ISBN 978 94 6301 100 6
ISBN e-book 978 94 6301 101 3
Uitgeverij Eburon, www.eburon.nl

Ontwerp en illustraties door HaasDesign, www.haasdesign.nl
Eindredactie door Nienke van Oeveren, Boekredactie en
Lonneke Bär Tekst & Redactie
Tegenlezer Eiso Bleeker, Verenigingsmanager bij
de Sales Management Association (SMA)

Geproduceerd door Kirkman Company
Amsterdamsestraatweg 40, 3743 DT Baarn
info@kirkmancompany.com, www.kirkmancompany.com
T 088 404 04 00

© 2017 Kirkman Company B.V. Alle rechten voorbehouden. Alles uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enig andere manier, mits met voorafgaande schriftelijke toestemming van de rechthebbende(n).

VOORWOORD

Hoera, de klant staat weer centraal…! Wij kunnen het verkeerd zien, maar het lijkt of elke organisatie zichzelf opnieuw de vraag stelt of zij nog wel voldoende relevant is voor de klant. En terecht. Meer dan ooit zijn klanten kritisch op organisaties, waarbij het lang niet alleen gaat om de prijs en kwaliteit van de producten of diensten. Thema’s als maatschappelijke verantwoordelijkheid, werkgeverschap en omgang met toeleveranciers lijken steeds relevanter te worden in de afwegingen die consumenten en zakelijke klanten maken om met een organisatie zaken te doen.

In de zakelijke markt horen we vooral veel terug over het bouwen van langdurige klantrelaties. Organisaties die daar slim op inspelen, behouden bestaansrecht. De klant is al lang niet meer alleen het domein van de commerciële afdelingen of de klantenservice. De klant centraal in de hele organisatie is dan ook ons motto. Nu is vooral in de business-to-consumer hoek (B2C) veel geschreven over de thema’s customer experience en customer excellence. Het is opvallend hoe organisaties als CoolBlue en Tony’s Chocolonely in volwassen markten weten op te vallen, terwijl de gevestigde orde haar deuren moet sluiten getuige het faillissement van V&D.

Wij vragen ons af hoe ‘de klant centraal zetten’ leeft in de zakelijke markt. Daarom hebben we deze markt onder de loep genomen en zijn we in gesprek gegaan met commercieel directeuren over dit thema. Dit heeft ons een aantal inzichten gegeven die basis vormen voor dit boek.

In de zakelijke markt zien we ook organisaties die zichzelf opnieuw uitvinden en met een nieuw businessmodel juist voorkomen dat ze de deuren moeten sluiten. Denk aan Asito en Canon die vanuit bestaande dienstverlening groeiden naar een full-serviceprovider. Hierbij zien we dat het gaat over het opbouwen van een langdurige klantrelatie en om het toevoegen van waarde en relevantie. Maar hoe doe je dat en ‘aan welke knoppen kun je draaien’ als commercieel directeur? Oftewel: hoe transformeer je als commerciële functie naar de regisseur van de klantbelofte? Om die vragen te beantwoorden zijn we in gesprek gegaan met 25 commercieel directeuren.

INSPIRATIE EN TIPS VOOR COMMERCIEEL DIRECTEUREN EN IEDEREEN DIE EEN TITEL DRAAGT MET HET WOORD ‘CUSTOMER’

Zet je klant centraal! Met alle medewerkers en partners bouwen aan commercieel succes is geschreven voor commercieel directeuren in de zakelijke markt. Vooral om te inspireren en van elkaar te leren. Hoe doen andere commercieel directeuren het en wat zijn hun belangrijkste lessen? Het boek staat vol met praktische tips, cases, inzichten en inspiratie waar je als commercieel directeur meteen mee aan de slag kunt.

Zoals de titel doet vermoeden, is de klant niet meer het exclusieve domein van de commerciële organisatie. Hier zit dan ook meteen de uitdaging voor veel organisaties: hoe regisseer je de klantbelofte over afdelings- en organisatiegrenzen heen? Dus… draagt jouw functie de naam customer excellence manager, customer experience manager of ben je directeur tevreden klanten, dan biedt dit boek voor jou ook een bron van inspiratie!

We hopen dat jij, na het lezen van dit boek, weet waar jouw organisatie staat, waar het verbeterpotentieel zit en hoe je hier actie op onderneemt.

DANK, DANK, DANKJEWEL!

