ontwikkeling van het consumeren beschreven. De mens consumeert al zolang hij bestaat. Consumptie was en is nodig om te overleven. Maar de mate waarin we nu consumeren – veel meer dan nodig is – is iets van de laatste decennia. Er is geen moment in de tijd aan te wijzen waarop wij daadwerkelijk écht consument werden; geleidelijk aan hebben we steeds meer de rol van consument aangenomen.³ Tot in het extreme zelfs: het is tegenwoordig voor sommige mensen nagenoeg hun enige rol in onze maatschappij, waarbij het shoppen tot vrijetijdsbesteding is verworden.

In dit eerste hoofdstuk neem ik je mee in hoe onze rol van individu is veranderd in die van consument. In hoe onze consumptie in de loop der tijd is veranderd, met alle daaruit voortkomende negatieve effecten waar we nu tegenaan lopen. Het is goed om stil te staan bij de ontwikkeling van onze consumptie; het kan inzicht verschaffen in de oorzaken van hedendaagse problemen en oplossingen bieden voor deze vraagstukken. Daarnaast kan het zicht bieden op wat we ongemerkt normaal zijn gaan vinden. Alleen met kennis en begrip van het verleden is het mogelijk om aan een betere toekomst te werken.

De oude wereld – Moeder Aarde

Het idee van groei – ook onze huidige economie is daarop gebaseerd – is vanuit natuurhistorisch perspectief zo gek nog niet. Alles in de wereld om ons heen groeit. Kijk maar naar de natuur. Kijk naar jezelf. Overal waar je kijkt, zie je groei. Planten, bomen, dieren en mensen. Alles is in ontwikkeling. Het is dan ook niet zo vreemd om groei als iets normaals en vanzelfsprekends te zien.

Groei is een van de voorwaarden geweest voor de ontwikkeling van de mensheid. Door alles wat de aarde ons gaf, zijn wij in staat geweest om onszelf te ontwikkelen. En in de tijd dat we ons ontwikkelden van aapachtige tot de eerste primitieve volkeren, deden we dat met respect voor de aarde – bij enkele inheemse stammen zie je dit nog steeds (zie het kader Een ander perspectief: hoe inheemse volkeren leven). Door het regeneratieve karakter van de natuur – de natuur herstelt zichzelf – bleef zij ons voorzien van nieuwe bomen, dieren en planten; aan te wenden als voedsel, brandstof en onderdak, gereedschappen en instrumenten.

Een ander perspectief: hoe inheemse volkeren leven

Er zijn nog enkele inheemse stammen die niet of nauwelijks in aanraking zijn gekomen met de producten en verleidingen van de westerse wereld. In Less is more (2020) beschrijft de antropoloog Jason Hickel (1982-) hoe er in de tropische oerwouden ergens tussen Ecuador en Peru een stam volledig in harmonie met de natuur leeft, de Achuar. Er is iets opmerkelijks aan de Achuar; zij beschouwen de natuur om hen heen als levende wezens met een ziel (de wakan) en dus als een persoon (de aents). Een persoon met een bewustzijn, die communiceert, een persoon met emoties. De natuur om hen heen is als een familielid dat ze met respect behandelen. Voor de Achuar is het onderhouden van een goede relatie met de omgeving van levensbelang. Dat geldt evengoed voor ons. Wij zijn voor de kwaliteit van ons bestaan ook afhankelijk van onze relaties, onze vrienden en familie. Het is dan ook logisch dat we deze banden goed onderhouden, net zoals de Achuar.

De Achuar vormen zeker niet het enige inheemse volk dat nauw verbonden en in harmonie met de natuur leeft. Zo zijn er bijvoorbeeld de Chewong, die in de tropische bossen van Maleisië leven. Dit volk telt slechts driehonderd personen, maar hun gemeenschap omvat mede alle planten, dieren en rivieren in het bos. Ze beschouwen dit als ‘hun volk’ (bi he). In Nieuw-Guinea wonen de Bedamuni, die eveneens de natuur als hun directe naaste beschouwen: When we see animals, we might think that they are just animals, but we know that they are really like human beings.

