Over de auteur

Edward Bernays (1891-1995) was een volle neef van Sigmund Freud. Als geen ander begreep hij het belang van het werk van zijn beroemde oom: inzicht in de drijfveren van de mens. Tijdens de eerste wereldoorlog werkte Bernays voor de Committee on Public Information van de Amerikaanse regering. Dit instituut propageerde de Amerikaanse deelname aan de Eerste Wereldoorlog en verkocht de oorlog onder de slogan Make the World Safe for Democracy. De werkwijze van het propaganda-instituut wordt tot op de dag van vandaag aan het begin van oorlogen gebruikt.

Edward Bernays achter zijn bureau, omstreeks 1930 (Courtesy Library of Congress, LC-DIGds 11621).

Na de eerste wereldoorlog bedacht Bernays dat als je het grote publiek een oorlog kunt verkopen je het ook zeker producten van bedrijven en politieke ideeën kunt verkopen. Bernays werkte voor alle grote Amerikaanse bedrijven van de twintigste eeuw, van Procter Gamble, American Tobacco Company tot en met General Electric, van de Democratische Partij tot de National Association for the Advancement of Colored People (NAACP). Berucht is zijn perscampagne voor de United Fruit Company, die begin jaren vijftig direct leidde tot het omverwerpen van de democratisch gekozen regering van Guatemala door de CIA.
In de Verenigde Staten wordt Bernays gezien als de vader van de public relations-industrie. Mede dankzij zijn ouderdom, want nog op 100-jarige leeftijd sprak hij congressen van pr-functionarissen toe.

Over de vertaler en schrijver van de introductie

Deze eerste Nederlandse vertaling is van de hand van Tonie Broekhuijsen. Hij voorzag Propaganda tevens van een inleiding.
Tonie Broekhuijsen is ruim 35 jaar werkzaam in de media; als journalist, fotograaf, hoofdredacteur, bladenmaker en creative director. Hij werkte voor grote publieksbladen als Libelle, Margriet, DoehetZelf, AutoWeek, KIJK en NU.nl.
Met zijn mediaconsultancy bedrijf The Social Newsroom ontwikkelt hij publiciteitsconcepten, adviseert hij media en bedrijven en geeft hij nu het boek Propaganda van Edward Bernays in Nederland uit.

Propaganda

Edward Bernays

Met een inleiding van Tonie Broekhuijsen

Colofon

Edward Bernays: Propaganda. Vertaald en ingeleid door Tonie Broekhuijsen

Maartensdijk, Het Schrijversportaal B.V.
ISBN: 978 94 6155 062 0
ISBN eBook: 978 94 6155 063 7
NUR: 801 Management algemeen
Omslag: Arnold Ritter, Studio Naft
Binnenwerk: Mariska Cock, Amsterdam
Foto’s binnenwerk: Courtesy of the Library of Congress, Prints &amp; Photographs Division Washington, D.C. 20540 USAc

Copyright © 1928 by Edward L. Bernays. Renewed 1955 by Edward Bernays. Printed with the permission of the Estate of Edward Bernays.
Copyright © 2019 Inleiding door Tonie Broekhuijsen.
Copyright © 2019 Nederlandse vertaling door Tonie Broekhuijsen/ The Social Newsroom
Uitgeverij The Social Newsroom, www.toniebroekhuijsen.nl
Het Schrijversportaal B.V.
Maartensdijk
www.b4books.nl
www.schrijversportaal.nl

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, scan, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

12 citaten uit Propaganda

Ik geloof dat er in de toekomst niet alleen een competitie tussen adverteerders van individuele producten of van bedrijfstakken zal bestaan, maar dat er daarnaast ook een competitie zal ontstaan binnen de propaganda zelf.

Moderne propaganda is een consistente, langdurige inspanning om evenementen te creëren of te vormen, om zo de relaties van het publiek met een onderneming, een idee of een groep te beïnvloeden. […]Werkelijk geen enkel belangrijk project wordt tegenwoordig uitgevoerd zonder die beïnvloeding, of het nu gaat om de bouw van een kathedraal, het doen van een gift aan een universiteit, het promoten van een film, de uitgiften van grote hoeveelheden obligaties of de verkiezing van de president.