Allereerst dank aan alle geïnterviewden, voor hun tijd. Daarnaast hebben wij dit boek niet alleen geschreven. Evelien Broers heeft ongelofelijk hard meegewerkt, naast haar afstuderen. Tot slot dank aan de Sales Management Association (SMA) voor hun inhoudelijk kritische blik.

Baarn, mei 2017

Roy Klaassen, Karolien van der Ouderaa en Evelien van Damme

INHOUD

VOORWOORD

Inspiratie en tips voor commercieel directeuren en iedereen die een titel draagt met het woord ‘customer’

Dank, dank, dankjewel!

INLEIDING

‘It takes two to tango’

5 knoppen

Opbouw van het boek

1   TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

1.1 Wereldwijde trends en ontwikkelingen

Digitale en technologische revolutie

Nieuwe markten en verdienmodellen

Globalisering en internationalisering

Veranderende waarden

Duurzaamheid

Disruptieve innovaties

1.2 Het tijdperk van de klant

Producten en diensten staan onder druk

Toegevoegde waarde zichtbaar maken

De commerciële organisatie beweegt mee

1.3 Wat doe jij morgen anders?

2   DE COMMERCIËLE STRATEGIE RICHTEN OP PARTNERSHIPS

2.1 Kiezen is verliezen

2.2 Een complete strategie

Product- of dienststrategie

Full-servicestrategie

Partnershipstrategie

2.3 Uit je comfortzone

2.4 Wat doe jij morgen anders?

Bronnen

3   PRODUCTEN EN DIENSTEN VANUIT EEN HOGER DOEL

3.1 Jouw bestaansrecht

3.2 Een maatschappelijk probleem oplossen

3.3 Het probleem van de klant oplossen

Met de eigen keten het probleem oplossen

Buiten de eigen keten het probleem oplossen

3.4 Ontwikkelen met je klanten

3.5 Een passende beleving bieden

3.6 Wat doe jij morgen anders?

Bronnen

4   DE ORGANISATIE INRICHTEN MET DE KLANT CENTRAAL

4.1 Commercie en operatie hebben klantcontact

4.2 Agile werken

4.3 Commercie als regisseur

4.4 Iedereen is onderdeel van de customer journey

4.5 Wat doe jij morgen anders?

Bronnen

5   DE KLANTBELOFTE WAARMAKEN IS MENSENWERK

5.1 Competenties van de commercieel directeur als regisseur van de klantbelofte

Commercieel directeur kent het toekomstbeeld

Combineer resultaatgericht en charismatisch leiderschap

Stuur ook op de weg ernaartoe

Gebruik de juiste mix van vrijheid en verantwoordelijkheid

5.2 Alle medewerkers zijn cruciaal

Voorbeeldgedrag vanuit commercie om met de hele organisatie klantgericht te werken

Alle medewerkers van de organisatie denken vanuit de klant

5.3 De organisatiecultuur maakt klantbelofte uniek

5.4 Wat doe jij morgen anders?

6   OMGEVING BETREKKEN BIJ JOUW KLANTBELEVING

6.1 Samenwerken met gemeenschappelijk doel

6.2 Doel van een ecosysteem

6.3 Een ecosysteem opbouwen

6.4 Succesfactoren van een ecosysteem

6.5 Wat doe jij morgen anders?

6.6 Wat is jouw eerste stap in de transformatie naar een klantgerichte oganisatie?

PROFIELEN VAN DE GEÏNTERVIEWDE COMMERCIEEL DIRECTEUREN

GLOSSARY

INLEIDING

KLANTEN VERTELLEN JOU DE HELE DAG HOE JE NOG SUCCESVOLLER KUNT ZIJN.

PIETER ZWART, EINDBAAS COOLBLUE

Kirkman Company is in 2000 gestart met organisatieadvies rondom het gedachtegoed ‘Make, Buy or Ally’, oftewel welke activiteiten doe je zelf, wat besteed je uit en wat doe je in samenwerking. Dit wordt ook wel strategic sourcing genoemd. In de loop der tijd zijn we steeds vaker betrokken geweest bij vraagstukken die te maken hadden met samenwerkingsverbanden. Samenwerking tussen organisaties, maar ook binnen organisaties.

In die ontwikkeling zijn wij ons gaan richten op de vraag hoe je als organisatie 100% relevant kunt worden voor alle stakeholders. Niet alleen de aandeelhouders, maar juist ook medewerkers, maatschappij, leveranciers en uiteraard klanten.