Voor al deze volkeren geldt dat het onmogelijk is om een onderscheid te maken tussen mens en natuur; ze zijn verbonden en één.⁴

Mensen in vroeger tijden aanbaden de aardse goden. Ze brachten deze goden offers als dank voor hun giften. Er werd nooit meer genomen dan men op dat moment nodig had. Hierdoor had de aarde de mogelijkheid om zich te herstellen. De aarde werd gezien als een ‘moeder’ die voor de mensen zorgde. Onze Moeder Aarde. Men was haar dankbaar voor haar aardse giften:

De aarde werd tot de 17e eeuw gezien als iets levends, meestal in de vorm van Moeder Aarde. Net als inheemse volken elders in de wereld, geloofden de Europeanen dat de aarde een levend organisme was met leven schenkende krachten, maar ook met woede-aanvallen. Daarom rusten er grote taboes op handelingen die Moeder Aarde zouden verminken en ontheiligen.

Naomi Klein, schrijver en activiste⁵

Binnen primitieve volkeren en vroegere maatschappijen beschouwde de mens zichzelf als een onlosmakelijk deel van de levende wereld om zich heen. Wij waren een onderdeel van de levende wereld en dus behandelden we de levende wereld om ons heen met respect. Antropologen noemen deze zienswijze ook wel animisme: alle levende wezens zijn verbonden met elkaar en delen in dezelfde geest of essentie.⁶

Het uitgangspunt van deze animistische levenswijze is dat je een balans moet onderhouden met je omgeving. Vroegere jagers jaagden natuurlijk ook, bijvoorbeeld op mammoeten, maar ze hechtten een intrinsieke waarde aan het dier dat ze vingen en waren dankbaar voor alles wat het hun leverde. Ze maakten gebruik van het gehele dier; het vlees diende als voedsel, de vacht werd aangewend voor kleding, botten en slagtanden werden verwerkt in wapens en gereedschappen. De vroegere mens maakte gebruik van de natuur, maar consumeerde zelden meer dan nodig was.

Omstreeks 1500 – de opkomst van het geloof en van nieuwe economische concepten

Het animisme was gedurende lange tijd de enige zienswijze die de mens kende. Er is ook niet één enkel punt in de geschiedenis aan te wijzen waarop dat veranderde; de verandering voltrok zich gradueel, onopzettelijk en was het gevolg van diverse ontwikkelingen. Eén daarvan was de opkomst van het geloof.

Het geloof en de geloofsgemeenschap vormden een nieuwe maatschappelijk verbond met een eigen verhaal. Het verhaal van een spirituele wereld met de goden die boven ons, stervelingen, stonden.⁷ Nu kenden we binnen het animisme ook goden en zagen we Moeder Aarde ook als iets verhevens. Maar binnen het animisme waren de natuur en daarbinnen de mens onderdeel van een groot en samenhangend geheel.

Met de opkomst van de verschillende godsdiensten, zoals het christendom, de islam, het jodendom en het hindoeïsme, was de wereld daarentegen niet langer een samenhangend geheel waarvan wij, mensen, deel uitmaakten. Het geloof verhief de goden boven de mensen en creëerde daarmee een hiërarchie. Er ontstonden zo twee werelden: de goddelijke, spirituele wereld, en de aardse, menselijke wereld. De opkomst van de grote religies was een van de oorzaken dat er een einde kwam aan het animistische perspectief en zorgde voor de opkomst van een tweeledig perspectief: het dualisme – het goddelijke en het aardse.