De groep kent in plaats van gedachten impulsen, gewoonten en emoties. Om tot een beslissing te komen, is de eerste impuls: kijken naar een vertrouwd leider. Dit is één van de meest stevig verankerde principes van massapsychologie.

Als je leiders kunt beïnvloeden, beïnvloed je automatisch de groep waar zij macht over uitoefenen. […] Omdat de mens van nature sociaal is, voelt hij zich een lid van de kudde, zelfs als hij alleen in zijn kamer achter gesloten gordijnen zit. Zijn geest behoudt de patronen die door de beïnvloeding van de groep in zijn hoofd zijn gestampt.

Een presidentskandidaat mag zichzelf kandidaat stellen ‘wegens de overweldigende publieke vraag,’ maar iedereen weet dat zijn naam is uitgekozen door een half dozijn mannen die in een hotelkamer rond een tafel zitten.

Menselijke verlangens zijn de stoom die het sociale leven voeden. Alleen door die verlangens te begrijpen kan de propagandist vat krijgen op de moderne maatschappij.

Bedrijven moeten van zich laten horen en hun bestaansreden zodanig aan het publiek uitleggen dat het dit begrijpt en accepteert. Het bedrijf moet als het ware zijn persoonlijkheid dramatiseren en zijn doelen op zodanige wijze interpreteren dat het in contact komt met de gemeenschap (of het land), waar het deel van uitmaakt.

De succesvolle zakenman aapt tegenwoordig de politicus na. Hij heeft de glitter en de onzin van het campagne voeren geadopteerd. Hij organiseert allerlei nevenattracties. Hij gaat naar de jaarlijkse diners met een handboek vol speeches, vlaggen, retorica, statig en pseudo-democratisch, gelardeerd met paternalisme. Af en toe deelt hij onderscheidingen uit aan werknemers, zoals de republiek uit vervlogen tijden zijn belangrijkste burgers beloonde.

Het publiek vraagt instinctief om een persoonlijkheid om een opvallend bedrijf of een onderneming te kunnen typeren. Er is een verhaal bekend van een bankier die een partner uit de firma had ontslagen omdat deze van zijn vrouw was gescheiden. ‘Maar wat,’ vroeg de partner, ‘heeft mijn privéleven te maken met bankieren?’
‘Als je niet competent genoeg bent om naar je eigen vrouw om te kijken,’ was het antwoord, ‘dan zullen mensen ervan overtuigd zijn dat je ook niet op hun geld kunt passen.’

Een proefballonnetje oplaten is een methode waar weinig rechtvaardiging voor te vinden valt. Als een leider een echte leider is dan zal hij door het bekwame gebruik van propaganda in staat moeten zijn om het volk te leiden, in plaats van het te volgen met dit onhandige instrument van vallen en opstaan.

De onderwijzer […] wordt zelf matig tot slecht betaald. […] Als hij zichzelf beoordeelt naar de standaarden die algemeen worden geaccepteerd, kan hij niet anders dan een gevoel van minderwaardigheid ontwikkelen. In de ogen van zijn pupillen wordt hij voortdurend vergeleken met de succesvolle zakenman en de succesvolle leider in de buitenwereld. Op die manier wordt de onderwijzer gefrustreerd en onderdrukt in onze samenleving.

De leiders van maatschappelijke organisaties waren de eersten die bewust gebruik maakten van propaganda in de moderne zin van het woord. De grote vijand van elke poging om te veranderen is inertie. Inertie begrenst onze beschaving.

Voor mijn vrouw

Doris E. Fleischman

Doris Fleischman (l) en Edward Bernays rond 1930 (Courtesy Library of Congress, LC-DIG-ds 11622).