‘IT TAKES TWO TO TANGO’

In B2B-samenwerkingen gaat het niet altijd vlekkeloos. Tijdens outsourcingstrajecten die wij begeleiden valt het op dat alle leveranciers uitspreken graag een partnership te hebben met hun klant. Het kwam nogal eens voor dat dit partnership uiteindelijk niet beleefd werd door beide partijen. Alle KPI’s stonden op groen, maar de klant was ontevreden en de leverancier had zijn buik er vol van. Ondanks alle goede intenties strandt de samenwerking vaak op interne belangenverstrengelingen. Aan de klantkant bleken de verwachtingen van de ‘gebruikers’ anders te zijn dan wat gecontracteerd was, werd de contractmanager verantwoordelijk gemaakt om de kosten verder te drukken en was de leverancier de ‘gemeenschappelijke zondebok’ om van alles de schuld te krijgen. Aan de leverancierszijde werd de leverende afdeling met onmogelijke beloftes van de verkoopafdeling geconfronteerd en waren zij afhankelijk van onderaannemers met tegenstijdige belangen.

FIGUUR 0.1
Customer Excellence-model Kirkman Company

Eerder schreven onze collega’s het boek Beyond Sourcing, waarmee ze de klantorganisatie handreikingen deden om zich te ontwikkelen als een goede opdrachtgever. Dit heeft ons geïnspireerd de stap te zetten om, als tegenhanger, de commercieel directeur uit te dagen zijn klant een passende klantervaring te laten beleven conform de afspraken die met deze klant (de opdrachtgever) zijn gemaakt.

VIJF KNOPPEN

100% relevant voor alle stakeholders, dus ook voor je klant. Waar te beginnen? Om dat helder te krijgen hebben wij een simpel, maar effectief model ontwikkeld waarmee we organisaties hebben ondervraagd welke stappen zij denken te moeten zetten om 100% relevant te zijn voor hun klant. In figuur 0.1 zijn een vijftal knoppen gedefinieerd die ons inziens de agenda van de commercieel directeur bepalen om de relevantie voor de klant te vergroten. Per hoofdstuk behandelen we één van deze knoppen en beschrijven we wat de ontwikkelingen en de uitdagingen zijn per knop. Daarnaast geven wij per knop een aantal conclusies en de toekomstvisie, waarmee je aan de slag kunt in jouw commerciële organisatie.

OPBOUW VAN HET BOEK

In dit boek wordt eerst ingegaan op de trends en ontwikkelingen waar commercieel directeuren mee te maken hebben. Na deze inzichten wordt de vertaling gemaakt naar de commerciële strategie in hoofdstuk 2. Welke keuzes maak jij als commercieel directeur en hoe zorg jij dat je inspeelt op de trends en ontwikkelingen? Daarna zullen wij dieper ingaan op onderdelen van de commerciële organisatie. Het producten- en dienstenportfolio, de organisatie en operatie, de medewerkers en het commercieel leiderschap (hoofdstukken 3, 4 en 5). Tot slot laten we zien hoe jij als commercieel directeur de omgeving kunt betrekken om klanten de juiste klantbeleving te geven en gezamenlijk klantbeloftes waar te maken. Achterin vind je de profielen van de geïnterviewde commercieel directeuren die meewerkten aan dit boek. Kortom, een heleboel ervaringen die we graag met jou delen.

Ten slotte willen wij graag van de gelegenheid gebruikmaken om jou als lezer te attenderen op het feit dat wij voor het leesgemak de mannelijke persoonsvorm gebruiken wanneer wij het hebben over bijvoorbeeld de commercieel directeur of medewerkers. Wij zijn ons ervan bewust dat er veel vrouwelijk talent werkzaam is op alle niveaus binnen organisaties. Wij gebruiken deze persoonsvorm enkel om het lezen te vergemakkelijken.

FIGUUR 0.2
100% relevant voor je klant, hoe pak je dat aan?

NETWERK VAN COMMERCIEEL DIRECTEUREN DIE WE GESPROKEN HEBBEN

1

TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

De afgelopen jaren hebben verschillende trends en ontwikkelingen elkaar in rap tempo opgevolgd. De relatie tussen organisaties en haar klanten is aan het veranderen. Dit zorgt ervoor dat organisaties kritisch naar hun klantrelaties moeten kijken. Maar wat is de afgelopen jaren veranderd in de zakelijke wereld? Wat betekent dit voor de organisaties en de relaties met hun klanten? En wat is de invloed hiervan op de commerciële organisatie en de klantbelofte? Het ontkennen van trends en ontwikkelingen is de grootste bedreiging, omarm ze!