Het was het christelijke geloof dat ons, mensen, aanspoorde om de aarde te beschouwen als iets wat je kon gebruiken en waarover je kon heersen. In Genesis 1:28 zegt God: Wees vruchtbaar en word talrijk, bevolk de aarde en breng haar onder je gezag: heers over de vissen van de zee, over de vogels van de hemel en over alle dieren die op de aarde rondkruipen. Je zou dit kunnen interpreteren als een Goddelijke goedkeuring dat de mens de aarde ziet als iets om naar believen aan te wenden. Het is dan ook niet raar dat we er gewend aan zijn geraakt om de natuur te beschouwen als een door God gegeven provisiekast en dat het oké is om deze te plunderen.⁸ Met de toenemende populariteit van het christendom in Europa werd het animisme steeds meer onderdrukt.⁹

Een tweede oorzaak voor de overgang naar het dualistische perspectief kwam voort uit het feit dat jagers-verzamelaars zich steeds vaker op vaste locaties vestigden en groenten en granen begonnen te verbouwen. Zo kwam de landbouw en de daaropvolgende ruilhandel tot stand. Er ontstonden nieuwe inrichtingsvormen voor maatschappijen en diverse soorten samenwerkingsverbanden. Dit was de basis van wat later het kapitalisme zou worden.¹⁰

Het kapitalisme was een nieuw economisch systeem dat omstreeks 1500 het dominante economische perspectief werd. Het kapitalisme in combinatie met het geloof veranderde de relatie van ons, mensen, met de aarde en het land en de rijke grondstoffen die ze ons bood. Er werden nieuwe markten aangeboord en het gebruik van het land om goederen te produceren om zo winst te maken, diende als een katalysator voor de groei van het kapitalistische systeem.¹¹

De aarde behoorde niet langer tot het goddelijke, en dus konden we de aarde gebruiken voor onze behoefte en noden, om geld te verdienen en winst te maken. Niet langer namen we van de aarde wat we nodig hadden; we konden nemen wat we wilden, zonder respect en eerbied voor de natuur, omdat de aarde en de natuur niet tot het goddelijke maar tot het aardse behoorden.

Het kapitalisme ging uit van bezit en extractie; het werd normaal om stukken land te privatiseren, om land te ‘bezitten’ als eigendom. En zodra het land je eigendom was, kon je ermee doen wat je wilde.¹² Land kon je gebruiken als landbouwgrond, om de rijkdom aan grondstoffen eraan te onttrekken of als speculatieobject om geld mee te verdienen. Vanuit het kapitalistische perspectief was de natuur een middel om je maatschappelijke status te doen toenemen door je productiviteit en je bezit te vergroten.¹³

De grootste leugen waarop ons economisch model is gebaseerd: dat de natuur oneindig is, dat we altijd meer kunnen vinden van wat we nodig hebben, en dat als iets opraakt, dit probleemloos vervangen kan worden door een andere hulpbron die we eindeloos kunnen winnen.

Naomi Klein, schrijver en activiste¹⁴

De 17e eeuw – de verlichting

In de 17e eeuw kwam het verlichtingsdenken in opkomst. Binnen de verlichting stonden de rede en vrijheid centraal. Het geloof speelde nog steeds een belangrijke rol in de maatschappij, maar er ontstond meer ruimte om te filosoferen over de wetenschap en om intellectuele discussies te voeren over het geloof.

Tijdens deze periode werd het dualisme meer mainstream en begonnen de dualistische ideeën enigszins te veranderen. Er was niet langer enkel sprake van een onderscheid tussen het aardse en het goddelijke; er werd nu ook onderscheid gemaakt tussen geest en materie. Het was de filosoof René Descartes (1596-1650) die stelde dat de mens uniek was omdat mensen een geest hadden, een ziel, en daardoor verbonden waren met God. Ik denk, dus ik ben is een bekende uitspraak die daaruit voortkomt. Omdat de mens in staat is om te denken, ontsteeg hij het aardse en betrad hij het goddelijke domein.¹⁵

Volgens Descartes was het lichaam slechts materie, net zoals de natuur. Het goddelijke was de geest. Hiermee ontstond er een hiërarchische relatie waarbij de geest de materie (de natuur én het lichaam) beheerst en domineert. De geest heeft de macht en de controle om de natuur en het lichaam zo productief mogelijk in te zetten. Mensen werden vanuit deze zienswijze aangemoedigd om hun leven zo productief mogelijk in te richten. Hoe productiever men was, hoe beter, want dat getuigde van een goed ontwikkelde geest. Diegenen die daarin niet slaagden, vervielen vaak tot armoede en werden bestempeld als luie individuen met onderontwikkelde geesten.