VOORAF

Als je iets wilt begrijpen van media en communicatie in onze huidige wereld dan is het lezen van Propaganda uit 1928 een goed begin. Ik ontdekte het bestaan van dit boek zo’n jaar of twaalf geleden. Alleen de titel vond ik al buitengewoon intrigerend. Het is merkwaardig dat het boek nooit in het Nederlands is vertaald.
Propaganda is een beladen woord. Het wordt direct geassocieerd met leugens en bedrog, communisme, fascisme, allesoverheersende staatsinvloed en natuurlijk het bekende boek van George Orwell, 1984, met het Big Brother is watching you-gevoel. Er zijn weinig mensen die zichzelf trots op de borst slaan en roepen: ‘Ik ben een propagandist.’ Maar pr-adviseurs, spindoctors, communicatiemedewerkers, beleidsmedewerkers, wetenschappers, politici, voorlichters, standwerkers, presentatoren, trendwatchers, journalisten en andere mensen die vanuit hun vak een boodschap uitdragen, zijn er meer dan genoeg. En feitelijk zijn ze allemaal propagandisten, al gebruiken we dat woord in Nederland zelden en willen deze mensen al helemaal niet zo worden genoemd.
Toen ik Propaganda eenmaal had gelezen, was ik verbaasd. Het taalgebruik mag misschien wat gedateerd zijn, en Bernays baseert zich natuurlijk op de situatie in de Verenigde Staten aan het begin van de twintigste eeuw, maar er stond precies in wat ik, als nieuwsconsument, journalist en hoofdredacteur, dagelijks meemaak. Edward Bernays beschrijft al in 1928 de werking van marketing en communicatie in onze huidige tijd. Ruim negentig jaar na publicatie van het boek.

Toen ik Propaganda las, werkte ik al zo’n vijfentwintig jaar voor de grootste tijdschriftenuitgeverij van Nederland. Ik was ongeveer twintig jaar hoofredacteur. Mijn vak was ‘tijdschriften maken.’ Ik had in 1983 de School voor de Journalistiek in Utrecht afgrond, maar dit specifieke vak had ik geleerd bij de uitgeverij, van de bekendste bladenmaker van Nederland, Rob van Vuure. Wij spraken over doelgroepen, emoties van het publiek, herkenbaarheid, invalshoeken voor artikelen, rubrieken, evenementen, speciale uitgaven – we bedachten alles voor de doelgroep die we op dat moment bedienden.
In dit opmerkelijke boek las ik alles wat ik zelf in de praktijk had geleerd en uitgevoerd. Maar meer nog dan dat: naast alle trucs en trucjes hoe propaganda wordt bedreven, hoe je aandacht kunt vragen voor producten, tentoonstellingen, films, maatschappelijke vraagstukken, politieke en goede doelen, kortom: hoe je mensen kunt beïnvloeden, schetst Edward Bernays ook een mens- en maatschappijbeeld dat tot op de dag van vandaag zeer herkenbaar is: de mens als consument, de maatschappij als supermarkt.

Bernays voorzag de zogenaamde aandachts-economie, zoals we die nu in alle hevigheid beleven met smartphones, social media en notifications. In de tijd dat hij dit boekje schreef, was radio nog een nieuw medium. Maar Bernays begreep al: communicatie en het belang daarvan zal alleen maar toenemen. Nieuwe technieken veranderen mensen niet. Nieuwe technieken moet je gebruiken voor wat ze waard zijn, maar mensen blijven de gecompliceerde, emotionele ontvangers met al hun onzekerheden en vastgeroeste ideeën. Als volle neef van Sigmund Freud was hij geïnteresseerd in massapsychologie en groepsdynamiek om mensen te beïnvloeden.
Fake news, zoals wij dat nu benoemen, is niet nieuw. Nieuws kun je maken, zo beschrijft Bernays in Propaganda, al waarschuwt hij voor leugens en wijst hij op het belang van gedegen onderzoek naar de ontvanger van de boodschap. En zo gebeurt dat ook, dag in dag uit. Nieuw is dat in onze tijd iedereen tegen lage kosten onbegrensd alles kan publiceren en via social media kan verspreiden. Ook de president van de Verenigde Staten heeft de pers niet meer nodig om zijn ideeën wereldkundig te maken wanneer en zoals hij dat wil. Hij beschuldigt hen regelmatig van het verspreiden van fake news. Vanuit het oogpunt van propaganda is het verdacht maken van de pers een slimme techniek om de geloofwaardigheid van de media te ondermijnen. En critici de mond te snoeren. Maar dat is niet volgens de regels der kunst, zoals Bernays die heeft ontwikkeld en in Propaganda uiteenzet.