HET VELD WORDT STEEDS COMPLEXER, MAAR VOOR KLANTEN WORDT HET STEEDS TRANSPARANTER.
DIE WETEN TEGENWOORDIG PRECIES WAT ZIJ KUNNEN VERWACHTEN VOOR WELK BEDRAG.

MARC VAN DER HOEK, BLIJWERKT

De Griekse filosoof Heraclitus zei al in de vijfde eeuw: ‘verandering is de enige constante’ en daar is niets aan gelogen. Veranderingen zijn onontkoombaar. Het enige wat we zeker weten is dat alles om ons heen voortdurend verandert en dat alles steeds sneller gaat dan in de periodes hiervoor. In dit hoofdstuk word je meegenomen in de transformatie van de zakelijke markt. We staan kort stil bij de geschiedenis van de zakelijke organisatie en geven de commercieel directeuren het woord als het gaat om trends en ontwikkelingen die zij de afgelopen jaren hebben ervaren.

Wij zijn ervan overtuigd dat je commercieel succesvol zult zijn als je je bewust bent van de verschillende trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op jouw producten of diensten en klantbeloftes. Ontken en ontloop ze niet en onderschat hun impact niet, maar wees alert, omarm ze en doe er je voordeel mee!

1.1   WERELDWIJDE TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

Binnen de zakelijke markt hebben verschillende trends en ontwikkelingen invloed op de commerciële organisatie. Welke dit zijn en de mate van invloed hangt sterk af van de branche en de producten en diensten van de organisatie. Voor dit boek spraken we 25 commercieel directeuren, zij geven aan de trends en ontwikkelingen uit figuur 1.1. te zien in hun werkveld.

FIGUUR 1.1
Zes herkenbare trends en ontwikkelingen

Deze uitkomsten zijn gekoppeld aan een aantal wereldwijde trends en ontwikkelingen die de afgelopen jaren zichtbaar zijn geweest. In dit hoofdstuk komen deze trends en ontwikkelingen uitgebreid aan bod.

FIGUUR 1.2
Wereldwijde trends en ontwikkelingen

DIGITALE EN TECHNOLOGISCHE REVOLUTIE

Sinds de komst van internet in 1995 is er veel in ons leven veranderd. De opkomst van mobiel internet verbindt ons 24 uur per dag met een nieuwe online wereld. Deze digitalisering heeft uiteraard ook invloed op relaties in het zakelijke domein. Klant en organisatie raken via vele verschillende kanalen steeds meer met elkaar verbonden. Zo zijn informatie, producten en diensten simpel vindbaar en is interactie makkelijk en snel. We zoeken via Google, gebruiken sociale netwerken voor onze contacten en kopen en verkopen maar al te graag online onze producten en diensten. “Met de komst van internet zien wij dat rondom fysieke brieven alles gedigitaliseerd wordt, tegelijkertijd zorgt datzelfde internet voor een enorme groei bij onze pakketdienst”, aldus Carlos Mendes Aguiar van PostNL Pakketten. Deze digitalisering zorgt ervoor dat klanten te allen tijde reactie en interactie met de organisatie verwachten.

Niet alleen het internet heeft voor opschudding gezorgd, ook andere technologische ontwikkelingen zorgen voor verschuivingen in de zakelijke markt. Tegenwoordig kan de consument ook producent worden, de prosument laat niet lang meer op zich wachten. Met de komst van 3D-printing kunnen klanten zelf invloed hebben op producten, deze personaliseren en zelfs nieuwe producten maken naar eigen behoefte of die van anderen. De klantrelatie maakt dus een verschuiving door, waarbij organisaties zich steeds meer moeten bezighouden met het verrassen van hun klanten.

De laatste jaren is sprake van een enorme wereldwijde digitale en technologische revolutie. Waar dit voorheen vooral gebeurde in de westerse landen, zijn nu ook de opkomende markten in beweging. De impact van de technologische en digitale ontwikkelingen is enorm, zowel op sociaal als economisch vlak. Coen Bos van EMC² bevestigt dit: “Veel van de huidige ontwikkelingen worden inderdaad door technologie gedreven. Dat verhoogt de complexiteit enorm. De toepassingen en ontwikkelingen lijken oneindig en diverse organisaties en sectoren zullen hierdoor drastisch veranderen.”