Deze ideeën sloten prima aan bij de verdere ontwikkeling van het kapitalistische denken. Arbeid werd een product.¹⁶ Mensen met onderontwikkelde geesten waren daarom te beschouwen als productiemiddelen die je kon inzetten voor (zware) arbeid en uitbuiting. Het waren immers tóch maar onderontwikkelde geesten, en hun lichamen dienden slechts als gereedschap.

Er ontstonden verschillende klassen mensen: zij met (volgens henzelf) ontwikkelde geesten, die andere mensen en de natuur gebruikten om zichzelf te verrijken; en mensen met onderontwikkelde geesten die werden uitgebuit en slechts een leven leidden als ‘productiemiddel’. Hierdoor waren er grote verschillen in inkomsten en rijkdom en kenden samenlevingen de rijke, gegoede, ontwikkelde klasse, en de arme, luie onderontwikkelde klasse, die werd gezien als af te danken productiemiddelen.

18e eeuw – de industriële revolutie en opkomst van de middenklasse

Volgens de hedendaagse filosoof Alain de Botton (1969-) was het begin van de 18e eeuw de tijd van de grote transformatie: Dankzij nieuwe technieken nam het rendement van de agrarische sector sterk toe […] De daaruit voortvloeiende mankracht en kapitaal werd ingezet voor handel en industrie. De uitvinding van de stoommachine en het machinale weefgetouw veranderde de arbeidsomstandigheden en de maatschappelijke vooruitzichten.¹⁷ De opkomst van stoommachines maakte van menselijke arbeid een minder grote factor in het productieproces; tegelijkertijd zorgde het voor een toenemende productie. Men kon zogezegd méér produceren met mínder arbeid.

Deze toegenomen productie leidde ook tot de noodzaak om deze producten te kunnen afzetten. Deze afzetmarkt werd gevonden in een nieuw ontstane middenklasse in de samenleving. Een groep die profiteerde van de toegenomen productie en daarvoor zelf minder zware fysieke arbeid hoefde te leveren. Zij hadden een inkomen waarmee ze producten konden kopen die voorheen alleen voor de rijke bovenklasse beschikbaar waren.

Mensen gingen niet langer enkel consumeren uit noodzaak, maar ook vanuit andere motieven. Bijvoorbeeld om tot bepaalde maatschappelijke (sub)stromingen te behoren of om niet achterop te raken bij anderen met betrekking tot wat men droeg. Dit kwam onder andere tot uiting in wisselende modecollecties per jaar: Was de mode sinds mensenheugenis telkens decennialang hetzelfde gebleven, nu werd het mogelijk om elk jaar specifieke stijlen aan te wijzen.¹⁸

Dit was voor velen het loskomen van een voorheen geldende realiteit, waarin ieder jaar even slecht was als het voorgaande. Een vorig leven dat werd gekenmerkt door noeste arbeid, armoede, weinig bezit, ondervoeding en lijden. Als gevolg van de industriële revolutie kon men deze manier van leven achter zich laten en zou ieder jaar beter worden dan het voorgaande.¹⁹

De 19e eeuw – de opkomst van de consument

Deze trend zette door in de 19e eeuw. Er werden steeds meer nieuwe uitvindingen gedaan en de resultaten van die ontdekkingen werden aan de massa te koop aangeboden in enorme warenhuizen die voor het eerst werden geopend: Ze boden gewone mensen producten aan die voorheen alleen voor vorsten waren weggelegd.²⁰

Tot het midden van de 19e eeuw was de consument een marginale figuur in de economie, maar halverwege de 19e eeuw leek dat te veranderen.²¹ De middenklasse groeide verder en daardoor nam óók de rijkdom van de bovenklasse toe. Zij profiteerden als fabriekseigenaren van de vele producten die werden verkocht en dus werden consumenten gestimuleerd om meer te consumeren, meer te kopen. Het werd de periode van het kapitaal, waarin de aarde een voorraadkast was voor het produceren van producten voor de mens om te kunnen consumeren.²²