Bernays vond mensen over het algemeen nitwits, vertelt zijn dochter Anne Bernays in de BBC-documentaire The Century of Self. In de paternalistische manier waarop Bernays naar het grote publiek en de publieke opinie keek, was hij een kind van zijn tijd. Zo beschrijft hij ook de manipulatie van het publiek. Een groot deel van de bevolking was in die tijd veel minder hoogopgeleid dan vandaag de dag. Er was minder kennis, er werd meer opgekeken tegen hoogwaardigheidsbekleders, en ook de kerk had nog niet zo aan gezag ingeboet als tegenwoordig. Veel mensen werkten en woonden op het platteland, de trek naar de stad begon pas net goed op gang te komen, evenals de industrialisering. Ook al bestonden de telex en de radio al, toch deed het nieuws er langer over om mensen te bereiken.

Hoewel er tegenwoordig op net zo’n paternalistische manier wordt geregeerd en gemanipuleerd door politici, journalisten, wetenschappers en het bedrijfsleven, laat iedereen het tegenwoordig wel uit zijn hoofd om dat net zo openlijk te benoemen zoals Bernays dat heeft gedaan in Propaganda.
Maar de praktijk is niet veranderd. De technieken om propaganda te bedrijven zijn hetzelfde gebleven.

Bernays deed zijn werk vanuit de overtuiging dat een stabiele, democratische samenleving gebaat is bij ‘ethische propaganda’ en manipulatie. Hij zag propaganda als een soort smeerolie in de competitie om ieders belangen in de samenleving onder de aandacht te brengen. Hij omarmde het bedrijfsleven, maar evengoed de emancipatiebewegingen van de suffragettes en de Afro-Amerikanen.
Bij het lezen van Propaganda is het belangrijk de ontwikkelingen uit die tijd en de tijdgeest van toen in je achterhoofd te houden. Waar nodig worden de noodzakelijke achtergronden beschreven en benoemd in de noten, de vele tijdgenoten die Bernays noemt zijn met een korte beschrijving te vinden in het namenregister achterin.
Welkom in de wereld van vandaag, welkom in de wereld van propaganda!