Inmiddels zou je wel denken dat de digitale revolutie in ons dagelijks leven een beetje ten einde loopt, maar het tegendeel is waar. De explosie van de digitale technologie en de daarbij horende toepassingen moeten nog beginnen. Fenomenen als 3D-printing, robotisering en augmented reality hebben invloed op de huidige economische modellen, organisatievormen en product- en dienstenportfolio’s. Ook wordt het verander- en innovatievermogen van zakelijke organisaties op de proef gesteld. Dit reikt verder dan het werkveld van alleen R&D. Als gevolg hiervan ontstaan nieuwe businessmodellen in bestaande markten, vaak in co-creatie met klanten. Daarnaast zal de enorme hoeveelheid aan beschikbare data – mede ontstaan door de digitalisering – zorgen voor verbeterde en nieuwe inzichten in de behoefte van klanten. Met behulp van deze intelligence zijn organisaties in staat de klant steeds meer centraal te stellen.

Om deze digitale en technologische revolutie te duiden en een plek te geven in de organisatie, moet je het omarmen: actief verweven in producten en diensten en in de interactie met klanten. Mathieu Peeters van Canon zegt: “Wanneer we het hebben over virtual reality, proberen we dit zo dicht mogelijk te mappen op onze bestaande business. Dit doen we door pilots te draaien, dat geldt ook voor 3D-printing.”

Ook René de Backker van Alliance Healthcare geeft aan: “Internet, apps – alle technologische ontwikkelingen op dat vlak zijn natuurlijk cruciaal voor de toekomst van je organisatie, zeker in de zorg. Wel heb ik de afgelopen jaren gemerkt dat het tegenviel hoe snel wij daarin konden acteren.” Hoewel het misschien niet altijd gemakkelijk is om mee te gaan met de snelheid van de digitale en technologische revolutie, onontkoombaar is die niet. “De technologie ontwikkelt zich continu, je zult naar andere verdienmodellen moeten kijken, je oriënteren, of er in ieder geval over nadenken”, aldus Marc van der Hoek van BlijWerkt.

NIEUWE MARKTEN EN VERDIENMODELLEN

Mede als gevolg van de digitale en technologische revolutie zijn er de afgelopen jaren nieuwe markten en businessmodellen ontstaan. Deze nieuwe markten komen op naast de traditionele markten, zoals industrie, financiële dienstverlening en retail. Zowel nieuwe markten als nieuwe businessmodellen ontstaan vaak uit technologische ontwikkelingen, zoals e-commerce, big data en cloud-oplossingen. Voornamelijk start-ups hebben bijgedragen aan deze opkomst: van het delen van je auto via SnappCar, koken voor de buren via Thuisafgehaald.nl, goedkoop met vakantie gaan door te slapen bij particulieren met Airbnb of hergebruik van CO² door daar textiel mee te verven, zoals DyeCoo bedacht. Dit betekent dat je als organisatie altijd alert moet zijn op nieuwe spelers in de markt die impact kunnen hebben op jouw producten en diensten (verdienmodel) en op de relatie met jouw klanten. Een organisatie als LeasePlan houdt er rekening mee dat morgen een nieuwe toetreder op de markt kan komen die in één keer een deel van de markt wegvreet, zo vertelt Patrick Vierveijzer van LeasePlan.

Ook grotere, gevestigde spelers ontwikkelen zich in nieuwe markten en bedenken nieuwe businessmodellen. Een gevestigde organisatie die tijdig aan de slag is gegaan met het ontwikkelen van een nieuw businessmodel is bol.com. In 2011 is bol.com Plaza ontwikkeld, een platform van bol.com waar andere webwinkeliers producten kunnen aanbieden en waar bol.com Plaza desgevraagd ook het hele logistieke proces regelt. Machiel Tiddens van bol.com Plaza: “Het was voor ons een behoorlijke stap: een concurrent toegang geven tot iets wat je zelf hebt opgebouwd. Toch heeft dit nieuwe businessmodel zijn vruchten afgeworpen. De organisatie groeit als kool en ongeveer een vierde van onze omzet komt uit de activiteiten van bol.com Plaza.”