Utrecht, september 2019
Tonie Broekhuijsen

HET NIEUWS

Elke dag worden we overspoeld door een kakofonie van berichten. Bedrijven, instellingen, politieke partijen en overheden bestoken ons via alle mogelijke media. Van uithangborden tot gesponsorde e-mails, van ongevraagde telefoontjes tot Facebookberichten. Je hoeft er geen moeite voor te doen: je brievenbus wordt vanzelf gevuld. Loop door een winkelstraat. Zet de televisie aan. Klap je laptop open of begin te swipen op je telefoon. Koop dit. Abonneer je hierop. Verzeker je goed. Ga sporten. Val af. Neem mee, want gratis. Kom binnen. 131 mensen gingen jou al voor… Laat je verrassen. Wist je dat… Kijk om je heen. App niet in de auto. Sta eens vaker stil bij… Geniet!
Al die advertenties, aanbevelingen, oproepen en berichten smeken om jouw aandacht. Ja, om jóuw aandacht. Van jou alleen! Echt waar. Jij, als uniek persoon. Want jij hebt een goede smaak, jij begrijpt als geen ander wat vrijheid is, jij weet hoe je elke dag een feestje kunt bouwen, jij houdt van het échte leven, jij gaat geen uitdaging uit de weg, jij kiest, jij pakt je kansen, jij durft, jij blijft op de hoogte! Want jij houdt van jou. Dat is in grove lijnen meestal het verhaal om jou, als consument, in te pakken. Om je begeerte op te wekken. Om je geweten te laten spreken. Om je – in marketing termen – te activeren. Om op nog meer berichten in de NOS- of Nu-app te klikken. Om je gedrag in kaart te brengen. En in veel gevallen om jou – ja, jij! - je portemonnee te laten trekken en te kopen, kopen, kopen, of acties te steunen, te doneren of je zelfs te abonneren.
Hoeveel advertenties, gesponsorde berichten of uithangborden we exact per dag tegenkomen, lezen of zien, is onbekend. Schattingen lopen ernstig uiteen. Dat verschilt natuurlijk ook van persoon tot persoon. We praten altijd over gemiddelden. In de Verenigde Staten komen onderzoekers tot verontrustende cijfers, uiteenlopend van tweeduizend tot vijfduizend advertentie-uitingen per dag. Dan wordt alles meegerekend, van reclame-uitingen op de verpakkingen in de supermarkt tot en met de modelabels op en in je kleding. Marketinggoeroes voegen er graag geruststellend aan toe dat we ons de volgende dag maar vier reclame-uitingen kunnen herinneren. Hoe dan ook, het is veel¹. De Nederlandse mediaspecialist John Faasse berekende in 2012 dat een Nederlander gemiddeld 377 reclame-uitingen per dag tegenkomt².
Nieuwsberichten zijn in deze berekening niet meegenomen. Dat is jammer. Want ook al deze berichten doen een beroep op onze aandacht. En veel van die berichten zijn niet belangeloos tot stand gekomen, zoals Edward Bernays ons leert. Daarbij is er in de afgelopen tien jaar veel in het mediagebruik veranderd. Vooral door het mobiele internet en smartphones.
Twintig jaar geleden schakelden alle tv- en radiostations bij groot nieuws, zoals de beruchte aanslagen in de Verenigde Staten op 11 september 2001, over naar de nieuwsdesk en de verslaggevers ter plekke. Zo ook bij de inval in Irak in 2003, de arrestatie van Saddam Hoessein en de val van de bank Lehman Brothers in 2008. In Nederland hadden we in die tijd de moordaanslagen op Pim Fortuyn en Theo van Gogh. Bij groot nieuws werd de programmering van de reguliere zenders opzijgeschoven, en keken en luisterden we massaal naar het nieuws. Naast deze bijzondere momenten was nieuws iets wat je hooguit een paar keer per dag tegenkwam. Op de radio, televisie, en ’s ochtends of ’s avonds in de krant.
Sinds de introductie van de smartphones staat het nieuws 24 per dag uur aan. Met pushberichten en live-updates worden we continu op de hoogte gehouden van relevante, en vaak ook minder relevante gebeurtenissen in de wereld. Van de jacht op de daders van de moordaanslagen in de redactielokalen van het tijdschrift Charlie Hebdo in Parijs in 2015 tot het spektakel van de Elfsteden-zwemtochten van Maarten van der Weijden in Friesland. Je hoeft het nieuws niet meer op te zoeken. Het nieuws komt naar je toe.
Social media als Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn zijn door de komst van smartphones uitgegroeid tot de grootste verspreiders van het nieuws. Nieuws dat we vervolgens met elkaar delen via berichtenservices als WhatsApp en Telegram. Ook nepnieuws. Zelfs in die mate dat het verkiezingen en referenda weet te beïnvloeden. Zoals de Brexit en de presidentverkiezingen in de Verenigde Staten van 2016.

FICTIE EN GEREEDSCHAP

Onze relatie met nieuws is bijzonder. De meeste mensen hebben het niet nodig om dagelijks te kunnen functioneren, maar toch zijn we eraan verslaafd, zoals de schrijver Franz Kafka mooi beschrijft in zijn roman Het slot: ‘Eén zei bij het weggaan ter verklaring, losweg met een niet thuis te brengen glimlach, die enkele anderen overnamen: “Je hoort hier altijd wat nieuws,” en likte zich de lippen af alsof dat nieuws een spijs was.’
Want nieuws betovert. Nieuws houdt je vast. Nieuws houdt je bezig. Elke dag weer willen we het nieuws zien, lezen, horen en meebeleven.
‘Hij vermoedt dat hij zich beet laat nemen, een gewillig koortsig consument van nieuwsvoer, meningen, speculaties en van alle kruimels die de autoriteiten laten vallen,’ schrijft Ian McEwan beeldend in zijn roman Zaterdag: ‘Het is een illusie te geloven dat hij zelf een actieve rol speelt in het verhaal. Denkt hij iets bij te dragen door naar nieuwsprogramma’s te kijken of zondagsmiddags op zijn rug op de bank te liggen en nog meer opiniestukken met ongegronde zekerheden te lezen, nog meer lange artikelen over de ware achtergrond van deze of gene ontwikkeling, of over het volgende wat onherroepelijk zal gaan gebeuren, voorspellingen die zodra ze worden gelezen alweer vergeten zijn, ruim voor ze door de feiten worden gelogenstraft?’
Omdat journalisten niet de hele wereld kunnen overzien en begrijpen, noemde de Amerikaanse journalist Walter Lippmann nieuws in zijn boek Public Opinion in de vorige eeuw al ‘een valse realiteit’ en ‘een fictie.’ ‘We begrijpen het beperkte karakter van het nieuws en de ongelofelijke complexiteit van de samenleving niet; we overschatten ons eigen begrip, de publieke moraal en onze eigen competenties.’ Lippmann verwierp de functie van het nieuws als instrument om elke burger zijn eigen opinie te laten formuleren over de samenleving en de democratie. ‘Daarin falen de kranten, en ook in de toekomst zullen ze daarin falen.’ Nieuwsfotografie is in die tijd in opkomst in de dag- en weekbladen. ‘Foto’s hebben nog een soort van autoriteit over de verbeelding die het gedrukte woord vroeger had, en het gesproken woord daarvoor. Zij lijken volkomen reëel.’ Maar ook Lippmann wist dat beelden los staan van de werkelijkheid.
Toch hebben mensen pas het idee dat nieuws reëel is als er foto’s van zijn gemaakt. Sterker, schreef de Amerikaanse filosofe en schrijfster Susan Sontag in Regarding the Pain of Others (Kijken naar de pijn van anderen), een ramp lijkt soms akelig veel op de fotografische weergave. De aanval op het World Trade Centre in New York op 11 september 2001 werd door de mensen die het meemaakten beschreven als ‘onwerkelijk,’ ‘surreëel’ en ‘als in een film,’ waar ze vroeger nog over dromen spraken.
‘Verhalen kunnen ons begrip bijbrengen,’ vindt Sontag, ‘foto’s doen iets anders: ze achtervolgen ons. Neem een van de onvergetelijke foto’s van de oorlog in Bosnië, een foto waarvan de New York Times-correspondent John Kifner schreef: “Het is een grimmig beeld, een blijvende herinnering aan de Balkanoorlogen: een Servische soldaat schopt terloops een stervende Moslimvrouw tegen het hoofd. Het vertelt je alles wat je moet weten.” Maar natuurlijk vertelt het ons niet alles wat we moeten weten. […] Feitelijk vertelt de foto heel weinig - behalve dat oorlog een hel is, en dat elegante jonge mannen met geweren in staat zijn om zwaarlijvige oudere vrouwen, die hulpeloos op de grond liggen, misschien al dood, tegen het hoofd te schoppen.’
Nieuws is niet de werkelijkheid.
De door Susan Sontag beschreven foto ging als nieuwswaardig de wereld over. Want het maken van nieuws is een industrie. Nieuws is een product dat voortdurend wordt ververst. In een interview met de Franse televisie legt de Amerikaanse mediahistoricus Stuart Ewen het kort en krachtig uit: ‘Nieuws is dat wat de media maakt. Met een 24-uurs nieuwscyclus moeten ze voortdurend nieuws brengen. Daarom noemen ze het ook nieuws. Terwijl het een fascinatie promoot met het nieuws van de dag veroorzaakt het tegelijkertijd een soort historisch geheugenverlies: het nieuws absorbeert elke dag weer het nieuws van de vorige dag.’
Nieuws kan van alles zijn als er nieuws van wordt gemaakt. En dat is precies wat Edward Bernays, de schrijver van Propaganda, in dit boek betoogt: nieuws is een stuk gereedschap dat de publicrelationsadviseur op intelligente wijze dient te gebruiken om de boodschap van zijn klant over te brengen. ‘Nieuws is elke openlijke daad, die de continuïteit van het leven onderbreekt en om een reactie vraagt.’

AGENDA-JOURNALISTIEK

Nieuwsberichten zijn dus berichten over onverwachte en opmerkelijke gebeurtenissen, die buiten de dagelijkse werkelijkheid van de meeste mensen plaatsvinden. Van een dodelijk verkeersongeluk op de A2, een terroristische aanslag in London, een onverwachte uitspraak van de president van de Verenigde Staten tot de intocht van Sinterklaas in Dokkum. Maar er bestaat wel verschil tussen. De eerste twee vallen in de categorie ‘hard nieuws’. Niemand verwacht het. Ongelukken gebeuren helaas. Een terroristische aanslag wordt door verschillende mensen voorbereid, maar uiteraard niet aangekondigd. Uitspraken van de president van de Verenigde Staten zijn bijna altijd nieuwswaardig, omdat hij nu eenmaal wordt gezien als één van de machtigste personen op aarde. Dat zijn uitspraken worden opgepikt door de media kun je dus verwachten. De huidige president van de Verenigde Staten heeft er een kunst van gemaakt om bijna voortdurend in de belangstelling van de media te staan door zelf allerlei berichten via Twitter de wereld in te sturen. Hoewel de berichten zelf vaak verbazingwekkend zijn, is inmiddels niemand meer verrast dat de president zelf nieuws maakt.
De landelijke intocht van Sinterklaas is in Nederland een jaarlijks televisiefenomeen. De vraag is altijd weer: in welke stad komt Sinterklaas aan? Met de komst van Sinterklaas laait sinds een aantal jaren de Zwarte Pieten-discussie op. Is de voorstelling van Zwarte Piet racistisch? Of is het gebruik van Zwarte Piet rond de Sinterklaasviering een traditie die in ere gehouden dient te worden? Nieuwswaardig, maar niet verrassend. Het wordt hard nieuws als de demonstranten tegen het gebruik van Zwarte Piet op de snelweg illegaal worden tegengehouden door voorstanders van het gebruik van deze traditie.
De grootste nieuwssite van Nederland, NU.nl, plaatst tussen de tweehonderd en tweehonderdvijftig berichten per dag³. Nieuwswaardige feiten en gebeurtenissen komen via de grote persbureaus binnen, en worden met beeldmateriaal geplaatst. Daarnaast gaan de redacteuren er zelf op uit. Zij maken nieuws. Interviews, besprekingen en achtergrondverhalen. Deze verhalen worden van tevoren bedacht tijdens vergaderingen van de redactie. Belangrijkste vraag die de journalisten zichzelf stellen, is: wat speelt er in het land? In andere media? Angst voor terrorisme? Woningnood? De aardbevingen in Groningen? Klimaatverandering? De tijd van het jaar speelt bij dit soort overwegingen ook altijd mee.
De zomer heet in de journalistiek niet voor niets komkommertijd, want dan is er nauwelijks nieuws. Of beter gezegd: dan wordt er minder nieuws gemaakt. Iedereen is op vakantie. In de zomermaanden is het parlement op reces, dus het Binnenhof levert in die maanden nauwelijks nieuws op. Maar in de zomer zijn er andere, terugkerende thema’s, zoals bijvoorbeeld de zomerfestivals. Het is te warm voor een festival of te koud, of het regent te hard. Er zijn artiesten die op het laatste moment afzeggen, en wat wordt er nu aan het toenemende drugsgebruik gedaan? Andere terugkerende thema’s zijn het zwemwater dat veel blauwalg bevat, en boeren die klagen over te nat of te droog weer. Dit is ook de tijd van het jaar voor verhalen uit de categorie: ‘Het is alweer zoveel jaar geleden dat...’ Zomerinterviews zijn ook populair. Even terugkijken naar dat bijzondere moment van afgelopen jaar… Maar gelukkig is er in de zomer wel weer heel veel sport. Van Formule 1 tot Wimbledon, van de UEFA Cup tot de Tour de France; en dat elk jaar weer.
Veel nieuws is gepland nieuws. Dat het gaat gebeuren is bekend, wat er precies gaat gebeuren niet. Dat heet agenda-journalistiek. Alle grote nieuwsorganisaties werken met zogenaamde pers-agenda’s. Het ANP houdt die agenda van uur tot uur bij. Na de zomer begint het politieke jaar weer. Wat wordt er deze week besproken in de Tweede Kamer? Welke commissie vergadert waarover? Wie zegt wat? De derde dinsdag van september is Prinsjesdag, oktober heet ‘De maand van de Geschiedenis,’ en na de Zwarten Pieten-discussie krijgen we half december weer de vraag of vuurwerk rond oud en nieuw moet worden verboden. Op 1 januari worden steevast het aantal gewonden van vuurwerk tijdens de Nieuwsjaarsnacht bekend gemaakt. Plus de foto van de jaarlijkse Nieuwjaarsduik op het strand van Scheveningen, gesponsord door Unox. Er zijn altijd herdenkingen. Om te beginnen natuurlijk op 4 en 5 mei van de slachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en de bevrijding van de Duitse bezetting, maar ook van recente gebeurtenissen, zoals het neerhalen van vlucht MH17 van Malaysia Airlines boven Oost-Oekraïne in 2014.
Nieuwsorganisaties zijn altijd blij met primeurs, want die trekken publiek; belangrijk voor het voortbestaan van de organisatie. Primeurs zijn vaak onthullingen van zaken die niet voor de ogen en oren van het grote publiek zijn bedoeld. In de sport gaat het dan meestal over het gebruik van doping en zaken als match-fixing; in de politiek en het bedrijfsleven over schimmige of onrechtmatige deals. Echte onthullingen en primeurs vind je minder vaak in de reguliere media. Onderzoeksjournalistiek is tijdrovend en dus erg duur. Daarbij loopt een nieuwsorganisatie de kans dat het zich voor de rechter moet verantwoorden: ook dat brengt kosten met zich mee. Follow The Money is in Nederland één van de journalistieke platforms die consequent onderzoeksjournalistiek uitvoert, en regelmatig schandalen onthult. Over ondernemers in de Thuiszorg, die nauwelijks zorg leveren, maar wel veel declareren bij de zorgverzekeringen; over de val van een politiek bestuurder, die voor een schijntje een miljoenenbedrijf van een vereniging wist te kopen; over de verwevenheid van Shell met de Nederlandse overheid. Het is journalistiek op z’n best – als waakhond van het algemeen belang. Dat is geen gemakkelijke journalistiek. Er staan veel belangen op het spel. Van personen, van bedrijven, van partijen. Het gaat, zoals altijd, om macht, geld en invloed. Al deze partijen hebben er dus veel voor over om op een andere manier in het nieuws te komen. Of juist niet in het nieuws te komen.
Om journalisten te woord te staan, om de schade van uitgelekt nieuws binnen de perken te houden, maar ook om als organisatie, overheid, stichting of bedrijf op een gunstige manier het nieuws te halen, bestaan er sinds jaar en dag pr-adviseurs, communicatie-bureaus, communicatie-professionals, communicatie-consultants en zogenaamde spin-doctors. In het mediacircus van alledag spelen zij een grote rol.
Zo’n tien jaar geleden ontstond er grote beroering onder journalisten en communicatie-professionals, omdat uit een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam bleek dat er in Nederland vijftienduizend journalisten werkzaam waren, en maar liefst honderdvijftigduizend voorlichters of communicatie-professionals. In het nieuws werd dit als volgt vertaald: naast elke journalist zijn er tien voorlichters actief. Dat was natuurlijk onzin. Want niet al die voorlichters en pr-adviseurs staan de hele dag voor journalisten klaar. Veel van hen werken ook intern voor bedrijven of stichtingen, en hebben niets of niet direct met het dagelijks nieuws te maken. Inmiddels meldt het vakblad van journalisten, Villamedia, dat er zo’n achttienduizend journalisten in Nederland werkzaam zijn, en ruim honderdduizend communicatie-professionals, voorlichters en pr-adviseurs⁴.

PR-OORLOG